Bài Tập Nhóm - Quản Trị Marketing - Đề Tài - Gillette.docx

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI Gillette I Giới thiệu về Gillette Gillette giữ vị trí số 1 trong thị trường sản phẩm cạo râu và tẩy lông dành cho nam[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH BÀI TẬP NHĨM MƠN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI : Gillette I Giới thiệu Gillette: Gillette giữ vị trí số thị trường sản phẩm cạo râu tẩy lông dành cho nam nữ Từ lâu Gillette tạo dựng cho thương hiệu tiếng giữ vị trí người dẫn đầu ngành nhiều thập kỷ Khơng thế, tập đồn Gillette cịn dẫn đầu giới nhiều mặt hàng tiêu dùng khác Các sản phẩm cạo râu tẩy lông sản phẩm tập đồn, hẳn không đến bàn chải đánh sản phẩm chăm sóc miện thương hiệu Oral B Braun (cả hai thuộc Gillette), cịn có loại pin Duracell vốn xem tiếng giới Gillette Company thành lập Boston, Hoa Kỳ năm 1901, người bán rong King Ba năm sau - năm 1904, lực bắt đầu tăng lên Tin tức loại dao cạo an tồn khơng làm đứt cằm người sử dụng lan truyền rộng rãi, tạo nên tượng truyền miệng lớn xảy lịch sử marketing đại lượng cầu tăng vọt Năm tiếp đó, Gillette bán 250.000 dao cạo đương nhiên nhiều lưỡi lam Họ mở văn phòng London xưởng sản xuất khác Paris Thậm chí thời đại tiếp thị “vi rút”, việc doanh số tăng vọt từ 51 đơn vị lên 250.000 khoảng thời gian hai năm điều hợp lý Tại phát triển mang tính tượng lại xảy ra? Điều dễ hiểu Gillette thay đổi hoàn toàn thị trường Họ không phát minh việc cạo mặt tạo thành sản phẩm hoàn toàn – sản phẩm sử dụng hàng ngày người đàn ông cải tiến rõ rệt việc cạo mặt trước Đà phát triển Gillette tiếp tục Năm 1915, Gillette bán triệu lưỡi lam năm 1917, dao cạo Gillette triệu quân nhân Mỹ sử dụng Vào khoảng thời gian này, King Camp, tin vào vận may mình, định đến lúc ơng cần phải nghỉ ngơi Ơng dời đến Califorrnia sống đến cuối đời lý thuyết gia xã hội King Camp qua đời vào năm 1932, thọ 77 tuổi, khép lại đời đầy thành công Trong suốt kỷ 20, Gillette dần mở rộng trở thành thương hiệu hàng đầu giới Năm 1953, họ giới thiệu với thị trường loại bọt xà cạo râu - xem sản phẩm mở rộng thương hiệu hoàn hảo sử dụng với sản phẩm gốc Họ tung thương hiệu khác nước khử mùi dành cho q ơng, Right Guard Ngồi ra, Gillette cịn chế tạo sản phẩm hồn tồn như: Trac II (loại dao cạo hai lưỡi giới thiệu vào năm 1971), Hệ thống dao cạo cảm ứng (năm 1990) loại dao cạo Mach lưỡi (năm 1998) – sản phẩm bán chạy thời Gillette đồng thời cịn cơng ty đầy tham vọng, họ có danh sách dài công ty mà họ muốn mua lại; thương hiệu mà họ mua gồm có: Braun, Oral-B, Waterman Parker Năm 1996, Gillette liên doanh vụ sáp nhập với Duracell Nhãn hàng 114 tuổi thức sáp nhập vào tập đồn Procter & Gamble năm 2005 Từ đó, Gillette ln chứng tỏ gà đẻ trứng vàng P&G nhờ khả thấu hiểu tâm lý khách hàng mục tiêu Ngày nay, Gillette xếp hạng mười thương hiệu giá trị giới tiếp tục cung cấp sản phẩm dao cạo ưa chuộng Gillette Company tôn vinh sản phẩm, thương hiệu người có tầm cỡ giới đặt mục tiêu phát triển lớn mạnh thông qua sáng tạo giữ vững địa vị người dẫn đầu thị trường hàng tiêu dùng II Phân tích mơ hình SWOT: ĐIỂM MẠNH - Từ lâu Gillette tạo dựng cho thương hiệu tiếng giữ vị trí người dẫn đầu ngành nhiều thập kỷ - Gillette chiếm ví trí thống trị số thương hiệu hàng tiêu dùng lớn toàn cầu với 70% thị phần dao cạo tồn cầu Về cơng nghệ Gillette ln có đội ngũ chuyên gia thiết kế để cải tiến sản phẩm qua nhiều năm Gillette có vơ số sản phẩm phong phú mức giá để phục vụ cho nhu cầu tất người Gillette giữ vị trí số thị trường sản phẩm cạo râu tẩy lơng dành cho nam nữ Có mặt toàn cầu trải dài sáu lục địa 180 quốc gia, nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp Quảng bá thương hiệu rộng rãi nhờ chăm xuất truyền thông nhất, từ kiện thể thao, quảng cáo truyền hình, nhà tài trợ mạng xã hội chương trình khuyến mại Đặc biệt nhiều quảng cáo hay hấp dẫn thu hút nhiều người xem Kiểu dáng đại, sáng tạo độc đáo, thiết kế lưỡi cạo tầng mỏng, cạo đến sát da an toàn Mẫu mã chưa đa dạng Giá cao Nhiều tính thừa ( rung ,…) Gillette bành trướng thương hiệu : - ĐIỂM YẾU CƠ HỘI  -  THÁCH THỨC - Lần lượt cho mắt sản phẩm liên quan dầu gội đầu hay kem bôi trước cạo với tên Gillette Sản phẩm Gillette đánh rao an tồn cho người sử dụng Theo thơng kê 90% nam giới giới sử dụng dao cạo râu lần đời Họ cần an tồn khn mặt,=>Gillette đáp ứng u cầu cách hoàn hảo Định hướng sản phẩm với tâm lý người: nhấn mạnh vấn đề vệ sinh cá nhân , làm cho người biết tầm quan trọng vệ sinh cá nhân => Gillette thu hồi lợi nhuận to lớn nhiều người nhận thức giáo dục tầm trọng vệ sinh cá nhân Chịu bỏ chi phí Markekting lớn - - III nghiên cứu sâu mối quan hệ khách hang, quan hệ với nhà bán lẻ => sản phẩm Gillete thường có giá cao khiến nhiều khách hàng phàn nàn giá Sự xuất Dollar Shave Club USD cho tháng cạo râu (bao gồm giao hàng tận nhà ) làm Gillete phải lo ngại Mức độ cạnh tranh nội ngành cao Để râu trở thành “mốt” làm giảm doanh số dao cạo Chiến lược tiếp thị Gillette: Là nhãn hàng đại gia đình P&G, giá trị thương hiệu Gillette lại đứng cao nhiều so với công ty mẹ Cụ thể bảng xếp hạng Interbrand, Gillette – tiền thân Gillette Company đứng thứ 22 xếp Facebook Điều kì lạ là, lý khiến hãng xuất phát điểm bán dao cạo râu – đồ vật bình thường lại “chễm chệ” đứng nhiều thương hiệu cao cấp khác, xét giá trị thương mại? Sự thành cơng Gillette giải thích chiến lược marketing nội dung truyền thơng tồn cầu hãng, mà P&G không tiếc tiền đầu tư cho đứa cưng Định hướng sản phẩm mong muốn người dùng Sản phẩm Gillette đem lại an toàn cho người sử dụng Theo thống kê 90% nam giới giới sử dụng dao cạo râu lần đời Họ cần an tồn khn mặt, Gillette đáp ứng yêu cầu cách hoàn hảo Năm 2003 đánh dấu đời sản phẩm với công nghệ đại Mach3Turbo xây dựng dựa tảng sản phẩm Mach3 trước đó, mang đến cho người tiêu dùng chất lượng tốt hơn, cảm giác thoải mái, dễ chịu cạo râu Trong năm 2004, gia đình Mach3 tiếp nhận thêm thành viên mới, Mach3Turbo Champio.Có cải tiến quan trọng ứng dụng thiết kế vào lưỡi dao Mach3Turbo Lưỡi dao cạo giảm ma sát, giúp giảm cảm giác khó chịu cạo râu Kế đến Indicator Lubricating Strip, vạch nhỏ cải tiến lại nhiều chất bôi trơn sau lần cạo, giúp cho lưỡi dao lướt dễ dàng Tiếp theo số khe cạnh bên siêu nhỏ tăng lên đến 10, nhiều gấp đôi so với Mach3 ban đầu, làm da căng để cạo Cuối cải tiến tay cầm, giúp người sử dụng cầm kiểm soát lưỡi dao tốt cạo Năm 2004 có cải tiến quan trọng khơng số sản phẩm tẩy lông dành cho phụ nữ với xuất Venus Divine Gillette tiếp cận đến mối quan tâm hàng đầu phụ nữ việc tẩy lơng từ hồn thiện sản phẩm Venus ban đầu để mang đến cho nữ giới khơng dao cạo tốt mà cịn da mềm mại, trơn láng Tại Ấn Độ, thị trường hãng dao cạo râu Gillette ảm đạm chưa thấy Nguyên nhân đâu? - Người ta "trung thành" với loại dao cạo cổ lỗ chuyên làm đứt cằm - Nam giới Ấn Độ thích để râu quai nón - - Gillette có giá đắt gấp 50 lần dao cạo thường, kênh phân phối hạn hẹp, tiếp thị truyền thống vô tác dụng Chiến lược xử lý: Cắt bỏ bao bì cấu thành khơng cần thiết để hạ giá Truyền thông "khủng", đánh vào tâm lý phe mày râu lấy chị em làm địn bẩy chiến dịch "Để râu đừng hơn", "Tơi chia tay bạn trai khơng chịu cạo râu" Kết quả: Doanh số tăng 500% vòng tuần Dùng Gillette để lòng phái đẹp! Điều khiến cơng chúng "chuếnh chống" chiến dịch marketing siêu độc đáo mang tên "Shave India Movement" bao gồm quảng cáo truyền hình, social media pha gây ấn tượng với công chúng (publicity stunt), điển kỷ lục nhiều người cạo râu giới Năm 2009, Gillette công bố nghiên cứu kết luận 77% phụ nữ Ấn thích đàn ơng mày râu nhẵn nhụi Nhờ đó, chiến dịch "Ấn Độ: Râu, cạo hay để?" (India votes: to shave or not) bùng nổ, tạo tiếng vang lớn khu vực thành thị Năm 2010, Gillette tài trợ chương trình "Phụ nữ nói khơng với râu ria" (Women Against Lazy Stubble) Chiến dịch bao gồm: - Thăm dò ý kiến chị em thu thập lời bình luận khiến phái mạnh phải "giật thột": "Để râu đừng hơn", "Tơi chia tay bạn trai khơng chịu cạo râu", "Người u tơi khơng cạo râu tơi nghỉ waxing ln" - Trình chiếu video nữ tiếng "chê" anh chàng lười cạo râu - Tranh luận nổ mạnh mẽ Facebook - Các bốt cạo râu Gillette có mặt khắp Ấn Độ để vận động phái mạnh Kết quả: Doanh số tăng 500% Chỉ tám tuần, doanh số Mach3 tăng 500%, thị phần đạt mức 40% Năm 2013, Gillette Guard chiếm 2/3 doanh số dao cạo râu Ấn Độ Thành công chiến dịch khiến thị trường Mỹ bùng nổ theo Chương trình "Kiss and Tell" tổ chức vào tháng năm 2013 tun bố "Phái đẹp thích anh chàng râu ria gọn gàng", kéo theo tranh luận lan tỏa rộng rãi Đầu tư cho quảng cáo: a Chiến lược đam mê “Sức sống” điều mà người tiêu dùng cảm nhận từ chiến dịch quảng bá nội dung (content marketing) Gillette Nhãn hàng biết cách biến thứ đỗi quen thuộc dao cạo râu trở thành niềm cảm hứng sống khách hàng Lần mắt công chúng vào năm 1901, thương hiệu 114 tuổi thức sáp nhập vào tập đồn Procter & Gamble năm 2005 Từ đó, Gillette ln chứng tỏ gà đẻ trứng vàng P&G nhờ khả thấu hiểu tâm lý khách hàng mục tiêu Có thực tế thích ngắm gương, dù bạn đàn ơng đừng chối cãi điều đó, đặc biệt vừa cao râu xong Lợi dụng điều này, Gillette gieo vào đầu khách hàng định nghĩa khác dao cạo râu nâng tầm lên thành sản phẩm làm đẹp cho nam giới Thậm chí, nhãn hàng cịn khuyến khích người dùng để ý chăm chút đến ngoại hình mình, có dao cạo râu chất lượng cao trở nên cần thiết bán chạy Gillette liên tục đưa thông điệp video quảng cáo kêu gọi khách hàng tự tin vào vẻ đẹp ngoại hình đam mê người Thương hiệu thuộc P&G tin người tiêu dùng yêu thân mức, họ sẵn sàng chi tiền cho thứ làm trở nên đẹp hơn, giới mày râu – người mà hầu hết thường xuề xịa phụ nữ Chính vậy, việc Gillette đơn giản tiếp thêm động lực để họ đối xử với thân tốt hơn, đương nhiên mua nhiều dao cạo râu Để thực kế hoạch này, Gillette lựa chọn cho thương hiệu đại sứ đến từ giới thể thao không sử dụng Hollywood, lẽ nhận thức người tiêu dùng, minh tinh điện ảnh vốn “đỏm dáng” mức so với người thường Trong đó, vận động viên thể thao lại đại diện cho khỏe khoắn, 'manly' khơng q quan tâm đến ngoại hình người bình thường Do đó, họ khách hàng Gillette có nhiều điểm chung dễ gây ảnh hưởng nhiều lần Các nhân vật lựa chọn làm đại sứ thương hiệu thường nhà vô địch Tiger Woods, Roger Federer, Lionel Messi với ẩn ý Gillette nhãn hàng dẫn đầu thị trường Các video quảng cáo thực với thông điệp thống từ đầu đến cuối, xuyên suốt chiến dịch khác nhau: “Gillette giúp bạn bắt đầu ngày với ngoại hình đẹp nhiều lượng để thành công hơn.” Không dừng lại phân khúc khách hàng nam giới, Gillette tiếp tục công đối tượng phụ nữ gợi ý cho họ dùng sản phẩm hãng để làm đẹp phần khác thể cách ý nhị dành cho chiến dịch online Họ coi chiến lược mở rộng sản phẩm với tham vọng truyền niềm đam mê đến phái nữ Tuy bất ngờ độc đáo, Gillette chưa thức ghi nhận hiệu từ chiến dịch này, phần khơng có công khai với chiến lược dành cho nam Hình ảnh nam giới quảng cáo Gillette trơng nam tín, tự tin râu tóc chăm sóc hẳn hịi hình ảnh nữ giới lại trẻ trung, vui tươi động Gillette định vị vào hàng cao cấp so với thương hiệu khác ngành, mang đến sản phẩm có chất lượng hàng đầu, người tạo nên chuẩn mực ngành Thực chất, Gillette Company tôn vinh sản phẩm, thương hiệu người có tầm cỡ giới đặt mục tiêu phát triển lớn mạnh thông qua sáng tạo giữ vững địa vị người dẫn đầu thị trường hàng tiêu dùng Hiện nay, chiến lược marketing toàn cầu thương hiệu nhấn mạnh vào việc dao cạo râu Gillette xuất khoảnh khắc quan trọng đời người đàn ơng, mà điển hình kết Một lần nữa, Gillette tự củng cố vị trí hãng việc mang đến tự tin cho người tiêu dùng “nhắc khéo” họ đừng quên sử dụng sản phẩm cho thời khắc định b Đầu tư quảng bá mở rộng thương hiệu Gillette có lẽ nhãn hàng chăm xuất truyền thông nhất, từ kiện thể thao, quảng cáo truyền hình, nhà tài trợ mạng xã hội chương trình khuyến mại Đặc biệt, chuẩn bị clip quảng cáo mới, Gillette lại tích cực sử dụng Facebook, Twitter hay Instagram để tăng sức lan tỏa chúng Từ năm 1940, Gillette bắt đầu tài trợ cho giải bóng chày Major League, đội tuyển bóng bầu dục quốc gia Anh giải Super Bowl Tại Mỹ, Gillette chí cịn tặng dao cạo râu cho khách hàng nam sửa vừa tròn 18 tuổi xuất nhiều game show đài truyền hình lớn Tại Việt Nam, quảng cáo Gillette phát sóng thường xuyên Xuất phát điểm với dao cạo râu, Gillette nhận tiềm lợi nhuận việc “bành trướng” thương hiệu cho mắt sản phẩm liên quan dầu gội đầu hay kem bôi trước cạo với tên Gillette Với tâm lý ngại chọn lựa hệ khách hàng bận bịu nay, Gillette dễ dàng hướng họ đến với nhãn hiệu vốn thân quen, nhờ khơng nhiều thời gian để tiền chảy vào tài khoản hãng ngày nhiều Có lẽ phải lâu có hãng dao cạo râu khác đủ sức cạnh tranh với Gillette mà thương hiệu thời kỳ đỉnh cao chưa có dấu hiệu thối trào Hình ảnh quảng cáo: Dao cạo râu Gillette Razors: bong, sáng bóng Thương hiệu Gillette có mức độ nhận biết cao kỷ lục nhờ vào mức độ đầu tư to lớn vào quảng cáo Chiến dịch quảng bá thành công vào thập niên 80 “The Best A Man Can Get” có ảnh hưởng lớn ngày người tiêu dùng nhớ giai điệu hát chủ đề Bất chấp mức độ tiếng chiến dịch này, sản phẩm Mach3 tung ra, Gillette tìm sóng quảng cáo mới, trọng nhấn mạnh giá trị sáng tạo khoa học kỹ thuật tiên tiến thương hiệu Gillette.Mục tiêu chiến dịch quảng cáo giáo dục người tiêu dùng tiến sản phẩm chất lượng nâng cao.Tuy nhiên, năm 2004 Gillette thực bước lùi chiến thuật quay lại với chiến dịch nguyên thủy vốn gây nhiều thiện cảm từ phía khán giả “The Best A Man Can Get” với trở lại hồn tồn mẻ độc đáo Hình ảnh đen trắng bật với hát cải tiến, tất kết hợp với tạo nên mối quan hệ chặt chẽ người tiêu dùng thương hiệu Gillette Những quảng cáo riêng cho sản phẩm tiếp tục phát song song với chiến dịch này, nhấn mạnh đến tính độc đáo sản phẩm Từ xưa đến nay, Gillette sử dụng thể thao công cụ quảng bá hiệu cho mình, với hợp đồng tài trợ chương trình tường thuật radio giải US World Series năm 1939 Ngày nay, mối liên hệ Gillette thể thao bền chặt với hợp đồng tài trợ tiếp tục đóng vai trị trụ cột chiến lược truyền thông Gillette Việc tài trợ cho chương trình bóng đá kênh Sky Sports năm 2004 với tên “Gillette Soccer Saturday” với việc tài trợ cho World Cup tiếp tục giúp Gillette trở thành nhà tài trợ thể thao lâu đời Chiến lược định giá nhử mồi Là đặt giá mua ban đầu thấp lại tính giá cao cho phụ tùng thay hay nguyên vật liệu cần sử dụng suốt trình sử dụng sản phẩm Việc kinh doanh Gillette phát triển tốt kỷ Một yếu tố góp phần cho thành cơng việc bán lưỡi dao thay cho đồ cạo râu Giá dao cạo râu Gillette thấp chúng kèm với lượng nhỏ lưỡi dao thay Sau sử dụng hết lưỡi dao này, khách hàng phải mua lưỡi dao giá chúng khơng rẻ chút Ví dụ, vào mùa xn năm 2005, dao cạo râu Mach3 Gillette có giá 7,69 la hộp gồm 12 lưỡi dao mà hầu hết dùng hai ba tháng lại có giá tới 21,99 la Bên cạnh việc đảm bảo bí mật sản phẩm, Gillette tập trung vào chiến lược nghiên cứu phát triển hệ dao cao râu Vector Match thành công thế, góp phần quan trọng việc khẳng định vị trị số Gillete thị trường dao cạo râu giới Alffred Zein, giám đốc điều hành Gillette, cho biết: “Khách hàng sẵn sàng bỏ nhiều tiền để mua sản phẩm mà họ thấy xứng đáng với số tiền Vector Match sản phẩm thế!” TỔNG KẾT Qua nhiều năm cải tiến sản phẩm đầu tư nhiều vào marketing quảng cáo, có lẽ Gillette nhãn hiệu chiếm vị trí thống trị so với nhãn hàng tiêu dùng khác toàn cầu, sở hữu đến 70% thị phần lưỡi dao cạo giới Thơng thường sau đạt vị trí đáng mơ ước này, người ta thường nghĩ đến việc ngồi đếm hàng tỉ đô-la doanh thu năm lượng thị phần mang lại Mặc dù vậy, Gillete thuộc sở hữu tập đoàn P&G, - công ty marketing hàng đầu giới chào thua, khơng thể tìm mức thị phần cao - cịn nhiều địn bẩy nâng cao giá trị thị phần Và chúng mang đến cho nhà quản lý nhãn hiệu học thực tế thiết yếu quan trọng việc gia tăng lợi ích khai thác từ nhãn hiệu khoản thị phần giữ nguyên Trước hết, cần quản lý lợi nhuận Dù thị phần có đạt tới đỉnh điểm khơng có nghĩa doanh thu tăng tăng nhiều Gần đây, nhà quan sát công nghiệp Anh tiết lộ dù giá bán lẻ hộp bốn lưỡi dao cạo Fusion 9.72 bảng Anh chi phí sản xuất đóng gói thật sản phẩm chưa tới 30 xu Đó khoản lời lớn với tỷ lệ lên đến 3000% Tiếp theo, tiến hành thay tích cực Vào năm 2006, hãng Gillette mắt dòng sản phẩm Fusion năm lưỡi dao với giá cao 40% so với dòng sản phẩm Mach3 với ba lưỡi dao cạo tung thị trường trước Mặc dù hai dòng sản phẩm mang lại nhiều lợi nhuận với khoản thị phần to lớn thị trường dao cạo, hãng Gillette lợi tập trung vào việc marketing để khách hàng dòng sản phẩm Mach3 chuyển sang dùng dòng sản phẩm Fusion cố gắng giành thị phần với đối thủ cạnh tranh Đó lý hãng Gillette chi trả hàng triệu đô-la vào quảng cáo so sánh trực tuyến để cạnh tranh với mình, với nỗ lực nhằm thuyết phục người tiêu dùng loại dao cạo họ sử dụng chưa đủ tốt cần phải chuyển sang dùng sản phẩm Fusion Một năm trước, Fusion đưa vào chiến dịch quảng cáo truyền hình gọi “Nudging Disciples” dịng quảng cáo viết “năm tốt ba” nhằm so sánh số lượng lưỡi dao cạo hai dịng sản phẩm Trong quảng cáo có cảnh Tiger Woods, Derek Jeter Roger Federer với cú đánh banh làm lưỡi dao cạo Mach3 rơi khỏi bàn tay người đàn ông bóng golf, banh bóng rổ bóng tennis Cùng với giọng thuyết minh: “Đơi lúc bạn cần chút động lực để từ bỏ Mach3” Dù việc bỏ hàng triệu đô-la để cạnh tranh với điên rồ khác biệt lợi nhuận lại mang đến khoản lợi tức lớn thay nhắm đến lượng khách hàng ỏi khơng dùng Gillete cịn lại Tập trung vào lượng người tiêu dùng có thường dễ dàng đạt tỷ số chuyển đổi cao Điều thứ ba cần làm khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm Đừng tâm vào hai bước Dù chiến thuật tốt lại thường khiến chuyên gia marketing bỏ cách thức gia tăng lợi nhuận dễ dàng hiệu Nếu so với việc cố gắng làm tăng thị phần hay mức giá việc không hấp dẫn, tin tôi, khuyến khích khách hàng gia tăng tiêu dùng sản phẩm ln cách hiệu để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận Hãy khiến khách hàng gắn bó với việc sử dụng sản phẩm lâu Hãy huyết phục họ xài sản phẩm thêm chút Cố tìm thêm ứng dụng khác Những điều dù vô đơn giản lại hiệu việc gia tăng doanh thu thị trường ổn định Với trường hợp Gillette, hãng đầu tư nhiều vào chiến dịch trực tuyến nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dao cạo không với phần mặt mà vị trí khác thể Những đoạn phim tương tác với nội dung thơng điệp dạng “bạn có biết trông cao chẳng có bụi bên chân khơng” làm tăng đáng kể số lần sử dụng lưỡi dao cạo cho phần thể Một lợi từ việc sở hữu 70% thị phần tồn cầu khả đảm bảo triển khai an toàn chiến dịch tổng quát để gia tăng công dụng sản phẩm khoản tăng doanh thu góp lợi cho nhãn hàng cơng ty Điều thứ tư đừng ổn định Hãy mở rộng thêm nhãn hiệu mình! Bạn sở hữu tài sản thương hiệu có giá trị tỉ đơ-la - sử dụng để gia nhập kiểm sốt thể loại liên quan khác Với Gillette, cú đột phá thành công lĩnh vực “phần mềm” dao cạo chiếm giữ đến 50% thị phần mặt hàng kem cạo râu nhiều quốc gia khoản tăng thị phần lĩnh vực chất khử mùi dầu gội đầu Cuối cùng, cố gắng giữ điềm tĩnh Người thống lĩnh thị trường hơm nhãn hiệu khứ vào ngày mai Phần lớn kinh phí cho cơng tác marketing sản phẩm tiêu dùng nhằm mục tiêu bảo đảm trì doanh thu khơng phải nâng cao Vì khơng có ngạc nhiên Gillette hãng có liên kết với sê-ri phim truyền hình tiếng năm 2009 - sê-ri thứ hai phim True Blood kênh HBO Chiến dịch quảng cáo lồng ghép quảng cáo hãng nói tên ma-cà-rồng quảng bá Fusion sản phẩm dao cạo thích hợp cho người Điều tạo nhận thức mang tính phản kháng, giữ cho nhãn hiệu đại phù hợp chiến vô tận cải tiến đổi Vì thoải mái với khoản thị phần chia nhỏ, lợi nhuận kinh phí marketing ỏi Bạn cho gặp khó khăn? Hãy nhìn lại xem Gillette phải hoạt động vất vả dù sở hữu đến 70% thị phần, 3000% lãi khơng có đối thủ cạnh tranh Có dám quản lý thương hiệu việc dễ dàng? Bí thành cơng Truyền miệng chiến dịch vừa tốn vừa tác động đến nhiều tầng lớp xã hội Đã sản phẩm với thị trường, khách hàng dù có đến từ "đáy kim tự tháp" lợi nhuận đổ thường Kỹ chạy chiến dịch tích lũy từ thị trường áp dụng cho thị trường phát triển IV Procter &Gamble mua lại Gillette: -Procter & Gamble (P&G): công ty hàng đầu giới lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng P&G có thương hiệu tiếng như:Tide, Charmin, Folgers, Pringles, Pampers, Noxema, Pantene… P&G hình thành từ năm 1837 hai anh em họ: William Procter, James Gamble, người thợ làm nến người làm xà phòng Họ bắt đầu hoạt động địa phương vùng Cincinnati, Mỹ ngày lan rộng đến 200 quốc gia toàn giới -Gillette: thành lập năm 1901 King C Gillette Boston, Mỹ Vào thời điểm trước thương vụ M&A, Gillette nhà cung ứng hàng đầu bàn chải đánh thuốc khử mùi cho nam toàn giới sở hữu thương hiệu pin Duracell, nhãn hiệu hàng đầu giới -Trung gian tư vấn cho bên mua: Merrill Lynch: công ty tư vấn quản trị tài hàng đầu giới Được thành lập vào năm 1914 Charles E Merrill Edmund C Lynch NewYork, Hoa Kì Trong khủng hoảng kinh tế 2009, Merrill Lynch Bank of America mua lại giúp ngân hàng trở thành trung gian lớn giới với 15.000 nhà tư vấn tài quản lý 2,2 nghìn tỷ USD khách hàng Trong thương vụ này, bên xác định trước mục tiêu, đối tượng mua/bán hai bên có tìm hiểu trước đó, Gillette P&G đề nghị bán vào năm 1999 thương vụ chưa thể thực Vì trung gian tư vấn khơng phải phân tích để lựa chọn đối tượng, nhiệm vụ trung gian tư vấn phân tích đánh giá tình hình hoạt động doanh nghiệp, dự báo giá trị tạo sau M&A lập kế hoạch hoạt động hậu M&A - Một số cột mốc thời gian thương vụ: 28/1/2005: Công bố thương vụ P&G mua lại Gillette sau họp kí thỏa thuận hai cơng ty ngày 27/01/2005 15/7/2005: EC thông qua thương vụ 10/2005: FTC thông qua thương vụ này, tiến hành mua cổ phiếu Gillette thị trường, kết thúc thương vụ -Giá trị thương vụ: Ước lượng khoảng 57 tỉ đô la mỹ -Phân tích thương vụ: P&G Điểm mạnh Có chiến lược mạnh mẽ cho việc phát triển hình thức chăm sóc khách hàng để họ gắn bó với sản phẩm doanh nghiệp 16 thương hiệu tiếng, tạo doanh thu tỷ USD năm Hơn 300 nhãn hiệu 160 quốc gia Tạo dựng niềm tin uy tín mắt người tiêu dùng Dẫn đầu thị trường 12 loại hình nhóm sản phẩm mà P&G tham gia cạnh tranh Thị phần trung bình toàn giới 30% Chiếm 50-60% thị phần sản phẩm chăm sóc cho trẻ em phụ nữ châu Âu Chiếm 50-60% thị phần sản phẩm chăm sóc vải Bắc Mỹ Có lượng tài sản lưu động lớn Điểm yếu Nắm giữ loại nhãn hiệu đa dạng phong phú khiến cho lịng trung thành khách hàng dành cho nhãn hiệu cụ thể chưa đặt vào Procter&Gamble Chiến lược phát triển dựa nhiều vào M&A mà chưa nâng cao khả nghiên cứu, phát triển sản phẩm Thách thức Xuất nhiều cạnh tranh dòng sản phẩm “chăm sóc” Tã dùng lần khơng pháp luật ủng hộ phải 300 năm chúng tiêu hủy Sự thay đổi hàng loạt quy định môi trường khiến sản phẩm xà phịng phải thay đổi phần cơng thức sản xuất muốn bán số thị trường lớn Công ty cạnh tranh phát minh nhận sáng chế cho hệ thống làm quần áo mà khơng cần xà phịng hay chất làm mềm vải Cơ hội Sử dụng khả vốn có dịng sản phẩm “chăm sóc”29 vào thị trường Phát triển tích cực phạm vi quốc tế Thâu tóm cơng ty đối thủ để mở rộng thị phần Thâu tóm cơng ty với đội ngũ chuyên gia giỏi có lĩnh vực hoạt động mà P&G chưa phát triển Phát triển bán hàng trực tiếp, cung cấp hàng định kì cho khách hàng để hoàn thiện phương thức cung ứng GILLETTE Điểm mạnh Thách thức Có nhãn hiệu tiếng tạo doanh Mức độ cạnh tranh nội ngành ngày thu tỷ USD năm cao Tạo dựng thương hiệu uy tín Sự gia tăng loại loại sáp làm mềm khiến cho nhiều nhãn hiệu sản phẩm cho doanh số bán lưỡi dao cạo giảm Hoạt động sản xuất 14 quốc gia3 Để râu trở thành “mốt” làm giảm doanh số Bán sản phẩm 200 quốc gia dao cạo Sở hữu nhãn hiệu mạnh dịng Những cơng ty ngành có sáng chế đủ sản phẩm dao cạo cho nam số tạo cách mạng việc máy cạo cho phụ nữ chăm sóc miệng Đứng đầu thị trường loại Gillette bị mua công ty sản phẩm tạo thêm giá trị từ sản phẩm 70% thị phần thị trường dao Gillette chí chấm dứt số hoạt lưỡi cạo động 40% thị phần pin kẽm toàn cầu Pin kẽm bị cấm số thị trường lớn 36% thị phần cho sản phẩm bàn chải nguy hại với môi trường thông thường bàn chải điện 10 Rất có uy tín dành trung thành khách hàng cho dịng sản phẩm chăm sóc cá nhân 11 Tài sản lưu động lớn Điểm yếu Tự làm giảm doanh số khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm có giá chất lượng cao (Gillette tung sản phẩm ưu việt giữ lại dòng sản phẩm cũ nên bị hút bớt Cơ hội Gia tăng lợi nhuận từ sản phẩm chăm sóc cá nhân giá cao khách hàng có xu hướng tập trung vào loại sản phẩm Mở rộng dòng sản phẩm để cạnh tranh vào thị trường khách hàng) Ít loại sản phẩm Thâu tóm doanh nghiệp ngành để tăng thị phần Tình hình tài P&G 01 Procter & Gamble 2005 2004 2003 2002 2001 2000 Lợi nhuận hoạt động biên 19,3% 19,1% 18,1% 16,6% 12,1% 14,9% 12,8% 12,6% 12,0% 10,8% 7,4% 8,9% 21,0% 22,0% 26,3% 27,5% 28,5% 26,2% (Operating Profit Margin) Lợi nhuận biên ròng (Net Profit Margin) Tỷ lệ nợ tổng tài sản (Debt to Assets) Các sổ lợi nhuận hoạt động biên lợi nhuận biên ròng tăng dần từ năm 2000 đến 2005 cho thấy phát triển ổn định P&G, tỷ lệ nợ giảm dần thể khả tài tín dụng tốt cơng ty Tình hình tài P&G 02 Procter & Gamble 2000 - 2005 Doanh thu ròng Lợi nhuận hoạt động 7,3% 12,9% Thu nhập rịng 15,4% Thu nhập rịng (đã tính pha lỗng) cổ phiếu 15,4% Cổ tức cổ phiếu 16,7% Nguồn: University of Alaska Từ số tài suy hoạt động P&G giai đoạn “Bò sữa – Cash cows” mà trận BCG thị phần vị dẫn đầu tốc độ tăng trưởng thị trường khơng cao Những thơng tin tài Gillette thể một lượng vốn lưu động lớn, Gillette giai đoạn “Bò sữa – Cash cows” Khi giai đoạn bò sữa việc hợp hai cơng ty hợp lí giúp gia tăng tăng tốc độ tăng trưởng kết hợp lợi công ty Tình hình tài Gillette 01 Gillette 2004 2003 2002 2001 2000 Lợi nhuận hoạt động biên 23,5% 21,6% 21,4% 18,5% 18,2% 16,1% 15,0% 14,4% 11,3% 4,7% (Operating Profit Margin) Lợi nhuận biên ròng (Net Profit Margin) 20,0% Tỷ lệ nợ tổng tài sản 24,4% 24,9% 16,6% 16,1% (Debt to Assets) Tình hình tài Gillette 02 Gillette 2000 - 2005 Doanh thu ròng 6,0% Lợi nhuận hoạt động 13,0% Thu nhập ròng 44,1% Thu nhập ròng (đã tính pha lỗng) cổ phiếu 46,0% Cổ tức cổ phiếu 0,0% Đánh giá thươngvụ M&A P&G Gillette mang lại lợi ích Nâng cao khả phát triển sản phẩm lực lượng bán hàng Việc sáp nhập mang lại kết hợp thương hiệu hoàn hảo so với thương hiệu riêng lẻ P&G gia tăng quy mơ hoạt động thu hiệu kinh tế nhờ quy mô Sự kết hợp thương hiệu tăng cường mối quan hệ khả thương lượng với người bán lẻ Đó sở để tạo giá trị cộng hưởng cho thương vụ M&A này: kết hợp chuỗi hoạt động kinh doanh riêng lẻ thành tổ hợp thống nhằm cắt giảm chi phí (chẳng hạn P&G cân nhắc cắt giảm dịng sản phẩm chăm sóc miệng thay thương hiệu mới: Oral-B) Kết hợp nhờ hoạt động sản xuất kinh doanh chéo ngành, chuyển giao lẫn để tận dụng kĩ năng, chuyên gia, kĩ thuật nguồn lực khác Việc thực M&A giúp cho P&G tận dụng kênh phân phối sẵn có Gillette, gia tăng hội thâm nhập vào phân khúc thị trường mới; kết hợp đội ngũ nghiên cứu phát triển nhằm tìm kiếm sản phẩm thị trường tương lai Ước tính giá trị cộng hưởng thương vụ đạt từ 14 đến 16 tỷ USD Sau hoàn thành thương vụ: Kế hoạch ngắn hạn: Tiến hành việc cắt giảm phận sản xuất P&G Gillette (bán lại cho công ty khác): Rembrandt, Right Guard, Crest SpinBrush Sắp xếp lại hoạt động, kết hợp phận sản xuất Gillette vào P&G, cấu lại hệ thống phân phối Sắp xếp lại máy quản trị hoạt động Ông James M Kilts, CEO Gillette đảm nhiệm vị trí phó Tổng giám đốc P&G trực tiếp phụ trách giai đoạn hậu M&A công ty Nhân sự: kế hoạch cắt giảm 6000 nhân viên, 4% tổng số nhân lực công ty sau hoàn tất thương vụ Kế hoạch dài hạn: - Tập trung phát triển thị trường tiềm Đông Âu Trung Quốc V Trả lời câu hỏi: Gillette thuyết phục giới cách thành cơng “nhiều tốt hơn” nói đến số lượng lưỡi dao tính cạo râu khác Tại điều đạt thành cơng ? Tiếp theo gì? Gillette thương hiệu dao cạo tiếng, công ty sản xuất sản phẩm mà đàn ông muốn cho mục đích chải chuốt phổ biến cho sản phẩm tiếp thị liên kết với nam giới toàn giới Dao cạo trở nên phổ biến chấp nhận người giao phó khuôn mặt da họ cho Gillette Sự đổi công nghệ, cam kết chất lượng tiếp tục cải tiến hướng tới nhu cầu độc đáo nam giới, giúp họ cảm thấy nhìn nhận rõ ràng, tốt sau lần sử dụng, đặc biệt với người đàn ơng có làm da nhạy cảm Gillette thành công việc thuyết phục giới “nhiều tốt hơn’, liên quan đến số lượng lưỡi dao tính khác dao cạo Để thành công kinh doanh, điều bắt buộc công ty hiểu nhu cầu khách hàng đảm bảo nhu cầu đáp ứng sẵn có cho khách hàng Cơng ty Gillette hiểu đàn ơng mong muốn việc sử dụng dao cạo cho việc chải chuốt họ hiểu biết cách tiếp thị thương hiệu Gillette cho tất người giới Các chiến dịch marketing tuyệt vời công ty thực suốt lịch sử Bằng cách xếp hình ảnh với ảnh thể thao tiếng "chàng trai hàng ngày" có mặt đài phát truyền hình làm cho thương hiệu trở nên gần cần thiết để thành cơng, Gillette thuyết phục khách hàng sản phẩm họ vượt trội thương hiệu cạo râu khác giới Những đổi công nghệ đột phá tạo dao cạo râu chất lượng tốt cho nam giới xung quanh Từ lưỡi song (Trac II), Atra, việc giới thiệu hệ thống cạo râu ba lưỡi, kết hợp sáu cánh, Gillette trở thành dụng cụ chăm sóc tốt cho người đàn ơng tìm kiếm cảm giác mẻ Tóm lại Gillette đạt thành cơng vì: -Vì cho họ nhiều lựa chọn khơng làm mức cho khách hàng -Khách hàng ln mong muốn có sản phẩm sáng tạo từ thương hiệu yêu thích Gillette không làm họ thất vọng -Nghiên cứu người tiêu dùng mở rộng -Kiến thức tiếp thị ấn tượng -Truyền thông đại chúng thành công Một số phát ngôn viên Gillette Tiger Woods gây tranh cãi sau trở thành người hậu thuẫn cho thương hiệu Điều có làm tổn thương tài sản thương hiệu thông điệp tiếp thị Gillette không? Hãy giải thích Eldrick Tont Woods (Biệt danh Tiger Woods) sinh ngày 30 tháng 12 năm 1975, vận động viên golf chuyên nghiệp người Mỹ, người đánh giá vận động viên golf thành công thời đại Trong thành tích mình, Woods giữ vị trí số bảng xếp hạng giới với kỉ lục chiến thắng nhiều tuần liên tiếp đồng thời với tổng số tuần nhiều Anh trao giải thưởng PGA Tour Player of the Year với kỉ lục lần dẫn đầu danh sách tiền thưởng lần (chỉ sau có kỉ lục Jack Nicklaus lần), anh bầu chọn vận động viên năm AP lần, kỉ lục có anh Lance Armstrong lập Woods, người đa chủng tộc, tôn vinh người thúc đẩy sóng u thích mơn thể thao golf Woods giúp tăng số khán tỉ lệ xem đài đồng thời tạo nên thích thú với khán giả thuộc tầng lớp văn hóa Chính vậy, từ năm 2007 Tiger Woods Giillette chọn làm đại sứ thương hiệu cho mình.và thành cơng nhiều năm Tuy nhiên, đến năm 2010, sau Woods gây scandal tình dẫn đến vụ ly dị vợ, thứ thay đổi hẳn Trong năm 2010, Woods thi đấu sa sút nên lần không giành danh hiệu năm hợp đồng tài trợ với hãng Gatorade, AT & T, Accenture Một số nhà tài trợ khác Berkshire Hathaway Inc’s NetJets, LVMH Moet Hennessy, Louis Vuitton, SA’s Tag Heuer, TLC Vision khơng sử dụng hình ảnh Woods hoạt động marketing, mà không chấm dứt hợp đồng với anh Về phía Gillette định chấm dứt hợp đồng với tay golf tiếng giới sau ngày 31-122010 Vậy câu hỏi đặt rằng, từ bê bối, scandal mà Woods gây có làm tổn thương tài sản thương hiệu thông điệp tiếp thị Gillette không? Trong hầu hết trường hợp, scandal đại sứ thương hiệu thường khiến hình ảnh thương hiệu bị tổn thất Tuy nhiên, tổn thất hình ảnh kinh tế đơi khơng tương đồng Trên giới, nhiều thương hiệu ngậm "trái đắng" đại sứ vướng phải scandal, gây nên hình ảnh tiêu cực cho doanh nghiệp Thiệt hại kinh tế, khách hàng quay lưng, hay chí lời đồn thổi khiến thương hiệu phải đắn đo việc chia tay, hay níu chân ngơi Khơng riêng Tiger Woods, Wayne Rooney liên tục dính vào phi vụ tai tiếng năm 2005, Coca-Cola phải chịu đựng sức ép từ dư luận với việc hình ảnh họ suốt ngày bị phơi mặt báo với cầu thủ MU Để chấm dứt áp lực này, Coca-Cola buộc phải cắt hợp đồng trị giá 10 triệu bảng "Gã Shrek" Tuy vậy, lúc thiệt hại trước mắt thương hiệu ngơi dính scandal trở thành dấu chấm hết cho hợp tác hai bên Trong trường hợp Tiger Woods, Nike khơng bỏ rơi ngơi mình, tiếp tục kéo dài hợp đồng đến năm 2013 Dù hình ảnh sau Tiger Woods khơng cịn gắn với scandal khác, ngồi thành tích thi đấu khơng khởi sắc, Nike phải chịu thiệt hại ước tính lên tới 1,7 triệu USD, với 100.000 khách hàng quay lưng Tới ta có câu trả lời cho câu hỏi trên, scandal Woods nhiều ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Gillette Hãng dao cạo tiếng thới giới chọn phải nói lời chia tay với anh Các video quảng cáo Gillette thực với hầu hết thông điệp từ đầu đến cuối, xuyên suốt chiến dịch khác nhau: “Gillette giúp bạn bắt đầu ngày với ngoại hình đẹp nhiều lượng để thành cơng” Như thấy rắc rối mà Woods gây có ảnh hưởng đến thương hiệu, không làm ý nghĩa thông điệp Gillette Trong thời gian anh làm đại sứ thương hiệu cho Gillette, anh ngơi ln xuất với ngoại hình đẹp, khoẻ khoắn, đầy lượng dẫn đầu bảng xếp hạng Chỉ đến rắc rối đời tư tình cảm Woods xảy khiến vận may anh xuống Liệu Gillette có thành cơng việc tiếp thị cho phụ nữ không? Tại có khơng? Theo tơi, câu trả lời có! Tại sao? Phụ nữ thời có nhu cầu làm đẹp, ln mong muốn trẻ trung xinh đẹp mắt người Một vấn đề mà phụ nữ thường gặp, khiến họ lo ngại khơng tiện nói - lơng Đối với phụ nữ, việc da có q nhiều lơng xem hấp dẫn xấu xí Chính vậy, chị em phụ nữ muốn có da trắng trẻo, mềm mại, đặc biệt ‘khơng có xuất lơng’ Và họ mong muốn có sản phẩm giúp họ tẩy lơng tiện lợi, tự thực nhà nhanh gọn mà không cần phải đến Spa tốn Hiểu điều đó, Gillette mắt số sản phẩm phù hợp với thị hiếu thị trường đạt thành công đáng kể! Cụ thể: Gillette có lịch sử phát triển lâu dài việc sản xuất sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tẩy lông tay lông chân quý bà quý cô người giới thiệu sản phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ "Milady Decolette" vào năm 1915, 60 năm tiếp sau sản phẩm dao cạo thay Gillette Daisy Năm 1992 có kiện Gillette sản xuất loại sản phẩm Sensor dành riêng cho nữ, sau lại bị SensorExcel cho nữ cải tiến đại tốt qua mặt Năm 2000, Gillette lại tung sản phẩm mới, dao cạo lưỡi Venus phụ nữ Năm 2002, Passion Venus lại đời với màu hồng bật, làm tăng thêm sức hút Venus Trong năm 2004, sản phẩm Venus mở rộng thêm với đời Venus Divine Sản phẩm Venus Divine giữ đặc điểm ban đầu Venus thêm vào số cải tiến quan trọng, có xuất Lubrastrips, đường vạch nhỏ trước lưỡi dao để làm mềm lông, sau lông cạo đi, đường Lubrastrips giúp giữ ẩm làm mềm da đệm đàn hồi xung quanh lưỡi dao nhẹ nhàng làm vùng da Gillette đạt thành cơng việc định hình thương hiệu cho phái nữ Khá nhiều phụ nữ sau xem xong quảng cáo Gillette thể thao đảm nhận mong muốn người yêu sáng – – đẹp trai ngơi Và xuất phát từ điều đó, họ tác động trực gián tiếp đến nam giới – người cha, người chồng, người yêu mình, từ làm thay đổi nhận thức hành vi mua sắm nam giới, giúp nam giới dần biết chăm đến ngoại hình mà cụ thể quan tâm đến việc cạo râu để có khn mặt đẹp trai, trẻ trung sáng -> nam giới mua sản phẩm dao cạo râu Gillette Nhờ chiêu đánh vào tâm lý đàn ông thường bị tác động phụ nữ, dùng phái đẹp “kích” phái mạnh mua sản phẩm, hay gọi chung việc tiếp thị cho phụ nữ, Gillette đạt thành công với minh chứng nguồn doanh thu lớn mang lại từ doanh số bán hàng! >>> CHỐT: Với dẫn chứng nêu trên, việc Gillette thành công việc tiếp thị cho phụ nữ điều không cần bàn cãi Tuy nhiên, để mức độ thành công việc tiếp thị đạt tiếng vang lớn mong đợi, Gillete nên có thêm nhiều hoạt động, biện pháp Marketing thực tế gắn liền với phụ nữ hơn!