Luận văn thạc sĩ Quản trị báo chí truyền thông: Vấn đề phát triển nguồn thu trên nền tảng số của Đài Tiếng nói Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHẠM THỊ VÂN ANH

LUẬN VAN THAC SĨ QUAN TRI BAO CHÍ TRUYEN THONG

Hà Nội - 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHẠM THỊ VÂN ANH

Luan van thac si Chuyén nganh: Quan tri Bao chi truyén thong

Mã sô: Thi diém

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ VĂN HA

Hà Nội - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn “Vấn dé phát triển nguôn thu trên nên tảng số

của Đài Tiếng nói Việt Nam” là công trình nghiên cứu cua riêng tôi dưới sự hướng

dẫn của PGS.TS Vũ Văn Hà Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực vàchưa từng được công bồ trong bat kỳ công trình nào khác Trong luận văn, tôi có sửdụng một số trích dẫn từ các nguồn tài liệu tham khảo, những trích dẫn đều được

tôi ghỉ nguồn đây đủ và trung thực.

Tác giả luận văn

Phạm Thị Vân Anh

LOI CAM ON

Trước tiên, tôi xin trân trong cảm on Ban lãnh đạo và tập thé các thay cô

Viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông — Trưởng Đại học Khoa học xã Hội vàNhân Văn — Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu luậnvăn này Những nên tảng kiến thức quý báu mà các thay cô đã giảng day trongsuốt 2 năm qua đã giúp tôi có một cơ sở lý luận vững chắc dé áp dụng vào việc

nghiên cứu.

Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo của Viện đã phán công PGS TS

Vũ Văn Hà hướng dẫn luận văn cho tôi Trong suốt thời gian qua, thay đã luôn

tận tình hỗ trợ, cô vấn đây trách nhiệm cho đề tài nghiên cứu của tôi Tôi xin

bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thây.

Tôi cũng xin cảm ơn lãnh đạo, các anh chị đồng nghiệp tại Đài Tiếng nóiViệt Nam đã tạo điều kiện, hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát thực té và cung cấp

cho tôi những tài liệu liên quan đến luận văn.

Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã ủng hộ, động viên và giúp đỡ tôitrong suốt thời gian học tập và hoàn thành luận văn.

Trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 10 tháng 10 năm 2023

Tác giả luận văn

Phạm Thị Vân Anh

MỤC LỤC

BANG CHỮ VIET TÁTT s«-s<+es©EkdeEEEAeESEAAESAeeotrkeetradeeorrssiie 4

DANH MỤC CÁC BANG BIEU °-s° 2° ©sss+vssesse ssersserssessersserse 6PHAN MỞ DAU ossscssssssssssssssssssssssssesssssssesssssssesssssssesssssssessssssessssssnssssssssesesssssessssssses 8

1 Lý do chọn đề taie cccccccccccccccsscssessesssessessessessssssessessecsusssessessessuessessessesssesseeses 8

2 Lịch sử vấn đề nghiên CUru o ccccccecccccccsecsesssessessecssessessessecssessessessessesseesecses 103 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên CỨU -. - 5 5- +25 323 sEsetrrsrrrrrerrrrrrrree 164 Đối tượng và phạm Vi nghiên cứu - ees 2 scx+E+EzEerkerkerkerkerxee 175 Phương pháp nghiên CỨu - - - - c3 3221323113113 Erkrreree 176 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn 2-2 + e+csEerxersee 18

7 Kết cầu luận văn - 2-2 S2 2S EEEEE211211211717112111111.211 2111 11x 18CHƯƠNG 1: NHỮNG VAN DE LÝ LUẬN VÀ THỰC TIEN VE PHÁT

TRIEN NGUÒN THU TREN NEN TANG SỐ -s<°cccessesecee 19

1.1 Một số khái niệm liên quan chủ đề nghiên cứu - - 191.1.1 Khái niệm ngu6n thu 2S: 22223 SE S2EEE£ESEEEEEEeErerrrekesres 191.1.2 Khái niệm phát triển nguồn thu - - 25252 22c +z£zcvxsxsece2 191.1.3 Khái niệm nền tảng 86 - ¿+2 222222222 2£EEeEeEexerexsrrres 201.1.4 Khái niệm nội dung TA 201.1.5 Khái niệm chuyển đổi sỐ :c E22 + 1S E2E E2 E2 E2 Ecrrree 211.1.6 Khái niệm kinh tế báo chí và vai trò của kinh tế báo chí 231.1.7 Đặc điểm của kinh tế báo chí-truyền thông trên nền tảng số 23

1.2 Nội dung van đề phát triển nguồn thu của các cơ quan báo chí 271.2.1 Vấn dé phát triển nguôn thu 252 E222 EE‡E+z£zEEzrrerrxree 271.2.2 Các nguồn thu hoạt động kinh tế báo chí truyền thông trên nền tảng

301.3 Một số mô hình phát triển nội dung số của các cơ quan báo chí truyền

thông trong và ngoàÏ TƯỚCC - cet - 131321199 1119 111 11 1011191 1H ng ng ngư 35

1.3.1 Mô hình phát triển nội dung số của CNN -:-:-:555+5+ 351.3.2 Mô hình phát triển nội dung số của BBC - ¿2 c+s+sce2 37

1.3.3 Một số mô hình phát triển nội dung số của các cơ quan báo chí tai

1.4.4 Dinh hướng phát triển của co quan báo chí truyền thong 56

Tiểu kết chương l ¿- Ss+SE+EEEEE2EE2E2EEE 2171711111111 11111111 58

CHUONG 2: THUC TRANG NGUON THU TREN NEN TANG SO CUA DAI

TIẾNG NÓI VIET NAM iscssccscssssssssssssesssssssssessssssssssssssssssssssssssssssssssssesssssssssesess 59

2.1 Giới thiệu đơn vị khảo sắt - óc HH HH HH Hệ, 59

2.2 Thực trạng tố chức va quan lý nguồn thu trên nền tảng số ở Đài TNVN 64

2.2.1 Kế hoạch phát triển kinh tế báo chí của Dai TNVN trên nền tảng s664

2.2.2 Tổ chức thực hiện phát triển nguồn thu trên môi trường số của Đài

TREN NEN TANG SO CUA DAI TIENG NÓI VIỆT NAM 84

3.1 Dinh hướng phat triển của Dai Tiếng nói Việt Nam về kinh tế báo chí nóichung và nền tảng số nói riêng 2-52 +Ss+EE£EE£2EE2EE2EEEEEEEEEEEEkrrkrrree 843.1.1 Dinh hướng phat triển nền tảng số của Dai Tiếng nói Việt Nam 843.1.2 Định hướng phát triển kinh tế báo chí trên nền tảng số của Đài Tiếng

NOL 410017 II ằ ¬ esate eeesaeeeees 91

3.2 Dé xuất giải pháp nâng cao nguồn thu trên nền tảng số của Dai Tiếng nói

3.2.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực - 2+2 +s+s+s£zc+s2 93

3.2.2 Chiến lược hội tụ truyền IÌ010¡1-3XliiiiiiiiaaẳÝ 96

3.2.3 Nâng cấp ha tang kỹ thuật, công nghệ 5 2 +s+s+zczcss2 103

3.2.4 Chiến lược phát triển, nâng cao chất lượng nội dung 1053.2.5 Chiến lược phát triển kinh doanh nội dung số -5- 119Tiểu kết chương 3 - 2 2¿©2+2E+2EE12E1221221127112712112211211211 21 ee 122

000900057575 123

DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHÁO 2- 2< se ssesssecsseesse 125

PHU ILỤCC << << << 9 Họ 0000000 000086 130

BANG CHU VIET TAT

CMS Content Management System

Hệ thống quản trị nội dungTNVN Tiếng nói Việt Nam

VOV Đài Tiếng nói Việt Nam

VOV.VN Báo điện tử Đài Tiếng nói Việt Nam

VOVI Ban Thời sự

VOV2 Ban Văn hóa-Xã hội

VOV3 Ban Am nhac

VOV4 Ban Dân tộc

VOVS Ban Đôi NgoạiVOV6 Ban Van nghé

VOVTV Kênh truyền hình Dai Tiếng nói Việt Nam

VTCNEWS Báo điện tử VTC

VTCNOW Trung tâm nội dung sô Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTCVOVLIVE Hệ thông Nội dung sô Đài Tiếng nói Việt Nam

BBC British Broadcasting Corporation

Hãng thông tấn của Anh

CNN Cable News Network

Mang Tin tức Truyén hình cáp của Hoa Ky

VOVAMS Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền thông Đài Tiếng nói

Việt Nam

VOV DIGITAL | Trung tâm nội dung số Đài Tiếng nói Việt Nam

VOD Video on Demand

Xem theo yêu câu

APP Application

Ứng dụng

OTT Over The Top

Các ứng dụng va các nội dung như âm thanh, video được cungcap trên nên tang Internet

CNTT Công nghệ công nghệ tin

WAN-IFRA Hiệp hội Báo chí thé giới

DANH MỤC CAC BANG BIEU

Hinh 1.1 Quy mô thị trường quảng cáo kỹ thuật số tại Việt Nam

Hình 1.2 Thị phần của quảng cáo lập trình (programmatic) tại Việt Nam

Hình 1.3 Cách các cơ quan báo chí thu thập dữ liệu độc giảvà kinh doanh dựa trên dữ liệu đó

Hình 1.4 Một số chỉ số về khán gia của CNN trên ha tang sốHình 1.5 Hệ sinh thái số Radio của BBC

Hình 1.6 Hệ sinh thái số của VTV Digital

Hình 1.7 Các chỉ sô trên các nên tảng số của VTV DigitalHình 1.8 Thống kê số liệu các nền tảng của VietnamPlusHình 2.1 Nguôn thu từ đặt hàng ngân sách nhà nước

của VOV qua các năm

Hình 2.2 Cơ câu nguồn thu của Đài TNVN

Hình 2.3 Nguồn thu từ phát thanh của VOV qua các năm

Hình 2.4 Doanh thu từ hoạt động quảng cáo phát thanh của VOV

Hình 2.5 Cách thức tiếp cận thông tin của người Việt trong năm 2020Hình 2.6 Cách thức tiếp cận thông tin của người Việt trong năm 2021

Hình 2.7 Nguồn thu của VTCNews qua các nămHình 2.8 Cơ cau nguôn thu của VTCNews

Hình 2.9 Biểu đô cơ câu doanh thu trên nền tảng sô VOVLive giai đoạn

Hình 3.1 Mô hình tòa soạn hội tụ tại Đài TNVN

Hình 3.2 Sơ đồ tòa soạn hội tụ

Hình 3.3 Những chủ dé nội dung được thính giả quan tâm nhấtHình 3.4 Dữ liệu về các chủ đề video trên Youtube

Hình 3.5 Dữ liệu về các chủ đề video trên Facebook

Hình 3.6 Y tưởng các thê loại nội dung cần được đầu tư và phát triêntrên môi trường số

Hình 3.7 Mô hình phân phối nội dung tin tức trên nền tảng số

Hình 3.8 Mô hình phân phối nội dung âm nhạc trên nền tảng số

Hình 3.9 Mô hình sản xuất và phân phối tin tức/thông tin về đề tài giađình trên nền tảng số

Hình 3.10 Mô hình sản xuất và phân phối sách nói - Audio Book trên nềntảng số

Hình 3.11 Mô hình sản xuất và phân phối chương trình phát thanh tương

tác trên nên tảng sô

PHAN MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, Chính phủ đã ban hành “Chương trình chuyển đổi số quốc gia đếnnăm 2025, định hướng đến năm 2030” xác định chuyên đối số là quá trình tất yếucủa Việt Nam va tam nhìn đến năm 2030 Việt Nam sẽ trở thành Quốc gia số, Ổnđịnh và thịnh vượng Các cơ quan báo chí cũng không nằm ngoài xu thế này.

Theo Nghị định 92/NĐ-CP ngày 3/11/2022 của Chính phủ “Đài Tiếng nóiViệt Nam là cơ quan thuộc Chính phú, là đài phát thanh quốc gia, cơ quan truyềnthông chủ lực da phương tiện”, vì vậy vị thé của một cơ quan báo chí quốc gia củaĐài phải được đảm bảo cả trên môi trường số và tăng vùng phủ tới công chúng trênnền tảng số Dé trở thành cơ quan truyền thông hiện đại, đa phương tiện, phát triểnbền vững, Đài TNVN phải đi đầu trong việc chuyển đổi số Chuyên đổi số không

đơn giản chỉ là quá trình số hoá và nâng cấp mức độ ứng dụng công nghệ thông tin

mà đây là bước ngoặt, bước phát triển tạo nên sự đột phá to lớn trong các hoạt độngbáo chí để đáp ứng nhu cầu và đòi hỏi ngày càng cao của công dân số trong một

chính phủ số, xã hội số và nền kinh tế số.

Theo định hướng tại Quyết định số 362/QĐ-TTg ngày 3/4/2019 của Thủtướng Chính phủ phê duyệt Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc đến

năm 2025, đến năm 2020, các đài phát thanh, truyền hình tự đảm bảo kinh phí hoạt

động thường xuyên; nhà nước có cơ chế hỗ trợ, đặt hàng đối với các kênh chươngtrình phục vụ các nhiệm vụ chính trị, thông tin, tuyên truyền thiết yếu Đây là mộtchủ trương lớn, dé triển khai có kết quả cần được thực hiện đồng bộ từ trung ương

đến địa phương.

Dé thực hiện tự chủ kinh phí hoạt động thường xuyên, bên cạnh những khó

khăn về áp dụng cơ chế đặt hàng, hỗ trợ từ nhà nước, các Đài đang gặp thách thức

lớn khi nguồn thu quảng cáo, tài trợ sụt giảm đáng kể trong những năm gan đây.Không ké đến nguyên nhân khách quan do ảnh hưởng tiêu cực từ dịch bệnh Covid

19 khiến toàn bộ nền kinh tế cần thời gian phục hồi, hiện nay, lĩnh vực phát thanh,truyền hình đang chứng kiến xu thế nghe, xem của khán, thính giả có những chuyền

biến quan trọng.

Chi tiêu quảng cáo tai thị trường Việt Nam có xu hướng tăng, năm 2019 đạt1,635 tỷ đô la Mỹ, năm 2020 đạt 1,708 tỷ đô la Mỹ, năm 2021 đạt 1,963 tỷ đô laMỹ, năm 2022 đạt 2,2 tỷ đô la Mỹ, dự kiến năm 2024 sẽ đạt 2,5 tỷ đô la Mỹ Quảngcáo trên các phương tiện truyền thống (gồm cả trên phát thanh, truyền hình) đang ởchiều suy giảm, trong khi đó, quảng cáo trực tuyến trên các nền tảng số đang tăngnhanh chóng, nếu năm 2019 chiêm 39%, năm 2021 chiếm 46% thi dự báo đến năm2024 sẽ chiếm trên 50% tổng chi tiêu quảng cáo.

Thị trường quảng cáo đang dịch chuyền một phần khỏi các loại hình truyềnthong Đó là xu thế không thé đảo ngược Những gi báo in đã từng phải đối mặt giờđây đang diễn ra với phát thanh và truyền hình truyền thống Theo tất cả các thốngkê, thời gian người dân dành để xem truyền hình truyền thống trên màn hình lớn(TV) ngắn lại rất nhiều so với trước đây Thế hệ millennials (Các nhà nghiên cứu vàtruyền thông phổ biến xem khoảng thời gian từ đầu thập niên 1980 đến giữa thậpniên 1990 — đầu thập niên 2000 là khoảng thời gian được sinh ra của nhóm này) gầnnhư không có khái niệm xem truyền hình truyền thống, tất cả thông tin và nội dungsố đều được tiếp nhận thông qua các thiết bị đi động, đặc biệt là điện thoại thôngminh Thế hệ này, nếu có ngồi trước màn hình TV thì cũng chỉ dé xem VOD quacác sản phâm OTT Công chúng độc giả không còn thụ động ngồi chờ chúng ta

cung cấp tin tức Muốn phát triển độc giả, đặc biệt là giới trẻ, các tòa soạn phải

chuyển hướng đến các nền tảng mà người đọc (và cả người xem) đang tập trungđông đảo ở đó Đương nhiên, đấy đều là những nền tảng số, gắn liền với những sảnphẩm báo chí mới.

Vì vậy, cuộc cạnh tranh trên thị trường quảng cáo đơn giản sẽ là sự dịch

chuyển sang các nền tảng có nhiều người xem hon và các nhà phân phối giúp cácnhà quảng cáo xác định được khách hàng mục tiêu tốt hơn.

Trong tương lai gần, quảng cáo vẫn là một nguồn doanh thu chiếm tỷ trọnglớn tại các Đài phát thanh và truyền hình truyền thống, nhưng tốc độ tăng trưởngdoanh thu sẽ dần chậm lại Ngược lại, với xu hướng công nghệ và thói quen tiêudùng như hiện nay, việc chuyên dịch dần quảng cáo sang các nền tảng số là gần nhưkhông thé tránh khỏi Sự dịch chuyển này tuỳ từng khu vực, tùy từng quốc gia sẽ

nhanh hay chậm Trước đây, nguồn thu được người dùng trả trực tiếp cho các cơquan báo chí, tuy nhiên ngày nay, một phần tiền lớn được trả thông qua Google,

Facebook Có thé thấy, ha tang phân phối nội dung và quảng cáo trên các nền tang

xuyên biên giới đang ngày càng lấn át các cơ quan báo chí truyền thống, trong đó cóĐài Tiếng nói Việt Nam.

Theo thống kê của Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ truyền thông - ĐàiTiếng nói Việt Nam, nguồn thu của Đài TNVN 3 năm gần nhất lần lượt là: Năm2019: 259,6 tỷ đồng, năm 2020 là 261,9 tỷ đồng tăng 0,89% so với 2019, năm 2021là 244,8 giảm 6,52% so với 2020 Con số này cho thay những biến động về nguồnthu của Đài TNVN qua các năm là không lớn và đang ở trạng thái bão hòa Thực tếvan dé đang xuất phát từ chính nguyên nhân nội tại của Đài TNVN, khi không cònnhiều dư địa cho gia tăng nguồn thu trên các nền tảng truyền thống Trong khi đó,

“miếng bánh” quảng cáo trên hạ tầng số “béo bở” chỉ dành cho đơn vị nhanh — sáng

tạo — liên tục thay đối mới có thể được chia phan Với lợi thế về thương hiệu, khốilượng nội dung sẵn có, Đài TNVN cần phải chuyên hướng dé có thé bổ sung nguồnthu từ hạ tầng này.

Hiện nay, Đài TNVN có 49 kênh số thuộc các đơn vị khác nhau, 9 App,trong đó App sớm nhất là VOV Media do 11 don vi vận hành Tổng giá tri các kênh

số trên mạng xã hội là: hơn 7,3 triệu người theo dõi trên Youtube, 9,6 triệu ngườitheo dõi trên Facebook, hơn 3,4 triệu lượt yêu thích Triển vọng khai thác, kinhdoanh nội dung số của Đài TNVN so với các cơ quan báo chí chủ lực khác rất khảquan đo Đài TNVN là cơ quan có khả năng tổ chức kinh doanh, khai thác nội dungsố đa phương tiện, đa nền tảng với trụ cột phát thanh, phát thanh số Chính vì thếviệc tìm hiểu các vấn dé phát triển nguồn thu trên nền tang số của Đài TNVN dé từ

đó đề xuất các giải pháp dé phát triển nguồn thu trên nền tang số của Đài TNVN là

một nhu cầu cấp thiết.

Tạ Ngọc Tấn xuất bản năm 2020 Nội dung cuốn sách được chia làm 05 phần: Hồ

Chí Minh - Người khai sinh nền báo chí cách mạng Việt Nam; Sự phát triển báo

chí, truyền thông hiện đại; Báo chí, truyền thông và chính trị; Báo chí, truyền thôngvà đời sống xã hội; Nhà báo và nghề nghiệp.

“Báo chí và Truyện thông đa phương tiện ” của PGS.TS Nguyễn Thị TrườngGiang xuất bản năm 2017 Cuốn sách trình bày tổng quan về báo chí và truyền

thông đa phương tiện; về các xu thế phát triển của báo chí trong kỷ nguyên kỹ thuật

số, hội tụ truyền thông và toà soạn hội tụ, nhà báo đa phương tiện, tác phẩm báo chíđa phương tiện, công chúng báo chí và truyền thông trong kỷ nguyên mới, truyền

thông xã hội và "nha báo công dan".

“Kinh tế báo chí” của PGS.TS Bùi Chí Trung, xuất ban năm 2017 Cuốnsách tập trung vào những vấn đề chính của kinh tế báo chí như: các mô hình kinh

doanh, kinh tế báo chí trên nền tảng kỹ thuật số, hội tụ và đa phương tiện; kỹ năng

phân tích thị trường và xây dựng chiến lược kinh doanh, những van dé cơ bản trongkinh doanh báo chí, Cùng với những lý thuyết cơ bản, cuốn sách đồng thời hướngđến cả những vấn đề thực tiễn trong hoạt động kinh tế báo chí hiện nay ở Việt Nam.

“Báo chi thé giới — xu hướng phát triển” của tác giả Dinh Thị Thúy Hang,xuất bản năm 2008 Tác giả phân tích các xu hướng hội tụ truyền thông, sức ép kinh

tế, tài chính và đặc biệt là vấn đề tự chủ tài chính đang là van dé đặt ra đối với cáccơ quan báo chí hiện nay.

“Định hướng hoạt động và quan lý báo chí trong diéu kiện nên kinh tế thitrường ở nước ta hiện nay” của tác giả Trần Quang Nhiếp, do NXB Chính trị Quốcgia, Hà Nội xuất bản năm 2002 Trong cuốn sách bàn luận về những vấn đề định

hướng hoạt động và quản lý báo chí trong điều kiện nền kinh tế thị trường ở nước ta

hiện nay.

“Báo chí trong kinh tế thị trường: Sách tham khảo nghiệp vụ” của nhà xuấtbản Thông tấn, xuất bản năm 2003 Cuốn sách phân tích những đặc trưng của báochí trong điều kiện kinh tế thị trường Nghiên cứu những phương diện chủ yếu củaphóng viên, biên tập viên, cộng tác viên trong toà soạn Trình bay cơ cau, chức năngcủa toà soạn, quan hệ giữa ban biên tập và độc giả, khán thính giả cũng như quy

11

trình tổ chức xuất bản báo, những thê loại báo chí

Ngoài ra, còn có những công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài của thạc sĩ

các chuyên ngành kinh tế học, báo chí học, quản lý báo chí truyền thông trong

những luận văn tốt nghiệp thạc sĩ:

“Báo chi của Mặt trận Tổ quốc Việt Nam với hoạt động kinh tế báo chí”,

luận văn thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học, Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn,

Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2012 Luận văn đã hệ thống hóa những van dé lýluận cơ bản về hoạt động kinh tế báo chí ở Việt Nam Khảo sát, đánh giá thực trạnghoạt động kinh tẾ của các cơ quan bao chí thuộc Ủy ban Trung ương Mặt trận; cụthể là Tạp chí Mặt trận và Báo Đại đoàn kết Đưa ra những đề xuất liên quan đếnhoạt động kinh tế báo chí của các cơ quan báo chí của Trung ương Mặt trận Tổquốc Việt Nam trong giai đoạn 2013 — 2015 và tầm nhìn đến 2020.

“Hoạt động kinh tế báo chí ở đài phát thanh và truyền hình Vinh Long, giaiđoạn 2013 - 2018”, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học, Đại học Khoa họcxã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2021 Luận văn đã hệ thống cáckiến thức lý thuyết có liên quan đến hoạt động kinh tế báo chí Nghiên cứu, khảo sátthực tế làm việc của Đài Phát thanh — Truyền hình Vinh Long, từ đó chỉ ra nhữngthành công, hạn chế và nguyên nhân Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả,

rút ra bài học.

“Thời báo kinh tế Việt Nam trong hoạt động kinh doanh báo chí thời kỳ hộinhập quốc rể”, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học, Đại học Khoa học xãhội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2008 Luận văn đã xác định nhữngquan điểm, khái niệm cơ bản về hoạt động kinh doanh báo chí và một số đặc điểmtrong hoạt động kinh doanh báo chí ở Việt Nam Khảo sát, đánh giá và nhận xét vềhoạt động kinh doanh của Thời báo Kinh tế Việt Nam qua tìm hiểu về mô hình,hoạt động sản xuất thông tin, các hoạt động kinh tế và đa dạng hoá hoạt động kinh

doanh của Thời báo Kinh tế Việt Nam Tìm hiểu kinh nghiệm phát triển hoạt độngkinh doanh báo chí ở một số nước như Trung Quốc và Singapore Đề xuất một sốkiến nghị về phát triển kinh doanh báo chí ở Việt Nam và Thời báo Kinh tế Việt

Nam: Hoàn thiện hệ thống pháp luật về kinh tế báo chí; hoàn thiện thé chế và mô

12

hình hoạt động tập đoàn báo chí; tăng cường đào tạo nguồn nhân lực kinh tế báo

chí; day nhanh sự hội nhập và mở rộng quan hệ quốc tế.

“Tổ chức hoạt động kinh tế báo chí tại tòa soạn báo Thanh niên (Khảo sát

tại tòa soạn Báo Thanh niên từ tháng 6/2014 đến tháng 6/2015)”, Nguyễn Huyền

Trang (2015) Luận văn chuyên ngành báo chí, Học viện Báo chí và Tuyên truyền.

Luận văn hệ thong hóa những van đề về lý luận về hoạt động kinh tế báo chí vàphân tích thực trạng hoạt động kinh tế tại tòa soạn Báo Thanh niên, cụ thé là khảosát hoạt động kinh tế báo chí của báo Thanh niên từ tháng 6/2014 đến tháng 6/2015;từ đó đưa ra các giải pháp và khuyến nghị khoa học nhằm nâng cao hiệu quả hoạtđộng kinh tế của báo Thanh niên trong thời gian tới.

“Hoạt động kinh tế báo chí ở Đài Phát thanh và Truyén hình Quang Ninh”,

Phan Trọng Tuệ (2016) Luận văn chuyên ngành báo chí, Học viện Báo chí và

Tuyên truyền Công trình nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra những yêu cầu, điềukiện và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh tế ở Đài Phát thanh và Truyền

hình Quảng Ninh trong thời gian tới.

“Hoạt động kinh tế báo chí của các tờ báo thuộc hệ thống Đoàn thanh niênCộng sản Hồ Chí Minh (Khảo sát Báo Tiên Phong và Tuổi trẻ năm 2015 và 2016)”,Tran Thị Thu Huyền (2017) Luận văn chuyên ngành báo chí, Học viện Báo chí vàTuyên truyền Luận văn hệ thống hóa những van dé lý luận về báo chí nói chung, vềhoạt động kinh tế báo chí ở Việt Nam hiện nay nói riêng thành khung lý thuyết củavan dé nghiên cứu; Khao sát thực trang về hoạt động kinh tế báo chí tại Tòa soạnbáo Tiền phong và Báo Tuổi trẻ trong thời gian 2 năm từ tháng 1/2015 đến tháng

12/2016, từ đó có các dữ liệu khảo sát, đánh giá xác đáng về vấn đề nghiên cứu; tìm

ra những hạn chế, thách thức; Từ những vấn đề đặt ra đối với Báo Tiền phong và

Báo Tuổi trẻ đề xuất một số giải pháp, khuyến nghị đảm bảo hiệu quả hoạt động

kinh tế báo chí của hai tờ báo này; thông qua đó đề xuất một số giải pháp, kiến nghịnhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh tế đối với báo chí nước nhà.

“Kinh tế báo chí ở Dong bằng Sông Cửu Long — Nghiên cứu trường hợp tỉnhTiên Giang”, N guyén Thai Thién (2014) Luan van chuyén nganh bao chi, Hoc viénBáo chí va Tuyên truyén Luận van lam sáng tỏ một sô vân đê lý luận vê hoạt động

13

kinh tế báo chí trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay; Khảo sát thựctrạng về hoạt động kinh tế tại Báo Ấp Bắc và Đài Phát thanh — Truyền hình TiềnGiang: Chỉ ra những nguyên nhân cơ bản tạo nên những hiệu quả bước đầu cũngnhư những hạn chế, thách thức đồng thời đề xuất một số giải pháp, kiến nghị chủyếu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh tế tại Báo Ap Bắc và Dai Phát thanh —Truyền hình Tiền Giang trong thời gian tới.

“Vấn đề tự chủ tài chính ở các tạp chí kinh té”, Nguyễn Hữu Trung (2013).Luận văn chuyên ngành báo chí, Học viện Báo chí và Tuyên truyền Luận văn Hệ

thống hóa các vấn đề lý luận về báo chí và lĩnh vực tài chính nói chung và vấn đề tựchủ tài chính của đơn vi báo chí nói riêng Khao sát thực tế hoạt động tài chính củaTạp chí Hỗ trợ phát triển (Thuộc Ngân hàng Phát triển Việt Nam), Tap chí Kinh tế

và Dự báo (thuộc Bộ Kế hoạch và đầu tư), Tạp chí Ngân hàng (thuộc Ngân hàngNhà nước), Tạp chí Tài chính (thuộc Bộ Tài chính), từ đó đưa ra các kết quả nghiêncứu cụ thê về vấn đề tự chủ tài chính ở các tạp chí khảo sát; đồng thời chỉ ra nguyên

nhân của những thuận lợi, khó khăn trong tự chủ tài chính của các tạp chí hiện nay.

Đưa ra các giải pháp, khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của việc tự chủ về tàichính của các tạp chí kinh tế ở Việt Nam trong tình hình hiện nay.

“Phát triển kinh tế báo mạng điện tử qua hình thức kinh doanh trên điệnthoại di động ”, Lê Dinh Hải (2013) Luận văn chuyên ngành báo chí, Học viện Báochí và Tuyên truyền Trên cơ sở xây dựng khung lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu,tác giả tiến hành khảo sát thực trạng sử dụng hình thức kinh doanh trên điện thoại diđộng từ mô hình Mobile Payment do Công ty cổ phần viễn thông Tinh Vân triểnkhai vào phát triển kinh tế báo mạng điện tử; đồng thời khảo sát ý kiến của côngchúng (với tư cách là khách hàng) khi sử dụng dịch vụ đọc báo trên điện thoại diđộng, luận văn đã góp phần tông kết kinh nghiệm, đưa ra vấn đề, đánh giá mặt tíchcực, hạn chế và đề xuất một số kiến nghị nhăm nâng cao hiệu quả sử dụng hình thứckinh doanh trên điện thoại di động trong phát triển kinh tế báo mạng điện tử.

“Phát triển kinh tế các cơ quan báo chí khối Đảng, đoàn thé tại thành phoHồ Chí Minh hiện nay”, Võ Hùng Thuật (2017) Luận văn chuyên ngành báo chí,Học viện Báo chí và Tuyên truyện Dé tài làm rõ cơ sở lý luận và thực tiên vê chức

14

năng kinh tế của báo chí; phân tích và đánh giá đúng thực trạng hoạt động kinh tế

báo chí của các cơ quan báo chí khối đảng, đoàn thé tại thành phố Hồ Chí Minh, cụ

thé là báo Sài Gòn Giải Phóng, Người Lao Động, Tuổi Trẻ trong bối cảnh công

nghệ thông tin, mạng xã hội phát triển mạnh mẽ; từ đó đề xuất các giải pháp nhăm

nâng cao hiệu quả hoạt động kinh tẾ của các cơ quan báo chí khối Đảng, đoàn thé

Năm 2014, Thạc sỹ Nguyễn Minh Thăng của Trung tâm R&D triển khai đềtài “Nghiên cứu công nghệ phát thanh trên mạng ngang hàng và khả năng ứng dụngcho phát thanh trên Internet của Đài Tiếng nói Việt Nam” Đề tài cũng đã đặt ranhững vấn đề về kỹ thuật, công nghệ cho phát thanh trên mạng internet của Đài

TNVN Đây là một đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong thời đại kỹ thuật số hiện nay.

Đề tài: “Đổi mới phương thức tiếp cận và thu hút thính gid trong thời đại kỹ

thuật số tại Đài TNVN”, Nguyễn Vũ Duy, năm 2017 đã thực hiện khảo sát lượngthính giả của các chương trình phát thanh, khảo sát nhu cầu, thói quen, phương tiện

tiếp cận thông tin của công chúng trong thời đại kỹ thuật số Từ đó đề tài đề xuấtcác giải pháp dé tiếp cận và thu hút công chúng cho phát thanh trong thời đại kỹthuật số.

Năm 2018, đề tài “Nghiên cứu hệ thống nội dụng chương trình của Đài

Tiếng nói Việt Nam dé phát triển trên nên tảng số (Giai đoạn I)” của tác giả

15

Nguyễn Kha Thoa - Giám đốc Trung tâm Quảng cáo và Dịch vụ Truyền thông, đã

khảo sát, phân tích thực trạng tại Đài TNVN xung quanh các vấn đề sản xuất, quản

lý, lưu trữ nội dung Từ đó, đánh giá khả năng đưa các nội dung chương trình củaĐài TNVN lên nên tảng số Đề tài cũng đề cập đến tình trạng bản quyền nội dungcủa Đài TNVN đang bị xâm phạm trên môi trường Internet Đồng thời chỉ ra việckhai thác và kinh doanh nội dung số là hướng đi bắt buộc đối với Đài TNVN trong

giai đoạn toi.

Đánh giá tổng quan có thê thấy, trong những năm qua, đã có những luận văn,công trình khoa học, các cuốn sách, giáo trình nghiên cứu các van đề liên quan đếnkinh tế báo chí, chuyên đổi số tại các cơ quan báo chí Tuy nhiên, chưa có tài liệunào đi sâu vào nghiên cứu vấn đề phát triển nguồn thu trên nền tang số của DaiTiếng nói Việt Nam Phan lớn các công trình nghiên cứu khoa học của Đài TNVNtrong những năm qua cũng chỉ tập trung ở việc đánh giá thực trạng và đề ra các giảipháp về mặt công nghệ, nâng cao chất lượng nội dung dé đưa sản phẩm báo chí lênnền tảng SỐ.

Như vậy, với dé tài “Vấn dé phát triển nguồn thu trên nền tảng số của DaiTiếng nói Việt Nam” mà tác giả chọn không bị trùng lắp với bất kỳ công trình

nghiên cứu nao trước day.

3 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

- Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng nguồn thu của Dai Tiếng nói Việt

Nam và chỉ rõ các nguyên nhân.

16

- Dé xuất các giải pháp giúp nâng cao nguồn thu trên nền tảng số của Dai

Tiếng nói Việt Nam.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của dé tài là: Vấn đề phát triển nguồn thu trên nềntảng số của Đài TNVN

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là: Về không gian: Đài Tiếng nói Việt Nam.Về thời gian: giai đoạn 2020-2022.

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phân tích, nghiên cứu, tông hợp tài liệutham khảo liên quan đến đề tài, đặc biệt là những thông tin qua những công trình

nghiên cứu, giáo trình, tài liệu chuyên khảo, luận văn Trên cơ sở đó xây dựng được

khung lý thuyết ở chương 1.

- Phương pháp thống kê: Thu thập, thống kê các số liệu từ đó đưa ra nhữngphân tích chi tiết về van đề nghiên cứu.

- Phương pháp phân tích - tổng hợp: Phân tích cụ thê các vẫn đề sau đó tônghợp và đưa ra những đánh giá ngắn gọn.

- Phương pháp phỏng vấn sâu: Phương pháp này được sử dụng dé thu thập

thông tin, nhận định từ lãnh đạo cơ quan báo chí, nhà quản lý báo chí, các chuyên

gia trong lĩnh vực báo chí, chuyên gia kinh tế, phóng viên, biên tập viên của cơquan báo chí được khảo sát dé làm rõ thực trạng hoạt động sản xuất nội dung SỐ,tìm kiếm nguồn thu của Đài Tiếng nói Việt Nam.

- Phương pháp nghiên cứu trường hop (case study): Luận văn tập trung vàonghiên cứu Hệ thống Nội dung số VOVLive, Báo Điện tử VTCNews, Nội dung sốtại các Ban/Trung tâm chủ yếu ở lĩnh vực phát thanh của Đài Tiếng nói Việt Namdé phân tích van đề phát triển nguồn thu trên nền tang số của các đơn vị này Dựatrên việc đánh giá thực trạng luận văn sẽ đề xuất những giải pháp để phát triểnnguồn thu trên nền tảng số của Đài Tiếng nói Việt Nam.

- Phương pháp quan sát, trải nghiệm: là sự tham gia của tác giả trực tiếp vào

17

các tòa soạn để quan sát, ghi nhận quá trình hoạt động, sản xuất, kinh doanh tìm

kiếm nguồn thu trền nền tảng số của Đài TNVN.

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn6.1 Ý nghĩa lý luận

- Hệ thống hóa các khái niệm về hoạt động kinh tế báo chí, chuyên đổi số

báo chí tại Việt Nam hiện nay.

- Luận văn khảo sát thực trạng hoạt động chuyển đổi số, và gia tăng nguồn

thu trên nền tảng số đồng thời đưa ra những giải pháp dé phát triển nguồn thu trênnên tảng số của Dai TNVN Từ đó cung cấp thêm co sở lý luận giúp các cơ quanbáo chí khác áp dụng nhằm phát triển nguồn thu trên nền tảng số, phát triển kinh tế

báo chí.

- Kết quả nghiên cứu cũng khăng định thêm vai trò quan trọng của việc pháttriển nguồn thu trên nền tảng số nói riêng và kinh tế báo chí nói chung đối với cáccơ quan báo chí tại Việt Nam hiện nay.

- Dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên báo chí, những đối tượng cóquan tâm đến lĩnh vực này.

7 Kết cau luận văn

Ngoài phan mở đầu thì luận văn có kết cau cụ thé như sau:

Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển nguồn thu trênnền tảng số

Chương 2: Thực trạng nguồn thu trên nền tang số của Đài Tiếng nói Việt Nam

Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển nguồn thu trên nền tảng sốcủa Đài Tiêng nói Việt Nam

18

CHUONG 1: NHỮNG VAN DE LÝ LUẬN VÀ THỰC TIEN VE PHÁT

TRIEN NGUON THU TREN NEN TANG SO

1.1 Một số khái niệm liên quan chủ đề nghiên cứu1.1.1 Khái niệm nguồn thu

Tại khoản 2, điều 21 Luật Báo chí năm 2016 nêu rõ nguồn thu của cơ quanbáo chí gồm:

- Nguồn thu do cơ quan chủ quản báo chí cấp;

- Thu từ bán báo, bán quyền xem các sản pham báo chí, quảng cáo, trao đôi,mua bán bản quyền nội dung;

- Thu từ hoạt động kinh doanh, dịch vụ của cơ quan báo chí, các đơn vị trực

thuộc cơ quan báo chĩ;

- Nguồn thu từ tài trợ hợp pháp của tô chức, cá nhân trong nước và ngoai nước.

Tại Việt Nam, cơ quan báo chí được xác định là đơn vi sự nghiệp có thu và

Chính phủ khuyến khích các cơ quan báo chí tự chủ tài chính, giảm bao cấp, tăng

nguồn thu chính đáng Nguồn thu của cơ quan báo chí có giá trị to lớn không chỉgiúp cho cơ quan báo chí hoạt động tái sản xuất các sản pham báo chí mà còn có giátrị đóng góp vào ngân sách nhà nước, góp phần phát triển nền kinh tế quốc dân.

1.1.2 Khái niệm phát triển nguồn thu

Ké từ khi báo in ra đời và sau này là nhiều loại hình thông tin đại chúng

khác, nguồn thu chủ yếu của báo chí là quảng cáo, chiếm từ 80 đến 100% doanh thucủa một cơ quan báo chí Giá trị của một tờ báo dé đưa ra mức giá quảng cao haythấp dựa vào số lượng phát hành của báo in, hoặc lượng khán thính giả của phátthanh-truyền hình.

Khoảng 10 năm trở lại đây, các cơ quan báo chí cố gắng sản xuất ra nhữngnội dung chất lượng cao dé thu hút độc giả, khán thính giả, từ đó thu hút các doanh

nghiệp đồ tiền quảng cáo Ngày nay, người dùng xa rời các phương tiện truyềnthông đại chúng truyền thống để chạy sang màn hình điện thoại thông minh khiếndoanh thu quảng cáo báo in xuống dốc không phanh Tuy nhiên, xu hướng đưa nộidung thông tin lên internet, đặc biệt là trên hạ tầng (platform) viễn thông di độngvừa là thách thức nhưng cũng là cơ hội tạo ra một tương lai mới cho các cơ quan

19

báo chí Với nhu cầu sử dụng di động ngày càng lớn và đòi hỏi từ sự tăng trưởng 6

ạt của internet thời gian gần đây, các chuyên gia nhận định di động là hướng điquan trọng dù là xem tin tức, quảng cáo, thương mại điện tử, qua đó việc mua bánnội dung trên di động là thế mạnh và khả thi nhất trong tương lai Trong bối cảnhđó, nhiều cơ quan báo chí đang đề ra những kế hoạch mạnh mẽ và quyết liệt dé pháttriển nguồn thu.

Hoạt động phát triển nguồn thu của các cơ quan báo chí hiện nay có thé đượchiểu là sự thay đổi một cách toàn diện của các cơ quan báo chi dé đưa ra nhữngchiến lược kinh doanh cụ thê từ việc thay đổi phương thức sản xuất nội dung, pháttriển nguồn nhân lực, đầu tư công nghệ, nghiên cứu thị trường, công chúng, pháttriển kinh doanh từ đó tăng sức cạnh tranh của cơ quan báo chí, đa dạng hóanguôn thu, tạo động lực mạnh mẽ dé tìm kiếm nguồn thu mới, gia tăng nguồn thu

trên các nền tảng truyền thông cho cơ quan báo chí.

1.1.3 Khái niệm nền tảng số

Theo Quyết định số 186/QD-BTTTT của Bộ Thông tin và Truyền thông:

Nền tảng số là hệ thống thông tin phục vụ các giao dịch điện tử trực tuyếnhoạt động theo mô hình sử dụng công nghệ số để tạo môi trường mạng cho phépnhiều bên cùng tham gia dé giao dịch, cung cấp dịch vụ cho các tô chức, cá nhân, có

thể sử dụng ngay, đơn giản, thuận tiện, linh hoạt theo yêu cầu, dễ dàng phổ biến

trên diện rộng, các bên tham gia không cần tự đầu tư, quản lý, vận hành, duy trì.

Nền tang số là “ha tang mém” của không gian số, giải quyết các bài toán cụthé của chuyền đối số, tạo lập và lưu trữ dir liệu người dùng: càng có nhiều người sử

dụng thì dữ liệu càng nhiễu, chi phí càng rẻ, giá trị tạo ra càng lớn.1.1.4 Khái niệm nội dung số

Nội dung số là khái niệm được nhắc đến ngày càng nhiều trong giai đoạn

bùng nỗ công nghệ thông tin như hiện nay.Theo khái niệm của Bộ Thông tin vàTruyền thông: công nghệ nội dung số là sự giao thoa giữa 3 lĩnh vực: CNTT, viễnthông và ngành sản xuất nội dung Công nghệ nội dung số gồm ngành thiết kế, sảnxuất, xuất bản, lưu trữ, phân phối, phát hành các sản phẩm nội dung số và dịch vụliên quan Nội dung sô có nhiêu lĩnh vực như: tra cứu thông tin, dữ liệu sô, giải trí

20

số, nội dung giáo dục trực tuyến, học tập điện tử, thư viện và bảo tàng SỐ, phát triển

nội dung cho mạng di động, giải trí số (trò chơi trực tuyến, trò chơi tương tác),

thương mại điện tử

Theo khái niệm của Marketing, công nghệ nội dung số là sự giao thoa giữa 3

nhóm: IT (Công nghệ thông tin - CNTT), Telecommunication (Viễn thông) và các

ngành sản xuất nguyên liệu đầu vào như văn hóa, thiết kế, giáo dục theo đó cácsản phâm của ngành công nghiệp này là các sản phâm thuộc lĩnh vực CNTT đượctạo ra nhằm đáp ứng các nhu cau về nghe, nhìn, trao đôi thông tin dưới dang kỹthuật số.

1.1.5 Khái niệm chuyền déi số

Chuyên đổi số về tổng thể là quá trình thay đồi toàn diện của các cá nhân vàtổ chức về cách sống, làm việc và phương thức sản xuất trên môi trường số với các

công nghệ số Các mô hình và quá trình kinh doanh số sẽ tái cau trúc nền kinh tế nóichung và từng lĩnh vực đời sống kinh tế - xã hội nói riêng, trong đó có lĩnh vực báochí, truyền thông.

Chuyên đổi số, một mặt vừa là quá trình chuyên đôi ở cấp độ hệ thống nhằmthay đổi hành vi trên quy mô lớn, mặt khác, ở cấp độ doanh nghiệp chuyên đối sốcó nghĩa là tích hợp các giải pháp số vào tất cả các lĩnh vực của doanh nghiệp, thay

đổi sâu sắc phương cách vận hành của doanh nghiệp bằng cách tạo ra các quy trình

kinh doanh mới, trải nghiệm khách hàng và văn hóa tổ chức Nó không chỉ tái tạo

lại những phương pháp truyền thống mà còn sáng tạo những phương pháp mới déđáp ứng những kỳ vọng thay đổi của thị trường Nói cách khác, chuyên đổi sốkhông chỉ là sự thay đổi trong các giải pháp công nghệ hay quy trình hoạt động của

một doanh nghiệp, một chủ thể trên thị trường, mà còn là sự thay đôi về văn hóa,

đòi hỏi các chủ thé trên thị trường phải tái tạo lại mô hình tổ chức kinh doanh Ban

chat của chuyên đổi số là sáng tao.

Trong lĩnh vực báo chí, truyền thông, chuyên đổi số, trước hết chính là việcsử dụng các công cụ, giải pháp công nghệ số để đổi mới mô hình, cách thức tácnghiệp, sản xuất và phân phối nội dung theo hướng tối ưu hóa mô hình tô chức hoạt

động của các cơ quan báo chí, truyền thông Đây chính là hoạt động ứng dụng công

21

nghệ số để làm mới quy trình truyền thống trong sáng tạo và phân phối cũng như

hưởng thụ các sản phẩm và dịch vụ báo chí, truyền thông Để thực hiện bướcchuyền này, các đơn vị, chủ thể hoạt động trong lĩnh vực báo chí, truyền thông phải

thực hiện số hóa thông tin liên quan đầu vào của hoạt động báo chí, truyền thông vàsố hóa các quy trình tác nghiệp Thực chất là chuyên đổi thông tin trên giấy và cácquy trình thủ công thành định dạng kỹ thuật số, là sử dụng công cụ kỹ thuật số để tựđộng hóa và cải thiện cách làm việc hiện tại Đây được xem là bước khởi đầu củaquá trình chuyển đổi số và hiện nay nhiều cơ quan báo chí, truyền thông ở ViệtNam đã và đang triển khai, góp phần đổi mới, nâng cao hiệu quả hoạt động, nhất làhoạt động kinh doanh sản pham và dịch vụ báo chí, truyền thông.

Tuy nhiên, nếu chỉ dừng ở việc đầu tư vào công nghệ để số hóa các chứcnăng và quá trình hiện tại trong hoạt động báo chí, truyền thông thì không đủ dé

chuyển đổi thực sự một đơn vị kinh doanh hay cả một lĩnh vực báo chí, truyền

thông Số hóa dữ liệu và số hóa quy trình là một điều kiện cần cho chuyền đổi sốbáo chí, truyền thông thành công, nhưng chưa phải là tat cả Chuyển đổi số đòi hỏisự thay đổi mang tính cách mạng đối với các quá trình cạnh tranh then chốt của đơnvị kinh doanh Chuyển đổi số là việc triển khai một loạt những thay đổi về côngnghệ và con người dé tái cau trúc cách thức hoạt động báo chí, truyền thông, từ đó

tạo ra những cơ hội và giá tri mới trong hoạt động kinh doanh báo chí, truyền thông.

Trên cơ sở dit liệu và quy trình được số hóa từ môi trường diễn ra các hoạt độngliên quan báo chí, truyền thông, sử dụng các công nghệ số phân tích, đánh giá, đưara các quyết định dé thay đổi căn ban cách thức vận hành, mô hình kinh doanh vàcung cấp các giá trị mới cho khách hàng của đơn vị kinh doanh Nói cách khác

chuyền đổi số thường được hiểu theo nghĩa là quá trình thay đổi từ mô hình doanh

nghiệp truyền thống sang doanh nghiệp số băng cách áp dụng công nghệ mới nhưdữ liệu lớn (Big Data), Internet cho van vật (IoT), điện toán đám mây (Cloud) déthay đổi phương thức điều hành, lãnh đạo, quy trình làm việc, văn hóa công tynhằm tạo những sản phẩm, dịch vụ mới cùng những giá trị và phương thức tiêudùng mới.

Báo chí, truyền thông là một trong những ngành quan trọng trong hệ thống

22

nền kinh tế quốc dân, một lĩnh vực luôn phản ứng nhạy bén với mọi biến động của

đời sống kinh tế-xã hội Dé thực hiện tốt các chức năng của mình, báo chí, truyền

thông không thể nằm ngoài xu thế chuyên đổi số, thậm chí cần đi đầu trong côngcuộc chuyên đổi số.

1.1.6 Khái niệm kinh tế báo chí và vai trò của kinh tế báo chí

Theo cuốn “Kinh té báo chi” của PGS.TS Bùi Chí Trung, dựa trên nền tảngkinh tế học cơ bản, kinh tế chính trị mácxít và đối chiếu với các nghiên cứu nướcngoài, có thể định nghĩa kinh tế báo chí là hoạt động kinh tế của các cơ quan báo chítrong quá trình sử dụng con người, cơ sở vật chất, kỹ thuật, tài chính để đi đếnhiệu quả tối đa mà các cơ quan báo chí nói riêng và công nghiệp truyền thông nói

chung có thé đạt được [5,tr 15]

Su phat triển kinh tế báo chí dẫn đến sự tác động có tính hai mặt vào đời

sông báo chí truyền thông: [5,tr.19-20]

Thứ nhất, nó mang lại nguồn lực tài chính quan trọng, đảm bảo cho sự tiếptục phát triển, tăng cường cơ so vật chất, đôi mới thiết bi kỹ thuật công nghệ, mởmang thêm các nguồn thông tin, tài liệu, dao tạo, nâng cao trình độ chuyên môn,nghiệp vụ cho đội ngũ những người làm báo Vì vậy, kinh tế báo chí trở thành độnglực phát triển cho báo chi.

Thứ hai, sự phát triển kinh tế báo chí dẫn tới hiện tượng thương mại hóa báo

chí, hay là sự xuất hiện những sản phẩm báo chí thuần túy hàng hóa, chỉ quan tâmthu lợi nhuận, không quan tâm đến chức năng thông tin, tuyên truyền hoặc coi chứcnăng thông tin, tuyên truyền như vỏ bọc cho hoạt động kinh tế.

Ngày nay, các nhà báo không chỉ cần có những kiến thức cơ bản về kinh tế mà

còn cần nắm bắt sâu hơn nguyên lý hoạt động thị trường truyền thông dé tích cực thamgia vào các dự án, góp phần xây dựng chiến lược phát triển của cơ quan mình.

1.1.7 Đặc điểm của kinh tế báo chí-truyền thông trên nền tảng số

Kinh tế báo chí truyền thống có bốn đặc điểm nổi bat sau: [5,tr 20-24]

Kinh tế báo chí có day đủ tư cách là một trong những thành tô của hệ thongkinh tế quốc dân, đó chính là đặc điểm cơ bản đâu tiên của kinh tế báo chí, xuất pháttừ bản chát của nó là một hoạt động sản xuất phục vụ đời sông xã hội Có thê nói

23

rằng, báo chí như một hoạt động sản xuất đặc biệt, ở đó ta tìm thấy tat cả các yếu tốcủa một quá trình sản xuất, với mục tiêu rõ rệt mà nhà sản xuất hướng tới Nhà sản

xuất sử dụng các phương tiện sản xuất của mình đề xử lý đối tượng sản xuất, nhà sản

xuất tạo ra sản pham mà người tiêu dùng sử dụng Báo chí có tat cả các đặc điểm củamột ngành sản xuất Trước tiên, đó là một dạng sản xuất trí tuệ, khác rất nhiều so với

sản xuất vật chất, thê hiện rất rõ trong lĩnh vực hoạt động báo chí Ở đây, nhà sản

xuất (ví dụ: phóng viên, quay phim, kỹ thuật viên ) sử dụng các phương tiện sản

xuất riêng, các công cụ lao động sáng tạo tác phẩm báo chí của mình, áp dụng cácphương pháp, cách thức và thủ thuật riêng biệt, chỉ đặc trưng đối với lĩnh vực hoạt

động này Cần nhắn mạnh rằng, đối tượng mà nhà sản xuất tác động cũng đặc biệt, đó

là thông tin xã hội thu nhận được từ các nguồn khác nhau, là tất cả những gì liên quanđến cuộc sông của con người, những gì con người quan tâm Hơn nữa, sản phẩm đặc

trưng của dạng sản xuất này là thông tin báo chí Đó là thông tin xã hội được xử lý

theo cách đặc biệt, nhằm đưa đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng nhất, hỗ trợtiếp nhận thông tin dé dang hon và tác động tới người tiêu dùng một cách mạnh mẽnhất Việc xử ly này được thực hiện trong ấn phẩm, chương trình, kênh sóng của các

phương tiện thông tin đại chúng, từ đó thông tin báo chí được đưa tới các độc giả,

khán giả truyền hình và thính giả nghe đài.

Đặc điểm cơ bản thứ hai của kinh tế báo chí là thông tin đã trở thành một

sản phẩm hàng hóa Thông tin báo chí có tính chất hai mặt: thứ nhất, đó là sảnphẩm của hoạt động sản xuất trí tuệ, được thiết lập với mục đích tác động lên nhậnthức của con người, thúc giục họ hướng tới một hành động nhất định, thay đôi hìnhdung của họ về thế giới hoặc đơn giản là dé họ định hướng tốt hon trong những tình

huống cuộc sống mà họ gặp phải; thứ hai, thông tin này được đưa ra thị trường và

trở thành hàng hóa Cũng như bất kỳ hàng hóa nào, báo chí có giá trị tiêu thụ và giátrị đơn thuần Giá trị tiêu thụ nghĩa là hàng hóa đó có khả năng thỏa mãn nhu cầuthông tin của người mua nó Giá trị đơn thuần - đơn giản là giá trị của thông tin báochí, nghĩa là giá thành chi phí lao động cần thiết dé tạo ra hàng hóa đó Các phươngtiện thông tin đại chúng khác nhau cung cấp các dạng khác nhau của sản phẩm này

ra thị trường Phát thanh, truyền hình hay báo điện tử liên tục tạo ra các thông tin

24

mới Báo in không thé cạnh tranh với phát thanh, truyền hình và báo điện tử về độnăng động và tính liên tục của thông tin, cung cấp cho độc giả các bình luận, đánhgiá Các tạp chí tạo ra sản phẩm chuyên biệt của mình - thông tin phân tích chuyênsâu và cung cấp cho độc giả các kết quả phản ánh hiện thực bằng tác phẩm sáng tạotrên nhiều thé loại.

Đặc điểm quan trọng thứ ba của kinh tế báo chí, đó là mối quan hệ đặc thù

giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ Khi con người có nhu cầu về thông tin, họ phải

đi tìm "đối tượng mang thông tin mà họ cần" và mua thông tin đó Như vậy, "quan

hệ thị trường" giữa nhà sản xuất thông tin báo chí và những người tiêu thụ đã xuấthiện và bắt đầu quá trình trao đổi giữa họ, trong quá trình đó cả hai bên đều thỏamãn nhu cầu của mình Người sử dụng thông tin khi mua thông tin đó sẽ nhận vềthông tin, kiến thức và đánh giá, giúp họ định hướng trong hành động Nhà sản xuấtthông tin (ví dụ: phóng viên, quay phim, đạo diễn ) cũng được thỏa mãn nhu cầulợi ích của mình Khi bán hàng hóa của mình, họ không chỉ thu được tiền mà cònđược bi đắp ở một hình thức khác, đó là khả năng tác động về mặt tinh thần, hệ tưtưởng lên độc giả, khán giả, thính giả Hơn nữa, còn có một hình thức bù đắp kháccho phóng viên do sự trao đôi thị trường này, đó là việc họ có thé được nồi tiếng voltư cách một tác giả, được công nhận về chuyên môn nghề nghiệp Cùng với người

sáng tạo tác phâm, nhà sáng lập và chủ sở hữu phương tiện thông tin đại chúng

công bồ tác phẩm của tác giả cũng có nguồn thu từ tác pham báo chí.

Đặc điểm kinh tế thứ tư của báo chi được thé hiện ở các mô hình kinh doanhvà phương thức tạo lập thị trường Cũng như bat kỳ hàng hóa nào, thông tin báo chítrên thị trường có dạng một đơn vị hàng hóa nhất định Đơn vị này có những hình

thức khác nhau, thông thường là một số báo hoặc tạp chí mà độc giả tiềm năng sẽmua, hoặc là một ấn phâm tương lai sẽ nằm trong một số báo/tạp chí, các bài nhận

xét, phóng sự, các bài báo hoặc ảnh gốc mà một tờ báo có thé mua Trên truyền

hình hoặc đài phát thanh, đơn vị hàng hóa này là toàn bộ một chương trình hoặc

một chủ đề riêng lẻ Còn hãng thông tấn chào bán sản phẩm của mình trên thị

trường dưới dang các đơn vị hàng hóa của mình là các bản tin, dữ liệu Trong bat

kỳ trường hợp nào, đó cũng phải là một tác phẩm nguyên vẹn và hoàn chỉnh - một

25

sản phẩm có giá trị sử dụng.

So với các loại hình báo chí truyền thống như báo in, phát thanh, truyền hìnhthì kinh tế báo chí-truyền thông trên nền tảng số cũng có những đặc điểm tương tự.Tuy nhiên, chuyền đổi số báo chí, truyền thông cũng như các lĩnh vực khác đưa lạinhiều lợi ích Chính điều này cũng tao ra nhiều ưu điểm cho loại hình báo chi số: [28]

Thứ nhất, việc ứng dụng công nghệ số cho phép tự động hóa quy trình tácnghiệp làm giảm các chi phí hoạt động, nâng cao hiệu suất kinh doanh Việc tự

động hóa được triển khai không chi trong một bộ phận, một chức năng, mà ở toàn

bộ quy trình Bên cạnh việc giảm chi phí còn rút ngăn, day nhanh các công đoạn,góp phần đáp ứng nhu cầu của thị trường kịp thời hơn, thu hút được sự quan tâm

hơn của công chúng Trong thời đại hiện nay, thông tin báo chí phải cạnh tranh gay

gap với mạng xã hội, việc tự động hóa bảo đảm cho thông tin không chi trúng, đúngmà nhanh, kịp thời mang ý nghĩa sống còn.

Thứ hai, trên cơ sở nguồn đữ liệu lớn với việc ứng dụng các công nghệ sốkhông chỉ tự động hóa quy trình truyền thống mà còn cho phép hình thành quy trìnhmới trong sáng tạo sản phẩm và dich vụ báo chí, truyền thông mới dé đáp ứng nhucầu công chúng, đồng thời tạo nhu cầu mới đối với thị trường, tăng tính tương tác

giữa người làm báo với công chúng, giữa cơ quan báo chí với các cơ quan hoạch

định và điều hành chính sách Chăng hạn ứng dụng AI, Big Data, loT tạo ra các sảnphẩm mới: ứng dụng trả lời tự động (Chatbot), hay các sản phẩm báo chí dữ liệu,báo chí thị giác, Mega Story, infographic, Timeline, ảnh 360 độ, video 360 độ Hoặc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) nhằm giúp tăng lưu lượng người dùng,truyền tải thông điệp được cá nhân hóa đến từng bạn đọc với nhu cầu khác nhau,gợi ý các nội dung yêu thích của người đọc theo dang Thư tòa soạn (Newsletter)hay tin tuyển chon từ Ban biên tập (Editors Picks) Việc đôi mới và tạo ra các sản

phẩm, dịch vụ mới đi liền với cách thức tiêu dùng và thụ hưởng dịch vụ mới không

chi đáp ứng nhu cầu mà còn là hướng đi kích thích nhu cầu phát triển, vừa gia tăngtrải nghiệm cho khách hàng, vừa mở ra cơ hội cho sự phát triển của đơn vị báo chí,

truyền thông.

Thứ ba, chuyên đôi sô mở ra điêu kiện tập hợp, thông nhât các nguôn lực vào

26

một mạng lưới trung tâm hỗ trợ hoạt động kinh doanh Trong quy trình truyền thốngcó sự tách biệt các nguồn lực, các bộ phận không chỉ về mặt vật lý mà cả về khônggian Với kinh doanh trên môi trường SỐ, các nguồn lực được số hóa đồng bộ, đượckết lối liên thông cho phép tối ưu hóa quy trình, phát huy hiệu quả cao nhất tronghoạt động sáng tạo và cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho nhu cầu công chúng Nhưvậy không những tiết kiệm nguồn lực mà hiệu quả sử dụng nguồn lực được nâng

cao hơn.

Thứ tu, chính với chuyên đổi số tạo ra hệ thống dé thu nhập số liệu khách hàngphù hợp, liên kết các dữ liệu làm cơ sở cho hoạch định chiến lược phát triển Điềunày sẽ gia tăng trải nghiệm khách hàng, đáp ứng nhu cầu đa dang và tiện loi củakhách hàng trong kỷ nguyên số Ngày nay, cá nhân hóa đóng một vai trò lớn trongtiêu dùng, và việc sản xuất sản phâm giống nhau cho tất cả mọi người không còn nữa.

Sản phẩm phải được điều chỉnh đề đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chỉ bằng cách

này các công ty mới thu hút được sự chú ý của họ và khuyến khích sự chuyền đổi vàlòng trung thành Đây chính là cơ sở phát triển bền vững đối với mỗi đơn vị báo chí,truyền thông trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Nhờ tinh ưu việt trên, mà các đơn vi báo chí, truyền thông hoạt động trên nêntảng số, mở ra sự linh hoạt và kịp thời giải quyết nhiệm vụ trong những điều kiện

môi trường kinh doanh biến động, khắc phục khoảng cách địa lý, bảo đảm hoànthành tốt chiến lược kinh doanh Hoạt động báo chí, truyền thông trong điều kiệnđại dịch Covid-19 vừa qua minh chứng những ưu thế của hoạt động kinh doanh trênmôi trường số.

1.2 Nội dung vấn đề phát triển nguồn thu của các cơ quan báo chí1.2.1 Vấn đề phát triển nguồn thu

Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc đến năm 2025 của Thủ

tướng Chính phủ đặt vấn đề nghiên cứu cơ chế, chính sách tạo điều kiện cho cơquan báo chí giảm chi phí, tăng nguồn thu dé phát triển Phân định rõ cơ chế tàichính đối với báo chí phục vụ nhiệm vụ chính trị, tuyên truyền và báo chí chủ yếuphục vụ giải trí, thương mại Nhà nước chỉ đầu tư, bảo đảm cho một số báo thực

hiện nhiệm vụ chính tri, tuyên truyên; có ho trợ ngân sách đôi với những ân phâm,

27

chuyên mục, chương trình phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ chính trị cụ thé trong từng

giai đoạn, khu vực như vậy đã đặt ra vấn đề tự chủ tài chính, cân đối tài chính củacơ quan báo chí Các cơ quan báo chí là đơn vị sự nghiệp Công lập, và mức độ tựchủ tài chính khác nhau phụ thuộc điều kiện kinh tế xã hội ở các địa phương và sự

năng động của các cơ quan báo chí.

Trong Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc theo quyết định

236 của Thủ tướng Chính phủ đặt ra vấn đề tự chủ tài chính, cân đối tài chính Điều

này là cần thiết dé góp phần giảm dần gánh nặng ngân sách nhà nước, nhằm tăngtính chủ động của các cơ quan báo chí tuy nhiên tự chủ như thế nào, có cơ chế gì đểcác cơ quan báo chí, có thê phát triển nguồn thu, tự chủ được tài chính là một bàitoán không đơn giản Vấn đề phát triển nguồn thu bây giờ phụ thuộc rất lớn vào khảnăng quản trị (lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, lãnh đạo, kiểm tra) của lãnh đạo các

cơ quan báo chí Đây là một quá trình hết sức, khó khăn, lâu dài, đòi hỏi các nhà

lãnh đạo quản trị phải nhận thức đầy đủ, sâu sắc và thực hiện được những bước thenchốt sau đây:

1.2.1.1 Lập kế hoạch

Lập kế hoạch và quá trình xác định các mục tiêu và lựa chọn các phương

thức dé đạt được mục tiêu đó Nếu không có kế hoạch, nhà quản tri có thé khôngbiết tổ chức và khai thác con người và các nguồn lực khác của các tổ chức một cách

hiệu quả, thậm chí không có được một ý tưởng rõ ràng về cái họ cần tô chức và khaithác Không có kế hoạch, nhà quản tri và các nhân viên của họ có rất ít cơ hội để đạtđược mục tiêu của mình, không biết khi nào và ở đâu làm gì Lúc này, việc kiểm trasẽ trở nên rất phức tạp Ngoài ra, trong thực tế, những kế hoạch tồi cũng thường anh

hưởng xấu đến tương lai của toàn bộ tô chức.

Vì thé, lập kế hoạch có vai trò rất quan trọng trong van dé phát triển nguồn

thu của các cơ quan báo chí Trong đó, chiến lược là loại kế hoạch đặc biệt quantrọng với mối tô chức Đó là quá trình giúp các cơ quan báo chí xác định mục tiêu

dài hạn của cơ quan mình với các nguồn lực có thé huy động được.

Lập kế hoạch phát triển nguồn thu không chỉ là xây dựng định hướng giatăng nguôn thu mà còn xác định các nguôn lực và điêu kiện cho việc phát triên

28

nguôn thu trong mỗi cơ quan báo chí Kế hoạch phát triển nguồn thu có thé về dai

hạn hoặc ngắn hạn theo năm, tuỳ thuộc quy mô của đơn vị kinh tế báo chí và địnhhướng phát triển.

1.2.1.2 Tổ chức thực hiện

Thứ nhất, tổ chức là một hệ thống gồm nhiều người cùng hoạt động vì mục

đích chung.

Thứ hai, tổ chức là quá trình triển khai các kế hoạch như: tổ chức thực thi

chính sách hay tổ chức triển khai các dự án.

Thứ ba, tô chức là một chức năng của quá trình quản trị, bao gồm việc đảmbảo cơ cấu tô chức và nhân sự cho hoạt động của tô chức.

Như vậy có thé thấy, chức năng của tô chức là hoạt động quan trị nhằm thiếtlập một hệ thong các vị trí cho mỗi cá nhân và bộ phận sao cho các cá nhân và bộ

phận có thể phối hợp với nhau một cách tốt nhất dé thực hiện mục tiêu chiến lược

của tô chức.

Với các cơ quan báo chí, công tác tổ chức liên quan đến vấn đề phát triểnnguồn thu sẽ được bắt đầu từ việc phân tích mục tiêu chiến lược của tổ chức; sau đólà xác định và phân loại các hoạt động cần thiết dé thực hiện mục tiêu; phân chia tôchức thành các bộ phận để thực hiện các hoạt động; xác định vị trí của từng bộ phận

và cá nhân trong đó bao gồm cả vấn đề phân cấp, phân quyền và trách nhiệm của

từng bộ phận; đảm bảo nguồn nhân lực cho hoạt động của tô chức.

Với chức năng tạo khuôn khổ cơ cấu và nhân lực và quá trình triển khai các kếhoạch, công tác tổ chức có ý nghĩa quan trọng trong van đề phát triển nguồn thu của

các cơ quan báo chí, quyết định phần lớn sự thành bại của tô chức Một cơ quan báo

chí làm tốt công tác tô chức sẽ hoạt động hiệu quả trong mọi tình huống phức tạp.

Có thể nói, chiến lược và cơ cấu tô chức của các cơ quan báo chí là hai mặt

không thể tách rời Bất cứ chiến lược mới nào cũng được lựa chọn dựa trên cơ sởphân tích: các cơ hội và sự đe doa của môi trường, những điểm mạnh và điểm yếu

của tô chức trong đó có cơ cầu đang tồn tại Ngược lại là công cụ dé thực hiện cácmục tiêu chiến lược, cơ cấu tô chức sẽ phải được thay đổi khi có sự thay đổi chiến

lược Động lực khiên các tô chức phải thay đôi cơ câu là sự kém hiệu quả của

29

những thuộc tính cũ trong việc thực hiện chiến lược.

1.2.1.3 Kiểm tra

Kiểm tra là quá trình xem xét các hoạt động nhằm mục đích làm cho các hoạtđộng đạt kết quá tốt hơn, đồng thời, kiểm tra giúp phát hiện ra những sai sót, lệch

lạc để có biện pháp khắc phục, bảo đảm cho hoạt động thực hiện đúng hướng.

Trong thực tế hoạt động của các cơ quan báo chí, kế hoạch tốt nhất cũng cóthé không được thực hiện như ý muốn Các nhà quản trị cũng như cấp dưới của họđều có thể mắc sai lầm và kiểm tra cho phép chủ động phát hiện, sửa chữa các sailầm trước khi chúng trở nên nghiêm trọng dé mọi hoạt động của hệ thống được tiếnhành theo đúng kế hoạch đề ra Kiểm tra sẽ tạo tiền đề cho qua trình hoàn thiện, đôimới Với việc đánh giá các hoạt động, kiểm tra khang định những giá trị nào sẽquyết định sự thành công của các cơ quan báo chí trong việc phát triển nguồn thu.

Những giá trị đó sẽ được tiêu chuẩn hóa dé trở thành mục đích, mục tiêu, quy tắc,

chuẩn mực cho hành vi của các thành viên trong hệ thống Đồng thời, kiểm tra giúpcác nhà quản trị bắt đầu lại chu trình cải tiến mọi hoạt động của cơ quan báo chíthông qua việc xác định những vấn đề và cơ hội của đơn vị mình.

1.2.2 Các nguồn thu hoạt động kinh tế báo chí truyền thông trên nền tảng số

Hoạt động kinh tế báo chí là vấn đề không mới, và đây cũng là điều kiện tiên

quyết dé nhiều cơ quan báo chí sinh tồn và phát triển Hoạt động kinh tế báo chí bao

gồm: Doanh thu trực tiếp và doanh thu gián tiếp (quảng cáo, tổ chức sự kiện, vậnđộng quyên góp, cho thuê thiết bị, cho thuê cơ sở vật chất, nhận tài trợ, được nhànước cấp kinh phí, đặt hàng, v.v ) Theo báo cáo của We are social và Kepios côngbố tháng 2/2022, quy mô của thị trường quảng cáo kỹ thuật số tại Việt Nam đã đạt

812,9 triệu USD (hình 1.1), có tiềm năng cán mốc 1 tỷ USD trong 1-2 năm tới.Quảng cáo kỹ thuật số dù vẫn do các gã khổng 16 công nghệ như Google, Facebook

chi phối, nhưng báo chí vẫn có thé tăng nguồn thu từ các dạng quảng cáo nhưprogrammatic, native ads nếu kịp thời nắm bat các xu hướng công nghệ mới nhất.Những dự báo đó đến nay đã chứng tỏ được sự đúng đắn khi đến tháng 2/2022,quảng cáo dang programmatic đã chiếm phan lớn thị phần quảng cáo kỹ thuật số tạiViệt Nam (hình 1.2) Các công ty quảng cáo chính là những công ty công nghệ di

30

đâu trong việc thu thập dữ liệu của độc giả đê phân phôi quảng cáo, sử dụng cáccông cụ trí tuệ nhân tạo nhăm tôi ưu hoá hiệu quả quảng cáo dựa trên nhân khâu

Hình 1.1 Quy mô thị trường quảng cáo kỹ thuật số tại Việt Nam.

(Nguồn: We are social)

FEB PROGRAMMATIC ADVERTISING OVERVIEW

ADVERTISING FULFILLED VIA PROGRAMMATIC TECHNOLOGIES.

are, /€KE

tooiol týKEPIOS

Hình 1.2 Thị phan của quảng cáo lập trình (programmatic) tại Việt Nam.

(Nguồn: We are social)

31

Trong sự bùng nỗ truyền thông số, báo chí truyền thông đang có những có

hội phát triển mới, đồng thời cũng có những thách thức mới Để làm mới chínhmình, việc hướng ra internet, phát triển các mô hình sản phẩm mới là điều tất yếu.

Theo WAN-IFRA, báo chí nói chung vẫn phụ thuộc vào hai loại hình kinh

doanh truyền thống là nguồn thu từ quảng cáo và nguồn thu từ độc giả Tuy nhiên,báo in đã định hình các mô hình kinh doanh từ hang trăm năm qua, nên nguồn thu

từ độc giả dễ dàng được xác định là qua doanh số bán báo in Còn với báo điện tử,

trong thời gian đầu chủ yếu là phát hành miễn phí nên mô hình kinh doanh nguồnthu từ độc giả chỉ xuất hiện khi tờ Financial Times ở Anh dựng bức tường phí

(paywall) vào năm 2011, song song với việc bán tin qua dạng syndication (nhượngquyền xuất bản) có từ trước đó Còn lại, mô hình kinh doanh phổ biến nhất của báođiện tử vẫn phụ thuộc vào quảng cáo, gồm cả quảng cáo truyền thống và quảng cáolập trình Tuy vậy, chuyển đổi số cũng đã tạo ra những cơ hội mới dành cho các tòasoạn, giúp các cơ quan báo chí đa dạng hóa mô hình kinh doanh.

Báo cáo Insights 2021 của WAN-IFRA nhận xét: Chuyển đổi số cũng sẽ demlại sự đa dạng về nguồn thu, khi nhiều mô hình kinh doanh mới xuất hiện, như kinhdoanh dữ liệu, thương mại điện tử, hay trở thành đối tác kinh doanh của các nềntảng số (YouTube, Facebook )

Một số mô hình kinh doanh trong giai đoạn chuyển đổi số:

Các mô hình kinh doanh hiện đại đặc biệt phát triển trong giai đoạn Chuyên

đôi sé, gan liền với khái niệm internet định danh (identify Internet) hoặc nói cáchkhác là thu thập dit liệu người dùng Các công ty quảng cáo đã đi đầu trong lĩnh vựcnày, khi áp dụng trí tuệ nhân tao dé phân tệp khách hàng, phân phối quảng cáo đến

đúng đối tượng, hoặc phân phối quảng cáo theo ngữ cảnh.

- Programmatic Advertising: Trong mô hình quảng cáo kỹ thuật số (tứcquảng cáo hiện đại), quảng cáo lập trình, hiện đang chiếm ưu thế Trong một sốtrường hợp, loại hình này còn gọi là quảng cáo tự động, dé phân biệt với quảng cáohiển thị truyền thống trên báo điện tử theo dang CPD (cost per duration - treobanner tuỳ thuộc vào thời han quảng cáo) Số liệu của Statista cho biết, quảng cáolập trình đang chiếm đến 93% thị phần của quảng cáo kỹ thuật số Quảng cáo lập

32

trình có đặc điểm dễ nhận diện là ở góc của mẫu quảng cáo sẽ có biểu tượng củanhà cung cấp quảng cáo (chăng hạn khi di chuột sẽ hiện chữ Quảng cáo của Google

nếu đó 1a quảng cáo thuộc Google Ad Network) Quảng cáo lập trình sẽ hiển thị tự

động dựa theo hành vi của người dùng, cùng các yếu tố như địa điểm, nhân khâuhọc, lịch sử tìm kiếm, v.v Cũng chính vì thế, quảng cáo lập trình bị nhiều ngườicoi là “rác", “gây phiền phức" nên ngày càng có nhiều người cài đặt các ứng dụng

chặn quảng cáo Do đó, các cơ quan báo chí thường sẽ có người trực dé tiến hành

lọc và loại bỏ những quảng cáo “rác”, cũng như tối ưu hoá quảng cáo để phát huyhiệu quả tối đa của các vị trí quảng cáo đã được quy hoạch Một số định dạng và v1trí quảng cáo điển hình của quảng cáo lập trình:

- Quảng cáo ngữ cảnh (Native Advertising): Dù chiếm ưu thế nhưng

quảng cáo lập trình cũng gặp trở ngại khi nội dung quảng cáo khó lọc bỏ, hoặc bị

chặn bởi các ứng dụng adblock (phần mềm chặn quảng cáo) đang ngày càng trở nên

phố biến Do đó, quảng cáo ngữ cảnh đã xuất hiện dé giải quyết van đề trên Quangcáo ngữ cảnh là hình thức được sắp xếp đan xen với các nội dung tương tự các bàiviết khiến người dùng khó nhận biết đó là bài quảng cáo Nhờ sự phát triển củacông nghệ trí tuệ nhân tạo, nội dung của quảng cáo ngữ cảnh có thé xuất hiện bêncạnh những bài viết có nội dung tương đồng (chăng hạn là về cùng một lĩnh vực,

một mặt hàng cụ thé).

- Đăng ký thu phí: Các tòa soạn lập bức tường thu phi va tiễn hành thu phíđộc giả dựa vào quản lý thuê bao đăng ký dài hạn theo dạng subscription Việc thuphí độc giả gồm 3 dạng: Hardpaywall (thu phí tất cả các bài viết trên trang); Softpaywall hoặc Freemium (chỉ thu phí một phần nội dung); Metered paywall (cho đọc

một số lượng bài nhất định rồi phải trả phi).

Hiện nhiều tờ báo lớn trên thế giới như New York Times, Washington Post,Financial Times đều đã áp dụng hard-paywall trong khi các báo ở khu vực châu Á-Thái Bình Dương chủ yếu áp dụng mô hình Metered paywall Nhưng dù áp dụngcách thu phí nào thì các báo đều triển khai chính sách hết sức mềm dẻo và dựa rấtnhiều vào yếu tố công nghệ (quan lý thuê bao) Việc quản lý thuê bao gắn liền vớiviệc thu thập và phân tích dữ liệu độc giả và đây cũng là trung tâm của hành trình

33

chuyền đổi số trong lĩnh vực báo chí.

Hiện đã có 3 cơ quan báo chí tiến hành thu phí độc giả, bao gồm Báo điện tửVietnamPlus (TTXVN), Báo điện tử VietnamNet (Bộ Thông tin Truyền thông) vàTạp chí điện tử Ngày nay (Hiệp hội UNESCO Việt Nam) Tuy nhiên, các cơ quanbáo chí này cũng mới chỉ coi đây là chiến lược nhằm thay đổi nhận thức của độcgiả, tạo thói quen trả phí đọc báo chứ chưa đặt nặng vấn đề doanh thu Rõ ràng, thu

phí bạn đọc ở Việt Nam sẽ còn là chặng đường dài mà báo chí Việt Nam không dễ

dàng vượt qua nếu không có những sự hỗ trợ, khuyến khích đúng hướng của các cơ

quan quản lý Do vậy, các cơ quan quản lý và các nhà lãnh đạo, quản lý cơ quan báo

phải xác định việc chủ động đề xuất, xây dựng cơ chế, chính sách về kinh tế báo chímột cách khoa học, khả thi, phù hợp với xu hướng phát triển truyền thông hiện đại,đây là một nhiệm vụ trọng tâm nhằm tháo gỡ, giải quyết căn bản bài toán kinh tế

báo chí vốn đã đặt ra hàng chục năm qua.

- Thương mại điện tử/Tiếp thị liên kết: Các tòa soạn có thể mở các gianhàng trực tuyến trên trang của mình, thu hút các nhà bán lẻ cũng như các nhãn hàng.Hoặc các tòa soạn có thê liên kết với các sàn thương mại điện tử qua hình thức tiếpthị liên kết Cụ thể, các tòa soạn sẽ đăng các quảng cáo bán hàng theo chiến dịchmua sam hay khuyến mãi từ các sàn thương mại điện tử, từ đó được hưởng hoahồng từ hoạt động bán hàng đó.

- Kinh doanh công nghệ thông tin/kinh doanh dữ liệu:

Một số tòa soạn chuyên hưởng trở thành các công ty công nghệ truyền thông(media tech) cung cấp giải pháp hoặc phần mềm quản tri nội dung (CMS) cho cáctòa soạn khác, hoặc cung cấp các công cụ sản xuất tin bài chất lượng cao(longform) Với mô hình kinh doanh dữ liệu, các tòa soạn có thé phat trién dich vu

tư van, lập chiến lược tiếp thi hay phục vu cho các cơ quan chính phủ.

34

| chíthuthập — thuật phân f—.% 2 phattrign Trituệnhân |

\ dữtiêu / \ — tíchdữliệu II tạo (AI) /

1.3.1 Mô hình phát triển nội dung số của CNN

Không chỉ là mạng lưới tin tức hàng đầu thế giới, hãng truyền hình CNN(Mỹ) còn đi đầu trong công cuộc dịch chuyên từ truyền hình truyền thống sang nềntảng số Công cuộc chuyền dịch sang nội dung số của CNN được đánh dầu bằng sựra đời của website cnn.com vào ngày 30/8/1995 Hiện nay, trang web cnn.com được

ghi nhận năm trong số top 3 trang web đứng dau tai Mỹ và đứng thứ 5 toàn cầu vềlượng truy cập CNN đã và đang trở thành kênh truyền hình đứng đầu về tin tức số,

có khả năng thu hút khán giả và cho phép cá nhân có những trải nghiệm tương tác

cao khi thu nhận tin tức trên điện thoại di động Đồng thời, CNN cũng đi đầu vềcung cấp thông tin hình ảnh chất lượng cao (video news).

Đề thu được những thành quả này, CNN đã thực hiện một chiến lược tong

thé về nhân sự, lên kế hoạch tin bài cụ thé trên từng nền tảng, quảng bá chéo, tăng

tính phối hợp chặt chẽ giữa đội ngũ sản xuất TV truyền thống và đội ngũ phóngviên số, đồng thời ứng dụng tối đa các công nghệ mới dé đảm bảo tối ưu hóa các

tính năng do hạ tầng truyền thông xã hội mang lại Cụ thé, CNN đã bố trí một đội

ngũ phóng viên kĩ thuật số chuyên biệt khoảng 200 người, bên cạnh đội ngũ phóngviên truyền hình Các phóng viên kĩ thuật số thường xuyên phối hợp chặt chẽ, trao

35

đối kĩ càng đến từng chỉ tiết với các phóng viên truyền hình dé thực hiện các sản

phẩm phù hợp đăng tải trên các nền tảng của mạng xã hội.

Một số kênh truyền hình tại Mỹ cũng đã tận dụng lực lượng phóng viên hiện

có để sản xuất các sản phẩm số, tuy nhiên với nhận thức rõ ràng về vai trò, ảnhhưởng và yêu cầu ngày càng lớn của nhu cầu thông tin trên mạng xã hội, CNN đãquyết định thành lập, quản lí và đào tạo một đội ngũ chuyên biệt về kĩ thuật số vớichức năng xử lí toàn bộ việc lên kế hoạch và triển khai nội dung cũng như các vấn

đề liên quan đến kĩ thuật sé.

CW fal il a WarnerMedia

nerMedia rea:

million Billion billion

households & hotel rooms monthly page views social fans

Hình 1.4 Một số chỉ số về khán giả của CNN trên ha tang số

Đáng chú ý, CNN rat chú trọng đến việc tạo tương tác với khán giả khi chuẩn

bị có một sự kiện sắp tới Ban biên tập thường xuyên đặt câu hỏi cho khán giả trêntat cả các nền tang dé có thông tin phát triển nội dung phù hợp với nhu cầu và thị

hiếu của ho.

Trong chiến lược “tan công” nền tảng số, CNN cũng đưa ra nhiều bộ phận thiđiểm thực hiện nhiệm vụ chuyên biệt Ví như nhóm Great Big Story có trách nhiệmđưa ra các dự án thử nghiệm va CNN sẽ bỏ tiền đầu tư cho họ để tìm ra đâu làhướng đi đúng trong tương lai Hay nhóm phát triển nguồn thu mới trên môi trường

số sẽ chịu trách nhiệm trong địa hạt này.

Từ một mạng truyền hình truyền thống với bề lịch sử gần 50 năm, CNN đãcó cú chuyên mình ngoạn mục, dịch chuyền sang nền tảng số với những thành tíchđáng kinh ngạc Theo thống kê, trong năm 2021-2022, tỉ lệ khán giả trên các nền

tảng số của CNN liên tục tăng trưởng mạnh Riêng trang CNN.com, được xem như

36