Báo Cáo Tốt Nghiệp - Xây Dựng Và Quảng Bá Hệ Thống BáN HàNg Đa KêNh Cho Thương Hiệu Zuka Sport Trên Nền Tảng Số

Như vậy, kinh doanh trực tuyến là hoạt động kinh doanh được hiểu theo quan điểm của Luật doanh nghiệp Việt Nam năm 2005 có sử dụng tới các phương tiện điện tử kết nối với mạng internet,

thương hiệu Zuka Sport trên nền tảng số

nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Trung Kiên người đã trực tiếp giúp đỡ,

quan tâm, hướng dẫn chúng em hoàn thành dự án: “ Xây dựng và quảng bá hệ thống bán hàng đa kênh cho thương hiệu Zuka Sport trên nền tảng số”

Bản báo cáo dự án được thực hiện trong thời gian gần 10 tuần Bước đầu đi vào thực

tế của chúng em còn nhiều hạn chế và còn nhiều sự bỡ ngỡ nên không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy

Cô để kiến thức của em trong chuyên ngành này được hoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình nhiều hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

1.3 Lý do lựa chọn đề tài 35

1.3.1 Tiềm năng của thị trường thương mại điện tử 35

1.3.2 Tiềm năng của sản phẩm và ngành hàng 41

1.3.3 Nguồn lực của nhóm 43

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG & HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 44

2.1 Khảo sát trên Social Listening 44

2.2 Khảo sát trên các công cụ tìm kiếm 47

2.2.1 Google trend 47

2.2.2 Nghiên cứu volume từ khóa trên công cụ tìm kiếm 49

2.3 Khảo sát trên Sàn TMĐT 51

2.3.1 Khảo sát trên Shopee 51

2.3.2 Khảo sát trên TikTok Shop 54

2.4 Khảo sát bằng phiếu 56

2.4.1 Vấn đề & mục tiêu nghiên cứu 56

2.4.2 Cách thức nghiên cứu 56

2.6.4 Lý do khách hàng mua sản phẩm? 74

2.6.5 Khi nào khách hàng mua hàng? 74

2.6.6 Khách hàng mua hàng như thế nào? 74

2.7 Phân tích đối thủ cạnh tranh 75

2.7.1 Định vị thị trường 75

2.7.2 Phân tích tổng quan đối thủ cạnh tranh 76

2.7.3 Phân tích hệ thống kênh Digital Marketing của đối thủ 78

2.8 Chiến lược SWOT 102

2.9 Chiến lược 4P 103

2.9.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 103

2.9.2 Chiến lược giá (Price) 106

2.9.3 Chiến lược phân phối (Place) 108

2.9.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 108

CHƯƠNG 3 LẬP KẾ HOẠCH & THỰC HIỆN DỰ ÁN 112

3.1 Kế hoạch năm đầu tiên (1/1/2023 – 31/12/2023) 112

3.4 Thực hiện Facebook fanpage 174

3.4.1 Tạo lập và tối ưu Fanpage 174

3.4.2 Triển khai nội dung 180

3.4.3 Quảng bá tự nhiên 189

3.4.4 Facebook Ads 191

3.5 TikTok 194

3.5.1 Tạo lập tối ưu kênh 194

3.5.2 Triển khai nội dung 195

3.5.3 Quảng bá tự nhiên 200

3.5.4 TikTok Ads 202

3.6 TikTok Shop 203

3.6 1 Tạo lập tối ưu kênh 203

3.6.2 Triển khai nội dung 205

3.6.3 Quảng bá tự nhiên 208

3.6.4 TikTok Shop Ads 210

3.8.4 TikTok Shop 265

3.8.5 Shopee 272

3.9 KPI & Đơn hàng 287

3.10 Ưu điểm, nhược điểm và giải pháp khắc phục 293

Đánh giá hoạt động thành viên 297

Hình 9: Bộ nhận diện thương hiệu Zuka Sport 34

Hình 10: Báo cáo dân số Việt Nam tháng 01/2023 – We are social 35

Hình 11: Báo cáo dân số Việt Nam theo độ tuổi – We are social (01/2023) 36

Hình 12: Báo cáo người dùng internet – We are social (01/2023) 36

Hình 13: Báo cáo về hoạt động thương mại – We are social ( 01/2023) 37

Hình 14: Bảng xếp hạng sàn thương mại điện tử (đa ngành hàng) phổ biến trên mạng xã hội năm 2022 (Nguồn: Reputa) 38

Hình 15: Báo cáo lượng người dùng mạng xã hội - We are social (tháng 01/2023) 39

Hình 16: Báo cáo tổng quan về nền tảng social thông dụng - We are social 40

Hình 17: Doanh thu thị trường thời trang Việt Nam 2017-2021 41

Hình 18: Độ tuổi tiêu thụ sản phẩm thời trang Việt Nam ( Nguồn: VIRAC, Statista) 41 Hình 19: Phân tích từ khóa “đồ đá bóng” trên Buzzsumo 44

Hình 20: Các fanpage có bán quần áo đá bóng 45

Hình 21: Báo cáo phân tích số bài đăng và lượt tương tác của các fanpage đối thủ 45

Hình 22: Số bài đăng của các fanpage từ tháng 06/2022 đến tháng 05/2023 46

Hình 23: Lượng tương tác theo tháng của các fanpage từ tháng 06/2023 - 05/2023 46

Hình 24: Xu hướng từ khóa “quần áo đá bóng” từ Google trends 47

Hình 25: Mức độ quan tâm “đồ đá bóng” theo địa lý ở Google trends 47

Hình 26: Cụm từ tìm kiếm liên quan với từ khóa “đồ đá bóng” ở Google trends 48

Hình 38: Thống kê hashtag sử dụng cho quần áo đá bóng trên nền tảng TikTok 55

Hình 39: Quy trình vận hành và xử lý đơn hàng 72

Hình 40: Định vị thương hiệu Zuka Sport trên thị trường 75

Hình 41: Chiến lược sản phẩm 103

Hình 42: Phương pháp định giá sản phẩm theo chi phí 107

Hình 43: Kế hoạch tổng thể ngắn hạn ( 01/05/2023 – 31/08/2023) 127

Hình 44: Sitemap website 130

Hình 45: Từ khóa theo 5 bước hành trình trải nghiệm 143

Hình 46: Kế hoạch nội dung bài viết website 144

Hình 47: Tối ưu nội dung trong rank math 147

Hình 48: Các yếu tố SEO onpage 148

Hình 49: Từ khóa topic cluster 154

Hình 50: Danh sách đi entity trên social bookmarking và blog 2.0 163

Hình 51: Đăng ký địa chỉ doanh nghiệp trên Google Map 163

Hình 52: Đăng ký Google My Business 164

Hình 53: Tạo Google Site 164

Hình 54: Mô hình backlink hình sao 165

Hình 55: Danh sách backlink 166

Hình 70: Báo cáo từ Ahref về backlink trỏ về Website 229

Hình 71: Báo cáo từ ahref về anchor text trỏ về website 230

Hình 72: Báo cáo từ ahref về referring domain 230

Hình 73: Từ khóa thương hiệu trên công cụ Serprobot 231

Hình 74: Báo cáo từ ahref về từ khóa bài viết và sản phẩm 231

Hình 75: Báo cáo tổng quan chiến dịch Google Ads Smart 232

Hình 76: Báo cáo tổng quan chiến dịch Google Ads Shopping 233

Hình 77: Tổng quan về hiệu suất website trên Google Search Console 235

Hình 78: Tổng quan về hiệu suất hình ảnh trên Google Search Console 236

Hình 79: Trang mang lại lượng traffic lớn cho website 237

Hình 80: Báo cáo từ Google Search Console cho trang index 237

Hình 81: Liên kết bên ngoài trên Google Search Console 238

Hình 82: Liên kết bên trong trên Google Search Console 239

Hình 83: Tổng quan báo cáo người dùng trên Google Analytics 240

Hình 84: Thu nạp người dùng trên Google Analytics 241

Hình 85: Phiên hoạt động của người dùng trên Google Analytics 242

Hình 86: Trang xem nhiều nhất trên Google Analytics 243

Hình 87: Thông tin nhân khẩu học theo quốc gia trên Google Analytics 243

Hình 88: Thu nạp nhân khẩu học theo thành phố trên Google Analytics 244

Hình 100: Báo cáo nền tảng và thiết bị facebook ads chiến dịch 7/7 252

Hình 101: Báo cáo tổng quan facebook insight 253

Hình 102: Báo cáo tổng quan về nội dung ở facebook insight 254

Hình 103: Số người tiếp cận bài viết trên Fanpage 254

Hình 104: Lượt tương tác bài viết trên Fanpage 255

Hình 105: Bài viết tự nhiên hiệu quả nhất trên Fanpage 256

Hình 106: Báo cáo nhân khẩu học trên Fanpage 257

Hình 107: Báo cáo tổng quan TikTok ads 258

Hình 108: Báo cáo kết quả chiến dịch 1 trên TikTok ads 259

Hình 109: Báo cáo kết quả chiến dịch 2 trên TikTok ads 260

Hình 110: Báo cáo kết quả chiến dịch 1 trên TikTok ads 261

Hình 111: Báo cáo chỉ số tương tác trên tiktok 262

Hình 112: Báo cáo chỉ số followers trên TikTok 263

Hình 113: Báo cáo chỉ số livestream trên tiktok 264

Hình 114: Báo cáo chỉ số Tiktok shop từ ngày 10/5-25/7/2023 266

Hình 115: Phân tích doanh thu kênh TikTok Shop 267

Hình 116: Đơn hàng và doanh thu tháng 5 trên TikTok Shop 268

Hình 117: Đơn hàng và doanh thu tháng 6 trên TikTok Shop 269

Hình 132: Đơn hàng và doanh thu tháng 5 289

Hình 133: Đơn hàng và doanh thu tháng 6 290

Hình 134: Đơn hàng và doanh thu tháng 7 291

Hình 135: Đơn hàng và doanh thu tháng 8 291

Bảng 8: Phân tích website của đối thủ Kiwisport 80

Bảng 9: Phân tích website của đối thủ Aodabong.net 83

Bảng 10: Phân tích Facebook của đối thủ Kiwisport 85

Bảng 11: Phân tích Fanpage của đối thủ Aodabong.net 87

Bảng 12: Phân tích kênh shopee của đối thủ Kiwisport 91

Bảng 13: Phân tích kênh shopee của đối thủ Aodabong.net 95

Bảng 14: Phân tích kênh TikTok của đối thủ Kiwisport 97

Bảng 15: Phân tích kênh TikTok của đối thủ Aodabong.net 99

Bảng 16: Phân tích kênh TikTok Shop của đối thủ Aodabong.net 101

Bảng 17: Chiến lược SWOT của Zuka Sport 102

Bảng 18: Bảng kích thước tập hợp sản phẩm 104

Bảng 19: Chiến lược quảng cáo của Zuka Sport 109

Bảng 20: Chiến lược khuyến mại của Zuka Sport 109

Bảng 21: Chiến lược bán hàng cá nhân của Zuka Sport 110

Bảng 22: Chiến lược marketing trực tiếp của Zuka Sport 110

Bảng 23: Chiến lược PR online của Zuka Sport 111

Bảng 24: Mục tiêu kế hoạch năm đầu tiên 113

Bảng 25: Mục tiêu về KPI (01/05/2023 - 30/04/2024) 115

Bảng 40: Setup chiến dịch Google Ads Shopping 173

Bảng 41: Tối ưu kênh fanpage 176

Bảng 42: Nội dung chatbox tự động câu trả lời trên Fanpage 179

Bảng 43: Trụ cột nội dung trên fanpage 181

Bảng 44: Nhóm hashtag sử dụng trong bài viết trên fanpage 182

Bảng 45: Bố cục hình ảnh và kích thước ảnh trên Fanpage 184

Bảng 46: Tối ưu nội dung bài đăng fanpage 185

Bảng 47: Bài viết trên fanage triển khai theo công thức 186

Bảng 48: Tuyến nội dung đăng bài trên fanpage 187

Bảng 49: Loại nội dung sử dụng trên fanpage 188

Bảng 50: Quảng bá fanpage tự nhiên 190

Bảng 51: Chiến dịch facebook ads 1 191

Bảng 52: Chiến dịch facebook ads 2 192

Bảng 53: Setup chiến dịch facebook ads 2 194

Bảng 54: Tối ưu kênh tiktok 195

Bảng 55: Luồng nội dung trên kênh TikTok 198

Bảng 56: Tối ưu nội dung kênh TikTok 200

Bảng 57: Quảng bá tự nhiên kênh TikTok 201

Bảng 58: Setup chiến dịch minigame ở TikTok 202

Bảng 70: Chiến dịch Shopee ads 1 225

Bảng 71: Chiến dịch Shopee ads 2 225

Bảng 72: Chiến dịch Shopee ads 3 225

Bảng 73: Setup và tối ưu quảng cáo Shopee 227

Bảng 74: Kết quả Shopee Ads của 2 chiến dịch 272

Bảng 75: Phân tích tổng quan bán hàng năm 2023 trên sàn Shopee 274

Bảng 76: Báo cáo tổng quan sản phẩm sàn Shopee 280

Bảng 77: Lượt truy cập kênh Shopee 283

Bảng 78: Doanh thu đơn hàng toàn dự án 288

Bảng 79: Đánh giá KPI dự án 292

Bảng 80: Đề xuất giải pháp trong tương lai 296

Bảng 81: Đánh giá, nhận xét thành viên 298

Quan điểm thứ nhất, đồng nhất “kinh doanh trực tuyến” (Online Business) với thương mại điện tử (E-commerce) là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình

của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác Với quan điểm này, hầu hết các tác giả tiếp cận ở dưới góc độ kinh doanh của doanh nghiệp Ở góc độ này, các doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử cũng chính là thực hiện hoạt động kinh doanh trực tuyến (Nguyễn Văn Hồng, 2013, tr 17)(Nguồn: Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày 16/05/2013)

Quan điểm thứ hai, “kinh doanh trực tuyến” là hoạt động rộng lớn, bao trùm

cả hoạt động thương mại điện tử Với quan điểm này, thương mại điện tử ở đây được

hiểu ở góc độ hẹp hơn, chỉ bao gồm các hoạt động mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử kết nối với mạng internet, mạng viễn thông hoặc các mạng mở Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi (Luật doanh nghiệp Việt Nam, 2005) Như vậy, kinh doanh trực tuyến là hoạt động kinh doanh được hiểu theo quan điểm của Luật doanh nghiệp Việt Nam năm 2005 có sử dụng tới các phương tiện điện tử kết nối với mạng

internet, mạng viễn thông và các mạng mở (OECD, 1998)( Nguồn: Nguyễn Văn Hồng (2013), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản)

Quan điểm thứ ba, “kinh doanh trực tuyến” là một hoạt động của thương mại

được hiểu đồng nhất với khái niệm thương mại điện tử hoặc thương mại trực tuyến.

(Nguồn: Nguyễn Văn Hồng (2013), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản)

1.1.1.2 Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

Như vậy, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến được hiểu là những doanh nghiệp

sử dụng các yếu tố nguồn lực đầu vào để thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch

vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi có sử dụng tới các phương tiện điện tử kết nối với mạng internet, mạng viễn thông và các mạng mở

Thứ nhất, kinh doanh trực tuyến là một phương thức kinh doanh mới, hiện đại với nhiều công đoạn được tin học hóa và tự động hóa Ngày nay, kinh doanh trực

tuyến được tiến hành chủ yếu trên máy tính và mạng internet, thông qua các thông điệp

dữ liệu Nếu kinh doanh truyền thống dựa trên các giấy tờ, lưu trữ, vận chuyển, bảo quản cồng kềnh và tốn kém thì sang một phương thức kinh doanh mới là kinh doanh trực tuyến, không cần kho lưu trữ tài liệu, không cần văn phòng kinh doanh kiểu truyền thống trước đây nhưng lại cần đến một cơ sở hạ tầng công nghệ với hệ thống phần mềm, máy chủ, máy trạm, đường truyền đủ mạnh có khả năng kết nối trong nội bộ doanh nghiệp, kết nối đến các đối tác bên ngoài doanh nghiệp ở phạm vi trong nước và quốc

tế, có hệ thống đảm bảo an toàn và bảo mật cho cả quá trình kinh doanh trên môi trường mạng đó Khi hệ thống kinh doanh điện tử đạt tới trình độ chuẩn hóa, đồng bộ hóa, việc

Thứ ba, kinh doanh trực tuyến yêu cầu trình độ nhất định về ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và kinh doanh Để triển khai kinh doanh trực tuyến, cần có

cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phát triển đến một trình độ nhất định có khả năng liên kết, chia sẻ thông tin giữa doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, khách hàng, từ

đó cho phép các chủ thể tham gia tương tác, giao dịch với nhau qua các hệ thống thông tin Tuy nhiên, cùng với cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông, kinh doanh trực tuyến cũng đặt ra yêu cầu cần phải có một đội ngũ 13 cán bộ, chuyên gia thành thạo về công nghệ, có kiến thức, kỹ năng về thương mại, về ngoại ngữ và pháp lý Chính yêu cầu này của kinh doanh trực tuyến tạo ra động lực sáng tạo góp phần tăng cường năng lực kinh doanh giúp doanh nghiệp từng bước hội nhập kinh tế quốc tế

Thứ tư, sự phát triển của kinh doanh trực tuyến gắn liền với sự phát triển và những ứng dụng của công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT&TT) Kinh doanh

trực tuyến đã phát triển từ thấp đến cao cùng với sự phát triển của CNTT&TT Cấp độ đầu tiên là sử dụng thư điện tử, rồi đến sử dụng internet để tìm kiếm thông tin, đến đặt hàng trực tuyến, cung cấp dịch vụ trực tuyến, sau đó là các ứng dụng nghiệp vụ trong doanh nghiệp rồi đến các hệ thống kinh doanh trực tuyến toàn diện trong mọi hoạt động kinh doanh Cùng với việc mở rộng thị trường, số lượng khách hàng nhiều hơn, số lượng giao dịch nhiều hơn và nhiều giao dịch điện tử được tự động hóa Các phần mềm chuyên dùng cho kinh doanh trực tuyến cũng được phát triển để tổ chức quản lý doanh nghiệp tốt hơn như phần mềm quản trị chuỗi cung ứng, quản lý nguồn lực doanh nghiệp, quản

3 giai đoạn: Giai đoạn 1: mô hình thông tin kinh doanh trực tuyến Giai đoạn 2; mô hình giao dịch kinh doanh trực tuyến Giai đoạn 3; mô hình hợp tác kinh doanh trực tuyến (Hộp PL01.1, Phụ lục 01)

• Phân loại theo đối tượng tham gia: Ở góc độ các chủ thể tham gia vào hoạt động thương mại điện tử có 3 chủ thể chính là: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Người tiêu dùng (C - Consumer)

Đối tượng tham gia Chính phủ

(Government)

Doanh nghiệp (Business)

Người tiêu dùng (Customer)

Chính phủ (G)

(Government)

G2G ElVIS

G2B Hải quan điện tử

G2C E-Government Doanh nghiệp (B)

(Business)

B2G Đấu thầu công

B2B ECVN.com

B2C Amazon.com Người tiêu dùng (C)

(Customer)

C2G Nộp thuế TNCN

C2B Priceline.com

C2C Ebay.com

Bảng 1: Các mô hình kinh doanh trực tuyến chia theo chủ thể tham gia

1.1.2 Cơ sở lý luận về bán lẻ trực tuyến

1.1.2.1 Khái niệm về bán lẻ trực tuyến

Bán lẻ trực tuyến là khi người bán cung cấp sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, đồng thời cho phép khách hàng có thể mua hàng hóa hay dịch vụ thông qua mạng Internet

thông qua các dịch vụ vận chuyển hàng hóa Đối với những sản phẩm kỹ thuật số, chẳng hạn như phần mềm hay tài liệu, nhà bán lẻ trực tuyến gửi tới khách hàng qua internet

1.1.2.2 Các kênh bán lẻ trực tuyến

❖ Bán lẻ trực tuyến thông qua mạng xã hội

Kinh doanh trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội là một hình thức cung ứng sản phẩm và dịch vụ trên mạng xã hội thông qua internet mà cả người bán và khách hàng đều sử dụng mạng xã hội Ngày nay, số lượng người dùng mạng xã hội ngày càng tăng, đây chính là một trong những cách tiếp cận hiệu quả để đạt tương tác với người tiêu dùng Một vài mạng xã hội phổ biến hiện nay như Instagram, Facebook, Zalo, TikTok, Youtube… Với những tính năng thân thiện cùng với cộng đồng người sử dụng lớn, giúp cho người bán hàng gia tăng cơ hội, dễ dàng tiếp cận được người tiêu dùng …

❖ Bán lẻ trực tuyến thông qua các kênh diễn đàn

Lựa chọn bán hàng trên các diễn đàn hay còn gọi là forum cũng là một trong các kênh bán hàng được ưa chuộng Tùy thuộc vào ngành hàng kinh doanh để có thể chọn được diễn đàn phù hợp Hiện nay số lượng các diễn đàn đang tăng lên với nhiều chủ đề khác nhau Một số diễn đàn có lượng truy cập cao hằng ngày như: chotot.vn, vatgia.vn, batdongsan.com, banxehoi.com, 5giay.vn, lamchame.com, webtretho.com … Người bán chỉ cần đăng ký cho mình một tài khoản, lựa chọn đúng ngành hàng chủ đề, danh mục sản phẩm đang kinh doanh Viết bài giới thiệu về sản phẩm, giá cả, chất lượng, cũng như thông tin liên hệ gồm số điện thoại, website, địa chỉ giúp cho khách hàng

sở hữu sàn thương mại đóng vai trò trung gian giúp tổ chức không gian chung, lôi kéo người bán và người mua, để từ đó làm sôi động sàn giao dịch Người bán hàng và khách hàng khi tham gia vào sàn thương mại đều sẽ được nhận những lợi ích mong muốn

❖ Bán hàng thông qua website

Sở hữu một website bán hàng riêng đồng nghĩa với việc mở một cửa hàng kinh doanh online Nơi có thể thực hiện mọi hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa Người bán hàng cung cấp thông tin về sản phẩm, số lượng, giá thành và thông tin liên hệ Khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm do chính người bán cung cấp thông qua công cụ tìm kiếm Với website, thị trường kinh doanh sẽ được mở rộng ra toàn quốc hay thậm chí là quốc tế

1.1.2.3 Đặc điểm của bán lẻ trực tuyến

❖ Đối với người bán hàng

• Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn

• Giảm chi phí: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống Giảm chi phí thông tin liên lạc, dùng các phương tiện liên lạc

nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là ví dụ cho mô hình này

• Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường

• Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan

hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn Đồng thời việc cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ góp phần thắt chặt quan hệ và củng cố lòng trung thành

• Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả đều có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời

• Chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nước và khu vực khuyến khích bằng cách giảm hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng Thực tế, việc thu nếu triển khai cũng gặp rất nhiều khó khăn do đặc thù của Internet

• Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch

vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh

❖ Đối với khách hàng

• Vượt giới hạn về không gian và thời gian: cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới

tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh.)

• Đáp ứng mọi nhu cầu: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng

1.1.2.4 Vai trò của thương mại bán lẻ

Một là giảm chi phí sản xuất, tiếp thị, giao dịch và bán hàng: Nhìn từ góc độ

kinh tế vi mô, chi phí là một trong các yếu tố quyết định trực tiếp lợi nhuận của doanh nghiệp và hành vi của người tiêu dùng Chi phí sản xuất kinh doanh bao gồm nhiều yếu

tố từ sản xuất đến lưu thông, phân phối Giữ nguyên các điều kiện khác, doanh nghiệp luôn có xu hướng tìm cách giảm chi phí sản xuất kinh doanh để tăng sức cạnh tranh và tăng lợi nhuận, còn người tiêu dùng luôn muốn mua hàng hóa với giá rẻ hơn Suy rộng

ra tầm vĩ mô, chi phí ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của cả nền kinh tế và cơ cấu kinh

tế theo đó mà hình thành Bán lẻ trực tuyến tác động đến yếu tố chi phí trong chuỗi giá trị thị trường, hướng nền kinh tế đến hiệu quả

Hai là, kích thích nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng và đẩy mạnh bán hàng Do hệ thống thương mại bán lẻ có vai trò hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng

thông qua việc tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa, tiếp xúc với nhiều phân đoạn thị trường khách hàng, hoạt động bán lẻ sẽ hướng dẫn khách hàng nên sử dụng loại hình sản phẩm dịch vụ nào thích hợp với mức sống, sở thích, nhu cầu của họ

Nhà Nước kiểm soát sự biến động của giá cả tiêu dùng và là công cụ để nhà nước điều chỉnh chỉ số giá hàng tiêu dùng phù hợp với tăng trưởng và phát triển kinh tế Hoạt động bán lẻ phát triển tốt sẽ đáp ứng được nhu cầu sản xuất, phục vụ được nhu cầu tiêu dùng

và đặc biệt là góp phần vào tăng trưởng chung của nền kinh tế

Năm là thúc đẩy sản xuất phát triển Hoạt động bán lẻ là khâu quan trọng trong

quá trình tái sản xuất nên nó giữ vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng

xã hội Mặt khác, hoạt động bán lẻ giúp người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị trường mà có kế hoạch, phương thức kinh doanh theo nhu cầu của nền kinh tế thị trường

và dựa trên cơ sở đó sẽ tăng cường thương mại hàng hoá và phát triển thị trường cho các ngành kinh tế và sản phẩm có lợi thế, cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh của nền kinh tế đất nước

Sáu là mở rộng thị trường bán lẻ, đa dạng hóa các sản phẩm hàng hóa, dịch

vụ Xuất phát từ nhu cầu hội nhập của nền kinh tế trong nước, các cam kết WTO về mở

cửa hoàn toàn thị trường phân phối, cũng như Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) cùng các hiệp định thương mại thế hệ mới (FTAs) và khi cam kết về thực hiện khu vực mậu dịch tự do giữa các nước thành viên ASEAN có hiệu lực đầy đủ, tất cả mười quốc gia thành viên sẽ hội nhập kinh tế toàn diện vào một thị trường chung thống nhất thì thị trường Việt Nam và hàng Việt Nam sẽ hướng đến một sân chơi thương mại không biên giới với rất nhiều cạnh tranh

Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong hoạt động trao đổi hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức trong kênh phân phối nhằm đạt được những mục tiêu phân phối xác định

Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã hội

Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa chọn

có chu dịch mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại với các nhà sản xuất các trung gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của Công ty

Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phải sử dụng khả năng quản

lý của các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng đảm phản, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu

sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận duroc

Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi

nó trở thành một phần tài sản của công ty Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trưởng nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp

Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và

tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên

1.1.3.3 Chức năng của kênh phân phối

Trao đổi Tiến hành các hoạt động mua bán

Mua Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại

Bán Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng, tiêu thụ sản phẩm

Phân loại Sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng

Vận tải Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác

Dự trữ Lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng

khách hàng ngoài thị trường

Bảng 2:Chức năng của kênh phân phối

1.1.3.4 Cấu trúc kênh phân phối

Hình 1: Cấu trúc kênh phân phối

❖ Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh Nghĩa là sản phẩm của nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiêu dùng cuối

buôn Hình thức phân phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng

có tính chất phổ biến nhiều như bột giặt, nước giải khát Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hoá

và năng lực sản xuất

Kênh cấp 2, Loại kênh phân phối này thường áp dụng cho các sản phẩm mới, nhu

cầu mới hoặc sản phẩm được sản xuất ở một nơi hay một số nơi nhưng cung cấp cho tiêu dùng ở nhiều nơi, các doanh nghiệp quy mô lớn, lượng sản phẩm sản xuất vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá

Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm cao

Kênh cấp 3, Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia

Kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Theo quan điểm Marketing thì kênh càng dài thì càng khó kiểm soát Tuy nhiên kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm phân bố dân cư

Không phải tất cả các kênh phân phối đều hoạt động cho tất cả các sản phẩm, vì

❖ Chiều rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau Có 3 phương thức phân phối là: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền)

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian

thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi,

trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bản

sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bản, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa

là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

❖ Loại trung gian trong kênh phân phối

Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại

Họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ Thậm chí đối với các doanh nghiệp sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thi hiệu quả kinh tế theo quy mô sản xuất cũng không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như bán buôn, bán lẻ thì người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phi Như vậy, người sản xuất có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn

❖ Người trung gian

Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập hay trợ giúp cho người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Họ được chia làm hai loại các trung gian bán buôn và các trung gian bán lẻ

• Các trung gian bán buôn

Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua hàng hoá

để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các cơ quan Nhà nước ) Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong doanh số Những nhà bán buôn được chia ra làm

ba loại chính:

+ Người bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự

+ Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng

bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng (vận chuyển, sửa chữa, bảo hành tư vấn kỹ thuật, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính, đưa ra tập hợp hàng hoá phù hợp và thực hiện công việc sắp xếp hàng hoi hay chia nhỏ hàng hoá nhằm cung cấp khả năng cho người tiêu dùng mua được khối lượng mà họ cần Đại lý, môi giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ Họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhưng

họ có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán về mua bản trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ Họ thường nhận được hoa hồng dưới hình thức thu nhập trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định

• Các trung gian bán lẻ:

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân bản hàng hoa trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình Vai trò của người bán lẻ trong kênh phân phối là phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định Người bản là hoàn thành các tập hợp hàng hoá theo nhu cầu của người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng, chức năng chủ yếu của người bán lẻ là:

• Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện ra nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trưởng và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất

• Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm

kênh phân phối phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ hàng hoá càng đa dạng phong phú Nền kinh tế phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về số lượng và chủng loại

Các tổ chức bổ trợ chính là các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm, các doanh nghiệp lắp ráp, các doanh nghiệp chuyển trưng bày hàng hoá Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh phân phối Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối

1.1.3.6 Tổ chức của kênh phân phối

Có rất nhiều hình thức tổ chức của kênh phân phối Có hệ thống phân phối chỉ có những tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa các cơ sở kinh doanh

Có những hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức chuyên môn hóa rất cao

❖ Kênh marketing truyền thống

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối

đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các

khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, người bán sỉ hay một người bán lẻ Đây là mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường

Hình 3: Hệ thống marketing dọc

❖ Hệ thống marketing ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn

và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh

1.1.3.7 Quản lý kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là quá trình tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động của hàng hóa

từ sản xuất đến người tiêu dùng theo đúng mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Từ đó, nhà quản trị sẽ đưa ra những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu

của thị trường Một số cách quản lý kênh phân phối cho doanh nghiệp sau đây:

❖ Áp dụng các chính sách phân phối

Chính sách phân phối là một trong những yếu tố quyết định hiệu quả quản trị và vận hành kênh phân phối Các chính sách phân phối ưu đãi sẽ giúp doanh nghiệp khuyến khích các thành viên trong hệ thống phân phối Một số loại hình chính sách doanh nghiệp thường triển khai là:

• Chính sách chiết khấu: Chiết khấu thưởng, chiết khấu phần trăm hoa hồng, chiết

khấu bán thẳng chênh lệch giá, chiết khấu thanh toán

• Chính sách công nợ: Đây là điều kiện giúp doanh nghiệp giữ chân các nhà phân

phối thông qua sự hỗ trợ về mặt tài chính Doanh nghiệp sẽ cho phép đối tác thành toán công nợ sau một khoảng thời gian nhất định Tuy nhiên, doanh nghiệp cần đề

ra quy định chặt chẽ về thanh toán nhằm tạo mối quan hệ trong kinh doanh

• Chính sách đổi trả hàng: Trong trường hợp sản phẩm của nhà phân phối không

đúng với thỏa thuận mua hàng ban đầu hoặc sản phẩm có lỗi Khi đó, nhà phân phối

sẽ có thể yêu cầu thay đổi sản phẩm khác hoặc trả hàng mới

• Chính sách hỗ trợ thương mại: Chương trình giới thiệu sản phẩm mới tại POSM,

từng điểm bán, vật dụng trưng bày

❖ Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

Đánh giá hoạt động của các kênh phân phối thành viên thường xuyên và xem xét

nghiệp quản trị tổng thể tất cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc giám sát nhân viên, quản lý khách hàng cho đến quản lý đơn hàng Từ đó, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên tất cả các kênh bán khác nhau

1.1.4 Phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

1.1.4.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

Phát triển thương hiệu là giai đoạn tiếp nối quá trình xây dựng thương hiệu Trên

cơ sở thương hiệu đã được hình thành cả về mặt hình thức và nội dung, để thương hiệu trở lên phổ biến hay nói cách khác thương hiệu được khách hàng nhận biết nhiều hơn thì một yêu cầu không thể thiếu đó là việc phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu

là chuỗi các hoạt động bao gồm: Mở rộng thương hiệu; liên kết thương hiệu; củng cố

và phát triển thương hiệu Trong đó, hoạt động truyền thông thương hiệu được coi là công cụ nền tảng cho việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp không chỉ sử dụng một thương hiệu duy nhất cho tất cả các loại sản phẩm của mình mà có thể thực hiện quá trình đa dạng thương hiệu Việc theo đuổi các mô hình thương hiệu nào hoàn toàn phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Ở góc độ này, hoạt động phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp bao gồm ba hoạt động chủ yếu là: Mở rộng thương hiệu; liên kết thương hiệu; củng cố và phát triển thương hiệu

thương hiệu khác, tuy nhiên, thương hiệu này có tác dụng bổ trợ và vẫn có tính phụ thuộc lớn với thương hiệu chính trong những giai đoạn đầu xây dựng và phát triển Ví

dụ, thương hiệu chodientu.vn là một thương hiệu hoạt động theo mô hình sàn đấu giá,

là một sản phẩm của Công ty cổ phần phần mềm Peacesoft Để phát triển dịch vụ thanh toán tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu Chodientu.vn, Peacesoft đã nghiên cứu và triển khai giải pháp thanh toán là Nganluong.vn, Nganluong.vn là một thương hiệu phụ

và hỗ trợ cho việc thanh toán của các khách hàng tham gia mua bán qua thương hiệu Chodientu.vn và nằm trong thương hiệu chung của cả doanh nghiệp là Peacesoft

Mở rộng thương hiệu sang dòng sản phẩm khác: Một cách mở rộng thương hiệu

khác là sử dụng thương hiệu thành công trong dòng sản phẩm này để kinh doanh mở rộng sang dòng sản phẩm khác Để tạo thêm một thương hiệu mới bao giờ cũng tốn kém

và tiềm ẩn rủi ro hơn so với việc sử dụng thương hiệu đã được sự chấp nhận của khách hàng Do đó, một sự lựa chọn an toàn được nhiều doanh nghiệp lựa chọn, đó chính là

sử dụng luôn thương hiệu đã xây dựng Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu này cũng

có những trở ngại nhất định đó là, việc làm này có khả năng thu hút được khách hàng hiện tại nhưng lại khó thu hút khách hàng mới bằng thương hiệu cũ Điều này sẽ khiến doanh nghiệp khó tạo được ấn tượng mới cho người tiêu dùng, thêm vào đó, các nỗ lực cho việc quản lý, sản xuất, phân phối cũng cần chú trọng hơn để có thể thích nghi với những thay đổi

truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Để chiến lược truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh và việc nắm bắt được nguyên lý nhận thức thương hiệu của khách hàng là một yêu cầu tiên quyết đặc biệt đối với hoạt động truyền thông trên môi trường trực tuyến (chi tiết tại Hộp PL04.1, Phụ lục 04 của Luận án)

❖ Quan hệ công chúng (PR) và phát triển thương hiệu

Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) được biết đến như là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó (Nguyễn Quốc Thịnh, 2012) Bảng PL04.1 tại Phụ lục 04 đã phân biệt giữa PR truyền thống và PR trực tuyến trên cơ sở các yếu tố như: công cụ PR, phạm vi PR, tính liên kết

và kết nối, tốc độ Mặc dù có sự khác biệt giữa PR truyền thống và PR trực tuyến nhưng

cả hai hình thức PR đều có chung ưu điểm mang tính thuộc tính đó là: tính thông tin hai chiều, tính khách quan, lượng thông tin truyền tải lớn, mang lợi ích cụ thể tới khách hàng và chi phí truyền thông thấp hơn so với các phương thức truyền thông khác

❖ Khuyến mãi và phát triển thương hiệu

Xét ở góc độ kinh doanh, sự gia tăng thêm sản phẩm tiêu dùng của khách hàng

Có sự khác biệt lớn về hình thức và mức độ áp dụng khuyến mại của thương hiệu mạnh và thương hiệu yếu Trong khi những thương hiệu dẫn đầu thị trường chỉ cần một lượng khuyến mãi nhỏ cũng có thể giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần thì các thương hiệu nhỏ lại cần một lượng khuyến mãi lớn Chính vì vậy, khuyến mại chỉ là một công

cụ bổ trợ và thực sự hiệu quả cho từng giai đoạn phát triển sản phẩm nhất định của doanh nghiệp

❖ Đầu tư cho thương hiệu

Để phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến, một yêu cầu bắt buộc đối với các doanh nghiệp chính là sự đầu tư cho thương hiệu đó cả về mặt nhân sự, tài chính, thời gian và hệ thống các công cụ quản lý thích hợp, kịp thời Một thương hiệu khi xây dựng lên không thể có sức mạnh tức thì khi mà thương hiệu này không được “nuôi dưỡng” và “chăm sóc” thường xuyên bởi một “phương thức” khoa học với bàn tay của đội ngũ nhân sự có kiến thức chuyên môn cùng với nguồn lực tài chính và một “chế độ dinh dưỡng” phù hợp Việc đầu tư cho thương hiệu trên môi trường trực tuyến không chỉ đem lại sức mạnh cho thương hiệu mà còn tăng giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp Chính vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng ngân sách cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu trên môi trường trực tuyến nói riêng nhằm đảm bảo điều kiện lâu dài cho sự tồn tại và phát triển của thương hiệu trực tuyến

❖ Xây dựng văn hóa thương hiệu

hoặc thương hiệu Bản thân văn hóa thương hiệu giúp cho thương hiệu thể hiện được những giá trị xã hội tích cực, thông thường về mặt đạo đức, những giá trị này đến lượt

nó cổ vũ cho niềm tin của người mua về triết lý mà họ đang hướng tới Trên phạm vi quốc gia, giá trị này đôi khi không được nhận thức một cách rõ rệt, nhưng trên phạm vi quốc tế, người tiêu dùng nước ngoài, đặc biệt là các nước phát triển luôn coi trọng những

gì là giá trị văn hóa được thể hiện thông qua thương hiệu mà người Việt Nam muốn giới thiệu ra thế giới Điều này lại đặc biệt cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến khi mà phạm vi hoạt động của các doanh nghiệp này mang tính toàn cầu

1.1.4.3 Quy trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

Để hoạt động phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến của các doanh nghiệp có hiệu quả, các doanh nghiệp nên thiết lập cho mình một quy trình phát triển thương hiệu và áp dụng quy trình đó một cách bài bản Trong bài dự án này, quá trình phát triển thương hiệu được tiếp cận ở giai đoạn thương hiệu của doanh nghiệp đã được định hình và thiết lập giá trị nhãn hiệu cho các cấu phần của thương hiệu với cơ quan nhà nước có thẩm quyền Chính vì vậy, trên cơ sở quy trình xây dựng thương hiệu ở phần trên, hoạt động phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến bao gồm các bước chính như: truyền thông thương hiệu kinh doanh trực tuyến, duy trì

và mở rộng thương hiệu, đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu

Hình 4: Quy trình phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến

Bước 1: Truyền thông thương hiệu kinh doanh trực tuyến

Truyền thông thương hiệu là một hoạt động quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp Thương hiệu sẽ không thể đến được với khách hàng nếu thiếu những hoạt động truyền thông có chủ đích từ phía doanh nghiệp Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin thì các phương tiện truyền thông đã được

mở rộng ra rất nhiều Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, bên cạnh các phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, radio, báo chí, tờ rơi, …thì việc sử dụng phương thức truyền thông trực tuyến luôn là một sự lựa chọn đem lại hiệu quả cao cho các doanh nghiệp vì phương thức truyền thông này vừa phù hợp lại vừa có thể tương tác với khách hàng một cách trực tiếp

Để tiến hành quá trình truyền thông trực tuyến, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể lựa chọn các hình thức như: Quảng cáo trực tuyến, P/R (quan hệ công chúng) trực tuyến hay sử dụng mạng xã hội

Quảng cáo trực tuyến: Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể sử dụng một

số hình thức quảng cáo sau đây: Quảng cáo hiển thị (Display Ads), Quảng cáo dạng Intext (Intext Ads), Quảng cáo qua thư điện tử (Email Ads), Quảng cáo trên các công

cụ tìm kiếm (Search engine Ads), Quảng cáo đa phương tiện (Rich media/ Video Ads), Quảng cáo dạng rao vặt (Classifieds), Quảng cáo khe hở (Interstitial Ads), Quảng cáo