SVDTU.net MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU TRONG GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ I.KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SỞ HỮU TRÍ TUỆ THƯƠNG HIỆU II XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 11 LỢI ÍCH DO THƯƠNG HIỆU ĐEM LẠI 11 2.XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 15 BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 27 A.TẠI SAO PHẢI BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 27 B CÁC NGUỒN LUẬT ĐIỀU CHỈNH THƯƠNG HIỆU 30 C THỦ TỤC ĐĂNG KÝ THƯƠNG HIỆU 34 III THƯƠNG HIỆU TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 40 MỐI QUAN HỆ GIỮA TÊN MIỀN THƯƠNG HIỆU 41 BẢO BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRÊN INTERNET 42 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU HÀNG VIỆT NAM XUẤT KHẨU 44 I NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM 44 II THƯƠNG HIỆU HÀNG VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 47 ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HÀNG XUẤT KHẨU VIỆT NAM 47 NHỮNG CẢN TRỢ VỀ MẶT THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG TỚI MỤC TIÊU XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 49 NHĨM MẶT HÀNG NƠNG SẢN 50 HÀNG MAY MẶC VÀ GIÀY DÉP 53 HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ 55 MẶT HÀNG THỦY SẢN 56 SVDTU.net ĐÁNH GIÁ CHUNG 49 III.NHỮNG TỒN TẠI TRONG VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 57 CHƯA NHẬN THỨC ĐẦY ĐỦ VỀ SỞ HỮU TRÍ TUỆ 57 CHƯA XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 58 CHƯA CHÚ TRỌNG ĐẦU TƯ KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ HIỆN ĐẠI-ÁP DỤNG CÁC BIỆN PHÁP QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG ĐẠT TIÊU CHUẨN QUỐC TẾ 60 CHƯA CHÚ TRỌNG ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰCNÂNG CAO Ý THỨC VÀ CAM KẾT CỦA TẤT CẢ CÁC THÀNH VIÊN TRONG CÔNG TY VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 61 CHƯA CHÚ TRỌNG CÔNG TÁC THỊ TRƯỜNG 63 IV MỤC TIÊU ĐẶT RA 67 CHƯƠNG III KIẾN NGHỊ CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG VIỆT NAM XUẤT KHẨU 67 I.GIỚI THIỆU CHƯƠNG TRÌNH “VIỆT NAM VALUE INSIDE” CỦA CỤC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI-BỘ THƯƠNG MẠI 69 II GIẢI PHÁP TỪ PHÍA CHÍNH PHỦ 69 XÂY DỰNG HỆ THỐNG PHÁP LUẬT VỀ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ THỐNG NHẤT VỚI TRIPS, CƠ SỞ CHO VIỆC THỰC THI ĐẦY ĐỦ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ 69 LUẬT THƯƠNG HIỆU RIÊNG 71 PHÁT TRIỂN ĐỒNG BỘ CÁC NGÀNH SẢN XUẤT 73 TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI NÓI CHUNG VÀ XÂY DỰNG-QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NÓI RIÊNG74 MẶT HÀNG CỤ THỂ VÀ THỊ TRƯỜNG TRỌNG TÂM 72 TRUNG TÂM THÔNG TIN TƯ VẤN VỀ THƯƠNG HIỆU 76 7.ĐIỀU CHỈNH QUI ĐỊNH VỀ HẠN CHẾ CHI PHÍ QUẢNG CÁO 78 III GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP CÁC HỘI NGÀNH 78 SVDTU.net NÂNG CAO Ý THỨC CỦA TẤT CẢ THÀNH VIÊN TRONG CÔNG TY VỀ THƯƠNG HIỆU 78 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DÀI HẠN PHÙ HỢP VỚI KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP 79 MẠNH DẠN ĐẦU TƯ CHO PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 82 THAM GIA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 84 LIÊN KẾT ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 81 YÊU CẦU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP CỤ THỂ 85 LỜI KẾT 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 SVDTU.net LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam gấp rút chuẩn bị bước cho hội nhập, mà trước mắt khu vực kinh tế tự ASEAN-AFTA từ đầu năm 2003 tham gia vòng đàm phán gia nhập WTO Trước thềm hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam liệu sẵn sàng, coi hội tốt để mở rộng thị trường tiêu thụ, cạnh tranh với doanh nghiệp nước lớn mạnh, học hỏi kinh nghiệm Mặc dù thách thức phát sinh qua trình hội nhập nhận diện từ trước nhận định giới doanh nghiệp ngành chức Việt Nam chưa chuẩn bị để hội nhập cách đầy đủ đồng Hiệp định thương mại Việt Mỹ có hiệu lực lần thử lửa thực doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp ngành phải đối diện với loạt vấn đề tranh chấp thương mại bán phá giá, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ…trong thương hiệu vấn đề cộm Cùng với phát triển không ngừng khoa học cơng nghệ tính vơ hình hoạt động người ngày cao, thương mại khơng nằm ngồi xu hướng Danh tiếng, uy tín doanh nghiệp đóng vai trị định phát triển doanh nghiệp tiếng thương hiệu thước đo để đánh giá, thương hiệu trở thành tài sản vô giá doanh nghiệp Vì vậy, muốn định vị thị trường giới doanh nghiệp Việt Nam khơng thể khơng tính đến vấn đề thương hiệu Tuy nhiên hầu hết doanh nghiệp Việt Nam tình trạng khó khăn xây dựng bảo vệ thương hiệu thiếu kinh nghiệp thực tế, hạn chế nguồn lực đầu tư cho thương hiệu, chưa trang bị kiến thức luật pháp quốc tế tập quán thương mại, lý chủ quan doanh nghiệp chưa chủ động để chuẩn bị sẵn sàng cho hội nhập Các chế sách nhà nước chưa tạo động lực, khuyến SVDTU.net khích doanh nghiệp chủ động kinh doanh, yếu tố gây cản trở thương hiệu Chính vậy, em lựa chọn đề tài “Xây dựng bảo vệ thương hiệu hàng xuất Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu cho khoá luận tốt nghiệp với mục đích vận dụng kiến thức thầy cô truyền đạt, tham khảo từ tài liệu tìm hiểu trường hợp thực tế để lý giải phần tình trạng khó khăn doanh nghiệp Việt Nam tìm giải pháp tìm hướng phát triển phù hợp cho thương hiệu hàng hoá Việt Nam thị trường giới SVDTU.net CHƯƠNG I VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ I.KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.Giới thiệu chung Sở hữu trí tuệ Ngày với tiến không ngừng khoa học kỹ thuật, tỷ trọng trí tuệ sản phẩm công nghiệp, dịch vụ thương mại ngày tăng sở hữu trí tuệ đóng vai trị ngày quan trọng Sở hữu trí tuệ trở thành đối tượng thoả thuận quan hệ hợp tác bình diện quốc gia, khu vực tồn cầu, sở hữu trí tuệ gì? Sở hữu trí tuệ (intellectual property) định nghĩa ý tưởng sáng tạo cánh diễn tả suy nghĩ người có giá trị thương mại bảo hộ pháp lý quyền sở hữu khoảng thời gian định Quyền sở hữu trí tuệ cho phép chủ sở hữu quyền lựa trọn tiếp cận, chuyển nhượng quyền sử dụng bảo vệ trước việc sử dụng khơng phép Sở hữu trí tuệ có nhiều đặc điểm bất động sản tài sản cá nhân, sở hữu trí tuệ tài sản mua, bán, cho phép sử dụng trao đổi biếu tặng giống loại hình tài sản khác Tuy nhiên, khác biệt đáng ý sở hữu trí tuệ loại sở hữu khác (tài sản hữu hình) tính vơ hình nó, tức sở hữu trí tuệ khơng thể xác định đặc điểm vật chất Vì vậy, phải thực cách thức cụ thể để bảo vệ Nhận thức vấn đề này, số nước Tây Âu tiến hành hình thức cơng nhận quyền sở hữu trí tuệ cấp độc quyền từ sớm, việc nhà nước trao độc quyền sáng chế cho tác giả số hình thức có từ kỷ 15 Venice Quyền chủ sở hữu trí tuệ bảo vệ theo luật điều chỉnh bốn tài sản vô hình: quyền tác giả, phát minh sáng chế, thương hiệu bí mật thương mại (giải pháp hữu ích) Quyền tác giả quyền tác SVDTU.net giả tác phẩm cơng trình khoa học Ba tài sản lại đối tượng sáng tạo cho tất lĩnh vực sản xuất nên gọi chung quyền sở hữu công nghiệp Điểm khác quyền sở hữu công nghiệp quyền tác giả quyền tác giả thường tự xác lập tác phẩm tạo ra, cịn quyền sở hữu cơng nghiệp xác lập sau cấp văn bảo hộ Quyền sở hữu cơng nghiệp hiểu khả chủ sở hữu tự thực hành vi định để thoả mãn lợi ích thân khả bảo đảm nhà nước, thể quyền làm chủ chi phối đối tượng Thương hiệu Thương hiệu ngày nhắc nhiều hơn, việc đánh giá vị trí doanh nghiệp thương trường phụ thuộc nhiều vào danh tiếng thương hiệu, coi uy tín doanh nghiệp, cam kết khách hàng công ty chất lượng sản phẩm Số lượng người tiêu dùng đưa định cuối lựa chọn có mua hàng hố hay khơng dựa vào thương hiệu ngày tăng, có nghĩa nhìn thấy thương hiệu người tiêu dùng xác định hàng hoá hãng sản xuất chất lượng Như thương hiệu biểu tượng chất lượng, để phân biệt hàng hoá, dịch vụ nhà sản xuất với nhà sản xuất khác, đánh giá chất lượng sản phẩm, để người tiêu dùng đưa định cuối cùng, có mua sản phẩm hay khơng a Khái niệm Hiện Việt Nam chưa có văn pháp luật thức định nghĩa thương hiệu Sau số định nghĩa thương hiệu theo luật thương hiệu số nước -Thương hiệu (luật Thương hiệu Nhật): đặc điểm, hình vẽ, hình khơng gian ba chiều kết hợp yếu tố kết hợp chúng với màu sắc nhà sản xuất dùng để chứng nhận, ấn định hàng hố giao dịch, mua bán SVDTU.net -Thương hiệu (luật Thương hiệu Thái Lan): biểu tượng sử dụng gắn hàng hoá với mục đích biểu thị hàng hố người sở hữu thương hiệu Thương hiệu phải riêng biệt, không giống hệt hay tương tự với thương hiệu đăng ký -Thương hiệu (luật thương hiệu 1994 Mỹ): từ, cụm từ, biểu tượng, cách xếp-trang trí kết từ, cụm từ, biểu tượng, cách xếp-trang trí để nhận dạng phân biệt nguồn gốc hàng hoá công ty với công ty khác Từ định nghĩa hiểu thương hiệu dạng dấu hiệu, có thực nhất, thơng thường tên kết hợp nhiều chữ logo đăng ký hợp pháp, ngồi tuỳ theo luật pháp nước âm thanh, màu sắc, mùi vị kết hợp yếu tố để nhận biết phân biệt sản phẩm với sản phẩm loại cơng ty khác Ví dụ hãng sản xuất xe máy tiếng Nhật Bản Honda với thương hiệu quan thuộc bao gồm biểu tượng hình cánh màu trắng, bên cạnh tên thương hiệu HONDA hiệu “Dream on-không ngừng ước mơ” gần đổi thành “Power of Dream” SVDTU.net Thương hiệu tiếng nhãn hiệu đăng kí có lượng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm rộng lớn, nhãn hiệu sở dụng thời gian dài, danh tiếng tín nhiệm doanh nghiệp cơng chúng chấp nhận.Tuy nhiên, hiên chưa có qui định thống nước tiêu chuẩn để sản phẩm công nhận hàng hố có thương hiệu tiếng b Lịch sử thương hiệu Việc nhà sản xuất từ thời kỳ đầu thời đại Roman đánh dấu ký hiệu lên hàng hoá hay đánh dấu để phân biệt rõ ràng người làm hàng hố biết việc sử dụng thương hiệu thương mại Dấu hiệu đảm bảo cho hàng hoá hàng thật người tiêu dùng với trình độ thấp phân biệt hàng hố bn bán phạm vi rộng từ Châu Âu sang Trung Đông Đến thời kỳ Trung Đại, loại dấu dùng phổ biến dấu phường hội thợ thủ công mỹ nghệ, có thành viên hội sử dụng dấu này, dấu phường hội thể tiêu chuẩn chất lượng, giá theo thoả thuận thợ thủ cơng hội Như vậy, hai hình thức sơ khai thương hiệu mang vai trị dấu nhãn hiệu, dấu hiệu riêng biệt để khẳng định chất lượng hàng hoá người tiêu dùng, đề tên người sản xuất Cho tới cách mạng cơng nghiệp thương hiệu trở thành tài sản vô quan trọng công ty, thương hiệu công ty đánh giá chiếm tỷ lệ cao tổng tài sản cơng ty- thường 50%, khơng trường hợp số cao 90% Xã hội ngày phát triển kéo theo biến đổi tập quán tiêu dùng, đặc biệt tham gia vào thương mại điện tử khách hàng nhà phân phối tiến hành giao dịch thông qua internet khơng thể dùng cách thức xem xét để định lựa chọn hàng SVDTU.net hoá truyền thống, để đưa định cuối dựa vào nhãn hiệu hàng hoá Như thương hiệu chuyển từ chức dấu hiệu sang biểu tượng, từ việc biểu cho biết sản phẩm công ty phẩm sang tính kích thích khả ghi nhận liên tưởng khách hàng thông điệp đơn giản thông qua logo hay chữ viết Người tiêu dùng nhìn vào thương hiệu hàng hố nhận biết hàng hố hãng nào, chất lượng tính sao, có phù hợp với nhu cầu khơng Như vậy, thương hiệu không đơn giản thiết kế logo, chữ viết, màu sắc hay kết hợp chúng để tạo hình ảnh riêng đem đăng ký Thương hiệu thật phát huy hết chữ “trade” “trademark”, thực chức thương mại, khả truyền đạt thông tin hàng hố thơng điệp nhà sản xuất muốn gửi, cam kết với người tiêu dùng chất lượng hàng hố Như vậy, để có thương hiệu phát huy đủ vai trị cần phải có chiến lược đầu tư, xây dựng lâu dài yếu tố cốt lõi để xây dựng, trì phát triển thương hiệu uy tín chất lượng, với chiến lược marketing phù hợp c Chức thương hiệu Hai chức thương mại chủ yếu thương hiêu là: -Thứ bảo đảm với người tiêu dùng -Thứ hai chức quảng cáo thông tin tới người tiêu dùng sản phẩm xác định Chức pháp lý: chứng để tránh khỏi tranh chấp nhãn hiệu “Bảo đảm” chức thương hiệu nối liền người tiêu dùng với nhà sản xuất, khẳng định chất lượng thực hàng hoá Như đầu người tiêu dùng có sẵn ghi nhận, đánh giá trị, lợi ích mà nhận mua hàng hố thương hiệu đó, điều đồng nghĩa với tín nhiệm khách hàng hàng hố có gắn thương hiệu Vì vậy, ... doanh nghiệp chủ động kinh doanh, yếu tố gây cản trở thương hiệu Chính vậy, em lựa chọn đề tài ? ?Xây dựng bảo vệ thương hiệu hàng xuất Việt Nam? ?? để làm đề tài nghiên cứu cho khoá luận tốt nghiệp. .. giới doanh nghiệp Việt Nam khơng thể khơng tính đến vấn đề thương hiệu Tuy nhiên hầu hết doanh nghiệp Việt Nam tình trạng khó khăn xây dựng bảo vệ thương hiệu thiếu kinh nghiệp thực tế, hạn chế... NGHỊ CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG VIỆT NAM XUẤT KHẨU 67 I.GIỚI THIỆU CHƯƠNG TRÌNH “VIỆT NAM VALUE INSIDE” CỦA CỤC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI-BỘ THƯƠNG MẠI 69 II GIẢI PHÁP