Báo Cáo Tốt Nghiệp - Đề Tài - Xây Dựng Thương Hiệu Và Phát Triển Hệ Thống Bán Hàng Đa Kênh Cho Nội Thất lắp ghép Piollex Trên Nền Tảng Số

Quan điểm thứ nhất, đồng nhất kinh doanh trực tuyến Online Business với thương mại điện tử E-commerce - là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng ph

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

BÁO CÁO DỰ ÁN TỐT NGHIỆP

Xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống bán hàng đa

kênh cho nội thất Piollex trên nền tảng số

1.1.7 Tổng quan về thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 29 1.1.8 Xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 35

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 74

2.2.1 Nghiên cứu volume từ khóa trên công cụ tìm kiếm 85

2.3.3 Khảo sát trên Tiktok shop 107

2.7.3 Phân tích hệ thống kênh Digital Marketing của đối thủ 141

3.1.2 Kế hoạch tổng thể năm đầu tiên 225

3.2.2 Kế hoạch chương trình ưu đãi trong ngắn hạn 242

3.7.3 Quảng bá tự nhiên 349

3.8.2 Triển khai nội dung trên Tik tok ( Tham gia ưu đãi, tạo mã giảm giá, SEO sản phẩm) 353

PHỤ LỤC HÌNH ẢNH

Hình 6: Cấu Trúc Thương Hiệu Của Doanh Nghiệp Thương Mại Điện Tử (Kinh Doanh Trực Tuyến) 46 Hình 7: Quy Trình Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu 1 47

Hình 12: Báo Cáo Về Dân Số Việt Nam - We Are Social (Tháng 02/2022) 57 Hình 13: Báo Cáo Về Độ Tuổi - We Are Social (Tháng 02/2022) 58 Hình 14 Báo Cáo Về Thiết Bị Truy Cập Internet - Wearesocial (Tháng 02/2022) 59 Hình 15: Báo Cáo Thời Gian Truy Cập Mạng - We Are Social (Tháng 02/2022) 60 Hình 16: Báo Cáo Về Tổng Lượt Truy Cập Website Tại Việt Nam - We Are Social (Tháng 02/2022) 61 Hình 17: Báo Cáo Tổng Quan Về Ứng Dụng Phổ Biến - We Are Social (Tháng 02/2022) 61 Hình 18: Báo Cáo Sàn Tmđt Phổ Biến Tại Việt Nam Vào Quý I/2022 - Iprice (Tháng 02/2022) 62 Hình 19: Các Website Thương Mại Điện Tử Dẫn Đầu Việt Nam Vào Quý Iv/2022 63 Hình 20: Báo Cáo Tổng Quan Về Nền Tảng Social Thông Dụng - We Are Social (Tháng 02/2022) 64 Hình 21: Báo Cáo Tổng Quan Về Nền Tảng Social Được Yêu Thích - We Are Social (Tháng 02/2022) 65 Hình 22: Báo Cáo Tổng Quan Về Facebook Ads - We Are Social (Tháng 02/2022) 66 Hình 23: Báo Cáo Tổng Quan Về Tương Tác Trung Bình Facebook - We Are Social (Tháng 02/2022) 66 Hình 24: Báo Cáo Tổng Quan Về Instagram - We Are Social (Tháng 02/2022) 67 Hình 25: Báo Cáo Tổng Quan Về Tik Tok - We Are Social (Tháng 02/2022) 68

Hình 27: Doanh Thu Thị Trường Nội Thất Việt Nam (Theo Statista, Tháng 10/2022) 70

Hình 28: Biểu Đồ Tăng Trưởng Phần Trăm Doanh Thu Từ 2018 - 2027 (Theo Statista, 10/2022) 71 Hình 29: Doanh Thu Trung Bình Trên Mỗi Người Dùng (Theo Statista, Tháng 11/2020) 72 Hình 30: Doanh Thu Theo Hình Thức Trực Tuyến Và Ngoại Tuyến (Theo Statista, 5/2022) 73 Hình 31: Doanh Thu Nội Thất Lắp Ghép Toàn Cầu (Theo Research And Markets, 2022) 77 Hình 32: Top Thương Hiệu Nội Thất Lắp Ghép Lớn Trên Thế Giới (Theo Mordor Intelligence) 78

Hình 35: Trung Bình Mức Độ Tương Tác Theo Ngày Đăng Bài 84

Hình 38: Trung Bình Mức Độ Tương Tác Theo Ngày Đăng Bài 86

Hình 40: Tìm Kiếm Từ Khóa “Tủ Quần Áo” Tại Youtube Error! Bookmark not defined.

Hình 41: Tìm Kiếm Từ Khóa “Gương Toàn Thân” Tại Youtube Error! Bookmark not defined.

Hình 42: Xu Hướng Từ Khóa Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Khay Gỗ” 88 Hình 43: Vị Trí Địa Lý.Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Khay Gỗ” 88 Hình 44: Chủ Đề Liên Quan Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Khay Gỗ” 89 Hình 45: Xu Hướng Từ Khóa Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Tủ Quần Áo” 90 Hình 46: Vị Trí Địa Lý.Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Tủ Quần Áo” 90 Hình 47: Chủ Đề Liên Quan Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Tủ Quần Áo” 91 Hình 48: Xu Hướng Từ Khóa Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Gương Soi Toàn Thân” 91 Hình 49: Vị Trí Địa Lý.Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Gương Soi Toàn Thân” 92 Hình 50: Chủ Đề Liên Quan Google Trends - 12 Tháng Vừa Qua - “Gương Soi Toàn Thân” 92 Hình 51: Phân Tích Tổng Cụm Từ “Khay Gỗ” 12 Tháng Qua - Keywordtool 93 Hình 52: Phân Tích Volume “Khay Gỗ” 12 Tháng Qua - Keywordtool 94 Hình 53: Phân Tích Cụ Từ Liên Quan “Khay Gỗ” 12 Tháng Qua - Keywordtool 94 Hình 54: Phân Tích Tổng Cụm Từ “Tủ Quần Áo” 12 Tháng Qua - Keywordtool 95 Hình 55: Phân Tích Volume “Tủ Quần Áo” 12 Tháng Qua - Keywordtool 96

Hình 57: Phân Tích Tổng Cụm Từ “Gương Soi Toàn Thân” 12 Tháng Qua - Keywordtool 97 Hình 58: Phân Tích Volume “Gương Soi Toàn Thân” 12 Tháng Qua - Keywordtool 98 Hình 59: Phân Tích Cụ Từ Liên Quan “Gương Soi Toàn Thân” 12 Tháng Qua - Keywordtool 98 Hình 60: Báo Cáo Tổng Quan Nửa Đầu Năm 2022 Của Shopee 99

Hình 63: Thống Kê Chung Về Từ Khóa “Gương Soi Toàn Thân” 101 Hình 64: Thống Kê Mức Giá Về Từ Khóa “Gương Soi Toàn Thân” 102

Hình 67: Kết Quả Về Nhu Cầu Tìm Kiếm Của Từ Khóa “Khay Gỗ” 103

Hình 69: Kết Quả Về Nhu Cầu Tìm Kiếm Của Từ Khóa “Gương Soi Toàn Thân” 104 Hình 70: Kết Quả Phân Tích Từ Khóa “Gương Soi Toàn Thân” 105 Hình 71: Kết Quả Về Nhu Cầu Tìm Kiếm Của Từ Khóa “Tủ Quần Áo” 105

Hình 74: Số Lượt Bán Với Từ Khóa “Tủ Quần Áo”Trên Kênh Lazada 108 Hình 75: Top Best Sellers Với Từ Khóa “Tủ Quần Áo” Trên Lazada 109 Hình 76: Top Best Sellers Với Từ Khóa “Gương Soi Toàn Thân” Trên Lazada 110 Hình 77: Số Lượt Bán Với Từ Khóa “Khay Gỗ” Trên Kênh Lazada 111 Hình 78: Top Best Sellers Với Từ Khóa “Khay Gỗ” Trên Lazada 112

Hình 80: Phân Tích Từ Khóa “Gương Soi Toàn Thân” Trên Lazada Seller Center 114 Hình 81: Phân Tích Từ Khóa “ Khay Gỗ” Trên Lazada Seller Center 115 Hình 82: Lượt Bán Sản Phẩm Khay/Thớt Gỗ Decor Trên Tiktok Shop 116 Hình 83: Lượt Bán Sản Phẩm Gương Soi Trên Tik Tok Shop 117 Hình 84: Lượt Bán Sản Phẩm Gương Soi Trên Tik Tok Shop 118 Hình 85: Lượt Bán Sản Phẩm Gương Soi Trên Tik Tok Shop 119

Hình 86: Lượt Xem Video Theo Hashtag Của Sản Phẩm Thớt Gỗ Trên Tik Tok (4/2/2023) 120 Hình 87: Lượt Xem Video Theo Hashtag Của Sản Phẩm Thớt Gỗ Trên Tik Tok (4/2/2023) 120 Hình 88: Lượt Xem Video Theo Hashtag Của Sản Phẩm Gương Soi Trên Tik Tok (4/2/2023) 121 Hình 89: Lượt Xem Video Theo Hashtag Của Sản Phẩm Tủ Quần Áo Trên Tik Tok (4/2/2023) 122

Hình 91: Tổng Quan Về Website Guonghoangkim.Com (Tính Đến 10/2/2023) 154 Hình 92: Tổng Quan Về Organic Keywords: Guonghoangkim.Com ( Tính Đến 10/2/2023) 155 Hình 93: Tổng Quan Về Backlinks: Guonghoangkim.Com (Tính Đến 10/2/2023) 156 Hình 94: Tổng Quan Về Backlinks: Guonghoangkim.Com (Tính Đến 10/2/2023) 156 Hình 95: Tổng Quan Về Website Igea.Com.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 158 Hình 96: Tổng Quan Về Organic Keywords:Igea.Com.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 159 Hình 97: Tổng Quan Về Backlinks: Igea.Com.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 159 Hình 98: Tổng Quan Về Backlinks: Igea.Com.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 160 Hình 99: Tổng Quan Về Website: Scandihome.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 161 Hình 100: Tổng Quan Về Organic Keywords:Igea.Com.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 162 Hình 101: Tổng Quan Về Backlinks: Scandihome.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 162 Hình 102: Tổng Quan Về Backlinks: Scandihome.Vn (Tính Đến 10/2/2023) 163

Hình 107: Phân Tích Fanpage Karma Kênh Instagra Của Iga 178

Hình 110: Trang Cá Nhân Đạt Được Lượng Fans Lớn Nhất Của Scandihome 181

Hình 115: Top 10 Hashtag Có Tương Tác 185 Hình 116: So Sánh Đối Thủ Gương Hoàng Kim Và Scandihome 186

Hình 126: Lên Oultine Bài Viết Bằng Công Cụ Sonatools 284 Hình 127: Bài Viết Demo “Tip Trang Trí Phòng Ngủ Bình Dân Tiết Kiệm Mà Siêu Đẹp, Ấn Tượng” 285

Hình 142: Enternal Link Đến Các Website Có Độ Uy Tín Cao 302 Hình 143: Khai Báo Doanh Nghiệp Qua Rank Math Seo Pro 302

Hình 144: Tạo Schema Thông Qua Công Cụ Sona Tools 303

Hình 150: Danh Sách Backlink Ở Website & Blog Vệ Tinh 312

Hình 152: Danh Sách Backlink Ở Social & Bookmarking 313 Hình 153: Mẫu Backlink Trên Social & Bookmarkting 313

Hình 160: Khung Giờ Đăng Bài Kết Hợp Thời Điểm Hoạt Động Tích Cực Trên Facebook 332

Hình 162: Giao Diện Group “Thanh Lý Đồ Sinh Viên Giá Rẻ Tại Hà Nội” 352

Hình 164: Kế Hoạch Nội Dung Group “Thanh Lý Đồ Sinh Viên Giá Rẻ Tại Hà Nội” 355

Hình 173: Thiết Lập Vị Trí Quảng Cáo 382

Hình 180: Phân Tích Từ Khóa Chính, Phụ Bằng Công Cụ Shopee Analytic 409 Hình 181: Bảng Từ Khóa Đã Thực Hiện Gồm Từ Khóa Chính, Phụ Và Volume 410 Hình 182: Kế Hoạch Triển Khai Marketing Nội Sàn Piollex 412

Hình 186: Từ Khóa Đã Thực Hiện Gồm Từ Khóa Chính, Phụ Và Volume Error! Bookmark not

defined.

1.1.7 Tổng quan về thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 31 1.1.8 Xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 37

1.3.1 Tiềm năng của thị trường thương mại điện tử 52

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 81

2.2.2 Nghiên cứu volume từ khóa trên công cụ tìm kiếm 92

2.7 Phân tích đối thủ cạnh tranh 149

2.7.3 Phân tích hệ thống kênh Digital Marketing của đối thủ 153

3.2.2 Kế hoạch chương trình ưu đãi trong ngắn hạn 268

3.7.3 Quảng bá tự nhiên 398

3.8.2 Triển khai nội dung trên Tik tok ( Tham gia ưu đãi, tạo mã giảm giá, SEO sản phẩm) 403

3.8.1.1 Ahrefs - Thứ hạng từ khoá, traffic, backlink 450 3.8.2.2 Google ads (chỉ số hiệu quả quảng cáo, chi phí, nhân khẩu học) 453 3.8.2.3 Google Search console (hiệu suất web, hiệu suất ảnh, link index, liên kết) 456

4.2.2.2 Facebook Ads: kết quả, chi phí & nhân khẩu học (updating) 479

4.2.2.2 So sánh với đối thủ trước và sau chiến dịch (updating) 483

4.3.1 Group: THANH LÝ ĐỒ SINH VIÊN GIÁ RẺ TẠI HÀ NỘI 483

4.4.2.2 So sánh với đối thủ trước và sau chiến dịch 492

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN & GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Tổng quan về kinh doanh trực tuyến

1.1.1.1 Khái niệm về kinh doanh trực tuyến

Khi nghiên cứu khái niệm kinh doanh trên nền tảng số, tác giả tiến hành tìm kiếm với cụm

từ “kinh doanh trên nền tảng số” thông qua trang tìm kiếm Google (ngày 11/12/2013) trong khoảng 0,25 giây đã cho 21,7 triệu kết quả có liên quan, thậm chí có những doanh nghiệp Việt Nam dùng chính thuật ngữ này để đặt quảng cáo cho doanh nghiệp mình tại Google ở vị trí đầu tiên Điều này đã cho thấy, thuật ngữ “kinh doanh trực tuyến” đã không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp và người tiêu dùng ở Việt Nam Tuy nhiên, ngày nay các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam cũng chưa có định nghĩa cụ thể về kinh doanh trực tuyến Bên cạnh

đó, cũng còn nhiều ý kiến chưa thống nhất quan điểm đối với thuật ngữ này Quan điểm thứ nhất, đồng nhất kinh doanh trực tuyến (Online Business) với thương mại điện tử (E-commerce

- là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác)

Nguồn: Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày 16/05/2013

Với quan điểm này, hầu hết các tác giả tiếp cận ở dưới góc độ kinh doanh của doanh nghiệp Ở góc độ này, các doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử cũng chính là thực hiện hoạt động kinh doanh trực tuyến (Nguyễn Văn Hồng, 2013, trang 17)

Quan điểm thứ hai, kinh doanh trực tuyến là hoạt động rộng lớn, bao trùm cả hoạt động thương mại điện tử Với quan điểm này, thương mại điện tử ở đây được hiểu ở góc độ hẹp hơn, chỉ bao gồm các hoạt động mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử kết nối với mạng internet, mạng viễn thông hoặc các mạng mở Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi (Luật doanh nghiệp Việt Nam, 2005) Như vậy, kinh doanh trực tuyến là hoạt động kinh doanh được hiểu theo quan điểm của Luật doanh nghiệp Việt Nam năm 2005 có sử dụng tới các phương tiện

điện tử kết nối với mạng internet, mạng viễn thông và các mạng mở (OECD, 1998) (2)

Quan điểm thứ ba, kinh doanh trực tuyến là một hoạt động của thương mại điện tử Theo quan niệm này, thương mại điện tử được hiểu theo nghĩa rất rộng, không chỉ bao gồm hoạt động mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ đơn thuần mà hoạt động thương mại bao gồm nhiều hoạt động khác Hoạt động thương mại có thể được hiểu là hoạt động nhằm mục đích sinh lời, bao gồm mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động nhằm

mục đích sinh lợi khác (UNCTAD, 1996) (3)

Cho dù các quan điểm trên có sự khác nhau ở góc độ và phạm vi tiếp cận nhưng xét về bản chất hoạt động kinh doanh trực tuyến hay hoạt động thương mại điện tử đều có nhiều điểm đồng nhất và đều dựa trên nền tảng của các phương tiện điện tử kết nối với hệ thống các mạng

Ở phạm vi Luận án này, khái niệm kinh doanh trực tuyến được hiểu đồng nhất với khái niệm thương mại điện tử hoặc thương mại trực tuyến

2 Nguồn: Nguyễn Văn Hồng (2013), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản

3 Nguồn: Nguyễn Văn Hồng (2013), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản

1.1.1.2 Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

Từ khái niệm kinh doanh trực tuyến đã nêu ở phần trên, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến được hiểu là những doanh nghiệp sử dụng các yếu tố nguồn lực đầu vào để thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi có sử dụng tới các phương tiện điện tử kết nối với mạng internet, mạng viễn thông và các mạng mở

So với kinh doanh truyền thống, kinh doanh trực tuyến có bốn đặc điểm chủ yếu sau đây:

Thứ nhất, kinh doanh trực tuyến là một phương thức kinh doanh mới, hiện đại với nhiều

công đoạn được tin học hóa và tự động hóa một phần hoặc toàn bộ, cần ít sự can thiệp hoặc không cần sự can thiệp trực tiếp của con người Ngày nay, kinh doanh trực tuyến được tiến hành chủ yếu trên máy tính và mạng internet, thông qua các thông điệp dữ liệu, không cần gặp

gỡ trực tiếp và giấy tờ truyền thống Tuy nhiên, trong tương lai, kinh doanh trực tuyến sẽ có

xu hướng mở rộng sang các phương tiện điện tử di động (thiết bị cầm tay – PDA) như điện thoại di động và các thiết bị di động khác Đặc điểm này đã làm thay đổi cơ bản cách thức tiến hành kinh doanh truyền thống vốn dựa trên các giấy tờ, lưu trữ, vận chuyển, bảo quản cồng

cần văn phòng kinh doanh kiểu truyền thống trước đây nhưng lại cần đến một cơ sở hạ tầng công nghệ với hệ thống phần mềm, máy chủ, máy trạm, đường truyền đủ mạnh có khả năng kết nối trong nội bộ doanh nghiệp, kết nối đến các đối tác bên ngoài doanh nghiệp ở phạm vi trong nước và quốc tế, có hệ thống đảm bảo an toàn và bảo mật cho cả quá trình kinh doanh trên môi trường mạng đó Khi hệ thống kinh doanh điện tử đạt tới trình độ chuẩn hóa, đồng

bộ hóa, việc đặt hàng, lập hồ sơ khách hàng, giao dịch, thanh toán, phân phối, lên kế hoạch sản xuất và cung ứng dịch vụ, sẽ được thực hiện một cách tự động nhờ các phần mềm ứng dụng cho phép các bên tự động hóa các giao dịch điện tử

Thứ hai, kinh doanh trực tuyến có tốc độ nhanh Nhờ áp dụng các phương tiện điện tử

nên các bước trong quá trình giao dịch đều được tiến hành nhanh hơn Máy tính xử lý dữ liệu

và tốc độ đường truyền ngày càng nhanh cho phép truyền, gửi, nhận các thông điệp dữ liệu một cách nhanh chóng Kinh doanh trực tuyến đã đạt tốc độ nhanh nhất trong các phương thức giao dịch thương mại và có thể dễ dàng ứng dụng vào các ngành dịch vụ (như dịch vụ đào tạo trực tuyến, dịch vụ du lịch, dịch vụ tư vấn) Kinh doanh trực tuyến cho phép các doanh nghiệp

có thể tự động hóa quá trình giao dịch với khách hàng mọi nơi, mọi lúc nhằm tận dụng lợi thế

về “tốc độ” của hoạt động này

Thứ ba, kinh doanh trên nền tảng số yêu cầu trình độ nhất định về ứng dụng công nghệ

thông tin vào quản lý và kinh doanh Để triển khai kinh doanh trực tuyến, cần có cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phát triển đến một trình độ nhất định có khả năng liên kết, chia sẻ thông tin giữa doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, khách hàng, từ đó cho phép các chủ thể tham gia tương tác, giao dịch với nhau qua các hệ thống thông tin Tuy nhiên, cùng với cơ sở

hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông, kinh doanh trực tuyến cũng đặt ra yêu cầu cần phải có một đội ngũ cán bộ, chuyên gia thành thạo về công nghệ, có kiến thức, kỹ năng về thương mại, về ngoại ngữ và pháp lý Chính yêu cầu này của kinh doanh trực tuyến tạo ra động lực sáng tạo góp phần tăng cường năng lực kinh doanh giúp doanh nghiệp từng bước hội nhập kinh tế quốc tế

Thứ tư, sự phát triển của kinh doanh trực tuyến gắn liền với sự phát triển và những ứng

dụng của công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT&TT) Kinh doanh trực tuyến đã phát triển từ thấp đến cao cùng với sự phát triển của CNTT&TT Cấp độ đầu tiên là sử dụng thư

điện tử, rồi đến sử dụng internet để tìm kiếm thông tin, đến đặt hàng trực tuyến, cung cấp dịch

vụ trực tuyến, sau đó là các ứng dụng nghiệp vụ trong doanh nghiệp rồi đến các hệ thống kinh doanh trực tuyến toàn diện trong mọi hoạt động kinh doanh Cùng với việc mở rộng thị trường,

số lượng khách hàng nhiều hơn, số lượng giao dịch nhiều hơn và nhiều giao dịch điện tử được

tự động hóa Các phần mềm chuyên dùng cho kinh doanh trực tuyến cũng được phát triển để

tổ chức quản lý doanh nghiệp tốt hơn như phần mềm quản trị chuỗi cung ứng, quản lý nguồn lực doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng

1.1.1.3 Sự khác biệt giữa kinh doanh trực tuyến và kinh doanh truyền thống

Hoạt động kinh doanh trực tuyến đã hình thành và phát triển rất mạnh mẽ trong khoảng thời gian gần đây dưới rất nhiều hình thức và mô hình kinh doanh đa dạng Bên cạnh sự kế thừa các ưu điểm của hoạt động kinh doanh truyền thống, hoạt động kinh doanh trực tuyến lại đang xuất hiện nhiều yếu tố mới thể hiện ưu thế vượt trội của phương thức kinh doanh này

Sự so sánh giữa hai phương thức kinh doanh trực tuyến và truyền thống thể hiện ở bảng so sánh dưới đây không hướng tới mục tiêu phân biệt rạch ròi hay tuyệt đối hóa mà chỉ nhằm mục đích làm rõ hơn sự khác biệt dựa trên các tiêu chí và góc độ tiếp cận để làm sáng tỏ được bản chất và ý nghĩa của các hoạt động ở trên hai phương diện truyền thống và trực tuyến/trên nền tảng số

STT Tiêu chí so

sánh

Kinh doanh truyền thống Kinh doanh trên nền tảng số

1 Địa điểm giao

dịch kinh

doanh

Địa điểm truyền thống Thông qua Website doanh nghiệp,

sàn giao dịch điện tử, mạng xã hội, diễn đàn, blog, quảng cáo điện tử,

2 Mặt hàng kinh

doanh

Mặt hàng truyền thống Mặt hàng truyền thống, dịch vụ,

sản phẩm số hóa và các sản phẩm dịch vụ tương tự

3 Phạm vi hoạt

động giao dịch

kinh doanh

Phạm vi hẹp, phụ thuộc vào yếu tố địa lý và biên giới

Phạm vi rộng do tính toàn cầu của internet và các mạng viễn thông

Phương tiện điện tử, máy tính, điện thoại di động, kết nối với các mạng

6 Chi phí và thời

gian

Cao và tốn kém thời gian Thấp, thuận tiện, tốc độ nhanh

7 Thanh toán Tiền mặt, chuyển khoản Thanh toán điện tử

8 Giao hàng Hệ thống phân

phối truyền thống

Giao hàng trực tuyến hoặc giao hàng truyền thống với sự hỗ trợ của các phần mềm ứng dụng

10 Luật điều

chỉnh

Bộ luật Dân sự năm 2005, Luật Thương mại năm 2005, Luật quảng cáo năm 2012

Ngoài hai luật trên còn có Luật Giao dịch điện tử năm 2005 và các văn bản quy phạm pháp luật liên quan

Bảng 1: So sánh kinh doanh truyền thống và kinh doanh trực tuyến

Mặc dù, bảng so sánh trên đã chỉ ra 10 điểm khác biệt giữa kinh doanh truyền thống với kinh doanh trực tuyến Tuy nhiên, về cơ bản điểm khác biệt lớn nhất giữa hai hình thức kinh doanh này là môi trường kinh doanh, công nghệ ứng dụng và các quy định pháp luật có liên quan Chính vì vậy, trong quá trình kinh doanh, xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến, các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm tới ba khía cạnh này để đảm bảo sự thành công

1.1.2 Lý luận về bán lẻ

Khái niệm bán lẻ: Bán lẻ là quá trình bán hàng hóa hoặc dịch vụ tiêu dùng cho khách hàng thông qua nhiều kênh phân phối để kiếm lợi nhuận Các nhà bán lẻ đáp ứng nhu cầu được xác định thông qua một chuỗi cung ứng Thuật ngữ "nhà bán lẻ" thường được áp dụng khi nhà cung cấp dịch vụ xử lý hàng loạt các đơn hàng nhỏ của một số lượng lớn các cá nhân, là người dùng cuối, thay vì đơn đặt hàng lớn của một số lượng nhỏ khách hàng bán buôn, doanh nghiệp hoặc chính phủ Mua sắm thường đề cập đến hành động mua sản phẩm Đôi khi điều này được thực hiện để có được hàng hóa cuối cùng, bao gồm các nhu yếu phẩm như thực phẩm và quần áo; đôi khi nó diễn ra như một hoạt động giải trí Mua sắm giải trí thường liên quan đến mua sắm cửa sổ và đi xem hàng: điều này không phải lúc nào cũng dẫn đến việc mua hàng

Hầu hết các nhà bán lẻ hiện đại thường đưa ra nhiều quyết định cấp chiến lược bao gồm loại cửa hàng bán lẻ, thị trường sẽ phục vụ, phân loại sản phẩm tối ưu, dịch vụ khách hàng, dịch vụ hỗ trợ và định vị thị trường chung của cửa hàng Khi kế hoạch bán lẻ chiến lược được thực hiện, các nhà bán lẻ nghĩ ra hỗn hợp bán lẻ bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến

cách tiếp cận các thị trường rộng lớn hơn bằng cách bán qua nhiều kênh, bao gồm cả doanh nghiệp gạch vữa và bán lẻ trực tuyến Các công nghệ kỹ thuật số cũng đang thay đổi cách người tiêu dùng trả tiền cho hàng hóa và dịch vụ Dịch vụ hỗ trợ bán lẻ cũng có thể bao gồm việc cung cấp tín dụng, dịch vụ giao hàng, dịch vụ tư vấn, dịch vụ stylist và một loạt các dịch

vụ hỗ trợ khác

Cửa hàng bán lẻ tồn tại dưới nhiều hình thức và trong nhiều bối cảnh khác nhau từ trung tâm mua sắm trong các đường phố dân cư cho đến các trung tâm mua sắm lớn, trong nhà Phố mua sắm có thể hạn chế giao thông chỉ dành cho người đi bộ

Đôi khi, một khu phố mua sắm có một phần hoặc toàn bộ mái nhà để tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái hơn - bảo vệ khách hàng khỏi các điều kiện thời tiết khác nhau như nhiệt độ khắc nghiệt, gió hoặc mưa Các hình thức bán lẻ không phải là cửa hàng bao gồm bán

lẻ trực tuyến (một loại thương mại điện tử được sử dụng cho các giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C))

1.1.3 Lý luận về kinh doanh trực tuyến

1.1.3.1 Khái niệm bán lẻ trực tuyến

Bán hàng trên nền tảng số là việc người bán cung cấp các hàng hóa hay dịch vụ cho người mua thông qua Internet và các kênh điện tử khác Khách hàng trong bán hàng trực tuyến có thể là người tiêu dùng hay khách hàng doanh nghiệp Quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, qua Internet Nó là một hình thức thương mại điện tử Một cửa hàng trực tuyến, eShop, cửa hàng điện tử, internet cửa hàng, webshop, webstore, cửa hàng online/trực tuyến

1.1.3.2 Các kênh bán lẻ trực tuyến

Bán hàng thông qua mạng xã hội: Một trong những cách tiếp cận hiệu quả để đạt tương tác với người tiêu dùng đó chính là sử dụng tài khoản mạng xã hội như Instagram, Facebook, Google Plus, Youtube Với những tính năng thân thiện cùng với cộng đồng người sử dụng lớn, giúp cho rất nhiều người bán hàng tiếp cận được người tiêu dùng dễ dàng

Bán hàng thông qua các kênh diễn đàn: Hiện nay Việt Nam có rất nhiều diện đàn lớn mà bạn có thể bán hàng được như: 5giay.vn, lamchame.com, webtretho.com, nhattao.vn người bán chỉ cần đăng ký cho mình một tài khoản rồi sau đó vào những chuyên mục phù hợp với

sản phẩm của mình viết một bài giới thiệu về sản phẩm, giá cả, chất lượng, giao nhận hàng nếu như sản phẩm của bạn tốt thì sẽ có người liên hệ mua hàng với người bán

Bán hàng thông qua sàn giao dịch trên nền tảng thương mại điện tử: là Website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý Website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó (là các trang rao vặt, mua bán )

Bán hàng thông qua ứng dụng trên thiết bị di động: Các thiết bị di động ngày càng phát triển dẫn đến sự ra đời của hình thức kinh doanh này và đã mang lại hiệu quả cao

1.1.3.3 Đặc điểm của bán lẻ trực tuyến

• Đối với người bán

Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn

Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi

Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”, lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá trị mới cho khách hàng Mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành công này

Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường Giảm chi phí thông tin liên lạc: Dùng các phương tiện liên lạc khác nhau để tiết kiệm chi phí

Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch

vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành

Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả đều

có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời

Chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nước và khu vực khuyến khích bằng cách giảm hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng Thực tế, việc thu nếu triển khai cũng gặp rất nhiều khó khăn do đặc thù của Internet

Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng

sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh

• Đối với người mua:

Vượt giới hạn về không gian và thời gian: cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới

Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Cho phép người mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn

Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh.)

Đáp ứng mọi nhu cầu: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng

1.1.4 Lý luận về kênh phân phối

1.1.4.1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối hay còn được biết đến với tên gọi là Marketing channel distribution – là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào hoạt động đưa sản phẩm đến tay người dùng Đây được coi là phần trọng yếu đối với những nhà kinh doanh, đặc biệt là những doanh nghiệp trực tiếp sản xuất hàng hóa

Kênh phân phối sẽ bao gồm tất cả mọi hoạt động trong khâu lưu thông Đó sẽ là cầu nối trung gian liên kết người tiêu dùng với nhà sản xuất thông qua sản phẩm Những nội dung ở các kênh phân phối sẽ là hàng loạt dịch vụ sau quá trình sản xuất

và trước quá trình tiêu dùng

1.1.4.2 Bản chất kênh phân phối

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân:

Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia

vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh Họ bao gồm: Nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn

và những nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng

Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing

chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh

1.1.4.3 Một số chức năng được thực hiện bởi kênh phân phối

Chức năng

Mua Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại

Bán Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những người

mua công nghiệp

Phân loại Chức năng chia các loại hàng hóa không đồng nhất thành các nhóm

hàng tương đối đồng nhất

Tập hợp Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành

nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn

Phân bổ Phân chia nguồn cung cấp hàng đồng nhất thành bộ phận nhỏ và

nhỏ hơn nữa

Sắp xếp Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong sử

dụng

Tập trung Tập hợp sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối

Tài chính Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch

Dự trữ Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn

Phân hạng Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất

lượng

Bảng 2: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân

Nhà quản trị marketing sẽ quyết định phân công ai sẽ thực hiện các chức năng này với mức

độ nào để có hiệu quả nhất

1.1.4.4 Các loại kênh phân phối

Kênh trực tiếp: Là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng do

không có trung gian phân phối Kênh trực tiếp thích hợp cho những hàng hóa có đặc điểm dễ

hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, cần tới kỹ thuật phức tạp

Kênh cấp 1: Là kênh phân phối từ người sản xuất qua nhà bán lẻ để đến tay người tiêu dùng

cuối cùng

Kênh cấp 2: Là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập Kênh

này dùng cho các loại sản phẩm có giá trị thấp, chi phí thấp và người tiêu dùng mua thường

xuyên (thực phẩm, hàng tiêu dùng nhanh ) có số lượng người tiêu dùng lớn và phân bổ trên một thị trường rộng

Kênh cấp 3: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia Trung gian

có các đại lý, giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn trên phạm vi một thị trường rộng lớn, đảm nhiệm việc phân phối sản phẩm cho từng khu vực thị trường

1.1.4.5 Cấu trúc kênh phân phối

Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân phối: Chiều dài, chiều rộng và loại trung gian

Hình 1: Cấu trúc các kênh phân phối

a Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh Nghĩa là sản phẩm của nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì phải qua bao nhiêu khâu trung gian

Kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh Các loại câu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng

Kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp, bởi chính cấu trúc của hầu hết các thị trường công nghiệp do số lượng khách hàng ở thị trường công nghiệp ít nhưng quy mô mỗi khách hàng lại rất lớn

Mỗi kiểu kênh phân phối theo chiều dài của nó, với số cấp trung gian có mặt trong kênh xác định, thường thích hợp với một số sản phẩm nhất định Trong một số trường hợp, doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kiểu kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm Phân phối song song hay phân phối đa kênh như vậy thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng Một yêu cầu cơ bản đối với các sản phẩm có chu kỳ sống ngắn hay mốt nhất thời Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và vi phạm những quy định của luật pháp

b Chiều rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau

Có 3 phương thức phân phối là: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền)

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại

ở mỗi cấp độ phân phối Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch

vụ của nó tới càng nhiều người bản lẻ càng tốt

Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu

vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bản sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bản, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh

nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

c Loại trung gian trong kênh phân phối

Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm

Ngoài cấu trúc chính thức với các thành viên có tham gia mua, bán và sở hữu hàng hoá, các kênh phân phối còn có cấu trúc bổ trợ, đó là các tổ chức và cá nhân trợ giúp cho các thành viên kênh thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp cho các thành viên kênh các dịch vụ phân phối chuyên môn hoá như công ty vận tải, công ty bảo hiểm hay công ty kho hàng, ngân hàng

1.1.5 Tổ chức kênh phân phối

1.1.5.1 Kênh marketing truyền thống

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống

Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh,

có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Hình 2 Mô hình marketing truyền thống

1.1.5.2 Hệ thống marketing dọc

Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing truyền thống Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như 1 thể thống nhất Hoặc 1 thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, người bán sỉ hay một người bán

lẻ Hệ thống marketing dọc là mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh

hưởng của thị trường Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình Nó tiết kiệm được là nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp

Hình 3 Sơ đồ 3 Hệ thống marketing dọc

1.1.5.3 Hệ thống marketing ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng Adler gọi đó là marketing cộng sinh

1.1.5.4 Hệ thống marketing đa kênh

Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau

Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm

vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa

mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh

1.1.6 Quản lý kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là quá trình tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động của hàng hóa từ sản xuất đến người tiêu dùng theo đúng mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Từ đó, nhà quản trị sẽ đưa ra những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu và làm thỏa mãn khách hàng

Việc quản trị kênh phân phối rất quan trọng, điều này giúp sản phẩm của khách hàng được đưa đến tay khách hàng một cách nhanh nhất và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp Ngoài ra, kênh phân phối là yếu tố được nhiều nhà đầu tư sử dụng để đánh giá vị thế của doanh nghiệp trên thị trường Vì vậy, việc quản lý kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trường trong nước và quốc tế

Để quản lý các kênh phân phối của doanh nghiệp hiệu quả, nhà quản trị phải am hiểu về sản phẩm, thị trường mục tiêu cũng như hệ thống kênh phân phối và nắm bắt được những thay

đổi của thị trường Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tham khảo thêm một số cách quản lý kênh phân phối cho doanh nghiệp hiệu quả sau đây:

1.1.6.1 Áp dụng các chính sách phân phối

Chính sách phân phối là một trong những yếu tố quyết định hiệu quả quản trị và vận hành kênh phân phối Các chính sách phân phối ưu đãi sẽ giúp doanh nghiệp khuyến khích các thành viên trong hệ thống phân phối Một số loại hình chính sách doanh nghiệp thường triển khai là:

Chính sách chiết khấu: Chiết khấu thưởng, chiết khấu phần trăm hoa hồng, chiết khấu bán

thẳng chênh lệch giá, chiết khấu thanh toán

Chính sách công nợ: Đây là điều kiện giúp doanh nghiệp giữ chân các nhà phân phối thông

qua sự hỗ trợ về mặt tài chính Doanh nghiệp sẽ cho phép đối tác thành toán công nợ sau một khoảng thời gian nhất định Tuy nhiên, doanh nghiệp cần đề ra quy định chặt chẽ về thanh toán nhằm tạo mối quan hệ trong kinh doanh

Chính sách đổi trả hàng: Trong trường hợp sản phẩm của nhà phân phối không đúng với

thỏa thuận mua hàng ban đầu hoặc sản phẩm có lỗi Khi đó, nhà phân phối sẽ có thể yêu cầu thay đổi sản phẩm khác hoặc trả hàng mới

Chính sách hỗ trợ thương mại: Chương trình giới thiệu sản phẩm mới tại POSM, từng điểm bán, vật dụng trưng bày

1.1.6.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên

Đánh giá hoạt động của các kênh phân phối thành viên thường xuyên và xem xét để tổng hợp thông tin Yếu tố đầu tiên doanh nghiệp cần đánh giá là hoạt động bán hàng của các kênh bán này Việc đánh giá này thường được đánh giá dựa trên doanh số bán hiện tại, khối lượng bán của mỗi thành viên, lượng bán của từng thành viên so với KPI đề ra Bên cạnh doanh số bán hàng, hàng tồn kho và sức cạnh tranh của các kênh cũng là yếu tố được sử dụng để đánh giá các kênh bán hàng thành viên

1.1.6.3 Ứng dụng công nghệ vào quản lý kênh phân phối

Doanh nghiệp càng lớn, càng nhiều chi nhánh kinh doanh thì việc quản lý đa kênh càng trở nên thách thức Trong khi đó, quản trị kênh phân phối luôn là bài toán đòi hỏi tư duy nhanh nhạy và sự am hiểu sâu sắc của hệ thống phân phối Ngày nay, các doanh nghiệp hoặc các tập

đoàn thành công trong quản trị hệ thống đa kênh đều có chung xu hướng ứng dụng công nghệ vào quản lý Việc ứng dụng phần mềm có thể giúp doanh nghiệp quản trị tổng thể tất cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc giám sát nhân viên, quản lý khách hàng cho đến quản lý đơn hàng Từ đó, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên tất cả các kênh bán khác nhau Các doanh nghiệp hiện nay vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong việc ứng dụng công nghệ vào quản lý kênh phân phối Chính vì vậy, doanh nghiệp cần tìm kiếm các đơn vị hỗ trợ triển khai giải pháp quản lý kênh phân phối trên nền tảng công nghệ

1.1.7 Tổng quan về thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

1.1.7.1 Khái niệm về thương hiệu

Khái niệm thương hiệu (thuật ngữ tiếng Anh là Brand) đã được trình bày trong cuốn “What is brand” được đăng trên trang web của tổ chức thương hiệu Interbrand thì khái niệm thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Nauy cổ “Brands”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, được bắt nguồn từ người Anglo-Saxon với ý nghĩa: chủ nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận

ra chúng Xuất phát từ thuật ngữ này, thương hiệu còn được hiểu một cách cô đọng đó là “dấu

ấn sâu đậm” của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2010,

hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan

Khái niệm thương hiệu này được đồng nhất với nhãn hiệu

Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn, “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian

và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu

Hường, 2010, tr 18) Theo khái niệm này, thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm của doanh nghiệp được định vị trong tâm trí của khách hàng

Như vậy, cho tới nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu Tuy

nhiên, có thể hiểu một cách chung nhất về thương hiệu đó là: thương hiệu là những dấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm và tiêu dùng tiếp theo của khách hàng 1.1.7.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

Cho tới nay, thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” được nhắc đến nhiều trên các

phương tiện thông tin đại chúng, trên các diễn đàn trao đổi về kinh tế và quản trị kinh

doanh và trên cả môi trường internet Các quan điểm về thương hiệu chủ yếu theo sáu

chiều hướng sau đây:

Thứ nhất, đồng nhất “thương hiệu” với “nhãn hiệu”, với quan điểm này việc xây dựng và

phát triển “thương hiệu” và “nhãn hiệu” là một

Thứ hai, chỉ tồn tại thuật ngữ “nhãn hiệu” mà không tồn tại thuật ngữ “thương hiệu”, ở góc

độ này, chủ yếu các lập luận đưa ra dựa trên cơ sở quy định của pháp luật có liên quan Trên thực tế, pháp luật của Việt Nam và nhiều nước không quy định thuật ngữ “thương hiệu” mà thay vào đó là thuật ngữ “nhãn hiệu” Tuy nhiên, thuật ngữ “thương hiệu”cũng được nhắc tới

ở một số văn bản quy phạm pháp luật có liên quan của Việt Nam, điển hình là Luật Quảng cáo

2012, chi tiết được liệt kê tại Bảng PL02.3, Phụ lục số 02

Thứ ba, “thương hiệu” là sự chuyển hóa từ “nhãn hiệu” sau khi đã được đăng ký với cơ quan

quản lý nhà nước về nhãn hiệu và được thương mại hóa trên thị trường

Thứ tư, “nhãn hiệu” và “thương hiệu” là khác nhau, “nhãn hiệu” là yếu tố hữu hình còn

“thương hiệu” yếu tố vô hình Với cách hiểu này, thì việc xây dựng “nhãn hiệu” và “thương hiệu” là hai hoạt động khác nhau

Thứ năm, “nhãn hiệu” và “thương hiệu” chỉ là thuật ngữ được dịch sang tiếng Việt một cách

thuần túy Trên thực tế, trong tiếng Anh chỉ tồn tại các thuật ngữ “Trademark - nhãn hiệu thương mại”, “Trade Name - tên thương mại”, “Companyname - tên công ty” hay “Label - tem nhãn”, vì vậy, việc dịch thuật sang tiếng Việt với thuật ngữ “nhãn hiệu” cũng chưa thực

sự sát nghĩa Còn thuật ngữ thương hiệu được chuyển thể từ thuật ngữ tiếng Anh là “Brand” với ý nghĩa “dấu ấn sâu đậm”

Thứ sáu, “thương hiệu” là khái niệm rộng bao gồm cả “nhãn hiệu”, với quan điểm này, xây

dựng “thương hiệu” cũng gồm cả việc xây dựng “nhãn hiệu” Tác giả đồng quan niệm với luận điểm thứ sáu, “nhãn hiệu” là khái niệm không thể tách rời với khái niệm “thương hiệu”,

“nhãn hiệu” là tập con của “thương hiệu”, “thương hiệu” sẽ bao gồm hai cấu phần, “cấu trúc nền tảng” và “cấu trúc hiển thị”, nếu “cấu trúc nền tảng” có vai trò nâng đỡ và tạo dựng nên thương hiệu thì “cấu trúc hiển thị” có vai trò nhận biết, phân biệt và “chuyên chở” cho thương hiệu, các nội dung này sẽ được đề cập ở những phần sau của Luận án Với quan điểm đó, tác giả giải thích rõ hơn thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” dưới góc độ các yếu tố cấu thành Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, các doanh nghiệp thương mại điện tử đã không ngừng tăng lên cả về quy mô và số lượng Các giao dịch liên quan tới hoạt động kinh doanh từ marketing, bán hàng, thanh toán và phân phối đều được tiến hành tự động một phần hoặc toàn bộ thông qua các phương tiện điện tử Mối quan hệ và lòng tin của khách hàng hình thành thông qua các giao dịch, sự trải nghiệm và sự an toàn đã tạo dựng lên những hình ảnh đẹp cho các doanh nghiệp kinh doanh một cách bài bản Thương hiệu của doanh nghiệp thông qua đó cũng được hình thành và phát triển và thương hiệu này thường được gọi là thương hiệu của các doanh nghiệp thương mại điện tử hay gọi tắt là

“thương hiệu trực tuyến”

1.1.7.3 Đặc điểm của thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến

Do đặc thù hoạt động của các doanh nghiệp thương mại điện tử nên thương hiệu của các doanh nghiệp này có một số đặc điểm như sau:

Việc xây dựng thương hiệu đều sử dụng tới các phương tiện điện tử: Nhờ có sự phát triển

của công nghệ thông tin, các thương hiệu của doanh nghiệp ngày nay đã được thiết kế cấu trúc thương hiệu với tính thẩm mỹ và tính chính xác cao hơn rất nhiều so với trước đây Việc sử dụng các phần mềm ứng dụng để xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu đang trở nên phổ biến và có tính chuyên nghiệp hơn Vì thế, các phương tiện điện tử có vai trò quan trọng và quyết định đến sự hình thành một thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp

Lưu trữ và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử: Khác với thương hiệu truyền thống

của doanh nghiệp thường được thể hiện trên các cuốn catalogue, tờ rơi, tờ gấp, pano tấm lớn ngoài trời hoặc được in trực tiếp trên nhiều chất liệu khác nhau Thương hiệu trực tuyến được lưu trữ và hiển thị qua các phương tiện điện tử như máy tính, điện thoại di động, các thiết bị điện tử khác kết nối với mạng viễn thông và mạng internet Hình thức thể hiện có thể là logo điện tử, banner điện tử, catalogue điện tử, v.v

Sử dụng các công cụ xúc tiến điện tử để phát triển thương hiệu: quá trình phát triển thương

hiệu của các doanh nghiệp thương mại điện tử luôn gắn liền với việc sử dụng những tiện ích của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, đặc biệt là mạng internet Trên nền tảng internet, các công cụ xúc tiến điện tử đã xuất hiện và đang ngày càng phát triển như Website, mạng xã hội, các công cụ tìm kiếm, quảng cáo trên các Website, email, diễn đàn, v, v Các công cụ xúc tiến điện tử này đã hỗ trợ cho việc phát triển các thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, đây là đặc điểm nổi bật của các thương hiệu này

Để so sánh thương hiệu truyền thống và thương hiệu trên môi trường trực tuyến, tác giả đã tổng hợp và chi tiết hóa ở bảng dưới đây:

Các yếu tố Thương hiệu truyền thống Thương hiệu trực tuyến

Các yếu tố thương

hiệu

Logo, tên nhãn hiệu, slogan, màu sắc, bao bì và kiểu dáng sản phẩm, âm thanh, nhân vật biểu trưng,

Tên miền, địa chỉ email, Website doanh nghiệp, với các yếu tố của thương hiệu truyền thống

Website doanh nghiệp, diễn đàn

và blog trực tuyến, mạng xã hội, mạng truyenf thông trực tuyến, công cụ tìm kiếm, banner và các quảng cáo điện tử, với các yếu tố của thương hiệu truyền thống

Thời hạn và lưu

lượng truy cập

Hạn chế (luôn sử dụng các vật dụng chứa thông tin về thương hiệu)

24/7 và liên tục kết nối thông qua internet và mạng viễn thông (lưu trữ thông qua các phương tiện điện tử)

Doanh nghiệp xây

dựng

Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng hóa và dịch vụ truyền thống

Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trực tuyến một phần hoặc toàn phần

Đối tượng khách

hàng

Khách hàng truyền thống (thông qua cửa hàng, điểm quảng cáo, hội chợ, triển lãm, )

Khách hàng sử dụng internet và các phương tiện điện tử (thường

có độ tuổi từ 18-45 tuổi)

Cơ sở pháp lý Luật sở hữu trí tuệ, Luật quảng

cáo, Luật bào vệ quyền lợi người tiêu dùng,

Luật sở hữu trí tuệ, Luật quảng cáo, Luật bào vệ quyền lợi người tiêu dùng, và Luật giao dịch điện

tử, Luật CNTT

Bảng 3: Nguồn “Tác giả tự tổng hợp 4/2014”

Sự phân biệt giữa thương hiệu truyền thống và thương hiệu trực tuyến chỉ mang tính chất tương đối nhằm chỉ ra các đặc trưng cơ bản cũng như các yếu tố mới của thương hiệu trên môi trường trực tuyến Việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến không phải là bỏ đi hoàn toàn các yếu tố của thương hiệu truyền thống mà là sự kế thừa của các yếu

tố truyền thống và bổ sung thêm các yếu tố thương hiệu mới để nâng cao và phát huy hơn nữa giá trị của thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.7.4 Lợi ích của thương hiệu của các doanh nghiệp thương mại điện tử

Thương hiệu của các doanh nghiệp thương mại điện tử ngoài ý nghĩa như một tài sản vô hình, thương hiệu trên môi trường trực tuyến cũng có lợi ích trên nhiều góc độ trong suốt quá trình tồn tại của mỗi doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp:

Thứ nhất, thương hiệu tạo ra các hàng rào phòng thủ để chống chọi lại sự tấn công của các

thương hiệu mới gia nhập thị trường, đặc biệt, trong môi trường kinh doanh trực tuyến, sự cạnh tranh đang ngày càng trở lên gay gắt

Thứ hai, thương hiệu là một tài sản vô hình mà giá trị của nó có thể cao hơn rất nhiều so với

các tài sản hữu hình Việc thương hiệu Groupon.com vẫn đang kinh doanh trong tình trạng chưa có lợi nhuận đến nay vẫn không làm ảnh hưởng đến việc định giá thương hiệu được Google đưa ra để mua lại thương hiệu này với giá 6,4 tỷ Đô la Mỹ (VEF, 2011)4, điều này đã cho thấy thương hiệu là một tài sản có giá trị vô cùng lớn

Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư Rõ ràng các nhà đầu tư sẽ phần

nào cảm thấy an toàn hơn khi bỏ vốn đầu tư hay mua cổ phiếu của những thương hiệu đã nổi tiếng Ví dụ như, việc Facebook.com tiến hành IPO (bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng) trên thị trường chứng khoán Mỹ vào tháng 5/2012 có giá trị (Nguồn: https://bom.so/rrnzpe ) lên tới trên 104,2 tỷ USD (Bảo Bình, 2012) , giá trị cổ phiếu của Facebook đã tăng lên và nhanh chóng được bán hết trong ngày

Thứ tư, thương hiệu giúp gia tăng giá trị doanh nghiệp Nhờ có thương hiệu nổi tiếng, doanh

nghiệp có thể bán hàng hóa của mình với mức giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh mà thương hiệu khác không uy tín bằng và nhờ vậy mà doanh nghiệp có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn Có thể nói, thương hiệu đã làm gia tăng giá trị doanh nghiệp Trước đây, một thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn khoảng 40% so với các thương hiệu bình thường, điều này đặc biệt đúng với các thương hiệu có uy tín xây dựng mô hình bán hàng thông qua môi trường trực tuyến – một thương hiệu có uy tín thay vì dùng các sản phẩm khác với thương hiệu chưa được biết đến hoặc có ít người dùng

Thứ năm, tính liên kết và tương tác thương hiệu của các doanh nghiệp thương mại điện tử là

rất cao Trên môi trường internet, thương hiệu không chỉ thể hiện các đặc tính truyền thống

mà nó còn thể hiện một đặc điểm mà riêng có ở môi trường trực tuyến Trên thực tế, việc mua lại các thương hiệu trực tuyến của các thương hiệu nổi tiếng đã thể hiện rất rõ điều này Ví dụ như, Ebay.com mua lại giải pháp thanh toán Paypal nhằm tạo giá trị gia tăng cho khách hàng mua sắm trên Ebay nhưng thương hiệu Paypal không bị mất đi mà vẫn được đầu tư đúng mức