Truyền thông thương hiệu trên nền tảng số tại doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI  BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG VIỆT NAM CS21 - 22 Chủ nhiệm đề tài: TS Nguyễn Thu Hương Thành viên tham gia: ThS Lê Thị Duyên ThS Nguyễn Hiền Anh Hà Nội, Tháng 5/2022 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý lựa chọn đề tài .1 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 3 Mục tiêu nghiên cứu 14 Đối tượng nghiên cứu 15 Phạm vi nghiên cứu .15 Phương pháp nghiên cứu .16 Kết cấu đề tài 17 CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ 19 1.1 Khái quát truyền thông thương hiệu 19 1.1.2 Vai trị truyền thơng thương hiệu 19 1.2 Khái quát tảng số truyền thông thương hiệu tảng số 21 1.2.1 Khái quát tảng số 21 1.2.2 Các tiếp cận truyền thông thương hiệu tảng số tảng số tương tác .30 1.3 Một số nghiên cứu truyền thông thương hiệu tảng số 31 1.3.1 Một số nghiên cứu đánh giá hình thức thể thơng điệp truyền thơng 31 1.3.2 Một số nghiên cứu đánh giá nội dung thông điệp truyền thông 31 1.3.3 Các nghiên cứu đánh giá thái độ phản ứng người tiêu dùng 35 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 39 2.1 Tổng quan thị trường sản phẩm đồ uống Việt Nam 39 2.1.1 Khái niệm sản phẩm đồ uống văn pháp luật .39 2.1.2 Quy định thuế sản phẩm đồ uống 40 2.1.3 Quy định hoạt động sản xuất sản phẩm đồ uống .42 2.1.4 Quy định hoạt động quảng cáo sản phẩm đồ uống có cồn 43 2.1.5 Doanh thu thị trường sản phẩm đồ uống 44 2.1.6 Các thương hiệu doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống có cồn thị trường Việt Nam 49 2.2 Phân tích nội dung hình thức thể thơng điệp chương trình truyền thơng thương hiệu .55 i 2.2.1 Phân tích hình thức thể thơng điệp chương trình truyền thơng thương hiệu 55 2.2.2 Phân tích nội dung thơng điệp chương trình truyền thơng thương hiệu 59 2.3 Phân tích phản ứng người dùng nội dung bình luận tảng số chương trình truyền thơng thương hiệu sản phẩm bia .63 2.3.1 Đánh giá mức độ tương tác nội dung bình luận tảng tảng số tương tác người xem .63 2.3.2 Phân tích đánh giá người tiêu dùng trẻ thông điệp truyền thông thương hiệu sản phẩm bia 65 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC BÊN CÓ LIÊN QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 68 3.1 Đánh giá chung 68 3.1.1 Một số thành cơng 68 3.1.2 Một số hạn chế giải thích nguyên nhân 70 3.2 Dự báo thị trường đồ uống Việt Nam 71 3.2.1 Xu hướng chung 71 3.2.2 Xu hướng phát triển thị trường sản phẩm đồ uống có cồn .73 3.2.3 Xu hướng phát triển thị trường sản phẩm đồ uống khác 74 3.3 Một số giải pháp đề xuất doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sản phẩm bia kiến nghị với bên có liên quan hoạt động truyền thông thương hiệu tảng số tương tác 74 3.3.1 Một số giải pháp đề xuất doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sản phẩm bia 74 3.3.2 Một số kiến nghị bên có liên quan 76 3.4 Một số hạn chế nghiên cứu 78 3.5 Hướng nghiên cứu tương lai 78 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 1.1: Tổng hợp định nghĩa tảng số từ nghiên cứu trước 23 Bảng 1.2: Phân loại công cụ truyền thông xã hội .26 Hình Doanh thu, sản lượng Giá trung bình sản phẩm bia thị trường Việt Nam 45 Hình Doanh thu, sản lượng, giá trung bình sản phẩm rượu vang thị trường Việt Nam 46 Hình Doanh thu, sản lượng, giá trung bình sản phẩm rượu mạnh, rượu mùi thị trường Việt Nam .46 Hình Doanh thu, sản lượng giá trung bình sản phẩm Cider/ Perry thị trường Việt Nam .47 Hình Doanh thu sản phẩm đồ uống có đường thị trường Việt Nam 48 Hình Sản lượng sản phẩm đồ uống có đường thị trường Việt Nam 48 Hình Các thương hiệu sản phẩm bia thị trường Việt Nam 50 Bảng Thị phần số thương hiệu sản phẩm bia thị trường Việt Nam 51 Bảng Thống kê tài khoản thương hiệu sản phẩm bia tảng số tương tác Facebook, Instagram, YouTube 52 Bảng Thống kê số viết đăng tải thương hiệu sản phẩm bia tảng số tương tác Facebook, Instagram, YouTube 56 Bảng Thống kê hình thức thể thông điệp truyền thông thương hiệu sản phẩm bia tảng số tương tác YouTube 57 Bảng Thống kê hình thức thể thơng điệp truyền thơng thương hiệu sản phẩm bia tảng số tương tác Instagram 58 Hình Kết phân tích từ khố viết thương hiệu sản phẩm bia thuộc Heineken Việt Nam 60 Hình Kết phân tích từ khoá viết thương hiệu sản phẩm bia thuộc Carlsberg Việt Nam 61 Hình 10 Kết phân tích từ khố viết thương hiệu sản phẩm bia thuộc Budweiser Việt Nam .61 Hình 11 Kết phân tích từ khố viết thương hiệu sản phẩm bia thuộc Sabeco .62 Hình 12 Kết phân tích từ khoá viết thương hiệu sản phẩm bia thuộc Habeco .63 Bảng Giá trị trung vị Lượt xem, lượt bình luận, lượt chia sẻ, lượt thích thương hiệu sản phẩm bia tảng số tương tác .65 iii PHẦN MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Trong hai năm vừa qua, tác động tiêu cực dịch bệnh Covid – 19 khẳng định thêm cần thiết phải thực chuyển đổi số với doanh nghiệp Việt Nam nói chung tồn giới nói riêng Trong bối cảnh kinh tế chia sẻ phát triển khoa học công nghệ, hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp bắt buộc phải thay đổi theo để phù hợp với tình hình Bản chất truyền thông thương hiệu trình gửi nhận thơng điệp nguồn phát đối tượng tiếp nhận thông điệp Truyền thông thương hiệu q trình tương tác chia sẻ thơng tin thương hiệu doanh nghiệp người tiêu dùng, cộng đồng (Giáo trình Quản trị thương hiệu, 2019) Hiện nay, người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp truyền thông nhiều kênh thông qua nhiều thiết bị khác Đặc điểm nhân học thái độ, hành vi người dùng khiến cho quyền lực người dùng ngày tăng, tạo nên sức ép với thương hiệu việc tiếp cận họ, mang lại trải nghiệm phù hợp với người dùng lại phải tối ưu với nguồn lực doanh nghiệp Từ thời điểm chạm vào thương hiệu, tất thông tin người dùng tiếp cận phải mang lại cho họ cảm xúc tích cực Vấn đề đặt doanh nghiệp làm để biết khách hàng họ phản ứng chương trình truyền thơng để từ có điều chỉnh phù hợp Trên mạng Internet, phản ứng người dùng đo lường thông qua hành vi họ tảng số khác nhau, tảng số tương tác tảng số quan trọng Chính thế, số lượng báo nghiên cứu khoa học truyền thông tảng tảng số tương tác tăng lên nhanh chóng thời gian trở lại Các nghiên cứu truyền thơng nói chung, nói, có số lượng bật tiếp cận nhiều góc độ khác Nghiên cứu truyền thông tảng số tương tác hướng hai nhóm chủ đề, Thái độ Hành vi người dùng Những hoạt động doanh nghiệp Trong đó, tìm hiểu thái độ hành vi người dùng tìm hiểu người dùng nghĩ, cảm nhận đánh hoạt động quảng cáo tảng số tương tác , yếu tố thúc đẩy khiến người dùng muốn sử dụng tảng số tương tác , hành động lan truyền thông tin chia sẻ thông tin tảng số tương tác , xu hướng đồng sáng tạo nội dung tảng số tương tác Đối với góc độ doanh nghiệp, số nghiên cứu hướng đến việc tìm hiểu đánh giá hiệu chương trình truyền thông tảng số tương tác để thành cơng hạn chế cịn tồn thực chương trình Phạm vi nghiên cứu báo thường khu trú số tảng tảng số tương tác toàn cầu Facebook, Twitter, Instagram, YouTube Đối với truyền thơng thương hiệu, có hai nội dung nghiên cứu chủ yếu đề cập đến Thứ nhất, tìm hiểu cách thức để xây dựng tăng cường mối quan hệ người dùng với thương hiệu, để từ tác động đến tin tưởng thúc đẩy tham gia người dùng việc chia sẻ thông tin, đồng sáng tạo nội dung hành vi hỗ trợ thương hiệu khác Thứ hai, tìm hiểu thái độ hành vi người dùng tảng tảng số tương tác để từ hiểu quy luật tham gia tảng số tương tác họ Tại Việt Nam, bùng nổ phổ biến tảng tảng số tương tác gần 10 năm trở lại thu hút quan tâm lớn cộng đồng doanh nghiệ Tuy nhiên, thực tế số nghiên cứu truyền thông thương hiệu tảng tảng số tương tác nhà nghiên cứu khoa học cịn tương đối hạn chế số lượng cách tiếp cận Chính vậy, đề tài lựa chọn chủ đề nghiên cứu truyền thông thương hiệu tảng số với trọng tâm tảng số tương tác để bổ sung thêm hiểu biết cần thiết người dùng bối cảnh kinh doanh Tại Việt Nam, thị trường sản phẩm đồ uống đa dạng có tiềm phát triển mạnh mẽ Năm 2017, sản phẩm bia loại đồ uống có cồn chi phối tồn thị trường doanh số, chương trình quảng cáo đồng thời tivi phương tiện truyền thơng khác để trì tăng nhận thức thương hiệu (Euromitor, 2018) Theo SSI, năm 2019, sản lượng tiêu thụ bia Việt Nam đạt 4,6 tỷ lít năm tăng trưởng 10% so với năm trước Có thể nhận thấy, với tốc độ phát triển mạnh mẽ, sản phẩm bia tiếp tục loại sản phẩm nhận ý người tiêu dùng Tuy nhiên, tiếp cận khác, sản phẩm bia nói riêng có cồn nói chung gây hại có nguy sức khỏe người tiêu dùng Mặc dù doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia có nhiều nỗ lực để giảm thiểu việc lạm dụng bia người tiêu dùng song kết chưa đủ sức thuyết phục với cộng đồng nói chung nhà làm sách nói riêng Điều dẫn đến hai thái cực lĩnh vực nghiên cứu hoạt động truyền thông sản phẩm bia giới Một thái cực hoạt động truyền thơng thương hiệu thương hiệu sản phẩm bia khiến cho người dùng chịu tác động thường xuyên với cường độ mạnh mẽ hơn, khiến cho họ tiêu thụ nhiều Thêm vào đó, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia hướng đến nhóm khách hàng với độ tuổi ngày trẻ hơn, dẫn đến thói quen tiêu thụ sản phẩm bia Thái cực cịn lại đề cập đến nỗ lực doanh nghiệp việc đáp ứng tốt mong muốn nguyện vọng người tiêu dùng sản phẩm bia Xuất phát từ lý đó, nghiên cứu không tập trung vào việc đưa đề xuất hay khuyến nghị cho doanh nghiệp để thúc đẩy doanh thu hay mức độ nhận biết thương hiệu Thay vào đó, nghiên cứu tập trung nghiên cứu trạng truyền thông thương hiệu sản phẩm bia sản xuất Việt Nam kinh doanh hướng đến đối tượng người tiêu dùng Việt Nam đưa số đề xuất bên liên quan Do vậy, nghiên cứu định hướng “Truyền thông thương hiệu tảng số doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống Việt Nam” Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2.1 Tổng quan nghiên cứu nước 2.1.1 Các nghiên cứu truyền thông thương hiệu tảng số Nền tảng số tác nhân trung tâm kinh tế số, tảng số định nghĩa tập hợp tài nguyên kỹ thuật số, cho phép người dùng nhà sản xuất tương tác với Nền tảng số chia thành hai loại tảng đổi tảng giao dịch Trong đó, tảng giao dịch gọi tảng trao đổi với chất cung cấp sở hạ tầng, tài nguyên trực tuyến hỗ trợ giao dịch, trao đổi bên tham tham gia Mục đích tảng giúp bên tìm thấy dễ dàng hơn, giảm chi phí tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch tổ chức, thực thể cá nhân, chẳng hạn kết nối người mua với người bán, tài xế với hành khách, nhà soạn nhạc với công ty âm nhạc, …WhatsApp ví dụ điển hình loại tảng giao dịch số Càng có nhiều người sử dụng WhatsApp, tảng mang lại nhiều lợi ích đơn nhiều người biết đến tảng làm tăng số lượng người kết nối với Nền tảng đổi gọi tảng kỹ thuật cơng nghệ, hình thành từ khối cơng nghệ, tạo sở phát triển dịch vụ sản phẩm Ví dụ điển hình tảng đổi hệ điều hành di động Google, Android, cho phép nhà phát triển bên thứ ba xây dựng ứng dụng hệ điều hành Nền tảng đổi tạo thuận lợi cho trình đổi (Cục Tin học hóa, 2020) Trong thời gian gần đây, nghiên cứu thương hiệu số/ thương hiệu điện tử/ thương hiệu Internet quan tâm từ nhà nghiên cứu đến nhà quản lý doanh nghiệp Số lượng thông tin chia sẻ trang thông tin điện tử tương đối nhiều công trình nghiên cứu khoa học cịn hạn chế Trong phạm vi tìm hiểu truyền thơng thương hiệu tảng số, tác giả tìm hiểu số nghiên cứu sau: Tạ Hồng Quân (2020) Xây dựng thương hiệu số doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 Đề tài NCKH cấp Bộ Trường Đại học Ngoại thương Mã số: B2018-NTH-21 Mục tiêu nghiên cứu đề xuất giải pháp để xây dựng thành công thương hiệu số cho doanh nghiệp số Việt Nam bối cảnh cách mạng cơng nghiệp 4.0 Nhóm tác giả nhận định sử dụng phương thức truyền thông thương hiệu số “lựa chọn đem lại hiệu cao” phù hợp với mơ hình kinh doanh doanh nghiệp số tương tác với khách hàng cách trực tiếp Nền tảng số tương tác đề cập đến lựa chọn q trình truyền thơng số Tuy nhiên, phần giải pháp nhóm tác giả đề cập đến việc gia tăng hiệu hoạt động website, chưa đề cập đến biện pháp tận dụng liệu từ người dùng tảng tảng số tương tác Đoàn Kim Thêu (2018) Nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo tảng số tương tác Việt Nam Luận án tiến sĩ kinh tế Trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội Nghiên cứu tập trung xây dựng khung lý thuyết yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo tảng số tương tác Việt Nam để tạo thái độ phù hợp thúc đẩy chuyển hóa thái độ thành ý định hành vi thực tế Tiếp cận dựa lý thuyết hành vi, nghiên cứu khác đối tượng sinh viên đại học đối tượng người làm ý định hành vi xem quảng cáo Phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp định tính định lượng Trong đó, nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để điều tra ý định hành vi người dùng Hồ Trúc Vi Phan Trọng Nhân (2017) Các yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo Facebook giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Khoa học Đại học Đà Lạt Nghiên cứu nhằm khám phá khẳng định yếu tố: lo ngại quyền riêng tư, cản trở mục tiêu nhận thức tải thông tin, trải nghiệm tiêu cực có tác động mạnh mẽ đến né tránh quảng cáo giới trẻ Phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp định tính (phỏng vấn sâu) định lượng (khảo sát bảng câu hỏi) Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2015) Nghiên cứu Việt Nam việc xây dựng chương trình quảng cáo, truyền thơng qua tảng số tương tác cịn nhiều hạn chế, cách xây dựng nội dung để tiếp cận với người dùng Phương pháp nghiên cứu định lượng thực với bảng khảo sát từ 100 công ty lữ hành Việt Nam thấy thực trạng truyền thông qua tảng số tương tác từ đó, đề xuất số giải pháp đẩy mạnh truyền thông cho công ty lữ hành Việt Nam Nguyễn Trần Hưng (2019) Mục tiêu nghiên cứu xác định ảnh hưởng truyền thông xã hội tới hoạt động kinh doanh trực tuyến Việt Nam, từ đề xuất mơ hình đo lường ảnh hưởng truyền thông xã hội tới hiệu hoạt động kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp Việt Nam bối cảnh tảng số tương tác có phát triển mạnh mẽ thông tin cộng đồng tảng số tương tác có sức ảnh hưởng tới định người tham gia Tóm lại, nghiên cứu truyền thông thương hiệu tảng số nhận quan tâm số nhà nghiên cứu đô thị lớn Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, với số lượng nghiên cứu trên, thấy phân tích hoạt động truyền thông thương hiệu tảng số cộng đồng nghiên cứu khoa học tương đối hạn chế Vì vậy, cần thiết có nghiên cứu chuyên sâu truyền thông thương hiệu tảng số để bổ sung thêm hiểu biết thị trường người dùng bối cảnh 2.1.2 Các nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu tảng số doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống Việt Nam Nhóm sản phẩm đồ uống theo quy định pháp luật Việt Nam nhóm 11 gồm: Sản xuất đồ uống đồ uống khơng cồn nước khống, sản xuất đồ uống có cồn chủ yếu thơng qua lên men, bia rượu, sản xuất đồ uống có cồn qua chưng cất (Quyết định 27/2018/QĐ-TTg) Nhóm sản phẩm có cồn (bia; rượu, cồn đồ uống có cồn; nước giải khát) thuộc danh mục quản lý hàng hóa Bộ Cơng thương (Nghị định 15/2018/NĐ-CP) cịn nhóm sản phẩm có cồn (rượu bổ, nước tinh khiết, nước khống) thuộc danh mục quản lý hàng hóa Bộ Y Tế Với danh mục sản phẩm thấy Việt Nam, số lượng doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống mức đáng kể Chính vậy, hoạt động truyền thơng thương hiệu tảng số (nền tảng số tương tác ) thời gian qua trở thành chủ đề cho nhiều nghiên cứu Việt Nam Tuy nhiên, thực tế nghiên cứu hoạt động truyền thông tảng số dừng lại viết chia sẻ thông tin trang thông tin, báo điện tử Số lượng cơng trình khoa học có chủ đề liên quan trực tiếp chưa có nhiều Thay vào đó, số nghiên cứu có liên quan gần kể tới: Vũ Tiến Sơn (2007) Vận dụng marketing trì phát triển thương hiệu bia Hà Nội Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Thời điểm tác giả nghiên cứu tảng số tương tác Facebook chưa phổ biến rộng rãi Việt Nam, thế, đề xuất hoạt động truyền thông thương hiệu tác giả chưa có đề cập đến tảng tảng số tương tác Tuy nhiên, đề xuất nghiên cứu tác giả đề cập đến việc cần phải tương tác tốt với người tiêu dùng để trao đổi thông tin tiếp nhận phản hồi khách hàng Lê Phương Dung (2015) Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH nước giải khát Kirin Acecook Việt Nam Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Nghiên cứu tập trung vào đánh giá chiến lược thương hiệu sử dụng công ty Kirin Acecook Kết nghiên cứu khách hàng cịn chưa có liên tưởng thương hiệu gắn Kirin Acecook với sản phẩm đồ uống, vậy, phần đề xuất, tác giả cho nên tận dụng lợi trang web để cung cấp thơng tin hữu ích trao đổi hai chiều với người