Truyền thông thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bắc hà nội

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Truyền thông thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội” cơng trình nghiên cứu cá nhân Các số liệu luận văn trung thực, tác giả thu thập phân tích, nội dung trích dẫn ghi rõ nguồn gốc Những số liệu kết luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khoa học Hà Nội, tháng… năm 2015 TÁC GIẢ Nguyễn Thị Hà LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu Quý thầy cô Viện đào tạo sau Đại học, thầy cô Viện Thương mại Kinh tế Quốc tế khoa phòng liên quan trường Đại học Kinh tế quốc dân tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian học nghiên cứu trường Các thầy cô tận tụy truyền đạt kiến thức quý giá, hỗ trợ cho suốt thời gian học tập trường, thời gian thực luận văn Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, thầy ủng hộ, tận tình hướng dẫn tơi thực hồn thành luận văn cao học Tôi xin chân thành cảm ơn giúp đỡ ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội, bạn bè, đồng nghiệp, gia đình hỗ trợ tạo điều kiện giúp tơi hồn thành luận văn Do thời gian trình độ cịn hạn chế nên luận văn chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận ý kiến đóng góp Q thầy cơ, bạn bè, tồn thể quan tâm đến vấn đề nghiên cứu đề tài TÁC GIẢ Nguyễn Thị Hà MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂNError! Bookmark not defined MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT CƠ BẢN NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu truyền thông thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại 1.1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.2 Truyền thông thương hiệu 17 1.2 Nội dung công cụ truyền thông thƣơng hiệu 24 1.2.1 Nội dung truyền thông thương hiệu 24 1.2.2 Quy trình truyền thơng thương hiệu 26 1.2.3 Công cụ truyền thông thương hiệu 29 1.3 Các điều kiện để thực hoạt động truyền thông thƣơng hiệu ngân hàng thƣơng mại .36 1.3.1 Điều kiện bên ngân hàng thương mại 36 1.3.2 Điều kiện bên ngân hàng thương mại 39 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU BIDV CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI 41 2.1 Đặc điểm BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội hệ thống Ngân hàng TMCP Đầu tƣ Phát triển Việt Nam .41 2.1.1 Tổng quan BIDV .41 2.1.2 Đặc điểm BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội .45 2.2 Phân tích thực trạng cơng tác truyền thơng thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Hà Nội 56 2.2.1 Khái quát chiến lược thương hiệu BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội 56 2.2.2 Công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội 66 2.2.3 Triển khai kế hoạch truyền thông thương hiệu BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam chi nhánh Bắc Hà Nội 69 2.3 Đánh giá thành cơng vấn đề cần hồn thiện hoạt động truyền thông thƣơng hiệu BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội 76 2.3.1 Những thành công hoạt động truyền thông thương hiệu BIDV 76 2.3.2 Những vấn đề cần hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu BIDV 79 2.3.3 Nguyên nhân 82 CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU BIDV CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI 84 3.1 Định hƣớng phát triển kinh doanh thƣơng hiệu BIDV .84 3.1.1 Định hướng phát triển kinh doanh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội 84 3.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội 86 3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội 87 3.2.1 Nhóm giải pháp quản trị hoạt động truyền thơng thương hiệu .87 3.2.2 Nhóm giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu 92 3.2.3 Nâng cao chất lượng công tác đánh giá hiệu truyền thông .98 3.2.4 Nâng cao chất lượng thu hút nhân lực truyền thơng thương hiệu có trình độ cao 98 3.2.5 Các giải pháp khác 99 3.3 Kiến nghị điều kiện 100 3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ Việt Nam .100 3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam .103 3.3.3 Kiến nghị với cấp quản lý 104 KẾT LUẬN 106 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Ảnh hưởng truyền thông đến xây dựng thương hiệu 20 Sơ đồ 1.2: Quy trình thực hoạt động truyền thông thương hiệu .26 Sơ đồ 1.3: Truyền thông 360º 25 Sơ đồ 1.4 : Cơ cấu tổ chức BIDV – Chi nhánh Bắc Hà Nội 47 BẢNG Bảng 1.1: Ưu, nhược điểm phương tiện truyền thông quảng cáo 30 Bảng 1.2: Các hình thức khuyến mại khách hàng yêu thích 35 Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn BIDV – Chi nhánh Bắc Hà Nội giai đoạn 2012 - 2014 52 Bảng 2.2: Hoạt động cho vay BIDV - Chi nhánh Bắc Hà Nội giai đoạn 2012 - 2014 54 Bảng 2.3: Mơ hình SWOT BIDV 65 Bảng 2.4: Ngân sách truyền thông thương hiệu dự kiến năm 2015 68 Bảng 2.5: Quà tặng cho khách hàng vào ngày lễ 74 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thương hiệu chủ đề doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại quan tâm cách đặc biệt Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp Thương hiệu trở thành vấn đề thường xuyên hội nghị hội thảo Tất phương tiện truyền thông thường xuyên đề cập đến khía cạnh khác thương hiệu Đặc biệt nữa, trình học tập trường Kinh tế Quốc dân, truyền thông thương hiệu vấn đề thầy cô nhắc đến với tầm ảnh hưởng lớn tới kế hoạch phát triển doanh nghiệp Đối với trường Đại học Kinh tế Quốc dân nói chung Viện Quản trị Kinh doanh thương mại nói riêng, lĩnh vực truyền thơng thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc tạo dựng hình ảnh trường Trường Kinh tế Quốc dân trường hàng đầu Việt Nam khu vực miền Bắc nói chung đào tạo nên cử nhân kinh tế giỏi Doanh nghiệp tham gia vào thị trường ngày nhiều với lượng sản phẩm đa dạng gần đồng chất lượng, tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng Trong khách hàng ngày có thời gian để lựa chọn mua hàng hóa cho mình, người ta chọn lựa sản phẩm khơng dựa vào chất lượng hàng hóa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu hàng hóa Vì vậy, thương hiệu trở thành quan tâm bối cảnh nay, dấu ấn khác biệt giúp khách hàng hài lòng với sản phẩm doanh nghiệp Đặc biệt nữa, yếu tố sản phẩm ngành ngân hàng gần tương đồng khó phân biệt khác biệt, đối tượng khách hàng nhạy cảm Ngành ngân hàng không nằm cạnh tranh ngành nghề khác kinh tế Hiện nay, Việt Nam có ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng sách, ngân hàng phát triển, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 47 Chi nhánh ngân hàng nước ngân hàng liên doanh Sự cạnh tranh ngân hàng với khốc liệt Trong bối cảnh đó, thương hiệu trở thành vũ khí vơ quan trọng việc khẳng định vị ngân hàng, tạo nên lợi cho ngân hàng khẳng định hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng Trong năm gần đây, ngành tài ngân hàng coi sôi động việc xây dựng, đổi làm thương hiệu, hướng tới hình ảnh chuyên nghiệp ấn tượng với khách hàng Seabank (2010), Maritimebank (2010), Vpbank (2010), Vietcapital bank (2012),… Hịa chung với xu hướng đó, nằm Chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu để xứng tầm với vị ngân hàng thương mại nhà nước hàng đầu Việt Nam, BIDV tiến hành xây dựng Chiến lược truyền thông thương hiệu Năm 2013, BIDV thức trở thành cơng ty đại chúng buớc vào giai đoạn phát triển đòi hỏi phát triển đồng với quy mô lớn, vươn rộng Quốc tế Trong phương án Tái cấu BIDV giai đoạn 2013 - 2015, Hội đồng quản trị BIDV xác định rõ mục tiêu, định hướng giải pháp liên quan đế ển thương hiệu Để thực mục tiêu trên, BIDV đặt yêu cầu phải có đối tác tư vấn Chiến lược thương hiệu chun nghiệp, có quy mơ hoạt động uy tín tồn cầu, có kinh nghiệm lĩnh vực tài ngân hàng đồng hành để xây dựng Chiến lược phát triển thương hiệu phục vụ hiệu cho hoạt động kinh doanh giai đoạn mới, tảng quan trọng tạo sở vững cho phát triển quy mô, hiệu quả, dài hạn BIDV Vì vậy, BIDV ln mong muốn củng cố niềm tin khách hàng, muốn nhiều khách hàng biết đến thương hiệu BIDV Với vai trò bốn ngân hàng thương mại nhà nước, nhiên vị thương hiệu BIDV thị trường ngân hàng chưa xứng đáng với tiềm lực ngân hàng hàng đầu Câu hỏi đặt là: Làm để truyền thông thương hiệu BIDV, nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng Truyền thông thương hiệu có tầm ảnh hưởng vơ quan trọng việc phát triển Chiến lược ngân hàng Nhận thức vấn đề trên, định chọn đề tài “Truyền thông thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội” Do nội dung rộng nên luận văn này, vấn đề truyền thông thương hiệu nghiên cứu khai thác riêng góc độ thương mại Tổng quan công trình nghiên cứu cơng bố Truyền thơng thương hiệu nói chung truyền thơng thương hiệu ngành ngân hàng nói riêng vấn đề nhiều doanh nghiệp ngân hàng quan tâm Khối đào tạo Kinh tế có nhiều tài liệu tham khảo đề cập đến nội dung Hiện nay, trường Đại học Kinh tế Quốc dân có nhiều giáo trình đề cập đến vấn đề giáo trình"Quản trị Marketing" (PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế quốc dân 2011, giáo trình "Marketing thương mại" (PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, NNX Đại học Kinh tế Quốc dân, giáo trình “Quản trị doanh nghiệp thương mại: Tập - PGS.TS Hoàng Minh Đường PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc đồng chủ biên, NXB Lao động xã hội năm 2005” Khơng vậy, suốt q trình giảng dạy, giảng viên trường Kinh tế Quốc dân khẳng định “truyền thông thương hiệu” vấn đề quan trọng doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng Hay sách nước ngồi có đề cập đến marketing thương mại truyền thông thương hiệu “Tối ưu hóa: làm để thu hút khách hàng seo, truyền thông xã hội tiếp thị nội dung”, Lee Odden “22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu”( Al Ries - Laura Ries, tái năm 2013) Ngồi cịn có nhiều tài liệu khác liên quan đến vấn đề “Truyền thông thương hiệu" mà đọc làm sở tham khảo cho luận văn Quảng cáo thoái vị PR lên ngôi, Al ries & Laura ries Al ries & Laura ries tập trung nói đến chức quảng cáo PR, hai thành phần quan trọng truyền thông thương hiệu Giáo sư Al Ries Laura Ries – hai nhà Chiến lược tiếng tiếp thị nghiên cứu “quan hệ công chúng trở nên phương pháp hiệu hiệu để xây dựng thương hiệu” Quảng cáo tốn Chi phí hiệu PR tốn Chi phí hơn, hiệu mang lại cho khách hàng nhiều thơng tin xác Vì vậy, doanh nghiệp thường xun phân tích hiệu cơng cụ hoạt động truyền thông doanh nghiệp định hướng hoạt động truyền thông tương lai Nghiên cứu nhấn mạnh công cụ cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng xây dựng tin tưởng khách hàng Tuy nhiên, lý thuyết áp dụng Việt Nam chưa thật hiệu quả, doanh nghiệp chưa vận dụng hiệu nghiên cứu nên chưa đưa giải pháp hữu hiệu để xây dựng truyền thông marketing nhằm thu hút quan tâm khách hàng Điều dẫn đến nhiều khó khăn cho việc xây dựng phát triển chương trình truyền thơng cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Qua trình tìm hiểu nghiên cứu thơng tin liệu, thấy thời gian qua có khơng đề tài nghiên cứu vấn đề “truyền thông thương hiệu” doanh nghiệp nói chung ngành ngân hàng nói riêng Một số nghiên cứu vấn đề mà tơi đọc tìm hiểu: - Nghiên cứu hoạt động truyền thông cho thương hiệu bia Tiger miền Bắc Việt Nam (Lưu Long, 2010) Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích tình trạng hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp (trong nhấn mạnh ba hoạt động quảng cáo, khuyến mại quan hệ công chúng), đánh giá hiệu hoạt động để tăng ấn tượng thương hiệu bia Tiger Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu khơng phân tích mối quan hệ cấu trúc phương tiện truyền thông hiệu hoạt động truyền thông marketing (thông qua liệu nghiên cứu thị trường mức độ nhận biết, ưa thích hành động mua) Đồng thời, nghiên cứu tác giả tập trung vào ngành hàng tiêu dùng, có khác biệt với lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt dịch vụ tài - Chris Fill, Barbara Jamieson (2011) Marketing Communication, Edinburgh Business Schoo Các tác giả phân tích mối quan hệ hoạt động truyền thông thương hiệu với mức độ hiệu q trình truyền thơng, áp dụng mơ hình 4C mơ hình mức độ hiệu hoạt động truyền thơng Tuy nhiên, tình ứng dụng chủ yếu lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh khơng có giải pháp thích hợp cho lĩnh vực ngân hàng dịch vụ tài Tính đến thời điểm Đề tài “Truyền thông thương hiệu Ngân hàng 94 - Tạp chí kinh tế: Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo kinh tế Sài Gòn,… - Tạp chí giải trí: Tiếp thị gia đình, Tư vấn tiêu dùng,… Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng mục tiêu mà ngân hàng sử dụng loại báo, tạp chí khác thời kỳ Ví dụ muốn hướng tới đối tượng khách hàng thu nhập cao có tạp chí giải trí, đối tượng phụ nữ tập trung vào báo đời sống, tư vấn tiêu dùng; đối tượng khách hàng doanh nghiệp tập trung vào báo tài chính, tạp chí kinh tế, … d Quảng cáo trời PGD Quảng cáo ngồi trời có nhược điểm tính linh động, không dẽ dàng thay đổi chi tiết quảng cáo ngồi trời Vì vậy, cần áp dụng hiệu phương tiện thực hỗ trợ cho nhận biết thương hiệu khách hàng mục tiêu Các biển bảng lớn cần đặt vị trí chiến lược giúp tăng độ nhận biết hàng ngày khách hàng mục tiêu đường phố e Quảng cáo truyền Radio dùng rộng rãi cho chương trình khuyến mại Các kênh radio cần xem xét quảng cáo: VOV giao thông Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, quảng cáo xen kẽ chương trình nhiều người nghe,…Tùy thuộc vào thị trường đối tượng khách hàng kết hợp với kênh truyền thông khác f Quảng cáo tài trợ BIDV cần phân bổ chọn lọc phù hợp chương trình tài trợ để dồn ngân sách sang phương tiện truyền thơng có hiệu Đặc biệt, tùy đối tượng khách hàng mục tiêu để lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp Với đối tượng khách hàng doanh nghiệp, BIDV cần tập trung vào chương trình tài truyền Bản tin tài chính, InfoTV, website tài cafef.com,…báo tạp chí kinh tế - tài Với đối tượng khách hàng cá nhân, BIDV cần tập trung vào phương tiện có độ phủ sóng lớn VTV1, VTV3, HTV7,…tập trung vào chương trình giải trí, gameshow,…Ngoài ra, với đối tượng giới trẻ nên tập trung vào phương tiện radio, internet, mobifone 95 3.2.2.2 Hoàn thiện truyền thông thƣơng hiệu qua công cụ quan hệ cơng chúng Nếu hỗ trợ chương trình truyền thông PR, hiệu kế hoạch truyền thông tăng lên nhiều lần PR bổ sung thêm thơng tin mà quảng cáo/TVC chưa kịp nói hết cách khách quan Hoạt động PR diễn BIDV diễn tốt với quan hệ sâu sắc với quan truyền thông Tuy nhiên, giai đoạn nay, khách hàng cần có tương tác thông tin đa chiều hơn, Ngân hàng cần phải tiếp tục cải thiện hoạt động PR để trì phát triển vị trí hoạt động truyền thơng Chiến lược mục tiêu PR mà BIDV cần xác định: - Tận dụng kênh truyền thơng thống để truyền tải thơng điệp, giá trị cốt lõi BIDV, từ tăng hiệu tương tác, hỗ trợ truyền thông - Xây dựng chương trình CSR, Quỹ mang tính chiến lược, lâu dài nhằm tranh thủ ủng hộ cộng đồng xã hội, tăng nhận biết thương hiệu, từ gắn kết thương hiệu với hoạt động xã hội - Khai thác vai trò mạnh báo chí tất hoạt động BIDV marketing thương hiệu Để thực chiến lược mục tiêu PR, cần thực số giải pháp sau: - BIDV cần tạo thống nhất, đồng thuận nhận thức thực hoạt động PR Toàn cán hệ thống ngân hàng cần nhận thức rõ xác định tầm quan trọng thương hiệu Vì vậy, với tham gia hàng chục ngàn cán nhân viên với điều kiện, hồn cảnh, tính cách, độ tuổi khác nhua hướng đến mục tiêu chung xây dựng thương hiệu BIDV lớn mạnh hơn, tạo điểm khởi đầu tốt cho hoạt động PR hướng đến khách hàng BIDV cần trọng đến việc bổ sung nguồn nhân lực cho đội ngũ PR thông qua việc tuyển dụng lựa chọn nhân viên có trình độ chuyên nghiệp - Thực quan tâm đến đối tượng PR Có hai nhóm đối tượng 96 khách hàng quan truyền thông báo chí Hoạt động PR cỉa chương trình khơng gắn với hoạt động kinh doanh mà tác động đến khách hàng, doanh nghiệp Ngoài ra, BIDV chi nhiều ngân sách cho hoạt động an sinh xã hội, trách nhiệm cộng đồng hoạt động diễn rời rạc, chưa kết nối chương trình để tạo tiếng vang cộng đồng Vì vậy, BIDV nên tổ chức kiện xã hội với ý nghĩa phát triển cộng đồng, kêu gọi người dân chung tay chung sức hành động ngày mai tốt đẹp Chương trình nâng cao hình ảnh BIDV cộng đồng, thể quan tâm nâng giá trị người tham dự chương trình 3.2.2.3 Hồn thiện truyền thơng thƣơng hiệu qua công cụ khuyến mại Hiện nay, BIDV chủ yếu thực chương trình khuyến mại sản phẩm dịch vụ Đối với hoạt động khuyến mại để tăng mức độ nhận biết thương hiệu tạo u thích thương hiệu cơng việc mà BIDV chưa thực Vì vậy, BIDV cần tập trung vào hoạt động khuyến mại để nâng cao nhận biết thương hiệu BIDV cần trọng vào chương trình khuyến mại mang tới lợi ích tối đa cho khách hàng chương trình khuyến mại hướng tới sản phẩm huy động vốn khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp hay đối tác ngân hàng Công cụ khuyến mại ngày trở nên quan trọng làm tăng mức độ u thích nhận biết thương hiệu BIDV so với đối thủ khác Đây công cụ quan trọng, BIDV cần tập trung vào phân bổ ngân sách phù hợp cho việc sử dụng công cụ khuyến mại hoạt động truyền thông thương hiệu Công cụ khuyến mại phát huy tác dụng tốt BIDV tìm cơng cụ khuyến mại thỏa mãn nhu cầu tối đa khách hàng Khi đó, khách hàng cảm nhận điều mà mong muốn BIDV đáp ứng Thương hiệu BIDV trở nên có dấu ấn tốt hơn, nhờ có truyền dẫn từ khách hàng sang khách hàng khác 97 3.2.2.4 Hồn thiện truyền thơng thương hiệu qua cơng cụ bán hàng cá nhân Hoạt động bán hàng cá nhân góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu Thông qua việc bán hàng, cán giao dịch tiếp xúc trực tiếp với khách hàng truyền tải thông điệp tin cậy, đại Ngân hàng đến khách hàng Cán BIDV giới thiệu sản phẩm, dịch vụ khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp đến đối tượng khách hàng cụ thể Thơng qua việc bán hàng cán BIDV thực truyền thông thương hiệu sản phẩm, hình ảnh ngân hàng đến với khách hàng Để thúc đẩy hoạt động bán hàng cá nhân việc nâng cao hình ảnh thương hiệu BIDV cần: - Cán BIDV, đặc biệt cán trực tiếp giao dịch với khách hàng cần hiểu rõ văn hóa doanh nghiệp, cách ứng xử với khách hàng để khách hàng cảm nhận rõ giá trị thương hiệu mà BIDV mang lại cho khách hàng thông qua người BIDV Khơng thế, cán cần tìm hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cách tường tận Như thể phong cách chuyên nghiệp cán bộ, nhân viên BIDV - Trong trình giao tiếp với khách hàng, cán BIDV cần mặc đồng phục, thể tác phong chuyên nghiệp, nhanh nhẹn, chu đáo nhiệt tình với khách hàng Mỗi cử chỉ, lời nói, tác phong cán BIDV khách hàng cách mà cán BIDV truyền thông thương hiệu đến với khách hàng 3.2.2.5 Hồn thiện truyền thơng thương hiệu qua công cụ marketing trực tiếp Các phương tiện marketing trực tiếp gửi thư, điện thoại, email marketing ngày Ngân hàng ưa chuộng đến với đối tượng khách hàng mục tiêu - Khi thực gọi đến khách hàng, nội dung gọi cần ngắn gọn, súc tích, điện thoại viên có giọng nói nhẹ nhàng - Email marketing phải thiết kế giống email thông thường, tránh việc giống thư quảng cáo, khách hàng dễ hiểu lầm khó chịu giống thư rác, dẫn đến có khả bỏ qua Hơn nữa, BIDV cần thực kế hoạch truyền thông 360° để tạo hiệu ứng 98 tương tác mạnh mẽ đến nhận biết khách hàng mục tiêu truyền tải thông điệp cần thiết mà khách hàng có nhu cầu, giúp kích thích giao dịch khách hàng BIDV Với mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh BIDV, cần phối hợp sử dụng kênh truyền thơng có uy tín cao nhằm truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu cách thức, độ tin cậy cao Cùng lúc cần thực truyền tải thông điệp phương tiện truyền thông để giới thiệu thành tích, nguồn lực vững mạnh BIDV quảng cáo báo chí, quảng cáo internet,…BIDV cần kết hợp sử dụng kênh truyền thơng có độ phủ rộng cao TVC đài VTV1, VTV3, HTV7,…baner website,… 3.2.3 Nâng cao chất lƣợng công tác đánh giá hiệu truyền thông Trong hoạt động quản lý truyền thông cách chuyên nghiệp hiệu quả, BIDV cần phải xây dựng thiết lập phần mềm quản lý phù hợp Phần mềm ngân hàng xây dựng trực tiếp xây dựng từ bên ngồi tích hợp với hệ thống CRM để tạo kênh đo lường hiệu với phương tiện truyền thông thực tế Thực tế, chương trình truyền thơng xây dựng cách độc lập đội ngũ nhân viên Marketing, dẫn đến chồng chéo q trình thực kênh truyền thơng Với phần mềm quản lý truyền thông, chuyên gia marketing theo dõi thời gian phương tiện truyền thơng với chi tiết cụ thể, đó, tránh trùng lặp kênh thời điểm Phần mềm quản lý truyền thơng tích hợp với phần mềm CRM bán hàng cho phép chuyên gia để xác định hiệu thực tế chi phí tính số lượng khách hàng mới, doanh thu lợi nhuận từ khách hàng 3.2.4 Nâng cao chất lƣợng thu hút nhân lực truyền thơng thƣơng hiệu có trình độ cao Hoạt động truyền thông marketing giới biến động liên tục thay đổi với xu hướng Vì vậy, việc tổ chức đào tạo cập nhật thông tin liên tục cho nhân viên thực hoạt động truyền thông thương hiệu điều cần 99 thiết giai đoạn - BIDV cần làm rõ trách nhiệm nhiệm vụ giám đốc Khối marketing Đối với thuyền, người thuyền trưởng có vai trị quan trọng việc điều khiển thuyền khơi Cũng vậy, Giám đốc khối Marketing người dẫn đầu khối marketing, người cần vạch phương hướng, đạo đội ngũ nhân viên việc thực lập chiến lược, kế hoạch truyền thông sử dụng phối hợp công cụ để thực truyền thông thương hiệu BIDV cách hiệu - BIDV cần có sách thưởng xứng đáng nhân viên theo mức độ hồn thành cơng việc mức độ cống hiến BIDV cần xây dựng sách áp dụng cho nhân có trình độ cao nhằm thu hút nhân giỏi nước làm việc cho BIDV, tạo điều kiện cho nhân viên sáng tạo làm cơng việc Ngân hàng cần có sách lương, thưởng, có ưu đãi kèm theo dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc sức khỏe, mơi trường làm việc, du lịch đào tạo nước Hơn nữa, BIDV cần thực tuyển dụng nhân thuộc lĩnh vực truyền thông marketing với kiến thức chuyên sâu có nhiều kinh nghiệm thực tế Việc tuyển dụng nhân trình độ cao lĩnh vực làm cho việc vận dụng công cụ truyền thông hiệu việc thực truyền thông thương hiệu BIDV cách nhanh chóng, nhiều đối tượng khách hàng biết đến 3.2.5 Các giải pháp khác 3.2.5.1 Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng BIDV cần quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, chẳng hạn cần phân loại khách hàng để chăm sóc tốt hơn, đào tạo nhân viên giao dịch kỹ giao tiếp, kỹ cung cấp thông tin kịp thời xác Ngồi ra, BIDV cần cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng, xử lý khiếu nại khách hàng,…nhằm tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng chuyên nghiệp cho hoạt động BIDV Việc nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng quan trọng hoạt động truyền thông Nếu thông điệp mà BIDV muốn truyền tải tin cậy, đại ngân hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng khơng thể 100 điều truyền thông mạnh đến đâu, khách hàng không cảm nhận điều BIDV cần trọng việc cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/24 Hệ thống 24/24 cần 3.2.5.2 Đầu tƣ mạng lƣới dịch vụ BIDV cần tiếp tục đầu tư, đại hóa mở rộng hệ thống mạng lưới giao dịch ngồi nước nhằm tăng độ phủ sóng thương hiệu, tạo thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch Ngoài ra, BIDV cần nâng cao chất lượng dịch vụ, nghiên cứu phát triển dịch vụ đại, khác biệt so với ngân hàng khác Đây cách để tạo khác biệt cho sản phẩm dịch thương hiệu BIDV BIDV cần làm cho khách hàng nhận thương hiệu BIDV phổ biến phủ sóng rộng khắp toàn quốc từ thành thị nông thôn Không BIDV cần trọng đầu tư nhận diện thương hiệu theo sát với địa bàn mà BIDV đặt Chi nhánh đó, nhằm tạo cho khách hàng biết đến thương hiệu BIDV cách dễ nhận biết, dễ ghi nhớ, in sâu vào lòng người 3.3 Kiến nghị điều kiện Truyền thông thương hiệu BIDV nói chung Chi nhánh Bắc Hà Nội nói riêng vấn đề mang tính cấp thiết đặt cho tồn thể hệ thống BIDV nói chung Chi nhánh Bắc Hà Nội nói riêng Để thực thành công truyền thông thương hiệu BIDV Chi nhánh, tác giả đưa số khuyến nghị sau: 3.3.1 Kiến nghị với Chính phủ Việt Nam Trong điều kiện hội nhập sâu rộng nay, Chính phủ Việt Nam cần tập trung hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu thị trường nước quốc tế Chính phủ giúp tạo lập môi trường kinh doanh tốt để doanh nghiệp nước đặc biệt ngân hàng có điều kiện cần thiết để phát triển Để hỗ trợ doanh nghiệp việc phát triển thương hiệu, Chính phủ Việt Nam cần thức biện pháp sau: Thứ nhất, hoàn thiện quy định pháp lý thương hiệu định giá thương hiệu 101 Việt Nam có quy định mặt pháp lý liên quan đến xác định giá trị vơ hình doanh nghiệp, nhiên quy định cịn có bất cập, gây khó khăn cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu Chính phủ Bộ ngành liên quan nghiên cứu đưa quy định phù hợp với thực tiễn kinh doanh nay, cụ thể: - Các văn pháp lý nên thừa nhận thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Dưới góc độ túy pháp lý, thương hiệu nhãn hiệu có chung cách hiểu Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu quy định Bộ luật dân Nghị định 63/NĐ-CP có nội hàm hẹp so với quy định Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ Nên bổ sung điều chỉnh thuật ngữ cho thống với việc công nhận thuật ngữ thương hiệu văn pháp lý - Xây dựng khung pháp lý văn hướng dẫn định giá tài sản vô hình doanh nghiệp (giá trị thương hiệu) Hiện nay, hàng loạt doanh nghiệp tiến hành cổ phần hóa sang nhượng thương hiệu khó định giá tài sản thương hiệu thiếu quy định pháp lý Cần thiết xây dựng hệ thống phương pháp để đánh giá tài sản thương hiệu Điều dó góp phần tích cực xây dựng phát triển thương hiệu Thứ hai, tăng cường quản lý Nhà nước bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp nói chung thương hiệu nói riêng Thương hiệu hàng Việt Nam xuất cần trước hết tôn trọng bảo vệ chặt chẽ tạiViệt Nam, hành vi xâm phạm cần xử lý nghiêm minh để mặt giúp đỡ bảo vệ quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp nước, mặt khác tạo tâm lý an tâm kích thích doanh nghiệp phát triển thương hiệu nước Các quan chức nên kiến nghị Chính phủ để xem xét nâng mức phạt vi phạm thương hiệu cao (với hành vi nhái thương hiệu mức phạt tối thiểu đến 100 triệu đồng) xử lý hình vi phạm nghiêm trọng Cục Sở hữu Trí tuệ cần tăng cường hợp tác với 102 đồng nghiệp nước để giúp đỡ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu nước (như hướng dẫn, cung cấp thông tin, xử lý vi phạm) Thứ ba, tạo điều kiện hình thành trung tâm tư giúp đỡ doanh nghiệp xây dựng bảo vệ thương hiệu Để tạo điều kiện tốt cho doanh nghiệp nâng cao nhận thức thương hiệu hỗ trợ chuyên môn xây dựng thương hiệu, Chính phủ mà trực tiếp quan quản lý Nhà nước xúc tiến thương mại sở hữu trí tuệ nên thành lập trung tâm tư vẫn, hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Các trung tâm trực thuộc Bộ Thương mại (dưới ự quản lý trực tiếp Cục Xúc tiến thương mại) hoặc/ trực thuộc Sở Thương mại tỉnh thành phố Các Hiệp hội, đặc biệt Hiệp hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam, Hiệp hội ngành hàng cần tăng cường chương trình khuyến khích thương hiệu Việt Nam Thứ tư, phát triển hệ thống tạo thương hiệu Chính phủ cung cấp hỗ trợ việc phát triển nhiều sở giáo dục để đào tạo nhà thiết kế đạo nghệ thuật Chỉ tính riêng Mỹ, hàng năm có khoảng 10.000 nhà thiết kế đồ họa giám đốc nghệ thuật tốt nghiệp từ trường đào tạo quy Bên cạnh kỹ sáng tạo mà họ đào tạo trường lớp, nàh thiết kế có điểm thuận lợi sinh lớn lên môi trường mà ngày có hàng ngàn hình ảnh tiếp thị bao quanh Trung Quốc trình mở rộng số trường đào tạo ngành nghề liên quan tới thiết kế từ 400 lên đến 1000 trường Trong tương quan so sánh, Việt Nam số trường đại học có chun khoa thiết kế truyền thơng marketing Theo ước tính, hàng năm tổng số sinh viên tốt nghiệp chương trình đào tạo thiết kế đồ họa quy hay khơng quy Việt Nam khơng đến 200 Trình độ thẩm mỹ khả sáng tạo nhiều cử nhân cao, nhìn chung mơi trường maketing Việt Nam qua 10 năm phát triển dần cải thiện rèn luyện thêm kỹ Tuy nhiên, Việt Nam thiếu trầm trọng người có khả 103 gắn kết cách hiệu kỹ nghệ thuật với nhu cầu maketing thực tế thị trường 3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Đầu tƣ Phát triển Việt Nam Những mặt mà ngân hàng đạt cần cố gắng tiếp tục trì phát huy cụ thể: Cần cố gắng công tác đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá sản phẩm Ngân hàng nói chung Chi nhánh nói riêng cần vận dụng hiệu công cụ truyền thông cách phù hợp nhằm tạo hiệu truyền thông tốt nhất, giúp Ngân hàng quảng bá sản phẩm cách nhanh ấn tượng Ngân hàng cần giữ vững việc đào tạo nhân viên có trình độ chun mơn, nghiệp vụ, kỹ bán hàng, kỹ chăm sóc khách hàng để đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng; tăng cường ứng dụng khoa học công nghệ nhằm theo kịp tốc độ phát triển thị trường thị hiếu khách hàng Cần tổ chức nhiều thi nội ngân hàng vấn đề thương hiệu quảng bá thương hiệu Nhằm giúp cán nhân viên nhận thức hiểu đúng, đầy đủ việc xây dựng truyền thơng thương hiệu có vai trị quan trọng nào? Ngồi lấy ý kiến mang tính đột phá họ việc truyền thông thương hiệu ngân hàng để phục vụ tốt cho công tác truyền thông Xây dựng đội ngũ cán làm công tác quan hệ khách hàng chuyên nghiệp hơn: Vì lĩnh vực tài ngân hàng lĩnh vực nhạy cảm cần phải có phận chuyên trách có kiến thức chuyên sâu lĩnh vực tài ngân hàng đào tạo nghiệp vụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin BIDV sản phẩm, dịch vụ BIDV cách đầy đủ, kịp thời xác Phát triển nguồn nhân lực: thơng qua sách tuyển dụng mớ, tuyển dụng nhân chất lượng cao đặc biệt nhân lĩnh vực truyền thông marketing lĩnh vực ngân hàng tài nhằm thu hút nhiều đối tượng đến tham gia vấn để chọn lọc tốt hơn, dễ dàng ứng viên phù hợp BIDV nói chung Chi nhánh Bắc Hà Nội cần trọng đào tạo đào tạo lại cán thường xuyên hơn, đáp ứng nhu cầu phát triển lâu dài, bền vững hệ thống Đặc biệt cần bố trí người việc, nhằm phát huy tối đa lực cán nhân viên 104 Tăng cường hoạt động truyền thông tĩnh động Cần chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu danh thiếp, đồng phục,…để tạo quán tâm trí khách hàng Ngồi cần có biện pháp chủ động tiếp cận khách hàng để giới thiệu sản phẩm dịch vụ thơng qua chương trình truyền thông động Các biện pháp truyền thống thường sử dụng quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng (báo chí, internet, truyền hình…) Trong đó, tích cực thực hoạt động quan hệ với khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu khách hàng thu nhận thơng tin từ khách hàng để có phương hướng biện pháp điều chỉnh thích hợp Từ giúp nâng cao lực cạnh tranh Xây dựng thương hiệu thành công làm tăng thêm uy tín ngân hàng, thu hút đơng đảo lượng khách hàng mà tạo lòng trung thành thương hiệu góp phần giúp ngân hàng thu nhiều lợi nhuận, vững mạnh phát triển Mức độ cạnh tranh ngân hàng địa bàn Hà Nội nói chung khu vực Bắc Hà Nội nói riêng gay gắt Xuất phát từ lý đó, Chi nhánh Bắc Hà Nội nên yêu cầu Hội sở đề chiến lược riêng biệt áp dụng cho thị trường tăng chi phí cho việc truyền thơng thương hiệu để Chi nhánh áp dụng cách tồn diện kế hoạch truyền thông tĩnh động cách triệt để nhằm mang lại hiệu tốt 3.3.3 Kiến nghị với cấp quản lý Để thực giải pháp truyền thơng thương hiệu BIDV nói chung Chi nhánh Bắc Hà Nội nói riêng cần có đồng thuận, trí từ phía lãnh đạo Hội sở thực chiến lược truyền thông thương hiệu, định hướng mục tiêu sách nâng cao cơng tác truyền thơng thương hiệu BIDV nói chung Chi nhánh Bắc Hà Nội nói riêng Vai trò lãnh đạo trực tiếp gián tiếp nhà quản lý đóng vai trị quan trọng, kim nam việc lập chiến lược kế hoạch truyền thông thương hiệu Các cấp quản lý cần: - Thực nghiêm túc, kịp thời chiến lược cấp hội sở kế 105 hoạch Chi nhánh - Thường xuyên theo dõi, nắm bắt tình hình thực kế hoạch truyền thông thương hiệu Chi nhánh, việc sử dụng công cụ truyền thông sao, cách thức phối hợp để kịp thời báo cáo lãnh đạo có hướng xử lý điều chỉnh cho phù hợp - Tư vấn cho lãnh đạo cấp kế hoạch truyền thông thương hiệu việc sử dụng công cụ truyền thông phù hợp với Chi nhánh phục vụ cho việc truyền thông thương hiệu 106 KẾT LUẬN Truyền thông thương hiệu biện pháp hữu hiệu nhằm giữ vững tăng trưởng thị phần nhiều doanh nghiệp nói chung ngân hàng thương mại nói riêng quan tâm thời gian gần Tuy nhiên trình xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn thiếu kiến thức thương hiệu, khả tài hạn chế, khống chế ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo tổng chi phí phép,… Đây khó khăn mà Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội gặp phải q trình truyền thơng thương hiệu ngân hàng Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò định đến tồn phát triển ngân hàng, đặc biệt thời kỳ suy thối tồn cầu, thương hiệu tốt bảo bối bất ly thân tổ chức hoạt động lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài Đặc biệt thị trường tài phát triển cạnh tranh khốc liệt thương hiệu nhân tố mang tính định việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó với cá nhân hay tổ chức Như vậy, để có thương hiệu tốt, hai đạt mà thương hiệu phải hình thành sau thời gian trải nghiệm tất mà ngân hàng hứa hẹn với khách hàng Qua việc phân tích thực trạng hoạt động, lực cạnh tranh, hội thách thức Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu BIDV Chi nhánh Bắc hà Nội, mặt đạt được, mặt hạn chế, nguyên nhân hạn chế đó, luận văn đưa số giải pháp mà theo tác giả có khả ứng dụng thực tế nhằm phát triển thương hiệu BIDV nói chung Chi nhánh Bắc Hà Nội nói riêng trở thành thương hiệu mạnh lĩnh vực ngân hàng thị trường ngân hàng tài nước thị trường quốc tế gồm nhóm giải pháp quản trị hoạt động truyền thơng thương hiệu BIDV như: Hồn thiện chiến lược truyền thông, đổi máy tổ chức marketing, ngân 107 sách truyền thơng,…và nhóm giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng thương hiệu BIDV như: Hồn thiện truyền thông qua công cụ quảng cáo, công cụ quan hệ công chúng, công cụ khuyến mại, công cụ bán hàng cá nhân, công cụ marketing trực tiếp,…Việc thực giải pháp không thiết phải theo thứ tự định mà phải tiến hành đồng thực mục tiêu đề Do kiến thức thời gian hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, giải pháp mà tác giả đưa cịn mang tính chủ quan Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội BIDV cần xây dựng móng thương hiệu vững cho Để có chiến lược cho thương hiệu , BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội nói riêng ngân hàng nói chung phải thiết phải có chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn Một chiến lược phát triển tốt giúp cho lãnh đạo ngân hàng có đầu tư thích đáng cho thương hiệu Ngồi ra, việc truyền thơng thương hiệu địi hỏi phải thực cách chuyên nghiệp đồng Xây dựng phát triển thương hiệu cần có nỗ lực toàn thể cán nhân viên cộng với cam kết lãnh đạo thành công Mỗi nhân viên phải đại sứ thương hiệu cho ngân hàng làm DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Công ty thương hiệu Lantabrand, Các viết thương hiệu, http://www.lantabrand.com Đặng Đình Đào, Hồng Đức Thân (đồng chủ biên) (2012) Kinh tế thương mại NXB đại học Kinh tế quốc dân Đồn Thị Thu Hà, Giáo trình Quản trị học, (2011), NXB Tài Chính Hồng Minh Đường Nguyễn Thừa Lộc đồng chủ biên, giáo trình “Quản trị doanh nghiệp thương mại: Tập 1, NXB Lao động xã hội (2005) Lê Đăng Lăng, Quản trị thương hiệu, (2011), NXB Quốc Gia TP HCM Lê Thị Thanh Hà (2009), luận văn “Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam” Matt Haig (2005), thật 100 thất bại thương hiệu lớn thời đại , Nxb Thống kê, Hà Nội Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội, Phịng Tài – Kế hoạch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội, Báo cáo thường niên (2012-2014), Bản cáo bạch (2013) 10 Nguyễn Văn Hạnh (2010) “Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam”, http://thuvienluanvan.com 11 Nguyễn Xuân Quang (chủ biên).(2007) Marketing thương mại NXB Đại học Kinh tế quốc dân 12 Nguyễn Thị Minh Hiền (chủ biên), ThS Trần Quang Chung, NCS Nguyễn Thanh Sơn, GV Phạm Quốc Khánh, Trương Đăng Khoa, TS Nguyễn Thế Khải (2015), Marketing ngân hàng, NXB Thống kê 13 Nielsen (2012), Báo cáo thương hiệu 14 Trịnh Quốc Trung (2009) “Thương hiệu Sacombank kinh tế hội nhập Thực trạng giải pháp” Trường Đại học Kinh tế Quốc dân