Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu làng nghề truyền thống ở việt nam thông qua chương trình quốc gia “mỗi xã một sản phẩm”

Bởi thế, với những kiến thức được trang bị về chuyên ngành Quản trị truyền thông, tác giả chọn nghiên cứu, phân tích vấn đề “Quản trị hoạt động Truyền thông thương hiệu làng nghề truyền

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ỌC VIỆN C N TRỊ QUỐC GI

C ƢƠNG TRÌN QUỐC GI “MỖI XÃ MỘT SẢN P ẨM”

LUẬN VĂN T ẠC SĨ QUAN Ệ CÔNG CHÚNG

à Nội - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ỌC VIỆN C N TRỊ QUỐC GI

Ồ C MIN

ỌC VIỆN BÁO C VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN T Ị UYỀN

QUẢN TRỊ OẠT ĐỘNG TRUYỀN T ÔNG T ƯƠNG IỆU

LÀNG NG Ề TRUYỀN T ỐNG Ở VIỆT N M THÔNG QUA

C ƯƠNG TRÌN QUỐC GI “MỖI XÃ MỘT SẢN P ẨM”

LUẬN VĂN T ẠC SĨ BÁO C ỌC Chuyên ngành : Quản trị truyền thông

Mã số : 8 32 01 08

Người hướng dẫn khoa học: PGS,TS Đinh Thị Thúy ằng

à Nội - 2020

LUẬN VĂN ĐÃ ĐƯỢC C ỈN SỬ

T EO Ý KIẾN CỦ ỘI ĐỒNG K O ỌC

Chủ tịch hội đồng

PGS, TS Lưu Văn n

và tài liệu có liên quan

Công trình được triển khai nghiên cứu từ tháng 1 năm 2019 đến đến hết tháng tháng 10 năm 2020, do tác giả Nguyễn Thị Huyền, học viên lớp Cao học Quản trị truyền thông 24.2, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, hiện đang

là phóng viên, biên tập viên công tác tại Phòng Chuyên mục Tiếng Việt, Ban Truyền hình Đối ngoại, Đài Truyền hình Việt Nam thực hiện

Đây là sản phẩm nghiên cứu độc lập của riêng tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực có nguồn trích dẫn

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị uyền

Xin chân thành cảm ơn! TÁC GIẢ LUẬN VĂN

D N MỤC C Ữ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

BCĐTW : Ban Chỉ đạo Trung ư ng

CNH, HĐH : Công nghiệp hóa, hiện đại hóa

HTX : Hợp tác xã

KH&CN : Khoa học và Công nghệ

KT-XH : Kinh tế xã hội

LNTT : Làng nghề truyền thống

NN&PTNT : Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

NTM : Nông thôn mới

D N MỤC BẢNG BIỂU, ÌN VẼ

Bảng 2.1: Số lượng CDĐL, NHTT, NHCN được cấp giấy chứng nhận đăng

ký (tính đến 31/10/2019) 56

Hình 1.1: S đồ quá trình truyền thông 16

Hình 1.2: Quy trình tổ chức hoạt động truyền thông 31

Hình 1.3: S đồ quá trình truyền thông và công chúng 33

Hình 2.1: S đồ tổ chức OCOP cấp Trung ư ng 46

Hình 2.2: S đồ Chu trình OCOP thường niên tại Quảng Ninh 50

Hình 2.3: Logo OCOP 55

Hình 2.4: Chứng nhận nhãn hiệu Nếp cái hoa vàng Đông Triều 59

Hình 2.5: Fanpage Đặc sản Quảng Ninh 63

Hình 2.6: Thư ng hiệu “Ha Dong Silk” được dệt nổi trên sản phẩm 66

Hình 2.7: Website chư ng trình Mục tiêu Quốc gia Nông thôn mới 68

Hình 2.8: Website chư ng trình OCOP (http://ocop.gov.vn) 68

Hình 2.9: Hội chợ Đặc sản Vùng miền Việt Nam và Triển lãm Mỗi làng một sản phẩm OVOP 2018 (Nguồn: OCOP) 69

Hình 3.1: S đồ Chu trình OTOP thường niên ở Thái Lan 90

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1 Chư ng 1: LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ TRUYỀN THỐNG Ở VIỆT NAM 14 1.1 L luận về hoạt động truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống 14 1.2 Chủ thể, nội dung quản trị hoạt động truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống 28 Chư ng 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ TRUYỀN THỐNG

THÔNG QUA CHƯƠNG TRÌNH MỖI XÃ MỘT SẢN PHẨM 44 2.1 Giới thiệu chương trình Quốc gia “Mỗi xã một sản phẩm” 44 2.2 Những ưu điểm trong quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu làng nghề truyền thống thông qua chương trình Quốc gia “Mỗi xã một sản phẩm” và nguyên nhân 54 2.3 Những hạn chế trong quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu làng nghề truyền thống thông qua chương trình Quốc gia “Mỗi xã một sản phẩm” và nguyên nhân 80

Chư ng 3: KINH NGHIỆM MỘT SỐ NƯỚC VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU LÀNG NGHỀ TRUYỀN THỐNG 86 3.1 Kinh nghiệm quản trị hoạt động truyền thông thư ng hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống của một số nước 86 3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng quản trị hoạt động truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống cấp trung ư ng 94 3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng quản trị hoạt động truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống tại địa phư ng 100 KẾT LUẬN 111 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 113 PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam được mệnh danh là “đất nước của làng nghề”, n i hội tụ tinh hoa của rất nhiều nghề truyền thống Theo thống kê của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, cả nước hiện có 5.411 làng nghề và làng có nghề, còn theo thống kê mới nhất của Ban chỉ đạo Quốc gia chư ng trình Mỗi xã một sản phẩm (OCOP) thì hiện nay, số sản phẩm nông nghiệp nông thôn đang có

là 4736 sản phẩm Với mạng lưới phân bổ rộng khắp trong cả nước, các nghề truyền thống của Việt Nam đang đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của mỗi địa phư ng, giải quyết lao động dư thừa lúc nông nhàn, mang lại nguồn thu nhập đều đặn, ổn định đời sống cho người dân địa phư ng Cụ thể, đời sống của người dân ở n i có làng nghề thường cao h n từ 3 - 5 lần so với làng thuần nông

Đặc điểm chung của các nghề truyền thống là thường gắn với một làng quê cụ thể, phân bố manh mún, thiếu quy củ, mạnh ai hộ nấy làm Bởi vậy, nhiều làng nghề truyền thống từng “nức tiếng một thời” đang có nguy c bị mai một, thất truyền Mặc dù thực tế hiện nay, nhu cầu của thị trường kể cả trong nước và nước ngoài ngày càng có xu hướng ưa chuộng các mặt hàng thủ công truyền thống Nếu thị trường tiêu thụ sản phẩm trước đây nhỏ hẹp, chủ yếu là tiêu thụ tại chỗ thì hiện nay, thị trường xuất khẩu các mặt hàng truyền thống của Việt Nam đã mở rộng sang khoảng h n 100 quốc gia trên thế giới, trong đó có các thị trường truyền thống như Trung Quốc, Hồng Công, Singapore, thậm chí cả các thị trường khó tính như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ, EU…

Trong quá trình công tác, thực hiện nhiệm vụ truyền thông về các nghề truyền thống của Việt Nam (cụ thể là chư ng trình “Tinh hoa nghề Việt” phát sóng trên kênh truyền hình VTV4 và VTV1), bản thân tác giả nhận ra r ng: việc truyền thông thư ng hiệu nghề truyền thống chưa được chú trọng Kể cả

với các làng nghề truyền thống hiện nay vẫn tồn tại và phát triển tốt thì vấn đề truyền thông cho thư ng hiệu, định vị thư ng hiệu trên thị trường cũng chưa được đầu tư thích đáng Khi đặt câu hỏi về việc truyền thông cho nghề truyền thống hiện nay được thực hiện như thế nào thì hầu hết đại diện các làng nghề

và những người nghiên cứu về nghề truyền thống của Việt Nam hay thậm chí

bộ phận truyền thông của chư ng trình OCOP đều có chung một câu trả lời

r ng: Hiện nay, chưa có ai chịu trách nhiệm truyền thông cho nghề truyền thống của Việt Nam, nói cách khác, nghề truyền thống của Việt Nam vẫn chưa được tổ chức truyền thống một cách có kế hoạch mà cũng chỉ mang tính

cá biệt, tự phát

Còn các nghề truyền thống có nguy c bị mai một, thất truyền có rất nhiều nguyên nhân Chủ quan về phía người làm nghề thì nghề không mang lại thu nhập cho họ Khách quan về phía chính quyền là c chế, chính sách Đứng ở khía cạnh người tiêu dùng thì họ còn chưa biết đến sản phẩm, chưa biết đến thư ng hiệu của nghề truyền thống và làng nghề truyền thống Và như vậy, sợi dây kết nối giữa nhu cầu của thị trường và nguồn cung sản phẩm

bị đứt đoạn Truyền thông có thể đóng vai trò là “sợi dây” kết nối đó

Kể từ năm 2018, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt chư ng trình “Mỗi xã một sản phẩm” (OCOP) giai đoạn 2018 - 2020 phát triển kinh tế khu vực nông thôn theo hướng phát triển nội lực và gia tăng giá trị; là giải pháp, nhiệm

vụ trong triển khai thực hiện chư ng trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn mới Đây được coi là c hội mở ra cho các địa phư ng phát huy nội lực

và tăng giá trị sản phẩm truyền thống Chư ng trình đã được triển khai trên cả nước đến nay được gần 2 năm, tuy nhiên hoạt động truyền thông thời gian qua mới dừng lại vào truyền thông giới thiệu chư ng trình OCOP Theo đánh giá của tác giả thì để chư ng trình OCOP đạt hiệu quả, các làng nghề truyền thống phát triển bền vững, vấn đề truyền thông thư ng hiệu cho làng nghề truyền thống cần phải được tìm hiểu, nghiên cứu và đầu tư triển khai

Bởi thế, với những kiến thức được trang bị về chuyên ngành Quản trị

truyền thông, tác giả chọn nghiên cứu, phân tích vấn đề “Quản trị hoạt động Truyền thông thương hiệu làng nghề truyền thống ở Việt Nam thông qua chương trình quốc gia mỗi xã một sản phẩm” làm luận văn thạc sỹ chuyên

ngành Quan hệ công chúng nh m đưa ra cái nhìn tổng quan nhất về việc thực hiện tổ chức truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống tại Việt Nam hiện nay Đồng thời, thông qua đó đóng góp một phần số giải pháp để quản trị, tổ chức hoạt động truyền thông thư ng hiệu các làng nghề truyền thống,

để các làng nghề truyền thống được khách hàng biết tới nhiều h n, yêu thích

và tin tưởng sản phẩm h n, chư ng trình OCOP hiệu quả h n Từ đó, các làng nghề truyền thống có thể phát triển bền vững, có nhiều c hội đưa sản phẩm tới với thị trường trong nước và ngoài nước

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.1 Về Quản trị truyền thông thương hiệu

Với mô hình kinh tế thị trường định hướng Xã hội chủ nghĩa, đặc biệt là

kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các thành phần kinh tế tư nhân (doanh nghiệp, hộ sản xuất) và kinh tế tập thể đã bắt đầu đối mặt với cuộc chiến về thư ng hiệu Việc giữ gìn giá trị những thư ng hiệu trước đây từng có của một số làng nghề đã khó còn việc phát triển những thư ng hiệu làng nghề và nghề truyền thống lại càng khó khăn Hiện nay, cũng chưa có tài liệu nào nói

về truyền thông thư ng hiệu cho làng nghề truyền thống Chỉ có một số tài liệu cung cấp các kiến thức căn bản nhất về truyền thông, thư ng hiệu và xây dựng, quản trị thư ng hiệu như:

Giáo trình “Cơ sở lý luận báo chí - truyền thông” của nhóm tác giả

Dư ng Xuân S n, Đinh Văn Hường, Trần Quang, năm 2004 đã khái quát những l thuyết quan trọng về truyền thông, các yếu tố của hoạt động truyền thông và một số mô hình truyền thông tiêu biểu

Cuốn sách “PR - kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” của TS

Đinh Thị Thúy H ng, NXB Lao động xã hội (năm 2007) đem đến cho người đọc cái nhìn toàn cảnh về PR và nhiệm vụ của PR dưới góc độ đạo đức Vấn

đề ứng dụng PR trong xây dựng thư ng hiệu của một c quan, tổ chức cũng được đề cập đến thông qua việc trình bày về kế hoạch PR chuyên nghiệp

“Xây dựng thương hiệu”, TS L Qu Trung, NXB Trẻ (năm 2007) chia

sẻ những kiến thức c bản, quan điểm của tác giả về xây dựng thư ng hiệu từ chính các tổ chức trong và ngoài nước Cùng với đó, tác giả cũng đưa ra những quan điểm của mình trong cách xây dựng thư ng hiệu cho các đ n vị,

tổ chức ở Việt Nam

Cuốn sách “PR - Lý luận và ứng dụng” cũng của TS Đinh Thị Thúy

H ng chủ biên, NXB Lao động xã hội (năm 2008) Cuốn sách đã hệ thống hóa kiến thức khoa học và những bài học thực tiễn về chuyên ngành PR Đặc

biệt, trong phần “PR trong doanh nghiệp”, tác giả đã phân tích cụ thể vai trò

của PR với doanh nghiệp, chiến lược xây dựng thư ng hiệu cùng các loại hình PR cho doanh nghiệp

Bên cạnh hệ thống l thuyết nền tảng về truyền thông, c sở l luận về xây dựng thư ng hiệu và thực tiễn hoạt động xây dựng quảng bá thư ng hiệu của một số đ n vị, nhãn hàng, cũng đã được triển khai nghiên cứu qua có một

số báo cáo, tạp chí và nghiên cứu từ một số cá nhân và tổ chức uy tín:

Cuốn sách “Thế giới mới làm thương hiệu - Những thị trường đầy ắp nghịch lý tiếp thị viết lại định nghĩa cho các thương hiệu” của Max

Lenderman, NXB Trẻ (Tháng 3 năm 2011) Những công ty và thư ng hiệu thành công không chỉ chuyển tải những thông điệp đại chúng cho khách hàng Thay vào đó, họ đang lôi cuốn khách hàng với những trải nghiệm thư ng hiệu

có thể đưa khách hàng tới một n i đầy cảm xúc, có nghĩa cá nhân h n Cuốn sách này nói về những tưởng của con người toàn cầu, nói về văn hóa

và chủ nghĩa tiêu dùng ở các đất nước đang có mối liên hệ chặt chẽ với nền

kinh tế toàn cầu và sự thịnh vượng của cá nhân chúng ta Cùng với đó là những đánh giá và bình phẩm về các hoạt động quảng bá thư ng hiệu

“Likeable social media - Bí quyết hài lòng khách hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua facebook và các mạng xã hội khác”, Dave Kerpen, NXB Lao

động (tháng 5 năm 2013) tác giả đưa ra những bí mật thú vị của mình trong việc xây dựng một thư ng hiệu trên facebook cũng như mạng truyền thông xã hội khác Tác giả cũng đưa ra các phư ng thức tư ng tự đã được sử dụng để tạo nên thành công cho một số công ty lớn Cuốn sách tập trung vào những điều thiết yếu để nhanh chóng hòa nhập vào sự thay đổi thần tốc của mạng truyền thông và marketing

Cuốn “22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu”, Laura Ries, Al

Ries, NXB Lao động xã hội (tái bản năm 2013) cung cấp cho độc giả c để tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thư ng hiệu của những chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới như Laura Ries, Al Ries đó là “cách duy nhất để vượt trội trong thư ng trường ngày nay là phải xây dựng sản phẩm hay dịch

vụ của mình thành một thư ng hiệu - một thư ng hiệu thực sự”

Cuốn “Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng”, Douglas B

Holt, NXB Lao động Xã hội (tháng 8 năm 2014) Cuốn sách l giải về cách biến thư ng hiệu thành biểu tượng Với hành trình biến thư ng hiệu thành biểu tượng, các nhà quản l có thể học hỏi thêm về các nguyên tắc đ ng sau một số thư ng hiệu thành công nhất trong nửa cuối thể kỷ XX để xây dựng thư ng hiệu chính của mình

“Hiệu ứng lan truyền”, Jonah Berger, NXB Lao động Xã hội (tháng 11

năm 2014), tác giả cho thấy việc sử dụng sức mạnh của truyền miệng, trực tuyến hay ngoài đời đòi hỏi ta phải hiểu về việc tại sao mọi người nói về điều

đó và tại sao một số thứ lại được nói và chia sẻ nhiều h n các thứ khác Tại sao bạn có thể nói về bất cứ thứ gì Có cả tỉ chủ đề, tưởng và sản phẩm khác nhau để bàn tán Một số câu chuyện có tính lan truyền nhiều h n, một số tin

đồn có khả năng lây lan cao h n Một số nội dung trực tuyến có khả năng phổ biến, trong khi một số khác không bao giờ được lan truyền Một số được truyền khẩu rất nhiều, trong khi một số khác lại không được nhắc đến

Cuốn sách “Truyền thông Marketing tích hợp” của TS Trần Thị Thập,

NXB Thông tin và Truyền thông (tháng 8 năm 2015) có thể được coi là một trong những tài liệu nghiên cứu đầy đủ và chuyên sâu nhất về truyền thông tích hợp Cuốn sách đề cập đến những kiến thức và kỹ năng về truyền thông marketing tích hợp, cũng như vai trò của nó trong việc truyền thông thư ng hiệu

“Định vị, cuộc chiến dành tâm trí khách hàng”, Jack Trout, Al Ries, NXB

Công Thư ng (Tháng 10 năm 2015) Trong một ngành nghề có bao nhiêu doanh nghiệp cạnh tranh? Hàng chục, hàng trăm, hàng ngàn, hàng chục ngàn….Rất nhiều Khách hàng nhớ được bao nhiêu tên thư ng hiệu trong một ngành nghề? Theo l thuyết về “thang định vị” của Jack Trout và Al Ries trong cuốn sách, thông thường chỉ có 3 tên thư ng hiệu được nhắc đến Cuộc chiến giành tầm trí khách hàng đã khốc liệt, cuộc chiến về nhận thức còn gian nan gấp bội Để giúp doanh nghiệp, tổ chức có một chỗ đứng trong trí nhớ của khách hàng, cuốn sách đã đúc kết hàng loạt quy luật về nhận thức và hành vi

“Quản trị thương hiệu trực tuyến” - Charlie Pownall, NXB Thế giới

(tháng 11 năm 2016) Cuốn sách cung cấp cái nhìn toàn diện về hình ảnh của

cá nhân, tổ chức trên mạng truyền thông xã hội Đúc kết từ nhiều ví dụ gần đây để các doanh nghiệp, tổ chức bảo vệ danh tiếng của mình một cách hiệu quả, hoặc không hiệu quả Tác giả mang đến một bộ công cụ thực tiễn và trực quan bao gồm những quy trình và phư ng pháp giúp các doanh nghiệp hạn chế cũng như đối phó với các tình huống truyền thông tiêu cực

Cuốn “Quản trị thương hiệu - lý thuyết và thực tiễn”, Bùi Văn Quang,

NXB Lao động xã hội (Tái bản năm 2018) Cuốn sách gồm nhiều nội dung liên quan đến xây dựng và quản l thư ng hiệu kết hợp với những ví dụ và tình huống minh họa từ tầm nhìn chiến lược thư ng hiệu đến hoạt động cụ

thể Nội dung sách đề cập những vấn đề quan trọng như: Cách thức xây dựng tầm nhìn thư ng hiệu, thực hiện định vị và tái định vị thư ng hiệu, xác định

mô hình kiến trúc thư ng hiệu, chiến lược sản phẩm dựa trên thư ng hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện và quản l ứng dụng trong doanh nghiệp, truyền thông thư ng hiệu và quản l truyền thông, kiểm tra và đánh giá sức khỏe thư ng hiệu, tổ chức quản l thư ng hiệu

Giáo trình “Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản”, PGS, TS

Nguyễn Văn Dũng - PGS, TS Đỗ Thị Thu H ng, NXB Thông tin và Truyền thông (Tháng 7/2018) đã trình bày hệ thống l thuyết về truyền thông nói chung và các loại hình truyền thông nói riêng; đồng thời nêu ra thông tin chi tiết về chu trình truyền thông và các bước căn bản trong việc xây dựng và hoạch định kế hoạch truyền thông

Ngoài ra, một số chuyên gia nổi tiếng trong ngành truyền thông tại Việt Nam cũng có nhiều bài phát biểu, chia sẻ cũng như phân tích, bình luận về hoạt động truyền thông thư ng hiệu nói chung và hoạt động xây dựng thư ng

hiệu của một địa phư ng nói riêng Tiêu biểu là bài viết “Xây dựng thương hiệu địa phương trong tổng thể chiến lược cạnh tranh phát triển kinh tế”

của ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch Tập đoàn Truyền thông Lê (Le Group) với những thông tin c bản nhất về hoạt động xây dựng thư ng hiệu địa phư ng, cùng những đánh giá khái quát về công tác xây dựng thư ng hiệu địa phư ng tại Việt Nam trong thời gian gần đây Bên cạnh đó, một số bài viết khác đề cập đến các kiến thức chuyên sâu cũng như những câu chuyện và chia sẻ thực

tế về xây dựng thư ng hiệu nói chung, xây dựng thư ng hiệu du lịch Việt Nam hay xây dựng thư ng hiệu quốc gia đã được ông Nguyễn Đức S n - Giám đốc Chiến lược thư ng hiệu của Richard Moore Association đúc kết và chia sẻ trên trang mạng xã hội cá nhân của mình Xây dựng thư ng hiệu cho làng nghề truyền thống, Xây dựng thư ng hiệu: Làm gì để biến khách hàng thành người tình trăm năm? của chuyên gia Bùi Qu Phong, Với 20 năm

kinh nghiệm trong lĩnh vực tư vấn, sáng tạo, thiết kế và truyền thông phát triển thư ng hiệu tại Việt Nam, ông Bùi Qu Phong được biết đến như một chuyên gia hàng đầu trong việc tư vấn chiến lược định vị, xây dựng các giá trị

và hình ảnh thư ng hiệu, thiết kế sáng tạo biểu tượng và xây dựng bộ nhận diện thư ng hiệu…

2.2 Về truyền thông làng nghề truyền thống

Cuốn sách “Làng Nghề Trong Cuộc Sống Phát Triển Đất Nước” của Vũ

Quốc Tuấn cho r ng Làng nghề là một vốn qu của dân tộc Việt Nam ta, không những có giá trị về kinh tế trong việc giải quyết việc làm ở nông thôn, góp phần

ổn định nông thôn, xây dựng nông thôn mới, mà quan trọng h n nữa, làng nghề truyền thống là n i lưu giữ và phát triển tinh hoa văn hóa của dân tộc, thể hiện qua các sản phẩm thủ công mỹ nghệ với sự cống hiến đầy sáng tạo và hết sức giá trị của các nghệ nhân Tập sách viết về làng nghề này gồm những bài chọn lọc trong nhiều bài viết, chuyên đề đã đăng báo hoặc phát biểu tại các cuộc hội thảo trong thời gian gần đây của tác giả về làng nghề cùng những bài viết có liên quan về đổi mới thể chế kinh tế, cải cách hành chính… là những điều kiện không thể thiếu để bảo tồn và phát triển làng nghề

Cuốn sách “Hoa Tay Đất Việt” của Vũ Từ Trang giới thiệu những nghề,

làng nghề thủ công tiêu biểu, lâu đời trên đất nước Việt Nam Từ ngàn xưa, những người thợ thủ công ở ba miền với đôi bàn tay khéo léo và óc sáng tạo,

đã tạo ra rất nhiều sản phẩm thủ công ứng dụng, thủ công mĩ nghệ, góp phần làm giàu quê hư ng và kiến tạo nên văn hóa Với yếu tố địa lí, thiên nhiên đa dạng, nguồn nguyên liệu phong phú, nghề thủ công ở nước ta đã sớm phát triển rộng khắp và sản phẩm thủ công mỗi vùng lại có đặc thù riêng biệt

Sách “Làng Nghề Truyền Thống Trong Quá Trình Công Nghiệp Hóa, Hiện Đại Hóa” tác giả Trần Minh Yến nghiên cứu một số vấn đề l luận c

bản của làng nghề truyền thống, phân tích và đánh giá thực trạng cũng như xu hướng vận động của làng nghề truyền thống ở nông thôn nước ta, trên c sở

đó đề xuất quan điểm định hướng và các giải pháp phát triển làng nghề truyền thống ở nông thôn nh m đẩy mạnh quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đến năm 2010, đặc biệt đến năm 2025 Cuốn sách giới hạn phạm vi nghiên cứu vào quá trình phát triển làng nghề truyền thống từ giai đoạn đổi mới đến nay Việc khảo sát thực tiễn được thực hiện chủ yếu ở các làng nghề thuộc các tỉnh đồng b ng sông Hồng, vì đây là vùng tập trung nhiều làng nghề truyền thống nhất so với các vùng khác trong cả nước

Kế hoạch số 122/KH-UBND của Ủy ban Nhân dân Thành phố Hà Nội

về việc triển khai "Hỗ trợ xây dựng thương hiệu làng nghề" năm 2019

trong đó có các nội dung c bản về đào tạo, tập huấn kiến thức về xây dựng

và quảng bá thư ng hiệu; đặt tên thư ng hiệu; thiết kế biểu tượng (lô gô) và

hệ thống các dấu hiệu nhận diện thư ng hiệu cho các làng nghề; tư vấn chiến lược xây dựng và phát triển thư ng hiệu cho thư ng hiệu làng nghề

Các bài viết đăng tải trên báo chí: “Mỗi làng một sản phẩm: Nâng cao giá trị thương hiệu”, “Trăn trở thương hiệu làng nghề, Để làng nghề truyền thống hội nhập quốc tế… với những phân tích, đánh giá của các nhà

báo, các chuyên gia về thực trạng thư ng hiệu các làng nghề hiện nay Quan điểm thư ng hiệu làng nghề là yếu tố sống còn để làng nghề hội nhập và phát triển

Những công trình nghiên cứu trên đã bước đầu tiếp cận vấn đề Quản trị hoạt động truyền thông thư ng hiệu, xây dựng và phát triển thư ng hiệu hoặc chỉ ra đặc điểm và những vấn đề nổi lên hiện nay của làng nghề truyền thống Tuy nhiên, các công trình này mới chỉ nhận xét và đánh giá phân tích về xây dựng, phát triển thư ng hiệu với các sản phẩm, ngành hàng, đ n vị, mà chưa khai thác đủ sâu và toàn diện các khía cạnh khác nhau của chủ đề Quản trị hoạt động truyền thông thư ng hiệu cho nghề truyền thống Vì thế, đề tài

“Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu làng nghề truyền thống ở Việt Nam thông qua chương trình “Mỗi xã một sản phẩm” sẽ góp phần bổ

sung vào những nghiên cứu ấy thông qua việc phân tích hoạt động quản l , tổ chức, xây dựng những hoạt động truyền thông cụ thể để bảo tồn, phát triển thư ng hiệu các làng nghề truyền thống cho các doanh nghiệp, hộ sản xuất và kinh tế tập thể của các làng nghề truyền thống đã tham gia chư ng trình mỗi

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu, làm rõ một số vấn đề l luận về quản trị hoạt động truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống;

- Khảo sát thực trạng quản trị hoạt động truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống của Việt Nam thông qua chư ng trình mỗi xã một sản phẩm (từ tháng 1/2019 đến tháng 12/2019)

- Xây dựng, đề xuất giải pháp giúp Ban điều phối chư ng trình quốc gia mỗi xã một sản phẩm trực thuộc Văn phòng điều phối xây dựng nông thông mới (cấp Trung ư ng và cấp Tỉnh, Thành phố) quản trị truyền thông thư ng hiệu sản phẩm OCOP nói chung và thư ng hiệu làng nghề truyền thống nói riêng đạt hiệu quả tốt

4 Đối tƣợng và phạm vị nghiên cứu của luận văn

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là việc quản trị hoạt động truyền thông thư ng hiệu của làng nghề truyền thống ở Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: Thời gian từ 1/1/2019 đến 31/12/2019

Nghiên cứu quản trị hoạt động truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống được thông qua 2 cấp: Cấp Trung ư ng là Ban Chỉ đạo chư ng trình OCOP Quốc gia (thuộc Văn phòng điều phối Nông thôn mới Trung

ư ng) và cấp Tỉnh, Thành phố (tỉnh Quảng Ninh - tỉnh triển khai chư ng trình OCOP đầu tiên trong cả nước; Thành phố Hà Nội - có nhiều làng nghề truyền thống nhất trong cả nước)

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu của luận văn

5.1 Cơ sở lý luận

Luận văn thực hiện dựa trên c sở l luận Mác - Lê nin, tư tưởng Hồ Chí Minh, quan điểm của Đảng, Nhà nước về bảo tồn, phát triển nghề truyền thống, phát triển kinh tế nông thôn Đồng thời luận văn được nghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống l thuyết về truyền thông, quản trị truyền thông thư ng hiệu

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn áp dụng tổng hợp phư ng pháp nghiên cứu định tính Cụ thể, người nghiên cứu sử dụng phư ng pháp:

- Tổng hợp các nguồn tài liệu như: Giáo trình, sách về PR và Quản trị

thư ng hiệu, các báo cáo của các tổ chức, các bài nghiên cứu chuyên ngành

và báo chí Hệ thống các quyết định, nghị định của Trung ư ng và địa phư ng liên quan đến OCOP, chư ng trình phát triển nông nghiệp, nông thôn, làng nghề truyền thống, Văn bản báo cáo từ Hội nghị triển khai chư ng trình OCOP cấp trung ư ng và tỉnh, Thành phố

- Phỏng vấn sâu: Cán bộ phụ trách truyền thông chư ng trình OCOP cấp

Trung ư ng và địa phư ng, các chuyên gia về PR và quản trị, phóng viên, biên tập viên phụ trách truyền thông cho chư ng trình OCOP cấp Trung ư ng

và Tỉnh, Thành phố

- Phân tích hoạt động truyền thông sản phẩm của làng nghề truyền thống

trong chư ng trình OCOP cấp Trung ư ng và tỉnh, Thành phố Quan sát quy

trình Quản trị truyền thông và tham gia truyền thông chư ng trình OCOP trên một số phư ng tiện truyền thông

- Phư ng pháp nghiên cứu trường hợp cụ thể: nghiên cứu dựa trên một

số trường hợp cụ thể xảy ra trong bối cảnh thực tế khi triển khai chư ng trình OCOP tại Trung ư ng và hai tỉnh thành của Việt Nam là tỉnh Quảng Ninh và Thành phố Hà Nội Trên c sở nghiên cứu văn bản mà học viên tiếp cận được của Văn phòng điều phối nông thôn mới Trung ư ng, Sở Công Thư ng, sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Quảng, Thành phố Hà Nội cùng với quan sát thực tế trong quá trình công tác và triển khai nghiên cứu đề tài để trả lời câu hỏi nghiên cứu là họ đã triển khai triển khai truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống như thế nào? Việc quản trị hoạt động truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống qua chư ng trình OCOP ra sao?

- Phư ng pháp đối chiếu, so sánh: so sánh hoạt động truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống Việt Nam với hoạt động truyền thông chư ng trình truyền thông sản phẩm tiêu biểu của các làng nghề của một số nước trên thế giới Trên c sở đó cái cái nhìn sâu h n để đánh giá, đưa ra kiến nghị, giải pháp cho hoạt động truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền

thống tại Việt Nam qua chư ng trình OCOP

Các phư ng pháp này được sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp với nhau nh m đạt được hiệu quả khảo sát và nghiên cứu cao nhất cho luận văn

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luân văn

Về c bản, luận văn hệ thống hóa và làm rõ h n một số vấn đề l luận có liên quan đến truyền thông thư ng hiệu nói chung và quản trị truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống nói riêng

Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể trở thành tài liệu tham khảo bổ ích cho những công trình nghiên cứu sau này

Luận văn hướng tới bộ phận Truyền thông của chư ng trình Quốc gia Mỗi xã một sản phẩm thuộc văn phòng điều phối nông thôn mới cấp trung

ư ng và địa phư ng Luận văn cũng có thể trở thành tài liệu tham khảo, đưa

ra một số gợi để việc truyền thông cho chư ng trình OCOP cấp Trung ư ng

và các tỉnh, thành phố thời gian tới Đây cũng là tài liệu để các thành phần kinh tế tư nhân (doanh nghiệp, hộ sản xuất) và kinh tế tập thể của làng nghề truyền thống đọc, hiểu h n về việc xây dựng, gìn giữ thư ng hiệu cho sản phẩm truyền thống của mình

Những nhà quản l , quản trị truyền thông cũng là đối tượng mục tiêu mà luận văn hướng tới

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn dự kiến được triển khai theo kết câu nội dung gồm 3 chư ng:

Chư ng 1: L luận về quản trị hoạt động truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống ở Việt Nam

Chư ng 2: Thực trạng Quản trị hoạt động truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống thông qua chư ng trình OCOP

Chư ng 3: Bài học kinh nghiệm và Giải pháp nâng cao chất lượng quản trị hoạt động truyền thông thư ng hiệu làng nghề truyền thống tại Việt Nam thông qua chư ng trình OCOP

Chương 1

LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ OẠT ĐỘNG TRUYỀN T ÔNG

T ƯƠNG IỆU LÀNG NG Ề TRUYỀN T ỐNG Ở VIỆT N M 1.1 Lý luận về hoạt động truyền thông thương hiệu làng nghề truyền thống

1.1.1 Khái niệm “truyền thông”, “hoạt động truyền thông”, “thương hiệu”, “làng nghề truyền thống”

1.1.1.1 Truyền thông

Là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời và phát triển song song với quá trình phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá thể trong xã hội Theo các nhà khoa học có đến 160 khái niệm về truyền thông

Tuy nhiên, khái niệm “truyền thông” được sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác

nhau và tùy theo góc độ tìm hiểu và nghiên cứu người ta đưa ra nhiều định

nghĩa khác nhau về truyền thông “Truyền thông” (tư ng ứng với thuật ngữ

“communication” trong tiếng Anh hoặc tiếng Pháp) là một dạng hoạt động căn bản của bất cứ một tổ chức nào mang tính xã hội Có thể nói một cách

ngắn gọn r ng: “truyền thông là một quá trình truyền đạt thông tin” Sự

truyền thông được thực hiện thông qua lời nói, hay chữ viết, tức là ngôn ngữ, nhưng cũng có thể thông qua cử chỉ, điệu bộ hay hành động để biểu tỏ thái độ hoặc cảm xúc

Trong thời kỳ phát triển thịnh vượng của công nghệ thông tin hiện nay, truyền thông được coi là quyền lực thứ tư, n m sau hành pháp, luật pháp và tư pháp; tác động và chi phối mọi lĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội Hiện tượng này có rất nhiều định nghĩa và quan niệm khác nhau, tùy thuộc vào mỗi

góc nhìn Trong công trình nghiên cứu về “The Concept of Communication” (1970), tạm dịch là Khái niệm cơ bản về truyền thông, 15 định nghĩa về truyền

thông của các tác giả dưới nhiều góc độ khác nhau đã được học giả Frank Dance nêu ra để chứng minh tính phức tạp và đa dạng của truyền thông

Tại Việt Nam, khái niệm truyền thông xuất hiện khá muộn Trong lần xuất bản năm 2001, Từ điển Tiếng Việt của nhà xuất bản Đà Nẵng đã đưa ra

cách hiểu chung nhất và trừu tượng nhất về truyền thông là “quá trình truyền

dữ liệu giữa các đơn vị chức năng” [28, tr 1017] Ở các Từ điển Tiếng Việt

xuất hiện trước đó, khái niệm này còn chưa được đề cập đến

Giáo sư, Tiến sĩ Tạ Ngọc Tấn đã đưa ra khái niệm tư ng đối đầy đủ về

truyền thông: “Truyền thông là sự trao đổi thông tin giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được hiểu biết lẫn nhau” [40, tr 8] Trong cuốn “Truyền thông Lý thuyết và kỹ năng cơ bản” của PGS TS

Nguyễn Văn Dũng và TS Đỗ Thị Thu H ng, khái niệm truyền thông được các tác giả nghiên cứu và định nghĩa như sau:

Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm , chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm, cộng đồng, xã hội

[9, tr 14]

Từ các định nghĩa này, có thể thấy truyền thông bao gồm ba khía cạnh

Thứ nhất, truyền thông là một quá trình diễn ra trong một khoảng thời gian lớn và mang tính liên tục Thứ hai, truyền thông phải dẫn đến sự tăng cường hiểu biết lẫn nhau Và cuối cùng, truyền thông phải đem lại sự thay đổi trong nhận thức, thái độ và hành vi

Quá trình truyền thông là một vòng tuần hoàn diễn ra theo trình tự thời gian, bao gồm 7 yếu tố c bản:

(1) Nguồn (Source): Yếu tố khởi xướng hoạt động truyền thông;

(2) Thông điệp (Message): Thông tin, nội dung được trao đổi từ nguồn phát tới đối tượng tiếp nhận;

(3) Kênh truyền thông (Channel): Các phư ng tiện, cách thức truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến người nhận;

(4) Người nhận (Receiver): Các cá nhân hoặc nhóm người tiếp nhận và giải mã thông điệp trong quá trình truyền thông;

(5) Hiệu quả: Kết quả đạt được của quá trình truyền thông;

(6) Phản hồi (Feedback): Sự tác động ngược trở lại của thông tin từ phía người tiếp nhận đối với người truyền tin;

(7) Nhiễu (Noise): Yếu tố gây sai lệch hay làm kém chất lượng của nội dung thông tin cũng như tốc độ truyền tin mà khó có thể dự tính trước trong quá trình truyền thông

ình 1.1: Sơ đồ quá trình truyền thông

1.1.1.2 Hoạt động truyền thông

Hoạt động truyền thông là hoạt động mà đ n vị, tổ chức, doanh nghiệp cần phải làm để đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách rộng rãi như: tổ chức, đ n vị, doanh nghiệp bạn tên gì, cung cấp sản phẩm hay dịch vụ gì, có

gì khác biệt với các đ n vị khác, lí do vì sao khách hàng nên lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp bạn,…

Nhờ có truyền hoạt động truyền thông mà đ n vị, tổ chức, doanh nghiệp

có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ, giúp người mua biết đến sản phẩm và dịch vụ của mình nhanh nhất Truyền thông cũng đồng thời tạo ra nhu cầu sử dụng Ví dụ như trước đó mọi người không có nhu cầu thay đổi sản phẩm

đang dùng hiện tại nhưng từ khi một sản phẩm mới h n với những tính năng vượt trội h n đã làm nảy sinh ra mong muốn được trải nghiệm

Hoạt động truyền thông là công cụ để công chúng, khách hàng phản ánh

về sản phẩm, chất lượng và dịch vụ của đ n vị, doanh nghiệp, tổ chức giúp họ không ngừng cải tiến để những sản phẩm ngày càng hoàn thiện trước khi đến được với người tiêu dùng

1.1.1.3 Thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ “thư ng hiệu” đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam, tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thư ng

hiệu là “dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hoặc một đơn vị, tổ chức, cá nhân” “Cha đẻ của ngành

quảng cáo” David Ogilvy - tác giả cuốn On Advertising thì nhận định r ng:

Thư ng hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm, bao gồm tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng bá” Còn theo Sergio Zyman - tác giả của “The End of Advertising As We know it”, thư ng hiệu thực chất là “tập hợp những trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm hoặc doanh nghiệp” Nhìn chung, có thể hiểu r ng:

thư ng hiệu là sự liên tưởng khác biệt có tính chất l tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm, dịch vụ cụ thể Với tính nhận biết đó, thư ng hiệu chính là yếu tố đặc trưng nhất nh m “phân biệt chính mình với những đối thủ cạnh tranh” (Phillip Kotler - Tác giả của cuốn Marketing Management)

Các chuyên gia marketing chia ra hai khái niệm phân loại thư ng hiệu bao gồm: Thư ng hiệu doanh nghiệp và thư ng hiệu sản phẩm Thư ng hiệu sản phẩm là thư ng hiệu được tạo dựng dành riêng cho một mặt hàng hay dịch vụ của doanh nghiệp đó Trong chiến lược marketing và truyền thông để xây dựng thư ng hiệu sản phẩm, thư ng hiệu doanh nghiệp có thể không xuất

hiện hoặc xuất hiện kém nổi bật, mọi điểm nhấn được tập trung vào mặt hàng, dịch vụ, khiến cho người tiêu dùng nhớ về sản phẩm đó dù thậm chí họ không biết sản phẩm này do đ n vị nào làm ra; ví dụ như các sản phẩm tiêu dùng Dove, Pond’s, Comfort, Lipton đều có danh tiếng thư ng hiệu vang dội trên thế giới, nhưng không phải người tiêu dùng nào cũng biết đến thư ng hiệu Unilever - doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm này

Ngược lại, thư ng hiệu doanh nghiệp là thư ng hiệu dùng chung cho tất

cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thư ng hiệu như nhau, ví

dụ như: Sony (gán cho các dòng sản phẩm tivi, điện thoại, phụ kiện ), Honda (gán cho các mặt hàng khác nhau gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy )

Do vậy, đặc điểm của thư ng hiệu doanh nghiệp là tính khái quát và tính đại diện cao

1.1.1.4 Làng nghề truyền thống

Để làm rõ khái niệm làng nghề truyền thống, trước hết cần làm rõ khái niệm “nghề truyền thống” và “làng nghề” Bởi khái niệm “làng nghề truyền thống” sẽ được khái quát dựa trên khái niệm về nghề truyền thống và làng nghề Theo Thông tư 116/2006/TT-BNN ngày 18/12/2006 của Bộ Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn thì: “Nghề truyền thống là nghề đã được hình thành từ lâu đời, tạo ra những sản phẩm độc đáo, có tính riêng biệt, được lưu truyền và phát triển đến ngày nay hoặc có nguy cơ bị mai một, thất truyền.”

Theo đó, nghề truyền thống là những nghề tiểu thủ công nghiệp được hình

thành, tồn tại và phát triển lâu đời trong lịch sử, được sản xuất tập trung tại một hay một làng nào đó Từ đó đã hình thành các làng nghề, phố nghề, xã nghề Đặc trưng nhất của mỗi nghề truyền thống là: phải có kỹ thuật và công nghệ truyền thống, có đội ngũ nghệ nhân và thợ lành nghề Sản phẩm làm ra phải có tính hàng hóa, đồng thời có tính nghệ thuật và mang đậm bản sắc dân tộc Trong những làng có nghề truyền thống thì đa số người dân đều biết làm

nghề “của làng”, ngoài ra họ có thể làm các nghề khác, các công việc khác Tuy nhiên, những người làm nghề này chiếm tỷ lệ nhỏ h n so với những người làm nghề truyền thống

Nghề truyền thống ở Việt Nam rất phong phú và đa dạng, có những nghề đã ra đời, tồn tại và phát triển cả trăm năm, thậm chí là nghìn năm như Gốm sứ Bát Tràng, dệt t lụa Hà Đông… Nghề truyền thống thường được lưu truyền theo phạm vi từng làng, xã Mỗi nghề bao giờ cũng có Tổ nghề được dân làng ghi nhớ công n, lập n i thờ tự để thờ phụng từ đời này qua đời khác

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, sự vận hành của nền kinh tế thị trường khiến cho việc sản xuất các sản phẩm truyền thống được cải tiến ít nhiều Nhiều khâu trong quy trình sản xuất có sự hỗ trợ của máy móc, công nghệ mới, vật liệu mới Do vậy, khái niệm nghề truyền

thống cũng được mở rộng h n Nghề truyền thống có thể được hiểu là bao gồm những nghề tiểu thủ công nghiệp xuất hiện từ lâu trong lịch sử, được truyền từ đời này qua đời khác còn tồn tại đến ngày nay, kể cả những nghề đã được cải tiến hoặc sử dụng những loại máy móc hiện đại để hỗ trợ sản xuất nhưng vẫn tuân thủ kỹ thuật truyền thống Đặc biệt là sản phẩm nghề truyền thống vẫn mang yếu tố tinh hoa dân tộc, mang dấu ấn và những nét văn hóa đặc sắc của dân tộc

Khái niệm Làng nghề thường được xuất hiện khá nhiều trên sách báo địa phư ng và trung ư ng, nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất

Theo Giáo sư Trần Quốc Vượng trong cuốn “Công trình làng nghề Hà Nội”: Làng nghề là làng ấy, tuy có trồng trọt the lối thủ công và chăn nuôi (gà, lợn, trâu…), làm một số nghề phụ khác (thêu, đan lát…) song đã nổi trội một nghề cổ truyền, tinh xảo với một tầng lớp thợ thủ công chuyên nghiệp hay bán chuyên nghiệp, có ông trùm, ông phó cả cùng một số thợ và phó nhỏ đã chuyên tâm, có quy trình công nghệ nhất định “sinh ư nghệ, tử ư nghệ”,

“nhất nghệ tinh, nhất thân vinh”, sống chủ yếu bằng nghề đó và sản xuất ra những hàng thủ công, những mặt hàng này có tính mỹ nghệ đã trở thành sản phẩm hàng hóa và có quan hệ tiếp thị với thị trường là vùng rộng xung quanh với thị trường đô thị, thủ đô và tiến tới mở rộng ra cả nước rồi có thể xuất khẩu ra nước ngoài

Trong Thông tư 116/2006/TT- BNN của Bộ Nông nghiệp và Phát triển

nông thôn: “Làng nghề là một hoặc nhiều cụm dân cư cấp thôn, ấp, bản, làng, buôn, phum, sóc hoặc các điểm dân cư tương tự trên địa bàn một xã, thị trấn có các hoạt động ngành nghề nông thôn, sản xuất ra một hoặc nhiều loại sản phẩm khác nhau”

Thực tế cho thấy “Làng nghề” là một tập hợp từ thể hiện một không gian vùng quê nông thôn, ở đó có những hộ thuộc một số dòng tộc nhất định sinh sống Ngoài sản xuất nông nghiệp, họ còn có một số nghề sản xuất phi nông nghiệp Trong các làng nghề này tồn tại đan xen nhiều mối quan hệ kinh tế, xã hội phong phú và phức tạp Làng nghề là những làng ở nông thôn có những nghề phi nông nghiệp chiếm ưu thế về số hộ, số lao động và thu nhập so với nghề nông

Ngày nay, làng nghề được hiểu theo nghĩa rộng, không bó hẹp trong phạm vi hành chính của một làng mà gồm một hoặc một số làng cùng một tiểu vùng, cùng địa lí kinh tế, cùng sản xuất một chủng loại hàng hóa truyền thống hoặc cùng kinh doanh liên quan đến một nghề và có quan hệ mật thiết với nhau về KT-XH

Làng nghề ở đây không nhất thiết là tất cả mọi người dân trong làng đều sản xuất thủ công Người thợ thủ công cũng có thể là người nông dân làm nghề thủ công như là một nghề phụ trong lúc nông nhàn Tuy nhiên, do yêu cầu về tính chất chuyên môn hóa cao đã tạo ra những người thợ thủ công chuyên nghiệp, chuyên sản xuất ra hàng thủ công truyền thống ngay tại quê

hư ng của mình

Khái niệm Làng nghề truyền thống theo Tiến sĩ Dư ng Bá Phượng định

nghĩa: “Làng nghề truyền thống là làng nghề có nghề truyền thống được hình thành từ lâu đời” [29, tr 13]

Tóm lại, làng nghề truyền thống là làng có một hay nhiều nghề thủ công truyền thống, được tách ra khỏi nông nghiệp để sản xuất kinh doanh và đem lại nguồn thu nhập chiếm chủ yếu trong năm Nghề thủ công đó có lịch sử lâu đời, được truyền qua nhiều thế hệ Các làng nghề thủ công này đã trở thành nghề nổi trội, nghề cổ truyền, tinh xảo với tầng lớp thợ thủ công chuyên nghiệp hay bán chuyên nghiệp đã chuyên tâm sản xuất, có quy trình nhất định

và sống chủ yếu với thu nhập từ nghề đó Sản phẩm làm ra tinh hoa, độc đáo

và đã trở thành hàng hóa trên thị trường

1.1.2 Về hoạt động truyền thông thương hiệu

Thuật ngữ truyền thông thư ng hiệu do tập đoàn Procter & Gamble đưa ra vào khoảng năm 1972, sau đó được rất nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng

áp dụng và điều chỉnh, trong đó có cả Nestlé, Pepsi, Nabisco và rất nhiều thư ng hiệu lớn khác Lịch sử sâu xa của nó bắt nguồn từ lĩnh vực kinh doanh siêu thị hay còn gọi là lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng, nhưng giờ đây nó đã bước chân vào rất nhiều lĩnh vực khác nhau

Theo Neil H McElroy, Chủ tịch Tập đoàn, “truyền thông thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng, từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”

Truyền thông thư ng hiệu có hai hình thức: trực tiếp và gián tiếp

Truyền thông trực tiếp:

Mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng để giới thiệu sản phẩm mới tại các điểm tập trung đông người như khu dân cư, chợ, siêu thị … Đây là

cách thức mà hầu hết các doanh nghiệp hàng tiêu dùng ứng dụng mạnh mẽ khi ra một sản phẩm mới

Ưu điểm: dễ nắm bắt tâm l số đông, dễ thuyết phục và hiệu quả nhanh Nhược điểm: tốn kém thời gian, kinh phí và nhân lực, không phát tán được thông tin trên diện rộng

Truyền thông gián tiếp:

Thông qua sách, báo, phim ảnh, quảng cáo, banner, Internet, tranh ảnh Đây

là phư ng pháp truyền thông thư ng hiệu được sử dụng phổ biến hiện nay

Ưu điểm: Đối tượng tác động rộng lớn trong thời gian ngắn Có nhiều cách thể hiện khác nhau như clip… tranh ảnh, chữ viết dễ hấp dẫn khách hàng Nhược điểm: không được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên không cảm nhận được biểu hiện của khách hàng

Truyền thông thư ng hiệu chính là việc hoạch định và thực hiện các chư ng trình truyền thông nh m phát triển thư ng hiệu Xây dựng nên một thư ng hiệu đòi hỏi rất nhiều công sức, đầu tư tốn kém qua nhiều năm Nhưng khi có thư ng hiệu rồi, việc quản trị thư ng hiệu cũng đòi hỏi không ít công sức và tài chính Tại nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa, việc nhận thức về quản trị thư ng hiệu chỉ dừng ở việc định vị, xây dựng kiến trúc thư ng hiệu

và thiết kế bộ tài liệu quản trị thư ng hiệu hoặc đôi khi cũng chỉ dừng lại ở việc thiết kế logo Trong khi đó, tại các tập đoàn lớn trên thế giới, thư ng hiệu

là một tài sản vô hình thật sự, đóng góp vào giá trị gia tăng đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp nên họ cũng chú trọng đầu tư vào xây dựng và quản

trị thư ng hiệu

Theo Eric Schulz, chuyên gia tư vấn thư ng hiệu cho P&G, Coca-Cola,

Walt Disney “Việc phân chia những giá trị của từng thương hiệu một sẽ giúp hạn chế những cuộc đối đầu nội bộ, nhờ vào việc định hình rõ ràng hơn nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau với những lợi ích khác nhau” Ông

còn cho r ng “điều này hoàn toàn quan trọng với một thư ng hiệu có nhiều

sản phẩm khác nhau” Hoạt động truyền thông thư ng hiệu có những mục đích, đối tượng, cách thức khác nhau Vì vậy, cần chú trọng tính thống nhất, nhất quán giữa những hoạt động này, sự phối hợp, đan xen, lồng ghép giữa các hoạt động để tạo nên sức mạnh tổng thể

Hoạt động truyền thông thư ng hiệu phải đảm bảo tính “đúng với định hướng chiến lược” của thư ng hiệu đó, đảm bảo hướng tới đủ và đúng nhóm đối tượng mà thư ng hiệu tiếp xúc Cần xây dựng một chiến lược truyền thông dài hạn và đồng bộ với chiến lược phát triển thư ng hiệu

1.1.3 Đặc điểm làng nghề truyền thống ở Việt Nam

Làng nghề truyền thống là n i sản xuất hàng thủ công, quy tụ các nghệ nhân và nhiều hộ gia đình làm nghề thủ công đó lâu đời, qua các thế hệ khác nhau Làng nghề truyền thống thường có Tổ nghề Người dân địa phư ng và đặc biệt là những người theo nghề thường tuân theo những kỹ thuật được

“trao truyền” lại từ tổ nghề và thế hệ cha ông của họ Làng nghề truyền thống

ở Việt Nam có những đặc điểm chính sau:

Sản phẩm làng nghề truyền thống có tính mỹ thuật cao, mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc, vừa có giá trị sử dụng, vừa có giá trị thẩm mỹ cao, vì nhiều loại sản phẩm vừa phục vụ nhu cầu tiêu dùng, vừa là vật trang trí trong nhà, đền chùa, công sở nhà nước các sản phẩm đều là sự kết giao giữa phư ng pháp thủ công tinh xảo với sự sáng tạo nghệ thuật Cùng là đồ gốm

sứ, nhưng người ta vẫn có thể phân biệt được đâu là gốm sứ Bát Tràng (Hà Nội), Thổ Hà (Bắc Ninh), Đông Triều (Quảng Ninh)

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của các làng nghề hầu hết mang tính địa phư ng, tại chỗ và nhỏ hẹp Bởi sự ra đời của các làng nghề truyền thống, là xuất phát từ việc đáp ứng nhu cầu về hàng tiêu dùng tại chỗ của các địa phư ng Ở mỗi một làng nghề hoặc một cụm làng nghề đều có các chợ dùng làm n i trao đổi, buôn bán, tiêu thụ sản phẩm của các làng nghề cho đến nay,

thị trường làng nghề về c bản vẫn là các thị trường địa phư ng, là tỉnh hay liên tỉnh và một phần cho xuất khẩu

Hình thức tổ chức sản xuất trong các làng nghề chủ yếu là ở quy mô hộ gia đình, một số đã có sự phát triển thành tổ chức hợp tác và doanh nghiệp tư nhân Làng nghề truyền thống là một cụm dân cư sinh sống tạo thành làng quê hay phường hội Đó chính là cộng đồng nhỏ về văn hoá Những phong tục, tập quán, đền thờ, miếu mạo… của mỗi làng xã vừa có nét chung của văn hoá dân tộc, vừa có nét riêng của mỗi làng quê, làng nghề Các sản phẩm của làng nghề truyền thống làm ra là sự kết tinh, sự giao lưu và phát triển các giá trị văn hoá, văn minh của dân tộc

Các làng nghề có đặc điểm là thường yêu cầu vốn đầu tư không lớn nhưng có khả năng thu hút nhiều lao động, mang lại hiệu quả kinh tế - xã hội cao Làng nghề gắn bó chặt chẽ không tách rời với nông nghiệp nông thôn về lao động, nguyên liệu, thị trường… Ở nông thôn gần như 100% người làm làng nghề đều có đất nông nghiệp, có thể do họ canh tác hoặc phần lớn là cho thuê hoặc nhượng cho người khác canh tác Trong điều kiện toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới như hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, nếu phải xem xét để tìm ra được những sản phẩm có sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế của những nước đang phát triển như Việt Nam thì trên hết phải kể đến sản phẩm của các làng nghề thủ công truyền thống

1.1.4 Vai trò của hoạt động truyền thông thương hiệu làng nghề truyền thống

1.1.4.1 Tạo tính kế hoạch cho hoạt đồng truyền thông thương hiệu làng nghề truyền thống

Xây dựng thư ng hiệu cho làng nghề truyền thống là một việc không hề

đ n giản bởi làng nghề không thuộc quyền s hữu hay kiểm soát của bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào H n nữa, việc xây dựng thư ng hiệu làng nghề còn ảnh hưởng lớn đến đời sống dân cư, tự nhiên và hoạt động của các tổ

chức, doanh nghiệp tại địa phư ng Chính vì thế, để có một chiến lược (hay nhỏ h n là một chiến dịch) xây dựng thư ng hiệu làng nghề lâu dài, bền bỉ và hiệu quả đòi hỏi sự tham gia, hợp tác của rất nhiều bên liên quan, không chỉ các nhà lãnh đạo địa phư ng mà còn cả các công ty, tổ chức và những chuyên gia trong vùng, với yêu cầu cao về trách nhiệm và sự nghiêm túc trong quá trình xây dựng và thực hiện kế hoạch

1.1.4.2 Tận dụng được thế mạnh của các loại hình truyền thông hiện nay

Để xây dựng và quản trị thư ng hiệu, các đ n vị thường sử dụng nhiều phư ng pháp như thông qua quảng cáo, PR, giá cả cạnh tranh, với mục tiêu là ghi dấu tên thư ng hiệu vào tâm trí khách hàng Hoạt động quản trị truyền thông

có tác động tích cực trong quảng bá thư ng hiệu với các chư ng trình, hoạt động, chiến dịch được lên kế hoạch cụ thể, chi tiết, nh m thông tin tới công chúng, lấy thiện cảm từ phía công chúng cho tên tuổi, sản phẩm của mình

Hiện nay, để đưa được thư ng hiệu của một sản phẩm, một đ n vị và kể

cả làng nghề truyền thống đến với công chúng, khách hàng, người làm truyền thông và quản trị hoạt động truyền thông phải sử dụng nhiều phư ng tiện, loại hình truyền thông khác nhau Bởi mỗi loại đều có những lợi thế cũng như điểm yếu của riêng nó Việc quản trị truyền thông thư ng hiệu của làng nghề truyền thống giúp phân bổ được kế hoạch truyền thông hợp l , lựa chọn đúng kênh để tận dụng được thế mạng của từng loại hình truyền thông, nhắm tới khách hàng mục tiêu cụ thể:

Mạng xã hội (Social Media) là hình thức truyền thông được quan tâm chú và nhiều đ n vị, cá nhân lựa chọn, sử dụng khi truyền thông thư ng hiệu Với bất kỳ một đ n vị nào, chỉ cần có Social Media mạnh là có lợi thế cạnh tranh lớn so với các đối thủ khác Bởi hiện nay, số lượng người dùng mạng xã hội lớn, mạng xã hội dễ dàng tiếp cận mọi đối tượng công chúng từ già đến trẻ, mọi lứa tuổi khác nhau nên việc truyền thông, quảng cáo trên loại hình truyền thông này sẽ tới được các đối tượng khách hàng cụ thể Đặc biệt

đây cũng là loại hình được đánh giá là chi phí dành cho nó thấp mà hiệu quả mang lại cao

Tuy nhiên, với mạng xã hội cũng có nhược điểm là có nhiều tài khoản

ảo, việc quảng cáo cũng không hoàn toàn target được vào đối tượng mình mong muốn Mặt khác, độ tin tưởng của những thông tin trên mạng xã hội cũng không cao, khách hàng sẽ dè chừng h n khi tiếp nhận thông tin từ mạng

xã hội so với các phư ng tiện truyền thông khác

Báo chí bao gồm phát thanh, truyền hình, báo in, báo mạng điện tử và tạp chí Ưu điểm của các loại hình truyền thông này là có độ tin cậy cao, gây chú , hiệu quả đến nhiều đối tượng Mặt khác, đối với các làng nghề truyền thống thường cũng là đối tượng phản ánh của báo chí nên đôi khi, chi phí truyền thông trên các phư ng tiện này không quá tốn kém

Nhược điểm: Báo chí cũng mang tính thời điểm do thời gian phát sóng

và phát hành báo, tạp chí Mặt khác, nếu book quảng cáo trên các phư ng tiện truyền thông đại chúng thì chi phí cũng tư ng đối cao

Truyền thông trên Internet mới phổ biến tại Việt Nam trong vài năm trở lại đây Truyền thông trên internet là việc là khai thác quảng cáo trên các website, google search, các mạng xã hội, các forum, E-Maketing Với hình thức truyền thông này thì có thể đo lường được hiệu quả, hướng đến đối tượng tiềm năng Đây là hình thức truyền thông đang được lựa chọn sử dụng nhiều trong những năm gần đây

Quảng cáo ngoài trời thông qua việc treo các biển quảng cáo ngoài trời,

tổ chức sự kiện, những chư ng trình nh m giới thiệu sản phẩm, hay để logo, nhận diện của sản phẩm, đ n vị trên phông ở các sự kiện thông qua việc tài trợ cho chư ng trình đó

Ưu điểm của loại hình này là rất dễ tác động đến thị giác của công chúng Mặt khác, với các sự kiện cũng dễ dàng thu hút được sự quan tâm, thông tin của báo chí truyền hình về thư ng hiệu của đ n vị, tổ chức

Nhược điểm là hình thức truyền thông này có tính thụ động, phụ thuộc vào khán giả, công chúng Đa phần khán giả công chúng không chủ động và cũng không dành nhiều thời gian để đọc Nên khi chọn hình thức này, thông điệp của cần ngắn gọn, súc tích và chủ yếu là quảng cáo thư ng hiệu hoặc sản phẩm Với sự kiện thì chiến dịch không mang tính bền vững, khi sự kiện kết thúc thì quảng cáo cũng kết thúc

Điện thoại trực tiếp là cách gọi điện, trao đổi trực tiếp với khách hàng nên có c hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản phẩm dịch vụ và tìm hiểu được chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng, ngoài ra cũng là c hội để xây dựng mối quan hệ và chiếm được thiện cảm của khách hàng

Nhưng chi phí cho hoạt động này khá đắt đỏ, chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng và đôi khi có thể tao ra sự bực dọc, khó chịu cho khách hàng khi

họ nhận được một cuộc điện thoại mà họ không mong muốn

1.1.4.3 Xây dựng, phát triển thương hiệu làng nghề truyền thống bền vững

Hiện nay, thư ng hiệu đã trở thành nền tảng để biến một địa phư ng, một làng nghề truyền thống trở thành một địa điểm thu hút đầu tư, điểm đến

du lịch và một n i sống l tưởng Tại nhiều địa phư ng trên thế giới, việc xây dựng thư ng hiệu làng nghề đã đem lại những lợi thế lớn, không chỉ riêng cho địa phư ng và công dân địa phư ng đó mà còn cho tất cả các bên liên quan Đối với người dân tại làng nghề, quá trình xây dựng thư ng hiệu làng nghề làm tăng khả năng thu hút, tuyển dụng và giữ chân nhân tài; cải thiện thu nhập và lợi nhuận kinh doanh quốc dân; đồng thời nâng cao niềm tự hào của người dân làng nghề với n i mình sinh ra, góp phần tăng cường bản sắc của quận, huyện, thành phố, thu hút đầu tư, các dự án lớn, các hội nghị, sự kiện quan trọng

Đối với các tổ chức tham gia quản trị thư ng hiệu làng nghề truyền thống, việc hoạch định kế hoạch và quảng bá thư ng hiệu cho làng nghề giúp họ có cái nhìn chiến lược h n trong các hoạt động của mình, đảm bảo sự đồng đều và

nhất quán khi xây dựng thông điệp và phát triển hình ảnh mới phù hợp với lợi thế của địa phư ng đó; từ đó thúc đẩy hợp tác để tạo dựng và củng cố danh tiếng, vị thế cũng như tạo môi trường kinh doanh thịnh vượng cho địa phư ng Đối với các nhóm công chúng bên ngoài, một hình ảnh ấn tượng sẽ thiết lập sự khác biệt trong suy nghĩ của họ về làng nghề thông qua những giá trị, lợi ích mà địa điểm đó cung Việc quản trị thư ng hiệu làng nghề truyền thống hiệu quả quả luôn mang đến những lợi ích to lớn Điều đó l giải tại sao chính quyền địa phư ng và các tổ chức cần phải nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quản trị thư ng hiệu làng nghề truyền thống, khai thác những điểm mạnh và đưa ra những chiến lược phát triển phù hợp nh m nâng cao vị thế của địa phư ng trong lòng công chúng

1.2 Chủ thể, nội dung quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu làng nghề truyền thống

1.2.1 Khái niệm “quản trị”, “quản trị hoạt động truyền thông”

1.2.1.1 Quản trị

Thuật ngữ “quản trị” hiện nay được giải thích b ng nhiều cách khác nhau

và chưa được thống nhất Người ta thường nghe nhiều tới quản trị nhân sự, quản trị kinh doanh, quản trị khách sạn… Mỗi một tác giả khi nhắc tới quản trị đều có một định nghĩa riêng cho mình

Theo Harold Koontz và Cyril O’Donnell: “Quản trị là thiết lập và duy trì một môi trường mà các cá nhân làm việc với nhau trong từng nhóm có thể hoạt động hữu hiệu và có kết quả.” Theo Robert Albanese: “Quản trị là một quá trình kỹ thuật và xã hội nhằm sử dụng các nguồn, tác động tới hoạt động của con người và tạo điều kiện thay đổi để đạt được mục tiêu của tổ chức.” Theo James Stoner và Stephen Robbins: “Quản trị là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra”

Như vậy có thể hiểu: Quản trị là tiến trình thực hiện các hoạt động nh m đảm bảo sự hoàn thành công việc qua những nỗ lực của người khác Quản trị

là phối hợp hiệu quả các hoạt động của người cùng chung trong tổ chức Đây

là quá trình nh m đạt được mục tiêu đã đề ra b ng việc phối hợp nguồn lực của tổ chức Quản trị còn là quá trình các nhà quản trị hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra

4 chức năng c bản của quản trị bao gồm:

(1) Hoạch định: Hoạch định bao gồm: Xác định rõ mục tiêu, phư ng hướng Dự thảo chư ng trình hành động Tạo ra các lịch trình hành động Đề ra biện pháp kiểm soát Cải tiến, phát triển tổ chức Chức năng hoạch định giúp phối hợp hoạt động giữa các nhân viên, giúp tổ chức hoạt động hiệu quả (2) Tổ chức: Quản trị có vai trò tổ chức Tổ chức bao gồm: Xác lập ra s

đồ tổ chức Mô tả nhiệm vụ của các bộ phận Xây dựng tiêu chuẩn cho từng công việc Công việc này yêu cầu cần sự phân bổ và sắp xếp nguồn nhân lực một cách hợp l Ngoài nhân lực, quản trị còn sắp xếp máy móc, kinh phí cho

tổ chức

(3) Lãnh đạo: Quản trị bao gồm hoạt động lãnh đạo tổ chức Đó là tác động của các nhà quản trị với cấp dưới của mình Lãnh đạo bao gồm: Động viên các nhân viên Lãnh đạo và chỉ huy Thiết lập quan hệ giữa nhân viên và người quản trị Thiết lập quan hệ giữa người quản trị với các tổ chức khác Nhà quản trị giao việc cho nhân viên để đạt được mục đích chung B ng các phư ng pháp quản l riêng, nhà quản trị giám sát, giúp nhân viên làm việc hiệu quả

(4) Kiểm soát: Quản trị là hoạt động kiểm soát Quản trị phải cố gắng đảm bảo tổ chức đang vận hành đúng theo mục tiêu, phư ng hướng đề ra Quản trị cần đưa ra được điều chỉnh cần thiết ngay khi có sự cố, sai sót xảy ra Kiểm soát gồm: Xác định được các tiêu chuẩn kiểm tra Lên lịch trình để đi kiểm tra Công cụ để kiểm tra Đánh giá tình hình, đề ra các biện pháp sửa

chữa nếu có Quản trị giúp tạo ra một hệ thống, quy trình phối hợp ăn để tối

đa hóa năng suất, cải thiện chất lượng lao động

Ngoài 4 chức năng trên, quản trị còn có chức năng tư duy Bởi vì các kế hoạch và chính sách được quyết định dựa theo các tư duy này Từ xa xưa, quản trị đã có vai trò quan trọng với toàn thể xã hội Dù ở các cái tên khác nhau nhưng chức năng của quản trị là không thể phủ nhận

1.2.1.2 Quản trị hoạt động truyền thông

Quản trị hoạt động truyền thông được hiểu đ n thuần là giúp cho sản phẩm được biết đến, giá trị của sản phẩm tăng lên, xây dựng được khách hàng trung thành, hay nói một cách khác là làm truyền thông để bán hàng và để người công chúng biết đến đ n vị, tổ chức Quản trị hoạt động truyền thông thực chất là hoạt động quản trị về thư ng hiệu, để thư ng hiệu được biết đến

và phát triển bền vững

Trong cuốn “Quản trị thương hiệu” do TS Phạm Thị Lan Hư ng chủ

biên có đưa ra định nghĩa:

Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiểm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức làm cho khách hàng mục tiêu thấy những gì công ty muốn họ thấy về thương hiệu, nghĩa là phải xác định rõ những gì mà công ty muốn thương hiệu đại diện và cách thức định vị để nó có thể khác biệt và tốt hơn so với các thương hiệu cạnh tranh Điều này đòi hỏi sự hợp nhất trong truyền thông và sự theo dõi thường xuyên thương hiệu của công ty cũng như các đối thủ cạnh tranh

Quy trình quản trị hoạt động truyền thông

Quy trình thiết lập và triển khai một chiến lược truyền thông được khái quát qua 8 bước, liên kết chặt chẽ với nhau và được thể hiện qua s đồ sau:

ình 1.2: Quy trình tổ chức hoạt động truyền thông

Nhìn vào s đồ trên, có thể thấy các bước để tổ chức truyền thông thư ng hiệu làng nghề hiệu quả cần phải được thực hiện theo một quy chuẩn

Cụ thể từng bước để thiết lập và thực hiện một chiến dịch xây dựng và truyền thông thư ng hiệu địa phư ng bao gồm:

Bước 2: iểu đúng đối tượng mục tiêu

Đây là bước khó nhất trong quá trình xây dựng chiến dịch Việc xác định

và thấu hiểu một cách chính xác đối tượng mục tiêu từ hoàn cảnh, tâm l đến

sở thích, hành vi của họ giúp đưa ra một kế hoạch truyền thông (bao gồm thông điệp và kênh truyền thông) hợp l và hiệu quả, thu hút sự chú của công chúng để đạt được những mục tiêu đã đề ra về xây dựng và phát triển thư ng hiệu làng nghề

Bước 3: Nhận diện hình truyền thông hiện tại

Công việc chính ở đây là xác định đúng hình ảnh hiện tại của làng nghề trong mắt công chúng nh m đem lại cái nhìn tổng quan về những thế mạnh cũng như thách thức hiện có của địa phư ng Việc tổ chức những sự kiện, hội thảo hay các cuộc khảo sát sẽ giúp khái quát những điểm đặc trưng của địa phư ng cũng như cách người dân ở đó nhìn nhận về chính địa phư ng của mình

Bước 4: Ấn định nhận diện hình ảnh truyền thông trong tương lai

Dựa trên những lợi thế hiện tại mà làng nghề đang có, cùng sự am hiểu

về đối tượng mục tiêu để định vị nhận diện thư ng hiệu thỏa mãn những mục tiêu đặt ra ban đầu Hình ảnh thư ng hiệu được đưa ra phải đảm bảo mang lại lợi ích cho các nhóm công chúng mục tiêu và tác động được đến những quyết định của cộng đồng và các doanh nghiệp trong tư ng lai Việc hiểu rõ sự khác biệt giữa hình ảnh hiện tại và hình ảnh nhận diện mong muốn đạt được sẽ ảnh hưởng đến quá trình phát triển định vị thư ng hiệu sau này

Bước 5: Phát triển định vị thương hiệu

Phát triển định vị thư ng hiệu được coi là phư ng tiện để chuyển đổi hình ảnh thư ng hiệu hiện tại sang một hình ảnh mới mà làng nghề đó mong muốn tạo dựng Giống như phát triển định vị cho một thư ng hiệu kinh doanh hay sản phẩm, phát triển định vị thư ng hiệu mới cho một làng nghề cần phải tạo ra sự tin cậy, ổn định cũng như đảm bảo sự khác biệt, mới mẻ và hấp dẫn Việc phát triển định vị thư ng hiệu mới không thể thay đổi nhận thức của cộng đồng chỉ trong một thời gian ngắn Nó đòi hỏi một thời gian dài kiên trì, bền bỉ thực hiện thông qua các điểm tiếp xúc giữa thư ng hiệu và công chúng

Bước 6: Sáng tạo những hợp phần giá trị phù hợp với các nhóm nhóm đối tượng mục tiêu

Sau khi đã hoàn thành việc định vị hình ảnh thư ng hiệu mới cho làng nghề, bước quan trọng tiếp theo là triển khai xây dựng hình ảnh mới đó b ng việc l giải nghĩa và lợi ích của hình ảnh mới với các nhóm công chúng