Quản trị hoạt động truyền thông marketing của công ty bảo việt hà nội

gợi nhớ người ticu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sàn phẩm, thương hiệu vàdoanh nghiệp từ đó đạt được các mục ticu mà doanh nghiệp đề ra.Truyền thông marketing là một quá trìn

ĐINII TĨNH GIANG

QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TÉ

I1À NỘI, NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập củariêng tôi Các so liệu tài liệu, kết quá nêu trong luận vãn là tiling thực, có nguồn gốc ròràng và không trùng lặp với bất kỳ luận vãn nào khác

Tác giả luận văn

Trong quá trình làm luận văn “Quản trị hoạt động truyền thông marketing cùa công ty Bào Việt Hà NỘ'Ý\ ngoài sự nồ lực cùa bãn thân tôi còn nhận được rất

nhiều sự giúp đờ của cán bộ công nhân viên cũa công ty Bào Việt Hà Nội Tôi xinchân thành cảm ơn PGS TS Phan Thị Thu Hoài đã tận tình hướng dần, sữa chừa,

bố sung và đưa ra những lời khuycn bồ ích giúp tôi hoàn thành luận văn này Đồngthời, tôi cũng muốn gừi lời cảm ơn sâu sắc tới tập thế cán bộ công nhân viên cùaBào Việt Hà Nội đà tạo điều kiộn giúp đờ trong quá trình nghicn cứu làm luận văn

Mặc dù rat cố gang trong quá trình làm luận văn, tuy nhicn, co thời gian vàtrình độ có hạn nên không thê tránh nhừng sai sót Tôi kính mong được sự giúp đờcùa các thầy cô đô bài luận văn cùa tôi được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội ngày thảng nám 20 ỉ 6

Tác giả luận văn

Dinh Tĩnh Giang

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC i

PHÀN MỚ ĐÀU 1

1 Tính cap thiết cùa đề tài 1

2 Các vấn đề đặt ra cần nghiên cứu, giài quyết 2

3 Mục tiêu và nhiộm vụ nghicn cứu cùa đề tài 2

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

7 Giới thiệu kết cấu của luận vãn 4

CHƯƠNG 1: Cơ SÒ LÝ LUẬN VÈ QUẢN TRỊ TRƯYÈN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 5

1.1 Marketing, truyền thông marketing 5

1.1.1 Marketing 5

1.1.2 Quản trị truyền thông Marketing 6

1.2 Nội dung truyền thông marketing cúacông ty kinh doanh 11

1.2.1 Dịnh hướng phát triền hoạt động truyền thông marketing cùa công ty kinh doanh 11

1.2.2 Ng hiên cứu đặc diem hành vi mua của người ticu dùng 12

1.2.3 Xá c định các mục ticu truyền thông Marketing của doanh nghiệp 20

1.2.4 Thiết kế xây dựng thông điệp truyền thông Marketing 21

1.2.5 Xác định ngân sách hoạt động truyền thông Marketing 22

1.2.6 Xâ y dựng chương trình các công cụ truyền thông Marketing 24

1.2.7 Th eo dõi và đánh giá kết quà truyền thông Marketing 31

1.2.8 Các yểu to ảnh hưởng đến truyền thông marketing cua công ty kinh doanh 36

1.3 Bài học kinh nghiệm về truyền thông Marketting cùa một số công ty trên thế giới 39

1.3.1 Chiến dịch truyền thông Marketing thành công 39

1.3.2 Bài học kinh nghiệm từ thực tiền về truyền thông cho Bào Việt Hà Nội .44

CHƯƠNG 2: THỤC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY BÁO VIỆT HÀ NỘI 45

2.1 Giới thiệu về Công ty Báo Việt Hà Nội 45

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 45

2.1.2 Cơ cấu bộ máy quản lý 46

2.2.2 Nhận dạng và phân tích các yếu tố ảnh hướng đến hoạt động truyền

thông marketing của Công ty Bào Viột Hà Nội 50

2.3 Chính sách marketing mix cùa Công ty Bào Việt Hà Nội 60

2.3.1 Chính sách sàn phẩm 60

2.3.2 Chính sách phí bào hiểm 62

2.3.3 Chính sách phân phối 62

2.3.4 Chính sách truyền thông Marketing 64

2.4 Phân tích TOWS đối với hoạt động truyền thông Marketing của Công ty Bảo Việt Hà Nội .64

2.5 Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing cua Công ty Bão Viột Hà Nội 67

2.5.1 Thực trạng mục tiêu hoạt động truyền thông Marketing cùa Công ty Bao Việt Hà Nội 68

2.5.2 Thiết ke xây dựng thông điệp truyền thông Marketing 71

2.5.3 Các phương tiện và kcnh truyền thông Marketing 72

2.5.4 Ngân sách và nguồn lực thực hiện hoạt động truyền thông Marketing 75 2.5.5 Đánh giá tình hình hoạt động truyền thông Marketing 76

CHƯƠNG 3: GIÁI PHÁP HOÀN THIỆN QUÁN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYÈN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT HÀ NỘI79 3.1 Dự báo những thay đôi ảnh hường đến hoạt động truyền thông marketing cùa Công ty Bảo Việt Ilà Nội đến năm 2020 79

3.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vì mô 79

3.1.2 Môi trường vi mô 86

3.1.3 Bàn thân nội tại của Bào Việt Hả Nội 86

3.2 Quan diêm hoàn thiện quàn trị hoạt động truyền thông marketing cùa Công ty Bào hiềm Hà Nội 86

3.3 Giải pháp hoàn thiện quàn trị truyền thông marketing của công ty Bão Việt Hà Nội 87

3.3.1 Giãi pháp hoàn thiện mục tiêu và đoi tượng nhận tin truyền thông marketing của BVHN 87

3.3.2 Giái pháp sáng tạo và thiết ke thông điệp truyền thông marketing 90 3.3.3 Giải pháp hoàn thiện lựa chọn phối thức các công cụ truyền thông marketing 93

3.3.4 Giải pháp hoàn thiện nguồn nhân lực và ngân sách thực thi hoạt động truyền thông Marketing 99

3.3.5 Giài pháp hoàn thiên và đánh giá kết quà truyền thông marketing 101

3.4 Kiến nghị 104

KẾT LUẬN 106

TÀI LIỆU THAM KHẲO 107

DANH MỤC CÁC TÙ VIẾT TẤT

Bàng 2.1: Cơ cấu doanh thu qua các năm 2013 -2015 48

Bàng 2.2: Ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing 76

Sơ đồ 1: Quá trình truyền thông tồng quát 9

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIẾU HÌNH, BIÉU ĐÒ Hình 1.1: Mô hình hành vi cùa người ticu dùng 13

Hình ỉ 2: Mô hình các yếu tố ảnh hương đến hành vi mua của người ticu dùng 14 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tô chức của Bảo Việt Hà Nội 47

Hình 2.2: Các yếu tố cùa môi trường vì mô đối với Bào Việt Hà Nội 51

Hình 2.3: Mức độ tăng trướng GDP cùa Việt Nam qua các năm 53

Biểu hình 2.1: Phần trăm doanh thu của các phòng thuộc BVHN năm 2015 49

Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng dân số Việt Nam trong thập ký qua 54

Biêu đồ 2.2: Thị phân bào hiêm cùa các công ty qua các năm 57

Trong nên kinh tế thị trường như hiện nay, ở Việt Nam hoạt động Marketing

và hoạt động truyền thông Marketing đã được rât nhiều doanh nghiệp sừ dụng trongcác hoạt động kinh doanh Nhưng các doanh nghiệp lại không hiêu rõ bàn chất cùacác hoạt động này mà chì làm dựa trôn kinh nghiệm của bàn thân và cua các công ty

đi trước nen các hoạt động này chưa phát huy được hết tác dụng cùa nó Tuy nhicn

đe nhặn thức đúng và sừ dụng các công cụ truyềr thông một cách khoa học và pháthuy hét ưu điềm vốn có cùa nó là một việc làm khó khăn, tốn nhiều công sức và thờigian Nhưng đây cùng chính là mục ticu mà các doanh nghiệp đều muốn đạt được

Trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam đang cạnh tranh gắt như hiộn naytrong đó có thị trường bào hiểm Điều này tạo ra cơ hội và thách thức đối với Công

ty Bảo Việt Hà Nội cũng như các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiềm khác của ViệtNam Vậy Công ty cần phài làm gì đe duy trì và nâng cao vị thế của mình trên thịtrường Một trong những biện pháp đó là nâng cao hiệu quả của hoạt động truyềnthông marketing Dây chính là vấn đề đặt ra cho các nhà quàn trị doanh nghiệp việcnhìn nhận và đánh giá hoạt động marketing vả hoạt động truyền thông marketingnhư thế nào là đúng đan, là khoa học đe phát huy được vai trò cua nó trong hoạtđộng sàn xuất kinh doanh? Các nhà quán trị phải làm nhừng gì trong việc lập kếhoạch truyền thông marketing? Các công cụ nào cằn được sừ dụng cho quá trìnhquàn trị truyền thông marketing cùa doanh nghiệp? Cần tập trung ở khâu nào?

Nhặn thấy được vai trò và những ành hưởng mạnh mẽ cùa hoạt động truyềnthông cũng như thực trạng hoạt động truyền thông của công ty Bào Việt Ilà Nội hiệnnay chưa có hệ thống Công tác quản trị hoạt động truyền thông còn yếu, chưa chặtchẽ, chưa giới thiệu được đến cho khách hàng những hình ảnh cùa công ty cũng nhưnhững sản phẩm, dịch vụ chủ lực của công ty đê có thể lôi cuốn khách hàng quantâm và sử dụng dịch vụ của công ty

Chính vì vậy cao học viên đà quyết định lựa chọn đề tài "Quàn trị hoạt động truyền thông marketing của công ty Báo Việt Hà Nộĩ' làm đề tài luận văn cao học.

Trong phạm vi của đề tài “Quàn trị hoạt động truyền thông marketing của công tyBào Việt Hà Nội”,cao học viên sẽ co gang đưa một số giải pháp quản trị hoạt độngtruyền thông marketing góp phần nâng cao hiệu quà hoạt động sàn xuất

kinh doanh, góp phẩn giữ vững vị trí và nâng cao vị thế cũa công ty Bào Việt HàNội trên thị trường.

2 Các vấn đề đặt ra cần nghiên cứu, giải quyết

- Các vấn đề cơ bân liên quan đến truyền thông marketing cùa doanh nghiệp

- Nghicn cứu các hoạt động quàn trị truyền thông marketing trong doanh

nghiệp

- Đánh giá thực trạng và hoạt động quàn trị truyền thông marketing cùa

Công ty Bào Việt Hà Nội và nhặn dạng các vấn đề đạt được và chưa đạt được vàchưa hiệu quá cùa quàn trị truyền thông marketing

- Đánh giá các thành công, hạn chế và các nguyên nhân thành công, hạn ché

đối với hoạt động quàn trị truyền thông marketing cùa Công ty Bão Viột Hà Nộitrong thời gian qua

- De xuất các nhóm giãi pháp hoàn thiện quàn trị truyền thông marketing

nhàm tăng hiệu quà kinh doanh và hiệu qua hoạt động marketing cùa Công ty BàoViệt Hà Nội trong thời gian tới

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cún của đề tài

3/wf tiêu nghiên cứu

Với các nội dung đặt ra cần nghiên cứu, giải quyết như ờ trên, luận vãn đượcthực hiện nhằm các mục ticu là hoàn thiện quản trị hoạt động truyền thôngmarketing cùa công ty Bao Việt Hà Nội trong thời gian tới

Nhiệm vụ nghiên cứu

Đê đạt được mục tiêu cần thực hiện một số nhiệm vụ như sau:

- Nghiên cứu một số vấn đề lý luận về truyền thông marketing của doanh

nghiệp

- Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị truyền thông marketing của Công

ty Bào Việt Ilà Nội, xác định và phân tích những yếu to ảnh hưởng đến quàn trịtruyền thông marketing cùa Công ty Bảo Việt Ilà Nội, rút ra kết luận về ưu diêm,hạn chế trong hoạt động quàn trị truyền thông marketing mà Công ty Bào Việt IĩàNội đẫ thực hiện và nhừng vấn đề đặt ra đoi với hoạt động truyền thông cùa Công tyBào Việt Iĩà Nội

- Đe xuất giải pháp truyền thông marketing đối với Công ty Bảo Việt Ilà

Nội theo hướng hoàn thiện, khắc phục tối đa mặt hạn chế, phát huy những ưu diêmcùa hoạt động quàn trị truyền thông marketing của Công ty Bào Việt Hà Nội nhằmđạt được các mục tiêu truyền thông marketing và mục tiêu marketing cùa Công ty

Báo Việt Hà Nội trong thời gian tới.

4 Phạm vi và đối tưựng nghiên cứu

Do hạn che thời gian và năng lực nghiên cứu nên đề tài luận văn giới hạn phạm

vi và đoi tượng nghiên cứu như sau:

và đề xuất giài pháp cho đen 2020

về không gian: Nghiên cứu hoạt động truyền thông cùa Công ty Báo Việt HàNội, các đoi thù cạnh tranh trong ngành bào hicm tại Việt Nam

Dôi tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động quán trị truyền thôngmarketing gồm các nội dung cua quá trình truyền thông marketing của Công ty BảoViột Hà Nội đã thực hiện trong 3 năm qua

5 Phương pháp nghiên cứu

Dồ tài chù yếu sừ dụng phương pháp phân tích tông hợp, so sánh, đoi chứng,diễn giãi đe xây dựng cơ sở lý luận cho vắn đề nghiên cứu, nghiên cứu ảnh hườngcùa các nhân tố với sự phát triền của hoạt động truyền thông marketing của Công tyBảo Việt Hà Nội

Từ dừ liệu sơ cấp, thứ cấp và điều tra thực tế thực trạng hoạt động truyềnthông marketing cùa Công ty Bào Việt Hà Nội, đánh giá nhận định của các chuyêngia về truyền thông marketing của Công ty Bào Việt Ilà Nội (Công ty BVIIN) đểnhận dạng những thành công và hạn chế Đe tài sử dụng phương pháp diễn giãi vàsuy luận từ dự báo đà được công bo bởi các to chức tin cậy về nhừng yếu to có ànhhưởng đen hoạt động truyền thông cùa Công ty BVTIN, làm cơ sở đề xuất các nhómgiải pháp đối với hoạt động truyền thông marketing

Nguồn tài liệu, số liệu thực tế đà được thu thập được thông qua một số cán

bộ quàn lý cấp cao cùng như các nhân viên tại Công ty BVIIN, mộ: số tài liệu đượccung cấp công khai trên website baoviethanoi.com

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghicn cứu các lý luận lien quan đen quàn trị truyền thông và mong muốnvận dụng nhùng lý luận đó vào việc hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing

cùa Công ty BVHN trong thời gian tới.

Từ những thực trạng về truyền thông marketing cùa BVHN đã đưa ra một sốnhận định về mặt thành công, hạn chế cùa BVHN trong hoạt cộng truyền thôngmarketing

Từ đó nghiên cứu đưa ra nhừng giài pháp nhằm hoàn thiện quàn trị truyềnthông marketing cùa BVHN có thê áp dụng trong những năm kế tiếp làm cơ sờ choBVHN có nhừng hoạt động truyền thông marketing hiệu quà và phù hợp hơn hồ trợđắc lực cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung củacông ty

7 Giói thiệu kết cấu cúa luận vãn

Ngoài phần mờ đầu, kết luận, luận văn bao gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sờ lý luận về quan trị truyền thông marketing của công ty kinhdoanh

Chương 2: Thực trạng hoạt động quàn trị truyên thông marketing của công tyBào Việt Hà Nội

Chương 3: Đe xuất giải pháp hoàn thiện quàn trị truyên thông marketing củacông ty Bảo Việt Hà Nội

1.1 Marketing, truyền thông marketing.

1.1.1 Marketing

Theo Philip Kotler “Marketing là nhừng hoạt động cũa con người hướng vàoviệc đáp ứng nhừng nhu cầu và ước muốn cùa người tiêu dùng thông qua quá trìnhtrao đối”

Theo Viện marketing Anh “Marketing là quá trình to chức và quản lý toàn bộhoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua cùa người ticu dùngthành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ the, đến sân xuất và đưa hàng hóa đenngười ticu dùng cuối cùng nhằm đàm bào cho công ty thu được lợi nhuận như dựkiến”

Theo AM A (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiệncác chinish sách sàn phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hồn hợp kinh doanh của hànghóa, ý tường hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đồi nhằm thòa màn mục đíchcủa tồ chức và cá nhân”

Có 2 loại marketing:

Marketing theo chiều dọc tập trung mạnh vào việc đáp ứng nhu cầu của một

ngành cụ the hoặc thị trường ngách đơn lè, như tạo ra phần mềm trà lương cho cácdoanh nghiệp Internet mới khởi nghiệp, hoặc các nhà san xuât phụ tùng, chi tiết,cụm chi tiết cùa ô tô Các nhà sản xuất và các công ty cơ khí thường bị hạn chế trongthị trường sàn phẩm cùa họ

Hoặc marketing theo chìéu ngang, doanh nghiệp có thô bán sản phẩm dịch

vụ trong nhiều ngành công nghiệp và do đó sẽ tập tiling vào nhiều phân đoạn thịtrường hơn, như một nhà sàn xuất đồ gồ sẽ có các tập khách hàng rộng rài thuộcnhiều ngành như các chu hộ gia đình, các nhà kinh doanh thiết bị nội thất, các vănphòng, khách sạn, nhà hàng và nhiều nhóm khách hàng khác

Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đồi ý tướng, càm

xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngừ, cứ chi phi ngônngừ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điên từ, hóachất, hiộn tượng vật lý và mùi vị Đó là sự trao đồi có ý nghĩa của thông tin giừa hai hoặcnhiều thành viên (máy móc, sinh vật hoặc các bộ phận cùa chúng)

Truyền thông đòi hòi phải có một người gừi, một tin nhắn, một phương tiệntruyền tài và người nhận, mặc dù người nhặn không cần phái có mặt hoặc nhận thức về ýđịnh cùa người gừi đế giao tiếp tại thời diem việc truyền thông này diễn ra; do đó thôngtin lien lạc có the xảy ra trcn nhùng khoảng cách lớn trong thời gian và không gian.Truyền thông ycu cầu các ben giao tiếp chia sè một khu vực dành riêng cho thông tinđược truyền tải Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi người nhận hiểu thôngđiệp cua người gừi

Các phương thức truyền tin là những sự tác động lẫn nhau qua một trung giangiừa ít nhất hai tác nhân cùng chia sê một ký hiệu tin tức hoặc một quy tắc mang một ýnghĩa nào đó Truyền tin thường được định nghĩa là “sự truyền đạt suy nghĩ, ý kiến hoặcthông tin qua lời nói, chừ viết, hoặc dấu hiệu”

1.1.2.2 Khải niệm, vai trồ truyên thông marketing

a Khái niệm về truyền thông marketing

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là cáchoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sàn phẩm và bàn thândoanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tường vào doanh nghiệp cùng nhưsàn phẩm, và mua sản phấm của doanh nghiệp

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bàn là thông báo, (huyết phục vànhắc nhở đối tượng nhận tin về sàn phâm và thương hiệu cùa doanh nghiệp Qua các nộidung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sán phẩm so với cácsân phâm cạnh tranh, và nhấc nhờ họ nhớ đến sản phâm khi có nhu cầu

Truyền thông marketing còn được gọi bang thuật ngừ tương đương là xúc tiến(marketing promotion), là một trong bon thành tố của marketing hỗn hợp

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cho rằng: "Truyền thông marketing tích hợp là khải niệm về hoạch đinh truyền thông marketing nham công nhận giá trị giá tảng cùa một kế hoạch toàn diện, và kế hoạch này đảnh giá vai trò chiến lược cùa nhiều kênh truyền thông khác nhau bao gồm quàng cào PR bán hàng cả nhân và xúc tiên bán và kêt hợp các kênh truyền thông này nhăm tạo ra các tác dộng giao tiếp truyền thông tin sự rồ

gợi nhớ người ticu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sàn phẩm, thương hiệu vàdoanh nghiệp từ đó đạt được các mục ticu mà doanh nghiệp đề ra.

Truyền thông marketing là một quá trình kinh doanh chiến lược được sử dụng đelen ke hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông nhàn hiệu

có tính thuyết phục, có the đo lường được và có sự kết hợp với nhau Truyền thôngmarketing có đoi tượng công chúng là với người ticu dùng, khách hàng, nhân vicn vànhừng đối tượng nhận tin ben trong và ben ngoài có lien quan nhằm đạt được mục tiêu là

về mặt ngắn hạn là đe tạo ra doanh thu và về dài hạn là đe xây dựng giá trị thương hiệu

Tóm lại, Quan trị truyền thông marketing bắt nguồn từ khách hàng hiện tại vàkhách hàng tiềm năng, sau đõ xác định các hình thức và phương pháp đe phát triển cácchương trình truyền thông hiộu qua

b Vai trò cùa hoạt động truyền thông marketing

Truyền thông Marketing là một trong bày thành tố cùa Marketing mix gồm có sánphâm (Product), giá (Price), kênh phân phoi (Place), xúc tiến (Promotion), con người(People), Ọuy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence) Các chiếnlược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp giảm bớt hoạt động truyềnthông Tuy nhiên thị trường các loại sàn phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú vàcạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp muốn đứng vừng trên thị trường thì ngoàiviệc đưa ra được một sàn phầm tốt, chính sách giá hợp lý và kênh phân phối hiệu quàcòn cần phải biết kết hợp với việc sử dụng các công cụ truyên thông đê quảng bá cho cácsàn phâm hoặc hình ành của doanh nghiệp đó

Cụ thê, truyền thông Marketing có 4 vai trò sau tác động tới người tiêu dùng: Tạo

sự khác biệt hóa (Differentiate)Củng co (Reinforce) Thông tin (Inform) Thuyết phục (Persuade)Với các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng hàng ngày, giá trị không cao và có tínhnăng, chất lượng tương tự như nhau giữa các hãng thì trjyen thông Marketing trongtrường hợp này có vai trò tạo sự khác biệt về hình ành về ấn tượng, về danh tiếng giữacông ty này với công ty khác Đó là bời quá trình truyền thông đã tạo ra nhừng hình ánh,đặc trưng khác nhau của sàn phẩm hoặc của công ty trong tâm trí khách hàng, hay nóimột cách khác là nó giúp định vị sàn phẩm đó trcn thị trường tạc ra hình anh duy nhất mànhờ vậy khiến khách hàng đưa ra quyết định mua sàn phẩm của công ty

Truyền thông marketing cũng có the giúp xây dựng và cùng co nhận thức vềnhững hình ảnh của tồ chức và các sàn phẩm của nó Cùng cố ờ đây được hiểu theo một

tương tự cùa tồ chức trước đó, và tiếp đó gợi nhớ khách hàng về các giao dịch thànhcông trong quá khứ đe thôi thúc họ tiếp tục thực hiện quan hộ trao đổi giao dịch với công

ty Trong thị trường B2B, việc cung cố còn có nghĩa là sự bào đàm về việc tiếp tục duytrì mối quan hộ hợp tác cung co và nâng cao các tính chất và hình ành ưa thích với kháchhàng ngay cà khi xảy ra nhưng tình huống khùng hoảng

Một vai trò quan trọng tiếp theo cùa truyền thông là thông tin đến khách hàng vàcác tô chức lien quan (tô chức tín dụng, ngân hàng, chính quycn địa phương, cồ đông, )

về lợi ích, công dụng cùa sản phẩm, dịch vụ; các van đề về chính sách, hoạt động cua tổchức; qua đó, giúp các đối tượng này hiều biết nhiều hơn về tổ chức cũng như các sànphâm, dịch vụ cùa to chức

Cuối cùng, truyền thông cũng là những nỗ lực nhăm thuyết phục khách hàng hiệntại và tiềm năng đê he mua sán phẩm cùa công ty Việc thuyết phục có thê là một nhân tốcần thiết trong quá trình mua bán mà sự liên kết giừa các bên khá rời rạc, khi đó truyềnthông Marketing có tác dụng quan trọng trong việc đưa các to chức, người mua và ngườibán lại gần nhau Một khi việc mua bán đã trở nên thường xuyên, mối quan hệ giữa cácbên liên quan đà được thiết lập thì tất nhiên nhu cầu về thuyết phục sè giảm xuống

ì 1.23 Quả trình truyền thông marketing

Đê tô chức quá trình truyền thông có hiệu quả, cân phải hiên được quá trìnhtruyền thông hoạt động như thế nào, nam được những yếu tố cơ bản của quá trình truyềnthông và mối quan hệ của chúng Hai yếu tố cơ bản đại diện cho hoạt động truyền thông

là thông điệp và phương tiện truyền thông 4 yếu tố khác tiêu biếu cho chức năng truyềnthông là mà hóa, giài mà, đáp ứng và phân hồi Mối quan hệ trong quá trình truyền thôngđược diền ra theo sơ đồ dưới đây

/ Người gửi: Dó là các công ty, cá nhân hay cơ quan, tồ chức nào đó có nhu cầu

gừi cho công chúng nhận tin mục ticu của mình

2 Mà hóa: Là tiến trình chuyên ý tưởng và thông tin thành hình thức có biểu

tượng Ví dụ, biến thông tin thảnh lời nói, chừ viết, hình ảnh đê khách hàng tiềm năng cóthê nhận biết được

3 Thông điệp: Là tập hợp biểu tượng mà chú thê truyền đi Tùy từng hình thức

truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau Một thông điệp trên truyền hình

có thê là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói

4 Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp được

chuyên từ người gửi tới người nhận Phương tiện truyền tin có thê là các phương tiệnthông tin đại chủng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phương tiện truyềntin độc lập như là thư trực tiếp

5 Giải mà: Là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp từ các phương tiện

truyền tãi đê nhận tin và tìm hiểu ý tưởng cũa chù thề {người gửi) theo mức độ hiếu biếtriêng cùa từng người

6 Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chu thê gứi tới, đó là

khách hàng mục tiêu và các đối tượng công chúng khác của Công ty

muốn là hiểu, tin tường và hành động mua.

8 Phan hồi: Một phần cua phàn ứng đáp lại cùa người nhận được truyền ngược

lại cho chú thế gứi tin Thông tin phản hoi có the là tích cực hoặc tiêu cực Một chươngtrình truyền thông hiệu quà thường có những thông tin phàn hồi tốt trở lại chủ thể

9 Nhiều: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do trong môi trường hoạt động

truyền thông cho thông tin đến người nhận không đúng, không trung thực với thông điệpgưi đi Người gửi thực hiện quá trình truyền thông trong điều kiện có rất nhiều nhiễu tạp,hàng ngày có hàng trăm thông điệp được gưi từ chủ the khác nhau Vì vậy, người nhận

có the nhận được thông tin cùa ngưòi gửi thông qua chọn lọc, chú ý cùa họ

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thôngmarketing Chù thô gửi thông tin cân xác định rõ người nhận thông điệp (công chúngmục ticu) nào? Đặc diem cùa công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phàn ứng lại như thenào? Công chúng mục tiêu có giải mà thông điộp nhưng mong muốn cũa người truyềntin không? Làm thế nào đe công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp?Làm thế nào đẽ nhận được thông tin phàn hồi từ công chúng mục tiêu?

Tìm hiêu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đan trong quá trình truyềntin Đỏ là xác định rõ đoi tượng nhận tin, xác định các phàn ứng cùa người nhận tin, xácđịnh thông điệp gủi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi Đây chínhxác là các quyết định trong truyền thông marketing

ỉ.2.1 ỉ Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu cùa doanh nghiệp là tìm kiếm lợi nhuận - cung cấp hàng hóa và dịch vụ

- tiếp tục phát triển, ngoải ra còn có trách nhiệm với cộng đong xà hội

- Mục ticu lợi nhuận: doanh nghiệp cần có lợi nhuận đe bù đắp các loại chi phí

sàn xuất, những rủi ro gặp phài đe tiếp tục phát triển Neu không có lợi nhuận, doanhnghiệp không the :rà công cho người lao động, duy trì việc làm lâu dài cho họ, cùng nhưkhông the cung cấp lâu dài hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng và cộng đồng

- Mục tiêu cung ứng: doanh nghiệp phải cung ứng hàng hóa hay dịch vụ đe thỏa

màn nhu cầu khách hàng, nói rộng ra công ty là cùa công chúng, đe thu được lợi nhuận

Vì thế mục ticu này còn là nghía vụ của doanh nghiệp đối với xã hội và nhờ thực hiệnmục ticu này doanh nghiệp mới có thể tồn tại Do đó, mục ticu này cũng cần được thayđôi cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu cùa công chúng và tình hình cạnh tranh trcn thịtrường

- Mục tiêu phát triển: trong một nền kinh tế đang mờ mang thì phát triền là một

dấu hiệu cùa sự lành mạnh và sự thành công trong hoạt động kinh doanh Do đó sự pháttriển cùa doanh nghiệp cũng có ý nghĩa góp sức vào sự phát triền mạnh cùa nền kinh tế

Dô thực hiện mục ticu này, doanh nghiệp cần tìm cách bô sung them vốn hoặc sừ dụngmột phần lợi nhuận đe đầu tư them

- Trách nhiệm với xã hội: cùng với việc kiếm lời, doanh nghiệp đồng thời có

trách nhiệm bảo vệ quyên lợi của khách hàng, của người cung ứng đầu vào cho mình vànhững người làm công trong doanh nghiệp, nói rộng ra là quyền lợi của công chúng.Trách nhiệm đối với xà hội còn ở chồ hoạt động kinh doanh phải tôn trọng luật pháp vàbào vệ môi trường xung quanh Ngoài ra còn cần quan tâm đến khuynh hướng tiêu thụtrong các mục tiêu của mình Khuynh hướng này không trái với quyền lợi của doanhnghiệp, xong nó đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn đảm bảo chắt lượng hàng hỏa và dịch vụbán ra

1.2 ỉ.2 Mục tiêu Marketing

Mục tiêu cùa marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các kháchhàng mục tiêu nhằm đạt doanh số, thị phần, vị thế trên thị trường Nhưng khách hàng rấtkhác biệt nhau về độ tuôi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu

Cầu và thị hiếu Và việc hiêu được khách hàng là không hề đơn giãn Khách hàng có thênói ra những nhu cầu và mong muốn cùa mình, nhưng lại hành động theo một cách khác.

Họ cũng có thê không hiêu được động cơ sâu xa cùa chính mình và có thế chịu sự tácđộng của các tác nhân marketing làm thay đôi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ Vìthe, người làm marketing phái tìm hiêu nhừng mong muốn, nhận thức ,sờ thích, sự lựachọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng mục ticu khác nhau Trcn cơ sờ đó

mà doanh nghiệp triền khai nhừng sàn phẩm, dịch vụ thích ứng với nhu cầu của họ,quyết định việc phát triển sàn phẩm mới và các tính năng của chúng, xác định giá cả, lựachọn các kcnh phân phối và kiếm soát thông tin và nhừng yếu tố khác trong marketing -mix

ì.2 ỉ.3 Xác định nhân to ành hướng đến mục tiêu truyền thông

Đe xác định các nhân tố có the ảnh hường đến mục ticu truyền thông marketing,doanh nghiệp thường dựa vào các căn cứ sau:

Mục ticu kinh doanh, mục ticu marketing: là các chì tiêu, ticu chí có the địnhlượng hóa được, có the theo dôi, giám sát được mức độ cũng như bicn độ thay đối

Ycu tố khách quan, chù quan ben trong và ben ngoài đe doanh nghiệp lườngtrước được các tình huống có thể xảy ra trước, trong và sau chương trình truyền thông

Tính chất đặc thù cùa công cụ truyền thông: Doanh nghiệp cân xác định đượcban chất, tính chất đặc thù cùa công cụ truyền thông, các yếu tế có the ánh hương đến cáctính chất đó trong quá trình sư dụng công cụ (hoặc phối thức công cụ) đó đe thực hiệnchương trình truyền thông

1.2.2 Nghiên cứu đặc điếm hành vi mua của người tiêu dùng

ỉ.2.2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là hành động cùa NTD liên quan đến việc muasắm và tiêu dùng sản phầm/dịch vụ: tìm kiếm thông tin, lựa chọn thông tin, mua sẩm,tiêu dùng sàn phàm, dịch vụ đê thỏa màn nhu câu, tir đó có thê đánh giá và loại bỏ sànphẩm/dịch vụ.Là những quyết định cùa NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tàichính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đôi đê thỏa mãn nhu cầu - mongmuốn cá nhân

1.2.2.2 Mỏ hình hành vi mua của người tiêu dùng

Sự phát triên về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảngcách giừa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ Họ ít có cơ hội hơn

để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành đâ phái co gang hướng đen việctim hiểu người tiêu dùng đề biết được :

Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)

Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (To chức)

Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)

Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như the nào trước nhừngtác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có the sừ dụng đến ? Doanh nghiệp nàohiểu được đích thực người ticu dùng sè đáp ứng ra sao trước các đặc trưng cùa sán phẩm,giá cà, thông điệp quàng cáo, là có được lợi the hơn hẳn các đối thù cạnh tranh cùa mình

Các tác

nhân

marketing

Các tácnhânkhác

của người mua

Tiến trình quyết địnhcủa người mua

Chọn sản phấm

hiệuChọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng muaVăn hóa

Xà hội Cá tínhTâm lý

Nhặn thức vấn đề Tìm kiếm thông tinDánh giá

Quyết địnhHành vi mua

(Nguôn: Thị trường tiêu dùng và hành vi mua cùa người tiêu dung, Dại học Dà Nang)

Hình 1.1: Mỏ hình hành vi cùa người tiều dùng

Trcn hình trình bày mô hình phân tích hành vi người ticu dùng Các ycu tốmarketing (san phẩm, giá cả, phân phối, co động) và các tác nhân khác (kinh tế, côngnghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” cùa người mua, tức là tác động vàonhững đặc điềm (văn hóa, xà hội, cá tính và tâm lý) cũng nl'.ư tiến trình quyết định củangười mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ởđây chúng gây ra nhừng đáp ứng cằn thiết từ phía người mua và kết quâ là đưa đến mộtquyết định mua sắm nhất định (loại sàn phâm, nhàn hiệu, so lượng, lúc mua và nơi mua)

Công việc chù yếu cùa người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân đượcchuyên thành nhừng đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của ngưòi mua Hộp đen cóhai nhóm yếu tố Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đen việc người đó

đà câm nhặn và phàn ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai, tiến trình quyết định cùangười mua tự ành hường đến các kết quà

Ị.2.2.3 Doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi mua cùa người tiêu dùng

a Các yếu tố ánh hường đến hành vi mua cùa người tiêu dùng Việc mua sam cùa

người ticu dùng chịu tác động mạnh mè của nhừng yếu tố vãn hóa, xà hội, cá nhân và tâm lý Nhừng yếu tố này được trình bày trong hình Đối với nhà quàn trị, đa so nhừng yếu tố này là không thê kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cấn thận

và xcm xét những ánh hưởng cùa chúng đen hành vi cùa người mua

Hình 1.2: Mỏ hình các yếu tố anh hướng đến hành vi mua cùa người tiêu dùng

Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sàn phẩm của mình chiếmlĩnh được thị trường mục tiêu thì họ phải hiêu biết về nhừng nhân to ảnh hường đến hành

vi mua hàng cùa người tiêu dùng tại thị trường đó Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân

tố ánh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4nhóm: các yếu tố văn hóa, yếu tố xà hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý

về các yếu tố văn hóa

- Nền vãn hóa: là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi

muon thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tàng cơ bànmang nét đặc trưng cùa cà một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi muahàng của người tiêu dùng, ơ mồi quốc gia khác nhau sẽ có nhừng nền văn hóa khác nhau,

do đó các nhà doanh nghiệp cần phái thận trọng khi lựa chọn một chiến lược marketingsao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến

- Vãn hóa cộng đồng: hay còn gọi là những nhóm văn hóa nhỏ tồn tại song song

trong cùng một quốc gia Nhừng nhóm vãn hóa nhò này được hình thành từ những nhómngười có cùng chung một quốc tịch, cùng chung một tôn giáo, cùng chung nhóm chungtộc hoặc cùng chung một vùng địa lý Nhóm người này chiếm một vị trí rất quan trọngtrong phần khúc thị trường, đòi hòi các nhà làm marketing thường phải thiết kế sân phẩmcũng như đưa ra nhưng chương trình marketing sao cho phù hợp với từng nhóm văn hóa

về các yeu to xã hội

Cộng đồng: là hình thức truyền thông bằng lời nói (Word-Of-Mouth) có ành

hương rất lớn đến hành vi mua hàng cua người ticu dùng, và có hiộu quà tốt hơn khi kếthợp với Buzz Marketing (tạm dịch là Marketing tuyên truyền) Buzz Marketing là chiếnlược marketing sử dụng đại sứ quán thương hiệu đe quáng cáo cho sàn phẩm của công ty.

Mạng tưới xà hội:

a.Mạng lưới xà hội là tập hợp các cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau.Các cộng đồng trong cùng một mạng lưới xã hội có the chia sẻ các vấn đề liên quan đennhau Những vấn đề ấy có the là thông tin (thông tin sàn phẩm, thương hiệu doanhnghiệp, kiến thức, ), đời sống,

b Mạng lưới xà hội trực tuyến là tập hợp các cộng đồng liên kết với nhau quaInternet Đây là yếu tố đang được doanh nghiệp tập tiling chú ý hiện nay Trong mộtmạng lưới xà hội trực tuyến, mọi người có thê xã giao, trao đôi ý kiến và thông tin vềmột vấn đề gì đó thông qua các trang mạng xà hội hay website cùa một doanh nghiệpnhư Facebook, Blog Gizmodo, Twitter, lazada,dongabank, Các doanh nghiệp có thê tựtạo cho riêng mình một website về thông tin, giá cà, chương trình khuyến mãi củanhững sản phẩm mà công ty đang bán cùng như tiếp nhận nhưng ý kiến phản hôi từkhách hàng nhằm cài thiện chất lượng sàn phâm và dịch vụ ngày càng tốt hơn, các doanhr.ghiệp cũng có thê đăng quàng cáo trên các trang mạng xà hội khác đê cho người tiêudùng biết đén sàn phâm của công ty

Tầng lóp xã hội: tằng lớp xă hội được quyết định bời sự kết hợp cùa nhiều yếu

tố như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, sự giàu có, và nhiều yeu to có thê biến độngkhác Có 4 tầng lớp chính: tầng lớp hạ lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp trung lưu, tằnglóp thượng lưu

Gia đình: mỗi thành viên trong gia đình đều có ành hướng đen hành vi mua

hàng của người ticu dung

Vai trò và địa vị: mồi người thường hay chọn những sàn phâm thô hiện địa vị

cua mình trong nhùng vai trò khác nhau

về các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua nhừng

giai đoạn trong chu kỳ sống, những thói quen mua hàng cùa họ cũng thay đối theo

Nghề nghiệp: nghề nghiệp cùa một con người cùng anh hương đến hành vi mua

hàng của người ticu dùng Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua nhừngsàn phầm khác nhau như xe máy,điện thoại, quan áo, mỳ phẩm Bôn cạnh đó hoàn cànhkinh tế cũng anh hương đến việc lựa chọn mua sàn phẩm cùa người ticu dùng Chính vìthế các nhà doanh nghiệp phải het sức xem xct tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, lài suấtcùa người ticu dùng đe có the định giá săn phẩm ờ mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền

cùa người ticu dùng.

Phong cách sống: mồi người dù cho có thuộc cùng nhóm vân hóa, hay tầng lớp

xà hội, hay cùng chung nghe nghiệp thì phong cách sống cua họ cũng rất khác nhau, thehiện qua các hoạt động như cách làm việc, sớ thích, mua sắm, the thao, thời trang

Tính cách và ngoại hình: mỗi người đều có những tính cách và sở hừu ngoại

hình khác nhau Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn nhữngsản phâm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó

về các yếu tè tâm lý

Dộng cơ thúc đây: là độrìg lực giúp cho con người tìm kiêm sự thỏa màn trong

cuộc song Có 2 học thuyết phô biến: học thuyết Sigmund Freud và học thuyết AbrahamMaslow Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của con người bị tácđộng bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng không hiểu rõ được; ngược lại, theo họcthuyết cùa Maslow; ông cho rằng con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bàn của

họ, khi nhu cầu đó được thỏa màn, con người sè tiến tới nhu cầu khác cao hơn Cũngtheo ông, ông cho rằng có 5 nhu cầu mà con người can được thỏa mãn: nhu câu sinh lý,nhu câu an toàn, nhu cầu xà hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thê hiện bàn thân

Nhận thức: nhận thức là quá trình mồi người tự mình chọn lọc, tô chức, điền

giai thông tin đế tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa Nhận thức được chia thành 3quá trình: quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình xuyên tạc, giải mà

có chọn lọc (selective distortion), quá trình ghi nhớ có chọn lọc (selective retention)

a Chú ý có chọn lọc: con người có xu hướng chú ý đen nhừng thông tin mà họcần nhất

b.Giãi mà có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hồtrợ cho những gì họ tin trước đó và thường quen đi nhừng gì họ đà học

c Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhàn hiệu sàn phẩm họ dùng và bò qua nhừng điều tốt cùa những nhàn hiệu cạnh tranh khác

Lĩnlì hội: là những thay đôi diễn ra trong hành vi cùa một cả nhân xuất phát từ

kinh nghiộm học được trong cuộc sống

Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hói, con người có

được niềm tin và thái độ

a Niềm tin là cách nghĩ mang tính micu tã mà con người hiểu biết về một thứ gì

đó Niềm tin dựa trcn kiến thức,ý kiến, sự tin tường có thật , có the kem hoặc không kemtheo càm xúc

b Thái độ cho thấy sự đánh giá ,càm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đốicủa con người đối với một khách thê hay một ý kiến nào đó Thái độ đặt con người váo

khuôn khô suy nghi về nhứng thứ họ thích hoặc không thích, lại gần hay tránh xa chúngra.

h Quả trình quyết định mua cùa NTD:

Đê dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter người tiêu dùng trãi qua 5 giaiđoạn: một là, phát hiện, ý thức vấn đề (nhận biết nhu cầu); hai là, tìm kiếm thông tin; ba

là, đánh giá các phương án lựa chọn; bốn lả, quyết định mua; năm là hành động mua Doanh nghiệp vần phải nghiên cứu đê biết được trong mỗi giai đoạn cẩn tăng cường và cung cấp nhừng thông tin gì

- Nhặn biết nhu cầu/ Ý thức vấn đề: bắt đầu từ khi NTD câm thấy có sự khác

biệt giừa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn qua đó hình thành lên nhu cầu

+ Nguyên nhân cùa sự hình thành nhu cầu này đó là do NTD chịu nhùng tácnhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài

+ Các DN cần phải chu ý tìm hiểu: nhùng hoàn cành làm nhu cầu này sinh, đó lànhùng nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa/dịch vụnào đế thoa mãn; mặt khác, DN cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phùhợp có khà năng có thế gợi mờ, khcu gợi nhu cầu, thúc đẳy nhu cầu trờ thành động lực(ham muốn)

- Tìm kiếm thông tin:

+ Ngay khi nhu cầu đà xuất hiộn, một phan ứng thường trực của NTD đó là đitìm hiểu them thông tin phục vụ cho việc thỏa màn nhu cầu Mục đích tìm kiếm themthông tin đó là: hiếu rõ hơn về sàn phấm/ thương hiệu, hoạt động cung ứng cùa các DNviệc này lien quan tới các phương án lựa chọn cùa KH và giàm rủi ro trong mua sắm, ticudùng;

+ Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu cùa từng ngườikhác nhau là khác nhau: có the là chi chú ý hơn tới các thông tin lien quan tới nhu cầu,hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồnkhác nhau

+ Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ KH có the chọn 1hoặc 1 vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng: từ cánhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen ); thông tin thương mại (quãng cáo,thông qua người bán hàng, bao bì, triên lãm); thông tin phô thông (phương tiện thông tinđại chúng, các tô chức nghiên cứu ), kinh ngiệm thực tế (dùng thử, sờ mó, nghiêncứu )

+ Mức độ ành hường của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất củasản phâm và đặc tính của NTD

+ Doanh nghiệp cần chú ý:

Phải đưa nhàn hiệu, hàng hóa của DN vào hệ thống mà KII mục tiêu cùa DN cóthê và dễ tiếp cận nhất

Tìm hiêu mục đích tìm kiếm thông tin cùa KII

Các loại thông tin mà KH cần và loại thông tin giúp KH có thê đưa ra quyết định

sẽ mua sàn phẩm

Xác định kênh truyền thông và xây dựng chương trình truyền thông nhăm đàmbáo thông tin dề dàng tới với NTD và giúp người NTD giãi mã thông điệp đúng với nộidung DN mong muốn

- Đánh giá các phương án:

+ Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các san phâm/ dịch vụ cùa các DN có khảnăng làm thỏa màn nhu cầu của bàn thân, NTD sè hình thành được một tập hợp các nhànhiệu, mồi nhãn hiệu có nhừng đặc trưng đicn hình khác nhau thông qua đó KH đánh giácác phương án đê chọn ra phương án mà NTD cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất.Đây được coi là quá trình sắp xếp các ‘giá trị’ cua các ticu chí đánh giá về sàn phẩm,dịch vụ cùa KH

+ Doanh nghiệp cần:

Nghicn cứu mức độ quar trọng, quan niệm cùa KH về các ticu chí: quan niệm vềchất lượng (thế nào là sàn phẩm có chất lượng tốt đối với DN), quan niệm về giá cà, sựthuận tiện khi mua hàng

So sánh sản phẩm của DN với đối thủ cạnh tranh dựa trcn quan diem cùa NTD;Dưa ra các chương trình truyền thông đe cùng cố niềm tin cùa KH: với mục đíchlàm KIĨ chọn sản phâm cua mình chứ không phải của DTCT

- Quyết định mua hàng:

+ Sau khi đánh giá các phương án, KH đà hình thành len 1 danh sách xếp hạngcác phương án đe từ đó hình thành ý định mua rồi từ chồ có ý định mua đến chồ quyếtđịnh mua KH còn chịu ảnh hướng bời 1 số tác động khác có the làm thay đoi ý định củaKH: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định cùa KH đoi với sảnphầm dịch vụ KII định mua, ảnh hưởng cùa những tác động khách quan (yếu tố ngoài dựkiến): đột nhiên KII bị tai nạn, bị mất ví tiền (không còn tiền đê mua)

+ Doanh nghiệp làm marketing cần phát hiện ra những vấn đề càn trờ quyết định mua của KI I và tìm giãi pháp xử lý, khắc phục nhừng cản trở đó

- Đánh giá sau khi mua:

4- ĩ lành vi sau mua là tặp hợp các cảm xúc, thái độ, quan diêm và hành động củaNTD khi họ tiêu dùng sàn phẩm cùa DN;

+ Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của KII sau khi

sử dụng sàn phâm/dịch vụ của DN: hài lòng hay không hài lòng;

Sau khi mua và sử dụng sàn phấm/dịch vụ KH sè thỏa mãn hoặc không thóamàn với sàn phâm phuc thuộc vào mức độ chênh lệnh giừa kỳ vọng cùa KH trước khimua sàn phẩm so với chất lượng thực sự cùa hàng hóa/ dịch vụ đem lại khi sử dụng

Neu hài lòng: Khã năng họ sư dụng lại, mua lại sán phâm cùa DN là cao và họ sẽtrờ thành kcnh truyền thông hừu ích nhất cùa DN;

Neu không hài lòng: khá năng họ quay lại sử dụng dịch vụ/ hàng hóa cùa DN làthấp và nguy hại hơn là họ sè đi nói với các đối tượng khác

+ Các công việc DN cần làm:

Theo dõi, thu thập thông tin về hành vi sau khi mua cùa KH: cà thông tin tốt và thông tin không tốt vế sản phấm/dịch vụ;

Đánh giá ành hường của các phản ứng đó đối với hiệu quá KĐ của DN;

Phân tích nguyên nhân dần tới hành vi đê tìm hiểu bản chất cùa vấn đề;

Tiếp nhận phàn nàn cùa KH và đưa ra giãi pháp xử lý;

Thực hiộn các chương trình hậu bán: chăm sóc KH, xây dựng Kl-I trung thành

1.2.3 Xác định các mục tiêu truyền thông Marketing của doanh nghiệp

- Mục ticu cuối cùng cùa truyền thông marketing cũa doanh nghiệp là tạo tác động đê khách hàng chọn mua sàn phẩm cùa doanh nghiệp De đạt mục ticu này, các

nhóm mục đích (đe đạt mục ticu) có thể kề đến như:

+ Xây dựng sự nhận thức, đồ khách hàng biết đen sản phẩm;

+ Cung cấp kiến thức-, cung cấp thông tin về các đặc tính cùa sàn phẩm;

+ Tạo ấn tượng tích cực: bang cách hướng đến lợi ích cùa sàn phẩm nhằm làm

cho cuộc sống của khách hàng được tốt lên; giải quyết được một vấn đề rắc rối hay tiết kiệm tiền cho khách hàng;

+ Dạt được vị thề thuận lợi trong tâm trí khách hàng: Tạo r.iềm tin, sự tiện lợi

và được nhiều khách hàng đánh giá cao, nhất là nhưng khách hàng nôi tiếng;

+ Tạo ra sự quan tâm mua hàng: nhằm hưởng đến quyết định mua sàn phẩm của

khách hàng;

+ Thực hiện giao dịch: là bước cuối cùng đê hoàn tất.

- Iliện nay, nhiều doanh nghiệp đà thực hiện giải pháp thay thế là nghiên cứu thị

trường đê phân loại các khách hàng mục tiêu theo trình tự sau:

+ Khách hàng không có ý thức về sàn phầm;

+ Khách hàng có ý thức về sàn phâm nhưng thấy nó tương tự với các sãn phâmkhác đang được cân nhắc;

+ Khách hàng có xu hướng ủng hộ sãn phâm;

+ Khách hàng sè chọn san phấni nêu giao dịch mua bán được thực hiện ngayhôm nay

+ Khách hàng mua sản phâm, mua lặp lại và trung thành với doanh nghiệp

1.2.4 Thiết kế xây dựng thông diệp truyền thông Marketing

Sau khi đà xác định được mong muốn cùa người nhặn tin, người truyền thôngcần thict ké một thông điệp có hiệu quà Thông điệp là thông tin cần truyền đà được màhoá dưới dạng ngôn ngừ nào đó Ngôn ngừ của truyền thông rat phong phú: có thể là hộihoạ, đicu khắc, lời văn Nội dung thông điệp do các chù thê truyền thông soạn thoàhoặc chù the the hiện các ý tường cho các tồ chức trung gian soạn thao Nội dung thôngđiệp cần đi vào một số hướng đe tài có tính thiết thực đối với đối tượng nhận tin

Dồ cập tới lợi ích kinh tế cùa người mua Dây là vấn đề quan trọng và đầu tiên

mà nội dung điộp vãn phải đề cập Cụ thề thông qua một so một số ticu chuẩn về chấtlượng, tính tiện dụng, bào quàn

Dồ cập đen yếu tố quyết định mua Trong từng đối đơn vị khách hàng có ngườiquyết định và người ánh hường tới hành vi mua Nội dung tin cần được truyền tới các đốitượng trcn

Dồ cập đen lình vực tình cảm Các trạng thái tình càm như vui buồn, hờn giận, sợhài đều được khai thác trong thông điộp truyền thông

Cấu trúc thông điệp cũng cằn phải chú ý: cắu trúc thông điệp phải logic và hợp lýnhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Tuynhiên thông điệp không phải là một cấu trúc truyền thông co định mà ngược lại đó là cấutrúc biến đôi trong một mức độ nào đó Tuy nhiên sự biến đôi này trong phạm vi duy trì

ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin Người nhặn tin tiếp nhận thông điệpđến đâu lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức cùa họ

Hình thức thông điệp (nói thế nào cho diền cảm): Thông điệp được đưa qua cácphương tiện truyền thông đê tới người nhận tin, vì vậy thông điệp cần có những hìnhthức sinh động Đê thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ tương phản, hìnhảnh và tiêu đề phải lôi cuốn, kích cờ và vị trí phải đặc biệt

Hình thức biếu đạt một thông điệp phài thật sinh động để cuốn hút sự chú ý,quan tâm và dề thuyết phục người mua Đối với một an phẩm quáng cáo, người truyềnthông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thê hiện theo cách đề caotính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích

cờ và vị trí gây được sự chú ý, hình ánh sống động, Ncu truyền qua radio phai chọn từngừ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rò

ràng và sức truyền cám của giọng đọc) Neu thông điệp được thực hiện trcn truyền hìnhhay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng them nhừng yểu tố khác nừa là ngôn ngừ cùa hìnhthê và phong cách (nhừng gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biếu lộ cùa nét mặt, dáng

vè và sự vận động cùa thân the, trang phục, kiểu tóc

Nguồn thông điệp (Ai nói cho có tính thuyết phục): Sự tác động cùa thông điệpđối với người ticu dùng còn chịu ánh hưởng bời việc họ cãm nhận về người gứi như thenào Các thông điộp được gời đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao

Có ba ycu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy cùa nguồn:Tính chuycn môn, tính đáng tin, và tính khá ái Tính chuyên môn biếu thị mức độ màngười truyền thông có được thẳm quyền đe ung hộ một luận điềm Các bác sĩ, nhà khoahọc, các chuycn gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lình vực tương ứng cùa

họ Tính đáng tin lien quan tới việc nguồn được càm nhận có mức độ khách quan vàtrung thực ra sao Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng Tính khả áithe hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tái thông điệp đối với công chúng Tính thật thà,hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tài thông điệp trờ nên khả ái hơn Vì vậy,nguồn hữu hiệu nhắt là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên

ỉ.2,5, Xác dinh ngân sách hoạt động truyền thông Marketing

Một trong nhừng quyết định khó khăn nhất được đặt ra cho công ty là chi cần chibao nhiêu cho hoạt động truyền thông marketing Ai cũng biết rằng xây dựng ngân sáchcho hoạt động truyền thông marketing là rất cân thiết, nhưng xác định như thế nào cho cóhiệu quả và phù hợp Xác định ngân sách phải cân cứ vào mục tiêu và nguồn lực củaCông ty Ngân sách cùa hoạt động truyền thông marketing sè được phân bô cho từng bộphận

Làm thế nào công ty có thê xác định ngân sách truyền thông marketing của mình

đê có hiệu quà? Hiện nay có một số phương pháp thường được sử dụng phô biến choviệc xác định tồng ngân sách Song mỗi phương pháp đều có ưu điếm và nhược điểmriêng cũa nó, nên thực tế các công ty thường kết hợp nhiều cách đề tận dụng ưu điểm vàhạn chế nhược điếm Họ vừa dùng phương pháp toán học, vừa cãn cứ vào nhiệm vụ, mụctiêu cùa mình Hiện nay công ty xác định ngân sách cho hoạt động marketing theophương pháp tý lệ phần trăm trên doanh số

- Phương pháp tỳ lệ phần trâm trên doanh số bán

Ngân sách xúc tiến bằng tỷ lộ phần trăm nhất định của doanh số bán Ư’u điểmcùa phương pháp này là chi phí cho xúc tiến thay đôi tùy theo khã năng cùa công ty vàthấy rò được mối liên hộ của chi phí xúc tiến với giá bán cho một đơn vị sàn phấm.Nhược diem là cho rang mức ticu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kết quá của

truyền thông marketing nen xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ chứ không theo cơhội thị trường.

- Phương pháp cân bang cạnh tranh

Doanh nghiệp xác định mức ngân sách truyền thông cùa mình bằng mới mứcngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kì doanh.Trcn thực tế khó mà biết được mức chi ngân sách cụ thô ớ các doanh nghiệp Mặt khác,mục ticu truyền thông của doanh nghiệp rất khác nhau nôn không the căn cứ vào cácdoanh nghiệp, rắt khác nhau nen không the căn cứ vào các doanh nghiệp khác đe xácđịnh ngân sách cho doanh nghiệp cũa mình được

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

Doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông cùa mình trcn cơ sở nhùngmục tiêu và nhiệm vụ cụ the cần phải giai quyết

Phương pháp này có cơ sở khoa học hơn, các nhà quàn lý phải trình bày rõ cácyêu cầu và nhiệm vụ cùa truyền thông phải thực hiện, các hoạt động truyền thông được

đề cập và mức chi phí dành cho nó

Tuy nhiên ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân sáchMarketing cùa Công ty phài giừ được mức độ hợp lý giừa ngân sách Marketing chung vàngân sách hoạt động truyền thông Khi quyết định mức ngân sách truyền thông cụ thêcòn chú ý tới tính chất của loại sản phẩm vả vị trí cúa nó trong chu kì song của sản phẩmtrên thị trường

- Phương pháp theo khà răng

Doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyềnthông ở mức đó Phương pháp này không tính đến sự tác động của truyền thông đối vớilượng hàng hóa tiều thụ, tới doanh số bán ra Vì thế ngân sách này không ôn định hàngnãm và gây trơ ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường cùa doanhnghiệp

1.2.6 Xây dựng chương trình các công cụ truyền thông Marketing

Đê truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có the sử dụng các công

cụ truyền thông khác nhau như quàng cáo, tuycn truyền, bán hàng, quan hệ với côngchúng, kích thích ticu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng Mỗi công cụ này đều cónhững ưu, nhược diem nhất định Đê nâng cao hiệu quả của truyền thông marketing,doanh nghiệp cằn sừ dụng phối thuộc các công cụ đó Chiến lược truyền thông hồn hợpcần phái kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp dùng đê thông tinvới thị trường mục ticu

Khách hàng có the nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ

hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài Nguồn bên ngoài baogồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, báo chí Nguồn từ bên trong doanh nghiệpbao gồm các thông điệp từ các chức năng marketiing truyền thống (từ các kênh truyềnthông hai chiều giừa nhàn viên bán hàng và khách hàng, các kênh truyền thông một chiều

là quàng cáo)

Như vậy, đê truyên các thông điệp marketing đên thị trường mục tiêu, doanhnghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau Do đó, truyền thôngmarketing là một thành tố trong marketing hồn hợp nhăm tác động vào thị trường mụctiêu

1.2.6 ỉ Quàng cảo

a Khái niệm

Theo hiệp hội marketing Mỹ “Quàng cáo là bât cứ loại hình nào của sự hiện diệnkhông trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trà tiên

đê nhận biét quãng cáo”

Theo Philip Kotler “Quàng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian vàthời gian đề truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặcngười tiêu thụ”

Theo điêu 186 Luật thương mại Việt Nam 2005 thì cho răng “Quãng cáo thươngmại là hành vi thương mại của thương nhân nham giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đê xúctiến thương mại”

Theo quan diêm quàn lí thì quàng cáo là chiến lược đê đạt được hoặc duy tri mộtlợi thế cạnh tranh trên thị trường Quàng cáo là một phương tiện rất phố biến và mang lạihiệu quà cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng Tuy nhiên, đối với

từng sân phẩm, ngành nghề mà hoạt động quàng cáo sẽ có nhừng nét đặc thù khác nhau

b Mục tiêu của quàng cáo

Mục tiêu cùa quàng cáo thường xuất phát từ nhừng quyết định về thị trường mụctiêu, về định vị sân phâm cùa công ty và ve marketing hỗn hợp Thông thường, mục ticucùa quàng cáo trong doanh nghiệp nhằm:

- Tăng số lượng hàng ticu thụ cũa thị trường truyền thống

- Mờ rộng thị trường

- Giới thiệu sàn phẩm mới

- Xây dựng và cũng cố uy tín cùa nhừng nhãn hiệu hàng hóa và cua công tyCác mục ticu này có thồ xếp thứ tự quan trọng khác nhau tùy vào ý muốn đôtruyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quãng cáo thường được áp dụng nhiều tronggiai đoạn đầu chu kì sống cua sàn phẩm với mục tiêu giới thiệu về sàn phẩm và tạo ra

nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng Quảng cáo thuyết phục đặc biệt quan trọngkhi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cẳu trong giai đoạn tăng trường và bào hòa cùa sànphẩm Quàng cáo nhắc nhờ thì áp dụng trong giai đoạn trường thành của sàn phẩm nhằmduy trì khách hàng.

c Cơ sờ khoa học cùa quáng cáo

Quàng cáo phai được xây dựng dựa trcn cơ sờ sờ của việc nghiên cứu sàn pliâm

và nghiên cửu thị trường mục ticu đê đưa ra được nhừng thông điệp quang cáo phù hợp.Nội dung quàng cảo được đánh giá dựa trcn tính hấp dần, độc đáo và tính đáng tin cậycòn thông điệp quang cáo phải nói lên được những điều đáng mong ước hay thú vị về sánphàm, sự khác biệt cùa sàn phẩm với sản phẩm cùa đối thủ cạnh tranh

d Phương tiện quãng cáo

Cùng với sự phát triên cùa khoa học công nghệ, phương tiện quàng cáo cũngngày càng đa dạng và phong phú

Các phương tiện nghe nhìn: TV, đài, internet Iliện nay, các phương tiện này

đang được sữ dụng rộng rài, phô biến và mang lại hiệu quả cao Đặc biệt là internet, đây

là phương tiện quảng cáo với rất nhiều ưu thế và là phương tiện được áp dụng rộng rãinhất hiện nay đặc biệt là đối với cá doanh nghiệp nhỏ và vừa khi mà chi phí dành choquảng cáo không quá nhiều

Các phương tiện in an: báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue Ưu điểm là các phương

tiện này được chấp nhận rộng rài, có độ tin cậy cao, có quan hệ với người đọc lâu dài vàđối tượng có chọn lọc Tuy nhiên, tuồi thọ cúa phương tiện này thấp và số lượng độc giãhạn chế

Các phương tiện ngoài trời: áp phích, banner ngoài trời, Ưu diêm các phương

tiện này là sông động, lâu dài nhưng số lượng người tiếp cận không nhiều, chi phí cao vàchi phù hợp với một số mặt hàng

Các phương tiện quàng cáo di động: phương tiện giao thông, vật plìấm quàng

cáo Ưu diem của cách quãng cáo này là độc đáo, tiếp cận được nhiều đối tượng nhưngchi hạn chế trong một phạm vi địa lí nhất định

De lựa chọn được phương tiện thích hợp, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu

tố Ngoài ra doanh nghiệp còn phài xem xét tới phạm vi quảng cáo (số lượng người cầntruyền tin), tần suất (số lần xuất hiện quàng cáo) và cường độ (mức độ gây ấn tượng củaquãng cáo)

e Hiệu quà cũa quàng cảo

Đánh giá hiệu quà cùa quang cáo rắt quan trọng nhưng cũng là việc rất khó Tùytừng phương tiện quang cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phồ biến nhất

vần là dựa vào doanh số Quàng cáo làm tăng mức độ ưa thích len bao nhiêu và cuốicùng làm tăng doanh so bao nhiêu Nhưng doanh số thường chịu tác động cùa nhiều yếu

tố khác nừa nen chi khi kicm soát tốt được sự ánh hường cua các yếu tố này một cáchchặt chè thì mới có thế đo được tính hiệu qua cũa quang cáo một cách chính xác nhất

Ngoài ra người ta còn đánh giá hiệu quá cùa quang cáo thông qua các chì tiêu:mức độ nhận biết tăng bao nhiêu phần trăm so với trước khi quàng cáo, có bao nhicungười yêu thích quãng cáo của doanh nghiệp

Ị.2.6.2 Kích thích tiêu thụ (Khuyến mại)

Là các biện pháp ngắn hạn hồ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyếnkhích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sàn phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kíchthích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênh phân phối của doanhnghiệp tích cực bán hàng (được gọi là Trade Promotion)

a Mục tiêu cùa kích thích tiêu thụ

Đối với mỗi chiến dịch kích thích tiêu thụ, trước hết doanh nghiệp phài xác địnhđược mục tiêu của chiến dịch đó dựa theo mục tiêu marketing chung cùa doanh nghiệp.Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì sẽ là khuyên khích họ tiêu dùng nhiều, mua với sốlượng lớn và có những khách hàng mới Đoi với các thành viên trung gian sẽ là khuyếnkhích tăng cưởng phân phối, đầy mạnh hoạt động mua bán, cùng cố, mờ rộng kênh phânphối, thực hiện quá trình dự trừ thị trường, mờ rộng mùa vụ sàn phấm

b Công cụ thực hiện kích thích tiêu thụ

Công cụ tác động ỉên người tiêu dùng cuối cùng', sử dụng hàng mẫu đê khuyến

khích dùng thừ, hàng mầu thường được miền phí hoặc bán với giá rất thấp, có thế phânphối tại cừa hàng hoặc được gừi tới tận nhà thông qua bưu điện hay đội ngũ nhân vicntiếp thị, thông thường khi phân phối hàng mẫu thường kèm theo thông điệp quàng cáohoặc một số cấu hòi đe nghiên cứu thị trường cùa công ty; phiếu thường là giấy chứngnhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sàn phẩm nào đócùa công ty, phương thức này đặc biệt có hiệu quà đoi với những sàn phẩm mới, nhãnhiệu mới; quà tặng là hàng cho không hoặc được tính với giá thấp, quà tặng thường đượcphân phối cùng với việc mua hàng và gói cùng hàng

Công cụ tác động lên trung gian phân phối', tài trợ về tài chính khi mua hàng

(khoản tiền được giảm khi mua hàng cùa công ty trong một khoáng thời gian cụ the nào

đó hoặc tài trợ cho các nhà quàng cáo đề họ tăng cường giới thiệu về sản phẩm cùa côngty); tặng them hàng cho các trung gian khi họ mua hàng với một khối lượng nào đó, cóthê dùng tiền mặt hoặc quà đê tặng cho các lực lượng bán hàng đe họ đầy mạnh hơn nữaviệc ticu thụ hàng hóa

Công cụ chung', có the thúc đấy cà người tiêu dùng cuối cùng lẫn các trung gian

thương mại Các công cụ cơ bàn mà doanh nghiệp thường áp dụng đó là hội nghị kháchhàng, hội chợ triển làm hàng hóa kèm theo các hình thức khuyến mài khác Các hội chợnày se thu hút sự tham gia của không chì người tiêu dùng mà còn cà các nhà buôn, đại lí.Các cuộc thi và các trò chơi cũng tạo cơ hội cho cà khách hàng, trung gian thương mạicũng như nhân viên bán hàng nhận được lợi ích vật chất nếu may mắn Sự may rủi trongcác trò chơi sè làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút hường ứng cùa nhiều đoi tượng thamgia

c Trìên khai chương trình kích thích tiêu thụ

Đê thực hiện được chiến dịch kích thích tiêu thụ một cách khoa học và có hiệuquà thì cần xem xét đến các vấn đề:

- Cường độ kích thích: cần phái quyết định kích thích mạnh tới mức độ nào.Cưởng độ kích thích ti lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì nhu cầu tiêu dùng mà giảmcàng nhiều thì càng cần kích thích mạnh Tùy từng công ty và từng sàn phẩm cũng nhưthời diêm thị trường mà doanh nghiệp sẽ đưa ra các quyết định

- Đối tượng tham gia: cần xác định đối tượng tham gia chương trình sỗ là tất camọi người hay chi một nhóm người

- Phương tiện phô biến: công bo chương trình và tuyên truyền đê thu hút sự chú ýcủa mọi người đến chương trình

- Thời gian: nếu thời gian quá ngan thì sẽ có nhiều người tiêu dùng không có cơhội thu được lợi ích do chương trình mang lại, còn nếu kéo dài quá lâu thì tác dụng thôithúc mua cua chương trình sẽ giảm dần Doanh nghiệp can căn cứ vào tình hình cụ the đeđưa ra quyết định về thời gian cùa chương trình cho phù hợp nhất

d Đánh giá kef quà cua chương trình kích thích tiêu thụ

Hiệu quà của chương trình sè được đánh giá dựa vào sự tăng doanh số sau khithực hiện chương trình so với khi chưa thực hiện chương trình kích thích ticu thụ Nhưvậy, doanh nghiệp có thô thấy được rò ràng nhắt hiệu quà cùa khuyến mài và xem xct đà

có bao nhiêu khách hàng tin tương và tiêu dùng sản phẩm cùa công ty

1.2.63 Tuyên truyền và quan hệ công chủng (PR Public Relation)

Công chúng là nhùng đối tượng có the gây trờ ngại, cũng có the tạo thuận lợi choquá trình kinh doanh cua doanh nghiệp Vi vậy, doanh nghiệp phải có mối quan hộ tốtvới công chúng mục ticu cùa mình đó là khách hàng, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh,

và với cả đông đào quần chúng quan tâm Quan hộ công chúng được hiệu là việc thựchiện các hoạt động xã hội hay các hoạt động khác đê gây thiện càm cũng như cũng cốmối quan hệ giừa doanh nghiệp và người ticu dùng, xây dựng hình ánh tốt đẹp cho doanh

nghiệp và sản phẩm cua doanh nghiệp trong cộng đồng.

a Hiệu quà của hoạt động PR

Khi hoạt động PR của coanh nghiệp được thực hiện tốt sẽ đem lại rất nhiều hiệuquà

- Khi tung ra sản phẩm mới, ngoài quàng cáo thì thực hiện các hoạt động PR sẽ

có những trợ giúp lớn trong quá trình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nó sè gâytác động lớn lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thê Hơn nừa, hoạt động PR nếu thànhcông luôn đê lại mối thiện cảm sâu sắc, lâu dài cùa khách hàng đối với doanh nghiệp hơnhẳn những công cụ khác

- Gây ành hường tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thê Khách hàng sẽ cảmthấy mối quan hệ của doanh nghiệp với họ rất gằn gũi, doanh nghiệp sè tạo được ấntượng là doanh nghiệp vì lợi ích khách hàng, xà hội chứ không chi đon thuân là vi mụctiêu lọi nhuận

- Ánh hưởng cùa hoạt động PR thường lâu dài hơn các công cụ khác Trong giaiđoạn chín muồi của sàn phâm, nhiều doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động PRnhằm hồ trợ cho việc định vị sản phâm của mình với đối thú cạnh tranh, tăng cường lòngtin của khách hàng và làm tăng nhu cầu với sàn phẩm cùa doanh nghiệp

- Neu doanh nghiệp hoặc sản phẩm cùa doanh nghiệp đang gặp rắc rối với côngchúng trcn thị trường, các tin đon hoặc thông tin bất lợi về sàn phấm cùng như về doanhnghiệp lan tràn ra ngoài thì hoạt động PR lại càng phát huy nhừng ưu diem cùa nó

b Mục tiêu và phương tiện cùa PR

Tùy vào mồi loại sàn phâm, doanh nghiệp sè quyết định có thực hiện PR haykhông Khi thực hiện PR, doanh nghiệp cằn xác định rò mục ticu PR cụ the đối với loạisãn phẩm đó là gì và len kế hoạch cụ thề chi tiết cho sàn phẩm theo từng giai đoạn cùavòng đời sản phẩm Mục ticu đề ra càng rò nét thì hoạt động PR càng chính xác và hiệuquả Một số mục ticu cùa PR đó là thuyết phục, hướng dần, khuyên nhù, thuyết minh

Với mồi mục tiêu sẽ có những công cụ hồ trợ, các công cụ thường được áp dụng

là lặp quỳ học bổng, tài trợ cho các chương trình, dự án trong xã hội, các cuộc thi, cáchoạt động văn hóa

ỉ.2.6.4 Bản hàng cá nhân

Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giừa khách hàng then vọng vả nhân vicn bán hàngnhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua sàn phẩm Bán hàng cá nhânphải tuân theo một quy trình nhất định Nó vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học vì

nó đòi hoi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống bánkhác nhau, đối tượng triên vọng khác nhau

1.2.6.5 Marketing trực tiếp

a Khái niệm và bàn chat cùa marketing trực tiếp

Theo hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) của Mỹ: “Marketing trực tiếp là một

hệ thong tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông đê tácđộng den công chúng mục tiêu nham nhặn được một phàn ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa diêm nào”

Điêm khác biệt cơ bãn nhất giừa marketing trực tiếp với các phương phápmarketing truyền thống khác chính là sự tương tác, trao đôi thông tin qua lại giừa ngườimua và người bán Qua đó, doanh nghiệp dề dàng đánh giá được hiệu qua truyền thôngcùa mình, đê có các chính sách điều chinh cho phù hợp với từng nhóm đoi tượng kháchhàng, từng chúng loại sán phâm khác nhau cho từng khu vực thị trường khác nhau

h Các công cụ chù yếu cùa marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp được thô hiện qua rất nhiều các hoạt động truyền thông cụthề hướng trực tiếp nồ lực tới khách hàng Doanh nghiệp tiếp thị bằng cách gửi chokhách hàng thư, thiếp mời, phiếu mua hảng, tờ rơi hay catalog Cung tương tự như vậy,thư đặt hàng còn gửi kem them danh mục các sàn phẩm mà khách hàng có thề đặt mua

và đe khách hàng chọn nhùng sàn phẩm họ định mua và gưi lại cho doanh nghiệp

Các hình thức phố biến cua marketing trực tiếp là:

- Marketing bằng thư trực tiếp: là hình thức bán hàng bằng cách gừi tài liệu chàodàng dưới dạng ấn phẩm, catalog, băng đĩa ghi hình hay mẫu hàng đe chào hàng, giớithiệu về hàng hóa, dịch vụ cùa công ty, được trình bày rõ ràng, sinh động, đẹp mất vàhấp dẫn nham giúp người nhận có đù thông tin đe quyết định và mua hàng hóa, dịch vụ

-Marketing từ xa (Telemarketing): là phương thức marketing sử dụng cácphương tiện viền thông và tin học hiện đại đe tiếp cận khách hàng và bán hàng

- Marketing đáp ứng trực tiếp trcn truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí

- Mua hàng điện từ: có 2 hình thức Thứ nhất, đó là videotext, tức là hệ thống haichiều nối máy tính thu hình của khách hàng với ngân hàng dừ liệu cùa công ty bán hàngqua cáp hay đường dây thuê bao điện thoại, dịch vụ videotext gồm một catalog sàn phẩmdạng softcopy cùa nhà sản xuất, người bán lẻ, ngân hàng, các tô chức du lịch, các kháchhàng tiềm năng sử dụng máy truyền hình có trang bị một bàn phím đặc biệt đê tương tácvới đơn vị bán hàng Thứ hai, khách hàng tiềm năng sử dụng máy tính cả nhân cómodem đê quay so gói dịch vụ đặt hàng của người bán lè địa phương hay trong cả nước,thực hiện các giao dịch ngân hàng với các ngân hàng, mua vé máy bay, tàu hòa, đặt chồkhách sạn, thuê xe ô tô

- Mua hàng bang máy đặt hàng tại các cừa hàng, sân bay

c Một số ưu nhược điêm cùa marketing trực tìêp

- Ưu điểm:

Đoi với khách hàng: marketing trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích

như giúp tiết kiệm thời gian và công sức mua hàng trong khi có thê lựa chọn nhiều mặthàng khác nhau Giúp khách hàng vượt qua trơ ngại về không gian, khách hàng có thengồi ờ nhà đe lựa chọn mua qua catalog hay mạng vi tính, đặt mua quà và gửi thẳng đếnngười thân mà không cần mang về nhà Các khách hàng là tồ chức, doanh nghiệp có thetìm hiểu về nhiều sàn phấm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gờ nhânviên bán hàng

Đổi với doanh nghiệp: marketing trực tiếp tìm kiếm nhừng đơn đặt hàng thực sự

cho từng món hàng, thu được nhiều thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng nhất,nham đúng vào mục ticu Mọi nguồn lực cho marketing trực tiếp đều được tập trunghướng tới đối tượng có mong muốn và có khả nâng mua sàn phẩm Do đó, hiệu quàtruyền thông cao và chi phí thấp

- Nhược diêm:

Thứ nhất, marketing trực tiếp đòi hòi đầu tư ban đầu cho việc xây dựng cơ sờ dừ

liệu và điều kiộn vật chất cho áp dụng marketing trực tiếp Nguồn nhân lực được đào tạođầy đù với trình độ chuyên môn nghiệp vụ đủ ycu cầu cũng là điều kiện không the thiếu

đe giúp chương trình marketing trực tiếp đạt mục ticu như mong muốn

Thứ hai, marketing trực tiếp đòi hói về môi trường bên ngoải đe doanh nghiệp có

the ứng dụng nó

Thứ ba, không phải trong điều kiện nào marketing trực tiếp cũng được khách

hàng đón nhận Trong nhiều trường hợp, khách hàng không hương ứng với các chươngtrình marketing trực tiếp vì họ đà có những kinh nghiệm xấu với những chương trình tiếpxúc trực tiếp cùa doanh nghiệp đê bán hàng

7.2.7 Theo dõi và đánh giá kết quá truyền thông Marketing

1.2.7 ỉ Tiêu chi đảnh giá

Iliện nay, với sự phát triên cùa công nghệ truyền thông, đặc biệt là internet đàlàm thay đôi và “biên dạng” các hình thức marketing truyền thống Các thuật ngừmarketing lan truyền (viral marketing), marketing tir đồn (buzz marketing) ngày càngtrờ nên phô biến Trong tình hình đó, đê đánh giá chiến dịch truyền thông marketingtrước hết cần xác định những tiêu chí đánh giá cụ thê, đó là những mục tiêu được đề ra từtrước khi thực hiện chiến dịch, đó là điều kiện tiên quyết đề đánh giá Thông thường, hệthống tiêu chí đánh giá thường được phân thành hai loại:

77/1? nhất là nhừng tiêu chí đánh giá định lượng như: so người tham dự một sự

kiện, so người biết đen thông điệp, số sàn phẩm được bán trong thời gian truyền thông,

số lượt người truy cập website, so lượt người mua hàng qua website

Thử hai là những ticu chí đánh giá định tính như: hiệu quà hoạt động truyền

thông marketing đến thái độ (sự chú ý), nhận thức (độ nhớ, ý kiến), hành vi mua cùacông chúng; cơ hội mở rộng thị trường sản phẩm

Ticu chí đánh giá kết qua truyền thông tùy thuộc vào bán chất cùa công cụ truyềnthông Điều này có nghĩa là với công cụ truyền thông đó, kết quá vô hình, hữu hình, cókhà năng định lượng được như thế nào

Tóm lụi, sau khi bắt đầu chương trình truyền thông marketing, người làm truyền

thông marketing cần phai đo lường theo mục ticu truyền thông, đánh giá tác động và kếtquà của các hoạt động này đối với người nhận tin mục ticu Việc đo lường có the tạinlìiều thời điếm khác nhau (trước, trong, sau khi kết thúc) của chương trình Tùy vào bộtiêu chí do doanh nghiệp đề ra Thông thường, hiộu quà hoạt động truyền thôngmarketing về tính chất sàn phâm, thương hiệu cùa doanh nghiệp, tính chất hoạt động cuadoanh nghiệp the hiện qua việc (cố gắng) định lượng các hành xử trong quá trinh diễnbiến tâm lý cúa người nhận thông điệp sau khi họ chịu tác động cùa hoạt động truyềnthông marketing, như:

- Biết: Là số lượng người nhận tin mục ticu qua các chương trình truyền thông

marketing đà nhận biết về sàn phàm hay doanh nghiệp cùa mình là bao nhiêu Ngườinhặn tin mục tiêu đà biết thêm những thông tin gì khác liên quan đến sàn phẩm nữakhông

-Hiểu: Định lượng số lương người nhận tin mục tiêu hiểu về sàn phẩm và doanh

nghiệp là bao nhiêu sau các chương trình truyền thông Người nhận tin mục tiêu càng cónhững hiêu biết và đánh giá chi tiết thì họ càng hiêu về sản phẩm của doanh nghiệp, càngnhiêu người nhận tin mục tiêu hiêu thì càng tốt

- Thích: Sau khi người nhận tin mục tiêu đà hiểu về các sản phẩm, doanh nghiệp

cần đo lường nhừng cảm nghi của họ về sản phẩm đó Có thề tìm hiêu đê đo thêm tại sao

họ có nhừng cảm nghĩ thích hay tiêu cực với các sản phâm cùa doanh nghiệp đê điềuchinh chương trình truyền thông marketing nhằm gây dựng moi thiện cảm đê họ giảmbớt thái độ tiêu cực đoi với sản phâm, đồng thời doanh nghiệp cũng nghiên cứu đê càitiến sàn phẩm đê dần dần chiếm lại thiện càm với sàn phầm cùa doanh nghiệp

- ưa chuộng: Là độ đo khách hàng có khà năng tiêu thụ sản phâm của doanh

nghiệp mà không lựa chọn sản phâm tương ứng của các đối thú cạnh tranh khác Trongtrường hợp này cần có sự tác động cùa doanh nghiệp nham tạo nên sự ưa chuộng cùangười nhận tin mục ticu thông qua việc điều chinh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế

mà sản plìấm cúa doanh nghiệp đà có được như: chất lượng, giá cà, tính tiện dụng

- Tin chắc mua: Là độ đo làm cơ sở đố doanh nghiệp có tác động kịp thời nhằm

tác động đến niềm tin phải mua hàng cua người nhận tin mục tiêu bời khi ưa chuộng sànphẩm của doanh nghiệp, khà năng mua cùa I1Ọ sẽ rất cao nhưng ý định mua có the chưahình thành trong họ

- Hành động mua: Từ việc có ý định và tin chắc tới hành động mua cùa người

nhận tin mục ticu còn nhiều yếu tố chi phối như: động cơ chưa mạnh mẽ, nghi ngờ, canthem thông tin đe quyết định Doanh nghiệp cần kịp thời đánh giá được diễn biển tronggiai đoạn này đe giúp người nhận tin mục ticu có đũ điều kiên đe quyết định mua haykhông

- Trung thành với sản phấm và doanh nghiệp: Nhờ các chương trình truyền

thông tin đen khách hàng đe tăng them mức gan bó và trung thành trong mua và sử dụngsản phẩm cũa doanh nghiệp Họ có the trở thành một kcnh truyền thông hiệu quá đối vớidoanh nghiệp

Các ticu chí đánh giá hiệu quả truyền thông ờ trcn gắn với đối tượng nhận tinmục ticu se được doanh nghiệp định lượng tùy theo bàn chất cùa công cụ truyền thông vàthời điềm đo cằn đánh giá kết quả thực hiện so với mục tiêu tông thê, mục tiêu cụ thêvới cãc đối tượng nhận tin, mục tiêu ở từng lĩnh vực kinh doanh và mục tiêu của từnggiai đoạn cùa hoạt động nhằm nhận dạng những sai lệch đê có các biện pháp điều chinhthích họp và kịp thời

7.2.7.2 Người đảnh giả

Người đánh giá hiệu kết quà truyền thông marketing là cá nhân hoặc nhóm đốitượng được quyền đánh giá Thông thường có 3 nhóm:

Nhóm trực tiếp tô chức trìên khui hoạt động truyền thông' Là nhóm làm công

tác truyền thông, marketing cùa doanh nghiệp IIọ là những người hiện thực hóa các chủtrương marketing do lành đạo doanh nghiệp đề ra thành những chương trinh, chiến dịchtruyền thông cụ the Xuất phát từ rất nhiều công việc cụ thê liên quan đến đánh giá kếtquá truyền thông: Tìm hiêu tâm lý khách hàng, nghiên cứu thị trường, phân khúc kháchhàng, đặc tính công cụ truyền thông, kênh truyền thông, đặc tính sản phẩm cằn truyềnthông điệp, thông điệp truyền thông, Do vậy, họ là đối tượng đánh giá quan trọng đốivới chương trình truyền thông marketing Ket quá cua quá trình tự đánh giá này tuymang tính chủ quan nhưng là tiêu chí quan trọng đế có the đưa ra những nhìn nhận, đánhgiá và có thố kịp thời đưa ra nhừng điều chình (đúng thấm quyền) đe có ket qua truyềnthông hiệu qua hơn

Nhóm lãnh đạo' Là nhóm đối tượng có quyền quyết định đến sự ra đời của một

hoạt động truyền thông marketing cùa doanh nghiệp Thông thường, họ là nhóm lãnh đạo

có quyền quyết định “vận mệnh” của doanh nghiệp Họ có quyền quyết định về chiếnlược, chương trình truyền thông, phe duyột nội dung thông điệp, lựa chọn nhân lực, ngânsách thực hiện hoạt động truyền thông marketing

Tuy nhiên, việc đánh giá kết quà truyền thông marketing của doanh nghiệp cùanhóm này lại gián tiếp qua các báo cáo kết quá của nhóm trực tiếp thực hiện hoạt độngtruyền thông Từ các báo cáo này, họ có the quyết định các vấn đề mang tính cốt lõi cùachương trình marketing đó ngay cà khi nó đang diễn ra

Nhóm đánh già độc ỉập: Là nhóm đối tượng được nhóm lành đạo lập nen từ

thành vicn ờ trong hoặc ngoài doanh nghiệp Nhóm này hoạt động với mục đích đánh giákhách quan két quả một chương trình truyền thông cùa doanh nghiệp Họ phải đưa rađược báo cáo kết luận và kết quà cụ the Nhóm lãnh đạo thường tham kháo và đối chiếukết quả báo cáo này với kết quả báo cáo cùa nhóm trực tiếp tô chức triển khai đê xácthực và có cách nhìn đa chiều đối với chương trình truyền thông marketing do doanhnghiệp đề ra

7.2.7.3 Thời điếm đánh giả

Thời diêm đánh giá hoạt động truyền thông marketing thưởng do yêu cầu đối vớihoạt động kinh doanh Việc đánh giá này lại tùy thuộc vào công cụ truyền thông, đoitượng cần đánh giá và sàn phẩm mà thông điệp truyền thông gửi đi Thời diêm đánh giágan với mục đích cùa đánh giá, thông thưởng có 3 thời diêm:

Trước chương trình: Thông thường, đánh giá thời diêm trước chương trìnhtruyền thông marketing nhăm mạc đích định lượng các giá trị gốc, làm tiền đề đê địnhlượng các giá trị biến động (theo các tiêu chí đánh giá) tại thời điềm đánh giá tiếp theo.Nhóm trục tiếp triền khai (có thể cả nhóm đánh giá độc lập) sẽ thực hiện hoạt động đánhgiá ở thời điểm này

Trong chương trình: Mục đích của thời điêm đánh giá này là để định lượng hóađược biên độ biến động của các tiêu chí đánh giá, mức độ hoàn thành mục tiêu đê đưa rađiều chinh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quá cùa chương trình truyền thông marketing

đó Việc đánh giá trong thời gian chương trình truyền thông marketing điền ra thườngphụ thuộc rất lớn vào công cụ truyền thông (đặc biệt rất khó đe đo lường các ticu chí chỉ

có the định tính) do đó quy mô đánh giá thương bị hạn chế

Sau chương trình: Hoạt động đánh giá kết quả thời diem sau (kết thúc) chươngtrình truyền thông marketing là công đoạn cuối cùng cua chuồi quy trình Việc lựa chọnthời diem đánh giá sau chương trình tùy thuộc vào sàn phẩm can truyền thông điệp cùadoanh nghiệp, công cụ (hoặc phối thức) mà doanh nghiệp đó lựa chọn và ticu chí đánh

giá hiệu quá.

Dôi khi hiệu quả cùa một chương trình truyền thông không phàn ánh ngay saukhi kết thúc chương trinh mả đôi khi nó the hiện sau khi kết thúc một khoảng thời giankhá lâu do một vài đặc tính cùa công cụ truyền thông Ví dụ với truyền thông quáng cáoqua truyền hình, do chi phí đắt nen doanh nghiệp chi có the thúc kcnh này trong 1 thờigian ngan (một vài ngày) Sàn phẩm đó cỏ the được NTD chú ý, mua về dùng thử, thấytốt họ SC truyền miệng với nhau (marketing tin đồn), tốc độ lan truyền thông tin(marketing lan truyền) này phụ thuộc rất nhiều yếu tố (môi trường truyền tin, mặt độ dâncư,.) dần đến một độ trề nhất định Neu doanh nghiệp đánh giá ngay sau khi kết thúcquảng cáo thì sẽ không phàn ánh được đây đủ hiệu quả

Đánh giá kết quà sau chương trình truyền thông marketing sè đối chiếu đượcmức độ hoàn thành mục tiêu đã đề ra trước chương trình Thông thường, việc đánh giánày sè được nhỏm trực tiếp và nhóm độc lập đánh giá độc lập nhau Kết quả cuối cùng sẽtrình cho lãnh đạo - nhừng người quyết định

1.2.7.4 Các hoạt động điều chinh

Trong quá trình diễn ra chương trình truyền thông marketing, căn cứ vào việcđánh giá hiệu quả trong chương trinh, nhóm trực tiếp tham gia hoặc nhóm lãnh đạo cóthê điều chinh các yếu to của chương trình truyền thông nhằm phù hợp với chiều hướng

và diễn biến thực tiền

Các hoạt động điều chinh phụ thuộc lớn vào công cụ truyền thông và đối tượngtiếp nhận thông điệp Đe thông điệp truyền thông đạt hiệu quà cao nhất, việc điều chìnhcác yếu to không gian, thời gian, địa điếm thậm chí nội dung, cấu trúc, hình thức thôngđiệp truyền thông là rat can thiết

Do vậy, đê hạn chế các hoạt động điều chinh đối với chương trình truyền thôngmarketing, bộ phận nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình marketing phài nắmrất rõ và lường trước các tỉnh huống, diễn biến có the xảy ra có the ảnh hường đen môitrường truyền thông

1,2.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing của công ty kinh doanh

ỉ.2.8 Ị Các yếu tố hên ngoài

a Môi trường nhân khâu: Lực lượng đầu ticn cũa môi trường cần theo dõi là dân

số, bời vì con người tạo nen thị trường Các hàm ý cùa môi trường này như: tốc độ gia tăng dân số, cơ cấu tuồi cùa dân số quyết định các nhu cầu; thành phần dân tộc; trình độ học vắn; các kiểu hộ gia đình; dịch chuyền từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường

và các thói quen sử dụng phương tiện truyền thong

Ycu tố này anh hường trực tiếp đến việc lựa chọn đoi tượng nhận thông điệp