Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà Nội

Trong phần này sẽ cung cấpvai trò và tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và truyền thông thương hiệu,các công cụ truyền thông phổ biến và các dạng truyền thông thương hiệu cũng

TÓM LƯỢC

Rất nhiều DN hiện nay đã ý thức được vai trò và tầm quan trọng của việc xâydựng và phát triển một thương hiệu riêng cho bản thân mình, từ đó tạo ra các lợi thếcạnh tranh đặc biệt góp phần không nhỏ trong việc xây dựng hoạt động kinh doanhmang tính bền vững lâu dài Để xây dựng một thương mạnh không thể thiếu đi hoạtđộng truyền thông thương hiệu chuyên nghiệp - một hoạt động mang tính then chốtquan trọng, giúp các giá trị thương hiệu mà công ty đã cố gắng tạo ra nhanh chóngkhắc sâu vào tiềm thức KH một cách hiệu quả nhất

Cũng chính bởi lí do trên nên bài khóa luận này sẽ tập trung viết về công táchoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty Thực Phầm Hà Nội Kếtcấu của bài khóa luận gồm có phần mở đầu sẽ viết về tính cấp thiết của đề tài, tổngquan về tình hình nghiên cứu, xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu, chỉ ra đối tượng,mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và cuối cùng là chỉ ra phương pháp nghiên cứu sử dụngtrong bài gồm các phương pháp thu thập và phương pháp xử lý thông tin Nội dungchính của bài khóa luận sẽ chia thành 3 chương cụ thể Chương 1: Một số vấn đề lýluận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu Trong phần này sẽ cung cấpvai trò và tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và truyền thông thương hiệu,các công cụ truyền thông phổ biến và các dạng truyền thông thương hiệu cũng như quytrình để tiến hành hoạt động truyền thông hiệu quả…Chương 2: Phân tích và đánh giáthực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty Thực Phẩm Hà Nội Chương này sẽtrình bày khái quát về công ty, phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thươnghiệu tại công ty và có những kết luận về thực trạng của hoạt động này…Chương 3: Đềxuất và giải pháp hoàn thiện truyền thông thương hiệu của công ty Thực Phầm Hà Nộigiai đoạn 2014- 2015 Chương này sẽ viết về phương hướng của chiến lược kinhdoanh, chiến lược thương hiệu, chiến lược cho hoạt động truyền thông thương hiệu củacông ty Cuối cùng là các đề xuất, giải pháp mang tính cá nhân giúp cho việc hoànthiện hoạt động truyền thông thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà Nội

LỜI CẢM ƠN

Quá trình học tập và tích lũy kiến thức tại mái trường đại học Thương Mại với

bề dày lịch sử hơn 50 năm là một niềm tự hào đối với mỗi sinh viên, đối với riêng bảnthân em thì đó còn là vinh dự lớn khi được học tập tại Khoa kinh doanh thương mạinổi danh về phong trào “thi đua dạy tốt học tốt” nơi em được học tập và tu dưỡngnhân cách, nơi đó đã góp phần không nhỏ tạo nên sự trưởng thành về mặt nhân cáchlẫn kiến thức chuyên môn cho bản thân em Và bài khóa luận này được coi là mộtcông trình nghiên cứu khoa học có ý nghĩa nhất đối với em, đây là sự kết hợp chặt chẽgiữa các kiến thức chuyên nghành quản trị thương hiệu mà em được truyền dạy vớiquá trình học tập, làm việc thực tế tại công ty Thực Phẩm Hà Nội

Để hoàn thành bài khóa luận này em xin gửi lời cảm ơn đầu tiên tới ban giámhiệu nhà trường, đồng gửi tới toàn thể các thầy cô đã và đang ngày đêm miệt mài vớicông tác truyền dạy kiến thức, bồi dưỡng nhân cách cho sinh viên Và lời cảm ơn chânthành em xin gửi tới riêng các thầy cô thuộc khoa Kinh Doanh Thương Mại- nhữngngười thầy, cô vững vàng chuyên môn và tràn đầy nhiệt huyết với sinh viên, đã trựctiếp giảng dạy thành công các kiến thức chuyên ngành cho em và tập thể sinh viênkhóa 46 khóa đầu tiên – Niềm tự hào của chuyên ngành quản trị thương hiệu

Một lời cảm ơn chân thành em xin gửi tới tập thể Anh, Chị cán bộ, nhân viêncông ty Thực Phẩm Hà Nội đã tạo điều kiện tốt nhất cho em nhanh chóng hòa nhậpvào môi trường làm việc thân thiện, cởi mở Nơi đây đã góp phần bổ sung các kiếnthức thực tế, kỹ năng làm việc quý báu giúp em hoàn thành bài khóa luận xuất sắc, làmtốt các công việc khác nhau trong tương lai

Và cuối cùng em xin dành lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thạc sỹ Đào Thị Dịungười trực tiếp hướng dẫn và theo sát em trong suốt hành trình dài thực tập và hoànthành khóa luận, cô luôn động viên, chỉ dạy những kinh nghiệm làm việc quý báu vàhướng dẫn chi tiết từng bước nhỏ trong quá trình hoàn thành bài khóa luận này

Em xin chân thành cảm ơn!Sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu 1

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu hoạt động tryền thông thương hiệu 2

4 Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu khóa luận: Gồm 3 chương 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Tổng quan về thương hiệu 5

1.1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu 5

1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu 6

1.2 Lý luận chung về truyền thông TH 10

1.2.1 Khái niệm và vai trò của truyền thông thương hiệu 10

1.2.2 Yêu cầu và nguyên tắc truyền thông thương hiệu 11

1.2.3 Các công cụ truyền thông chủ yếu 12

1.2.4 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông 14

1.2.5 Quy trình truyền thông thương hiệu 16

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI 18

2.1 Khái quát về công ty Thực Phẩm Hà Nội 18

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp 18

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp 18

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 19

2.1.4 Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp 20

2.1.5 Các yếu tố nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp 23

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông TH của công ty Thực Phẩm Hà Nội 24

2.2.1 Quan điểm về hoạt động xây dựng và truyền thông thương hiệu tại công ty 25

2.2.2 Sự đầu tư cho hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty 29

2.2.3 Các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty 37

2.2.3.1 Hoạt động truyền thông nội bộ 37

2.2.3.2 Hoạt động truyền thông ngoại vi 37

2.3 Các kết luận về hoạt động truyền thông thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà Nội 41CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNGTHƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 442014-2015 443.1 Phương hướng hoạt động của công ty Thực Phẩm Hà Nội 443.2 Các đề xuất và giải pháp hoàn thiện truyền thông TH của công ty Thực Phẩm HàNội 45DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1.3 c: Các đơn vị trực thuộc công ty 20Bảng 2.1.4 a: Các ngành nghề kinh doanh hiện tại của DN 20Bảng 2.1.4 b: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2011, 2012, 2013 22Bảng 2.2.1 a: Kết quả đánh giá quan điểm của nhân viên trong hoạt động xây dựng vàtruyền thông thương hiệu 28Bảng 2.2.2 : Các mẫu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu công ty 31Bảng 2.2.3.2 Kết quả điều tra về việc sử dụng các công cụ truyền thông ở công tyThực phẩm Hà Nội 37Biểu đồ 2.1.3 a: Cơ cấu trình độ tay nghề của CBNV trong công ty 19

Sơ đồ 2.1.3 b: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Thực Phẩm Hà Nội 19

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, nhu cầu về vật chất và tinh thần của mỗi người dân ViệtNam từng bước được nâng lên, nhất là nhu cầu về các sản phẩm sạch, các sản phẩmchế biến đóng gói sẵn Thêm vào đó, sự hối hả của nhịp sống thị trường đã kéo theonhu cầu tiêu dùng của người dân đối với nguồn thực phẩm chế biến sẵn ngày càng lớn

và đa dạng Vì vậy, đây cũng là cơ hội để kích thích phát triển mạnh ngành côngnghiệp chế biến thực phẩm của Việt Nam Quá trình hội nhập có tác động rất lớn đếncác hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong ngành công nghiệp chế biến thựcphẩm Việc tạo dựng được các thương hiệu lớn sẽ giúp các doanh nghiệp sản xuất chếbiến thực phẩm trong nước chiếm lĩnh được thị trường nội địa, xa hơn là tập trung đẩymạnh xuất khẩu đặc biệt là thực phẩm chế biến sẵn sử dụng trực tiếp

Việc tham gia tổ chức thương mại thế giới WTO không chỉ đem lại những cơhội đột phá phát triển, còn đem lại không ít thách thức trong ngành chế biến thựcphẩm Khi hàng ngoại dễ dàng gia nhập thị trường, lại cộng với tâm lý sính hàng ngoạicủa người dân vẫn còn phổ biến, họ sẵn sàng lựa chọn tiêu dùng các thực phẩm nhậpkhẩu trực tiếp mặc dù chất lượng có sự chênh lệch không quá lớn, giá của chúng lạikhá cao gây khó khăn trực tiếp cho các DN chế biến sản xuất thực phẩm trong nước

Vì vậy, việc làm bức thiết hiện nay đối với các DN sản xuất chế biến thực phẩm trongnước là tạo dựng cho mình một thương hiệu riêng lớn mạnh, để giành phần thắng ngaytrên chính sân nhà, tạo dựng lòng tin vững bền nơi khách hàng, trong lâu dài là thayđổi cả xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch chế biến sẵn mang thương hiệu “Made inViệt Nam” cho người Việt và cả thế giới

Công ty Thực Phẩm Hà Nội với uy tín trên 50 năm hoạt động trên thị trườngtrong nhiều lĩnh vực, nổi bật trong đó có chế biến và phân phối các loại thực phẩmsạch, công ty đã và đang là một trong số những nhà cung cấp thực phẩm chính cho thịtrường toàn thành phố Hà Nội và một số tỉnh lân cận khác Song thương hiệu công tyThực Phẩm Hà Nội mới chỉ được một bộ nhận nhỏ KH biết tới, yêu thích và trungthành Gia đoạn sắp tới công ty cần nỗ lực đẩy mạnh công tác xây dựng và phát triểnthương hiệu, phổ biến các giá trị đó tới KH để họ tin tưởng và ưu tiên số một trongviệc tiêu dùng thực phẩm sạch do công ty chế biến và cung cấp

Việc nghiên cứu hoàn thiện các hoạt động truyền thông thương hiệu là chìakhóa vàng giúp công ty xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, giúp gia tăngnăng lực cạnh tranh, khẳng định dần vị thế của công ty không chỉ dừng lại ở thị trườngmiền bắc mà còn vươn xa toàn quốc và hướng tới thị trường xuất khẩu quốc tế

2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu.

Từ những lý do ở trên, nên em nhận thấy việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện

hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty Thực Phẩm Hà Nội” là hết sức cần

thiết trong giai đoạn hiện nay Thông qua bài nghiên cứu là bước đầu giúp em cónhững đánh giá khách quan về hoạt động truyền thông thương hiệu thực tế tại công tyThực Phẩm Hà Nội trên cơ sở nền tảng kiến thức chuyên môn về thương hiệu đã tíchlũy được trong quá trình giảng dạy của thầy cô thuộc Khoa Kinh Doanh Thương Mại.

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu hoạt động tryền thông thương hiệu.

* Tổng quan tình hình nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên thế giớiTrên thế giới có rất nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động xây dựng và pháttriển thương hiệu trong đó việc nghiên cứu hoàn thiện các hoạt động truyền thôngthương hiệu như:

- “Building Strong Brand” của tác giả D.Aaker

- “Chiến lược thương hiệu Châu Á” của tác giả Roll, Martin

- “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” của tác giả Moore Richard

- “Brands and branding” của tác giả Rita Clifton và Jonhn Simmons

Các cuốn sách này đều đề cao vai trò của việc xây dựng và truyền thông thươnghiệu, chúng chỉ ra các cách thức để xây dựng và truyền thông thương hiệu hiệu quả, cóphân tích cặn kẽ những lỗi sai trong khi tiến hành hoạt động truyền thông thương hiệu

mà các DN thường gặp phải

* Tổng quan tình hình nghiên cứu về truyền thông thương hiệu tại VN

Khái niệm về thương hiệu không còn mới mẻ ở Việt Nam, song nhận thức củangười dân về vai trò và tầm quan trọng của chúng trong sự phát triển của DN vẫn chưacao, ngay cả ban lãnh đạo của nhiều công ty vừa và nhỏ hiện nay vẫn còn xao nhãng

Sự có mặt của các công trình nghiên cứu, các cuốn sách chuyên về xây dựng và pháttriển thương hiệu đã và đang góp phần cung cấp một lượng kiến thức lớn giúp nhiều

DN ý thức được vai trò và tầm quan trọng của việc xây dựng phát triển thương hiệutrong môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh như hiện nay Một số cuốn sách cóthể kể tới như:

- “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh và

CN Nguyễn Thành Trung

- “Quản trị tài sản nhãn hiệu” của tác giả Đào Công Bình

- “Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận” của tác giả Lê Anh Cường

- Các công trình nghiên cứu khoa học của sinh viên về lĩnh vực phát triểnthương hiệu

- Các bài báo viết về hoạt động xây dựng và truyền thông thương hiệu trên mộtmột số trang web tin cậy như “ www.lantabrand.com”

Các cuốn sách, tài liệu trên đề cập sát thực hơn về hoạt động xây dựng và pháttriển thương hiệu tại Việt Nam, cách thức cũng như quy trình để các DN có thể tiếnhành truyền thông hiệu quả Song các cuốn sách chưa đề cập cụ thể tới các nhân tố ảnhhưởng đến hoạt động truyền thông, chưa minh họa thực tế hoạt động này tại một DN

cung cấp, sản xuất cụ thể Chính vì vậy việc thực hiện khóa luận “Hoàn thiện hoạtđộng truyền thông thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà Nội” sẽ có tính mới khi đi sâuphân tích từng hoạt động truyền thông thực tế tại một công ty có tiền thân là một DNnhà nước, sẽ là một bài khóa luận có giá trị cho các DN vửa và nhỏ của Viêt Namtham khảo và hoàn thiện dần hoạt động truyền thông thương hiệu của mình.

4 Đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Việc nghiên cứu là các lý luận cơ bản về thương hiệu, truyền thông thươnghiệu, sẽ cung cấp một nền tảng lý thuyết, cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu các thựctrạng về hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty, thấy rõ những điểm khác biệtgiữa lý thuyết và thực tế Qua đó, công việc nghiên cứu thực trạng hoạt động truyềnthông thương hiệu của công ty Thực Phẩm Hà Nội cũng sẽ dễ dàng hơn Việc nghiêncứu được các hoạt động truyền thông thực tế đã thực hiện tại công ty, đánh giá nhữngđiểm mạnh, điểm yếu còn tồn tại trong công tác xây dựng và truyền thông thương hiệu

- Mục tiêu nghiên cứu:

Hiểu rõ về cơ sở lý luận về xây dựng và truyền thông thương hiệu Từ nhữngđánh giá khách quan về thực trạng của hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty,

đề xuất được các giải pháp giúp công ty ngày càng hoàn thiện hoạt động truyền thôngthương hiệu, nâng cao dần vị thế của công ty trên thị trường, khẳng định sự tin cậy vàchất lượng hài lòng cho KH thông qua thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà Nội

- Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Công ty Thực Phẩm Hà Nội hoạt động trên rất nhiềulĩnh vực Khóa luận này chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệutrong lĩnh vực chế biến và cung cấp thực phẩm sạch trên thị trường khu vực miền bắcđặc biệt là thị trường thành phố Hà Nội

Thời gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu các hoạt động truyền thông giaiđoạn 2010- 2013 tại công ty đã và đang thực hiện từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiệnhoạt động truyền thông TH cho giai đoạn sắp tới 2014- 2015

5 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp thu thập dữ liệu

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thông qua phiếu điều tra, khảo sát khách hàng về

mức độ nhận biết thương hiệu và chương trình truyền thông mà công ty đã sử dụng đểtiếp cận KH Phỏng vấn ban lãnh đạo công ty Thực Phẩm Hà Nội về mức độ quantrọng của hoạt động truyền thông, mức độ đầu tư cho hoạt động truyền thông

+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ các báo cáo, tài liệu của công ty, thông tin trênbáo chí, truyền hình, internet và các nghiên cứu trước đây

* Phương pháp phân tích dữ liệu

+ Phương pháp thống kê bằng các biểu đồ, biểu bảng: dùng các công cụ thống

kê tập hợp tài liệu, số liệu thu thập được từ các bảng câu hỏi sau đó đưa ra dưới dạngcác biểu đồ, biểu bảng

+ Phương pháp phân tích đánh giá: phân tích và đánh giá các biểu đồ, biểubảng để thấy được vài trò của hoạt động truyền thông thương hiệu, mức độ đầu tư, kếthợp các công cụ truyền thông

+ Phương pháp quan sát và mô tả: quan sát những hình thức truyền thông màcông ty đã và đang áp dụng, sau đó mô tả lại thực trạng truyền thông thương hiệutrong thời gian vừa qua

+ Sử dụng phần mềm Excel tổng hợp và phân tích các dữ liệu thu thập từ bảngcâu hỏi

6 Kết cấu khóa luận: Gồm 3 chương.

- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và truyền thông

thương hiệu Chương này sẽ giải thích về một số khái niệm liên quan như thương hiệu,truyền thông thương hiệu cũng như vai trò, chức năng, tầm quan trọng của xây dựng

và truyền thông thương hiệu đối với sự phát triển của các DN hiện nay Cung cấp cácquy trình về truyền thông, công cụ truyền thông thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởngđến hoạt động này

- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu công

ty Thực Phẩm Hà Nội Tại chương này sẽ khái quát các thông tin chính về công tyThực Phẩm Hà Nội Sau đó tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đếnhoạt động truyền thông, đưa ra đánh giá, phân tích thực trạng và có những kết luận vềhoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty

- Chương 3: Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông

thương hiệu của công ty Thực Phẩm Hà Nội Chương này sẽ viết về phương hướnghoạt động của công ty trong thời gian sắp tới Các quan điểm giải quyết của ban lãnhđạo công ty về hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu công ty Thực Phẩm HàNội Sau đó sẽ đề xuất, kiến nghị và đưa ra một số giải pháp hữu ích giúp công ty hoànthiện hoạt động truyền thông thương hiệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Các quan điểm tiếp cận thương hiệu

Mỗi người tiếp cận ở các góc độ khác nhau, sẽ có những quan điểm khác nhau

về thương hiệu dưới đây là 4 quan điểm phổ biến nhất

Quan điểm thứ nhất: “Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá” Theo quan điểmnày thì thương hiệu không có sự khác biệt so với nhãn hiệu Việc người ta gọi nhãnhiệu là thương hiệu do việc dùng chữ, gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường và nó có thểmua bán như những hàng hóa khác (sự xuất hiện của chữ “thương” trong từ thươnghiệu) Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữnày bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữanhư khẩu hiệu (slogan) hình dáng là sự cá biệt của bao bì, âm thanh,màu sắc Ví dụnhư khi chúng ta nhìn thấy mầu vàng cam thường nghĩ ngay tới thương hiệu mạng diđông Việt Nam mobile, qua sologan: “hãy nói theo cách của bạn” của mạng viễn thôngViettel, qua kiểu dáng chai “lùn”, “cổ rụt” nhận biết ngay đó là bia sài gònspecial Việc này cho thấy không chỉ nhãn hiệu mới giúp người ta phân biệt cácthương hiệu sản phẩm, dịch vụ với nhau mà còn thông qua các dấu hiệu nổi trội đã kểtrên mà nhà sản xuất lựa chọn để truyền tải nhanh chóng hình ảnh thương hiệu sảnphẩm, dịch vụ của mình tới KH và công chúng

Quan điểm thứ 2: “Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổitiếng” Quan điểm này chỉ ra rằng những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ vàchưa nổi tiếng sẽ không được coi là thương hiệu Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng

ký mới có thể mua đi, bán lại Việc này sẽ khó lý giải chính đáng cho 2 trường hợp cụthể như: Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam ( do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽkhông được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa Kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tạiMỹ) Trong khi đó bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở khu vực Hà Nội và khuvực phía Bắc lâu năm, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốmNguyên Ninh, nhưng cho đến nay, bánh cốm “Nguyên Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộnhãn hiệu hàng hóa thì nó cũng không thể coi là một thương hiệu

Quan điểm thứ 3: “Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu làcho hàng hoá” Theo quan điểm này thì thương hiệu chính là tên thương mại, nó đượcdùng để chỉ hoặc gán ghép cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha, ) Khi đóHonda là thương hiệu, còn Future và SuperDream là nhãn hiệu hàng hóa; Yamaha làthương hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hóa Nếu như vậy thì với trườnghợp của Biti’s Elextrolux, Mc donal sẽ khó phân tách rõ rằng, nhận thấy không có sựphân biệt mà dùng chung giữa tên doanh nghiệp và tên sản phẩm

Quan điểm thứ 4: “Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tênthương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ” Quan điểm này hiện nay được nhiềungười thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ Tuy nhiên cũng cần thấy rằngmột nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi, xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ: kẹodừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc ) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sởphần phân biệt trong tên thương mại( ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ tên tổng công

ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex, )

Từ 4 quan điểm được trích dẫn ở trên ta nhận thấy mỗi quan điểm đều có nhữngđiểm đúng song vẫn tồn tại không ít những hạn chế gây khó khăn cho việc giải thích rõràng, thỏa đáng quan diểm về thương hiệu, xuất phát từ các cách tiếp cận hạn chế vềmột vài thành tố cấu thành nên thương hiệu Trên cơ sở tổng hợp và phân tích nhiềuquan điểm chúng ta có thể hiểu tương đối quan điểm về thương hiệụ như sau: “Thươnghiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt các hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất,kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanhnghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng”

Quan điểm này mang tính bao trùm, phản ánh đầy đủ nhất về thương hiệu đó cóthể là tập hợp các dấu hiệu nhận biết phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các doanhnghiệp khác nhau ví dụ như màu sắc âm thanh, nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng cá biệtcủa bao bì, solgan, nhạc hiệu… Đặc biệt hơn là hình tượng của DN, sản phẩm dịch vụkhắc sâu trong tâm trí KH có thể là hình ảnh một DN phát triển bền vững có tráchnhiệm với cộng đồng và xã hội…

1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu

- Vai trò: Ngày càng có nhiều DN vừa và nhỏ của Việt Nam nhận thức được vài

trò to lớn của thương hiệu trong việc phát triển và tạo ra các lợi thế kinh doanh Dướiđây là 5 vai trò chính của thương hiệu

Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâmtrí khách hàng, công chúng Mỗi DN luôn mong muốn tạo dựng cho SP, hình ảnh DNcủa mình một hình ảnh thật đẹp, ấn tượng trong tâm trí KH Đó có thể là hình ảnh vượttrội về chất lượng sản phẩm, hình ảnh về sự chăm sóc KH chu đáo, tận tâm Hình ảnhcủa một DN kinh doanh dựa trên sự phát triển bền vững của cộng đồng Ví dụ thươnghiệu nước uống Dasani không chỉ là một sản phẩm nước uống đóng chai tinh khiếtchất lượng cao, nó còn là thương hiệu thân thiện với môi trường, mỗi chai sau khi sửdụng sẽ được xoắn gọn trong lòng bàn tay, doanh thu bán sản phẩm sẽ được trích lại

để cùng với tổ chức định cư liên hợp quốc UN-HABITAT tài trợ cho các dự án tạođiều kiện tiếp cận nước sạch tại Việt Nam Không tự nhiên mà thương hiệu xuất hiện

dễ dàng trong tâm trí của KH, đó là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực bền bỉ của DN

từ việc tạo ra sản phẩm, định vị truyền thông các giá trị đó tới người tiêu dùng, khắcsâu hình ảnh vào trong tâm trí KH

Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng,công chúng Để một DN tồn tại hoạt động và phát triển trên thị trường, nó phải thỏamãn những cam kết ràng buộc về mặt pháp lý cũng như các cam kết ngầm định với

KH DN có những cam kết về mặt pháp lý như cam kết về sản xuất sản phẩm đạt cáctiêu chuẩn, đặc tính kĩ thuật quy định riêng cho từng nghành Đối với các DN sản xuất

và chế biến thực phẩm đó là các cam kết trực tiếp liên quan tới tiêu chuẩn vệ sinh thựcphẩm như quy định về nhà xưởng, dây chuyền sản xuất, bảo hộ lao động cho côngnhân trực tiếp sản xuất SP, các quy định về thành phẩm phụ gia, hóa chất được phép

sử dụng Những cam kết này sẽ giúp hoạt động của công ty được vận hành bìnhthường, một khi vi phạm DN buộc phải đình chỉnh hoạt động sản xuất và bị xử lýnghiêm theo các quy định pháp lý hiện hành Nhưng đối với các cam kết ngầm định dochính thương hiệu tạo nên, được coi như một trách nhiệm mà DN tự nguyện cung cấpnhằm tạo dựng lòng tin cho người tiêu dùng Nếu vi phạm thì mức độ rằng buộc vềpháp lý rất thấp nhưng tổn hại rất nhiều tới uy tín, hình ảnh thương hiệu mà công ty đãdày công gây dựng Ví dụ: thương hiệu mì ăn liền Tiến Vua do công ty Massan sảnxuất với thông điệp|: “mì vì sức khỏe”- Nó như một lời cam kết ngầm định với KH vềchất lượng sản phẩm an toàn (không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần gây ảnhhưởng xấu tới sức khỏe) Lời cam kết của công ty nhanh chóng được người tiêu dùngủng hộ và chọn mua SP để bảo vệ sức khỏe của cả gia đình

Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trongquá trình phát triển của sản phẩm Bản thân thương hiệu không tự trực tiếp phân đoạnthị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có một thương hiệuriêng biệt định hình một giá trị cá nhân của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu sẽgóp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn Ví dụ: Công ty cổ phầnmay Việt Tiến đã tạo ra cho mình hai thương hiệu thời trang sơ mi nam cao cấp làSanciaro và Mahattan dành cho những người có thu nhập cao, yêu thích sự sang trọng,khẳng định đẳng cấp và giá trị cá nhân khi tiêu dùng Từ tên gọi của hai sản phẩm làtên nước ngoài, đồng bộ các dây chuyền sản xuất nhập khẩu tương thích, các nguyênvật liệu, phụ liệu cấp cao được tuyển chọn kĩ càng, ngay cả cách truyền thông thươnghiệu đều mang một đẳng cấp cao khác biệt hoàn toàn với thương hiệu sản phẩm bìnhdân là áo sơ mi Việt Long cũng do chính công ty này sản xuất Bên cạnh đó, thươnghiệu còn tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Vẫn với ví dụtrên, ta thấy sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm của 2 thương hiệuSanciaro và Mahattan được đánh giá là hai thương hiệu thuộc đảng cấp cao Nhưng có

sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm từ khâu thiết kế đến sản xuất và cáchthức truyền thông Mahattan được thiết kế theo phong cách trẻ trung, hiện đại củaphong cách thời trang đến từ Mỹ Sanciaro lại được thiết kế theo phong cách Ý lịchlãm, cổ điển

Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư Một thương hiệu lớn và mạnh sẽ cómột sức hút lớn trong đầu tư và gia tăng các mối quan hệ Các nhà đầu tư, đối tác, bạnhàng và ngay cả chính một bộ phận nhỏ KH sẽ không còn lo lắng khi đầu tư, đặt mốiquan hệ hợp tác lâu dài với doanh nghiệp Họ tin tưởng vào sự phát triển bền vững của

DN hiện tại và trong tương lai Khi đó thương hiệu mạnh được coi như một lá chắnđắc lực giúp DN đứng vững trước những biến động thị trường và sự thay đổi của cácyếu tố khác Bởi nó được hậu thuẫn bằng sự trung thành bền vững của KH

Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của DN Thương hiệu luôn làtài sản vô hình và rất có giá trị của DN Trên thực tế có rất nhiều các thương vụchuyển nhượng và chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu thành công mà giá trịthương hiệu cao gấp nhiều lần giá trị tổng tài sản của doanh nghiệp

và bao bì ) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Khi hàng hóa càng phong phú,

đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt càng quan trọng hơn Ví dụ cùng làthương hiệu xe máy HONDA nhưng công ty này lại có rất nhiều loại sản phẩm phùhợp với nhiều phân đoạn thị trường như Wave α, Wave RSX trẻ trung, nhỏ gọn, tiếtkiệm xăng, đặc biệt giá cả phù hợp với tâp KH có thu nhập thấp và trung bình Trongkhi đó thương hiệu cấp cao SH, PCX lại đáp ứng cho tập KH có thu nhập khá và cao,được tự khẳng định giá trị bản thân thông qua các đường nét thiết kế mạnh mẽ, sangtrọng Nếu bản thân thương hiệu không làm tốt chức năng phân biệt nhất là đối vớicác thương hiệu của cùng một nhà sản xuất đáp ứng thỏa mãn các tập nhu cầu KHkhác nhau thì việc bản thân các thương hiệu tự làm suy giảm giá trị của mình nhất làkhi các thương hiệu cao cấp bị đánh đồng, điều nay thì gây thiệt hại không nhỏ tớihoạt động kinh doanh Việc nhận biết và phân biệt thương hiệu dễ dàng sẽ tạo điềukiện thuận lợi cho DN tiến hành đăng kí bảo hộ Bản thân DN sẽ không được bảo hộkhi các sản phẩm, hàng hóa của DN có các dấu hiệu gây nhầm lẫn hoặc tương tự vớisản phẩm của DN khác Bản thân nhà quản trị cấp cao luôn tâm niệm việc cần làmtrước tiên khi tiến hành xây dựng một thương hiệu là đăng kí bảo hộ cho sản phẩm,tránh việc tạo cơ hội cho kẻ xấu làm giả, nhái gây phương hại tới uy tín và danh dựcủa DN

Chức năng thứ hai của thương hiệu là cung cấp thông tin và chỉ dẫn KH khôngbao giờ đưa ra quyết định mua hàng khi chưa biết rõ về sản phẩm Bản thân thươnghiệu thông qua các thành tố của mình như nhãn hiệu, các chỉ dẫn địa lý để cung cấpcác thông tin như nơi sản xuất, thành phần, tính năng và công dụng của sản phẩm,

hướng dẫn cách sử dụng Sự rõ ràng cụ thể về thông tin sẽ tạo nên sự tin tưởng trướckhi chọn mua và sự hài lòng sau khi tiêu dùng sản phẩm Ví dụ: Bản thân thương hiệuPhồng Tôm Việt Nam đã có sự nổi tiếng nhất định, rất nhiều khách quốc tế khi tớithăm quan du lịch tại Việt Nam đã mua về nước làm quà Nắm bắt được nhu cầu tiêuthụ sản phẩm của khách quốc tế, mở ra xu hướng xuất khẩu sản phẩm này rộng rãi,nhưng khi sản phẩm tham gia các hội chợ thương mại quốc tế nhằm giới thiệu, quảng

bá rộng rãi thì không được nhiều KH chú ý bản thân do bao bì sản phẩm chưa có sựthu hút còn đơn điệu ngoài hàng chữ Phồng tôm Việt Nam thì không còn bất kì mộtchỉ dẫn, thông tin nào như thành phần, cách sử dụng Rất nhiều KH khi mua về lúngtúng khi không biết cách sử dụng sản phẩm, từ đó gây hạn chế việc tiêu thụ sản phẩm,thất bại của thương hiệu

Chức năng thứ ba của thương hiệu là tạo ra sự cảm nhận và tin cậy KH sẽ cảmnhận sự khác biệt, vượt trội thông qua thương hiệu Thương hiệu của sản phẩm nếunhư không tạo ra được sự khác biết vượt trội rõ ràng cho cho mỗi sản phẩm thì coi như

đã thất bại hoàn toàn KH chẳng có lý do gì mà mà phải chi trả một khoản tiền lớn chomột sản phẩm mà họ nhận thấy không có gì là nổi trội và khác biệt so với các sảnphẩm còn lại tương tự thế về giá trị mà họ cảm nhận được Thương hiệu giúp tăng cảmnhận giá trị cá nhân KH ngày nay mua thương hiệu sản phẩm chứ không phải là chỉriêng mình bản thân sản phẩm không thôi Đặc biệt các giá trị cá nhân được nâng tầmgiúp KH cảm thấy tự tin, sự sang trọng, đẳng cấp của bản thân khi tiêu dùng nhữngsản phẩm được định vị ở phân khúc cấp cao Theo tháp nhu cầu của Maslow thì từngbậc nhu cầu được thỏa mãn thì KH có xu hướng tiến dần thỏa mãn nhu cầu ở bậc caonhất là tự thể hiện hình ảnh cá nhân Nhiều thương hiệu đã rất thành công khi đánhtrung vào tâm lý “thích thể hiện” này ở KH Ví dụ thương hiệu APPLE sản phẩm đỉnhcao dẫn đầu về công nghệ như IPHONE, IPAD hoạt động truyền thông cũng khác lạkhi KH phải xếp hàng chờ mua số lượng hàng hữu hạn theo quy định của công ty

Chức năng thứ tư của thương hiệu là kinh tế Thương hiệu được coi là tài sản

có giá trị của doanh nghiệp giúp thu hút đầu tư Giá trị tài sản của thương hiệu sẽ đượcthể hiện rõ khi được đem ra mua bán, chuyển nhượng trên thị trường Nhiều trườnghợp sau mua bán thì cả hai bên bên mua và bán đều cảm thấy thỏa mãn và hài lòng vớigiá trị mình nhận được Người bán nhận thấy giá trị tiền mặt quy đổi của nó rất lớn,lớn hơn nhiều lần giá trị tài sản cố định, hữu hình Người mua thì hài lòng như vừa thuđược một món lợi lớn, họ biết chắc việc sẽ khai thác được tiềm năng vô hạn củathương hiệu đó trong tương lai Hiện tại vẫn còn rất nhiều DN chưa nhận thấy đượctầm quan trọng lớn lao của thương hiệu, tầm nhìn còn hạn chế sẵn sàng đánh đổithương hiệu gắn bó lâu nay để lấy một khoản tiền lớn do các DN nước ngoài chi trả

Một chức năng kinh tế khác của thương hiệu là giúp gia tăng doanh số và lợinhuận Thương hiệu mạnh có chỗ đứng trên thị trường và được KH yêu thích, trung

thành với sản phẩm là một phần đảm bảo lợi nhuận, doanh số hiện tại và cho cả tươnglai Không chỉ dừng lại ở đó khi DN cho ra đời các sản phẩm mới trên nền tảng thươnghiệu đã gây dựng, KH cũng sẽ tin tưởng và dễ dàng chấp nhận tiêu thụ sản phẩm mới

do tin tưởng những giá trị mà thương hiệu trước đó đã cung cấp mà họ đã được trựctiếp trải nghiệm

1.2 Lý luận chung về truyền thông TH

1.2.1 Khái niệm và vai trò của truyền thông thương hiệu

*Khái niệm: Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thôngtin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng

Truyền thông thương hiệu được coi là cầu nối giúp DN truyền tải các thông tinnhanh nhất tới người tiêu dùng và cộng đồng, thông qua sự truyền tải này, DN sẽ cungcấp các thông tin hữu ích về sản phẩm như công dụng, tính năng, cách sử dụng và cácthông tin khác về DN như: Các hoạt động sự kiện diễn ra, các chương trình khuyếnmại giảm giá, hoạt động phúc lợi xã hội Qua đó nhằm gia tăng mức độ nhận biết vàgia tăng giá trị cảm nhận về hình ảnh của thương hiệu sản phẩm cũng như hình ảnhcủa DN tốt đẹp trong lòng công chúng và KH mục tiêu

*Hai dạng truyền thông thương hiệu:

Dạng thứ nhất là truyền thông thương hiệu nội bộ: Hoạt động truyền thông bêntrong nội bộ doanh nghiệp tới cán bộ nhân viên toàn thể DN Hoạt động này vô cùngquan trọng, khi phổ biến các giá trị thương hiệu tới từng nhân viên là người trực tiếptác nghiệp các hoạt động từ thiết kế, sản xuất tới truyền thông thương hiệu sảnphẩm Từ đó, giúp bồi đắp và tăng thêm sự hiểu biết và lòng tự hào về thương hiệucông ty, thương hiệu sản phẩm cho họ Mỗi nhân viên sẽ là một điểm tiếp xúc tuyệtvời và góp phần không nhỏ trong việc truyền thông thương hiệu khi tiếp xúc với KH,gây ấn tượng mạnh về văn hóa DN, cũng như bản sắc thương hiệu riêng của công ty.Thông qua bản tin cho nhân viên, tài liệu hướng dẫn an toàn, hướng dẫn vận hành, chỉthị quản lý, các thông tin nội bộ sẽ duy trì và tạo sự nhất quán cho các hoạt động tácnghiệp khác nữa chứ không chỉ riêng mình hoạt động truyền thông thương hiệu bêntrong DN

Dạng thứ hai, truyền thông thương hiệu ngoại vi: là hoạt động truyền thông rabên ngoài DN, cung cấp các thông tin, giá trị thương hiệu cho KH, cơ quan hữu quan,đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp thông tin về DN cũng như SP nhằm gia tăngmức độ nhận biết thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu, từ đó thúc đẩyquá trình mua sắm, tiêu dùng, trung thành với nhãn hiệu SP

* vai trò của hoạt động truyền thông thương hiệu

Vai trò đầu tiên là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu củadoanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp Hai hoạt động xây dựng thương hiệu và tiếnhành truyền thông thương hiệu là hai hoạt động cần thực hiện song song Bản thân DN

đã chú trọng việc xây dựng thương hiệu như có một chiến lược thương hiệu cụ thể,thuê hẳn chuyên gia về tư vấn thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu riêng, song hoạtđộng truyền thông thương hiệu chưa được quan tâm đúng mực dẫn đến chỉ được một

bộ phận nhỏ KH biết tới thì chưa thể coi là một thương hiệu thành công Chính hoạtđộng truyền thông thương hiệu sẽ chia sẻ, cung cấp các thông tin về thương hiệu sảnphẩm cũng như DN tới gần hơn với KH và công chúng gây dựng sự yêu thích và trungthành, từ đó có tầm ảnh hưởng sâu rộng tới hoạt động phát triển DN

Vai trò thứ hai của hoạt động truyền thông thương hiệu là gia tăng nhận thức vềthương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng Mỗichương trình truyền thông truyền thông có thể có nhiều mục đích tùy theo từng giaiđoạn cụ thể mà phù hợp với chu kì sống của sản phẩm nhưng mục tiêu cuối cùng quantrọng nhất vẫn là gia tăng nhận thức về thương hiệu, thúc đẩy hành vi mua sắm củakhách hàng Mục tiêu gia tăng giá trị nhận thức thương hiệu sẽ bao gồm việc gia tăngmức độ nhận biết và gia tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu củasản phẩm Ví dụ khi sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh mới xuất hiện trên thị trườngbằng chiến lược quảng cáo rầm rộ, tần suất khá lớn phủ kín dày đặc các kênh truyềnthông sẽ làm gia tăng mức độ biết tới thương hiệu, bên cạnh thông điệp truyền thông

ấn tượng : “thanh lọc cơ thể không lo bị nóng” trong quảng cáo nêu bật việc sử dụng 9loại thảo dược cung đình quý hiếm có tác dụng giải độc, thanh nhiệt cuộc sống năngđộng hàng ngày giúp nhanh chóng thu hút được KH, gia tăng giá trị cảm nhận của KH

về một loại nước giải khát tốt cho sức khỏe hoàn toàn từ thiên nhiên, từ đó kích đẩyhoạt động mua sắm tiêu thụ sản phẩm tăng cao

Vai trò thứ ba giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhómkhách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh Bất kì một DN nàocũng luôn mong muốn duy trì được lòng trung thành của KH củng cố được uy tín củamình trên thương trường, gia tăng năng lực cạnh tranh Việc tạo ra các chương trìnhtruyền thông mới lạ sẽ giúp thương hiệu của DN luôn tươi mới trong tâm trí KH tránhviệc họ nhàm chán mà tìm tới một thương hiệu khác khác có hoạt động truyền thôngnổi trội hơn Ví dụ cùng là thông điệp sữa tươi nguyên chất 100% nhưng công ty sữaVinamilk liên tục thay đổi hình thức, nội dung câu chuyện của mình hấp dẫn khán giảnhỏ tuổi với nhiều giai điệu, tiết tấu hình ảnh bắt mắt vui tai

1.2.2 Yêu cầu và nguyên tắc truyền thông thương hiệu

Nguyên tắc đầu tiên và quan trọng nhất của hoạt động truyền thông là bám sátcác ý tưởng cần truyền tải Bản thân hoạt động truyền thông thương hiệu là truyền tảicác thông điệp ra bên ngoài, tương tác nó với KH cung cấp các giá trị thông tin mà DNđem lại cho họ Nếu việc truyền tải thương hiệu không bám sát các ý tưởng của DN đã

ấn định dù cho chiến lược truyền thông có thu hút tới đâu nhưng sẽ không đạt đượcmục tiêu chung của cả DN

Nguyên tắc thứ 2 là đảm bảo tính trung thực và minh bạch Đây là một nguyêntắc quan trọng, giúp gây dựng lòng trung thành của KH dành cho DN, được coi là sựtôn trọng của DN dành cho KH khi gửi tới họ thông điệp rõ ràng, trung thực Rất nhiều

DN chạy theo lợi ích trước mắt, quảng cáo quá phóng đại, sai sự thật để kích thíchtăng tiêu dùng tại thời điểm đó, hệ lụy dẫn tới hàng loạt các phản ứng tiêu cực sau đó

là việc KH từ bỏ, thậm chí tẩy chay, truyền miệng xấu về hình ảnh thương hiệu sảnphẩm và DN Vậy lên DN cần chú ý cân nhắc đảm bảo tính trung thực, minh bạch chocác chương trình truyền thông để không phải gánh chịu những hậu quả nặng nề, đánhmất niềm tin của KH

Nguyên tắc thứ 3 của hoạt động truyền thông thương hiệu là mang lợi ích chocác bên liên quan và cộng đồng Việc căn bằng giữa lợi ích của DN, lợi ích của ngườitiêu dùng và của cộng đồng luôn là một giải pháp để đảm bảo cho một sự phát triểnbền vững của DN Hoạt động truyền thông thương hiệu cũng cần thỏa mãn nguyên tắcnày Ví dụ với chương trình truyền thông của các công ty kinh doanh thực phẩm chứcnăng luôn có một câu được đọc rất nhanh là “sản phẩm không phải là thuốc, không cótác dụng thay thế thuốc chữa bệnh” đây là một minh chứng thể hiện trách nhiệm với

KH tránh việc KH nhầm tưởng về khả năng chữa bệnh triệt để của các thực phẩm chứcnăng trong khi chúng chỉ tác dụng hỗ trợ và phòng ngừa bệnh

Nguyên tắc thứ 4 là thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ Hoạt độngtruyền thông là cầu nối ngắn nhất giúp truyền tải những hình ảnh tốt đẹp về DN cũngnhư SP tới KH Chính vì vậy việc phù hợp về văn hóa là một nguyên tắc vô cùng quantrọng mà DN cần cân nhắc Việc đưa ra thông điệp, nội dung truyền thông không phùhợp không những không hiệu quả thậm chí sẽ bị khách hàng tẩy chay sản phẩm, pháhủy hình ảnh thương hiệu tốt đẹp đã gây dựng trước đó Ví dụ như thương hiệu Sonythương hiệu hàng đầu về các thiết bị điện tử trên thế giới nhưng lại không được chàođón ở Thái Lan, do công ty này mắc phải một sai lầm lớn khi phát chương trình quảngcáo phật tổ đung đưa theo điệu nhạc phát ra từ máy nghe nhạc Sony KH tại đây đều

là những người sùng bái đạo phật cho rằng đây là một hành độ vô lễ, mang tính chấtphỉ báng

1.2.3 Các công cụ truyền thông chủ yếu

 Quảng cáo

* Khái niệm

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sảnphẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đíchsinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừtin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân (Theo điều 2, khoản 1, Luật quảngcáo 2012)

*Một số lưu ý khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu:

Thứ nhất về nội dung và hình thức quảng cáo Nội dung cần ngắn gọn, hấp dẫn,bám sát ý tưởng cần truyền tải và phù hợp với đối tượng tiếp nhận tin DN cần thay đổihình thức quảng cáo linh hoạt sao cho thu hút khán giả và đạt được hiệu quả truyềnthông cao nhất

Thứ 2 về Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp Lựa chọn phương tiệnquảng cáo cần phải phù hợp với ngân sách và mục đích truyền thông của mình, saocho sự kết hợp của các phương tiện đem lại hiệu quả tốt nhất, bổ trợ với nhau cùngtruyền tải thông điệp tới khách hàng đồng bộ, nhất quán

Thứ 3 là xác định thời điểm quảng cáo Thời điểm quảng cáo hợp lý giúp tiếtkiệm các chi phí và gia tăng hiệu quả, cần tìm ra khung giờ mà KH mục tiêu đón xem

để tiến hành truyền tải thông tin

Thứ 4 là xác định thời lượng Thời gian diễn ra quảng cáo không nên quá dàigây tốn kém về chi phí, sau đó hiệu quả không cao do KH không đủ thời gian xemhoặc cung cấp quá nhiều thông tin gây loãng thông điệp chính

Thứ 5 là xác định tần suất quảng cáo Số lần lặp lại của chương trình quảng cáocần phù hợp để tạo ra một phản xạ ghi nhớ về hình ảnh thương hiệu của công ty

*Một số phương tiện quảng cáo: Một số phương tiện quảng cáo phổ biến cho

hiệu quả cao như quảng cáo trên báo chí, truyền hình, phát thanh, quảng cáo ngoài trời,qua internet, quảng cáo tại điểm bán, thông qua các hội chợ triển lãm Mỗi phươngtiện quảng cáo lại có những ưu nhược điểm riêng cần kết hợp có chọn lọc để tận dụngtối đa hiệu quả truyền thông và tiết kiệm chi phí nhất

 Quan hệ công chúng

*Khái niệm:

Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ mộtcách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm,nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mốiquan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng

Nếu như hoạt động quảng cáo là hình thức bản thân DN tự quảng cáo, nói tốt vềmình thì hoạt động quan hệ công chúng sẽ nhờ bên thứ ba có thể là các cơ quan ngônluận như báo chí, đài truyền hình nói về DN sẽ đảm bảo tính khách quan, trung thực

dễ tạo được cảm tình với KH và công chúng hơn Thông qua các hoạt động quan hệcông chúng, KH sẽ nhận được các lợi ích cụ thể có thể là các hiểu biết liên quan tớisản phẩm, cách sử dụng Song bên cạnh các lợi ích của hoạt động này đem lại thì cũngtồn tại không ít những hạn chế như số lượng KH tiếp nhận chương trình bị hạn chế,nội dung của chương trình khó kiểm soát do có sự tương tác cao với KH khó làm chủchương trình đi theo dự kiến, việc cung cấp khá nhiều thông tin hữu ích lên việc loãngthông điệp chính của SP cũng như DN là không tránh khỏi

*Các phương tiện PR phổ biến là marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ báo chí

và các phương tiện truyền thông, các hoạt động vì cộng đồng, các hoạt động phithương mại với khách hàng

Ngoài hai công cụ truyền thông phổ biến trên ta còn có thể sử dụng một sốcông cụ khác như:

 Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại vànhững công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, kháchhàng tiềm năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại

 Bán hàng cá nhân: Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng vàkhách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm củacông ty

 Product Placement: là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệucần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếpđối với sản phẩm Nói một cách dễ hiểu hơn là khi doanh nghiệp chi trả một số tiềncho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trongphim Điều này chúng ta thường xuyên bắt gặp việc quảng cáo thương hiệu SP, DNqua các chương trình hài tết, chào xuân Ví dụ như trong tiểu phẩm hài “Làng ế vợ”năm 2014 có sự xuất hiện liên tục của các thương hiệu sản phẩm bình lọc nước Maxxim star, thời trang cao cấp Sevent am, thạch rau câu Long Hải

1.2.4 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông

Nhân tố bên trong DN

 Quan điểm của ban lãnh đạo

Quan điểm của lãnh đạo sẽ chi phối tất cả các hoạt động chiến lược của DN Nóthể hiện ở tầm nhìn xa, đưa ra các chiến lược cụ thể có sức ảnh hưởng sâu rộng đếntoàn bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh Việc ban lãnh đạo nhận thức được tầm quantrọng của xây dựng và truyền thông thương hiệu thì sẽ luôn có những quyết định ưutiên nhất định cho hoạt động này Bản thân ban lãnh đạo có sự quan tâm đặc biệt thì sẽthể hiện nó thông qua chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp từ việc đầu từ cơ sở

hạ tầng, chất lượng nguồn nhân lực chuyên môn, chiến lược tác nghiệp truyền thông

cụ thể Từ đó các nhân viên cấp dưới là những người trực tiếp tác nghiệp cũng sẽ có

sự ảnh hưởng nhất định về tầm quan trọng của hoạt động truyền thông thương hiệucông ty

 Nguồn nhân lực dành cho hoạt động truyền thông

Hoạt động truyền thông thương hiệu đòi hỏi nguồn nhân lực có chất lượng cao,

có sự am hiểu các công cụ truyền thông, nắm vững kiến thức chuyên môn vềthương hiệu, có khả năng thiết kế nội dung chương trình, linh hoạt trong việc cậpnhật quy luật pháp lý hiện hành, hiểu biết sâu rộng về văn hóa và thẩm mỹ tại địaphương, khu vực

Việc công ty sở hữu nguồn nhân lực truyền thông thương hiệu đông về sốlượng, mạnh về chất lượng sẽ là một lợi thế để công ty tự tiến hành các hoạt độngtruyền thông thương hiệu hiệu quả, tiết kiệm các chi phí hơn so với thuê ngoài, đảmbảo sự bảo mật thông tin cao (trước khi chương trình truyền thông được công bố rộngrãi trên thị trường) Thêm vào đó, nhân viên về công ty có sự hiểu biết sâu sắc về SP,

DN nên việc thiết kế một chương trình truyền thông sẽ dễ dàng, phù hợp và bám sátmục tiêu chung

 Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông thương hiệu

Nhiều DN vừa và nhỏ hiện nay với số vón không lớn thì ngân sách chi cho hoạtđộng truyền thông thương hiệu rất eo hẹp, thậm chí bị cắt bỏ để dành cho các hoạtđộng khác mà công ty cho là cần thiết hơn Nhưng ngược lại có rất nhiều DN chútrọng vào việc xây dựng và truyền thông thương hiệu, họ sẵn sàng chi một khoản đầu

tư khá lớn cho hoạt động này do ý thức được giá trị về lâu dài khi đã xây dựng thànhcông một thương hiệu mạnh Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông thương hiệuảnh hưởng rất lớn tới việc thực hiện các chiến lược truyền thông từ lựa chọn các công

cụ truyền thông, thời gian, tần suất từ đó ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả truyềnthông thông điệp Bài toán đặt ra là với các chi phí eo hẹp DN cần sử dụng nhữngđồng vốn đó như thế nào cho hợp lý, đạt được hiệu quả truyền thông tối đa tới ngườitiêu dùng về hình ảnh thương hiệu của SP, công ty Việc xác định nguồn ngân sách chicho hoạt động truyền thông thương hiệu cũng không phải là dễ dàng, có bốn cáchthường được sử dụng rộng rãi như: Chi theo % doanh thu, chi theo khả năng, chi theocân bằng cạnh tranh, chi theo mục tiêu nhiệm vụ DN có thể cân nhắc lựa chọn cáchxác định nguồn ngân sách chi cho hoạt động truyền thông phù hợp nhất với nguồn lựchiện có và bối cảnh cạnh tranh trên thị trường cũng như các mục tiêu mà DN mongmuốn đạt được

Nhân tố bên ngoài DN

 Bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh

Bối cảnh thị trường: Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý và văn hóa xã hội.Yếu tố pháp lý thay đổi là một nhân tố không thể kiểm soát được, vậy nên công

ty cần linh hoạt thay đổi các chiến lược truyền thông cho phù hợp Khi có một số điểmquy định trực tiếp về hoạt động liên quan đến truyền thông thương hiệu cần phải đượccập nhật nhanh chóng và tiến hành điều chỉnh hoạt động truyền thông của mình chokịp thời tránh việc vi phạm pháp lý dẫn đến kiện tụng làm xấu đi hình ảnh thương hiệucông ty Ví dụ luật quy định trong quảng cáo không được sử dụng các từ nhất, hàngđầu thì ngay lập tức thương hiệu bình lọc nước Kangaroo đổi ngay khẩu hiệu củamình từ “kangaroo bình lọc nước hàng đầu Việt Nam” sang “kangaroo bình lọc nước

RO thế hệ mới”

Văn hóa xã hội có một sức ảnh hưởng không nhỏ tới các hoạt động truyềnthông thương hiệu Khi thiết kế một chương trình truyền thông cần tìm hiểu kĩ lưỡngnền văn hóa được quy định ngầm tại quốc gia sở tại, điều này làm cho nội dungchương trình cũng như thông điệp phù hợp với KH, thể hiện sự am hiểu, tôn trọng KH

và dễ dàng nhận được sự đồng cảm và yêu thích của họ, gây dựng thành công mộtthương hiệu thân thiện, tốt đẹp trong mắt KH

Đối thủ cạnh tranh: Trong kinh doanh việc nghiên cứu các hành động của đốithủ cạnh tranh là một việc khá quan trọng, giúp DN học hỏi được những kinh nghiệm

từ các thành công cũng như thất bại của các đối thủ thông qua các chương trình truyềnthông mà họ đã thực hiện, nắm bắt được những điểm mạnh, hạn chế của đối thủ từ đóđưa ra được chiến lược truyền thông cho riêng mình phù hợp trước những động thái

mà đối thủ đã và đang và sẽ triển khai Ví dụ: Vào thị trường nước giải khát muộn,nhưng tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn tạo ra những sản phẩm khác biệt xuất phát từ đặctính có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng như trà xanh không độ, trà thảo mộc bên cạnh

đó kết hợp với kế hoạch truyền thông bài bản nhấn mạnh nội dung nước giải khát cólợi cho sức khỏe trong khi thị trường lúc đó đang tràn lan các sản phẩm nước ngọt cógas không tốt cho sức khỏe dẫn tới sự thành công vang dội của hai thương hiệu sảnphẩm và kéo theo sự biết tới rộng rãi của thương hiệu mẹ công ty Tân Hiệp Phát

 Sự kết hợp của các công cụ truyền thông

DN có thể lựa chọn nhiều công cụ truyền thông cùng một lúc để truyền tải hìnhảnh thương hiệu của mình tới KH Việc kết hợp hài hòa các công cụ truyền thôngkhông những mang lại hiệu quả tích cực trong tiết kiệm chi phí lại tạo ra hiệu quả hữuhiệu khi tạo ra được các hiệu ứng “cộng hưởng” gia tăng lòng tin của KH về thươnghiệu SP Ví dụ như KH nhìn thấy thấy, nghe thấy thông điệp quảng cáo của DN trêntruyền hình, trên radio và ngay cả việc đọc báo nữa thì lòng tin của KH dành cho sảnphẩm sẽ tăng lên so với khi DN chỉ sử dụng một công cụ Bên cạnh các hiệu quả việckết hợp các công cụ truyền thông DN cũng cần chú ý tới việc chọn lọc các công cụđem kết hợp với nhau sao cho tiếp cận được rộng rãi nhất tới tập KH mục tiêu, tránhkết hợp tràn lan các công cụ gây lãng phí mà hiệu quả không tăng lên nhiều so với chiphí bỏ ra Ngoài ra cần chú ý tới việc thống nhất nội dung thông điệp truyền thông cho

dù hình thức thể hiện của chúng có khác nhau đi nữa để tránh gây sự hoang mang,nghi nghờ khi KH tiếp cận với chương trình truyền thông khác nhau qua các công cụ

mà DN sử dụng

1.2.5 Quy trình truyền thông thương hiệu

Bước 1: Xác định mục tiêu truyền thông thương hiệu.

Mục tiêu cơ bản của truyền thông thương hiệu chính là xây dựng và duy trì hìnhảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Căn cứ vào từng giaiđoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp xác định cho mình những mục

tiêu truyền thông khác nhau như mục tiêu thông tin (sản phẩm mới, tính năng, côngdụng,…) vào gia đoạn đầu khi sản phẩm mới xuất hiện, ngoài ra còn có các mục tiêuthuyết phục (thay đổi nhận thức của người mua về thương hiệu), mục tiêu nhắc nhở(sự có mặt của thương hiệu; duy trì mức độ biết đến thương hiệu)

Bước 2: Xác định ý tưởng truyền thông thương hiệu

Một chương trình truyền thông hiệu quả cần được khởi điểm từ một ý tưởngtruyền thông hay và sáng tạo.Ý tưởng truyền thông là yếu tố mấu chốt, định hướng chomọi hoạt động và nguồn lực để thực hiện chương trình truyền thông thương hiệu Cầncăn cứ vào mục tiêu truyền thông kết hợp với các ý tưởng định vị cho SP, hình thànhnên các kết nối với bộ nhớ của KH để xác định ý tưởng truyền thông hiệu quả

Bước 3: Xác định thông điệp truyền thông

Để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu ấn tượng cấn căn cứ vào đốitượng truyền thông là SP hay DN, mục tiêu truyền thông trong gia đoạn hiện tại cần ưutiên có thể là mục tiêu thông tin hay thuyết phục Căn cứ vào đối tượng tiếp nhận tin

cụ thể là các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi , giới tính, vùng miền, đặc điểm tâmsinh lý Để thông điệp truyền thông đạt hiệu quả cần chú ý tới các yêu cầu sau: độdài thông điệp cần gắn gọn, dễ hiểu dẫn đến khả năng được ghi nhớ cao Thông điệpcần bám sát ý tưởng truyền tải, phù hợp với đối tượng tiếp nhận, đảm bảo tính văn hoá

và phù hợp phong tục Và một yêu cầu quan trọng giúp thu hút KH là tạo ra một thôngđiệp độc đáo, có sức thuyết phục cao

Bước 4: Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau

Để mang lại hiệu quả tiếp cận KH nhanh nhất và để lại ấn tượng mạnh mẽ thìviệc sử dụng kết hợp các công truyền thông hài hòa là việc là quan trọng mà các DNcần chú ý, sao cho các công cụ hỗ trợ đắc lực cho mục tiêu truyền thông và phù hợpvới mục tiêu chi phí thấp nhất Việc tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhaucần dựa trên nguyên tắc đồng bộ và nhất quán

Bước 5: Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu.

Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu là đo lường sự biết đếnthương hiệu của khách hàng, hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu Từ đóđưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và nâng cao hiệu quả cho các hoạt độngtruyền thông tiếp theo Thông qua các chỉ tiêu đánh giá kết truyền thông thương hiệunhư chỉ tiêu định lượng (doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí…) và chỉ tiêu địnhtính (Khảo sát về mức độ biết đến, ghi nhớ thương hiệu, thái độ của khách hàng trước

và sau một thời gian truyền thông…)

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI.

2.1 Khái quát về công ty Thực Phẩm Hà Nội

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

- Công ty Thực Phẩm Hà Nội được thành lập 10/7/1975 theo quyết định của BộNội Thương (nay là Bộ Công Thương) trên cơ sở sát nhập cửa hàng thịt cá 17 TôngĐản, cửa hàng đường bột số 2 Ngõ Gạch, lò mổ Lương Yên, trại chăn nuôi lợn LươngYên và trại chăn nuôi bò Bưởi Hiện tại, công ty là một doanh nghiệp nhà nước thuộc

sở thương mại Hà Nội

Địa chỉ: 24 - 26 Trần Nhật Duật, Hoàn Kiếm, Hà Nội

Điện thoại: 043.8256619/043.8253825 Fax: 043.8282601

-Email: thucphamhanoi@haprogroup.vn Website:thucphamhanoi.com.vn.Đăng ký kinh doanh Số: 0104000200 Cấp ngày, 30 tháng 06 năm 2005Nơi cấp: Sở kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội Số tài khoản:

102010000029102 Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chinhánh thành phố Hà Nội Mã số thuế: 0100106803

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp

Năm 1988, công ty bắt đầu tiến hành hoạch toán độc lập, lấy thu bù chi Ngoàichức năng và nhiệm vụ kinh doanh sản xuất, dịch vu, đại lý kí gửi, bán buôn và bán lẻcác mặt hàng thực phẩm và các mặt hàng gia dụng thiết yếu khác.Công ty còn thựchiện hình thức liên doanh, liên kết để phát huy các thế mạnh Công ty Thực Phẩm HàNội có các nhiệm vụ cụ thể sau:

 Tổ chức lao động theo đúng ngành nghề và đúng pháp luật theo giấy phépkinh doanh số 105734 cấp ngày 3/3/1993 do chủ tịch hội đồng trọng tài kinh tế thừa uỷquyền của hội đồng nhân dân thành phố Hà Nội cấp

 Đảm bảo hoạt động có hiệu quả, giữ vững vai trò chủ đạo của ngành trướchết là những mặt hàng thiết yếu ở những thời điểm và những địa bàn trọng điểm Đápứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân thủ đô, đồng thời đẩy mạnh bán buôn và bán lẻ

 Thực hiện chỉ tiêu nộp ngân sách (thuế doanh thu), thuế vốn, khấu hao cơbản, bảo hiểm xã hội,… Và chịu trách nhiệm về kết quả lao động của mình Quản lýkinh doanh có hiệu quả tiền vốn, tài sản, nguồn nhân lực và bảo tồn vốn được giao

 Thực hiện phân phối vốn lao động,chăm lo đời sống vật chất và tinh thần củacán bộ, nhân viên Bồi dưỡng và nâng cao trình độ văn hoá, khoa học kĩ thuật cho cán

bộ nhân viên

 Từng bước ổn định, mở rộng kinh doanh và hoạt động sản xuất phục vụ nhândân và tham gia xuất - nhập khẩu, tạo việc làm, đảm bảo thu nhập dần dần cải thiệnđời sống vật chất, tinh thần của cán bộ nhân viên

 Mở rộng liên doanh, liên kết với các thành phần kinh tế góp phần tổ chức cáchoạt động thương mại và dịch vụ trên toàn địa bàn thành phố Hà Nội và các khu vựclân cận Để chứng tỏ công ty là một doanh nghiệp nhà nước có tầm cỡ trên địa bàn thủ

đô và cả nước

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty

Công ty Thực Phẩm Hà Nội hiện nay có hơn 6000 cán bộ, nhân viên Trong đó

tỷ lệ nhân viên đã qua đào tạo đại học, cao đẳng và trung cấp chiếm tỷ lệ cao

Biểu đồ 2.1.3 a: Cơ cấu trình độ tay nghề của CBNV trong công ty.

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính công ty Thực Phẩm Hà Nội)

Công ty tổ chức bộ máy quản lý theo hệ thống trực tuyến chức năng, được trìnhbày qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.1.3 b: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Thực Phẩm Hà Nội.

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính công ty Thực Phẩm Hà Nội)

- Các đơn vị trực thuộc:

Bảng 2.1.3 c: Các đơn vị trực thuộc công ty

1 Xí nghiệp sản xuất và chế biến

3 Trung tâm Kinh doanh Bán buôn 8 Liên doanh siêu thị Unimart

4 Trung tâm kinh doanh thực phẩm

tổng hợp

9 Liên doanh cao ốc Á Châu

5 Trung tâm thương mại Vân Hồ 10 Công ty cổ phần ẩm thực Hà

Nội

(Nguồn: phòng hành chính công ty Thực Phẩm Hà Nôi)

2.1.4 Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.

 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chính

Bảng 2.1.4 a: Các ngành nghề kinh doanh hiện tại của DN.

1 Kinh doanh thực phẩm, nông sản, thuỷ hải tươi và chế biến thực phẩm côngnghệ, muối và các loại gia vị

2 Sản xuất, kinh doanh các loại hàng hoá công nghệ phẩm, thực phẩm.

3 Tổ chức sản xuất gia công và chế biến, làm đại lý các sản phẩm hàng hoá củadoanh nghiệp được phép kinh doanh

4 Mua bán rượu, bia, thuốc lá (không bao gồm kinh doanh quán bar).

5

Kinh doanh khách sạn và các dịch vụ khách sạn, dịch vụ văn hoá, vui chơi giảitrí (không bao gồm kinh doanh quán bar, phòng hát karaoke, vũ trường và cácloại hình Nhà nước cấm)

6 Cho các tổ chức trong và ngoài nước thuê nhà.

7 Kinh doanh bất động sản, cho thuê kho bảo quản hàng hoá (không bao gồmhoạt động tư vấn về giá đất)

8 Kinh doanh hoá chất (trừ hoá chất Nhà nước cấm), nguyên liệu phục vụ sảnxuất, máy móc, thiết bị dây chuyền phục vụ giết mổ gia súc, gia cầm

9 Kinh doanh trang thiết bị nội, ngoại thất công trình và đồ gia dụng

10 Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư (không bao gồm thuốc bảo vệthực vật, thuốc thú y), máy móc, thiết bị phụ tùng cho sản xuất kinh doanh

12 Xuất nhập khẩu hàng thực phẩm, thủ công mỹ nghệ, nông hải sản và hàng tiêudùng mà Nhà nước cho phép

(Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh công ty Thực Phẩm Hà Nội)

Trong các ngành nghề trên, công ty xác định ngành nghề kinh doanh chính gồm có:Các ngành:

+ Kinh doanh và chế biến thực phẩm công nghệ, nông sản, thuỷ hải sản tươi.+ Sản xuất và kinh doanh các loại hàng hoá công nghệ phẩm, thực phẩm.+ Tổ chức sản xuất, gia công, chế biến, làm đại lý các sản phẩm hàng hoá

 Sản phẩm chính của công ty

Thị trường đầu vào của công ty: Với các nhà cung cấp hàng đầu có uy tín trongngành thực phẩm tươi sống, các ngành kinh doanh khác Dựa trên tinh thần hợp tác vàphát triển bền lâu Đặc biệt công ty được chọn làm đại lý phân phối cho nhiều doanhnghiệp nước ngoài tại Việt Nam Ngoài ra công ty còn xây dựng tốt mối quan hệ vớicác đối tác như các cơ quan hữu quan, các tổ chức tài chính ngân hàng, tín dụng…

 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (trong 3 năm gần nhất)

Bảng 2.1.4 b: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2011, 2012, 2013.

ĐƠN VỊ TÍNH: VNĐ

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 308.059.582.184 242.497.203.569 228.406.858.6362.Các khoản giảm trừ 144.720.075 298.429.841 727.308.414

3 doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp các dịch vụ307.914.862.109 242.198.773.728 227.679.550.222

14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 3.200.268.586 5.270.205.144 5.280.444.862

Lợi nhuận tăng so với năm trước: 2.069.936.558 10.239.718

BÁO CÁO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Năm 2011, 2012, 2013

(Nguồn: Phòng kế toán – tài chính công ty Thực Phẩm Hà Nội)

Phân tích báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty:

- Doanh thu bán hàng hoá và các dịch vụ có sự sụt giảm qua các năm

Từ năm 2011 đến năm 2012 giảm 65.562.378.615 VNĐ, tương ứng với giảm 21,3%

Từ năm 2012 đến năm 2013 giảm 14.090.344.933VNĐ, tương ứng với giảm 5,8%.-Lợi nhuận kế toán trước thuế có sự gia tăng

Từ năm 2011 đến năm 2012 tăng 2.069.936.558 VNĐ, tương ứng với tăng 64,7%

Từ năm 2012 đến năm 2013 tăng 10.239.718 VNĐ, tương ứng với tăng 0,2%Nhận xét: Mặc dù doanh thu bán hàng có sự sụt giảm nhưng thu nhập từ cáckhảo thu nhập khác và các khoản được giảm trừ tăng lên, một số chi phí như tài chính,bán hàng có xu hướng tiết kiệm.Việc cắt bỏ được những khoản chưa hợp lý gây lãngphí trong DN nên lợi nhuận trước thuế vẫn có sự tăng mạnh từ năm 2011 đến năm

2012 là 2.069.936.558 VNĐ tăng 64,7 % Tuy nhiên lợi nhuận từ năm 2012 đến năm

2013 tăng không đáng kể chỉ chiếm 0,2%

Nguyên nhân một phần do khoản lợi nhuận thu từ các hoạt động khác có sự sụtgiảm, và một số chi phí khác tăng hơn năm 2012 để giúp công ty vượt qua tình hìnhsuy thoái kinh tế toàn cầu, bước đầu phục hồi và tăng trưởng mạnh

2.1.5 Các yếu tố nguồn lực chủ yếu của doanh nghiệp

Nguồn lực là tất cả các yếu tố đầu vào của sản xuất nó ảnh hưởng trực tiếp đếnchất lượng của sản phẩm cũng như cảm nhận sau tiêu dùng của KH DN nào cũng phải

cố gắng giải quyết tốt bài toán hạn chế về các nguồn lực – Vấn đề đặt ra là sử dụng saocho hiệu quả các nguồn lực hữu hạn DN có Muốn làm được điều đó, điều đầu tiên DNphải xác định được nguồn lực hiện tại của mình có gì? Công ty Thực Phẩm Hà Nộibên cạnh có các nguồn lực hữu hình như tài chính, nguồn nhân lực, công nghệ, cơ sở

hạ tầng và các mạng lưới kinh doanh sâu rộng Thì không thể bỏ qua nguồn lực vôhình đang góp sức trong việc tạo nên thành công chung cho toàn DN; tạo nên phầnhồn của DN – Thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà Nội

Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có chất lượng cao và bề dày kinh nghiệm nhất

là các cán bộ nòng cốt của công ty, bên cạnh đó việc bổ sung và đào tạo nguồn nhân lực

có chất lượng cao qua các năm thường xuyên được tuyển dụng, đào tạo trực tiếp

Nguồn lao đông tăng nhanh qua các năm do đòi hỏi mở rộng các lĩnh vực kinhdoanh, mở rộng thị trường Đánh giá: Có sự phát triển nguồn nhân lực thông qua 2 mặtchất và lượng

-Về chất: Thông qua các khoá đào tạo và nâng cao tay nghề, nghiệp vụ do chínhcông ty tổ chức đào tạo trong nước và cử đi nước ngoài hàng năm góp phần nâng caochất lượng nguồn nhân lực toàn DN

-Về lượng: Số lượng nhân viên liên tục tăng qua các năm, bằng các chính sáchtuyển dụng hợp lý và chính sách đãi ngộ phù hợp, công ty ngày càng thu hút đượclượng lao động đông đảo và gắn bó tâm huyết với công viêc

Công nghệ: Sử dụng các dây chuyền công nghệ khép kín, mức độ cập nhậttiên tiến đảm bảo sản xuất các sản phẩm chế biến sẵn, đông lạnh vệ sinh và giữa lạichất lượng tươi ngon của sản phẩm cao nhất Đại bộ phận là các dây chuyền chế biếntiên tiến của các nước sản xuất đi đầu trong lĩnh vực máy móc hiện nay như Đức,Nhật…

 Cơ sở hạ tầng

Bao gồm nhà xưởng, kho bảo quản, hệ thống văn phòng, chuỗi cửa hàng, kháchsạn, trung tâm thương mại … Đều hiện đại và có thiết kế phù hợp, phục vụ tốt cácchức năng tác nghiệp và góp phần hỗ trợ xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệucho toàn thể công ty khi tiếp xúc với KH

Mạng lưới kinh doanh: Mạng lưới kinh doanh được tổ chức khoa học khôngnhững tránh được xung đột mà còn hỗ trợ tốt cho nhau trong quá trình hoạt động Mức

độ phủ sóng rộng, bao trùm có khả năng thâm nhập và khai thác sâu thị trường Thôngqua hàng loạt các chuỗi cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại, khách sạn và cácdịch vụ khác giúp cung cấp các mặt hàng cũng như các dịch vụ tới tận tay người tiêudùng Giữ được mối quan hệ bền vững dựa trên tinh thần hợp tác cùng phát triển đã vàđang giúp công ty duy trì và mở rộng mạng lưới kinh doanh

 Nguồn lực vô hình

 Uy tín thương hiệu: Với bề dày lịch sử 57 năm hoạt động trên thị trường,công ty đã và đang hoàn thành tốt vai trò và nhiệm vụ được giao, chiếm được lòng tinnơi KH đã và đang sử dụng, tiêu dùng các sảm phẩm thực phẩm và các dịch vụ đadạng khác của công ty Thương hiệu thực phẩm Hà Nội đã và đang giữ vững được vịtrí cũng như hình ảnh tốt đẹp trong lòng KH và các đối tác, cơ quan hữu quan Hìnhảnh một công ty đặt chất lượng lên hàng đầu - “Vì sức khoẻ cộng đồng”, hoàn thànhtốt các nghĩa vụ với nhà nước đóng góp to lớn trong việc phát triển kinh tế đất nước vàcác trách nhiệm với xã hội, cộng đồng

 Mối quan hệ hợp tác với nhà cung cấp: Đây là một nhân tố giúp tạo nên sựthành công của DN hiện nay Nhận thức được tầm quan trọng của các nhà cung cấptrong chuỗi phát triển và gia tăng các giá trị cung cấp cho KH Công ty đã và đang duytrì mối quan hệ tốt đẹp, dần tích hợp bộ phận này thành bộ phận chiến lược của DN,tiến tới tạo nên 1 lợi thế cạnh tranh cho đầu vào của quá trình sản xuất

 Lòng tin của KH: Bản thân thương hiệu thực phẩm Hà Nội – “Vì sức khoẻcộng đồng” đã như lời cam kết ngầm định với KH về chất lượng của SP, DV cungcấp Thông qua uy tín, chất lượng đã cung cấp trong suốt thời gian qua, cùng với nỗlực của toàn thể công ty đang cố gắng đa dạng các SP, DV nhằm thoả mãn nhu cầu, thịhiếu ngày càng khắt khe của KH

 Cơ quan hữu quan khác: Hoàn thành tốt các nghĩa vụ đóng góp về thuế, thựchiện các hoạt động sản xuất kinh doanh theo quy định, kinh doanh đúng mặt hàngđăng kí được cấp giấy phép Bên cạnh đó công ty còn góp phần hợp tác với cơ quanthanh tra liên ngành về quản lý thị trường, đảm bảo về chất lượng sản phẩm như camkết bình ổn giá cả trong những dịp đặc biệt của năm nhằm tháo gỡ những khó khăntrong tiêu dùng của KH

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông TH của công ty Thực Phẩm Hà Nội.

Để thu thập các thông tin phù hợp cho việc phân tích và đưa ra các đánh giákhách quan, trung thực về hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty Thực Phẩm

Hà Nội, em đã tiến hành điều tra, phỏng vấn ban lãnh đạo công ty, nhân viên cấp dưới,khách hàng dựa trên phiếu điều tra, phỏng vấn đã soạn thảo sẵn (được đính kèm tạiphụ lục)

Việc phỏng vấn ban lãnh đạo số lượng 9 người, trong đó bao gồm 1 giám đốc

và 3 phó giám đốc, 5 trưởng phòng( trưởng phòng tổ chức hành chính, kế toán tàichính, kinh tế đối ngoại, kế hoạch kinh doanh, thanh tra bảo vệ) thời gian diễn ra từ6/4 đến 8/4/2014 Mục tiêu tìm hiểu quan điểm của ban lãnh đạo về tầm quan trọngcủa việc xây dựng, truyền thông thương hiệu đến hoạt động phát triển DN Sự đầucủa DN cho hoạt động truyền thông về ngân sách, nguồn nhân lực, cơ sở vậtchất Đánh giá của bản thân lãnh đạo về các hoạt động truyền thông thương hiệuhiện tại của công ty

Tiến hành phỏng vấn 100 nhân viên công ty, trong đó phỏng vấn 40 nhân viênthuộc khối văn phòng chia đều vào 5 phòng ban mỗi phòng phát 8 phiếu điều tra, tiếp

đó điều tra 60 người còn lại thuộc đơn vị trực thuộc để đảm bảo mức độ am hiểu vàchuẩn xác sẽ lựa chọn 4 đơn vị trực thuộc từ 10 đơn vị trực thuộc của công ty là nhânviên thuộc trung tâm thương mại Vân Hồ, công ty cổ phần ẩm thực Hà Nội, xí nghiệpsản xuất và chế biến thực phẩm, của hàng thực phẩm Bưởi mỗi đơn vị trực thuộc phát

12 phiếu điều tra cho nhân viên Thời gian thực hiện từ 10/4 đến 12/4/2014 Mục tiêu

là tìm hiểu quan điểm của nhân viên về tầm quan trọng của hoạt động xây dựng vàtruyền thông thương hiệu Kiểm tra về mức độ nhận biết thương hiệu của nhân viên vềchính công ty của mình

Tiến hành phát phiếu điều tra cho 100 khách hàng tham quan, mua sắm tại cáccửa hàng, siêu thị trung tâm thương mại trực thuộc đơn vị của công ty kể trên Mụctiêu là tìm hiểu được số lượng KH biết tới thương hiệu công ty qua các công cụ chủyếu nào? Khách hàng đánh giá về hình ảnh thương hiệu SP và như thế nào? Thời giantiến hành phát phiếu điều tra cho KH từ ngày 13/4 đến 17/4/2014

2.2.1 Quan điểm về hoạt động xây dựng và truyền thông thương hiệu tại công ty.

* Quan điểm của ban lãnh đạo

Ban lãnh đạo công ty là những cán bộ mẫn cán giàu kinh nghiệm quản lý vàđiều hành doanh nghiệp Trong đó giám đốc và 3 phó giám đốc lãnh đạo công ty lầnlượt trải qua hai thời kì là kinh tế bao cấp và kinh tế thị trường nên các kinh nghiệmtích lũy suốt bề dày lịch sử và hình thành của doanh nghiệp khá nhiều song vẫn nặng

tư tưởng bao cấp nhà nước do tiền thân công ty là một DN nhà nước mới tách ra hoạtđộng hạch toán độc lập từ năm 1988 tới nay Bản thân ban giám đốc nhận thức đượcviệc chuyển sang nền kinh tế thị trường cần nhất sự năng động, nhanh nhạy với các sựbiến đổi của KH, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố pháp lý cũng như văn hóa xã hội.Nắm bắt được các yêu cầu khát khe của thị trường, ban giám đốc luôn nỗ lực học hỏicác kinh nghiệm quản lý, cập nhật các xu hướng tiêu dùng…để có thể năng động thíchứng với bối cảnh môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay Kết quả phỏng vấn chothấy bản thân lãnh đạo nhận thức rất rõ tầm quan trọng việc xây dựng và truyền thôngthương hiệu, có tới 7/9 người được phỏng vấn đều cho rằng việc xây dựng và truyền

thông thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng trong việc gia tăng năng lực cạnhtranh, thúc đẩy các hoạt động kinh doanh phát triển bền vững trong tương lai mà DNcần chú trọng hoàn thiện.( trong đó giám đốc và 3 phó giám đốc đều thống nhất quanđiểm đề cập trên.

Song hiện tại thực tế tại công ty vẫn chưa thể thực hiện việc quan tâm đúngmực tới hoạt động truyền thông thương hiệu, do rất nhiều các yếu tố khách quan vàchủ quan tác động Yếu tố khách quan là việc hạn chế nguồn lực của doanh nghiệp đểthực hiện đầu tư cho hoạt động xây dựng và truyền thông thương hiệu công ty Việcphân chia hiệu quả nguồn ngân sách cho các hoạt động kinh doanh, đầu tư, quản lýchất lượng…chứ không riêng gì hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu, mặtkhác việc phân bổ lại ngân sách dễ gặp phải sự phản đối của các phòng ban Bên cạnh

đó việc chưa có phòng ban riêng chịu trách nhiệm trước kết quả của hoạt động đầu tưcũng gây tâm lý lo ngại cho ban giám đốc mà việc hình thành phòng ban này cùngkhông phải công việc dễ dàng có thể thực hiện trong một sớm một chiều, nó cần mộttiến trình cụ thể có các mục tiêu giai đoạn chi tiết và cần được kiểm soát chặt chẽ cáckhâu ví dụ như: tuyển dụng nguồn nhân lực mới kết hợp với đào tạo nguồn lực sẵn cóbên trong DN (đã thực hiện công việc này từ trước) để đảm bảo chất lượng nguồnnhân lực cho phòng ban riêng về quản lý xây dựng truyền thông thương hiệu Bêncạnh đó yếu tố chủ quan xuất phát từ tâm lý e ngại sự thay đổi cấu trúc tổ chức bộ máycông ty, sự phối hợp của các phòng ban chức năng sẽ xuất hiện sự chồng chéo, khótách biệt rõ ràng với phòng kế hoạch kinh doanh hiện đang quản lý nghiệp vụ này ( tại

bộ phận marketing), tư tưởng thích sự “ổn định” ngại sự thay đổi dẫn tới khó thíchnghi là tâm lý chung của đại bộ phận các DN nhà nước

Nhưng cũng không thể không ghi nhận các tư tưởng quan điểm, tiên tiến củacông ty trong việc xây dựng thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà Nội mà ít DN nàocùng trong nghành nghĩ tới và làm được như việc thiết kế và thay đổi một phần hệthống nhận diện thương hiệu của mình vào năm 2012 vừa qua song hoạt động truyềnthông thương hiệu vẫn chưa kịp phổ cập tới KH về sự thay đổi này

Ban lãnh đạo đã có sự nhất quán quan điểm về tầm quan trọng của hoạt độngxây dựng truyền thông thương hiệu, Song quan điểm này chưa triệt để và quyết liệtlàm ảnh hưởng đến việc tiến hành xây dựng và cụ thể hóa các chiến lược phát triển vàtruyền thông thương hiệu của công ty, dẫn tới bỏ lỡ nhiều cơ hội gia tăng năng lựccạnh tranh bằng loại năng lực đặc biệt mà rất nhiều DN khác sử dụng thành công là

“thương hiệu” SP, DN

* Quan điểm của nhân viên

Nếu quan điểm của ban lãnh đạo chi phối ở tầm vĩ mô tác động trực tiếp tới cácphương hướng chiến lược của DN, thì quan điểm của cá nhân lại tác động và có sự ảnhhưởng không nhỏ tới các hoạt động tác nghiệp trực tiếp mà họ thừa hành Quan điểm