Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty TNHH vietnam tour

2.1 Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh và các yếu tố nội bộ của Côngty TNHH Viet Nam Tour liên quan tới hoạt động truyền thông thương hiệu...22 2.1.1 Giới thiệu khái quát về Côn

TÓM LƯỢC

Với môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, cùngvới sự đào thải của cơ chế thị trường luôn đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn luônnăng động tìm hướng đi cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và đứng vữngtrên thị trường Xây dựng một thương hiệu vững mạnh là yếu tố quyết định giúp doanhnghiệp thực hiện điều đó Tuy nhiên khái niệm về thương hiệu vẫn còn khá mới mẻđối với nhiều doanh nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Công ty TNHH Vietnam Tour đang dần nhận thức được tầm quan trọng củathương hiệu đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Để đưa thương hiệu ghidấu ấn vào tâm trí khách hàng thì truyền thông là bước không thể thiếu Với sự hướngdẫn tận tình của cô giáo ThS Nguyễn Thị Vân Quỳnh cùng với sự giúp đỡ của cán bộnhân viên công ty TNHH Vietnam Tour em xin lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện hoạt độngtruyền thông thương hiệu của công ty TNHH Vietnam Tour” làm khóa luận tốt nghiệp

Bố cục khóa luận gồm ba chương chính:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour

LỜI CẢM ƠN

Qua 4 năm học tập và rèn luyện tại trường Trường Đại học Thương mại, được sựchỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô khoaMarketing đã truyền đạt cho em những kiến thức về lý thuyết và thực hành trong suốtthời gian học tập ở trường Và trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH VietnamTour em đã có cơ hội áp dụng những kiến thức học ở trường vào thực tế ở công ty,đồng thời học hỏi được nhiều kinh nghiệm tại công ty Cùng với sự nổ lực của bảnthân, em đã hoàn thành khoá luận tốt nghiệp của mình

Trước tiên em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thương mại,

đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong thời gian qua Đặc biệt là cô giáogiảng viên hướng dẫn Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh đã tận tình hướng dẫn em hoànthành tốt khoá luận tốt nghiệp này

Em cũng gửi lời biết ơn tới Ban Giám đốc công ty Công ty Vietnam Tour đã tạomọi điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian thực tập

Cuối cùng, em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sựnghiệp cao quý Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công ty TNHH VietnamTour luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viênPhan Thị Ngọc Nhung

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài “ Hoàn thiện hoạt động truyền thông của Công ty trách nhiệm hữu hạn Vietnam Tour” 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu các công trình trước đây về hoạt động truyền thông thương hiệu 2

3 Xác lập các vấn đề cần nghiên cứu: 2

4 Mục đích nghiên cứu 3

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 3

7 Kết cấu đề tài: 4

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Khái quát về thương hiệu và hoạt động truyền thông thương hiệu trong doanh nghiệp 5

1.1.1Khái quát chung về thương hiệu 5

1.1.2 Khái quát về truyền thông và truyền thông thương hiệu 10

1.2 Các nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông thương hiệu 12

1.2.1 Mô hình truyền thông căn bản 12

1.3.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 18

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH VIETNAM TOUR 22

2.1 Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh và các yếu tố nội bộ của Công

ty TNHH Viet Nam Tour liên quan tới hoạt động truyền thông thương hiệu 22

2.1.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Vietnam Tour 22

2.1.2 Giới thiệu khái quát về thương hiệu Công ty TNHH Vietnam Tour 24

2.2 Tác động của các nhân tố môi trường tới hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour 25

2.2.1 Các nhân tố môi trưỡng bên ngoài 25

2.2.2 Các nhân tố môi trường bên trong 27

2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Vietnam Tour trong thời gian qua 28

2.3.1 Đối tượng tiếp nhận truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour 28

2.3.2 Mục tiêu truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour 29

2.3.3 Ngân sách cho truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour 29

2.3.4 Thông điệp truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour 30

2.3.5 Lựa chọn công cụ truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour 31

2.3.6 Tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour 32

2.3.7 Công tác đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour 39

2.4 Các kết luận và phát hiện qua đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty 40

2.4.1 Thành công mà công ty đã đạt được trong hoạt động truyền thông thương hiệu 40

2.4.2 Hạn chế của công ty trong hoạt động truyền thông thương hiệu 41

2.4.3 Nguyên nhân gây ra những hạn chế 41

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH VIETNAM TOUR 43

3.1 Dự báo các thay đổi, triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng hoạt động của Công ty TNHH Vietnam tour 43

3.1.2 Phương hướng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Vietnam Tour

trong năm 2016 45

3.1.3 Phương hướng hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour trong năm 2016 45

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour 45

3.2.1 Xác định lại đối tượng nhận tin mục tiêu của công ty 45

3.2.2 Điều chỉnh, bổ sung mục tiêu truyền thông thương hiệu 46

3.2.3 Thiết kế, hoàn thiện lại thông điệp truyền thông thương hiệu 47

3.2.4 Lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông thương hiệu 48

3.2.5 Phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông 48

3.2.6 Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông 48

3.2.7 Một số giải pháp khác nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông của Công ty TNHH Vietnam Tour 49

3.3 Các kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour 50

3.3.1 Các kiến nghị đối với công ty 50

3.3.2 Kiến nghị đối với các tổ chức có liên quan 51

KẾT LUẬN 53

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

PHỤ LỤC 1 55

PHỤ LỤC 2 57

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Vietnam Tour giai đoạn2013-2015 24Bảng 2.2 Dự kiến phân bổ ngân sách truyền thông của Công ty TNHH Vietnam Tournăm 2016 30Bảng 2.3 Một số mức giá khuyến mãi của Vietnam Tour 38

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1: Mô hình truyền thông căn bản 12

Sơ đồ 1.2: Quá trình truyền thông thương hiệu 13

Hình 2.1 Logo của Công ty TNHH Vietnam Tour 24

Hình 2.2 Logo của thương hiệu con Muslim Travel Vietnam 25

Hình 2.3 Quảng cáo trên website của Vietnam Tour 32

Hình 2.4 Quảng cáo trên mạng xã hội của Vietnam Tour 33

Hình 2.5 Vietnam Tour tham gia Hội chợ du lịch quốc tế Việt Nam 2013 34

Hình 2.6 Brochure của công ty TNHH Vietnam Tour 35

Hình 2.7 Nhân viên Vietnam Tour cùng giao lưu chụp ảnh với khách hàng 36

Hình 2 8 Vietnam Tour gửi lời tri ân với khách hàng nhân dịp lễ giáng sinh 2016 37

Hình 2.9 Túi xách tặng kèm cho khách hàng của Công ty 38

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài “ Hoàn thiện hoạt động truyền thông của Công

ty trách nhiệm hữu hạn Vietnam Tour”

Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và mở rộng về cả chiềurộng lẫn chiều sâu, đạt nhiều thành tựu đáng kể Cùng với việc gia nhập Tổ chức kinh

tế thế giới-WTO, mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, giao lưu kinh tế-văn hóa giữa ViệtNam và các nước trên thế giới ngày càng được mở rộng, đây là cơ hội phát triển nhưngđồng thời cũng mang lại nhiều thách thức cho nền kinh tế nước nhà

Đất nước Việt Nam với hơn 1000 năm lịch sử, với nhiều danh lam thắng cảnhtươi đẹp đang là một trong những địa điểm thu hút khách du lịch quốc tế tới thamquan Nhiều công ty, đại lý du lịch được thành lập để đáp ứng nhu cầu của du khách.Năm 2007, Công ty THHH Vietnam Tour được thành lập nhằm xây dựng, cung cấpcác chương trình du lịch cho khách hàng Sau hơn 8 năm đi vào hoạt động công tyđang dần khẳng định vị thế của mình trong ngành du lịch nước nhà Tuy nhiên trongthời buổi kinh tế biến động không ngừng như hiện nay để có thể duy trì tốt hoạt độngsản xuất kinh doanh và đưa doanh nghiệp phát triển bền vững thì hoạt động quản trịthương hiệu luôn được đặt lên hàng đầu Trong tiến trình quản trị thương hiệu thìtruyền thông thương hiệu là không thể thiếu và nắm vai trò vô cùng quan trọng, hoạtđộng truyền thông thương hiệu tốt là tiền đề để phát triển thương hiệu và mang thươnghiệu đến gần hơn với khách hàng

Công ty TNHH Vietnam Tour-một doanh nghiệp du lịch còn non trẻ cần phải cốgắng phát triển và hoàn thiện hơn nữa để có thể đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh vàgiành được vị thế trên thị trường hiện nay.Việc tăng cường và hoàn thiện hoạt độngtruyền thông là điều không thể thiếu và là yếu tố quyết định cho sự thành bại củadoanh nghiệp

Xuất phát từ những lý do trên em xin lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện hoạt độngtruyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour” để làm khóa luận tốtnghiệp

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu các công trình trước đây về hoạt động truyền thông thương hiệu.

Từ trước tới nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về tổng quan về thương hiệunói chung cũng như những nghiên cứu về truyền thông thương hiệu nói riêng điển hìnhnhư:

Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và

Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội (2009) Đây là một trong nhữngtác phẩm đầu tiên viết chuyên sâu về thương hiệu tại Việt Nam Nội dung của cuốnsách chủ yếu đề cập các vấn đề về thương hiệu, hoạt động quản trị thương hiệu cũngnhư tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của cácdoanh nghiệp hiện nay

Khóa luận tốt nghiệp đề tài “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu củacông ty cổ phần thương mại tư vấn và xây dựng Vĩnh Hưng” tác giả Đỗ Thị Nhàn dưới

sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Văn Minh -Khoa, 2014

Khóa luận tốt nghiệp đề tà “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu củacông ty cổ phần sách Alpha” tác giả Lê Trần Bảo Linh giáo viên hướng dẫn PGS.TSNguyễn Văn Minh, 2014

Khóa luận tốt nghiệp đề tài “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu chocông ty cổ phần du lịch và sự kiện TMT” tác giả Vũ Trung Thành với sự hướng dẫncủa PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, 2014

4 Mục đích nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích đánh giá, phân tích một cách khách quanviệc hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty TNHH Vietnam Tour Từ đótổng kết được những thành tựu mà công ty đạt được và những hạn chế còn tồn tại Đềxuất giải pháp có cơ sở khoa học thực tiễn nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thôngthương hiệu cho công ty

Phạm vi thời gian: Phạm vi nghiên cứu từ năm 2013 đến nay

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Là những số liệu có được thông qua việc tiến hành

khảo sát 50 người có độ tuổi từ 18 trở lên trên địa bàn thành phố Hà Nội, phỏng vấnchuyên sâu nhân viên trong công ty Đây là cơ sở để đánh giá một cách khách quannhận thức của khách hàng, bản thân doanh nghiệp về thương hiệu và truyền thôngthương hiệu của công ty TNHH Vietnam Tour

- Thu thấp dữ liệu thứ cấp: Là những số liệu đã được xử lí thông qua tính toán và

được công bố Số liệu sử dụng trong chuyên đề là những số liệu được lấy từ các báocáo về hoạt động của công ty Bên cạnh đó có sử dụng các số liệu thu thập từ báo chí,internet, các bài báo, báo cáo tài chính, tổng kết nghiên cứu khoa học, giáo trình và tàiliệu tham khảo khác nhau, một số website, …

6.2 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

- Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh kết quả năm này

so với năm trước về tình hình tăng giảm các chỉ tiêu, qua đó công ty có những hướnggiải quyết cụ thể trong tương lai Phương pháp này được tiến hành thông qua việc tổng

- Phương pháp định lượng: Là phương pháp xử lý số liệu từ việc phỏng vấn,

khảo sát, qua đó có được các kết quả tổng hợp bằng con số nhằm các mục đích sosánh, tổng hợp

- Phương pháp định tính: Là phương pháp đưa ra nhận xét, đánh giá sau khi đã

phân tích dữ liệu Phương pháp này sẽ giúp cung cấp góc nhìn của người viết về các

dữ liệu thu thập được

7 Kết cấu đề tài:

Đề tài khóa luận có kết cấu gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệuChương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệucủa Công ty TNHH Vietnam Tour

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu củaCông ty TNHH Vietnam Tour

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về thương hiệu và hoạt động truyền thông thương hiệu trong doanh nghiệp

1.1.1Khái quát chung về thương hiệu

1.1.1.1Một số quan điểm, tiếp cận về thương hiệu

Hiện nay, thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng khá nhiều trong các tài liệu,sách báo, phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam Tuy nhiên vẫn còn rất nhiềucách giải thích khác nhau về thương hiệu Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam,khái niệm thương hiệu vẫn chưa được định nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữliên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ

và kiểu dáng công nghiệp Một số quan điểm tiếp cận khác nhau về thương hiệu như:Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng Theo quanđiểm này thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ mới được mua đi bán lại.Như vậy theo quan điểm này thì nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không đượccoi là thương hiệu

Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệpđược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất

xứ Đây là quan điểm được nhiều người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủnghộ.Tuy nhiên, quan điệm này vẫn chưa đầy đủ vì một nhãn hiệu thương mại cũng cóthể bao hàm cả tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý như kẹo dừa Bến Tre, nước mắm PhúQuốc,…

Một số tác giả nước ngoài cho rằng thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hìnhtượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm vàdoanh nghiệp khác Theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ thật rộng,chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệuthương mại , mà có thể bao gồm các nhãn hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói bao

bì, …Theo Philip Kotler thương hiệu là: “Tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cảcác yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch

vụ” Tuy nhiên, hiện nay thương hiệu không chỉ đơn giản là dấu hiệu nhận biết, phânbiệt nữa mà nó còn mang nhiều ý nghĩa to lớn khác Thương hiệu ngày nay được coi làmột tài sản vô hình giá trị của doanh nghiệp

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trênnhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm haydịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với cácđối thủ cạnh tranh”

Theo quan điểm của bộ môn quản trị thương hiệu, ngành marketing của trường

Đại học Thương mại thì thương hiệu được định nghĩa như sau:“Thương hiệu là tập

hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là

hình tượng về hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”

1.1.1.2 Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt:

Nhận biết và phân biệt là chức năng đặc biệt quan trọng của thương hiệu Khảnăng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với cả người tiêu dùng

và với doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể

dễ dàng nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu như tên gọi biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu,nhạc hiệu, kiểu dáng đặc biệt của bao bì,… chính là những yếu tố giúp cho thươnghiệu trở nên khác biệt, là căn cứ để nhận biết, phân biệt thương hiệu

Thương hiệu cũng đóng vai trò trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựatrên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý củanhững tập khách hàng khác nhau Doanh nghiệp sẽ từ đó đề ra những chính sánh ,chiến lược khác nhau để phát triển thương hiệu

Khả năng nhận biết phân biệt của thương hiệu là vô cùng quan trọng, khi các sảnphẩm hàng hóa dịch vụ ngày càng đa dạng những dấu hiệu gây khó khăn cho việcphân biệt sẽ làm giảm uy tín và sản trở sự phát triển của một thương hiệu Các dấuhiệu đặc trưng, sự khác biệt của thương hiệu cũng là điều kiện cần thiết đầu tiên cho

nghiệp nào nếu muốn bảo vệ thương hiệu về mặt pháp lý trước những đối thủ cạnhtranh có ý định sử dụng trái phép, làm giả nhái thương hiệu của mình.

Chức năng thông tin chỉ dẫn:

Chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện qua những dấu hiệucủa thương hiệu như tên gọi, khẩu hiệu, biểu tượng,… giúp khách hàng có thể nhậnbiết được một số thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng,chất lượng, công nghệ, nơi sản xuất,… Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biếthơn về sản phẩm từ đó dẫn tới hành vi mua Câu khẩu hiệu trong thương hiệu cũngchứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vàonhững tập khách hàng nhất định

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Thương hiệu còn có chức năng tạo ra những ấn tượng, những cảm nhận củangười tiêu dùng đối với hàng hóa dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sựkhác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ đó Nói đến sựcảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí ngườitiêu dùng Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau,phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vàochính bản thân người sử dụng Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nóđược hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi,biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của ngườitiêu dùng Cùng là một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của khách hàng có thể khác nhau,phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc phụ thuộc vào

sự trải nghiệm tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng Tạo ra giá trị cá nhân chongười tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó mang lạicho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành là điều bất kỳ một doanh nghiệp nàocũng hướng tới

Chức năng kinh tế:

Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vịthế trên trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn

sản, được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minhchứng rõ nét Lúc này thương hiệu còn được coi là tài sản vô hình mà là tài sản có giátrị có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp.

Rất nhiều quan điểm cho rằng giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, điều nàyđúng khi bản chất của thương hiệu là tình cảm, là niềm, những giá trị lớn hơn nhữngcon số kinh tế rất nhiều Tuy nhiên, khi xem xét những lợi thế mà thương hiệu manglại trên các giác độ như như doanh thu nhiều, giá bán cao, thị phần rộng, vững chắc và

ổn định… thì việc ước lượng giá trị tài chính của thương hiệu là việc khả thi

1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản

phẩm, hàng hóa dựa trên những sự cảm nhận của mình Vì vậy, một sản phẩm cóthương hiệu mạnh sẽ góp phần thúc đẩy hành vi mua của khách hàng và tạo dựng vị trínhất định của thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng

Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Những cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rấtnhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm củadoanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Sựtin tưởng, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ góp phần củng cốhình ảnh, uy tín của thương hiệu đó trên thị trường

Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Với chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu sẽ

giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng việc tạo ra những thương hiệu cá biệtdoanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năngcho từng chủng loại hàng hóa.Với mỗi thương hiệu khác nhau sẽ tương ứng với từngtập khách hàng khác nhau Điều này giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việcquản lý các nhóm khách hàng riêng biệt Bên cạnh đó cùng với sự phát triển của sảnphẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đócác chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hànghoá

Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư và mang lại nhiều lợi ích khác cho doanh nghiệp Một khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, các nhà đầu tư

sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; các đối tác của doanh nghiệp cũngsẽ mạnh dạn hợp tác kinh doanh, cùng chịu đựng những thử thách với doanh nghiệp.Ngoài ra đối với một thương hiệu đã tạo được uy tín nhất định trên thị trường thì sảnphẩm mà doanh nghiệp cung ứng thường có mức giá cao hơn các thương hiệu khác íttên tuổi hơn và những thương hiệu nổi tiếng còn mang lại giá trị cá nhân khi kháchhàng khi sử dụng, điều này mang lại nguồn lợi rất lớn cho doanh nghiệp là đích đếncủa nhiều doanh nghiệp hiện nay

Cuối cùng, thương hiệu là một tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp:

Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượnghoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó Thực tế đã chứng minh giá củathương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình màdoanh nghiệp đang sở hữu

1.1.1.4 Các thành tố thương hiệu

Tên thương hiệu:

Tên thương hiệu là phần phát âm được của thương hiệu có thể là từ hoặccụm từ, tập hợp các chữ cái,…tạo thành Ví dụ như Vinamilk, Apple, IBM,…

Tên thương hiệu có khả năng truyền thông rất cao và rất ít khi thiếu vắng trongcác thương hiệu

Biểu trưng(logo) và biểu tượng(symbol):

Logo và symbol là những dấu hiệu hỗ trợ cho việc nhận biết thương hiệu

Logo là hình đồ họa hoặc hình, là những dấu hiệu bất kỳ để phân biệt thương hiệu với

nhau Logo là ấn tượng bên ngoài giúp người xem dễ dàng nhận ra thương hiệu

Symbol là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thông điệp mạnh củathương hiệu

Khẩu hiệu(slogan):

Có thể là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định mà doanh nghiệpmuốn truyền tải tới công chúng Slogan của một doanh nghiệp có thể thể hiện địnhhướng hoạt động của doanh nghiệp hay lợi ích cho người tiêu dùng

Một số slogan của các thương hiệu Việt Nam như Biti’s “Nâng niu bàn chânViệt”, Viettel “ Hãy nói theo cách của bạn”,…

Một số thành tố khác như:

Nhạc hiệu: là đoạn nhạc gắn với thương hiệu trong các hoạt động truyền thôngKiểu dáng cá biệt của hàng hóa, của bao bì hàng hóa tạo nên đặc trưng chothương hiệu của sản phẩm

Màu sắc đặc trưng của thương hiệu như màu đỏ của Coca-Cola, màu xanh của Pepsi,

…

1.1.2 Khái quát về truyền thông và truyền thông thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm truyền thông và truyền thông thương hiệu

Truyền thông (communication) được hiểu là quá trình chia sẻ hông tin, là mộtkiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ cácquy tắc và tín hiệu chung

Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia

sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng

Các dạng truyền thông thương hiệu:

– Truyền thông thương hiệu nội bộ: Truyền thông bên trong doanh nghiệp– Truyền thông thương hiệu ngoại vi: Truyền thông của doanh nghiệp ra bênngoài

1.1.2.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp

Truyền thông thương hiệu là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thươnghiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp Doanh nghiệp thực hiện tốt hoạtđộng truyền thông thương hiệu sẽ góp phần gia tăng nhận thức của cộng đồng vềthương hiệu, từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩydoanh nghiệp tăng trưởng và phát triển hơn Hoạt động truyền thông còn giúp tạodựng hình hành tương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộngđồng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Vai trò của truyền thông thương hiệu nội bộ:

− Xác lập, thúc đẩy sự tương tác có hiệu quả giữa đội ngũ lãnh đạo với nhânviên trong doanh nghiệp

− Truyền thông còn giúp thông báo, truyền đạt thông tin rõ ràng, đầy đủ tớingười lao động.

− Kết nối chiến lược kinh doanh với vai trò và hiệu quả của từng nhân viên trongmột doanh nghiệp

− Ý nghĩa và giá trị doanh nghiệp được chia sẻ giữa các cá nhân trong doanhnghiệp thông qua các hoạt động truyền thông nội bộ

− Gia tăng năng suất và sử dụng hiệu quả nguồn lực hiện có của doanh nghiệp

− Truyền thông nội bộ trong doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hìnhthành, duy trì và biến đổi văn hoá doanh nghiệp

Vai trò của truyền thông thương hiệu ngoại vi:

- Đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức của người tiêu dùng vớisản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp

- Cung cấp kiến thức về đặc tính; giá trị gia tăng của sản phẩm/dịch vụ

- Giúp kết nối những liên tưởng với đúng hình ảnh thương hiệu trong tâm tríkhách hàng; gợi những đánh giá và cảm nhận tích cực về thương hiệu; nối kết thươnghiệu– người tiêu dùng

- Giúp thương hiệu đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng

- Tác động tích cực tới hành vi mua của người tiêu dùng; đẩy mạnh tiêu thụ sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.2.3 Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu

- Bám sát ý tưởng mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới đối tượng nhận tin

- Đảm bảo tính tính trung thực và minh bạch: thông tin, thông điệp mà doanhnghiệp truyền tải tới khách hàng cần có sự trung thực và minh bạch mới có thể làmcho khách hàng tin tưởng và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty

- Mang lại hiệu quả truyền thông: đạt được mục tiêu truyền thông mà doanhnghiệp mong muốn

- Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng

- Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ, tác động tới tâm trí khách hàng,khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ

1.2 Các nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông thương hiệu

1.2.1 Mô hình truyền thông căn bản

Sơ đồ 1.1: Mô hình truyền thông căn bản

Nguồn: Bài giảng quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế- Trường Đại học

Thương mại

Người gửi: Hay có thể gọi là nguồn phát, là công ty hoặc cá nhân có nhu cầu gửithông tin cho khán giả mục tiêu của họ

Thông điệp: được tạo ra bởi quá trình mã hóa, thông điệp chứa những thông tin

và ý nghĩa cốt lõi mà người gửi muốn truyền tải tới khách hàng Thông điệp có thểđược diễn tả bằng lời hoặc không bằng lời, có thể là hình ảnh, biểu tượng, chữ viết

Mã hóa: là việc chọn lựa từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,… để trình bày thông điệpKênh truyền thông: Là bất kỳ một phương thức nào mà qua đó thông tin đượctruyền đi từ người gửi đến người nhận

Người gửi Mã hóa Kênh truyền thông Giải hóaThông điệp Người nhận

Nhiễu

Người nhận: là những đối tượng mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ýtưởng hay thông tin tới Thông thường người nhận là người tiêu dùng trên thị trườngmục tiêu hoặc khán giả đọc được, nghe thấy, nhìn thấy thông điệp và giải mã chúngGiải mã: là quá trình chuyển thông điệp của người gửi thành ý nghĩa Quá trìnhgiải mã phụ thuộc vào kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận Hoạt độngtruyền thông đạt hiệu quả khi việc giải mã phù hợp với công đoạn mã hóa

Nhiễu : bao gồm những nguyên nhân, yếu tố không mong đợi làm méo mó haycản trở đối tượng nhận thông điệp

Phản ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi nghe thấy, nhìn thấythông điệp Đây có thể chỉ là việc lưu trữ thông tin vào bộ nhớ hoặc cũng có thể lànhững hành động tức thì(gọi điện cho đường dây hỗ trợ hoặc đặt hàng ngay lập tức)Phản hồi: là một phần phản ứng của người nhận được thông tin ngược trở lại chongười gửi Phản hồi có thể theo nhiều dạng và nó kết thúc chu trình dòng giao tiếptruyền thông

1.2.2 Quá trình truyền thông thương hiệu

Sơ đồ 1.2: Quá trình truyền thông thương hiệu

Xác định đối tượng nhận tin

Xác định mục tiêu truyền thông

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Xác định thông điệp truyền thông

Lựa chọn công cụ truyền thông

Tổ chức thực hiên hoạt động truyền thông

Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông

Xác định đối tượng nhận tin

Xác định đối tượng nhận tin là bước đầu tiên và đóng vai trò cốt yếu trong quátrình truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Từ việc xác định đúng đối tượngnhận tin mà doanh nghiệp muốn hướng tới thì doanh nghiệp sẽ có kế hoạch xây dựngcác chương trình, các thông điệp truyền thông thương hiệu phù hợp với đối tượng thịtrường mục tiêu Vì vậy để đạt được hiệu quả tốt nhất trong truyền thông thì bước đầudoanh nghiệp luôn phải xác định đúng được đối tượng nhận tin là ai cũng như hành vimua sắm của họ

Xác định mục tiêu truyền thông

Khi đã xác định được đối tượng nhận tin mà doanh nghiệp muốn hướng tới thìbước tiếp theo doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu truyền thông của mình là gì.Mục tiêu truyền thông bao gồm mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông:

- Mục tiêu doanh số: Quan tâm đến kết quả về doanh số bán hàng và cung cấpdịch vụ sau hoạt động truyền thông Là mục tiêu có thể lượng hóa được, doanh nghiệp

có thể xác định sự thành công của chiến dịch truyền thông bằng việc hoàn thành mụctiêu này

- Mục tiêu truyền thông: Là mục tiêu về các tác động tới các khách hàng như sựquan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng nhận biết về thương hiệu, mức độ hài lòng thươnghiệu, khuynh hướng mua hàng,…dẫn đến việc khách hàng mục tiêu có thể chưa đápứng được ngay lập tức những nhiệm vụ của các nhà truyền thông Ngoài ra việc đặt ramục tiêu truyền thông sẽ cung cấp các thông tin cần thiết để các nhà truyền thông xâydựng chương trình, lựa chọn thông điệp phù hợp trước khi quá trình truyền thông xảy ra

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là cơ sở để doanh nghiệplựa chọn phương tiện truyền thông cũng như phân bổ ngân sách một cách hợp lý.Một số phương pháp xác định ngân sách mà doanh nghiệp thường sử dụng như

- Hướng tiếp cận tùy theo khả năng: Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới mứcnào thì duyệt ngân sách truyền thông tới mức đó

- Phương pháp phần trăm doanh số: Dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh số dự kiến đểquyết định ngân sách

- Phương pháp cạnh tranh tương đương: Coi truyền thông như công cụ cạnhtranh, thiêt lập ngân sách truyền thông tương đương đối thủ cạnh tranh

- Phương pháo thị phần quảng cáo: Để giữ thị phần vị trí của doanh nghiệp cầnchi một khoản tiền đủ giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực truyền thông

- Phương pháp như ban đầu: Ngân sách như năm trước nếu tình hình không có gìthay đổi

- Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư: Truyền thông được xem như một vụđầu tư nhằm tăng doanh số bán

- Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Là việc thiết lập mục tiêu khách hàng vềsản phẩm mới, xác đinh các nhiệm vụ cụ thể( quảng cáo trên truyền hình, đài và báođịa phương…) từ đó dự trữ chi phí để triểm khai các nhiệm vụ trên

- Phương pháp kế hoạch trả trước: Lập kế hoạch trước cho chi phí truyền thông

Xác định thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông là những thông tin quan trọng mà doanh nghiệp muốntruyền tải tới khách hàng có thể thông qua ngôn ngữ, hình ảnh , lời nói, chữ viết

- Nội dung thông điệp truyền thông bao gồm nội dung về mặt lý tính và mặt cảmtính:

Lý tính: là các chức năng và giá trị hiện hữu cụ thể có tác động tới lý trí và tưduy logic của khách hàng Nội dung về mặt lý tính thường được doanh nghiệp áp dụngkhi tung ra sản phẩm mới, khi cạnh tranh quá cao trong nghành hàng

Cảm tính: là các cảm nhận, giá trị không hiện hữu có tác động tới cảm xúc vàtình cảm của khách hàng Thường được áp dụng trong các sản phẩm thời thượng, thờitrang, cạnh tranh cao, thời điểm cao trong chu kỳ sống

Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông:

– Ngắn gọn, dễ hiểu

– Bám sát ý tưởng cần truyền tải

– Phù hợp với đối tượng tiếp nhận

– Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục

– Độc đáo, có tính thuyết phục

Lựa chọn các công cụ truyền thông

Là bước rất quan trọng trong quá trình truyền thông của doanh nghiệp Việc lựachọn công cụ truyền thông tùy thuộc theo từng thị trường với những sản phẩm cụ thể.Các công cụ truyền thông chủ yếu hiện nay:

- Quảng cáo:

Là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm,hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinhlợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tinthời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân (Điều 2, Khoản1, Luật quảng cáo2012)

Các phương tiện quảng cáo cơ bản:

– Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân

– Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

– Quảng cáo trực tiếp (thư tín, điện thoại, tờ rơi, …)

– Quảng cáo phân phối (băng rôn, bảng đèn điện tử,…)

– Quảng cáo tại điểm bán

– Quảng cáo điện tử

Quan hệ công chúng (PR): là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệmột cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quanniệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trìmối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng

Các phương tiện PR:

- Marketing sự kiện và tài trợ

- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông

- Các hoạt động vì cộng đồng

- Đối phó với rủi ro và xử lý các tình huống

- Ấn phẩm của công ty

- Hội chợ triển lãm

- Các hoạt động phi thương mại với khách hàng

Tổ chức thực hiện hoạt động truyền thông

Tổ chức thực hiện hoạt động truyền thông là việc kết hợp mục tiêu truyền thông,ngân sách truyền thông, thông điệp truyền thông, công cụ truyền thông để qua đó xâydựng và triển khai các kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp các công cụ truyền thông vớinhau để cùng thực thiện một chương trình truyền thông, nhằm đạt được hiệu quảtruyền thông một cách tốt nhất

Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông

Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:

− Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng

− Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu

− Tìm được những sự điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt độngtruyền thông tiếp theo

Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

− Chỉ tiêu tài chính: doanh số bán, lượng khách hàng tìm kiếm trên internet

− Chỉ tiêu phi tài chính: Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghinhớ thương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ của khách hàng trước và sau khitiếp nhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau mộtthời gian truyền thông

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông thương hiệu

1.3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

- Nguồn lực con người:

Nhân lực là yếu tố quan trọng quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanhcung ứng dịch vụ của doanh nghiệp

Đội ngũ cán bộ quản lý doanh nghiệp:

Là những người quản lý chủ chốt có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý,khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp quản lý và hiểu biết sâu rộng lĩnh vựckinh doanh sẽ là một lợi thế quan trọng cho doanh nghiệp Người quản lý làm việc trựctiếp với nhân viên cấp dưới, với chuyên viên, vì vậy trình độ hiểu biết của họ sẽ giúp

họ nảy sinh những ý tưởng mới, sáng tạo phù hợp với sự phát triển và trưởng thànhcủa doanh nghiệp

Kỹ năng, kinh nghiệmcủa nhân viên và lòng hăng say nhiệt tình làm việc của họ

là yếu tố tác động rất lớn đến hiệu quả khi thực hiện các chương trình truyền thông.Bởi khi khả năng với lòng hăng say nhiệt tình trong công tác thì nhất định mang lạihiệu quả cao trong công việc Đây là tiền đề để doanh nghiệp có thể tham gia và đứngvững trong cạnh tranh thị trường hiện nay

- Nguồn lực tài chính

Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt động đầu tư,mua sắm hay marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ

có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau,

có thể là thuê ngoài hoặc tự thực hiện các chương trình truyền thông của mình

- Công nghệ-kỹ thuật

Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc đếnkhả năng truyền thông của doanh nghiệp đặc biệt là truyền thông trên mạng internethiện nay Doanh nghiệp có đầy đủ cơ sở, vật chất kỹ thuật hiện đại sẽ thuận lợi hơntrong việc xây dựng, thực thi các chiến lược truyền thông

- Hình ảnh công ty:

Hình ảnh, uy tín doanh nghiệp có tác động không nhỏ tới hoạt động sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Một công ty đã xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong mắtngười tiêu dùng thì sẽ tác động tích tới hoạt động truyền thông của công ty đó, dễ dànghơn trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng

- Hệ thống kênh phân phối

Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tổ chức, quản lý và điều hành mộtcách hợp lý thì nó sẽ là một phương tiện có hiệu quả để tiếp cận khách hàng Doanhnghiệp thu hút khách hàng bằng cách trinh phục (hình thức mua bán, thanh toán, vậnchuyển) hợp lý nhất

- Văn hóa doanh nghiệp

Như ta đã biết những doanh nghiệp có nền văn hoá phát triển sẽ có không khílàm việc say mê luôn đề cao sự chủ động sáng tạo Ngược lại, những doanh nghiệp cónền văn hoá thấp kém sẽ phổ biến sự bàng quang, thờ ơ và bất lực trước đội ngũ laođộng của doanh nghiệp

Biện pháp quan trọng tạo nên nền văn hoá doanh nghiệp mạnh là phải tăng cườngcác mối liên hệ giao tiếp, trao đổi thông tin giữa các thành viên của các doanh nghiệpvới nhau Truyền thông nội bộ tốt sẽ góp phần vào xây dựng văn hóa doanh nghiệplành mạnh, thúc đẩy tinh thần làm việc của nhân viên và giúp phát triển doanh nghiệp.

1.3.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

Các yếu tố kinh tế.

Các yếu tố kinh tế như lãi suất, thu nhập bình quân, tỷ giá, mức độ lạm phát…cóảnh hưởng vô cùng lớn đến các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, cung ứng dịch vụtrên thị trường Ví dụ như lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế có ảnh hưởngtới xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư, do vậy sẽ ảnh hưởng tới họat động củacác doanh nghiệp và đồng thời ảnh dưởng tới nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của kháchhàng Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng họat động kinhdoanh, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Ngoài ra khi lãi suất tăng cũng sẽkhuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, do vậy cũng sẽ làm chonhu cầu cầu tiêu dùng giảm xuống Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được những thayđổi của nền kinh tế để xây dựng những chương trình truyền thông phù hợp, khuyếnkhích khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đúng lúc, đúng thời điểm

Yếu tố chính trị và luật pháp:

Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động củacác doanh nghiệp, bao gồm hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của chínhphủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, những diễnbiến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới Doanh nghiệp phải tuântheo các quy định của nhà nước về một số nội dung, hình thức truyền thông đặc biệt làcác quy định về Luật quảng cáo, Luật doanh nghiệp, Luật Thương mại,…

Yếu tố văn hóa - xã hội:

Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấpnhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể Các khía cạnh hìnhthành môi trường văn hóa – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các họat động truyềnthông như: những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, về nghề nghiệp; những

phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu tiên của xã hội; trình độ nhậnthức, học vấn chung của xã hội…

Thông điệp truyền thông ở các quốc gia khác nhau thường sẽ khác nhau tùythuộc vào văn hóa quốc gia đó Nếu như doanh nghiệp không có hoạt động nghiên cứu

kỹ càng trước khi tiến hành truyền thông ở một quốc gia nào đó có thể gây ra những sựhiểu lầm về thông điệp truyền tải và sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hình tường doanhnghiệp đối với quốc gia đó Tất cả các doanh nghiệp cần phân tích rộng rãi các yếu tố

xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra

Yếu tố tự nhiên:

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai,sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sựtrong sạch của môi trường nước, không khí, Tác động của các điều kiệu tự nhiên đốivới các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các doanh nghiệp thừa nhận Trongrất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng

để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ

Yếu tố công nghệ:

Hiện nay công nghệ kỹ thuật đang ngày càng phát triển vượt bậc và hoạt độngtruyền trông chịu sự tác động rất lớn từ yếu tố này Nền công nghệ phát triển giúp chotruyền thông ngày càng phát triển Công nghệ giúp rút ngắn khoảng cách giữa conngười với con người, tương tác trao đổi thồn tin giữa người với người giờ đây có thểthực hiện ở mọi lúc, mọi nơi mà chi phí bỏ ra rất nhỏ, gần như là không đáng kể

Nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin, nhiều doanh nghiệp chuyển sanghoạt động kinh doanh trên internet, đây là một ngành kinh doanh mới mang lại rấtnhiều triển vọng Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp hiện nay cũng chủ yếuthực hiện qua inter net, trên các website, diễn đàn, mạng xã hội

Các yếu tố thuộc môi trường ngành:

Khách hàng:

Khách hàng là người đang và sẽ mua hàng của doanh nghiệp Đối với bất cứ mộtdoanh nghiệp nào khách hàng luôn là yếu tố quan trọng nhất, quyết định nhất tới sựsống còn của doanh nghiệp Khách hàng quyết định sản phẩm hàng hoá của doanh

nghiệp được bán theo giá nào Trên thực tế, doanh nghiệp chỉ có thể bán với giá màngười tiêu dùng chấp nhận.

Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp cũng phải dựa vào khách hàng, phảibiết được khách hàng là ai, khách hàng muốn gì,… để có thể thiết kế được các thôngđiệp truyền thông hấp dẫn nhất

Đối thủ cạnh tranh:

Doanh nghiệp luôn phải đối phó với hàng loạt đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệpcần nắm bắt được hoạt động của đối thủ cạnh tranh để đề ra các chiến lược truyềnthông hợp lý, vượt trội hơn, hấp dẫn khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh

Nhà cung ứng:

Người cung cấp đối với doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng, nó bảo đảm chohoạt động của doanh nghiệp được tiến hành ổn định theo kế hoạch đã định trước Mỗidoanh nghiệp thường cùng một lúc có quan hệ tới nhiều nguồn cung cấp thuộc cả baloại trên Doanh nghiệp cần phải tạo dựng và duy trì được mối quan hệ tốt đẹp với nhàcung ứng để đảm bảo cho hoạt động sản xuất hàng hóa, cung ứng dịch vụ diễn ra đượcthuận lợi

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH VIETNAM TOUR

2.1 Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh và các yếu tố nội bộ của Công ty TNHH Viet Nam Tour liên quan tới hoạt động truyền thông thương hiệu

2.1.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Vietnam Tour

2.1.1.1 Khái quát về sự hình thành và phát triển của Công ty TNHH Vietnam Tour

Công ty được thành lập vào năm 2007 và chính thức đi vào hoạt động vào năm

2008, sau hơn 7 năm xây dựng và phát triển công ty đang ngày càng lớn mạnh và trởthành một trong những công ty kinh doanh dịch vụ du lịch uy tín tại Việt Nam

Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn Vietnam Tour

Tên viết tắt: VIETNAM TOUR CO.LTD

Trụ sở chính: Tầng 2, tòa nhà Vinexad, số 9, phố Đinh Lễ, Phường TràngTiền, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

Văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh: Phòng 602A, Tầng 6, Số57,59 Hồ Tùng Mậu, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: + 84.4.38249309

Người Đại diện pháp luật: Giám đốc Trần Anh Điệp

Lĩnh vực kinh doanh chính: Tổ chức, điều hành chương trình du lịch

Website chính: www.vietnamtour.com.vn

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức, quản lý của Công ty TNHH Vietnam Tour

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Vietnam Tour

Phòng kế toán Phòng Marketing Phòng Điều hành

Trưởng phòng Nhân viên Cộng tác viên

Giám đốc

Phòng Hành chính

Giám đốc: Có vai trò lãnh đạo, tổ chức, kiểm soát hoạt động kinh doanh chínhcủa công ty là người thay mặt công ty chịu trách nhiệm trước Pháp luật.

Phòng kế toán:

Tổ chức thực hiện các công việc tài chính-kế toán của công ty theo đúng quyđịnh của Nhà nước Thực hiện hoạt động báo cáo định kỳ, kịp thời báo cáo những thayđổi trong thu chi của doanh nghiệp để lãnh đạo có biện pháp xử lý

Phòng hành chính:

Thực thi những công việc liên quan đến hoạt động hành chính, xây dựng đội ngũlao động cho công ty như thực hiện quy chế, nội quy doanh nghiệp, các chính sáchkhen thưởng đãi ngộ,…

Phòng điều hành:

Lập kế hoạch triển khai các công việc liên quan đến triển khai các chương trình

du lịch như đăng ký chỗ trong khách sạn, làm visa cho khách hàng, Thiết lập, duy trìmối quan hệ tốt đẹp đối với nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ du lịch

Phòng marketing:

Tổ chức và thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch trong và ngoàinước, tiến hành các hoạt marketing như quảng cáo, quan hệ công chúng nhằm thu hútkhách du lịch đến với công ty

Tiến hành xây dựng và thực hiện các chương trình du lịch phù hợp, đáp ứng nhucầu khách hàng, đưa ra các kế hoạch về sản phẩm mới cho công ty

Phát triển thương hiệu Vietnam Tour qua việc hoạch định các chính sáchmarketing, chính sách sản phẩm phù hợp, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu vàtạo dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty TNHH Vietnam Tour

Tổ chức, điều hành các chương trình du lịch: tổ chức các chuyến du lịch chokhách du lịch trong và ngoài nước tới các địa điểm du lịch ở Việt Nam, Lào,Campuchia

- Các dịch vụ hỗ trợ liên quan đến quảng bá và tổ chức các chuyến du lịch:

- Hỗ trợ làm visa cho khách hàng

- Dịch vụ chuyên chở khách hàng bằng đường bộ

2.1.1.4 Một số kết quả sản xuất, kinh doanh chủ yếu của Công ty TNHH Vietnam Tour.

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Vietnam Tour

giai đoạn 2013-2015(Đơn vị tính: VNĐ)

Năm

Doanh thu 13.147.250.325 15.485.097.742 15.712.240.143Chi phí 10.085.246.311 11.474.619.327 11.625.314.542Lợi nhuận sau thuế 2.449.603.211 3.208.328.732 3.269.540.481

Nguồn: Báo cáo tài chính Công ty TNHH Vietnam Tour 2012- 2014

Với tình hình kinh tế khó khăn trong những năm qua, có thể thấy công ty vẫnluôn duy trì hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình tuy mức tăng trươngqua các năm không đều nhưng luôn đạt được mức lợi nhuận tương đối cao Vì vậycông ty cần có nhiều nỗ lực hơn nữa để phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh củamình và dành được vị thế trên thị trường

2.1.2 Giới thiệu khái quát về thương hiệu Công ty TNHH Vietnam Tour

Câu khẩu hiệu chính thức của Công ty TNHH Vietnam Tour:

“Your door to IndoChina”

Logo của công ty:

Hình 2.1 Logo của Công ty TNHH Vietnam Tour

Nguồn vietnamtour.com.vn

Thương hiệu con: Muslim Travel Vietnam- chuyên tổ chức các chương trình,dịch vụ du lịch cho người Hồi giáo chủ yếu là ở các nước Tây Á, Nam Á

Logo của thương hiệu con Muslim Travel Vietnam:

Hình 2.2 Logo của thương hiệu con Muslim Travel Vietnam

Nguồn muslimtravelvietnam.com

Slogan của thương hiệu con Muslim Travel Vienam: Inside Halal world

Các điểm tiếp xúc thương hiệu chủ yếu của Vietnam Tour và khách hàng:

- Các trang web của công ty: vietnamtour.com.vn, muslimtravelvietnam,visa4vietnam.com,…

- Các mạng xã hội của công ty: Facebook, Twitter, Google Plus, Youtube,Linkedin

- Văn phòng đại diện của công ty: hai văn phòng đại diện ở Hà Nội và thànhphố Hồ Chí Minh

2.2 Tác động của các nhân tố môi trường tới hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour

2.2.1 Các nhân tố môi trưỡng bên ngoài

2.2.1.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế: Các yếu tố như sự tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế,tình hình lạm phát, tỷ giá, thuế, thu nhập đầu người,… luôn tác tới các nhu cầu về

du lịch của mỗi người mà đặc biệt là yếu tố về thu nhập Vietnam Tour cần nắmbắt kịp thời những thay đổi của môi trường kinh tế để có thể đưa ra những chínhsách chiến lược truyền thông hợp lý nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụcông ty

Môi trường văn hóa-xã hội: Là cơ sở để doanh nghiệp có thể tạo ra các sảnphẩm du lịch, các tour du lịch phù hợp Nguồn thông tin cần thiết trong việc thiết