•Mạng lưới kinh doanh: Mạng lưới kinh doanh được tổ chức khoa học không những tránh được xung đột mà còn hỗ trợ tốt cho nhau trong quá trình hoạt động. Mức độ phủ sóng rộng, bao trùm có khả năng thâm nhập và khai thác sâu thị trường. Thông qua hàng loạt các chuỗi cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại, khách sạn và các dịch vụ khác giúp cung cấp các mặt hàng cũng như các dịch vụ tới tận tay người tiêu dùng. Giữ được mối quan hệ bền vững dựa trên tinh thần hợp tác cùng phát triển đã và đang giúp công ty duy trì và mở rộng mạng lưới kinh doanh.
− Nguồn lực vô hình
• Uy tín thương hiệu: Với bề dày lịch sử 57 năm hoạt động trên thị trường,
công ty đã và đang hoàn thành tốt vai trò và nhiệm vụ được giao, chiếm được lòng tin nơi KH đã và đang sử dụng, tiêu dùng các sảm phẩm thực phẩm và các dịch vụ đa dạng khác của công ty. Thương hiệu thực phẩm Hà Nội đã và đang giữ vững được vị trí cũng như hình ảnh tốt đẹp trong lòng KH và các đối tác, cơ quan hữu quan. Hình ảnh một công ty đặt chất lượng lên hàng đầu - “Vì sức khoẻ cộng đồng”, hoàn thành tốt các nghĩa vụ với nhà nước đóng góp to lớn trong việc phát triển kinh tế đất nước và các trách nhiệm với xã hội, cộng đồng.
• Mối quan hệ hợp tác với nhà cung cấp: Đây là một nhân tố giúp tạo nên sự
thành công của DN hiện nay. Nhận thức được tầm quan trọng của các nhà cung cấp trong chuỗi phát triển và gia tăng các giá trị cung cấp cho KH. Công ty đã và đang duy trì mối quan hệ tốt đẹp, dần tích hợp bộ phận này thành bộ phận chiến lược của DN, tiến tới tạo nên 1 lợi thế cạnh tranh cho đầu vào của quá trình sản xuất.
• Lòng tin của KH: Bản thân thương hiệu thực phẩm Hà Nội – “Vì sức khoẻ
cộng đồng” đã như lời cam kết ngầm định với KH về chất lượng của SP, DV cung cấp. Thông qua uy tín, chất lượng đã cung cấp trong suốt thời gian qua, cùng với nỗ lực của toàn thể công ty đang cố gắng đa dạng các SP, DV nhằm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu ngày càng khắt khe của KH.
• Cơ quan hữu quan khác: Hoàn thành tốt các nghĩa vụ đóng góp về thuế, thực
hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh theo quy định, kinh doanh đúng mặt hàng đăng kí được cấp giấy phép. Bên cạnh đó công ty còn góp phần hợp tác với cơ quan thanh tra liên ngành về quản lý thị trường, đảm bảo về chất lượng sản phẩm như cam kết bình ổn giá cả trong những dịp đặc biệt của năm nhằm tháo gỡ những khó khăn trong tiêu dùng của KH.
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông TH của công ty Thực Phẩm Hà Nội.
Để thu thập các thông tin phù hợp cho việc phân tích và đưa ra các đánh giá khách quan, trung thực về hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty Thực Phẩm Hà Nội, em đã tiến hành điều tra, phỏng vấn ban lãnh đạo công ty, nhân viên cấp dưới, khách hàng dựa trên phiếu điều tra, phỏng vấn đã soạn thảo sẵn (được đính kèm tại phụ lục).
Việc phỏng vấn ban lãnh đạo số lượng 9 người, trong đó bao gồm 1 giám đốc và 3 phó giám đốc, 5 trưởng phòng( trưởng phòng tổ chức hành chính, kế toán tài chính, kinh tế đối ngoại, kế hoạch kinh doanh, thanh tra bảo vệ) thời gian diễn ra từ 6/4 đến 8/4/2014. Mục tiêu tìm hiểu quan điểm của ban lãnh đạo về tầm quan trọng của việc xây dựng, truyền thông thương hiệu đến hoạt động phát triển DN. Sự đầu của DN cho hoạt động truyền thông về ngân sách, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất...Đánh giá của bản thân lãnh đạo về các hoạt động truyền thông thương hiệu hiện tại của công ty ...
Tiến hành phỏng vấn 100 nhân viên công ty, trong đó phỏng vấn 40 nhân viên thuộc khối văn phòng chia đều vào 5 phòng ban mỗi phòng phát 8 phiếu điều tra, tiếp đó điều tra 60 người còn lại thuộc đơn vị trực thuộc để đảm bảo mức độ am hiểu và chuẩn xác sẽ lựa chọn 4 đơn vị trực thuộc từ 10 đơn vị trực thuộc của công ty là nhân viên thuộc trung tâm thương mại Vân Hồ, công ty cổ phần ẩm thực Hà Nội, xí nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm, của hàng thực phẩm Bưởi mỗi đơn vị trực thuộc phát 12 phiếu điều tra cho nhân viên. Thời gian thực hiện từ 10/4 đến 12/4/2014. Mục tiêu là tìm hiểu quan điểm của nhân viên về tầm quan trọng của hoạt động xây dựng và truyền thông thương hiệu. Kiểm tra về mức độ nhận biết thương hiệu của nhân viên về chính công ty của mình...
Tiến hành phát phiếu điều tra cho 100 khách hàng tham quan, mua sắm tại các cửa hàng, siêu thị trung tâm thương mại trực thuộc đơn vị của công ty kể trên. Mục tiêu là tìm hiểu được số lượng KH biết tới thương hiệu công ty qua các công cụ chủ yếu nào? Khách hàng đánh giá về hình ảnh thương hiệu SP và như thế nào?...Thời gian tiến hành phát phiếu điều tra cho KH từ ngày 13/4 đến 17/4/2014.
2.2.1 Quan điểm về hoạt động xây dựng và truyền thông thương hiệu tại công ty.
* Quan điểm của ban lãnh đạo
Ban lãnh đạo công ty là những cán bộ mẫn cán giàu kinh nghiệm quản lý và điều hành doanh nghiệp. Trong đó giám đốc và 3 phó giám đốc lãnh đạo công ty lần lượt trải qua hai thời kì là kinh tế bao cấp và kinh tế thị trường nên các kinh nghiệm tích lũy suốt bề dày lịch sử và hình thành của doanh nghiệp khá nhiều song vẫn nặng tư tưởng bao cấp nhà nước do tiền thân công ty là một DN nhà nước mới tách ra hoạt động hạch toán độc lập từ năm 1988 tới nay. Bản thân ban giám đốc nhận thức được việc chuyển sang nền kinh tế thị trường cần nhất sự năng động, nhanh nhạy với các sự biến đổi của KH, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố pháp lý cũng như văn hóa xã hội. Nắm bắt được các yêu cầu khát khe của thị trường, ban giám đốc luôn nỗ lực học hỏi các kinh nghiệm quản lý, cập nhật các xu hướng tiêu dùng…để có thể năng động thích ứng với bối cảnh môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện nay. Kết quả phỏng vấn cho thấy bản thân lãnh đạo nhận thức rất rõ tầm quan trọng việc xây dựng và truyền thông thương hiệu, có tới 7/9 người được phỏng vấn đều cho rằng việc xây dựng và truyền
thông thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng trong việc gia tăng năng lực cạnh tranh, thúc đẩy các hoạt động kinh doanh phát triển bền vững trong tương lai mà DN cần chú trọng hoàn thiện.( trong đó giám đốc và 3 phó giám đốc đều thống nhất quan điểm đề cập trên.
Song hiện tại thực tế tại công ty vẫn chưa thể thực hiện việc quan tâm đúng mực tới hoạt động truyền thông thương hiệu, do rất nhiều các yếu tố khách quan và chủ quan tác động. Yếu tố khách quan là việc hạn chế nguồn lực của doanh nghiệp để thực hiện đầu tư cho hoạt động xây dựng và truyền thông thương hiệu công ty. Việc phân chia hiệu quả nguồn ngân sách cho các hoạt động kinh doanh, đầu tư, quản lý chất lượng…chứ không riêng gì hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu, mặt khác việc phân bổ lại ngân sách dễ gặp phải sự phản đối của các phòng ban. Bên cạnh đó việc chưa có phòng ban riêng chịu trách nhiệm trước kết quả của hoạt động đầu tư cũng gây tâm lý lo ngại cho ban giám đốc mà việc hình thành phòng ban này cùng không phải công việc dễ dàng có thể thực hiện trong một sớm một chiều, nó cần một tiến trình cụ thể có các mục tiêu giai đoạn chi tiết và cần được kiểm soát chặt chẽ các khâu ví dụ như: tuyển dụng nguồn nhân lực mới kết hợp với đào tạo nguồn lực sẵn có bên trong DN (đã thực hiện công việc này từ trước) để đảm bảo chất lượng nguồn nhân lực cho phòng ban riêng về quản lý xây dựng truyền thông thương hiệu. Bên cạnh đó yếu tố chủ quan xuất phát từ tâm lý e ngại sự thay đổi cấu trúc tổ chức bộ máy công ty, sự phối hợp của các phòng ban chức năng sẽ xuất hiện sự chồng chéo, khó tách biệt rõ ràng với phòng kế hoạch kinh doanh hiện đang quản lý nghiệp vụ này ( tại bộ phận marketing), tư tưởng thích sự “ổn định” ngại sự thay đổi dẫn tới khó thích nghi là tâm lý chung của đại bộ phận các DN nhà nước.
Nhưng cũng không thể không ghi nhận các tư tưởng quan điểm, tiên tiến của công ty trong việc xây dựng thương hiệu công ty Thực Phẩm Hà Nội mà ít DN nào cùng trong nghành nghĩ tới và làm được như việc thiết kế và thay đổi một phần hệ thống nhận diện thương hiệu của mình vào năm 2012 vừa qua song hoạt động truyền thông thương hiệu vẫn chưa kịp phổ cập tới KH về sự thay đổi này.
Ban lãnh đạo đã có sự nhất quán quan điểm về tầm quan trọng của hoạt động xây dựng truyền thông thương hiệu, Song quan điểm này chưa triệt để và quyết liệt làm ảnh hưởng đến việc tiến hành xây dựng và cụ thể hóa các chiến lược phát triển và truyền thông thương hiệu của công ty, dẫn tới bỏ lỡ nhiều cơ hội gia tăng năng lực cạnh tranh bằng loại năng lực đặc biệt mà rất nhiều DN khác sử dụng thành công là “thương hiệu” SP, DN.
* Quan điểm của nhân viên
Nếu quan điểm của ban lãnh đạo chi phối ở tầm vĩ mô tác động trực tiếp tới các phương hướng chiến lược của DN, thì quan điểm của cá nhân lại tác động và có sự ảnh hưởng không nhỏ tới các hoạt động tác nghiệp trực tiếp mà họ thừa hành. Quan điểm
của bản thân ban lãnh đạo DN vẫn chưa thể hiện rõ ràng, quyết liệt trong việc xây dựng và truyền thông thương hiệu để đạt tới độ cụ thể hóa các quan điểm thành các chiến lược và phổ biến giá trị sâu rộng đó tới toàn bộ nhân viên chứ không chỉ dừng lại ở một bộ phận nhỏ nhân viên thuộc phòng kế hoạch kinh doanh và nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH tại các điểm bán, đơn vị trực thuộc…
Theo kết quả điều tra thu về trong câu số 2, thì có tới 86% nhân viên tham gia khảo sát cho rằng việc xây dựng một thương hiệu mạnh có sức ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của DN. Kết quả khảo sát ở những câu tiếp theo sẽ làm sáng tỏ, chi tiết các quan điểm về hoạt động truyền thông thương hiệu. Kết quả điều tra thu về của câu số 3 có tới 80 nhân viên( chiếm 80%) cho rằng hopatj động xây dựng và truyền thông thương hiệu rất quan trọng và cần phải được tiến ngay từ khi bắt đầu thành lập, Tiến hành phân tích chi tiết thì thu được kết quả trong số 40 nhân viên thuộc khối văn phòng thì có tới 12/40 người chỉ cho hoạt động xây dựng truyền thông thương hiệu có sức ảnh hưởng nhất định và có thể cân nhắc tới khi DN đã thực sự lớn mạnh, theo họ nên tập trung vào các hoạt động khác cần thiết hơn như đầu tư nâng cao công suất chế biến và chất lượng sản phẩm, khi SP có chất lượng cao KH sẽ tự tìm đến công ty và thương hiệu cũng từ đó mà lớn mạnh, căn cứ vào thông tin cá nhân của nhân viên để lại thì đại đa số các nhân viên này không thuộc phòng ban kế hoạch kinh doanh, không quản lý trực tiếp tới các hoạt động quảng bá nên sẽ có những đánh giá thấp về hoạt động truyền thông thương hiệu. Song bên cạnh đó khảo sát 60 nhân viên thuộc khối tác nghiệp trực tiếp tại các đơn vị trực thuộc thì cho kết quả bất ngờ có tới 52/ 60 người tham gia khảo sát cho rằng hoạt động này vô cùng quan trọng và cần tiến hành ngay từ những ngày đầu thành lập. Các nhân viên này hàng ngày trực tiếp tiếp xúc với KH, nắm bắt rõ thị hiếu tiêu dùng của KH, xu hướng chọn mua các sản phẩm có uy tín thương hiêu, có những cam kết đảm bảo về chất lượng sản phẩm. Chính sự am hiểu này đã hình nên nhận thức sâu sắc của bộ phận nhân viên này về tầm quan trọng không thể thiếu của hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu của công ty, giúp tạo niềm tin cho KH khi nhanh chóng đưa ra được quyết định chọn mua hàng hóa của công ty. Ngoài việc tham gia trả lời câu hỏi trong phiếu điều tra họ còn nhiệt tình đóng góp ý kiến cá nhân, góp ý về hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty trong thời gian qua.
Bảng 2.2.1 a: Kết quả đánh giá quan điểm của nhân viên trong hoạt động xây dựng và truyền thông thương hiệu
(thông qua kết quả trả lời câu 2, câu 3 của phần B thông tin cụ thể về công ty)
câu hỏi Nội dung câu hỏi Nội dung đáp án kết quả trả lời Ghi chú
2 Theo anh/chị,
thương hiệu mạnh có ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động kinh doanh?
a. Không. Vì hoạt động kinh doanh không liên quan đến thương hiệu
b. Có. Vì thương hiệu mạnh giúp hoạt động kinh doanh phát triển bền vững hơn. a. 4 phiếu(4%) b. 86 phiếu(86%) 86% số nhân viên tham gia khảo sát đều cho rằng TH có sự ảnh hưởng tích cục đến HĐ kinh doanh. 3 Việc xây dựng và truyền thông thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với công ty anh/ chị?
a. Không quan trọng lắm b. Quan trọng và sẽ cân nhắc khi đã trở thành một công ty lớn và nổi tiếng
c. Rất quan trọng cần ưu tiên số một khi bắt đầu xây dựng và phát triển công ty.
a. 4 phiếu(4%) b. 16 phiếu(16%) c. 80 phiếu(80%) Đáp án c 80 phiếu chọn chiếm 80% trong đó 52 phiếu đến từ NV từ ĐV trực thuộc.
Thái độ, quan điểm của nhân viên có tầm ảnh hưởng lớn đến chất lượng công việc được thực thi. Việc bồi đắp được đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn am hiểu về sản phẩm, tâm lý KH và có nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng của hoạt động truyền thông thương hiệu thì nó sẽ trở thành một điểm tiếp xúc thương hiệu tuyệt vời, giúp truyền tải hình ảnh đẹp về DN, SP tới KH một cách nhanh nhất, sinh động đảm bảo tính trung thực, khách quan khi KH là người trực tiếp tham gia quá trình truyền tải, tự mình đưa ra những đánh giá cảm nhận.
Quan điểm về tầm quan trọng của hoạt động xây dựng, truyền thông thương hiệu của bộ phận nhân viên công ty chưa có sự đồng đều, tồn tại nhiều quan điểm trái chiều về hoạt động truyền thông thương hiệu. Song hơn 80% số lượng nhân viên tham gia khảo sát nhận định rõ tầm quan trọng của hoạt động này. Đây sẽ là cơ sở tốt tạo nền tảng vững khi công ty tiến hành thiết lập một chiến lược xây dựng và truyền thông thương hiệu cụ thể thì sẽ nhận được sự ủng hộ lớn từ đại bộ phận nhân viên. Khi tiến hành bất kì một hoạt động nào chứ không riêng hoạt động truyền thông xây dựng
thương hiệu trong DN mà huy động được sức mạnh tập thể, sự đồng lòng quyết tâm của ban lãnh đạo lẫn nhân viên thì sẽ dễ dàng dành được thắng lợi.
2.2.2 Sự đầu tư cho hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty
* Nguồn ngân sách.
Trước khi tiến hành bất kì một chiến lược, điều mà tất cả các nhà quản trị quan tâm là ngân sách dành cho hoạt động này là bao nhiêu? Với nguồn ngân sách đó sẽ phân bổ cho các hoạt động tác ngiệp cụ thể ra sao? Và sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới việc lựa chọn các công cụ, tần suất lặp lại…từ đó ảnh hưởng sâu sắc tới hiệu quả truyền thông đem lại.
Theo như kết quả phỏng vấn ban lãnh đạo thu về thì nguồn ngân sách chi cho