Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing của công ty cổ phần đầu tư xây dựng tư vấn thiết kế CONTREXIM

Trong điều kiện cạnh tranh kinh doanh ngày càng gay gắt, sản phẩm ngày một đa dạng và phong phú về hình thức lẫn chủng loại nội dung.Hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sách sản phẩm của mình giữ vị trí hàng đầu trong các công cụ cạnh tranh.Đặc biệt, đối với mặt hàng sản phẩm nội thất, thiết bị xây dựng, việc xây dựng một chiến lược truyền thông marketing nghành hàng này là rất cần thiết. Nhận thức được điều đó, công ty cổ phần đầu tư xây dựng tư vấn thiết kế CONTREXIM đã có sự đầu tư không nhỏ cho công tác truyền thông marketing,nhưng đến nay vẫn còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy, đề tài “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại công ty cổ phần đầu tư xây dựng tư vấn thiết kế CONTREXIM” có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, sẽ giúp cho công ty đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty và xây dựng chiến lược truyền thông marketing trong thời gian tới. Nội dung bài nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing. Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing tại công ty.Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho công ty trong thời gian tới. Đối tượng nghiên cứu: Công tác truyền thông marketing cho các sản phẩm cổ phần đầu tư xây dựng tư vấn thiết kế CONTREXIM Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết,phương pháp thống kê,. Ngoài ra, sử dụng phương pháp điều tra, phương pháp chỉ số... để thu thập và phân tích số liệu. Bố cục bài tiểu luận ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của bài được kết cấu thành 03 chương: Chương 1: Lý Luận Chung Về Hoạt Động Truyền Thông Maketing Chương 2: Tổng Quan Và Thực Trạng Hoạt Động Truyền Thông Marketing Tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng ư Vấn Thiết Kế CONTREXIM Chương 3: Đề Xuất Giaỉ Pháp Đẩy Mạnh Hoạt Động Truyền Thông Marketing Tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Tư Vấn Thiết Kế CONTREXIM

ở Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo hướng dẫn ThS Phạm ThịMinh Lan Nhờ có sự giúp đỡ hướng dẫn nhiệt tình của cô mà tôi đã có được nhữngkiến thức quý báu về cách thức nghiên cứu vấn đề cũng như nội dung của đề tài, từ

đó tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận của mình

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất.Song do thời gian tiếp cận với thực tế kinh doanh cũng như hạn chế về kiến thức vàkinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản thân chưathấy được Tôi rất mong được sự góp ý của quý Thầy, Cô giáo để khóa luận đượchoàn chỉnh hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn !

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC THUẬT NGỮ, VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

MARKETING 2

1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING 2

1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing 2

1.1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông Marketing trong doanh nghiệp 2

1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 3

1.2.1 Thiết kế chiến lược phối hợp truyền thông 3

1.2.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông 4

1.2.3 Các công cụ của truyền thông Marketing 12

1.2.4 Xây dựng ngân sách truyền thông và các quyết định truyền thông hỗn hợp 22 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG TƯ VẤN THIẾT KẾ CONTREXIM 29

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG TƯ VẤN THIẾT KẾ CONTREXIM 29

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: 29

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động và kinh doanh của công ty: 32

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và thành phần chức năng của từng bộ phận 33

2.1.4 Tình hình hoạt động, sản xuất kinh doanh của Công ty CONSTREXIM CID 36

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CÔNG TY 37

2.2.1 Thực trạng hoạt động quảng Cáo (advertising): 37

2.2.2 Thực trạng hoạt động Tuyên Truyền ( marketing trực tiếp): 38

2.2.3 Thực trạng hoạt động Khuyến mãi(sales promotion): 40

2.2.4 Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng và tuyên truyền 40

2.2.5 Thực trạng hoạt động bán hàng trực tiếp(personal selling): 41

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG TƯ VẤN THIẾT KẾ CONTREXIM 44

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỀN CỦA CÔNG TY: 44

3.2 NỘI DUNG CỦA CÁC BIỆN PHÁP ĐẤY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING: 44

3.2.1 Hoạch định chương trình truyền thông Marketing: 44

3.2.2 Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả các công cụ truyền thông Marketing 44

3.2.3 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 51

3.2.4 Nâng cao văn hóa doanh nghiệp trong các hoạt động truyền thông Marketing 54

3.2.5 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ 57

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT VỚI CÔNG TY: 58

KẾT LUẬN 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

DANH MỤC THUẬT NGỮ, VIẾT TẮT

Công ty cổ phần Đầu tư Xây dựng Tư

vấn thiết kế CONSTREXIM CID Công ty CONSTREXIM CID

LỜI MỞ ĐẦU

Trong điều kiện cạnh tranh kinh doanh ngày càng gay gắt, sản phẩm ngày một

đa dạng và phong phú về hình thức lẫn chủng loại nội dung.Hầu hết các nhà nghiêncứu đều cho rằng chính sách sản phẩm của mình giữ vị trí hàng đầu trong các công

cụ cạnh tranh.Đặc biệt, đối với mặt hàng sản phẩm nội thất, thiết bị xây dựng, việcxây dựng một chiến lược truyền thông marketing nghành hàng này là rất cần thiết.Nhận thức được điều đó, công ty cổ phần đầu tư xây dựng tư vấn thiết kếCONTREXIM đã có sự đầu tư không nhỏ cho công tác truyền thôngmarketing,nhưng đến nay vẫn còn nhiều hạn chế Chính vì vậy, đề tài “Một số biệnpháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing tại công ty cổ phần đầu tư xâydựng tư vấn thiết kế CONTREXIM” có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, sẽ giúp cho công

ty đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty và xây dựngchiến lược truyền thông marketing trong thời gian tới

Nội dung bài nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing Phân tích vàđánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing tại công ty.Xây dựng chiếnlược truyền thông marketing cho công ty trong thời gian tới Đối tượng nghiên cứu:Công tác truyền thông marketing cho các sản phẩm cổ phần đầu tư xây dựng tư vấnthiết kế CONTREXIM

Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết,phươngpháp thống kê, Ngoài ra, sử dụng phương pháp điều tra, phương pháp chỉ số đểthu thập và phân tích số liệu

Bố cục bài tiểu luận ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu thamkhảo, nội dung chính của bài được kết cấu thành 03 chương:

Chương 1: Lý Luận Chung Về Hoạt Động Truyền Thông Maketing

Chương 2: Tổng Quan Và Thực Trạng Hoạt Động Truyền Thông MarketingTại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng ư Vấn Thiết Kế CONTREXIM

Chương 3: Đề Xuất Giaỉ Pháp Đẩy Mạnh Hoạt Động Truyền Thông MarketingTại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng Tư Vấn Thiết Kế CONTREXIM

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN

Truyền thông Marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục vànhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Quacác nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt củadoanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sảnphẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhucầu Truyền thông Marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến,

là một trong các thành tố của marketing mix

1.1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông Marketing trong doanh nghiệp

Theo quan điểm trước đây, truyền thông marketing có một số vai trò quantrọng như: kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàngbằng giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm Ở ViệtNam, từ những năm 1990 trở lại đây, truyền thông marketing là những hoạt độngquan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp,đặc biệt là đối với các doanh nghiệp dịch vụ

Hoạt động truyền thông marketing sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội pháttriển các mối quan hệ kinh doanh với các đối tác trong nước cũng như nước ngoài.Thông qua hoạt động truyền thông marketing, các doanh nghiệp có điều kiện đểhiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau Hơn nữa thông qua hoạt độngtruyền thông marketing các doanh nghiệp cũng như khách hàng có thêm thông tin

về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh

tế khu vực

Truyền thông marketing là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường

và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường

Thông qua hoạt động truyền thông marketing các doanh nghiệp tiếp cận được vớithị trường tiềm năng, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết,những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôikéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động truyền thông marketing sẽtạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranhcủa doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên.

Hoạt động truyền thông marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanhnghiệp, qua đó các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểmcủa hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để raquyết định kịp thời, phù hợp

Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì mộtvấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động truyền thông marketing

1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.2.1 Thiết kế chiến lược phối hợp truyền thông

Các công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thốngtruyền thông marketing phức tạp như thuê các công ty quảng cáo để quảng cáo

có hiệu quả, nhờ chuyên gia khuyến mại thiết kế các chương trình kích thích muahàng hấp dẫn, thuê các chuyên gia Marketing trức tiếp xây dựng cơ sở dữ liệu,tác động tới khách hàng hiện có và triển vọng thông qua thư từ và điện thoại,thuê các công ty quan hệ công chúng tuyên truyền về sản phẩm và phát triển hìnhảnh công ty họ, huấn luyện lực lượng bán hàng chuyên nghiệp Nhưng nhìnchung, tất cả các hoạt dộng trong truyền thông Marketing được sắp xếp vào một

- Quan hệ cụng chỳng

Là sự kớch thớch cú tớnh phi cỏ nhõn về nhu cầu đối với một sản phẩm, dịch vụhay một cụng ty bằng cỏch tung cỏc thụng tin cú ý nghĩa thương mại về chỳng trongmột tờ nhật bỏo hay tạp chớ hoặc bằng cỏch giới thiệu một cỏch thuận lợi trờn radio,tivi, internet hay cỏc hỡnh thức khỏc mà khụng phải trả tiền

1.2.2 Cỏc bước tiến hành hoạt động truyền thụng

1.2.2.1 Mụ hỡnh truyền thụng Marketing

Để tổ chức quỏ trỡnh truyền thụng cú hiệu quả, cần phải hiểu được quỏ trỡnhtruyền thụng hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quỏ trỡnhtruyền thụng và mối quan hệ của chỳng Hai yếu tố cơ bản đại diện cho hoạt độngtruyền thụng là thụng điệp và phương tiện truyền thụng 4 yếu tố khỏc tiờu biểu chochức năng truyền thụng là mó húa, giải mó, đỏp ứng và phản hồi Mối quan hệ trongquỏ trỡnh truyền thụng được diễn ra theo sơ đồ dưới đõy:

Hỡnh 1.1: Mụ hỡnh truyền thụng Marketing

Chủ thể Mã hoá

Thông điệp

Giải mã Ng ời nhận

Ph ơng tiện truyền thông

Nhiễu

Phản ứng đáp lại

TT phản hồi

- Chủ thể: là chủ thể của quá trình truyền thông Marketing, là cá nhân hay

tổ chức có thông tin muốn chia sẻ phân phát thông tin của mình tới khách hàngmục tiêu

- Mã hóa: Là việc lựa chọn những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,…để chuyểncác ý tưởng truyền thông thành hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện chongười nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó

- Thông điệp:là tập hợp những biểu tượng hay nội dung thông tin mà ngườigửi tin truyền đi Có nhiều dạng thông điệp khác nhau như thông điệp vật chất (mẫuhàng) hay thông điệp biểu tượng (ngôn ngữ không lời và ngôn ngữ lời nói) Ngườigửi tin cần lựa chọn thông điệp phù hợp để tạo ra hiệu quả mong muốn

- Phương tiện truyền thông: Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằngcác phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet…

- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thôngmarketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu được ý tưởng của chủ thểmuốn truyền đạt Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của ngườigửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận Do vậy, thông điệp về cơbản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận

- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin đang muốnthuyết phục

- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hộithông điệp Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điềuchỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông

- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửitin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trìnhtruyền thông

- Nhiễu: Là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so vớitrạng thái ban đầu Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là

do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tinTìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trìnhtruyền tin Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của ngườinhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tinphản hồi Đây chính là các quyết định trong truyền thông Marketing

1.2.2.2 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing

Để phát triển một chương trình truyền thông Marketing hiệu quả, cần phảithực hiện các bước sau:

- Xác định đối tượng mục tiêu

- Xác định mục tiêu truyền thông

- Thiết kế thông điệp truyền thông

- Lựa chọn kênh truyền thông

- Tiếp nhận thông tin phản hồi

1 Xác định đối tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trìnhtruyền thông Marketing Đối tượng mục tiêu có thể là các khách hàng tiềm năng củadoanh nghiệp, có thể là các khách hàng hiện có, có thể là cá nhân, nhóm hay tổ chứcnào đó Việc xác định đối tượng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyếtđịnh sau đây của người truyền tin: Truyền thông tin gì? Truyền thông tin như thếnào? Khi nào? Ở đâu? Truyền thông tin cho ai?

2 Xác định mục tiêu truyền thông

Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, nguời truyền thông cần quyết định vềphản ứng mong đợi từ phía thị trường mục tiêu Mọi hoạt động truyền thông củadoanh nghiệp đều mong muốn phản ứng đáp lại cuối cùng của khách hàng là muahàng và hài lòng Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là kết quả của một quátrình thông qua quyết định dài Người truyền thông Marketing cần phải biết làm thếnào để đưa đối tượng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

Người làm công tác truyền thông Marketing có thể mong đợi các dạng đáp

ứng sau đây của người nhận tin: nhận thức; cảm xúc; hành vi Nghĩa là người làm

marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm lý người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêudùng đến chỗ hành động Và tùy theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyềnthông cho thích hợp Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu màngười thực hiện truyền thông cần biết, đó là:

Nhận biết: Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình đã nhận

biết đến mức nào về sản phẩm chào bán và về công ty? Nếu qua điều tra cho thấykhách hàng ít nhận thức về sản phẩm, hay về công ty, thì nhiệm vụ của chương trình

truyền thông phải là đạt được sự nhận biết của đa số khách hàng về sản phẩm, vềcông ty Rõ ràng là khi khách hàng không biết thì họ không mua.

Hiểu biết: Nhận biết mới chỉ là bước đầu Có thể khách hàng nhận biết sản

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nhưng không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng…sản phẩm dịch vụ mang lại cho họ thì họ cũng không thiết tha mua Do vậy, cầnphải làm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểu về sản phẩm và về công ty

Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu đã hiểu về sản phẩm dịch vụ của công

ty thì họ cảm giác và suy nghĩ như thế nào?

Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về công ty, nhưng họ không

có thiện cảm thì khó lòng mà họ mua hàng hoá dịch vụ cuả công ty

Để đánh giá thiện cảm của khách hàng, công ty có thể tiến hành nghiên cứu thịtrường Câu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thành các nấc thang khác nhau đểhiểu rõ mức độ thiện cảm của khách hàng (rất không ưa, không ưa, thờ ơ, ưa thích,rất ưa thích)

Ưa thích: Tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm, nhưng họ không

ưa thích bằng các sản phẩm cạnh tranh Để thay đổi tình cảm của khách hàng, công

ty cần phải hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng có cảm giác đó, và xây dựng mộtchiến dịch truyền thông nhằm thay đổi cảm xúc của họ Để tạo ra sự ưa thích cầnphải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sảnphẩm của mình

Tin tưởng: Khách hàng ưa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể họ

chưa tin tưởng là cần phải mua nó Lúc đó, mục tiêu của chương trình truyền thông

là làm cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm

Hành động mua: Tuy có ý định mua nhưng để đi tới hành động mua còn

nhiều yếu tố khác chi phối Cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giảipháp thỏa đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình.Nhiệm vụ của người truyền thông là cần biết rõ đa số người tiêu dùng đang ởmức độ nào của quá trình Từ đó, người truyền thông có căn cứ để xây dựng chươngtrình truyền thông Marketing nhằm chuyển khách hàng sang giai đoạn nhận thức sau

3 Thiết kế thông điệp:

Sau khi đã xác định được mong muốn của đối tượng mục tiêu, người truyềnthông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Việc thiết kế thông điệp tùy thuộc

vào đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông Nội dung thông điệp phải tuântheo quy tắc AIDA, tức là:

- Gây được sự chú ý của đối tượng mục tiêu (Attention)

- Tạo được sự thích thú (Interest)

- Kích thích nhu cầu, sự ham muốn của đối tượng mục tiêu (Desire)

- Khơi dậy hành động (Action)

Yêu cầu chung đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tincao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, vănhoá, về thời gian và không gian nhận tin

Việc thiết kế thông điệp cần phải quyết định các vấn đề:

- Chọn nội dung gì?

- Bố cục thông điệp như thế nào?

- Thể hiện bằng hình thức gì?

- Ai sẽ nói?

a Nội dung của thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với đối tượng mụctiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Nội dung thông điệp phải ngắn gọn, xúctích nhưng dễ hiểu và cần nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do vì saokhách hàng tiềm năng nên mua và sử dụng sản phẩm Có ba loại đề tài mà ngườitruyền tin có thể lựa chọn cho nội dung thông điệp:

- Các đề tài hợp lý: Đó là đề tài nhằm thuyết phục về lợi ích nhận được (chấtlượng, kinh tế, giá trị …) khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm

- Các đề tài về cảm xúc: Người truyền thông muốn tạo ra các xúc cảm tích cựchay tiêu cực ở người nhận tin Đó là các cảm xúc sợ hãi, lo lắng, xấu hổ để thuyếtphục khách hàng làm những điều mà họ phải làm hay chấm dứt những điều họkhông nên làm

- Các đề tài về đạo đức: Để tài này hướng cảm xúc của người nhận tin đếnnhận thức đúng sai về một vấn đề gì đó Nó thường được dùng để hô hào người dân

về trách nhiệm xã hội

b Kết cấu của thông điệp:

Kết cấu của thông điệp phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục Có bavấn đề cần giải quyết trong kết cấu của thông điệp:

- Rút ra kết luận như thế nào? Người truyền thông có thể có hai lựa chọn làphải kết luận dứt khoát về vấn đề, hoặc để dành cho khách hàng tự kết luận

Các nghiên cứu đã đưa ra các kết luận như sau:

+ Nếu nguồn tin không được đánh giá là đủ tin cậy, người nhận tin sẽ bực bộitrước ý dịnh thuyết phục họ Như vậy nên để họ tự kết luận thì tốt hơn

+ Nếu vấn đề đơn giản, hay người nhận tin hiểu biết, họ có thể khó chịu trước

ý định giải thích những điều đã rõ ràng

- Nêu ra luận cứ một chiều hay hai chiều? Người truyền thông phải lựa chọngiữa các phương án: chỉ nêu ưu điểm của sản phẩm, không nêu khuyết điểm haynêu cả ưu điểm và khuyết điểm của sản phẩm?

Về trình tự trình bày, người truyền thông phải quyết định trình bày các luận cứ

có sức thuyết phục ngay từ đầu hay cuối cùng? Trong các thông điệp kiểu “mộtchiều” thì những luận cứ có sức thuyết phục nên trình bày ngay từ đầu để gây sựchú ý và thích thú Trong các thông điệp kiểu “hai chiều”, nếu người nhận tin đốilập từ đầu, thông điệp cần bắt đầu từ chiều ngược lại, và trình bày luận cứ có sứcthuyết phục được trình bày ở cuối cùng để gây ấn tượng kéo dài

c Hình thức của thông điệp:

Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thông Do vậy,cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, văn học kết hợp màu sắc, hình ảnh vàngôn từ… để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin

Trong quảng cáo ấn phẩm, người truyền thông cần lựa chọn kỹ tiêu đề, lờivăn, cách minh họa, màu sắc

Trong quảng cáo trên Radio, cần lựa chọn kỹ lời lẽ, giọng đọc và cáchdiễn cảm

Trong quảng cáo trên TV hay trình bày trực tiếp thì cần sử dụng tất cả các yếu

tố đã nêu trên, kết hợp cả ngôn ngữ không lời

Trong quảng cáo trên bao bì, sản phẩm, cần chú ý đến màu sắc, kết cấu bềmặt, hương vị, kích thước và hình dáng.

d Nguồn thông điệp

Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thôngđiệp, người nhận tin mà còn phụ thuộc vào tính chất của nguồn phát thông điệp.Nguồn thông điệp có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục

Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn thông điệp là: tính chuyên môn, sựtín nhiệm và tính khả ái

- Tính chuyên môn: là mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được

xã hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên mônnào đó

- Tính đáng tin cậy: liên quan đến việc nguồn phát tin được cảm nhận có uy tín

ở mức độ nào trong xã hội, cộng đồng

- Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin ở mức độnào Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên khiến cho nguồn tin trởnên khả ái hơn

4 Lựa chọn kênh truyền thông

Người truyền thông cần chọn các kênh truyền thông có hiệu quả để truyềnthông điệp Kênh truyền thông gồm hai loại lớn là kênh trực tiếp (cá nhân) và kênhgián tiếp (phi cá nhân)

a Kênh truyền thông trực tiếp

Kênh truyền thông trực tiếp là kênh gồm hai hay nhiều người thông tin trực

tiếp với nhau Họ có thể truyền thông mặt đối mặt giữa người truyền thông và ngườinhận tin, hoặc giao tiếp qua điện thoại, hay qua thư

Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả vì người truyền tin có thể cá nhânhóa thông điệp cũng như cách thức truyền tin, và người truyền tin có thể nhận đượcthông tin phản hồi từ phía khách hàng

Kênh truyền thông trực tiếp được phân loại thành 3 nhóm sau đây:

- Kênh giới thiệu: người bán hàng/cung cấp dịch vụ của công ty tiếp xúc trựctiếp với khách hàng tại địa điểm bán hàng hay tại cơ sở của khách hàng

- Kênh chuyên gia: các chuyên gia độc lập phát biểu ý kiến của mình vớingười mua tiềm năng.

- Kênh xã hội: bao gồm những người thân, đồng nghiệp, hàng xóm nói chuyệnvới người mua tiềm năng

b Kênh truyền thông gián tiếp

Kênh truyền thông gián tiếp là các kênh truyền thông tin mà không có sự tiếpxúc hay tương tác cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không cómối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin

Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông, bầu khôngkhí và các sự kiện

- Các phương tiện truyền thông bao gồm: truyền thông dưới dạng ấn phẩm(Báo chí, tạp chí, thư trực tiếp ); truyền thông quảng bá (truyền hình, radio,web);các phương tiện trưng bày (Pano, áp phích, bảng hiệu ); truyền thông điện tử (băngghi âm, ghi hình, đĩa hình ); ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hóa – xã hội,thể thao, tài trợ công ty cũng thực hiện truyền thông và gây được thiện cảm vớikhách hàng

- Môi trường phục vụ là tất cả các yếu tố hữu hình tại văn phòng làm việc, tạiđịa điểm bán hàng, tại nơi phục vụ khách hàng Thông qua các yếu tố hữu hình đó

mà tạo nên những cảm xúc, ấn tượng tốt đẹp về công ty trong con mắt khách hàng

- Sự kiện là các biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thểcho công chúng mục tiêu Đó là các cuộc họp báo, các lễ khai trương, các bảo trợcho các hoạt động thể thao, tài trợ cho các chương trình nhân đạo

Kênh truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thôngqua hai cấp: từ các kênh truyền thông đại chúng đến những người dẫn dắt dư luận,

và từ đây chuyển tải đến những người ít quan tâm khác

5 Thu nhận phản hồi

Sau khi thông điệp được phát đi, phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nóđối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không, thấy nó bao nhiêu lần vànhớ được những nội dung gì?, thái độ của họ khi tiếp nhận thông tin đó?, thái độcủa họ đối với hàng hóa của công ty?

Để thu nhận thông tin phản hồi, công ty cần phải tổ chức điều tra nghiên cứuthị trường về thái độ, nhận thức của khách hàng mục tiêu sau khi nhận được thông

tin Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mứchiệu quả của hoạt động truyền thông Từ đó có các biện pháp điều chỉnh nhằm hướnghoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả chung.

1.2.3 Các công cụ của truyền thông Marketing

1.2.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trảtiền để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về các dịch

vụ và chính nhà cung cấp dịch vụ

1 Mục tiêu của quảng cáo

Các hoạt động quảng cáo nhằm đạt được những đáp ứng định trước Do vậy,mục tiêu của quảng cáo phản ánh các đáp ứng dự đoán trước từ đối tượng nhận tin.Các đáp ứng đó có thể là sự nhận thức, hiểu biết đúng đắn về một DV, hoặc là hành

vi quan tâm đến DV, và cuối cùng là mua DV

Có thể phân loại mục tiêu của quảng cáo tương ứng với các giai đoạn trongquá trình quyết định mua của khách hàng, đó là nhận thức, hiểu biết, thuyết phục vàhành động

a Mục tiêu tạo sự nhận thức

Để thực hiện mục tiêu này, chiến dịch quảng cáo phải nhằm:

- Củng cố, tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu về một sản phẩm

- Tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường mới

- Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới trên một thị trường mới

b Mục tiêu tạo sự hiểu biết

Để thực hiện mục tiêu này, chiến dịch quảng cáo phải truyền bá các thôngtin cần thiết về sản phẩm nhằm thay đổi niềm tin của khách hàng theo mong muốncủa doanh nghiệp Chiến dịch quảng cáo đó phải thực hiện các nhiệm vụ sau đây:

-Cung cấp cho người nhận tin các thông tin mới

-Sửa chữa các ấn tượng sai trước đây của người nhận tin

-Củng cố niềm tin nhằm ngăn ngừa sự lãng quên

c Mục tiêu thuyết phục

Để thực hiện mục tiêu này, chiến dịch quảng cáo phải nhằm tạo ra niềm tin

về sản phẩm

d Mục tiêu hành động

Hành động ở đây có thể là mua sản phẩm, hoặc yêu cầu cung cấp thêmthông tin về sản phẩm

2 Quá trình quảng cáo

Quá trình lập kế hoạch quảng cáo bao gồm một số các giai đoạn sau đây:

Giai đoạn 1: Xác định “Hiện chúng ta đang ở đâu?” Mục tiêu của giai

đoạn này là cần phải đánh giá được xem khách hàng nhận thức như thế nào vềcác DV và bản thân nhà cung cấp DV Điều này có thể thực hiện được thông quanghiên cứu Marketing

Giai đoạn 2: “Tại sao chúng ta ở đây?” Nhà cung cấp phải xác định xem

tại sao họ lại đang ở vị trí này?

Giai đoạn 3: “Chúng ta sẽ đi đến đâu?” Nhà cung cấp phải thiết lập mục tiêu

của mình về thị phần, về mức nhận biết của khách hàng…

Giai đoạn 4: “Làm thế nào để chúng ta đi đến đó?” Nhà cung cấp phải

hoạch định chiến lược quảng cáo và các chiến thuật thực hiện

Giai đoạn 5: “Chúng ta đến được đó chưa?” Khi thực hiện xong một chương

trình truyền thông thì cần phải đánh giá kết quả để tìm ra những sự chênh lệch giữamục tiêu và thực hiện Đây là cơ sở của các chương trình truyền thông tiếp theo.Doanh số bán tăng không chỉ là kết quả của quảng cáo, mà còn do nhiều yếu

tố bên trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp nữa Do vậy, mục tiêu củaquảng cáo chỉ nên đặt là mức độ nhận biết hay hiểu biết của khách hàng về dịch vụ

3 Các đặc trưng của phương tiện quảng cáo

Việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo phụ thuộc vào đặc trưng cũng nhưkhả năng của chúng đạt được các mục tiêu truyền thông đặt ra

Tiêu chuẩn lựa chọn phương tiện quảng cáo bao gồm tiêu chuẩn định lượng vàtiêu chuẩn định tính

- Tiêu chuẩn định lượng:

Ba tiêu chuẩn định lượng thường được dùng để đánh giá lựa chọn phương tiệnquảng cáo là: phạm vi hoạt động, tần số phát và chi phí trên một ngàn người đượctiếp cận

Phạm vi hoạt động là khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng nhậntin, được đo bằng số phát hành đối với báo, tạp chí, hay vùng phủ sóng đối với

phương tiện phát thanh truyền hình.

Tần số phát là số lần mà mẩu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn quảngcáo

- Tiêu chuẩn định tính bao gồm:

+ Sự phù hợp giữa đối tượng nhận tin và phương tiện quảng cáo

+ Sự phù hợp giữa chiến lược của thông điệp và phương tiện quảng cáo

+ Khả năng tác động của quảng cáo

+ Cơ hội tạo khả năng tiếp thu quảng cáo

+ Hiệu quả của tần số tích lũy

4 Các phương tiện quảng cáo

Có nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau:

- Báo

- Tạp chí

- Truyền hình

- Truyền thanh

- Quảng cáo ngoài trời

- Quảng cáo quá cảnh (trên các phương tiện và đầu mối giao thông)

- Quảng cáo qua thư trực tiếp

Nhà tiếp thị cần biết kết hợp các phương tiện quảng cáo khác nhau để kết hợpđược các ưu nhược điểm của các phương tiện và tránh gây ra sự nhàm chán chokhách hàng

1.2.3.2 Khuyến mại

1 Khái quát

Ngoài quảng cáo, bán hàng và quan hệ công chúng, khuyến mại bao gồm cáchoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩm và các trung gian nỗ lực bán hàngtrong giai đoạn ngắn hạn Mặc dù khuyến mại có thể được dùng để tăng nhận biếtcủa khách hàng, nói chung khuyến mại thường được dùng cho các giai đoạn sau củaquá trình mua nhằm gây ra sự thích thú, sự ước muốn và đặc biệt là thúc đẩy hànhđộng mua sản phẩm Khuyến mại có thể bổ sung cho các công cụ truyền thông khácrất thành công Những năm gần đây các hoạt động khuyến mại được sử dụng ngàycàng nhiều bởi các lý do sau:

- Khả năng mang lại hiệu quả bán hàng nhanh chóng hơn của khuyến mại sovới các thành tố khác trong truyền thông Marketing

- Cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường

- Hiệu quả của quảng cáo ngày càng giảm do chi phí tăng và sự lộn xộn củacác phương tiện quảng cáo

- Các kỹ thuật khuyến mại ngày càng hoàn thiện

2 Vai trò của khuyến mại

Bằng các cách khác nhau, khuyến mại đóng góp vào việc đạt được các mụctiêu truyền thông Marketing chung Đó là:

- Gia tăng sự chú ý, nhận biết của khách hàng về thương hiệu dịch vụ

- Kích thích khách hàng mua hàng ngay

- Kích thích các trung gian bán hàng ngay

- Kích thích khách hàng chuyển sang dùng dịch vụ mới

- Kích thích khách hàng mua thường xuyên

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng khuyến mại không phải là phương thuốc bách bệnh.Khuyến mại không thể thay thế các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối

3 Lập kế hoạch khuyến mại

Cũng giống như quảng cáo, khuyến mại là một quá trình tiếp diễn bao gồmmột số giai đoạn sau:

- Xác định mục tiêu: Mục tiêu khuyến mại thay đổi tùy theo thị trường mụctiêu Đối với khách hàng cuối cùng, mục tiêu khuyến mại là khuyến khích tăng mức

sử dụng hay dùng thử đối với khách hàng tương lai (chưa dùng hoặc đang dùngthương hiệu khác) Đối với các trung gian phân phối, mục tiêu của khuyến mại làkhuyến khích bán hàng vào các thời kỳ nhu cầu thấp hoặc phản ứng lại chiến lượcxúc tiến của các đối thủ cạnh tranh

- Lựa chọn công cụ xúc tiến: Các mục tiêu xúc tiến là cơ sở để lựa chọn cáccông cụ xúc tiến thích hợp nhất Chi phí và hiệu quả đạt được (so với mục tiêu đềra) của mỗi công cụ (đối với mỗi thị trường mục tiêu) cần phải được đánh giá

- Lập kế hoạch chương trình khuyến mại: Các quyết định chủ yếu cần thựchiện khi thiết kế chương trình khuyến mại là xác định thời điểm và khoảng thờigian thực hiện các hoạt động khuyến mại Vấn đề quan trọng nữa là quy mômức độ khuyến mại, ngân sách khuyến mại

- Thử nghiệm: Thử nghiệm trước khi thực hiện khuyến mại rộng rãi nhằmphát hiện ra những vấn đề tiềm ẩn gây tốn kém đề khắc phục Đó là các vấn đềnhư tính mơ hồ, mức độ chấp nhận, hiệu quả khuyến mại Thử nghiệm thường tiếnhành trên quy mô nhỏ

- Thực hiện: Việc thực hiện chương trình khuyến mại bao gồm hai yếu tốthời gian quan trọng Thứ nhất, đó là thời gian cần thiết để đưa chương trìnhđến nơi cần tiến hành khuyến mại Thứ hai, thời gian cần thiết để hoàn thànhchương trình khuyến mại (từ lúc bắt đầu đến khi 90-95% các vật phẩm khuyến mạiđược phân phát cho khách hàng).

- Đánh giá: Sau khi thực hiện chương trình khuyến mại, cần phải đánh giákết quả so với mục tiêu được đặt ra Tuy nhiên cần lưu ý đến sự ảnh hưởng củacác yếu tố khách quan của môi trường tác động đến sức mua của khách hàng

4 Các công cụ khuyến mại

a Đối với khách hàng cuối cùng

Các công cụ khuyến mại được sử dụng phổ biến trong các lĩnh vực dịch vụnhằm vào khách hàng cuối cùng là:

- Thử miễn phí/tham quan/tư vấn: Các hoạt động này khuyến khích kháchhàng thử dùng dịch vụ để nhận thức các giá trị của dịch vụ mà họ khó hình dung,đánh giá trước khi mua Công cụ này nhằm thu hút khách hàng đến với các loạidịch vụ mới mà khách hàng trung thành với các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranhhiện hành

- Khuyến khích bằng giảm giá: được dùng để kích thích nhu cầu trong các giaiđoạn ế ẩm đối với các dịch vụ mà giá cả là yếu tố chủ chốt phải cân nhắc khi kháchhàng quyết định mua Nó cũng được dùng có tính chiến thuật để đáp ứng lại cáchoạt động cạnh tranh gia tăng trên thị trường, để khuyến khích khách hàng mua dịch

vụ mới trong giai đoạn mới triển khai

- Phiếu thường giảm giá: Các phiếu này cho phép khách hàng hưởng chiếtkhấu trong các lần mua sau Đối tượng nhận phiếu là các nhóm khách hàng đặc biệthay khách hàng tiềm năng nào đó khi họ mới bắt đầu mua dịch vụ

- Quà tặng: có tác dụng kích thích khách hàng mua dịch vụ trong một giaiđoạn ngắn vì khách hàng được lợi hơn

b Đối với các trung gian

Đối với các khách hàng trung gian trong kênh phân phối có thể sử dụng cáchình thức khuyến mại sau:

- Tăng tỷ lệ hoa hồng trong một thời gian ngắn: có tác dụng kích thích cáctrung gian bán hàng vào thời kỳ ế ẩm hoặc để xây dựng lòng trung thành của cáctrung gian khi tình hình cạnh tranh trên thị trường gia tăng

- Tổ chức các cuộc thi bán hàng nhằm khuyến khích các nhân viên bán hàng

2 Hoạt động của người bán hàng

Người bán hàng phải thực hiện rất nhiều công việc như viết báo cáo, giảiquyết các phàn nàn của khách hàng, tìm và thuyết phục khách hàng…Họ còn phảithực hiện ba vai trò cơ bản nữa là chăm sóc khách hàng, xúc tiến và người khaithác/cung cấp dịch vụ trực tiếp

Chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển mối quan

hệ lâu dài với khách hàng Trong đó, sự hỗ trợ tích cực của người bán hàng nóiriêng và nhà cung cấp nói chung sẽ tạo dựng được ấn tượng tốt đẹp với kháchhàng

Người bán hàng/phục vụ không những là người giao tiếp trực tiếp với kháchhàng mà còn là tai mắt của nhà cung cấp dịch vụ Họ có thể cung cấp các nguồnthông tin về nhu cầu, thị hiếu, mong muốn… của khách hàng đối với dịch vụ vàcác hoạt động cạnh tranh trên thị trường Vì vậy, hệ thống thu thập thông tin từ độingũ các nhân viên bán hàng/nhân viên phục vụ rất hữu hiệu cho doanh nghiệp.Nhiệm vụ bán hàng được thực hiện thông qua các giai đoạn bán hàng sau:

- Giai đoạn 1: Tìm khách hàng mới Đây là giai đoạn xác định danh sách cáckhách hàng tương lai

- Giai đoạn 2: Chuẩn bị trước khi tiếp xúc Mục đích của giai đoạn này là thuthập thông tin càng nhiều càng tốt về các khách hàng tương lai trước khi tiếp xúctrực tiếp, nhằm nắm được các nhu cầu của họ Đối với các khách hàng là doanhnghiệp, cần phải tìm hiểu rõ các thành viên tham gia vào “Đơn vị ra quyết định”

- Giai đoạn 3: Trình bày bán hàng Đây là giai đoạn tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng nhằm giới thiệu dịch vụ

- Giai đoạn 4: Xử lý những từ chối mua của khách hàng Nhiệm vụ của giaiđoạn này là ứng xử, giải quyết những từ chối mua của khách hàng.

- Giai đoạn 5: Kết thúc bán Đến đây người bán hàng cần lựa chọn thời điểmphù hợp để kết thúc quá trình bán và nhận được đơn đặt hàng

- Giai đoạn 6: Theo dõi và tiếp tục quan tâm Giai đoạn này có ý nghĩa quantrọng nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và giữ được khách hàng lâu dài.Nội dung các hoạt động trong giai đoạn này rất đa dạng, còn gọi là chăm sóc kháchhàng hay dịch vụ khách hàng

Hệ thống marketing trực tiếp bao gồm các yếu tố chủ yếu sau:

- Một cơ sở dữ liệu lưu trữ tên của các khách hàng hiện tại, quá khứ và tươnglai được phân đoạn thành các nhóm khác nhau

- Một cơ sở dữ liệu ghi chép kết quả các cuộc giao tiếp với khách hàng mụctiêu Qua đó đánh giá hiệu quả của các thông điệp xúc tiến khác nhau và phản ứngcủa các khách hàng mục tiêu khác nhau

- Các phương tiện đo lường và ghi chép hành vi mua của khách hàng

- Một hệ thống theo dõi quá trình truyền thông điệp đến với khách hàng

2 Các công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp

a Marketing bằng thư trực tiếp

Thư trực tiếp là hình thức quảng cáo trực tiếp qua bưu chính, giúp cácdoanh nghiệp phân phát các tài liệu quảng cáo đến các nhóm khách hàng tiềmnăng mục tiêu

Có hai loại dịch vụ thư trực tiếp là thư trực tiếp có địa chỉ và thư trực tiếpkhông có địa chỉ Thư trực tiếp có địa chỉ được sử dụng khi doanh nghiệp bánhàng có thông tin đầy đủ về khách hàng tiềm năng của họ và soạn thảo nội dungthư phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng kể cả tên tuổi, địa chỉ, chức vụ,

thường là các khách hàng quan trọng Thư không địa chỉ là thư gửi cho cáckhách hàng đại trà.

Marketing bằng thư trực tiếp cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao của thịtrường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân, linh hoạt về nội dung chào hàng, dễđánh giá kết quả qua thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng

Thư trực tiếp có thể được dùng để thông tin về dịch vụ mới, thuyết phục muadịch vụ, nâng cao hiệu quả bán hàng

So với quảng cáo, thư trực tiếp cung cấp thông tin chi tiết hơn, in ấn đẹp Nộidung thư cũng được thiết kế phù hợp với dối tượng nhận tin Qua thông tin phản hồi

từ khách hàng, doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả của thông điệp

Chi phí cho thư trực tiếp có vẻ cao, nhưng nếu xét chi phí bình quân cho mộtthư phản hồi thì có thể rẻ hơn hơn với các hình thức quảng cáo khác

Telemarketing có vai trò:

- Là phương tiện chăm sóc khách hàng

- Là phương tiện hỗ trợ bán hàng

- Là phương tiện thay thế cho bán hàng trực tiếp

- Là phương tiện thu nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng

- Là phương tiện nghiên cứu thị trường

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của Internet, các trang web được cácdoanh nghiệp sử dụng như một phương tiện Telemarketing hữu hiệu So với điệnthoại, nó vượt trội hơn hẳn bởi chi phí thấp và hình thức truyền thông hiệu quả bằnghình ảnh, văn bản

1.2.3.5 Quan hệ công chúng

1 Khái niệm

Quan hệ công chúng là một công cụ truyền thông gián tiếp trong đó doanhnghiệp của động quản lý các quan hệ giao tiếp với công chúng để tạo dựng và giữgìn hình ảnh tích cực của mình

Một số đặc trưng của quan hệ công chúng:

- Chi phí thấp cho một người nhận tin so với các hình thức truyền thông khác

- Có thể định hướng đối tượng nhận tin nếu chọn các phương tiện truyền thôngthích hợp

- Tính thuyết phục cao do các phương tiện truyền thông được sử dụng khôngmang tính thương mại

- Tính khó kiểm tra dối với nội dung cá thông tin báo chí sẽ được đăng tải

2 Các loại công chúng của hoạt động quan hệ với công chúng

- Các trung gian trong kênh phân phối: có thể thuyết phục họ đặt niềm tin vàgắn bó với doanh nghiệp bằng các ấn phẩm nội bộ, các bài báo trên tạp chí…

- Các nhà cung cấp: Doanh nghiệp cũng cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với

họ bởi họ cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp

- Các nhân viên của doanh nghiệp: Nhân viên là những người có liên hệ chặtchẽ và quyết định sự thành công của doanh nghiệp, là cầu nối giữa doanh nghiệp vàcác đối tượng công chúng khác Nhân viên trong doanh nghiệp cần được đối xử nhưkhách hàng Trước tiên doanh nghiệp cần làm cho khách hàng bên trong này hàilòng, sau đó, động viên khuyến khích nhân viên tích cực phục vụ khách hàng bênngoài Các phương tiện truyền thông có thể được sử dụng là các ấn phẩm nội bộ,bảng tin, danh hiệu thi đua…

- Cộng đồng tài chính: là các tổ chức tài chính hỗ trợ cho doanh nghiệp Nếu

họ có thiện cảm, có lòng tin với doanh nghiệp, dòng vốn doanh nghiệp sẽ ổn định

và phát triển Ngược lại, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn Do đó, doanh nghiệp cầnchiếm được lòng tin của các tổ chức tài chính

- Chính quyền các cấp: là các tổ chức nhà nước có ảnh hưởng chi phối đếnhoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật Do vậy, doanh nghiệpcần phải giữ mối quan hệ gần gũi, hiểu biết lẫn nhau với các cấp chính quyền Cáccông cụ thực hiện quan hệ công chúng là vẫn động hành lang đối với các chínhkhách, tài trợ cho các sự kiện thu hút chú ý như hỗ trợ tài năng trẻ, phũng dưỡng bà

mẹ anh hùng, bảo vệ môi trường…

- Các cộng đồng tại địa phương: là những người sinh sống trên đại bàn nơidoanh nghiệp hoạt động, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh bằng việc đáp ứng các nhu cầu củacộng đồng như tham gia các hoạt động từ thiện, đền ơn đáp nghĩa, xóa đói giảm

nghèo, hỗ trợ cho các hoạt động văn hóa thể thao, bảo vệ môi trường, tạo công ănviệc làm cho người thu nhập thấp…

3 Các công cụ dùng cho quan hệ công chúng

Có nhiều công cụ phục vụ cho quan hệ công chúng Tùy thuộc vào mục tiêutruyền thông mà doanh nghiệp lựa chọn các công cụ cho phù hợp

- Tuyên truyền: Tuyên truyền là công cụ truyền thông mà doanh nghiệp khôngphải trả tiền Mục tiêu của tuyên truyền là tạo sự hiểu biết lẫn nhau lâu dài giữadoanh nghiệp và giới báo chí Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện sau:+ Phát hành các bài báo: Doanh nghiệp mời các phóng viên viết về các sự kiệnquan trọng và đăng tải lên các báo cho công chúng biết khi doanh nghiệp khaitrương dịch vụ mới, cơ sở kinh doanh mới

+ Họp báo: Đây là hoạt động giúp cho các nhà báo và doanh nghiệp đối thoạitrực tiếp hai chiều về các sự kiện quan trọng của doanh nghiệp Qua đó, nhà báo thuthập và đăng tải thông tin họ lĩnh hội được cho công chúng biết

+ Quan hệ với giới báo chí: Những người có khả năng quyết định có công bốthông tin về doanh nghiệp hay không là các biên tập viên, người phụ trách chuyênmục, nhà bình luận Do vậy, để thực hiện các mục tiêu quan hệ với công chúng thìcần phải xây dựng mối quan hệ thân thiện với giới báo chí

- Vận động hành lang: Vận động hành lang là tác động đến các nhân vật có vaitrò thông qua các quyết định có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp đểtruyền thông việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó

- Giáo dục và đào tạo: Các nhà cung cấp dịch vụ thường dùng phương pháptruyền thông qua các chương trình giáo dục, đào tạo có tính chất phổ biến kiến thứcnhằm vào các thị trường mục tiêu quan trọng để nâng cao sự hiểu biết và mến mộcủa công chúng đối với doanh nghiệp

- Các nhà cung cấp dịch vụ Internet: có thể mở các lớp phổ biến kiến thứcmiễn phí về sử dụng Internet hoặc kết hợp với các trường học để tổ chức các lớp đó

- Triển lãm: Các doanh nghiệp tham gia triển lãm để cung cấp thông tin chocông chúng biết về doanh nghiệp cũng như sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó.Qua đó, khách hàng tương lai có thông tin đầy đủ để có các quyết định lựa chọn nhàcung cấp khi có nhu cầu

- Tạp chí doanh nghiệp: Các nhà cung cấp dịch vụ thường phát hành các tạpchí riêng của mình cho các khách hàng hiện tại hoặc tương lai So với thông tin

nhận được qua quảng cáo thì độ tin cậy của thông tin dưới hình thức tạp chí làcao hơn.

- Các sự kiện đặc biệt: Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thường tổ chức các sựkiện quan trọng nhằm quảng bá thông tin cho công chúng biết về doanh nghiệp

- Hoạt động tài trợ: Tài trợ là việc mà doanh nghiệp đầu tư cho một sự kiện,hoạt động văn hóa xã hội, thể thao, từ thiện… thu hút sự quan tâm của công chúng,nhờ đó nâng cao uy tín, tiếng tăm và nhận biết của xã hội Hoạt động tài trợ dễ gâythiện cảm với khách hàng hơn là quảng cáo nên dễ tiếp cận với công chúng hơn.Doanh nghiệp cần lưu ý lựa chọn các sự kiện để tài trợ sao cho phù hợp với loạihình sản phẩm của mình

1.2.4 Xây dựng ngân sách truyền thông và các quyết định truyền thông hỗn hợp

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Marketing và phân chiangân sách cho các công cụ truyền thông chính ra sao là một quyết định khó khăn và

nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông

1.2.4.1 Thiết lập tổng kinh phí- xây dựng ngân sách truyền thông

Muốn thưc hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phảicung cấp một ngân sách nhất định Thông thường có 4 phương pháp xác định ngânsách cho hoạt động truyền thông của công ty:

- Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán: công ty xâydựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dựkiến Phương pháp này có ưu điểm là dễ tính toán và chi phí truyền thông gắn vớibiến động doanh thu của công ty, do đó phù hợp với mong muốn của các nhà quản

lý tài chính công ty Tuy nhiên, phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vìchính nhờ các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số,chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xây dựng ngân sách truyền thôngbằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳkinh doanh Tuy nhiên, do khó xác định được ngân sách truyền thông của các công

ty cạnh tranh và mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, tiếng tăm, uy tínkhác nhau, nguồn lực khác nhau, cơ hội khác nhau cho nên căn cứ trên cũng khônghoàn toàn hợp lý

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: các công ty xây dựng ngân

sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết vềphương diện truyền thông, nhưng cần lưu ý là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phảiđặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing.

- Phương pháp chi theo khả năng: công ty xây dựng ngân sách truyền thôngtheo khả năng tài chính của họ Phương pháp này có nhược điểm là công tykhông thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết đểtác động tới thị trường Như vậy, truyền thông không được coi là công cụ kíchthích tăng doanh thu

Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế riêng Do vậy,trên thực

tế, tùy theo từng điều kiện và mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp sẽ quyết định sử dụngcông cụ nào Dù là tiến hành theo phương pháp nào thì cũng phải phù hợp với kếhoạch tài chính chung và đồng thời đảm bảo cho hoạt động truyền thông Marketing

có hiệu quả

1.2.4.2 Quyết định về hệ thống truyền thông Marketing

Các doanh nghiệp phải quyết định bằng cách nào để phân chia tổng ngân sáchxúc tiến hỗn hợp cho các yếu tố xúc tiến hỗn hợp chủ yếu: Quảng cáo, khuyến mại,Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ truyền thôngMarketing Mỗi công cụ xúc tiến có các đặc trưng riêng, cũng như chi phíriêng Người làm Marketing của công ty cần hiểu được các đặc trưng này để lựachọn chúng

1 Bản chất của các công cụ truyền thông Marketing

+ Tính sâu rộng: Quảng cáo có khả năng tiếp cận rộng rãi khách hàng tiềmnăng, có thể lặp đi lặp lại nhiều lần Do vậy, quảng cáo có khả năng thấm dần vàonhận thức của đông đảo khách hàng tiềm năng Đồng thời, cho phép người mua so

sánh với thông điệp của các đối thủ cạnh tranh và nhận biết quy mô của thị trường.+ Tính biểu cảm: Quảng cáo sử dụng hài hòa nhiều yếu tố tác động đến giácquan của người nhận tin như âm thanh, hình ảnh, màu sắc Do đó, nó tạo cảm xúcmạnh ở người xem Tuy nhiên, nếu quá lạm dụng sẽ gây mất tập trung vào nội dungthông điệp.

+ Tính chung: Quảng cáo có tính độc thoại, chứ không phải đối thoại haichiều Quảng cáo không gây sức ép như bán hàng cá nhân Công chúng cũng khôngthấy bổn phận phải tiếp nhận thông điệp và hưởng ứng lại

Quảng cáo vừa nhằm vào mục tiêu xây dựng một hình ảnh lâu dài, vừa tạo

ra sức mua trong giai đoạn ngắn hạn Để hiểu được phản ứng từ phía khách hàng,sau khi quảng cáo công ty cần phải tổ chức nghiên cứu đánh giá hiệu quả củaquảng cáo

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Quan hệ công chúng và tuyên truyền có ba đặc trưng khác biệt tạo nên sựhấp dẫn:

+ Mức độ tín nhiệm cao, không gây cảm giác tính thương mại như quảng cáo.Người tiếp nhận thông tin cảm nhận tính xác thực, đáng tin cậy của thông điệp.+ Không gây phản xạ cảnh giác của người nhận tin Thông điệp mang tínhkhoa học, chuyên môn, khách quan và mới mẻ

+ Khả năng truyền đạt thông tin chi tiết, cụ thể về sản phẩm và doanh nghiệp

- Kích thích tiêu thụ

Kích thích tiêu thụ rất đa dạng, nhưng đều có ba đặc tính sau:

+ Truyền thông: Thu hút mạnh sự chú ý của người nhận thông điệp và kéo họđến với sản phẩm

+ Khuyến khích người nhận thông điệp bởi các lợi ích rõ ràng

+ Mời chào người nhận thông điệp phản ứng ngay: mua hàng

Doanh nghiệp sử dụng kích thích tiêu thụ thường nhận được kết quả phảnhồi nhanh và mạnh Tuy nhiên, nó mang tính ngắn hạn, nếu lạm dụng thì sẽ phảntác dụng

- Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất về chi phí trong các giai đoạn cuốicủa quá trình mua sắm, tạo sự ưa thích của người mua, sự tin tưởng và dẫn đến hànhđộng mua Hiệu quả của bán hàng cá nhân là do các đặc tính sau:

+ Trực diện: Đây là mối quan hệ giao tiếp sinh động giữa người bán và ngườimua Các bên có cơ hội hiểu biết trực tiếp về nhau và thể hiện với nhau qua cácngôn ngữ không lời, có lời

+ Vun đắp quan hệ: Qua tiếp xúc trực tiếp, người bán có cơ hội xây dựng mốiquan hệ thân thiết với khách hàng

+ Phản ứng đáp lại: Do giao tiếp trực tiếp, người mua hàng thấy có bổn phậnlắng nghe và đáp lại sau khi người bán trình bày Người bán hàng nhận được thôngtin phản hồi ngay

- Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp có các đặc trưng sau:

+ Tính chọn lọc đối tượng: Thông điệp nhằm vào người nhận tin cụ thể vàkhông nhằm vào những người khác

+ Thông điệp có tính cá nhân: Thông điệp được thiết kế riêng cho người nhận

tin cụ thể, phù hợp với đặc điểm của người nhận tin

+ Tính cập nhật của thông điệp: Thông điệp được nhanh chóng biên soạn chophù hợp với người nhận tin

- Truyền miệng

Truyền miệng có các đặc tính sau:

+ Có độ tin cậy cao

+ Thông tin chi tiết cộng hưởng với tình cảm của người truyền tin

+ Không mất chi phí

2 Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông Marketing

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dạng truyền thông và sựphối hợp giữa chúng Đó là:

sáu giai đoạn sẵn sàng mua Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua Các công cụ truyền thông khác nhau có hiệu quả chi phí

khác nhau đối với các giai đoạn sẵn sàng mua khác nhau

Phạm vi địa lý của thị trường: Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường

có địa bàn nhỏ Còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp

Loại khách hàng: Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ

truyền thông khách nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau Đối vớikhách hàng công nghiệp, thì bán hàng cá nhân có tầm quan trọng nhất, sau đó đếnkhuyến mại, quảng cáo và quan hệ với công chúng Đối với khách hàng tiêu dùngcuối cùng, thứ tự mức độ quan trọng là quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp

và quan hệ với công chúng

Mức độ tập trung của khách hàng: Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo

có tác dụng hơn Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp

b Bản chất của sản phẩm

Giá trị đơn vị: Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại Do

vậy, sử dụng quảng cáo là thích hợp Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàngtrực tiếp

Tính cá biệt của sản phẩm Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn

hoá Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá

Các dịch vụ trước và sau khi bán: Các dịch vụ này càng nhiều thì càng hợp

với bán hàng cá nhân vì chỉ bán hàng cá nhân mới cung cấp đầy đủ các dịch vụkhách hàng

c Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Các công cụ truyền thông Marketing có hiệu quả khác nhau trong những giaiđoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm

Trong giai đoạn triển khai sản phẩm, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quảcao nhất, sau đó kích thích tiêu thụ nhằm kích thích dùng thử và bán hàng cá nhân

để chiếm lĩnh địa bàn phân phối

Trong giai đoạn tăng trưởng, tất cả các công cụ truyền thông đều có thể giảmhiệu quả, và truyền thông kiểu truyền miệng của khách hàng hài lòng có thể pháthuy hiệu quả

Trong giai đoạn bão hòa, quảng cáo và bán hàng cá nhân có hiệu quả tăng lên

Trong giai đoạn suy thoái, kích thích tiêu thụ có tác dụng mạnh, trong khiquảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả giảm đi Nhân viên bán hàng chỉ thu hútđược sự chú ý thấp nhất của khách hàng.

d Hạng bậc trên thị trường của công ty

Những thương hiệu có hạng bậc cao sẽ được lợi nhiều từ quảng cáo hơn làkích thích tiêu thụ so với các thương hiệu có thứ bậc thấp

e Sự sẵn có của nguồn vốn

Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình truyền thông Cáccông ty dư giả nguồn tài chính thường tăng cường quảng cáo Các công ty ít vốnchủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo

g Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn

Hệ thống truyền thông marketing chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi loại chiến lượcđược lựa chọn

- Chiến lược đẩy: Chiến lược truyền thông nhằm vào các trung gian trong kênhphân phối được gọi là chiến lược đẩy Chiến lược này đòi hỏi hoạt động marketingcủa nhà sản xuất hướng đến các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họđẩy mạnh bán hàng Các chiến lược truyền thông hay được dùng là bán hàng cánhân và kích thích tiêu thụ các trung gian nhằm đẩy mạnh sản phẩm chuyển qua cáctrung gian trong kênh phân phối đến khách hàng cuối cùng Loại chiến lược này phùhợp với các sản phẩm phục vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùngkhác nhau

- Chiến lược kéo: Chiến lược truyền thông nhằm vào người tiêu dùng cuốicùng được gọi là chiến lược kéo Chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyếnmại nhằm trực tiếp vào người tiêu dùng cuối cùng đề tạo ra nhu cầu kéo hàng hoádọc theo kênh phân phối qua các trung gian trong kênh Nhà sản xuất quảng cáomạnh sản phẩm đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo mạnh đến các nhà bán

lẻ, rồi các nhà bán lẻ lại quảng cáo mạnh đến người tiêu thụ Chiến lược ràng buộcphải chi tiền vào quảng cáo và lôi kéo người tiêu thụ để tạo nên nhu cầu tiêu thụ ởngười này Nếu chiến lược có hiệu quả, người tiêu thụ sẽ hỏi mua sản phẩm ở nhàbán lẻ, các nhà bán lẻ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán sỉ và đến lượt các nhà bán sỉhỏi mua ở nhà sản xuất

1.2.4.3 Đo lường hiệu quả của hệ thống truyền thông Marketing

Muốn đo lường kết quả hoạt động truyền thông Marketing, cần phải khảo sátxem công chúng mục tiêu có nhận thấy hay ghi nhớ các thông điệp hay không, họnhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần, ghi nhớ điểm nào, cảm thấy như thế nào vềthông điệp, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanhnghiệp Ngoài ra cũng cần thu thập số liệu về hành vi phản ứng đáp lại của côngchúng mục tiêu: có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và thích nói chuyệnvới người khác về nó