Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử ở việt nam (khảo sát báo tuổi trẻ, vnexpress, thanh niên)

Hoạt động truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử vẫn còn đặt ra nhiều vấn đề cần giải quyết, cần được tiếp cận từ góc độ tư duy chiến lược, nhằm giúp các báo mạng điện tử có cái n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

BÙI NGỌC HẢI

QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

CỦA BÁO MẠNG ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

BÙI NGỌC HẢI

QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

CỦA BÁO MẠNG ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM

Ngành: Quan hệ công chúng Chuyên ngành: Quản trị truyền thông

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đinh Thị Thu Hằng

HÀ NỘI - 2020

Luận văn đã đƣợc sửa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Chủ tịch Hội đồng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Luận văn được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Đinh Thu Hằng Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn là trung thực, có xuất xứ rõ ràng Những kết luận trong luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA BÁO MẠNG ĐIỆN TỬ 15

1.1 Các khái niệm cơ bản 15

1.2 Vai trò của quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử 31

1.3 Các yếu tố tham gia quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử 41

Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA BÁO MẠNG ĐIỆN TỬ 50

2.1 Khái quát về báo điện tử Tuổi trẻ online, Thanh niên online và Vnexpress 50

2.2 Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của Báo Tuổi trẻ online, Thanh niên online và Vnexpress: thành công và nguyên nhân 58 2.3 Nguyên nhân thành công và hạn chế 82

Chương 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA BÁO ĐIỆN TỬ VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI 89

3.1 Quan điểm nâng cao hiệu quả quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử thời gian tới 89

3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử thời gian tới 95

KẾT LUẬN 115

TÀI LIỆU THAM KHẢO 118

TÓM TẮT LUẬN VĂN 131

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như chai Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe

ô tô BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính khẩu hiệu (slogan) được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp Thương hiệu, cùng với tên thương mại (trade name), nhãn hiệu (brandname), chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, giống cây trồng thuộc quyền sở hữu công nghiệp và được pháp luật bảo hộ

Xây dựng và phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông là vấn

đề không còn mới ở Việt Nam, song trên thực tế vẫn còn nhiều người chưa quan tâm dù chỉ là tiếp cận đơn giản như một kênh để phát triển và truyền thông thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp Trong khi thực tế, với sự phát triển quá mạnh mẽ của nền tảng công nghệ thông tin và phổ cập internet trong bối cảnh của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, hoạt động kinh doanh và truyền thông về hình ảnh thương hiệu của đơn vị, của sản phẩm khó

có thể thiếu vắng sự tương tác trên internet, cũng như hệ thống di động Vấn

đề đặt ra cho các đơn vị kinh doanh không chỉ đơn thuần là sử dụng internet như một công cụ để có thể giới thiệu về sản phẩm và thương hiệu, mà quan trọng hơn nhiều là cần gia tăng các tương tác với các cấp độ và quy mô khác nhau để có thể tạo dựng được một hình ảnh, ấn tượng thực sự cho sản phẩm

và đơn vị kinh doanh thông qua các hệ thống dấu hiệu nhất định, dựa trên định vị phù hợp

Báo điện tử là một trong những loại hình báo chí ra đời sau so với báo

in, báo phát thanh và truyền hình, nhưng lại đang có vai trò quan trọng và tâm ảnh hưởng lớn đến đời sống xã hội Sự xuất hiện của báo điện tử và các trang thông tin điện tử đã làm thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin trước đây của một bộ phận công chúng, số lượng độc giả truy cập hàng ngày vào các trang báo mạng đang tăng nhanh chóng Việt Nam có khoảng 65 triệu người dùng internet, nhiều người sử dụng cho rằng thông tin từ các nguồn trên Internet đã giúp họ đưa ra các quyết định trong cuộc sống hàng ngày và trở thành một kênh thông tin gần gũi, tiện lợi, hữu ích, đáp ứng nhu cầu thông tin

Báo điện tử và các trang thông tin điện tử sở hữu những ưu điểm vượt trội để thu hút công chúng Tính đa phương tiện của báo điện tử và các trang thông tin điện tử trên Internet cho phép kết hợp giữa ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh giúp công chúng có thể thoả mãn tất cả các nhu cầu nghe, đọc, xem một cách chủ động nhất Tính phi định kỳ của báo điện tử còn cho phép công chúng cập nhật tin tức nhanh chóng, thường xuyên, liên tục Khả năng lưu trữ

và tính tương tác cao giúp báo điện tử chiếm ưu thế tuyệt đối trong việc thiết lập các diễn đàn, các cuộc giao lưu, bàn tròn, phỏng vấn trực tuyến Hoạt động truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử vẫn còn đặt ra nhiều vấn đề cần giải quyết, cần được tiếp cận từ góc độ tư duy chiến lược, nhằm giúp các báo mạng điện tử có cái nhìn chuẩn xác hơn đối với hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu trong tương tác trên môi trường

kỹ thuật số nói riêng, mang lại những kết quả nhất định cho hoạt động quản trị thương hiệu của báo mạng điện tử ở Việt Nam hiện nay

Với mong muốn đóng góp sức mình vào việc đẩy mạnh hoạt động truyền thông trên báo mạng điện tử, góp phần vào sự phát triển của thương hiệu truyền thông, bản thân đang được học ngành Quan hệ công chúng;

chuyên ngành Quản trị truyền thông, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của Báo mạng điện tử ở Việt Nam

(Khảo sát báo Tuổi trẻ, Vnexpress, Thanh niên) nhằm hệ thống hóa khung lý thuyết truyền thông đối với đơn vị kinh doanh báo mạng điện tử, tìm ra các vấn đề trong truyền thông cho thương hiệu báo mạng điện tử, đề xuất các giải pháp góp phần tối ưu hóa hoạt động truyền thông thương hiệu cho các loại hình báo mạng điện tử

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.1 Các công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng, thương hiệu

Hoạt động quan hệ công chúng- PR- viết tắt của từ Public Relations, du nhập vào Việt Nam đã được hơn 20 năm, tuy nhiên, các công trình nghiên cứu, tài liệu về lĩnh vực này ở Việt Nam còn khiêm tốn, chủ yếu là các sách dịch từ nước ngoài, tác phẩm của các tác giả trong nước chưa nhiều, nhất là các tài liệu liên quan tới ứng dụng PR trong hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu Lý thuyết học thuật từ PR đa phần du nhập từ nước ngoài Tuy nhiên với điều kiện Việt Nam, PR nhiều khi được hiểu sai và họ tưởng lầm sang hình thức quảng cáo hoặc bán hàng trực tiếp Bản chất của nghề PR là cải thiện cái nhìn về một người, một công ty, phát thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ, vì thế liên quan đến truyền thông

Trong phạm vi bao quát của chúng tôi, có một số công trình khoa học

- Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nxb Lao

động – Xã hội, Hà Nội Xây dựng và phát triển thương hiệu là một hành động rất quan trọng đối với mọi doan nghiệp, điều này nếu thành công sẽ đánh giá

vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Nhưng hiện tại, có một số doanh nghiệp vừa và nỏ chưa thật sự quan tâm đến vấn đề này Với thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc không phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp chính là đã tự loại bỏ mình khỏi cuộc đua của thị trường Xây dựng thương hiệu là quá trình làm cho tổ chức, doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ trở nên phổ biến và nổi tiếng hơn

- Lê Thị Thu Hà, Vũ Chí Lộc (2007), Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội Cuốn sách đã cập nhật những kiến thức

và kinh nghiệm mới nhất trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu trong một môi trường mới và đầy tiềm năng – môi trường Internet Cuốn sách chỉ ra rằng hoạt động kinh doanh và tiếp thị, muốn xây dựng một nhãn hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế và có khả năng giữ vị trí thống trị, người quản lý cần quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu và nhãn hiệu trên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường và phải dự đoán được những xu hướng mới trong tương lai

- Lý Quý Trung (2007), Nxb Trẻ: Xây dựng thương hiệu Cuốn sách chia

sẻ những kiến thức cơ bản, quan điểm, nhìn nhận của tác giả về xây dựng thương hiệu như: tìm hiểu những khái niệm cơ bản về thương hiệu, 06 thương hiệu chính để thiết kế thương hiệu, cách thức xây dựng thương hiệu, tận dụng sức mạnh thương hiệu… là những ví dụ từ chính các công ty, tổ chức trong và ngoài nước Tác giả cũng dành một phần lớn để đưa ra các quan điểm cũng như cách xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp, tổ chức Việt Nam hiện nay

- Đinh Thị Thu Hằng (2010), Ngành PR tại Việt Nam, Nxb Lao động-

Xã hội, Hà Nội Cuốn sách cho thấy Ngành PR Việt Nam đã phát triển nhanh chóng trong vòng 5 năm trở lại đây Hiện nay, có khoảng 200 công ty PR độc lập hoạt động tại Việt Nam (chủ yếu là quy mô nhỏ từ 10-20 người) Các tập

đoàn lớn, các công ty lớn cũng chủ trương đầu tư và thành lập bộ phận PR nội

bộ của họ để quản lý các câu hỏi của người dân đối với sản phẩm/dịch vụ, chính sách bán hàng và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR).Tuy nhiên, PR là một trong những khái niệm chưa hiểu đúng tại Việt Nam khi cho rằng: PR là hoạt động truyền thông nói về tốt về sản phẩm, dịch vụ; PR là một

vũ khí mới để “săn” người tiêu dùng, thậm chí PR là việc tạo scandal để đạt được sự chú ý của đám đông Tất cả những điều đó không phải là hoạt động

PR, bởi vì PR là hoạt động truyền thông giúp cho cá nhân/nhãn hàng/tổ chức được mọi người biết đến, tin tưởng, ủng hộ và kính trọng Bất kỳ một hoạt động truyền thông nào không tạo ra được sự yêu mến và kính trọng cuối cùng, đó không phải là PR

- Đỗ Thị Thu Hằng (2010), PR- công cụ phát triển báo chí, Nxb Trẻ- Hà

Nội Cuốn sách gồm 5 chương, phân tích thực trạng và khả năng tương tác của các lĩnh vực PR được thực hiện và quản trị bởi tòa soạn báo với công chúng mục tiêu, từ đó đánh giá, những đề xuất về yêu cầu của PR nhằm tác động tích cực đến công chúng Nói cách khác, PR được coi là một công cụ nhằm phát triển sản phẩm báo chí, cơ quan báo chí trong nền báo chí cạnh tranh Chương

1, tác giả đề cập đến PR và vấn đề ứng dụng PR ở nước ta hiện nay Chương 2,

PR trong hoạt động báo chí: PR của cơ quan báo chí; một số lĩnh vực quan hệ công chúng được chú trọng tại các cơ quan báo chí Chương 3, nghiên cứu

công chúng của các tờ báo dành cho thanh niên: nhận thức của tòa soạn báo về vai trò và ý nghĩa của lĩnh vực nghiên cứu công chúng; Hình thức nghiên cứu, thực hiện các phương pháp nghiên cứu công chúng… Chương 4, tìm hiểu về tổ

chức sự kiện và tư vấn quản lý và các dịch vụ tư vấn cho thanh niên Chương 5,

đề cập những vấn đề đặt ra trong việc phát triển các hoạt động PR ở các tòa soạn báo dành cho thanh niên; Đưa ra các nhóm giải pháp nhằm phát triển quan

hệ công chúng ở tòa soạn báo dành cho thanh niên

- Don Sexton (Dịch: An Quốc - 2011), Nxb Lao động xã hội, Hà Nội:

Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump Tác giả đưa ra các kiến thức

xây dựng và quản lý một thương hiệu Những ví dụ về thành công và thất bại của các thương hiệu lớn sẽ cho bạn cái nhìn toàn diện và rút ra được những kinh nghiệm bổ ích khi áp dụng vào trường hợp cụ thể của mình Phong cách xây dựng thương hiệu của Trump cũng được minh họa trong từng chương nhằm làm sáng tỏ cách xây dựng thương hiệu Trump và điều gì giúp cho thương hiệu đó thành công đến vậy Đây là công trình nghiên cứu trường hợp

cụ thể nhưng lại cung cấp bài học thưẹc tiễn cho vấn đề xây dựng và quản trị thương hiệu

2.2 Các công trình nghiên cứu về báo chí và báo mạng điện tử, truyền thông, quản lý truyền thông

- Bùi Hoài Sơn (2008), Phương tiện truyền thông mới và những thay

đổi văn hóa xã hội ở Việt Nam, Nxb Khoa học Xã hội, Hà Nội Cuốn sách đề

cập đến đặc thù phương tiện truyền thông mới như báo mạng điện tử và những thay đổi văn hóa xã hội ở Việt Nam dưới tác động đa chiều của các

phương tiẹn truyền thông hiện đại

- Nguyễn Thị Trường Giang (2011), Báo mạng điện tử những vấn đề

cơ bản, Nxb Chính trị - Hành chính, Hà Nội Công trình đề cập đến những

vấn đề cơ bản của báo mạng điện tử: tòa soạn , đội ngũ nhà báo, nội dung, phương thức hoạt động, vấn đề quản lý thông tin…Tác giả đã cung cấp những khái niệm cơ bản về hoạt động báo chí truyền thông hiện đại, triển khai nhiều vấn đề đặc thù của báo chí truyền thông hiện nay

- Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí truyền thông hiện đại, Nxb Đại

học quốc gia, Hà Nội Nội dung cuốn sách gồm 5 chương Chương 1 đề cập đến hệ thống khái niệm và chức năng của truyền thông đại chúng Chương 2 phân tích kỹ đặc trưng, vai trò của báo chí và văn hoá truyền thông trên báo chí Chương 3 phân tích đặc điểm của báo chí hiện đại Chương 4 về Nhà báo

và việc đào tạo báo chí Chương 5 về vấn đề báo chí với trẻ em

- Nguyễn Văn Dững (Chủ biên) và Đỗ Thị Thu Hằng (2012) : Truyền thông - Lý thuyết và chức năng cơ bản, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội

Cuốn sách đã chỉ ra rằng truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với sự tiến hóa của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá nhân cũng như các nhóm và cộng đồng xã hội nói chung Cuốn sách cung cấp những kiến thức lý thuyết và kỹ năng truyền thông cơ bản, truyền thông - vận động xã hội và truyền thông đại chúng nói riêng; kỹ năng, tình huống, cơ chế, chức năng của một số hoạt động truyền thông; chu trình, việc lập kế hoạch truyền thông, giám sát, đánh giá, phương pháp sử dụng trong giám sát, đánh giá và các hoạt động để duy trì hoạt động truyền thông

- Nguyễn Thế Kỷ (2012), Công tác chỉ đạo quản lý nhà nước báo chí trong 25 năm tiến hành sự nghiệp đổi mới, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội

Cuốn sách gồm 3 chương, trong đó chương 3 tập trung phân tích, luận giải và

đề xuất 5 nhiệm vụ, 6 giải pháp nâng cao chất lượng, hiệu quả công tác lãnh đạo, quản lý nhà nước đối với báo chí và báo điện tử trong thời gian tới ở nước ta

- Lương Khắc Hiếu (2013), Lý thuyết truyền thông, Nxb Chính trị

quốc gia, Hà Nội Nội dung cuốn sách gồm 6 chương, trình bày những vấn

đề lý luận cơ bản về truyền thông và quá trình truyền thông; vận động; truyền thông thay đổi hành vi; kênh truyền thông; kế hoạch truyền thông; giám sát, đánh giá và duy trì kế hoạch truyền thông

- Đỗ Quý Doãn (2014), Quản lý và phát triển thông tin báo chí ở Việt Nam, Nxb Thông tin truyền thông, Hà Nội Cuốn sách tập trung làm rõ thực

trạng, những vấn đề đặt ra trong công tác quản lý, chỉ đạo và phát triển báo chí; đồng thời đưa ra những giải pháp cơ bản tạo điều kiện để thông tin báo chí Việt Nam phát triển nhưng vẫn đảm bảo quản lý tốt

- Đỗ Chí Nghĩa và Đinh Thị Thu Hằng (2014), Báo chí và mạng xã hội,

Nxb Lý luận Chính trị, Hà Nội Công trình chuyên khảo đã chỉ ra đặc điểm,

bản chất mối quan hệ giữa báo chí và mạng xã hội Mạng xã hội giúp thông tin báo chí được quảng bá rộng rãi, là một kênh phản biện thông tin của báo chí, kênh tương tác giữa báo chí và độc giả

-Nguyễn Thành Lợi (2014), Tác nghiệp báo chí trong môi trường truyền thông hiện đại, Nxb Thông tin và Truyền thông, Hà Nội Cuốn sách đề cập đến

kỹ năng tác nghiệp của các nhà báo trong hoạt động báo chí trong môi trường truyền thông hiện đại, khi các yếu tố khoa học phát triển mạnh mẽ

- Nguyễn Trí Nhiệm (2015), Báo chí truyền thông – những vấn đề đương đại, Nxb Chính trị quốc gia- Sự thật, Hà Nội Cuốn sách đề cập đến

những vấn đề đang được đặt ra trong các mặt hoạt động của báo chí ở nước ta

từ lý luận đến thực tiễn và công tác giảng dạy, nghiên cứu, đào tạo đến vấn đề

sử dụng truyền thông xã hội cho báo chí hiện đại

- Đỗ Thị Thu Hằng (2016), Báo chí điều tra, Nxb Lao Động, Hà Nội

Giáo trình được coi là tài liệu khung, cung cấp những nguyên tắc và kỹ năng

và phương thức tác nghiệp điều tra của nhà báo trong tác nghiệp và sáng tạo một cách hệ thống, chuyên sâu, hiện đại và cập nhật

- Nguyễn Đức Lợi, Lưu Văn An (đồng chủ biên) (2017), Thông tin báo chí với công tác lãnh đạo, quản lý, Nxb Thông tấn, Hà Nội Cuốn sách

đã đưa ra một số vấn đề lý luận về thông tin báo chí và công tác lãnh đạo, quản lý Thông tin báo chí là nhu cầu không thể thiếu của mỗi cá nhân trong xã hội, nhất là đối với các cơ quan, cá nhân lãnh đạo quản lý Những người lãnh đạo quản lý rất cần những thông tin báo chí trung thực, những bài báo phân tích tình hình, giúp hiểu được bản chất vấn đề, logic các sự kiện đang diễn ra hàng ngày trên thế giới và trong nước, những bài báo mang tính chuyên nghiệp

- Đỗ Thị Thu Hằng (2019), Báo chí truyền thông - Những điểm nhìn

từ thực tiễn, tập 4 Công trình tập hợp 51 bài viết của 40 tác giả tham góp

những góc nhìn mang tính lý luận, giàu tính học thuật về tính đa dạng,

phong phú, sự vận động nhiều chiều với nhiều định dạng của thực tiễn báo chí truyền thông hiện đại ở Việt Nam

- Đỗ Thị Thu Hằng, Công tác quản lý báo chí truyền thông trong bối cảnh phát triển xã hội thông tin ở Việt Nam hiện nay, Tạp chí Thông tin &

Truyền thông, Chuyên đề Toàn cảnh sự kiện – dư luận Số 338 (9/2018),

Số 339 (10/2018) Bài viết bàn về bối cảnh cảnh xã hội Việt Nam hiện nay

và sự phát triển của báo chí, công tác quản lý báo chí truyền thông trong bối cảnh phát triển xã hội thông tin ở Việt Nam hiện nay

2.3 Các luận án, luận văn nghiên cứu về thương hiệu, truyền thông thương hiệu trên báo chí

- Đinh Thị Thúy Hằng (2009), Quan hệ công chúng của các tờ báo dành

cho thanh niên hiện nay, Luận án Tiến sĩ Truyền thông đại chúng, Hà Nội Luận

án nghiên cứu quan hệ công chúng của các tờ báo dành cho thanh niên hiện nay từ góc độ lý luận và thực tiên, thông qua khảo sát các tờ báo: Tiền Phong, Thanh Niên và Tuổi Trẻ Luận án đã luận chứng cơ sở lý luận như: các khái niệm, mô hình, nguyên tắc, tình hình nghiên cứu PR trên thế giới, sự ra đời, phát triển

và hoạt động nghiên cứu PR ở nước ta trong những năm gần đây Phân tích thực trạng quan hệ công chúng của các tờ báo dành cho thanh niên hiện nay và đề

xuất giải pháp hoàn thiện quan hệ công chúng của các tờ báo dành cho thanh niên

- Dương Thu Hương (2009), Vấn đề xây dựng và phát triển thương

hiệu VTV – Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên truyền Đề tài xoay

quanh đối tượng là thương hiệu của Đài Truyền hình Việt Nam VTV với những đặc điểm và tình hình cụ thể để phân tích và đề ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng xây dựng và phát triển thương hiệu VTV trong thời gian tới

- Nguyễn Bích Yến (2012), Giải pháp phát triển công chúng thị trường Báo Weiner Zeitung (Áo), Luận văn Thạc sĩ, Học viện Báo chí và Tuyên

truyền Đề tài khảo sát các hình thức phát triển sự hiện diện, mở rộng các

kênh phát hành của Weiner Zeitung (Áo) Luận văn cũng đề xuất một số giải pháp cho báo chí Việt Nam, trong đó một số giải pháp có thể tham khảo trong việc phát triển thương hiệu của các tờ báo

- Nguyễn Thị Minh Châu (2014), Tương tác giữa tòa soạn và công chúng báo mạng điện tử (Khảo sát báo Vietnamnet.vn, VnExpress.net,

Tuoitre.com.vn từ 01/2006 đến 01/2011), Luận văn Thạc sĩ Báo chí học, Học viện Báo chí và Tuyên truyền Luận văn làm sáng tỏ sơ sở lý luận về sự tương tác giữa tòa soạn và công chúng báo mạng điện tử, phân tích thực trạng tương tác giữa tòa soạn và công chúng báo mạng điện tử (Khảo sát báo Vietnamnet.vn, VnExpress.net, Tuoitre.com.vn để đề xuất các giải pháp tăng cường tương tác

- Nguyễn Hoài Hà (2015), Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các

cơ quan báo Đảng qua hoạt động tổ chức sự kiện (Khảo sát Báo điện tử

ĐCSVN, Báo Nhân Dân và Báo Hà Nội Mới từ năm 2010 đến 2014), Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng – Học viện Báo chí và Tuyên truyền Tác giả đã làm rõ hơn một số vấn đề lý luận về hoạt động tổ chức sự kiện nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu tại các cơ quan báo Đảng và đề xuất ra một số giải pháp thực tiễn, nhằm tăng cường hoạt động quan trọng quyết định thành công và vị thế của các cơ quan báo Đảng trong xu thế bùng

nổ thông tin toàn cầu, sự cạnh tranh thông tin và cạnh tranh về công chúng bạn đọc giữa các tờ báo ngày càng gay gắt

- Đỗ Thị Thu Hiền (2015): Ứng dụng PR trong quảng bá hình ảnh Đài Phát thanh - Truyền hình Hà Nội hiện nay, Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành

Quan hệ công chúng - Học viện Báo chí và Tuyên truyền Tác giả đưa ra những cái nhìn tổng quan nhất việc ứng dụng PR trong các hoạt động quảng

bá hình ảnh và một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá hình ảnh của Đài Phát thanh - Truyền hình Hà Nội

- Nguyễn Quỳnh Trang (2015), Phát triển thương hiệu Báo điện tử VietnamPlus và VietNamNet trên mạng xã hội Facebook, Luận văn Thạc sĩ,

Học viện Báo chí và Tuyên truyền Đề tài đưa ra tận dụng ưu thế của mạng xã hội để đẩy mạnh sự lan tỏa tin tức, phát triển thương hiệu của mình trên cơ sở phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Báo điện tử VietnamPlus và VietNamNet trên mạng xã hội Facebook thời gian qua

Với những khảo sát như trên, có thể thấy rằng, chưa có công trình nào

đi sâu nghiên cứu đề tài Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của Báo mạng điện tử ở Việt Nam, cụ thể của Báo mạng điện tử Tuổi trẻ, Thanh

niên, Vnexpress Luận văn của tác giả hướng đến việc đánh giá thực trạng

ứng dụng quan hệ công chúng của báo điện tử hiện nay, phân thức thực trạng

và đề xuất những giải pháp quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của

Báo mạng điện tử Tuổi trẻ, Thanh niên, Vnexpress

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở làm rõ một số vấn đề lý luận, khảo sát thực trạng quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo điện tử Tuổi trẻ, Vnexpress và Thanh niên, tác giả đề xuất giải pháp tang cường hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu của báo điện tử Tuổi trẻ, Vnexpress và Thanh niên thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Phân tích cơ sở lý luận về quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo điện tử

- Khảo sát thực trạng quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo điện tử Tuổi trẻ online, Thanh niên online và Vnexpress

- Đề xuất quan điểm và giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo điện tử Tuổi trẻ online, Thanh niên online

và Vnexpress thời gian tới

4 Đối tƣợng, nghiên cứu phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn: Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo điện tử Việt Nam

- Phạm vi khảo sát: khảo sát công chúng của báo Tuổi trẻ online, Thanh

niên online và Vnexpress Đây là ba trang báo điện tử lớn, chính thống, có lượng độc giả đông đảo bao gồm cả độc giả trẻ ở cả trong nước và nước ngoài Đây cũng là những báo có hàm lượng thông tin cao, thông tin có tính xác thực, uy tín và đáng tin cậy Đây cũng là các phiên bản điện tử hoàn hảo, tin cậy của báo in Tuổi Trẻ và Thanh Niên

- Phạm vi thời gian: 2019- 2020 Dù thời gian khảo sát không dài nhưng với số lượng tin bài thường xuyên cập nhật lớn cũng giúp cho người thực hiện luận văn có cái nhìn toàn diện về thực trạng quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo điện tử Tuổi trẻ online, Thanh niên online

và Vnexpress

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

- Cơ sở lý luận: Luận văn được thực hiện dựa trên cơ sở quan điểm,

đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước về hoạt động quảng cáo Đồng thời, luận văn được nghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về truyền thông, truyền thông thương hiệu đã được công bố

- Tên cơ sở phương pháp luận chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật

lịch sử, Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp cụ thể sau:

* Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đề tài sử dụng các tài liệu nghiên cứu về truyền thông, đặc biệt PR và ứng dụng PR trong hoạt động truyền nói riêng, các thông tin báo chí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trước đây

về vấn đề quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo điện tử Tuổi trẻ online, Thanh niên online và Vnexpress

* Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Anket: Được áp dụng thông qua việc khảo sát bảng hỏi đối với công chúng, dung lượng mẫu: 300, trong đó có

200 sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Hà Nội ( Đại học Văn hóa, Đại học Sư phạm Hà Nội 1, Học viện Báo chí và Tuyên truyền) Nhóm đối tượng

khảo sát còn lại là 100 người bao gồm độc giả theo dõi trang báo Tuổi trẻ

online, Thanh niên online và Vnexpress Phạm vi khảo sát là Hà Nội Các câu

hỏi tập trung khảo sát nhận thức của công chúng đối với các hoạt động quản

trị truyền thông thương hiệu Báo Tuổi trẻ online, Thanh niên online và Vnexpress, từ đó tìm ra tiêu chí đánh giá hiệu quả quản trị truyền thông thương hiệu của Báo Tuổi trẻ online, Thanh niên online và Vnexpress

* Phương pháp phỏng vấn sâu: Được áp dụng với các đối tượng lãnh đạo, cán bộ biên tập viên tại Báo Tuổi trẻ online, Thanh niên online và Vnexpress , chuyên gia truyền thông nhằm xác định cơ cấu tổ chức, tìm ra các nguyên tắc truyền thông hiệu quả và các chuyên trang, chuyên mục truyền thông phù hợp với quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo điện

tử Tuổi trẻ online, Thanh niên online và Vnexpress

6 Đóng góp mới và ý nghĩa của đề tài

Luận văn là công trình nghiên cứu về quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử, tận dụng ưu thế của mạng xã hội để đẩy mạnh sự lan tỏa tin tức, phát triển thương hiệu của mình

Luận văn góp phần nâng cao nhận thức của các cơ quan báo điện tử trong việc xây dựng thương hiệu báo điện tử và quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo điện tử trong chiến lược phát triển bền vững của mình

7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài:

- Luận văn đóng góp thêm cách hiểu của mình về lĩnh vực nghiên cứu

là quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo điện tử, đồng thời làm

rõ thêm một số vấn đề lý thuyết quan hệ công chúng liên quan đến quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo điện tử

- Đề tài nghiên cứu quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo điện tử của báo Tuổi trẻ online, Thanh niên online và Vnexpress, đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo điện tử thời gian tới Kết quả nghiên cứu của đề tài là tài liệu cho các tờ báo mạng khác về quản trị truyền thông thương hiệu trong bối cảnh hiện nay

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia làm 3 chương, … tiết

Chương 1:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA BÁO MẠNG ĐIỆN TỬ

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Quản trị

Thuật ngữ này được giải thích bằng nhiều cách khác nhau và chưa được thống nhất Người ta thường nghe nhiều tới quản trị nhân sự, quản trị kinh doanh, quản trị khách sạn Mỗi một tác giả khi nhắc tới quản trị đều có một định nghĩa riêng cho mình Theo Harold Koontz và Cyril O’Donnell: “Quản trị

là thiết lập và duy trì một môi trường mà các cá nhân làm việc với nhau trong từng nhóm có thể hoạt động hữu hiệu và có kết quả.”[13,tr.8] Theo Robert Albanese: “Quản trị là một quá trình kỹ thuật và xã hội nhằm sử dụng các nguồn, tác động tới hoạt động của con người và tạo điều kiện thay đổi để đạt được mục tiêu của tổ chức”[14, tr.158] Theo James Stoner và Stephen Robbins: “Quản trị là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra” [14, tr.159] Quản trị là tiến trình thực hiện các hoạt động nhằm đảm bảo sự hoàn thành công việc qua những nỗ lực của người khác Quản trị cũng được hiểu là “quá trình các nhà quản trị hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra ”[41, tr.151]

Quản trị là một khái niệm rất rộng bao gồm nhiều lĩnh vực Ví dụ quản trị hành chính (trong các tổ chức xã hội), quản trị kinh doanh (trong các tổ chức kinh tế) Trong lĩnh vực quản trị kinh doanh lại chia ra nhiều lĩnh vực: Quản trị tài chính, quản trị nhân sự, quản trị Marketing, quản trị sản xuất Quản trị nói chung theo tiếng Anh là "Management" vừa có nghĩa là quản lý, vừa có nghĩa là quản trị, nhưng hiện nay được dùng chủ yếu với nghĩa là quản trị Tuy nhiên, khi dùng từ, theo thói quen, chúng ta coi thuật

ngữ quản lý gắn liền với với quản lý nhà nước, quản lý xã hội, tức là quản lý

ở tầm vĩ môi Còn thuật ngữ quản trị thường dùng ở phạm vi nhỏ hơn đối với một tổ chức, một doanh nghiệp

Tại Việt Nam hiện nay cũng có nhiều quan niệm về quản trị:

- Quản trị là các hoạt động được thực hiện nhằm bảo đảm sự hoàn thành công việc qua những nỗ lực của những người khác;

- Quản trị là công tác phối hợp có hiệu quả các hoạt động của những người cộng sự khác cùng chung một tổ chức;

- Quản trị là sự tác động của chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị nhằm đạt được mục tiêu đề ra trong một môi trường luôn luôn biến động;

- Quản trị là một quá trình nhằm đạt đến các mục tiêu đề ra bằng việc phối hợp hữu hiệu các nguồn lực của doanh nghiệp;

- Theo quan điểm hệ thống, quản trị còn là việc thực hiện những hoạt động trong mỗi tổ chức một cách có ý thức và liên tục

- Quản trị trong một doanh nghiệp tồn tại trong một hệ thống bao gồm các khâu, các phần, các bộ phận có mối liên hệ khăng khít với nhau, tác động qua lại lẫn nhau và thúc đẩy nhau phát triển

Những quan niệm trên cho dù có khác nhau về cách diễn đạt, nhưng nhìn chung đều thống nhất ở chỗ quản trị phải bao gồm ba yếu tố (điều kiện):

Thứ nhất: Phải có chủ thể quản trị là tác nhân tạo ra tác động quản trị

và một đối tượng quản trị tiếp Đối tượng bị quản trị phải tiếp nhận sự tác động đó Tác động có thể chỉ một lần và cũng có thể nhiều lần

Thứ hai: Phải có một mục tiêu đặt ra cho cả chủ thể và đối tượng Mục tiêu này là căn cứ để chủ thể tạo ra các tác động Sự tác động của chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị được thực hiện trong một môi trường luôn luôn biến động Về thuật ngữ chủ thể quản trị, có thể hiểu chủ thể quản trị bao gồm một người hoặc nhiều người, còn đối tượng quản trị là một tổ chức, một tập thể con người, hoặc giới vô sinh (máy móc, thiết bị đất đai, thông tin )

Thứ ba: Phải có một nguồn lực để chủ thể quản trị khai thác và vận dụng trong quá trình quản trị

Theo chúng tôi, quản trị là quá trình phối hợp hiệu quả các hoạt động của nhiều người cùng chung trong tổ chức, kiểm soát các nguồn lực của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong hoàn cảnh xác định

Mục tiêu của quản trị là tạo ra giá trị thặng dư tức tìm ra phương thức thích hợp để thực hiện công việc nhằm đạt hiệu quả cao nhất với chi phí các nguồn lực ít nhất Nói chung, quản trị là một quá trình phức tạp mà các nhà quản trị phải tiến hành nhiều hoạt động từ khâu đầu đến khâu cuối của một chu

kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, thực chất của quản trị là quản trị các yếu tố đầu vào, quá trình sản xuất các yếu tố đầu ra theo chu trình quá trình hoạt động của một tổ chức, một doanh nghiệp Nhiều người cùng làm việc với nhau trong một nhóm để đạt tới một mục đích nào đó, cũng giống như các vai

mà các diễn viên đảm nhiệm trong một vở kịch, dù các vai trò này là do họ tự vạch ra, là những vai trò ngẫu nhiên hoặc tình cờ, hay là những vai trò đã được xác định và được sắp đặt bởi một người nào đó, nhưng họ đều biết chắc rằng mọi người đều đóng góp theo một cách riêng vào sự nỗ lực của nhóm

Tổng thuật theo tác giả Lê Anh Cường, quản trị có 4 chức năng cơ bản bao gồm: (1) Hoạch định: Xác định rõ mục tiêu, phương hướng Dự thảo chương trình hành động; Tạo ra các lịch trình hành động; Đề ra biện pháp kiểm soát; Cải tiến, phát triển tổ chức… Chức năng hoạch định giúp phối hợp hoạt động giữa các nhân viên, giúp tổ chức hoạt động hiệu quả (2) Tổ chức: Quản trị có vai trò tổ chức, bao gồm: Xác lập ra sơ đồ tổ chức; Mô tả nhiệm

vụ của các bộ phận; Xây dựng tiêu chuẩn cho từng công việc Công việc này yêu cầu cần sự phân bổ và sắp xếp nguồn nhân lực một cách hợp lý Ngoài nhân lực, quản trị còn sắp xếp máy móc, kinh phí cho tổ chức (3) Lãnh đạo: Quản trị bao gồm hoạt động lãnh đạo tổ chức Đó là tác động của các nhà quản trị với cấp dưới của mình Lãnh đạo bao gồm: Động viên các nhân viên

Lãnh đạo và chỉ huy Thiết lập quan hệ giữa nhân viên và người quản trị Thiết

lập quan hệ giữa người quản trị với các tổ chức khác Nhà quản trị giao việc cho nhân viên để đạt được mục đích chung Bằng các phương pháp quản lý riêng, nhà quản trị giám sát, giúp nhân viên làm việc hiệu quả (4) Kiểm soát: Quản trị là hoạt động kiểm soát Quản trị phải cố gắng đảm bảo tổ chức đang

vận hành đúng theo mục tiêu, phương hướng đề ra Quản trị cần đưa ra được điều chỉnh cần thiết ngay khi có sự cố, sai sót xảy ra Kiểm soát gồm: Xác định được các tiêu chuẩn kiểm tra; Lên lịch trình để đi kiểm tra; Công cụ để kiểm tra; Đánh giá tình hình, đề ra các biện pháp sửa chữa nếu có ”[7]

Quản trị giúp tạo ra một hệ thống, quy trình phối hợp ăn ý để tối đa hóa năng suất, cải thiện chất lượng lao động Ngoài 4 chức năng trên, quản trị còn

có một số chức năng khác nữa, bởi vì các kế hoạch và chính sách quản trị được quyết định dựa theo chuỗi các yếu tố liên quan với nhau

1.1.2 Thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này Có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Trong

hệ thống các văn bản pháp luật của Việt Nam hiện nay không có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ hàng hóa Do vậy, khi nghiên cứu hoặc ứng dụng những vấn đề liên quan đến thương hiệu cần phải tìm hiểu đầy đủ các quan niệm khác nhau về thương hiệu Chúng ta sẽ xem xét một số quan niệm chủ yếu về thương hiệu sau đây:

Dưới góc độ Marketing: Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu

tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác

Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại: thương hiệu chính

là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng

về uy tín của doanh nghiệp truớc người tiêu dùng Thuật ngữ thương hiệu là một từ có âm Hán - Việt, có thể bắt nguồn từ khái niệm Trade Mark theo đó,

từ Trade có nghĩa trong tiếng Việt là thương mại, còn từ Mark có nghĩa là dấu

hiệu Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần vớinhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, câu khẩu hiệu nên thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu

Việc gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác Tuy nhiên trong thực tế, các yếu tố có trong nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp hơn so với những cái gì mà người ta hình dung về thương hiệu Cụ thể là các yếu tố khác như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh thậmchí là mùi vị là những yếu tố không thuộc về nhãn hiệu hàng hóa

Theo tác gỉa Đinh Thị Thúy Hằng, thương hiệu là “công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng”[23, tr.32]

Thương hiệu là “một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” [21, tr.32]

Theo Frank Jefkins: “Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản phẩm Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó

có những đặc tính riêng rất giống với con người Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng

mà nó tạo ra Nó bao gồm rất nhiều yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại”, khẳng định “Thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng”.[13, tr.43]

Như vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thương hiệu, nhưng chúng đều thống nhất ở những điểm chủ yếu như sau:

Thứ nhất, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, là tập hợp nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng Chính điều này mới làm cho giá trị của thương hiệu vượt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó

Thứ hai, thương hiệu thường được biểu hiện thông qua các yếu tố hữu hình như tên, biểu tượng, khẩu hiệu Chúng là một phần của thương hiệu chứ không phải là toàn bộ thương hiệu

Trong luận văn này, tác giả xin đề cập đến khía cạnh tích cực mà thương hiệu mang đến cho tờ báo Nghĩa là bàn về thương hiệu tốt, thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh phải đạt được sự cân bằng giữa niềm tin thương hiệu và

sự truyền đạt Trong đó niềm tin là một yếu tố căn bản trong việc tạo dựng và xây dựng thương hiệu Xây dựng niềm tin – nói một cách khái quát là thực hiện đúng những gì đã cam kết Các trang báo mạng điện tử cần phải làm cho công chúng tin rằng sản phẩm, dịch vụ của trang báo tốt như đã công bố, quảng cáo Hơn thế nữa, trang báo mạng điện tử còn phải mang lại cho công chúng sự đổi mới liên tục, gây hứng thú cho họ Một thương hiệu mạnh của một trang báo mạng điện tử là một thương hiệu biết công chúng của mình cần gì, mong muốn

gì, hy vọng gì và đáp ứng được tất cả những nhu cầu đó

Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách

tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, th m

m , lý l và cảm x c của một sản ph m, ho c doanh nghiệp, một đơn vị kinh doanh, bao gồm bản th n sản ph m, tên, logo, hình ảnh và m i sự thể hiện hình ảnh, d n qua thời gian được tạo dựng r ràng trong t m trí hách hàng nhằm thiết lập một ch đứng tại đó

Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng: Thứ nhất, là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp Đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là

làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng sản phẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với

cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm

đó mang lại Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí khách hàng Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, một thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp

Thương hiệu bao gồm một hoặc nhiều yếu tố Có thể là hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn ngữ, chữ viết, hình dáng, cấu tạo… Mỗi một đơn vị tổ chức đều có những dấu hiệu nhận biết riêng và chúng đảm bảo không gây nhầm lẫn với những sản phẩm khác Có những yếu tố gắn liền với thương hiệu bao gồm: Tâm lý và trải nghiệm Thương hiệu có một vai trò vô cùng quan trọng, đặc biệt là với các đơn vị kinh doanh Nó không chỉ khẳng định chất lượng sản phẩm dịch vụ mà đơn vị cung cấp Thương hiệu giúp gia tăng doanh số, tăng giá trị của thặng dư của sản phẩm Thương hiệu còn như một tấm vé đảm bảo cho sản phẩm dịch vụ mà công ti cung cấp Chính vì thương hiệu có ý nghĩa và tầm quan trọng như vậy nên các đơn vị tổ chức ra sức thực hiện các chiến dịch truyền thông thương hiệu

1.1.3 Truyền thông và hoạt động truyền thông

1.1.3.1 Truyền thông là khái niệm không còn mới ở Việt Nam, được

định nghĩa khác nhau tùy theo góc tiếp cận

Theo tác giả Tạ Ngọc Tấn: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [44, tr.8] Tác giả Nguyễn Văn Dững cho rằng “Truyền thông

ở bình diện tổng quát được hiểu là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ k năng và inh nghiệm giữa hai ho c nhiều người

nhằm góp ph n n ng cao thay đổi nhận thức, mở rộng hiểu biết, tiến tới thay đổi thái độ và hành vi của công chúng – nhóm đối tượng phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững” [10, tr.11] Tác giả Lương Khắc Hiếu định nghĩa:

“Truyền thông là quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin giữa các cá

nh n hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đổi hành vi của con người” [27, tr.4]

Từ các định nghĩa nêu trên, có thể thấy, truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi thông tin Hoạt động truyền thông diễn ra ở nhiều cấp độ:

cá nhân, nhóm, đại chúng Mục đích truyền thông là đạt được sự hiểu biết lẫn nhau, nhờ đó đem lại sự thay đổi trong nhận thức, thái độ và hành vi của

cá nhân, nhóm xã hội Các phương tiện truyền thông này có sức lan tỏa rộng, phạm vi ảnh hưởng và tác động lớn, thường xuyên đem đến cho công chúng những thông tin mới, có tính hấp dẫn, thu hút sự chú ý, quan tâm của công chúng, từ đó có khả năng tạo ra những tác động, ảnh hưởng nhất định đến thái

độ của công chúng Mặt khác, sự đa chiều ở đây thể hiện ở tính hiện đại của phương tiện truyền thông hoạt động trên nền tảng ứng dụng công nghệ Internet, giúp công chúng có thể tương tác với tổ chức hoặc cá nhân mà họ muốn đề cập Dĩ nhiên, bên cạnh sự tiện lợi của việc truyền phát thông tin nhanh, rộng thì sự hiện đại cũng biểu hiện tính khó kiểm soát Thông tin xấu, không được kiểm chứng dễ dàng, được phát tán nhanh và rộng mà không có phương pháp hữu hiệu nào ngăn chặn Sự phản hồi mang tính tiêu cực của công chúng có khả năng dựa vào hệ thống truyền thông có sẵn để gây ảnh hưởng không tốt đến cá nhân và tổ chức, nếu không có kế hoạch quản lý thì thiệt hại là khó tránh khỏi

Truyền thông có ý nghĩa quan trọng đối với báo chí Bản chất của việc làm báo là làm truyền thông Người làm báo sử dụng truyền thông để đạt được

mục đích nghề nghiệp của mình Trong hoạt động tác nghiệp của mình, nhà báo phải nắm vững các kĩ năng truyền thông để có thể đạt được hiệu quả truyền thông Các kĩ năng truyền thông là phương tiện giúp người làm báo tác nghiệp hiệu quả Cụ thể, trong việc tìm kiếm nguồn tin với các đối tượng rất đa dạng nếu nhà báo không nắm được các bước truyền thông, các kĩ năng truyền thông thì sẽ rất khó tiếp cận và khai thác nguồn tin Trong sáng tác, người làm báo cũng luôn phải chú trọng đến truyền thông Nói như vậy vì báo chí có hiệu quả truyền thông rộng lớn và rất cần sự thận trọng để tránh những hậu quả đáng tiếc Người làm báo phải chú ý xem mình đang truyền thông cho đối tượng nào

để từ đó xác lập nội dung, cách thức truyền thông cho phù hợp

1.1.3.2 Hoạt động là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình

cảm chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng

và xã hội

Hoạt động truyền thông là tất cả các yếu tố để đảm bảo cho quá trình truyền thông có thể diễn ra theo đ ng mục đích của nhà truyền thông, bao gồm các yếu tố: nguồn phát, thông điệp, ênh, người tiếp nhận, phản hồi, hiệu quả, nhiễu

Theo tác giả Lương Khắc Hiếu [27], hoạt động truyền thông bao gồm nhiều yếu tố có quan hệ tương tác với nhau:

- Nguồn phát: là người hay nhóm người mang nội dung thông tin muốn được truyền tới người khác, nhóm người khác Đây là yếu tố mang thông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền thông

- Thông điệp: là nội dung thông tin (những kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm, ý kiến, tình cảm) được trao đổi, chia sẻ từ nguồn phát đến đối tượng Thông điệp có thể mã hóa bằng một hệ thống tín hiệu, ký hiệu, mã số như mực trên giấy, sóng điện từ trong không trung, tiếng nói, âm thanh, cử chỉ, điệu bộ hoặc bất kỳ tín hiệu nào mà con người có thể hiểu được và trình bày

ra được, tuân thủ nguyên tắc là cả người cung cấp (nguồn phát) và người tiếp nhận đều hiểu được và có chung cách hiểu

- Kênh truyền thông: là phương tiện truyền tải thông điệp từ người này sang người khác Những yếu tố tạo thành kênh truyền thông quy định tính chất, đặc điểm của nó, từ đó có thể chia kênh truyền thông thành các loại hình như: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng; truyền thông trực tiếp và truyền thông gián tiếp hay truyền thông sử dụng phương tiện kỹ thuật…

- Người tiếp nhận: là các cá nhân hay tập thể, cộng đồng người tiếp nhận thông điệp trong quá trình truyền thông và cũng là đối tượng tác động

của hoạt động truyền thông Tuy nhiên, trong quá trình truyền thông, nguồn phát và đối tượng tiếp nhận có thể đổi chỗ cho nhau, liên tục chuyển hóa vị trí cho nhau, nhưng xét về trình tự thời gian thì nguồn phát bao giờ cũng thực hiện hành vi truyền thông trước

- Hiệu quả: là sự thay đổi về nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng tiếp nhận thông qua tác động của truyền thông

- Phản hồi: là dòng chảy thông tin từ nơi tiếp nhận đến nguồn phát đi thông tin Phản hồi là yếu tố cần thiết để điều khiển, điều chỉnh quá trình truyền thông, đảm bảo cho quá trình truyền thông diễn ra liên tục từ nguồn phát đến đối tượng và ngược lại Nếu không có phản hồi, thông tin mang tính một chiều và áp đặt

- Nhiễu: là những yếu tố thuộc điều kiện tự nhiên, xã hội, phương tiện

kỹ thuật làm sai lệch hay kém chất lượng về nội dung thông tin, tốc độ

truyền tin Nhiễu có nhiều dạng như vật lý, cơ học, môi trường luân lý, đạo đức, tôn giáo, dân tộc, độ tuổi, giới tính, ngôn ngữ, học vấn, và là yếu tố cần được xem xét trong quá trình chọn kênh và thiết kế thông điệp Nếu nhiễu được xử lý tốt sẽ tăng thêm hiệu quả cho quá trình truyền thông

Hoạt động truyền thông bao giờ cũng xuất hiện trong môi trường

truyền thông nhất định, theo một mô hình nhất định Mô hình truyền thông có thể được mô tả như sau: Nguồn phát thông tin sẽ gửi đi các thông điệp đã được mã hóa đến đối tượng tiếp nhận thông qua các kênh truyền thông Người nhận giải mã các thông điệp này và có phản hồi đối với người gửi Trong quá trình gửi và nhận thông điệp có thể bị cản trở hoặc ảnh hưởng bởi các yếu tố gây nhiễu

1.1.4 Truyền thông thương hiệu

Từ cách hiểu về truyền thông và thương hiệu mà chúng tôi đã trình bày

ở trên, có thể thấy truyền thông thương hiệu là quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin giữa các cá nhân hay các nhóm người về các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, một doanh nghiệp nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đổi hành

vi của con người về các yếu tố đó, tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp và rõ ràng trong tâm trí khách hàng Truyền thông thương hiệu cũng có thể hiểu đơn giản là thực hiện các chiến dịch truyền thông; với mục đích quảng cáo cho thương hiệu Những chiến dịch đó giúp đưa thương hiệu của đơn vị tổ chức tiếp cận đến với đối tượng khách hàng tiềm năng

Theo chúng tôi, truyền thông thương hiệu là thực hiện các biện pháp truyền thông nhằm mục tiêu vào tập hợp các dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản ph m, đơn vị, doanh nghiệp

Tất cả các ngành trong lĩnh vực truyền thông, đều được áp dụng vào trong chiến lực truyền thông thương hiệu Đặc biệt là PR được áp dụng vô cùng hiệu quả Thực hiện nhắm mục tiêu vào trải nghiệm dịch vụ của thương hiệu và tâm lý đối tượng được xem là những phương pháp tiếp cận thông minh Truyền thông thương hiệu là hoạt động đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải làm để đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách rộng rãi như: doanh nghiệp bạn tên gì, cung cấp sản phẩm hay dịch vụ gì, có gì khác biệt với các doanh nghiệp cùng ngành, lí do vì sao khách hàng nên lựa chọn sản phẩm của

doanh nghiệp bạn Truyền thông thương hiệu là công cụ để khách hàng phản ánh về chất lượng và dịch vụ của doanh nghiệp giúp họ không ngừng cải tiến

để những sản phẩm ngày càng hoàn thiện trước khi đến được với người tiêu dùng Truyền thông thương hiệu là công cụ để khách hàng phản ánh về chất lượng và dịch vụ của doanh nghiệp giúp họ không ngừng cải tiến để những sản phẩm ngày càng hoàn thiện trước khi đến được với người tiêu dùng

Truyền thông thương hiệu có hai hình thức: trực tiếp và gián tiếp

Truyền thông trực tiếp: Mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ nhân viên bán

hàng để giới thiệu sản phẩm mới tại các điểm tập trung đông người như khu dân cư, chợ, siêu thị … Đây là cách thức mà hầu hết các doanh nghiệp hàng tiêu dùng ứng dụng mạnh mẽ khi ra một sản phẩm mới Ưu điểm: dễ nắm bắt tâm lý số đông, dễ thuyết phục và hiệu quả nhanh Nhược điểm: tốn kém thời gian, kinh phí và nhân lực, không phát tán được thông tin trên diện rộng

Truyền thông gián tiếp:Thông qua sách, báo, phim ảnh, quảng cáo,

banner, Internet, tranh ảnh Đây là phương pháp truyền thông thương hiệu được sử dụng phổ biến hiện nay Ưu điểm: Đối tượng tác động rộng lớn trong thời gian ngắn Có nhiều cách thể hiện khác nhau như clip… tranh ảnh, chữ viết dễ hấp dẫn khách hàng Nhược điểm: không được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên không cảm nhận được biểu hiện của khách hàng

Như vậy, truyền thông thương hiệu là hoạt động đầu tiên mà đơn vị cần phải làm để đưa sản phẩm tiếp cận khách hàng một cách rộng rãi Nhờ có truyền thông thương hiệu mà đơn vị có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ, giúp người mua biết đến sản phẩm và dịch vụ của đơn vị mình nhanh nhất Truyền thông thương hiệu cũng đồng thời tạo ra nhu cầu sử dụng, vì khi một sản phẩm mới hơn với những tính năng vượt trội hơn đã làm nảy sinh ra mong muốn được trải nghiệm Truyền thông thương hiệu là công cụ để khách hàng phản ánh về chất lượng và dịch vụ của đơn vị, giúp họ không ngừng cải tiến để những sản phẩm ngày càng hoàn thiện trước khi đến được với người

tiêu dùng Các chiến dịch truyền thông thương hiệu cần thực hiện một cách linh hoạt Đúng lúc, đúng định hướng, đúng chiến lược kinh doanh, và phù hợp với ngân sách, được xem là những điều làm nên thành công của truyền thông thương hiệu

Để truyền thông thương hiệu đạt mục đích, chủ thể truyền thông cần nghiên cứu và phân tích, xác định đối tượng truyền thông, xác định mục tiêu truyền thông, đề xuất chiến lược truyền thông, thiết kế thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền thông, đề xuất thời gian và nguồn lực thực hiện…Trước hết, chiến dịch truyền thông cần xác định đối tượng mục tiêu cần truyền thông tin Đó có thể là những khách hàng quen thuộc, khách hàng tiềm năng, những người quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp Đối tượng truyền thông có thể là những cá nhân hoặc một nhóm người nào đó Xác định đối tượng mục tiêu là căn cứ để xây dựng định hướng và các chiến lược truyền thông cụ thể Các kênh truyền thông và thông điệp truyền thông cũng sẽ được thiết lập dựa trên những thông tin này Một chiến dịch truyền thông cần phải đạt được 2 mục tiêu là thay đổi nhận thức và hành vi khách hàng Chiến lược truyền thông tăng cường hình hình ảnh thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng, hoặc thay đổi thái độ của họ Mục đích cuối cùng là thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Tuy nhiên, trước khi thực hiện truyền thông thương hiệu, cần đảm bảo thiết kế được một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả Đó

là nền tảng quan trọng để thực hiện các chiến lược phát triển thương hiệu thành công Chọn lựa phương tiện truyền thông là yếu tố quan trọng, phương tiện hữu hiệu là báo chí, nhất là báo mạng điện tử vì tính năng ưu việt của loại hình báo chí này

1.1.5 Báo mạng điện tử

Báo mạng điện tử là loại hình báo chí được xây dựng theo hình thức một trang web và phát hành dựa trên nền tảng Internet, nội dung được tòa soạn điện tử xuất bản, còn người đ c báo dựa trên máy tính, thiết bị cá nhân như máy tính bảng, điện thoại di động trung cao cấp, có kết nối internet

Khác với một trang web nói chung hay trang thông tin điện tử, báo trực tuyến

cập nhật thường xuyên tin tức, đặc biệt là đăng "tin tức thời" hay "tin giật gân" Báo điện tử cho phép mọi người trên khắp thế giới tiếp cận tin tức nhanh chóng không phụ thuộc vào không gian và thời gian Sự phát triển của Báo điện tử đã làm thay đổi thói quen đọc tin và ít nhiều có ảnh hưởng đến

việc phát triển báo giấy truyền thống

Báo mạng điện tử có hình thức của một trang thông tin điện tử, được

thiết lập và hoạt động theo quy định của pháp luật về báo chí Tháng 2/1997

tờ Quê Hương – cơ quan của Ủy ban về người Việt Nam ở nước ngoài được

đưa lên mạng internet, trở thành tờ báo điện tử đầu tiên ở Việt Nam Báo mạng điện tử sử dụng giao diện website trên Internet để truyền tải thông tin bằng bài viết, âm thanh, hình ảnh, các đoạn video gồm cả hình ảnh và âm thanh Báo mạng điện tử là một loại hình báo chí đa phương tiện, tính tương tác cao, tính tức thời, phi định kỳ, khả năng truyền tải thông tin không hạn chế, với các lưu trữ thông tin dưới dạng siêu văn bản, khả năng liên kết Báo mạng điện tử trở thành phương tiện công cụ đặc biệt hiệu quả trong việc đưa tiêng nói của Đảng, nhà nước và Việt kiều bè bạn năm châu Báo mạng điện tử đang cùng các phương tiện thông tin đại chúng xây dựng và hoàn thiện hình

ảnh đất nước con người, văn hoá Việt Nam trên trường quốc tế

Báo mạng điện tử là một loại phương tiện truyền thông đại chúng được ra đời cũng khá lâu rồi nhưng lại sau truyền hình, báo in và phát thanh Ngày trước, khi có một sự kiện đời sống xã hội xảy ra thì người dân sẽ tiếp cận qua đài phát thanh, kênh truyền hình hoặc là trên các tờ báo Còn bây giờ, báo mạng điện tử

đã có thể thay thế được những kênh tin tức kia một cách nhanh chóng và dễ dàng So với các phương tiện truyền thông đại chúng khác thì thì báo mạng điện

tử có những đặc điểm vượt trội hơn như khả năng tương tác cao – sự tương tác qua lại giữa người dân và báo điện tử rất cao, khả năng đa phương tiện, tính thời

sự cao vì khả năng tiếp cận và truyền đạt thông tin rất nhanh chóng, ngoài ra báo điện tử còn có khả năng tìm kiếm thông tin và lưu giữ thông tin tốt nhất Tuy

nhiên, cũng vì những ưu thế trên mà tính chính xác và an toàn thông tin của báo

mạng điện tử khiến người dân và chính trị phải lo lắng

Báo mạng điện tử là một trong những phương tiện truyền thông đại chúng phổ biến nhất hiện nay, việc đảm bảo chính xác về thông tin của báo mạng điện tử là vấn đề rất quan trọng Khả năng cá nhân hóa thông tin là một

trong những ưu điểm mạnh nhất, đặc biệt nhất của báo mạng điện tử, thể hiện năng lực tương tác với biên độ và cường độ lớn hơn nhiều so với các hình thức báo chí khác Nó cho phép người sử dụng có thể tự do lựa chọn thông tin mình cần, vào đúng lúc mình cần, theo cách thức mình mong muốn, phụ

thuộc vào hai yếu tố: khả năng sáng tạo của tờ báo và khả năng công nghệ được tờ báo đó ứng dụng Khả năng cá nhân hóa thông tin còn cho phép người sử dụng trở thành đồng sáng tạo thông tin Công nghệ truyền thông

càng phát triển thì sẽ có thêm những mô hình sử dụng thông tin báo chí mới

ra đời, mang lại những trải nghiệm mới cho những người yêu thích Internet

Sự phát triển của mạng Internet giúp mọi người có thể mở rộng các quan hệ

xã hội với nhiều nhóm xã hội khác trên toàn thế giới thông qua các dịch vụ, đặc biệt thông qua các trang mạng xã hội Nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí của người dân đang thay đổi, từ tiếp nhận bị động sang tiếp nhận chủ động, từ tiếp nhận tập thể sang tiếp nhận cá nhân và mức độ tiếp nhận cá nhân sẽ diễn

ra ngày càng mạnh mẽ cùng với sự phát triển nhanh chóng của các thiết bị truyền thông số, bổ sung cho các phương tiện truyền thông khác, trình độ và nhu cầu đọc báo mạng điện tử của công chúng ngày một nâng cao

1.1.6 Quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử, khái niệm và yêu cầu

1.1.6.1 Khái niệm quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử

Quản trị là sự tác động của chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị nhằm đạt được mục tiêu đề ra trong một môi trường luôn luôn biến động Từ cách hiểu về quản trị, truyền thông thương hiệu, báo mạng điện tử, chúng tôi hiểu

khái niệm Quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử là tác động của chủ thể quản trị lên hoạt động truyền thông thương hiệu với mục

tiêu h trợ các hoạt động truyền thông thương hiệu của các trang báo mạng điện tử đạt hiệu quả nhất

Nhờ quản trị truyền thông thương hiệu mà báo mạng điện tử có thể đề

ra những chiến dịch marketing hiệu quả, xác định đúng đối tượng công chúng tiềm năng, đồng thời bảo vệ thương hiệu trước tác nhân tiêu cực trên các nền tảng mạng xã hội và môi trường Internet một cách tối ưu nhất

1.1.6.2 Yêu c u của quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử

Luận văn tôi nghiên cứu quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử Việt Nam, hoạt động này đặt ra những yêu cầu cần nghiên cứu:

Thứ nhất, cần xác định mục tiêu truyền thông cụ thể thì mới xác định

đúng mục tiêu quản trị truyền thông Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu là tiến trình quản trị nhiều hoạt động truyền thông với những mục đích, đối tượng, cách thức khác nhau Vì vậy, cần chú trọng tính thống nhất/nhất quán giữa những hoạt động này, sự phối hợp, đan xen, lồng ghép giữa các

hoạt động để tạo nên sức mạnh tổng thể Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu phải đảm bảo tính “đúng với định hướng chiến lược” của thương hiệu đó, đảm bảo hướng tới đủ và đúng nhóm đối tượng mà thương hiệu tiếp xúc Hoạt động truyền thông không được quản trị theo định hướng chuẩn của chiến lược phát triển thương hiệu sẽ dẫn tới các ảnh hưởng có thể xảy ra các vấn đề như: định vị, giá trị thương hiệu không được hiểu rõ, hiểu đúng, thậm chí hiểu sai dẫn đến khủng hoảng truyền thông Cần xây dựng một chiến lược truyền thông dài hạn và đồng bộ với chiến lược phát triển thương hiệu Để bảo đảm hoạt động truyền thông thương hiệu đi đúng hướng với chiến lược phát triển thương hiệu, việc xây dựng kế hoạch cần đưa ra những nội dung chi tiết và cụ thể Điều này không chỉ phục vụ cho quá trình triển khai hoạt động

truyền thông luôn đi đúng định hướng, mà còn đảm bảo cơ sở cho quá trình

kiểm tra đánh giá - khâu cuối cùng trong công tác quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu

Thứ hai, cần cụ thể hóa nội dung truyền thông trên mạng xã hội theo

các khung giờ cụ thể Nội dung truyền thông cần nhấn mạnh sự khác biệt, những điểm nổi trội, những nội dung tiêu biểu - có thể phát triển dựa trên bản sắc và giá trị cốt lõi của thương hiệu Báo mạng điện tử là kênh tương tác nhanh chóng và dễ dàng giữa người làm truyền thông với công chúng Chính

vì vậy, sử dụng báo mạng điện tử đạt hiệu quả tối ưu, cần tăng cường quản trị

hoạt động truyền thông thương hiệu từ quản trị mục đích, nội dung truyền thông đến vấn đề phương thức truyền thông, phân bổ ngân sách truyền thông

Thứ ba, các chủ thể quản trị cần xây dựng được kế hoạch phân bổ ngân

sách truyền thông một cách hợp lí, có sự tính toán theo mục tiêu truyền thông

để áp dụng chi tiêu cho các hoạt động truyền thông trên các kênh truyền thông khác nhau Đồng thời, hoạt động truyền thông đang thay đổi mỗi ngày với các công cụ hiện đại, do vậy, việc phân bổ ngân sách truyền thông cần thực hiện linh động, mới mẻ, có sự điều chỉnh phù hợp theo sự phát triển của thời đại công nghệ Việc sử dụng ngân sách truyền thông một cách hợp lí sẽ nâng cao hiệu quả và chất lượng của hoạt động truyền thông thương hiệu trên báo mạing điện tử Các trang báo mạng điện tử cần có sự đầu tư tương xứng dành cho công tác này trên mọi góc độ từ việc xây dựng kế hoạch, phân bổ nguồn lực, thực hành triển khai đến việc kiểm tra đánh giá

1.2 Vai trò của quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử

1.2.1 Quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử góp phần nâng cao năng lực của cơ quan báo chí và người làm báo

Quản trị truyền thông thương hiệu báo mạng điện tử liên quan đến các quyết định chiến lược mà người làm lãnh đạo phải thực hiện theo thời gian Tiến trình quản trị thương hiệu bao gồm:

1 - Định dạng, thiết lập giá trị và định vị thương hiệu báo mạng điện tử

2 - Hoạch định và thực hiện các chương trình marketing thương hiệu báo mạng điện tử

3 - Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu báo điện tử

4 - Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu

Trong đó, quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu chính là bước thứ hai trong tiến trình quản trị thương hiệu Trong luận văn này, quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu chính là việc hoạch định và thực hiện các

chương trình truyền thông nhằm phát triển thương hiệu của báo mạng điện tử

Quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử góp phần nâng cao năng lực của cơ quan báo chí và người làm báo Báo chí nói chung, báo mạng điện tử nói riêng đã trở thành kênh thông tin quan trọng giúp các cấp lãnh đạo, quản lý kịp thời nắm bắt tâm tư, nguyện vọng, kiến nghị, đề xuất của các tầng lớp nhân dân để phục vụ có hiệu quả công tác lãnh đạo, chỉ đạo, điều hành họat động xã hội Báo mạng điện tử cũng góp phần rất lớn vào công cuộc phát triển, hội nhập của đất nước; góp phần đấu tranh với các biểu hiện tiêu cực theo tinh thần “nhân cái đẹp, dẹp cái xấu” Nhưng trong quá trình hoạt động, do chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố đời sống xã hội, sự cạnh tranh khốc liệt của các phương tiện truyền thông và mạng xã hội đã khiến đội ngũ những người làm báo vẫn còn những khuyết điểm, hạn chế, trong đó có hạn chế về đạo đức nghề nghiệp, nghĩa vụ công dân của những người làm báo Quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử góp phần nâng cao nhận thức về vai trò của đạo đức nghề nghiệp người làm báo khi thông tin

về các vấn đề dư luận xã hội quan tâm; những tiêu chí đạo đức nghề nghiệp

và cách ứng xử mà người làm báo cần quan tâm khi thông tin về những vấn

đề “nóng”, vấn đề “nhạy cảm”; những bất cập, hạn chế trong thực thi đạo đức nghề nghiệp của người làm báo khi thông tin về vấn đề dư luận quan tâm; những vi phạm đạo đức phổ biến của người làm báo trong quá trình tác

nghiệp, liên quan đến truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử Một số quảng cáo sai sự thật hoặc nói quá sự thật khiến công chúng mất niềm tin,

một số hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp hoặc sản phẩm chưa được kiểm chứng…đều gây hệ lụy cho quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử

Quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử cần được nghiên cứu sâu bởi xây dựng và phát triển thương hiệu điện tử là vấn đề không còn mới ở Việt Nam, song trên thực tế vẫn còn rất nhiều đơn vị thờ ơ,

ít quan tâm dù chỉ là tiếp cận đơn giản như một kênh để phát triển và truyền thông thương hiệu cho sản phẩm của đơn vị mình Trong khi thực tế, với sự phát triển quá mạnh mẽ của nền tảng công nghệ thông tin và phổ cập internet trong bối cảnh của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, hoạt động kinh doanh và truyền thông về hình ảnh thương hiệu khó có thể thiếu vắng sự tương tác trên internet, cũng như hệ thống di động Tuy nhiên, vấn đề đặt ra cho các đơn vị kinh doanh như các trang báo mạng điện tử không chỉ đơn thuần là sử dụng mạng điện tử như một công cụ để có thể giới thiệu về sản phẩm và thương hiệu của đơn vị mình, mà quan trọng hơn nhiều, cần gia tăng các tương tác với các cấp độ và quy mô khác nhau để có thể tạo dựng được một hình ảnh, ấn tượng thực sự cho sản phẩm và trang báo, thông qua các hệ thống dấu hiệu nhất định, dựa trên định vị phù hợp

Quản trị truyền thông thương hiệu của báo mạng điện tử là một tiến trình kiểm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức làm cho công chúng mục tiêu thấy những gì công ty muốn họ

thấy về thương hiệu, nghĩa là phải xác định rõ những gì mà công ty muốn thương hiệu đại diện và cách thức định vị để nó có thể khác biệt và tốt hơn so với các thương hiệu cạnh tranh Điều này đòi hỏi sự hợp nhất trong truyền thông và sự theo dõi thường xuyên thương hiệu của báo mạng điện tử cũng như các đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Quản trị truyền thông thương hiệu góp phần tăng cường tương

tác, thu hút công chúng

Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật, kéo theo sự bùng nổ của các loại hình truyền thông đại chúng, cũng như sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ quan báo chí trong việc giành công chúng, buộc các báo mạng điện tử phải truyền thông thương hiệu Ngày nay công chúng xã hội cũng đã nhìn nhận ngày càng nghiêm túc hơn trước những gì báo chí đã và đang thông tin,

từ đó công chúng lựa chọn sản phẩm báo chí và gửi gắm niềm tin Thực tế, sự

ra đời, tồn tại và phát triển của mỗi cơ quan báo chí, cũng như từng chương trình, chuyên mục, đều phụ thuộc vào hiệu quả tác động của nó tới công chúng và sự đón nhận từ phía công chúng Công chúng báo chí là đối tác của

cơ quan báo chí, là nguồn cung cấp dữ liệu và nguồn nuôi dưỡng báo chí Công chúng không chỉ là đối tượng tác động, đối tượng thuyết phục và lôi kéo

mà còn là chủ thể tham gia tích cực trong các quá trình ấy; mặt khác, họ còn

là lực lượng đánh giá, giám sát và cổ vũ động viên mọi hoạt động của báo chí Thực tế cho thấy, sản phẩm báo chí (báo in, PTTH, báo mạng điện tử ) công chúng, nhóm đối tượng tham gia càng nhiều thì uy tín, năng lực và hiệu quả truyền thông càng cao

Công chúng quyết định vai trò, vị thế và sức mạnh xã hội của báo chí

và nhà báo Đây là mối quan hệ biện chứng có tác động mạnh mẽ với nhau,

bổ trợ cho nhau trong quá trình đưa thông tin, kiểm chứng, sàng lọc thông tin;

là sự trao đổi hàng hóa, là nguồn lực vô tận, nguồn lực sáng tạo để báo chí tồn tại và phát triển Nếu không có công chúng thì sản phẩm báo chí coi như không có tác dụng, bởi vì sản xuất ra không có người đọc, chương trình phát sóng không có người nghe, người xem Nhà báo mà không có công chúng thì

có thể coi như không hành nghề Duy trì tốt mối quan hệ này, sẽ đem lại cho

cơ quan báo chí nhiều lợi nhuận Thực hiện được lợi ích chính trị, văn hóa, xã hội, bởi trên cơ sở số lượng, chất lượng và đặc điểm nhóm công chúng mà sản

phẩm báo chí gây ảnh hưởng, cơ quan báo chí sẽ có cơ hội phát triển quảng cáo, kinh doanh dịch vụ và gây ảnh hưởng chính trị - xã hội Đây là điều rất quan trọng, có ý nghĩa quyết định vị thế xã hội và bản chất của hoạt động của

cơ quan báo chí Tăng nguồn thu để bù đắp chi phí sản xuất Trên thực tế nếu không bán được sản phẩm, hoặc tăng doanh thu quảng cáo, không mở rộng được khách hàng báo chí thì khó có điều kiện phát triển sự nghiệp báo chí Phát triển theo cơ chế thị trường, bắt buộc các cơ quan báo chí phải tự cân đối tài chính, vì vậy mối quan hệ với công chúng với tư cách là khách hàng sẽ phổ biến trong giai đoạn hiện nay của các cơ quan báo chí

Hệ quả của bước tiến trong công nghệ truyền thông và sự thay đổi đặc tính của công chúng khi đạt tới một trình độ phát triển nhất định, rất có thể là

sự hình thành những loại hình truyền thông đại chúng mới, có tính thích ứng cao với nhu cầu của công chúng, phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội hiện đại Chính hiện tượng đó sẽ là tác nhân quan trọng thúc đẩy sự chuyển hướng nhằm đưa ra các quyết định có tính chiến lược của các cơ quan báo

chí.Khi tiếp nhận thông tin từ báo mạng, công chúng được chủ động trong quá trình tiếp nhận thông tin Công chúng báo mạng rất ít thời gian Họ chỉ tranh thủ thời gian trong buổi, ngày làm việc để nhấn chuột vào đường dẫn khi thấy một tiêu đề hấp dẫn hoặc một vấn đề quan tâm Thêm nữa, công chúng báo mạng có quá nhiều sự lựa chọn, nên họ luôn có xu hướng tìm đọc những tin bài nổi bật, lướt nhìn một vài từ đầu tiên của tiêu đề , sau đó lướt đến sapô để xem qua nội dung thông tin Vì vậy, nếu không tìm thấy thông tin nào hấp dẫn, thú vị họ sẽ không dừng mắt tại trang báo đó Chỉ có số ít hoặc trong những trường hợp cụ thể người đọc mới lưu và tải văn bản về máy Thời gian người dân tiếp nhận thông tin báo mạng thường là những những lúc nghỉ ngơi, họ tìm đến các phương tiện truyền thông đại chúng chủ yếu là thư giãn Công chúng ở thành phố, các trung tâm đô thị có điều kiện tiếp cận các loại hình báo chí, nắm giữ một lượng thông tin khá lớn, đa dạng, trong khi