Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu codegym trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H ̣c K in h tê ́H uê ́ ho KHĨA LUẬ TỐT GHIỆP ại HỒ THIỆ HOẠT ĐỘ G TRUYỀ THÔ G THƯƠ G LÊ THN THU THỦY Tr ươ ̀ng Đ HIỆU CODEGYM TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ IÊ KHÓA: 2019-2023 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H in h tê ́H uê ́ ̣c K KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP ho HỒ THIỆ HOẠT ĐỘ G TRUYỀ THƠ G THƯƠ G Đ ại HIỆU CODEGYM TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ ̀ng Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thu Thủy Giáo viên hướng dẫn: TS Hoàng Thị Diệu Thúy ươ Lớp: K53E QTKD Tr iên khóa: 2019-2023 Huế, 12/2022 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Thị Diệu Thúy LỜI CẢM Ơ Để hồn thành khóa luận này, ngồi nỗ lực thân, tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Những người uê ́ thầy cô trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích, tảng bản, hành trang vô quý giá giúp vững bước tương lai tê ́H Đặc biệt xin chân thành tri ân sâu sắc đến giáo TS Hồng Thị Diệu Thúy - người tận tình góp ý, hướng dẫn tơi q trình hồn thành khóa luận Tiếp theo, xin chân thành cảm ơn giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi h Ban lãnh đạo, tất anh chị nhân viên phòng ban bạn học viên Công ty in CP CodeGym Việt Nam - Chi nhánh Huế Tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc lòng ̣c K cảm ơn chân thành đến anh chị phận Tư vấn tuyển sinh Công ty tạo điều kiện góp ý mạnh dạn để tơi hồn thành tập hồn thành khóa luận ho Bên cạnh đó, tơi xin cảm ơn bạn bè, anh chị người thân gia đình ại người ủng hộ, động viên tạo điều kiện tơi hồn thành Đ nghiên cứu cách tốt Cuối cùng, cố gắng nỗ lực thân việc thực ̀ng khóa luận này, luận văn chắn tránh khỏi hạn chế thiếu sót Kính mong góp ý giúp đỡ Quý Thầy, Cô bạn để khóa luận ươ hồn thiện Tr Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2022 Sinh viên thực Lê Thị Thu Thủy SVTH: Lê Thị Thu Thủy i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy MỤC LỤC LỜI CẢM Ơ I MỤC LỤC .II DA H MỤC TÓM TẮT VI DA H MỤC BẢ G VII uê ́ DA H MỤC HÌ H VIII tê ́H DA H MỤC SƠ ĐỒ IX PHẦ 1: ĐẶT VẤ ĐỀ Đ ại ho ̣c K in h LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 MỤC TIÊU CHUNG 2.2 MỤC TIÊU CỤ THỂ ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 4.1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 4.1.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: 4.2 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU, XÁC ĐNN H QUY MÔ MẪU 4.3 PHƯƠN G PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU 10 ̀ng CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀ 10 THÔ G THƯƠ G HIỆU 10 Tr ươ 1.1 KHÁI N IỆM THƯƠN G HIỆU VÀ TRUYỀN THÔN G THƯƠN G HIỆU 10 1.1.1 Khái niệm, vai trò thương hiệu 10 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 10 1.1.1.2 Các thành tố thương hiệu 10 1.1.1.3 Vai trò thương hiệu 11 1.1.2 Khái niệm, vai trị truyền thơng thương hiệu 12 1.1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu 12 1.1.2.2 Vai trị truyền thơng thương hiệu 13 1.1.2.3 Mục đích truyền thơng 14 1.1.3 CÁC N HÂN TỐ ẢN H HƯỞN G ĐẾN HOẠT ĐỘN G TRUYỀN THÔN G 15 1.1.4 CÁC YẾU TỐ HỖN HỢP TRUYỀN THÔN G THƯƠN G HIỆU 19 SVTH: Lê Thị Thu Thủy ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy tê ́H uê ́ 1.2 CÁC BƯỚC TRON G PHÁT TRIỂN HỆ THỐN G TRUYỀN THƠN G CĨ HIỆU QUẢ 23 1.3 CÁC GIẢ THUYẾT N GHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌN H N GHIÊN CỨU 28 1.3.1 Mối quan hệ quảng cáo thương hiệu đánh giá chung khách hàng 28 1.3.2 Mối quan hệ khuyến đánh giá chung khách hàng 29 1.3.3 Mối quan hệ tư vấn tuyển sinh đánh giá chung khách hàng 30 1.3.4 Mối quan hệ hoạt động PR đánh giá chung khách hàng 31 1.3.5 Mối quan hệ marketing trực tiếp đánh giá chung khách hàng 32 1.3.6 Các nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu 33 1.3.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 1.4 MÃ HÓA THAN G ĐO 35 CHƯƠ G 2: THỰC TRẠ G HOẠT ĐỘ G TRUYỀ THÔ G THƯƠ G HIỆU CODEGYM TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ 38 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h 2.1 TỔN G QUAN VỀ CÔN G TY CP CODEGYM 38 2.1.1 Tổng quan công ty CP CodeGym Việt N am 38 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 40 2.1.3 Mơ hình hoạt động CodeGym Việt N am 40 2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi triết lý kinh doanh CodeGym 43 2.1.5 Tình hình chung cơng ty 45 2.1.5.1 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực 45 2.1.5.2 Tình hình hoạt động kinh doanh CN CodeGym Huế 47 2.2 THỰC TRẠN G HOẠT ĐỘN G TRUYỀN THÔN G THƯƠN G HIỆU CODEGYM 51 2.2.1 Sản phNm dịch vụ CodeGym 51 2.2.2 Khách hàng công ty 55 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 57 2.3 TÌN H HÌN H PHÁT TRIỂN VÀ TRUYỀN THƠN G THƯƠN G HIỆU CODEGYM HUẾ 59 2.3.1 Công tác truyền thông thương hiệu 59 2.3.1.1 Hoạt động quản lý hình ảnh thương hiệu 59 2.3.1.2 Các hoạt động truyền thông thương hiệu 61 2.3.2 Mục tiêu truyền thông thương hiệu CodeGym 67 2.3.2.1 Tạo nhận biết 67 2.3.2.2 Cung cấp thông tin 67 2.3.2.3 Tạo quan tâm 68 2.3.2.4 Tạo nhu cầu sản phNm 68 2.3.2.5 Củng cố thương hiệu 68 2.3 ĐÁN H GIÁ THỰC TRẠN G THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘN G TRUYỀN THÔN G THƯƠN G HIỆU CODEGYM TẠI THÀN H PHỐ HUẾ THÔN G QUA KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀN G 68 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 69 2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu lập trình địa bàn thành phố Huế 71 SVTH: Lê Thị Thu Thủy iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ 2.3.2.1 Theo thời gian biết đến thương hiệu 72 2.3.2.2 Biết đến thương hiệu thông qua phương tiện 72 2.3.2.3 Đánh giá khách hàng tên thương hiệu, logo, slogan CodeGym 73 2.4 CÁC KIỂM ĐNN H MƠ HÌN H 75 2.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 75 2.4.2 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 76 2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 77 2.4.4 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 79 2.4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 79 2.5 ĐÁN H GIÁ CỦA KHÁCH HÀN G ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘN G TRUYỀN THÔN G THƯƠN G HIỆU CODEGYM 80 2.5.1 Đánh giá khách hàng nhóm “Quảng cáo” 80 2.5.2 Đánh giá khách hàng nhóm “Khuyến mãi” 81 2.5.3 Đánh giá khách hàng nhóm “Tư vấn tuyển sinh” 83 2.5.4 Đánh giá khách hàng nhóm “Hoạt động PR” 84 2.5.5 Đánh giá khách hàng nhóm “Marketing trực tiếp” 85 2.5.6 Đánh giá khách hàng nhóm “Đánh giá chung” 86 2.6 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢN H HƯỞN G ĐẾN MỨC ĐỘ QUAN TÂM CHUN G 88 2.6.1 Kiểm định mối tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 88 2.6.2 Xây dựng mô hình hồi quy 88 2.6.3 Phân tích hồi quy 89 2.6.4 Đánh giá phù hợp mơ hình mức độ quan tâm khách hàng 90 2.6.5 Kiểm định phù hợp mơ hình mức độ quan tâm khách hàng 91 2.6.6 Xem xét tự tương quan 91 2.6.7 Xem xét đa cộng tuyến 91 2.6.8 Kiểm định phân phối chuNn phần dư 92 2.7 ĐÁN H GIÁ CHUN G 93 2.7.1 Kết đạt 93 2.7.2 Hạn chế 94 ươ CHƯƠ G 3: ĐN H HƯỚ G VÀ GIẢI PHÁP Â G CAO HOẠT ĐỘ G TRUYỀ THÔ G THƯƠ G HIỆU CODEGYM TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ 95 Tr 3.1 ĐNN H HƯỚN G PHÁT TRIỂN CỦA CÔN G TY LIÊN QUAN TỚI PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔN G THƯƠN G HIỆU 95 3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 95 3.1.2 Sứ mệnh thương hiệu 95 3.1.3 Mục tiêu phát triển truyền thông thương hiệu 95 3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 96 3.2.1 N âng cao hiệu hoạt động truyền thông thương hiệu công ty 96 3.2.2 Một số giải pháp khác: 100 SVTH: Lê Thị Thu Thủy iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Thị Diệu Thúy PHẦ 3: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN 102 KẾT LUẬN .102 KIẾN N GHN 103 DA H MỤC THAM KHẢO 105 PHỤ LỤC 107 uê ́ PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 107 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ VÀ PHÂ TÍCH CHẠY SPSS .112 SVTH: Lê Thị Thu Thủy v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy Diễn giải EFA Explore Factor Analysis KMO Kaiser – Meyer – Olkin N XB N hà xuất Sig Mức ý nghĩa Statistical Package for the Social Sciences SPSS (Phần mềm xử lý số liệu, thống kê cho ngành khoa học xã hội) Doanh nghiệp CN TT Công nghệ thông tin CP Cổ phần CN PM Công nghệ phần mềm CN PC Công nghệ phần cứng IT Information Technology in ̣c K ho Information Communication Technology, dịch sang tiếng Việt “Công ICT nghệ thông tin truyền thông” Đ CN H, Giáo dục đào tạo ại GD&ĐT Công nghiệp hóa, đại hóa Việt N am ̀ng HDH Chi nhánh Tr ươ CN h DN VN tê ́H Ký hiệu uê ́ DA H MỤC TÓM TẮT SVTH: Lê Thị Thu Thủy vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy DA H MỤC BẢ G Bảng 1.1: Các nhân tố mơ hình nghiên cứu mã hóa thang đo 36 Bảng 2.1: Tình hình nhân Cơng ty CP CodeGym - Chi nhánh Huế 46 Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh Công ty CP CodeGym - CN Huế giai đoạn 2019 – 2021 49 ́ Bảng 2.3: Thơng tin chương trình học CodeGym 54 Bảng 2.4: N hóm khách hàng cơng ty 56 tê ́H Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo độ tuổi khách hàng 69 Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp khách hàng 69 Bảng 2.7: Mẫu điều tra theo giới tính khách hàng 70 Bảng 2.8: Mẫu điều tra theo thu nhập khách hàng 71 h Bảng 2.9: Các thương hiệu lập trình mà khách hàng biết đến 71 in Bảng 2.10: Thời gian khách hàng biết đến thương hiệu 72 ̣c K Bảng 2.11: Biết đến thương hiệu thông qua phương tiện 72 Bảng 2.12: Đánh giá khách hàng tên thương hiệu 73 Bảng 2.13: Đánh giá khách hàng slogan CodeGym 74 ho Bảng 2.14: Đánh giá khách hàng slogan CodeGym 74 Bảng 2.15: Bảng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha 75 Bảng 2.16: Kết kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 76 ại Bảng 2.17: Rút trích nhân tố biến độc lập 77 Đ Bảng 2.18: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 79 Bảng 2.19: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 79 ̀ng Bảng 2.20: Đánh giá khách hàng nhóm “Quảng Cáo” 80 Bảng 2.21 Đánh giá khách hàng nhóm “Khuyến mãi” 82 ươ Bảng 2.22: Đánh giá khách hàng nhóm “Tư vấn tuyển sinh” 83 Bảng 2.23: Đánh giá khách hàng nhóm “PR” 84 Tr Bảng 2.24: Đánh giá khách hàng nhóm “Marketing trực tiếp” 85 Bảng 2.25: Đánh giá khách hàng nhóm “Đánh giá chung” 86 Bảng 2.26: Phân tích tương quan Pearson 88 Bảng 2.27: Hệ số phân tích hồi quy 89 Bảng 2.28: Đánh giá phù hợp mơ hình 90 Bảng 2.29: Kiểm định AN OVA 91 Bảng 2.30: Kiểm định tượng đa cộng tuyến 91 SVTH: Lê Thị Thu Thủy vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy DA H MỤC HÌ H Hình 1.1: Các cơng cụ hệ thống truyền thông 19 Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu truyền thơng marketing tích hợp lên giá trị thương hiệu 34 uê ́ Hình 2.1: Logo Công ty 38 Hình 2.2: Hình ảnh nhân viên CodeGym Huế buổi lễ 45 tê ́H chúc mừng sinh nhật tuổi 45 Hình 2.3: Các hệ thống ấn phNm văn phòng CodeGym 60 Hình 2.4: Hình ảnh băng rơn CodeGym treo trường THPT 61 Hình 2.5: Quảng cáo hình ảnh Facebook, Zalo Website 61 h Hình 2.6: Giao diện trang chủ website: hue.codegym.vn 62 in Hình 2.7: Các hoạt động Offline tổ chức CodeGym Huế 62 ̣c K Hình 2.8: Chương trình “Test IQ Đúng – Trúng Quà Siêu To” CodeGym Huế 63 Hình 2.9: Các chương trình Talkshow tổ chức CodeGym 64 Hình 2.10: Hoạt động hiến máu học viên giảng viên 65 ho CodeGym Huế 65 Hình 2.11 Hoạt động phát tờ rơi trường THPT 66 Hình 2.12: Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuNn hóa 92 ại Hình 2.13: Biểu đồ N ormal P-P Plot of Regression Standardized Residual (Phân phối Tr ươ ̀ng Đ chuNn phần dư) 92 SVTH: Lê Thị Thu Thủy viii GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy h tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in Hoạt động Khuyến mãi: ⮚ Tư vấn tuyển sinh: SVTH: Lê Thị Thu Thủy 117 GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp Đ ại ho ̣c K in h Quan hệ công chúng PR: Tr ươ ̀ng ⮚ Hoạt động Marketing trực tiếp: ⮚ Đánh giá chung: SVTH: Lê Thị Thu Thủy 118 GVHD: TS Hồng Thị Diệu Thúy Phân tích nhân tố khám phá EFA ho ̣c K in h ⮚ Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập: tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp Tr ươ ̀ng Đ ại Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập: SVTH: Lê Thị Thu Thủy 119 GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp Tr ươ ̀ng ⮚ Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc: ⮚ Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc SVTH: Lê Thị Thu Thủy 120 GVHD: TS Hồng Thị Diệu Thúy in Phân tích tương quan hồi quy ⮚ Phân tích hồi quy: Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K h tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp ⮚ Đánh giá phù hợp mơ hình: SVTH: Lê Thị Thu Thủy 121 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Thị Diệu Thúy tê ́H uê ́ ⮚ Kiểm định phù hợp mơ hình: Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h ⮚ Kiểm định phân phối chuNn phần dư SVTH: Lê Thị Thu Thủy 122 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Thị Diệu Thúy Đánh giá khách hàng hoạt động truyền thông thương hiệu CodeGym Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ ⮚ Đánh giá nhóm quảng cáo: SVTH: Lê Thị Thu Thủy 123 GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp Tr ươ ̀ng Đ ại ⮚ Đánh giá nhóm khuyến mãi: SVTH: Lê Thị Thu Thủy 124 GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Thị Thu Thủy 125 GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h ⮚ Đánh giá nhóm tư vấn tuyển sinh: SVTH: Lê Thị Thu Thủy 126 GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Thị Thu Thủy 127 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ ⮚ Đánh giá nhóm hoạt động PR: SVTH: Lê Thị Thu Thủy 128 GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h ⮚ Đánh giá nhóm marketing trực tiếp: SVTH: Lê Thị Thu Thủy 129 GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Lê Thị Thu Thủy 130 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Thị Diệu Thúy Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H uê ́ ⮚ N hóm đánh giá chung: SVTH: Lê Thị Thu Thủy 131 ... truyền thông ̀ng thương hiệu CodeGym địa bàn thành phố Huế Đối tượng phạm vi nghiên cứu ươ 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông thương hiệu CodeGym địa Tr bàn thành. .. hợp truyền truyền thông ại - Phân tích, đánh giá mức độ đồng ý khách hàng hoạt động truyền thông thương hiệu CodeGym địa bàn thành phố Huế Đ - Đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao hiệu truyền. .. VÀ TRUYỀN THÔN G THƯƠN G HIỆU CODEGYM HUẾ 59 2.3.1 Công tác truyền thông thương hiệu 59 2.3.1.1 Hoạt động quản lý hình ảnh thương hiệu 59 2.3.1.2 Các hoạt động truyền thông thương