Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu codegym trên địa bàn thành phố huế

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được mức độ tác động của các biến vào mức độ quan tâm của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông thương hiệu của CodeGym tại địa bàn thành

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

HOÀ THIỆ HOẠT ĐỘ G TRUYỀ THÔ G THƯƠ G HIỆU CODEGYM TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ

LÊ THN THU THỦY

IÊ KHÓA: 2019-2023

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP HOÀ THIỆ HOẠT ĐỘ G TRUYỀ THÔ G THƯƠ G HIỆU CODEGYM TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ

LỜI CẢM Ơ

Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Những người thầy cô đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích, đó cũng chính là những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai Đặc biệt tôi xin chân thành và tri ân sâu sắc nhất đến cô giáo TS Hoàng Thị Diệu Thúy

- người đã tận tình góp ý, hướng dẫn tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận này

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi của Ban lãnh đạo, tất cả anh chị nhân viên các phòng ban và các bạn học viên của Công ty

CP CodeGym Việt Nam - Chi nhánh Huế Tôi xin gửi những lời tri ân sâu sắc và lòng cảm ơn chân thành đến các anh chị bộ phận Tư vấn tuyển sinh của Công ty đã tạo điều kiện cũng như góp ý mạnh dạn để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành khóa luận này

Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, anh chị và người thân gia đình là những người luôn ủng hộ, động viên và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể

Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện khóa luận này, nhưng bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của Quý Thầy, Cô và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 12 năm 2022

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thu Thủy

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM Ơ I MỤC LỤC II

DA H MỤC TÓM TẮT VI

DA H MỤC BẢ G VII

DA H MỤC HÌ H VIII

DA H MỤC SƠ ĐỒ IX

PHẦ 1: ĐẶT VẤ ĐỀ 1

1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

2.1 MỤC TIÊU CHUNG 2

2.2.MỤC TIÊU CỤ THỂ 2

3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

3.1.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

3.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

4.1.PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 3

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: 3

4.2 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU, XÁC ĐNN H QUY MÔ MẪU 3

4.3 PHƯƠN G PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 5

5.KẾT CẤU ĐỀ TÀI 8

PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU 10

CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀ 10

THÔ G THƯƠ G HIỆU 10

1.1 KHÁI N IỆM THƯƠN G HIỆU VÀ TRUYỀN THÔN G THƯƠN G HIỆU 10

1.1.1 Khái niệm, vai trò của thương hiệu 10

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 10

1.1.1.2 Các thành tố thương hiệu 10

1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu 11

1.1.2 Khái niệm, vai trò của truyền thông thương hiệu 12

1.1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu 12

1.1.2.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu 13

1.1.2.3 Mục đích của truyền thông 14

1.1.3 CÁC N HÂN TỐ ẢN H HƯỞN G ĐẾN HOẠT ĐỘN G TRUYỀN THÔN G 15

1.1.4 CÁC YẾU TỐ HỖN HỢP TRUYỀN THÔN G THƯƠN G HIỆU 19 Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.CÁC BƯỚC TRON G PHÁT TRIỂN HỆ THỐN G TRUYỀN THÔN G CÓ HIỆU QUẢ 23

1.3.CÁC GIẢ THUYẾT N GHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌN H N GHIÊN CỨU 28

1.3.1 Mối quan hệ giữa quảng cáo thương hiệu và đánh giá chung của khách hàng 28

1.3.2 Mối quan hệ giữa khuyến mãi và đánh giá chung của khách hàng 29

1.3.3 Mối quan hệ giữa tư vấn tuyển sinh và đánh giá chung của khách hàng 30

1.3.4 Mối quan hệ giữa hoạt động PR và đánh giá chung của khách hàng 31

1.3.5 Mối quan hệ giữa marketing trực tiếp và đánh giá chung của khách hàng 32

1.3.6 Các nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu 33

1.3.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

1.4.MÃ HÓA THAN G ĐO 35

CHƯƠ G 2: THỰC TRẠ G HOẠT ĐỘ G TRUYỀ THÔ G THƯƠ G HIỆU CODEGYM TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ 38

2.1 TỔN G QUAN VỀ CÔN G TY CP CODEGYM 38

2.1.1 Tổng quan về công ty CP CodeGym Việt N am 38

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 40

2.1.3 Mô hình hoạt động CodeGym Việt N am 40

2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh của CodeGym 43

2.1.5 Tình hình chung của công ty 45

2.1.5.1 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực 45

2.1.5.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của CN CodeGym Huế 47

2.2.THỰC TRẠN G HOẠT ĐỘN G TRUYỀN THÔN G THƯƠN G HIỆU CODEGYM 51

2.2.1 Sản phNm dịch vụ của CodeGym 51

2.2.2 Khách hàng của công ty 55

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 57

2.3.TÌN H HÌN H PHÁT TRIỂN VÀ TRUYỀN THÔN G THƯƠN G HIỆU CODEGYM HUẾ 59

2.3.1 Công tác truyền thông thương hiệu 59

2.3.1.1 Hoạt động quản lý hình ảnh thương hiệu 59

2.3.1.2 Các hoạt động truyền thông thương hiệu 61

2.3.2 Mục tiêu truyền thông thương hiệu CodeGym 67

2.3.2.1 Tạo sự nhận biết 67

2.3.2.2 Cung cấp thông tin 67

2.3.2.3 Tạo sự quan tâm 68

2.3.2.4 Tạo nhu cầu sản phNm 68

2.3.2.5 Củng cố thương hiệu 68

2.3.ĐÁN H GIÁ THỰC TRẠN G THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘN G TRUYỀN THÔN G THƯƠN G HIỆU CODEGYM TẠI THÀN H PHỐ HUẾ THÔN G QUA KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀN G 68

2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 69

2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu về lập trình trên địa bàn thành phố Huế 71 Trường Đại học Kinh tế Huế

2.3.2.1 Theo thời gian biết đến thương hiệu 72

2.3.2.2 Biết đến thương hiệu thông qua phương tiện nào 72

2.3.2.3 Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu, logo, slogan CodeGym 73 2.4 CÁC KIỂM ĐNN H MÔ HÌN H 75

2.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 75

2.4.2 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 76

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 77

2.4.4 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 79

2.4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 79

2.5.ĐÁN H GIÁ CỦA KHÁCH HÀN G ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘN G TRUYỀN THÔN G THƯƠN G HIỆU CODEGYM 80

2.5.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Quảng cáo” 80

2.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Khuyến mãi” 81

2.5.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Tư vấn tuyển sinh” 83

2.5.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Hoạt động PR” 84

2.5.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Marketing trực tiếp” 85

2.5.6 Đánh giá của khách hàng về nhóm “Đánh giá chung” 86

2.6 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢN H HƯỞN G ĐẾN MỨC ĐỘ QUAN TÂM CHUN G 88

2.6.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 88

2.6.2 Xây dựng mô hình hồi quy 88

2.6.3 Phân tích hồi quy 89

2.6.4 Đánh giá sự phù hợp mô hình mức độ quan tâm của khách hàng 90

2.6.5 Kiểm định sự phù hợp mô hình mức độ quan tâm của khách hàng 91

2.6.6 Xem xét tự tương quan 91

2.6.7 Xem xét đa cộng tuyến 91

2.6.8 Kiểm định phân phối chuNn phần dư 92

2.7. ĐÁN H GIÁ CHUN G 93

2.7.1 Kết quả đạt được 93

2.7.2 Hạn chế 94

CHƯƠ G 3: ĐN H HƯỚ G VÀ GIẢI PHÁP Â G CAO HOẠT ĐỘ G TRUYỀ THÔ G THƯƠ G HIỆU CODEGYM TRÊ ĐNA BÀ THÀ H PHỐ HUẾ 95

3.1 ĐNN H HƯỚN G PHÁT TRIỂN CỦA CÔN G TY LIÊN QUAN TỚI PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔN G THƯƠN G HIỆU 95

3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 95

3.1.2 Sứ mệnh thương hiệu 95

3.1.3 Mục tiêu phát triển truyền thông thương hiệu 95

3.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 96

3.2.1 N âng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty 96

3.2.2 Một số giải pháp khác: 100 Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦ 3: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN 102

1.KẾT LUẬN 102

2 KIẾN N GHN 103

DA H MỤC THAM KHẢO 105

PHỤ LỤC 107

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT 107

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ VÀ PHÂ TÍCH CHẠY SPSS 112

Trường Đại học Kinh tế Huế

DA H MỤC TÓM TẮT

Ký hiệu Diễn giải

EFA Explore Factor Analysis

KMO Kaiser – Meyer – Olkin

N XB N hà xuất bản

Sig Mức ý nghĩa

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

(Phần mềm xử lý số liệu, thống kê cho các ngành khoa học xã hội)

ICT Information Communication Technology, dịch sang tiếng Việt là “Công

nghệ thông tin và truyền thông”

GD&ĐT Giáo dục và đào tạo

DA H MỤC BẢ G

Bảng 1.1: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và mã hóa thang đo 36

Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của Công ty CP CodeGym - Chi nhánh Huế 46

Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh của Công ty CP CodeGym - CN Huế giai đoạn 2019 – 2021 49

Bảng 2.3: Thông tin chương trình học CodeGym 54

Bảng 2.4: N hóm khách hàng của công ty 56

Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo độ tuổi của khách hàng 69

Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp của khách hàng 69

Bảng 2.7: Mẫu điều tra theo giới tính của khách hàng 70

Bảng 2.8: Mẫu điều tra theo thu nhập của khách hàng 71

Bảng 2.9: Các thương hiệu về lập trình mà khách hàng biết đến 71

Bảng 2.10: Thời gian khách hàng biết đến thương hiệu 72

Bảng 2.11: Biết đến thương hiệu thông qua phương tiện nào 72

Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu 73

Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về slogan của CodeGym 74

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về slogan của CodeGym 74

Bảng 2.15: Bảng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha 75

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 76

Bảng 2.17: Rút trích nhân tố biến độc lập 77

Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 79

Bảng 2.19: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 79

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Quảng Cáo” 80

Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Khuyến mãi” 82

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Tư vấn tuyển sinh” 83

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “PR” 84

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Marketing trực tiếp” 85

Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Đánh giá chung” 86

Bảng 2.26: Phân tích tương quan Pearson 88

Bảng 2.27: Hệ số phân tích hồi quy 89

Bảng 2.28: Đánh giá sự phù hợp của mô hình 90

Bảng 2.29: Kiểm định AN OVA 91

Bảng 2.30: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 91 Trường Đại học Kinh tế Huế

DA H MỤC HÌ H

Hình 1.1: Các công cụ trong hệ thống truyền thông 19

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu về truyền thông marketing tích hợp lên giá trị thương hiệu 34

Hình 2.1: Logo của Công ty 38

Hình 2.2: Hình ảnh nhân viên tại CodeGym Huế tại buổi lễ 45

chúc mừng sinh nhật 4 tuổi 45

Hình 2.3: Các hệ thống ấn phNm văn phòng CodeGym 60

Hình 2.4: Hình ảnh băng rôn CodeGym được treo ở các trường THPT 61

Hình 2.5: Quảng cáo bằng hình ảnh trên Facebook, Zalo và Website 61

Hình 2.6: Giao diện trang chủ website: hue.codegym.vn 62

Hình 2.7: Các hoạt động Offline được tổ chức bởi CodeGym Huế 62

Hình 2.8: Chương trình “Test IQ Đúng – Trúng Quà Siêu To” tại CodeGym Huế 63

Hình 2.9: Các chương trình Talkshow được tổ chức bởi CodeGym 64

Hình 2.10: Hoạt động hiến máu của các học viên và giảng viên 65

CodeGym Huế 65

Hình 2.11 Hoạt động phát tờ rơi tại các trường THPT 66

Hình 2.12: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuNn hóa 92

Hình 2.13: Biểu đồ N ormal P-P Plot of Regression Standardized Residual (Phân phối chuNn của phần dư) 92

Trường Đại học Kinh tế Huế

DA H MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông 23

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 35

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức CodeGym Huế 41

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦ 1: ĐẶT VẤ ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Với sự phát triển mạnh mẽ của thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa và sự hội nhập kinh tế toàn cầu khiến cho sức cạnh tranh trên thị trường diễn ra vô cùng gay gắt Công nghệ thông tin đang được đánh giá là một trong những ngành mũi nhọn cho nền kinh tế Việt N am, khi mà đây được coi là điểm đến lý tưởng để những công ty công nghệ hàng đầu trên thế giới và trong khu vực tìm đến đầu tư và phát triển sản phNm Cũng như các ngành khác, việc xây dựng thương hiệu của ngành IT trong môi trường cạnh tranh khốc liệt lại là càng khó hơn, nếu không có sự đầu tư, chuNn bị kỹ lưỡng về mọi mặt thì khó có thể đứng vững được vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng Đối với những khó khăn và thách thức đó, mỗi công ty IT cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh để tồn tại và nâng cao, hoàn thiện và phát triển bền vững, đặc biệt nhất là hoạt động truyền thông marketing thương hiệu

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng đó lại là một thành phần không thể thiếu của một doanh nghiệp Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao càng có tiếng thì cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn Chính vì vậy, việc quảng bá thương hiệu tới khách hàng là hết sức quan trọng và là một trong những công việc được đặt lên hàng đầu phải thực hiện của công ty

Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hiện nay trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đã thành lập rất nhiều đơn vị chuyên về đào tạo lập trình viên N ổi bật trong

số đó là công ty CP CodeGym Việt N am, Chi nhánh Huế - một doanh nghiệp chuyên đào tạo lập trình viên hiện đại, CodeGym được thành lập vào tháng 12 năm 2017 là một thành viên của Agilead Global Với tầm nhìn “trở thành hệ thống đào tạo lập trình hiện đại hàng đầu khu vực, là chủ lực cung cấp nhân lực chất lượng cao cho ngành công nghiệp, góp phần nâng tầm phát triển ngành phần mềm Việt N am, tiến kịp tiêu chuNn quốc tế” CodeGym đã và đang cố gắng khẳng định mình là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt N am trong lĩnh vực đào tạo lập trình viên bằng cách công ty đã xây dựng thương hiệu và luôn nỗ lực để phát triển thương hiệu của mình Hiện nay, cùng với sự phát triển của công nghệ số, các trung tâm đào tạo về công nghệ thông tin trên địa bàn thành phố Huế mọc ra ngày càng nhiều, cùng với đó là nhu Trường Đại học Kinh tế Huế

cầu của khách hàng càng ngày càng tăng cao Họ không chỉ lựa chọn những sản phNm/dịch vụ mà mình yêu thích hay giá cả, chất lượng sản phNm/dịch vụ mà họ còn quan tâm đến độ uy tín của thương hiệu Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, việc xây dựng một chiến lược truyền thông nhằm giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm trí khách hàng là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh của ngành dịch

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phố Huế

- Đối tượng khảo sát: N hững khách hàng cá nhân đã biết đến thương hiệu CodeGym tại địa bàn thành phố Huế (Học viên, cựu học viên của CodeGym Huế, khách hàng mục tiêu của CodeGym)

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: N ghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế, địa điểm điều tra là Công ty CP CodeGym Việt N am – Chi N hánh Huế − 28 N guyễn Trường Đại học Kinh tế Huế

Tri Phương, phường Phú Hội, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

- Phạm vi về thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2019 - 2021

+ Dữ liệu sơ cấp: Thu thập số liệu sơ cấp trong vòng 2 tháng, từ 10/2022 - 11/2022

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin liên quan đến đề tài từ phòng tư vấn tuyển sinh, phòng đảm bảo của công ty như: kết quả kinh doanh trong giai đoạn

2019 - 2021, các loại hình sản phNm/dịch vụ của công ty, tình hình nhân sự hiện tại, các vấn đề liên quan đến chính sách truyền thông thương hiệu CodeGym,…

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

❖ Khảo sát: thu thập thông tin qua hình thức bảng hỏi khảo sát cho những đối tượng đã, đang và sẽ là khách hàng của công ty CP CodeGym Việt N am – Chi nhánh Huế, để tìm hiểu và phân tích thực tiễn hoạt động truyền thông thương hiệu mà công ty đang thực hiện, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này tại công ty Hình thức tiếp cận khách hàng là tiến hành khảo sát các học viên tại trung tâm CodeGym Huế và đi đến các trường cấp 3, các đoàn xã, khu quân sự mà công ty sẽ làm Marketing trực tiếp để thực hiện việc phát bảng hỏi khảo sát khách hàng

❖ Thang đo

Bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích với khách hàng như sau:

Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

4.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu

❖ Phương pháp chọn mẫu

Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng cá nhân Có nghĩa là tiến hành điều tra bằng bảng hỏi được thực Trường Đại học Kinh tế Huế

hiện đối với những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của CodeGym Huế Cụ thể như sau:

- Thực hiện khảo sát học viên, cựu học viên của trung tâm thông qua bảng dữ liệu khách hàng của công ty và các khách hàng đến với trung tâm để tham gia sự kiện dựa trên khả năng tiếp cận của người trả lời khảo sát

- Chọn các học viên, cựu học viên tại trung tâm và các khách hàng đã biết đến CodeGym để khảo sát

- Trường hợp khách hàng không đồng ý trả lời phỏng vấn thì điều tra viên tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn những khách hàng khác

❖ Phương pháp xác định quy mô mẫu:

Để ước lượng tổng thể, việc xác định cỡ mẫu thường yêu cầu cỡ mẫu lớn Tuy nhiên, do giới hạn về nguồn lực, thời gian và kinh phí nên đề tài này được khảo sát trên cơ sở mẫu đại diện từ đó suy ra kết quả cho tổng thể

Để phân tích dữ liệu, thường được các nghiên cứu sử dụng bằng công thức lấy mẫu dựa vào phương pháp định lượng Hai phương pháp yêu cầu cỡ mẫu lớn thường là phân tích nhân tố khám phá (EFA) hồi quy

● Công thức xác định quy mô mẫu theo hồi quy:

Theo Tabachnick & Fidell (1991), công thức tính kích thước mẫu để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất là ( ≥ 8 + 50) Trong đó n là kích thước mẫu và m là

số biến độc lập của mô hình N hư vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là ( = 5) thì cỡ mẫu sẽ là (8 × 5 + 50 = 90)

● Công thức xác định quy mô mẫu theo nhân tố khám phá (EFA)

Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát

Mô hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là

115

● N goài ra, Theo Hoàng Trọng và Chu N guyễn Mộng N gọc:

Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố” Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất đảm bảo là 115

Từ những phương pháp xác định quy mô mẫu trên, để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu đề tài xác định được kích thước mẫu điều tra là 150 mẫu Thực tế, tác giả đã phát Trường Đại học Kinh tế Huế

180 bảng hỏi, thu về 150 bảng hỏi hợp lệ Và từ 150 mẫu này, tác giả tiến hành phân tích, đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng về hoạt động truyền thông thương hiệu CodeGym tại địa bàn thành phố Huế

4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách phù hợp:

❖ Đối với dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp so sánh: đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, so sánh kết quả hoạt động của kỳ trước với kì sau

- Phương pháp phân tích: phân tích các báo cáo hoạt động của công ty và các dữ liệu thứ cấp đã thu thập được để có thể đưa ra được chiến lược kinh doanh phù hợp

❖ Đối với dữ liệu sơ cấp

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá…bằng phần mềm SPSS 16.0, Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu Cụ thể như sau:

● Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là tóm tắt một tập dữ liệu nhất định hay nói dễ hiểu là đưa ra các

hệ số mô tả ngắn gọn có thể đại diện toàn bộ hoặc một mẫu của tổng thể, giúp mô tả và hiểu được các tính chất, đặc điểm của đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí như tần

số, giá trị trung bình, trung vị, yếu vị, độ lệch chuNn, phương sai,

Số liệu được xử lý qua kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (giới tính, độ tuổi,…), tính giá trị trung bình và độ lệch chuNn Mục đích chính của thống kê mô tả là cung cấp một bản tóm tắt ngắn gọn về các mẫu và các biện pháp được thực hiện trên một nghiên cứu cụ thể

● Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố và cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào góp phần vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo N unnally và Bernstein (1994) nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu và ngược lại nếu hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và loại khỏi thang đo

Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 biến độc lập: “Quảng cáo” (4 biến quan sát), “Khuyến mãi” (4 biến quan sát), “Tư vấn tuyển sinh” (4 biến quan sát),

“Hoạt động PR” (3 biến quan sát), “Marketing trực tiếp” (5 biến quan sát), “Đánh giá chung” (3 biến quan sát)

Theo Hoàng Trọng và Chu Mộng N gọc (2008), những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo Cụ thể là :

- Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được

- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới Tổng hợp các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận: N hững biến có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn 0,3 và

có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo

● Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) từ một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau ban đầu, mục đích là để chúng gọn hơn những mà vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu và có ý nghĩa hơn (Hair & cộng sự, 1998)

Tiêu chí đánh giá mối quan hệ giữa các biến:

● Kiểm định Bartlett: Dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể N ếu phép kiểm định Bartlett có p <5% thì các biến quan sát có mối quan hệ tương quan trong tổng thể

● Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin):

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu cần thực hiện kiểm định KMO để xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không Công tác kiểm định này được thực hiện thông qua việc xem xét hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin of Sampling Adequacy) và Bartlett’s Test

Giá trị KMO dùng để xem xét sự thích hợp của EFA Hệ số KMO phải thỏa mãn điều kiện, để chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp trong nghiên cứu này

- Trị số Eigenvalue mới được giữ lại mô hình phân tích

- Tổng phương sai trích (Gerbing & Anderson, 1988)

- Factor Loading (Hair và cộng sự, 1998)

● Hệ số tải Factor Loadings: là hệ số tương quan giữa các biến quan sát với nhân

tố, cho ta biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không

Theo Hair và cộng sự (1998): factor loadings là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

- Factor loadings > 0,3: được xem là đạt mức tối thiểu

- Factor loadings > 0,4: được xem là quan trọng

- Factor loadings > 0,5: được xem là có ý nghĩa thực tiễn

● Trị số Eigenvalue: Đại diện cho phần biến thiên được giải thích cho mỗi nhân

tố Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

Trường Đại học Kinh tế Huế

● Phương pháp phân tích hồi quy - tương quan

Ta cần phải xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội

● Phân tích tương quan: Kiểm tra biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc không, nếu không thì loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy Điều kiện để có

ý nghĩa thống kê là có nghĩa là 2 biến có tương quan với nhau

● Phân tích hồi quy: N hằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa chúng với vấn đề nghiên cứu

- Phương trình hồi quy trên mẫu nghiên cứu:

Trong đó:

Y: Biến phụ thuộc

β0: Hệ số chặn (Hằng số)

β1: Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)

Xi: Các biến độc lập trong mô hình

ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

Sau khi thực hiện mô hình hồi quy, đánh giá dựa vào hệ số Bê ta (β) chưa chuNn hóa với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định được các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng như thế nào

Từ đó, rút ra những kết luận chính xác hơn và đưa ra những giải pháp mang tính thuyết phục cao

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được mức độ tác động của các biến vào mức độ quan tâm của khách hàng đối với các hoạt động truyền thông thương hiệu của CodeGym tại địa bàn thành phố Huế

5 Kết cấu đề tài

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: ội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của truyền thông thương hiệu

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu CodeGym tại

địa bàn thành phố Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền

thông thương hiệu CodeGym trên địa bàn thành phố Huế

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU

CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀ

THÔ G THƯƠ G HIỆU

1.1 Khái niệm thương hiệu và truyền thông thương hiệu

1.1.1 Khái niệm, vai trò của thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh”

Theo PGS.TS N guyễn Quốc Thịnh - N guyễn Thành Trung trong cuốn “thương hiệu với nhà quản lý” (2009, N XB Lao Động – Xã Hội): “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”

1.1.1.2 Các thành tố thương hiệu

⮚ Tên thương hiệu

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phNm với khách hàng Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng và bao hàm được nội dung truyền đạt

⮚ Logo, biểu tượng đặc trưng của thương hiệu

Logo, biểu tượng đặc trưng, là yếu tố mang tính đồ họa, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

⮚ KhNu hiệu và nhạc hiệu

KhNu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền đạt những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Một ưu điểm của khNu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu

Bên cạnh khNu hiệu, nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc N hạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và làm cho mục quảng cáo hấp dẫn và sinh động Thực chất nhạc hiệu là một hình thức mở rộng của câu khNu hiệu Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng N hạc hiệu cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên những bao bì sản phNm hay panô, áp phích quảng cáo

1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu

⮚ Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phNm trong tâm trí người tiêu dùng N gười tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng N hững thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh các công ty luôn đưa

ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định

Trường Đại học Kinh tế Huế

⮚ Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất

xứ của hàng hóa, sản phNm một cách dễ dàng

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh N ó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái

độ ứng xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ

1.1.2 Khái niệm, vai trò của truyền thông thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu

Truyền thông là các hoạt động chia sẻ, truyền đạt thông tin trong đó có ít nhất hai tác nhân tham gia trong quá trình truyền thông gồm:

- Truyền thông một chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin

- Truyền thông hai chiều: cả gửi và nhận thông tin

Truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nhằm đưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh…) đến với khách hàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp

Có 2 dạng truyền thông thương hiệu:

- Dạng thứ nhất là truyền thông thương hiệu nội bộ: Hoạt động truyền thông bên trong nội bộ doanh nghiệp tới cán bộ nhân viên toàn thể DN Hoạt động này vô cùng quan trọng, khi phổ biến các giá trị thương hiệu tới từng nhân viên là người trực tiếp tác nghiệp các hoạt động từ thiết kế, sản xuất tới truyền thông thương hiệu sản phNm

Từ đó, giúp bồi đắp và tăng thêm sự hiểu biết và lòng tự hào về thương hiệu công ty, thương hiệu sản phNm cho họ Mỗi nhân viên sẽ là một điểm tiếp xúc tuyệt vời và góp phần không nhỏ trong việc truyền thông thương hiệu khi tiếp xúc với khách hàng, gây

ấn tượng mạnh về văn hóa DN , cũng như bản sắc thương hiệu riêng của công ty Trường Đại học Kinh tế Huế

Thông qua bản tin cho nhân viên, tài liệu hướng dẫn an toàn, hướng dẫn vận hành, chỉ thị quản lý, các thông tin nội bộ sẽ duy trì và tạo sự nhất quán cho các hoạt động tác nghiệp khác nữa chứ không chỉ riêng mình hoạt động truyền thông thương hiệu bên trong doanh nghiệp

- Dạng thứ hai, truyền thông thương hiệu ngoại vi: là hoạt động truyền thông ra bên ngoài DN , cung cấp các thông tin, giá trị thương hiệu cho khách hàng, cơ quan hữu quan, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp thông tin về DN cũng như sản phNm nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, gia tăng giá trị cảm nhận thương hiệu, từ

đó thúc đNy quá trình mua sắm, tiêu dùng, trung thành với nhãn hiệu

1.1.2.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu làm gia tăng nhận thức về thương hiệu trong công chúng: Truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền tải thông tin thương hiệu đến các đối tượng truyền thông những thông tin về logo, tên gọi, khNu hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu, quảng bá về thương hiệu trong công chúng, tăng khả năng được khách hàng lựa chọn cả về thương hiệu và sản phNm gắn liền với thương hiệu, góp phần thúc đNy tăng trưởng sản phNm, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Truyền thông thương hiệu đảm bảo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu: Thực

tế, có rất nhiều thương hiệu ra đời và thậm chí được bảo hộ về mặt pháp luật Tuy nhiên, chỉ có 5% trong số đó được tiếp tục khai thác và phát triển Truyền thông thương hiệu là hoạt động tác nghiệp vô cùng quan trọng nhằm bảo đảm sự tồn tại và phát triển của một thương hiệu Truyền thông là hoạt động có mục đích nhằm tới một đối tượng nhất định Thông qua truyền thông, hình ảnh thương hiệu được tạo dựng vững bền hơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh

Truyền thông thương hiệu góp phần xây dựng tài sản thương hiệu: Đây là một hình thức đầu tư dài hạn của doanh nghiệp Truyền thông hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn và cũng làm gia tăng giá trị tài sản thương hiệu N ói như vậy không có nghĩa là truyền thông thương hiệu không có hiệu quả Trường Đại học Kinh tế Huế

trong ngắn hạn Thực tế, quảng cáo có thể mang lại những hiệu quả tức thời (khuyến mại, phản hồi trực tiếp) Trong trường hợp người mua chưa có nhu cầu về sản phNm mang thương hiệu thì truyền thông vẫn có những ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của họ

1.1.2.3 Mục đích của truyền thông

Một hoạt động truyền thông quảng bá chỉ hiệu quả khi người làm tiếp thị xác định đúng mục tiêu và việc này thường không phải dễ dàng Tùy theo từng loại đối tượng cũng như giai đoạn mà khách hàng đang ở trong tiến trình mua sắm sẽ ảnh hưởng đến việc xác định mục tiêu của việc truyền thông quảng bá Cho dù trong cùng một thời điểm người làm tiếp thị có thể đưa ra rất nhiều hoạt động khác nhau nhưng họ cũng có thể xác định từng mục tiêu riêng biệt cho mỗi loại hoạt động

Các mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông quảng bá bao gồm:

• Tạo sự nhận biết

Sản phNm mới hay doanh nghiệp mới thường chưa được mọi người biết đến, điều này có nghĩa là mọi nỗ lực tiếp thị cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhận biết Trong trường hợp này người làm tiếp thị nên tập trung vào các điểm sau: (1) xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông hiệu quả đến họ; (2) Truyền thông cho thị trường biết doanh nghiệp là ai và có thể cung ứng những gì cho thị trường

• Tạo sự quan tâm

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phNm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn Khách hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phNm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này

• Cung cấp thông tin

Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho khách hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phNm Đối với trường hợp sản phNm quá mới hay một chủng loại sản phNm mới chưa có nhiều thông tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phNm Trường Đại học Kinh tế Huế

hay công dụng sản phNm Còn trong trường hợp sản phNm đã tồn tại nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làm sao đưa ra được định vị của sản phNm Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác biệt của sản phNm, từ đó thúc đNy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản phNm của doanh nghiệp của bạn

• Tạo nhu cầu sản phNm

Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng Đối với các sản phNm mà khách hàng chưa từng mua hay đã không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc đNy khách hàng hãy sử dụng thử sản phNm Một số ví dụ như trong lĩnh vực phần mềm thì các công ty thường cho phép người dùng download và sử dụng miễn phí sản phNm trong vòng 2 tuần, sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua sản phNm Ở lĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường có các sự kiện sử dụng thử sản phNm hoặc

có những sản phNm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào các quảng cáo báo…

• Củng cố thương hiệu

Khi khách hàng đã mua sản phNm thì người làm tiếp thị có thể dùng các hoạt động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối họ thành khách hàng trung thành Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập địa chỉ email của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sản phNm hay phát hành thẻ ưu đãi

để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phNm nhiều hơn nữa trong tương lai

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông

● N hân tố bên trong doanh nghiệp

Quan điểm của ban lãnh đạo

Quan điểm của lãnh đạo sẽ chi phối tất cả các hoạt động chiến lược của DN N ó thể hiện ở tầm nhìn xa, đưa ra các chiến lược cụ thể có sức ảnh hưởng sâu rộng đến toàn bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh Việc ban lãnh đạo nhận thức được tầm quan trọng của xây dựng và truyền thông thương hiệu thì sẽ luôn có những quyết định ưu tiên nhất định cho hoạt động này Bản thân ban lãnh đạo có sự quan tâm đặc biệt thì sẽ Trường Đại học Kinh tế Huế

thể hiện nó thông qua chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp từ việc đầu từ cơ sở hạ tầng, chất lượng nguồn nhân lực chuyên môn, chiến lược tác nghiệp truyền thông cụ thể Từ đó các nhân viên cấp dưới là những người trực tiếp tác nghiệp cũng sẽ có sự ảnh hưởng nhất định về tầm quan trọng của hoạt động truyền thông thương hiệu công

ty

N guồn nhân lực dành cho hoạt động truyền thông

Hoạt động truyền thông thương hiệu đòi hỏi nguồn nhân lực có chất lượng cao,

có sự am hiểu các công cụ truyền thông, nắm vững kiến thức chuyên môn về thương hiệu, có khả năng thiết kế nội dung chương trình, linh hoạt trong việc cập nhật quy luật pháp lý hiện hành, hiểu biết sâu rộng về văn hóa và thNm mỹ tại địa phương, khu vực Việc công ty sở hữu nguồn nhân lực truyền thông thương hiệu đông về số lượng, mạnh về chất lượng sẽ là một lợi thế để công ty tự tiến hành các hoạt động truyền thông thương hiệu hiệu quả, tiết kiệm các chi phí hơn so với thuê ngoài, đảm bảo sự bảo mật thông tin cao (trước khi chương trình truyền thông được công bố rộng rãi trên thị trường) Thêm vào đó, nhân viên về công ty có sự hiểu biết sâu sắc về sản phNm,

DN nên việc thiết kế một chương trình truyền thông sẽ dễ dàng, phù hợp và bám sát mục tiêu chung

N gân sách dành cho hoạt động truyền thông thương hiệu

N hiều DN vừa và nhỏ hiện nay với số vốn không lớn thì ngân sách chi cho hoạt động truyền thông thương hiệu rất eo hẹp, thậm chi phí bị cắt bỏ để dành cho các hoạt động khác mà công ty cho là cần thiết hơn N hưng ngược lại có rất nhiều DN chủ trọng vào việc xây dựng và truyền thông thương hiệu, họ sẵn sàng chi một khoản đầu

tư khá lớn cho hoạt động này do ý thức được giá trị về lâu dài khi đã xây dựng thành công một thương hiệu mạnh N gân sách dành cho hoạt động truyền thông thương hiệu ảnh hưởng rất lớn tới việc thực hiện các chiến lược truyền thông từ lựa chọn các công

cụ truyền thông, thời gian, tần suất từ đó ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả truyền thông thông điệp Bài toán đặt ra là với các chi phí eo hẹp DN cần sử dụng những đồng vốn

đó như thế nào cho hợp lý, đạt được hiệu quả truyền thông tối đa tới người tiêu dùng

về hình ảnh thương hiệu của sản phNm, công ty Việc xác định nguồn ngân sách chi cho hoạt động truyền thông thương hiệu cũng không phải là dễ dàng, có bốn cách thường được sử dụng rộng rãi như: Chi theo % doanh thu, chi theo khả năng, chi theo Trường Đại học Kinh tế Huế

cân bằng cạnh tranh, chi theo mục tiêu nhiệm vụ DN có thể cân nhắc lựa chọn cách xác định nguồn ngân sách chi cho hoạt động truyền thông phù hợp nhất với nguồn lực hiện có và bối cảnh cạnh tranh trên thị trường cũng như các mục tiêu mà DN mong muốn đạt được

● N hân tố bên ngoài doanh nghiệp

Bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh

- Bối cảnh thị trường: Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý và văn hóa xã hội Yếu tố pháp lý thay đổi là một nhân tố không thể kiểm soát được, vậy nên công ty cần linh hoạt thay đổi các chiến lược truyền thông cho phù hợp Khi có một số điểm quy định trực tiếp về hoạt động liên quan đến truyền thông thương hiệu cần phải được cập nhật nhanh chóng và tiến hành điều chỉnh hoạt động truyền thông của mình cho kịp thời tránh việc vi phạm pháp lý dẫn đến kiện tụng làm xấu đi hình ảnh thương hiệu công ty

Văn hóa xã hội có một sức ảnh hưởng không nhỏ tới các hoạt động truyền thông thương hiệu Khi thiết kế một chương trình truyền thông cần tìm hiểu kỹ lưỡng nền văn hóa được quy định ngầm tại quốc gia sở tại, điều này làm cho nội dung chương trình cũng như thông điệp phù hợp với khách hàng, thể hiện sự am hiểu, tôn trọng khách hàng và dễ dàng nhận được sự đồng cảm và yêu thích của họ, gây dựng thành công một thương hiệu thân thiện, tốt đẹp trong mắt khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh: Trong kinh doanh việc nghiên cứu các hành động của đối thủ cạnh tranh là một việc khá quan trọng, giúp DN học hỏi được những kinh nghiệm

từ các thành công cũng như thất bại của các đối thủ thông qua các chương trình truyền thông mà họ đã thực hiện, nắm bắt được những điểm mạnh, hạn chế của đối thủ từ đó đưa ra được chiến lược truyền thông cho riêng mình phù hợp trước những động thái

mà đối thủ đã, đang và sẽ triển khai

Sự kết hợp của các công cụ truyền thông

Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều công cụ truyền thông cùng một lúc để truyền tải hình ảnh thương hiệu của mình tới khách hàng Việc kết hợp hài hòa các công cụ truyền thông không những mang lại hiệu quả tích cực trong tiết kiệm chi phí lại tạo ra hiệu quả hữu hiệu khi tạo ra được các hiệu ứng “cộng hưởng" gia tăng lòng tin của khách hàng về thương hiệu Ví dụ như khách hàng nhìn thấy, nghe thấy thông điệp Trường Đại học Kinh tế Huế

quảng cáo của DN trên truyền hình, trên radio và ngay cả việc đọc báo nữa thì lòng tin của khách hàng dành cho sản phNm sẽ tăng lên so với khi DN chỉ sử dụng một công

cụ Bên cạnh các hiệu quả việc kết hợp các công cụ truyền thông DN cũng cần chú ý tới việc chọn lọc các công cụ đem kết hợp với nhau sao cho tiếp cận được rộng rãi nhất tới tập khách hàng mục tiêu, tránh kết hợp tràn lan các công cụ gây lãng phí mà hiệu quả không tăng lên nhiều so với chi phí bỏ ra N goài ra cần chú ý tới việc thống nhất nội dung thông điệp truyền thông cho dù hình thức thể hiện của chúng có khác nhau đi nữa để tránh gây sự hoang mang, nghi ngờ khi khách hàng tiếp cận với chương trình truyền thông khác nhau qua các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4 Các hoạt động truyền thông thương hiệu

Các hoạt động được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional – mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, PR và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình truyền thông và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định

Một chương trình truyền thông marketing tổng hợp thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp, sử dụng chúng Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu

rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing

Hình 1.1: Các công cụ trong hệ thống truyền thông

(Gguồn: Inbound marketing agency (2020), những chiến lược tiếp thị hiệu quả

cho doanh nghiệp)

⮚ Quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động thông tin (giới thiệu và khuếch trương) về sản phNm hoặc dịch vụ, mang tính chất phi cá nhân (non-personal) Quảng cáo trình bày một thông điệp có những chuNn mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một số lớn những người nhận phân tán nhiều nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một không gian và thời gian nhất định, do một người (tổ chức) nào đó Trường Đại học Kinh tế Huế

muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện

Lợi thế:

• Có thể tác động đến nhiều khách hàng cùng một thời gian

• Chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo

• Rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu

• Tính năng động và sự phong phú của phương tiện để lựa chọn cao, có thể đạt được nhiều loại mục tiêu truyền thông và xúc tiến bán hàng

Bất lợi:

• Quảng cáo cũng tác động lên nhiều đối tượng không phải là khách hàng tiềm năng (lãng phí)

• Tính trông thấy được cao làm cho quảng cáo trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng

• Thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn ngủi

• Các khách hàng thường dễ dàng và nhanh chóng lãng quên quảng cáo

⮚ Khuyến mãi

Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn N hững công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thường, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý)

và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số)

Lợi thế:

• Một phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu

• Có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn

• Có thể có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi người tiêu dùng

• Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp

• Việc sử dụng quá nhiều hình thức khuyến mãi có liên quan đến giá cả có thể gây tác hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận

• Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước các hình thức khuyến mãi có hiệu quả

⮚ Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Quan hệ công chúng và tuyên truyền bao gồm các chương trình khác nhau nhằm

đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phNm và dịch vụ nhất định nào đó trước công chúng Công chúng ở đây gồm: khách hàng, nhà trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, giới tài chính, nhân viên, cộng đồng, chính quyền

• Tính đáng tin cậy của thông tin

Bất lợi:

• Khó điều khiển trong một số trường hợp, ví dụ như các biên tập viên của phương tiện truyền thông là người quyết định phát hành các thông tin tuyên truyền của doanh nghiệp

• N ỗ lực quan hệ công chúng của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị khác

• Khả năng lặp đi lặp lại thông điệp bị hạn chế

⮚ Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại, phương tiện truyền thông và những công cụ liên lạc khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại (thường là đơn đặt hàng) Các hình thức phổ biến: marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tuyến, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh,

Lợi thế:

Trường Đại học Kinh tế Huế

• Chọn lọc đối tượng cao

• Linh động trong truyền thông, ít bị phụ thuộc vào phương tiện

• Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm khách hàng quan tâm

• Chi phí thấp

• Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả

Bất lợi:

• Tính chính xác của cơ sở dữ liệu của khách hàng

• Bị phê phán là quấy nhiễu thư tín của khách hàng

• Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ra ấn tượng

⮚ Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính chất cá nhân (Personal), truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới một đối tượng nhận tin nhỏ rất chọn lọc Bán hàng cá nhân xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán

và người mua

Lợi thế:

• Có thể là công cụ xúc tiến hỗn hợp có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng

• Cho phép trao đổi thông tin hai chiều

• Thường cần thiết cho các sản phNm kỹ thuật phức tạp

Bất lợi:

• Chi phí khá cao

• Đào tạo bán hàng và tạo động cơ thúc đNy có thể rất tốn kém và khó thực hiện

• Bán hàng cá nhân thường đòi hỏi chất lượng của đội ngũ bán hàng, làm cho việc tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn

• Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như doanh nghiệp, sản phNm, và hình ảnh của nhãn hiệu

(Gguồn: Phạm Ggọc Linh (2016), Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC))

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đo lường kết qủa truyền thông Xác định đối

tượng mục

tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Xác định ngân sách truyền thông Quyết định

công cụ truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông

1.2 Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả

Sơ đồ 1.1: Các bước trong phát triển hệ thống truyền thông

(Gguồn: Gguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), giáo trình marketing, Đại

học Kinh Tế Huế)

Bước 1: Định dạng công chúng mục tiêu

Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình N gười nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?

Bước 2: Xác định mục tiêu của hoạt động truyền thông

Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing N ói cách khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc

sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo N goài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA, mô hình chấp nhận sản phNm mới, mô hình xử lý thông tin

Lựa chọn kệnh truyền thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông

N gười truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:

- N ội dung thông điệp: N gười truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn N ội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như:

- Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên

mà nội dung thông điệp vẫn phải đề cập Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện dụng, bảo quản… Song cuối cùng là nhấn mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có thể như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đNy họ đi đến quyết định mua sớm hơn

- Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị khách hàng có người quyết định và ảnh hưởng tới hành vi mua N ội dung tin cần được truyền đạt tới các đối tượng trên Cần khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúc đNy họ ra các quyết định đối với việc mua hàng

- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thường như vui buồn, hờn giận, sợ hãi… đều có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông Tuy nhiên hướng

đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì rằng con người ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác

- Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện trong khách hàng Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua

- Cấu trúc thông điệp: phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau:

- Thứ nhất: có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận

tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn

- Thứ hai: trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không

Trường Đại học Kinh tế Huế

nên” Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt

- Thứ ba: nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó? N ếu

trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất nhiều

Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động Trong một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh

và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt… N ếu thông điệp qua radio thì quan trọng

là từ ngữ và chất lượng đọc

Tuy nhiên, thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cố định mà ngược lại,

đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó, sự thay đổi này chỉ trong một phạm

vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin Còn người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ Vì vậy thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing

Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử… Truyền thông marketing cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân

Kênh truyền thông marketing phi cá nhân: kênh thông tin liên lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng

Bước 5: Xác định ngân sách phù hợp

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng P, tư đó ra quyết Trường Đại học Kinh tế Huế

định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay là phương pháp từ trên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên là căn cứ vào kế hoạch sử dụng công cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình…Rõ ràng công việc này không đơn giản chút nào, bởi hoạt động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu tố khác chi phối Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách mà các công ty thường

áp dụng là:

- Phương pháp căn cứ khả năng:

N hiều công ty xác định ngân sách khuyến mại ở mức mà họ nghĩ là công ty có thể có đủ khả năng Phương pháp xác định này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mại đến khối lượng tiêu thụ N ó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn

- Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số:

+ Ưu điểm: Chi phí khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo khả năng của công ty, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phNm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau

+ N hược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn, không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi sản phNm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh

Dù sao chi phí của các đối hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của ngành kinh doanh Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng đối thủ cạnh Trường Đại học Kinh tế Huế

tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông

Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty Mặt khác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình được

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách khuyến mại Phương pháp này đòi hỏi phải trình bày rõ những giả thuyết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên

Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp Dù là tiến hành theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả

Bước 6: Quyết định về các công cụ xúc tiến hỗn hợp

N gười truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó Có hai loại kênh truyền thông lớn:

Kênh trực tiếp: các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau Đó là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ N hững loại kênh này có hiệu quả

vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin

Trong các kênh truyền thông trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với những nội dung và phương thức tiến hành độc đáo Đặc biệt là kênh đánh giá của các chuyên gia về hàng hoá, dịch vụ Do uy tín chuyên môn, khoa học hay uy tín xã hội cao, các chuyên gia dễ dàng thuyết phục khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng Kênh truyền truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu Trường Đại học Kinh tế Huế

nhận ngay thông tin ngược chiều Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, khung cảnh môi trường vật chất, những biện pháp gắn liền với các sự kiện

- Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử( đài, tivi, máy tính kết nối mạng…) cùng những phương tiện trưng bày( bảng hiệu, pano áp phích….) N goài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối tượng đặc biệt

- Bầu không khí là “môi trường chọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người mua đối với việc mua sắm sản phNm

- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vi của cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát đến người hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân cư

Bước 7: Đánh giá kết quả

Sau khi thực hiện các hoạt động của xúc tiến hỗn hợp, người truyền thông phải

đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay nghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ được những điểm nào, họ đã cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ hiện nay và trước kia của họ đối với sản phNm đó của công ty N gười truyền thông cũng cần thu thập những

số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu người đã mua sản phNm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó

1.3 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

1.3.1 Mối quan hệ giữa quảng cáo thương hiệu và đánh giá chung của khách hàng

Khái niệm quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu là một hình thức được sử dụng để thiết lập kết nối và xây Trường Đại học Kinh tế Huế

dựng mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng N ếu mối quan hệ này phát triển và cho ra kết quả thì việc nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với doanh nghiệp sẽ hiệu quả hơn

Các thang đo

- Hình ảnh/poster/video quảng cáo trên các phương tiện truyền thông cuốn hút,

ấn tượng, dễ ghi nhớ

- Hình thức quảng cáo đa dạng, quảng bá rộng khắp

- N ội dung thông điệp quảng cáo thu hút, lôi cuốn, dễ hiểu

- Các hình thức quảng cáo của CodeGym gần gũi với người tiêu dùng

Mối quan hệ giữa quảng cáo thương hiệu và đánh giá chung của khách hàng

Quảng cáo là một công cụ của hoạt động truyền thông thương hiệu, một chiến lược truyền thông thành công thường dành nguồn lực cho quảng cáo ở nhiều cấp độ, đặt các hoạt động tiếp thị quảng cáo của công ty trên nhiều loại phương tiện khác

nhau Hoạt động quảng cáo giúp khách hàng tiếp cận với thương hiệu dễ dàng hơn và

nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông của doanh nghiệp Theo Ducoffe (1996), Waldst et al (2009) thông tin được định nghĩa là khả năng quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về những lựa chọn sản phNm thay thế để họ thực hiện hành vi mua trong trạng thái hài lòng nhất Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị thương hiệu (Vũ Quỳnh, 2006) Thông qua hoạt động quảng cáo, khách hàng biết đến thương hiệu một cách dễ dàng hơn và khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quảng cáo ấn tượng sẽ giúp ấn tượng của khách hàng về thương hiệu tốt đẹp hơn, tăng thêm sự hài lòng của khách hàng về thương hiệu

H1: Hoạt động quảng cáo thương hiệu cùng chiều đến đánh giá chung của khách

hàng về hoạt động truyền thông thương hiệu

1.3.2 Mối quan hệ giữa khuyến mãi và đánh giá chung của khách hàng

● Khái niệm hoạt động khuyến mãi

Hoạt động khuyến mãi là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược xúc tiến kinh doanh của một doanh nghiệp, cùng với quảng cáo, quan hệ công chúng

và bán hàng cá nhân

● Thang đo

Trường Đại học Kinh tế Huế