TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Thương hiệu chủ đề doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại quan tâm cách đặc biệt Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp Thương hiệu trở thành vấn đề thường xuyên hội nghị hội thảo Tất phương tiện truyền thông thường xuyên đề cập đến khía cạnh khác thương hiệu Đặc biệt nữa, trình học tập trường Kinh tế Quốc dân, truyền thông thương hiệu vấn đề thầy cô nhắc đến với tầm ảnh hưởng lớn tới kế hoạch phát triển doanh nghiệp Đối với trường Đại học Kinh tế Quốc dân nói chung Viện Quản trị Kinh doanh thương mại nói riêng, lĩnh vực truyền thơng thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc tạo dựng hình ảnh trường Trường Kinh tế Quốc dân trường hàng đầu Việt Nam khu vực miền Bắc nói chung đào tạo nên cử nhân kinh tế giỏi Vì vậy, thương hiệu trở thành quan tâm bối cảnh nay, dấu ấn khác biệt giúp khách hàng hài lòng với sản phẩm doanh nghiệp Đặc biệt nữa, yếu tố sản phẩm ngành ngân hàng gần tương đồng khó phân biệt khác biệt, đối tượng khách hàng nhạy cảm Ngành ngân hàng không nằm cạnh tranh ngành nghề khác kinh tế Với vai trò bốn ngân hàng thương mại nhà nước, nhiên vị thương hiệu BIDV thị trường ngân hàng chưa xứng đáng với tiềm lực ngân hàng hàng đầu Câu hỏi đặt là: Làm để truyền thông thương hiệu BIDV, nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng Truyền thơng thương hiệu có tầm ảnh hưởng vô quan trọng việc phát triển Chiến lược ngân hàng Đề tài “Truyền thông thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội” thực nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu ngân hàng Đánh giá ưu nhược điểm tìm nguyên nhân ưu nhược điểm hoạt động truyền thông thương hiệu Những kết thu tạo sở để đề xuất giải pháp cho Ban lãnh đạo ngân hàng nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu ngân hàng Chi nhánh thời gian tới CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CƠ BẢN NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Thương hiệu dấu hiệu nhận biết, dấu hiệu ưa thích, dấu hiệu lựa chọn sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Tạo dựng thương hiệu q trình địi hỏi nỗ lực phấn đấu khơng ngừng đầu tư thích đáng cho doanh nghiệp Khái niệm thương hiệu cần hiểu rộng sâu sắc, hình tượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu bao gồm hay số yếu tố sau: Tên nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng, hiệu hay số thành tố khác tính cách nhãn hiệu, dạng cá biệt hàng hóa hay nhạc hiệu,…Thương hiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng, doanh nghiệp có đứng vững cạnh tranh khốc liệt thị trường giá, phân phối sản phẩm có thương hiệu mạnh, giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Thương hiệu có ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, lựa chọn hàng hóa, thương hiệu Một quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng khả cạnh tranh kinh tế cao, vị quốc gia ngày củng cố trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hóa – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế hội nhập kinh tế giới Thương hiệu phân chia thành nhiều loại khác tùy theo tiêu chí góc nhìn khác Mặc dù có nhiều loại hình thương hiệu khác có loại thương hiệu phổ biến nhất, thương hiệu cơng ty, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu cá nhân, thương hiệu chứng nhận thương hiệu riêng Từ cách phân loại trên, làm rõ khía cạnh cần quan tâm: thương hiệu ngân hàng thương hiệu chi nhánh Truyền thông (communication) q trình chia sẻ thơng tin Truyền thơng thương hiệu q trình doanh nghiệp cung cấp thơng tin cho khách hàng mục tiêu biết đến doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp, tìm thấy sản phẩm doanh nghiệp thị trường muốn mua nó, sử dụng Truyền thơng thương hiệu cách để doanh nghiệp phân biệt sản phẩm với sản phẩm kia, dấu hiệu ghi nhớ sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Truyền thông thương hiệu cách để doanh nghiệp phân biệt sản phẩm với sản phẩm kia, dấu hiệu ghi nhớ sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Truyền thông thương hiệu xuất phát từ mục tiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp mong muốn thương hiệu nhiều người biết đến, có tiếng tăm khu vực toàn giới cần có chiến lược kế hoạch truyền thông cụ thể Ngân hàng biết đến định chế tài với hoạt động tiền thân làm đại lý toán, nhận, giữ hộ cho vay Cho tới nay, hoạt động xem hoạt động xương sống ngân hàng Từ người ta đặt câu hỏi khách hàng lại chọn ngân hàng mà không chọn ngân hàng để gửi tiền đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời thương hiệu định lựa chọn Một thương hiệu ngân hàng tốt thương hiệu có uy tín, tin cậy nhóm khách hàng mục tiêu Vì vậy, ngân hàng cần trọng đến vai trị truyền thơng thương hiệu việc phát triển thương hiệu ngân hàng Ngân hàng thương mại cần phối hợp sử dụng công cụ truyền thông phân bổ ngân sách phù hợp cho việc vận dụng cơng cụ Quy trình nội dung truyền thơng thương hiệu gồm có: Xác định thị trường mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp truyền thông, chọn lựa công cụ truyền thông, chuẩn bị ngân sách Các công cụ truyền thông sử dụng để truyền tải thơng điệp quan trọng thân thơng điệp loại cơng cụ truyền thơng lại có sức ảnh hưởng riêng người tiếp nhận Đối với việc truyền thơng thương hiệu, có cơng cụ sau: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ cơng chúng Ngồi ra, việc xem xét nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu ngân hàng có vai trị quan trọng việc xác định nguyên nhân ưu nhược điểm hoạt động truyền thông thương hiệu ngân hàng thương mại Các nhân tố ảnh hưởng chia làm hai nhóm nhân tố bên bên ngân hàng thương mại Các nhân tố bên trong: nhân tố liên quan đến chủ thể ngân hàng thương mại kể đến chất lượng, khâu thiết kế sản phẩm, tên, logo thương hiệu, chức sản phẩm, khả chăm sóc khách hàng, hiểu thơng tin liên quan đến khách hàng, uy tín ngân hàng thị trường, Các nhân tố bên ngồi kể đến như: xu hướng tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống pháp luật CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU BIDV CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội thành lập vào ngày 10/10/2002, trực thuộc Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam BIDV - Chi nhánh Bắc Hà Nội loại hình doanh nghiệp đặc biệt, chuyên hoạt động lĩnh vực tài ngân hàng, với hoạt động huy động vốn tín dụng Đồng thời, BIDV – Chi nhánh Bắc Hà Nội mở rộng hoạt động toán nước, kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh hoạt động ngân hàng khác Tuy nhiên BIDV cịn bị động hoạt động truyền thơng thương hiệu, điều ảnh hưởng không nhỏ đến kết kinh doanh Chi nhánh mà ngân hàng thương mại khác với hoạt động kinh doanh ngày phát triển mạnh Sứ mệnh thương hiệu BIDV: BIDV đồng hành, chia sẻ cung cấp dịch vụ tài – ngân hàng đại, tốt cho khách hàng; cam kết mang lại giá trị tốt cho cổ đông; tạo lập môi trường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện, hội phát triển nghề nghiệp lợi ích xứng đáng cho nhân viên; ngân hàng tiên phong hoạt động phát triển cộng đồng Giới thiệu thương hiệu BIDV: Được thành lập từ 26/4/1957, BIDV tự hào định chế lâu đời trưởng thành lĩnh vực tài ngân hàng Việt Nam Với gần 60 năm hoạt động phát triển không ngừng, trải qua nhiều thăng trầm, BIDV xây dựng nên thương hiệu vững mạnh uy tín lớn thứ Việt Nam, 2000 doanh nghiệp; 600 ngân hàng lớn giới, thương hiệu đáng tin cậy để khách hàng lựa chọn đồng hành gắn bó Tính cách thương hiệu BIDV: Giá trị cốt lõi BIDV gồm: (i) Hướng đến khách hàng; (ii) Đổi phát triển; (iii) Chuyên nghiệp sáng tạo; (iv) Chất lượng tin cậy; (v) Trách nhiệm xã hội Đây yếu tố thiết yếu góp phần hình thành nên Tính cách thương hiệu BIDV, nhấn mạnh vào đặc tính: Chất lượng tin cậy Chất lượng tin cậy hàm ý tính hiệu hoạt động dịch vụ ngân hàng nhằm cung cấp tiện ích, lợi ích tối ưu cho khách hàng BIDV với quán, vững vàng tài độ tin cậy cao Cấu trúc thương hiệu BIDV: gồm tên thương hiệu, logo Việc bố trí cấu trúc khối chữ màu tự nói lên ý nghĩa biểu tượng: Tổ quốc Việt nam tàu, nôi người mẹ Tổ quốc (chữ V) nâng niu, dìu dắt đứa BIDV; IDb góp phần đưa tàu tới đích tàu (chữ V) người mẹ Việt Nam đưa, lãnh đạo IDb tới bến vinh quang Thực theo sứ mệnh thương hiệu BIDV nói chung, Chi nhánh Bắc Hà Nội định hướng phát triển tổng thể BIDV đạt số thành công định, ổn định mặt nhân sự, mơ hình tổ chức phòng nghiệp vụ, xây dựng sở vật chất, mở rộng mạng lưới phát triển bán lẻ, đẩy mạnh công tác huy động vốn, mở rộng tăng nhanh số lượng khách hàng, bám sát chiến lược BIDV đạo Ban lãnh đạo BIDV giai đoạn, vượt qua khó khăn ban đầu Và trình hoạt động chi nhánh ln hướng tới mục tiêu tăng trưởng: An toàn – Hiệu – Phát triển bền vững BIDV xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu nói chung BIDV Bắc Hà Nội xây dựng kế hoạch truyền thơng thương hiệu nói riêng BIDV lập kế hoạch truyền thông thương hiệu BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội như: Xác lập khách hàng mục tiêu, xác lập mục tiêu truyền thông, lựa chọn thông điệp công cụ truyền thông thương hiệu, xác lập ngân sách truyền thông Để thực đẩy mạnh truyền thông thương hiệu BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội, Chi nhánh cần triển khai kế hoạch truyền thông thương hiệu Các công cụ mà BIDV chủ yếu sử dụng: quảng cáo thương hiệu BIDV, hoạt động quan hệ cơng chúng chủ yếu quan hệ báo chí marketing, thông qua hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) Hoạt động khuyến mại chủ yếu quà tặng cho khách hàng vào dịp ngày lễ Hoạt động bán hàng cá nhân Hoạt động bán hàng cá nhân BIDV tập trung vào bán hàng thông qua giao dịch viên chi nhánh Theo đó, dựa danh sách khách hàng tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau, cán bán hàng có trách nhiệm thuyết phục khách hàng để giới thiệu sản phẩm giải pháp tài tư vấn tối ưu cho khách hàng - Nhìn chung, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội thực đầy đủ giai đoạn hoạt động truyền thông thương hiệu hiểu rõ tầm quan trọng hoạt động truyền thông thương hiệu – yếu tố định đến phát triển doanh nghiệp nói chung ngân hàng thương mại nói riêng Tuy nhiên, BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội nhận thức tầm quan trọng hoạt động truyền thông thương, nội dung hoạt động truyền thông thương hiệu tránh khỏi điều chưa hồn thiện thiếu hợp lý cần phải có thay đổi để phù hợp hơn: Thiếu chiến lược truyền thông marketing dài hạn, ngân sách truyền thông hạn chế, mức độ nhận biết thương hiệu khu vực miền Nam chưa cao, chưa tạo sức mạnh cộng hưởng từ phương tiện truyền thơng tích hợp, chồng chéo hoạt động tổ chức thực hoạt động tuyền thông thương hiệu, thiếu công cụ đo lường quản lý hoạt động truyền thông Điều lý giải nguyên nhân bên đến từ chủ thể Ban lãnh đạo Tư nhận thức Ban lãnh đạo hoạt động truyền thông thương hiệu BIDV vốn ngân hàng Thương mại nhà nước, bốn trụ cột ngân hàng Việt Nam nên việc truyền thông thương hiệu chưa đến mức cấp thiết Do đó, ban lãnh đạo chưa nhận thức cần có chiến lược truyền thơng thương hiệu dài hạn việc đầu tư ngân sách cho hoạt động truyền thông thương hiệu cần thiết Hoạt động truyền thông thương hiệu phải gắn liền với sản phẩm dịch vụ chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, kế hoạch phát triển sản phẩm dịch vụ chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng không rõ ràng làm hoạt động truyền thông thương hiệu trở nên bị động Đội ngũ marketing có lực hạn chế, hoạt động marketing nhóm marketing Ban thơng tin truyền thơng tự thực mà có nghiên cứu thị trường tư vấn đối tác bên nên phối hợp cơng cụ truyền thơng cịn chưa thống CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU BIDV CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI Là Chi nhánh thuộc ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư phát triển Việt Nam, BIDV - Chi nhánh Bắc Hà Nội với phương châm hoạt động “Chất lượng hiệu an toàn – Tăng trưởng bền vững”, hoạt động theo mục tiêu chung kiểm sốt tăng trưởng tín dụng, đặc biệt tín dụng trung dài hạn Quảng bá, giới thiệu sản phẩm dịch vụ bán lẻ Chi nhánh, bước xây dựng hoàn thiện BIDV - Chi nhánh Bắc Hà Nội ngân hàng bán lẻ lớn thị trường Việt Nam Với phương châm “Chất lượng hiệu an toàn – Tăng trưởng bền vững”, mục tiêu BIDV nói chung BIDV Bắc Hà Nội nói riêng tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, tiên tiến khu vực có uy tín cao thị trường quốc tế, cụ thể: Quảng bá hình ảnh, củng cố uy tín, nâng cao vị thế, chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị trường nước quốc tế; Hỗ trợ cho phát triển toàn diện mặt BIDV; Tạo niềm tin vững chất lượng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm dịch vụ BIDV; Việc xây dựng phát triển thương hiệu BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam phải đảm bảo: pháp luật Việt Nam, pháp luật nước liên quan công ước quốc tế, định hướng đạo Ngân hàng nhà nước có tính qn tồn hệ thống Đặc biệt, Hà Nội, ngày 08/01/2014 - Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV) thức cơng bố lựa chọn Công ty TNHH Ogilvy & Mather Việt Nam (Ogilvy&Mather Việt Nam), cơng ty thuộc tập đồn truyền thông hàng đầu giới WPP, làm đối tác tư vấn xây dựng Chiến lược phát triển Thương hiệu BIDV đến năm 2020 Công bố đưa Lễ ký kết tổ chức Hà Nội, với tham dự ông Trần Bắc Hà, Chủ tịch HĐQT BIDV ông Alex Clegg, Tổng Giám đốc Ogilvy & Mather Việt Nam Năm 2013, BIDV thức trở thành công ty đại chúng bước vào giai đoạn phát triển đòi hỏi phát triển đồng với quy mô lớn, vươn rộng Quốc tế Từ nghiên cứu phạm vi đề tài này, đề tài số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Hà Nội với mục đích phù hợp với định hướng phát triển Ngân hàng với hiệu cao Một số giải pháp dựa nguyên nhân dẫn tới hạn chế tồn hoạt động truyền thông thương hiệu BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Hà Nội Nhóm giải pháp quản trị hoạt động truyền thơng thương hiệu: Hồn thiện chiến lược truyền thông, Đổi máy tổ chức marketing, Ngân sách truyền thơng; Nhóm giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng thương hiệu: Hồn thiện truyền thơng thương hiệu qua công cụ quảng cáo, công cụ quan hệ công chúng, công cụ khuyến mại, công cụ bán hàng cá nhân, công cụ marketing trực tiếp số giải pháp như: Nâng cao chất lượng công tác đánh giá hiệu truyền thông, nâng cao chất lượng thu hút nhân lực truyền thơng thương hiệu có trình độ cao, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, đầu tư mạng lưới dịch vụ Và nêu rõ điều kiện áp dụng, đề xuất Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam với cấp quản lý nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu BIDV Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội ... BIDV CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ? ?CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI Là Chi nhánh thuộc ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư phát triển Việt Nam, BIDV - Chi nhánh Bắc Hà Nội. .. ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU BIDV CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội thành lập vào ngày 10/10/2002, trực thuộc Ngân hàng. .. thuyết phục khách hàng để giới thiệu sản phẩm giải pháp tài tư vấn tối ưu cho khách hàng - Nhìn chung, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bắc Hà Nội thực đầy đủ