Truyền thông thương hiệu tích hợp: Cơ sở và ứng dụng cho hệ thống giáo dục đại học Việt Nam

Mục đích của nghiên cứu này là xác định được những cơ hội có thể thúc đẩy việc triển khai chiến lược truyền thông thương hiệu tích hợp cho ngành giáo dục Việt Nam nói chung và từng hệ thống giáo dục đào tạo Đại học nói riêng.

HUFLIT International Conference On Ensuring A High-Quality Human Resource In The Modern Age - Oct 16, 2020 doi: 10.15625/vap.2020.00114 TRUYỀN THƠNG THƢƠNG HIỆU TÍCH HỢP: CƠ SỞ VÀ ỨNG DỤNG CHO HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM Trần Thùy Nhung, Lê Thị Xuân Thu Khoa Quản trị, Trƣờng Đại học Luật TP HCM thuynhung.tr@gmail.com, ttnhung@hcmulaw.edu.vn TÓM TẮT: Ứng dụng truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp (IBC) khơng phải khái niệm nhƣng mức độ phức tạp đa dạng phƣơng thức xây dựng, triển khai nhƣ xuất phát điểm từ quy trình tiếp thị tích hợp lý thuyết nên thực tế, đặc biệt lĩnh vực giáo dục Đại học chƣa đƣợc phổ biến Bài viết xem xét giải khó khăn hệ thống giáo dục Việt Nam trình quản trị hoạt động truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp (IBC) thơng qua phân tích thực trạng hiệu truyền thơng lĩnh vực giáo dục Đại học Mục đích nghiên cứu xác định đƣợc hội thúc đẩy việc triển khai chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu tích hợp cho ngành giáo dục Việt Nam nói chung hệ thống giáo dục đào tạo Đại học nói riêng Ngồi ra, khuyến nghị thực tế đƣợc thảo luận mơ hình truyền thơng chiến lƣợc thích hợp đƣợc đề xuất để có sở nghiên cứu sâu hiệu IBC lĩnh vực xã hội nhƣ giáo dục, y tế Mô hình truyền thơng chiến lƣợc đƣợc tổng hợp từ nhiều nghiên cứu thứ cấp, nhìn chung cấu thành từ yếu tố thành phần hỗn hợp xúc tiến mà P Kotler khởi xƣớng Từ khóa: Cạnh tranh truyền thông, hệ thống giáo dục đào tạo, truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp, quản lý giá trị thƣơng hiệu I GIỚI THIỆU Theo xu hƣớng toàn cầu hóa phát triển mạnh mẽ thời đại công nghiệp 4.0, giáo dục, đặc biệt bậc Đại học, với vai trò ngành khoa học có chức truyền tải, bảo tồn phát triển kiến thức nhân loại, xóa bỏ biên giới, hịa nhập thành tựu di sản cộng đồng, mở mạng lƣới nhƣ môi trƣờng đào tạo cho cá nhân giới Điều không giúp khẳng định vị vững giáo dục kiến trúc thƣợng tầng xã hội mà đem giáo dục trở thành nhiệm vụ trọng tâm chiến lƣợc phát triển bền vững hầu hết quốc gia Hệ thống toàn cầu giáo dục đại học khơng đơn dịng chảy liên thơng tri thức mà cịn hợp tác quan, tổ chức giáo dục đào tạo, dƣới ảnh hƣởng thể chế trị, sắc văn hóa, truyền thống lịch sử để hình thành nên cấu trúc giáo dục riêng biệt, đặc thù quốc gia Cấu trúc xếp khơng hồn hảo, đƣợc đặc trƣng mơ hình khơng đồng thay đổi theo sách giáo dục địa phƣơng nhƣ lợi ích tổ chức, dẫn đến việc hoạt động phân mảnh thiếu ổn định Sự khác biệt cấu trúc giáo dục quốc gia quốc gia với đƣợc khắc sâu bối cảnh thƣơng mại hóa giáo dục trở thành xu hƣớng tất yếu thời đại, tạo thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo dựa tảng dịch chuyển tự học sinh (Canteli, 2001), loại bỏ tính độc quyền địa phƣơng (khác biệt với việc kiểm soát học trái tuyến cấp phổ thông Việt Nam) Giáo dục đại học với chất đặc thù chế xã hội đặc biệt, không bắt buộc, bao gồm hoạt động giảng dạy, nghiên cứu, thực tập phụng xã hội Với tƣ cách ngành kinh tế đặc thù, đồng thời nơi giáo dục đào tạo nhân lực cho phần lại kinh tế, giáo dục Đại học có vai trị quan trọng quốc gia Theo Báo cáo “Tầm nhìn giáo dục” năm 2010 OECD, nƣớc OECD, trung bình 29 % ngƣời trƣởng thành hoàn thành giáo dục tiểu học, 44 % trung học phổ thông 28 % giáo dục đại học Đặc biệt Nhật Bản Hoa Kỳ, có gần nửa (48 %) dân số có trình độ học vấn cao Với xu hƣớng phát triển xã hội tri thức kỷ XXI đƣợc đặc trƣng việc mở rộng hòa nhập cộng đồng xã hội hóa giáo dục, chu kỳ tri thức ngày trở nên ngắn hơn, thúc đẩy vận động liên tục hoạt động giáo dục đào tạo Môi trƣờng giáo dục Đại học trở thành tảng để ngƣời tiếp cận tri thức bậc cao nhƣng trở nên phổ biến có khuynh hƣớng đại trà Vì vậy, việc tham gia vào môi trƣờng giáo dục Đại học khơng sở cho ngƣời học tích lũy, phát triển củng cố lợi cạnh tranh trƣớc gia nhập thị trƣờng lao động mà cịn hình thành nên mối quan hệ cạnh tranh trực tiếp nhà cung cấp dịch vụ giáo dục đại học Nó lại thể rõ nét quốc gia có tồn hai hệ thống giáo dục đào tạo với mơ hình giáo dục đại học dân lập, tƣ thục, tự chủ tài quản lý, không gây sức ép lên ngân sách Chính phủ nhƣng lại mang đến hiệu đào tạo trƣờng Đại học công lập, trực thuộc Nhà nƣớc tự chủ phần, có uy tín lâu đời nhƣng chế lạc hậu, chậm chuyển dịch, không bắt kịp xu hƣớng thời đại Vì vậy, hiển nhiên, hệ thống trƣờng dân lập, tƣ thục cần xây dựng đƣợc thƣơng hiệu vững trƣờng đại học cơng lập để đối phó, phải tập trung nhiều đến việc củng cố hình ảnh, thúc đẩy truyền thơng thích hợp ƣu Thực tế, quốc gia có kinh tế phát triển nhƣ Mỹ, Liên minh châu Âu, có lịch sử lâu dài tồn trƣờng đại học tƣ nhân Họ tạo dựng đƣợc danh tiếng vững cộng đồng nhƣ sở đào tạo ƣu tú, tuyển chọn ngƣời có đặc quyền định, dựa lợi hiệu giảng dạy nguồn lao động chất lƣợng cao Trong đó, ngƣợc lại, quốc gia châu Á Đông Âu, dƣới ảnh hƣởng hoạt động quốc hữu hóa bao cấp trƣớc đây, trƣờng đại học cơng lập đƣợc hình thành tài trợ nguồn lực dài 410 TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TÍCH HỢP: CƠ SỞ VÀ ỨNG DỤNG CHO HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM hạn, tập trung đào tạo cung cấp lao động uy tín, dẫn đến việc tƣ nhân hóa chậm chạp thị trƣờng giáo dục, làm cho trƣờng đại học tƣ nhân với tảng đầy rủi ro chất lƣợng giảng dạy, đầu cho sinh viên định kiến vốn có cơng chúng phải đấu tranh mạnh mẽ để sống sót chiến với trƣờng đại học công Ở nƣớc ta, môi trƣờng giáo dục Đại học dần hình thành thị trƣờng cạnh tranh hồn hảo nhóm trƣờng Đại học, Cao đẳng cơng lập bƣớc đầu chuyển sang chế tự chủ nhóm trƣờng dân lập, tự thục ln cố gắng khẳng định trƣớc phân khúc khách hàng tiềm Để tạo vị trí cạnh tranh thị trƣờng giáo dục hoàn cảnh nhƣ vậy, sở đào tạo cần phải chấp nhận tính cạnh tranh dựa khái niệm tiếp thị chiến lƣợc, tối ƣu hóa tập trung vào hiệu suất thị trƣờng: nhu cầu ngƣời sử dụng dịch vụ, phân khúc, định vị thị trƣờng phát triển sản phẩm / dịch vụ dựa xu hƣớng thị trƣờng đƣợc xác định (Šimić Čarapić, 2008) Đồng thời, với xu hƣớng phát triển cơng nghệ, nhóm khách hàng mục tiêu ngày hiểu biết hơn, bị chi phối nhiều nguồn thơng tin nhƣng lại có xu hƣớng khai thác ý thức cộng đồng, nhƣ hiểu rõ lợi cạnh tranh vốn có hai hệ thống giáo dục đào tạo tiến hành đƣa định lựa chọn Do đó, truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp với sở triển khai dựa chiến lƣợc quản lý giá trị thƣơng hiệu hiệu dần trở thành cơng cụ quan trọng hỗ trợ tổ chức giáo dục truyền tải tối ƣu quán thƣơng hiệu, vị đến phân khúc khách hàng tƣơng ứng Trong khuôn khổ viết này, ngồi việc trình bày ngắn gọn khung lý luận hoạt động truyền thông thƣơng hiệu tích hợp, viết phản ánh tình hình truyền thông hoạt động giáo dục đại học Việt Nam, xác định xây dựng mơ hình truyền thơng thích hợp cho hệ thống giáo dục đào tạo nhƣ đề xuất số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN A Những vấn đề lý luận truyền thơng thương hiệu tích hợp Tổng quan truyền thơng tiếp thị tích hợp Truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp (IBC) diễn biến khác hoạt động truyền thơng marketing tích hợp (IMC), phát sinh hình thành, bổ sung trình triển khai IMC từ lý thuyết đến thực tiễn Vì vậy, chƣa đƣợc khái quát phƣơng diện lý thuyết nhƣng xem nhƣ truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp (IBC) đƣợc xây dựng phát triển dựa khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) Theo đó, tƣơng tự nhƣ IMC, truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp q trình quản trị mang tính chiến lƣợc đƣợc sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực đánh giá chƣơng trình truyền thơng thƣơng hiệu có tính thuyết phục, có khả đo lƣờng phối hợp đƣợc với để tác động đến nhận thức cơng chúng liên quan bên bên ngồi tổ chức, doanh nghiệp Mục đích truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp khơng tập trung vào việc tối ƣu hóa lợi nhuận ngắn hạn mà cịn nhằm xây dựng, củng cố hình ảnh thƣơng hiệu, vị cạnh tranh tổ chức, doanh nghiệp dài hạn Tuy nhiên, khác với IMC phải đảm bảo cân nhóm nhãn hiệu (branded house), chủ yếu trì tài sản thƣơng hiệu, truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp đƣa giải pháp đặc thù mơ hình truyền thơng tập trung vào thƣơng hiệu cụ thể, quán với cam kết lâu dài, ổn định để truyền tải cảm nhận hứng thú thƣơng hiệu, tối ƣu hóa giá trị thƣơng hiệu [20] Vì vậy, thơng điệp trọng tâm IBC thuộc tính thƣơng hiệu đƣợc tích hợp quy trình truyền thơng hỗn hợp Hiệu truyền thơng tiếp thị tích hợp thúc đẩy đƣợc hành vi công chúng từ nhận thức cảm nhận tƣơng quan, truyền thông thƣơng hiệu tích hợp lại bắt nguồn từ cam kết bên để thuyết phục nắm bắt lòng trung thành nhƣ tự nguyện vô thức cách quán [45] Xét chất, truyền thông tiếp thị tích hợp khung lý thuyết dƣới góc độ cấu trúc mơ hình truyền thơng chiến lƣợc quản trị thƣơng hiệu tồn diện [26] Do đó, định hƣớng phân cấp chiến lƣợc truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) phản ánh đối tƣợng thành phần truyền thông thƣơng hiệu tích hợp (IBC), đƣợc minh họa nhƣ Hình Thơng thƣờng, truyền thông thƣơng hiệu theo chiến lƣợc thị trƣờng đƣợc triển khai theo hƣớng nội ngoại vi Tuy nhiên, để khai thác đƣợc hiệu thành phần truyền thông, theo Schultz Kitchen (2000) [42], có giai đoạn truyền thơng tiếp thị tích hợp (IMC) gồm tích hợp theo phƣơng ngang, dọc, bên trong, bên liệu Sự khác biệt định tích hợp phụ thuộc vào đối tƣợng tƣơng tác truyền thông nhƣ mục tiêu tổ chức, doanh nghiệp lựa chọn định hƣớng triển khai Theo đó, truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp phải bắt buộc đƣợc xây dựng thực dựa nhóm tích hợp với: • Tích hợp theo phƣơng ngang hoạt động phối hợp thành phần hỗn hợp tiếp thị phòng ban thực chức kinh doanh khác nhau; • Tích hợp theo chiều dọc thể quán mục tiêu doanh nghiệp với mục tiêu tiếp thị truyền thơng • Tích hợp liệu: địi hỏi hệ thống thơng tin tiếp thị thu thập chia sẻ liệu liên quan phận khác • Tích hợp nội tạo dựng liên kết, mạng lƣới thông tin, hỗ trợ cho nhân viên tổ chức, đồng thời thông qua công cụ động viên để xây dựng củng cố lòng trung thành nhân viên Trần Thùy Nhung, Lê Thị Xn Thu 411 • Tích hợp ngoại vi dựa hợp tác chặt chẽ tổ chức, doanh nghiệp với đối tác trung gian marketing, truyền thông Tiếp thị tương tác - Bán trực tiếp - TT chăm sóc khách hàng Hình Phân cấp chiến lƣợc truyền thông tiếp thị [29], [42] Các cơng cụ mơ hình truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp Truyền thơng cách thức truyền tiếp thông tin cá nhân thông qua sở tối ƣu hóa thơng tin ứng dụng phƣơng tiện cơng nghệ truyền thơng tƣơng thích (Uchida, 2011) Theo đó, thuật ngữ Truyền thơng tích hợp Marketing Truyền thơng chiến lƣợc đƣợc định nghĩa cách thức xếp thông điệp giao tiếp hiệu thông qua công cụ kênh truyền tải khác tổ chức bên liên quan cách liên tục, thống mạch lạc (Christensen, Firat, & Torp, 2008); (Rose & Miller, 1994) Dựa theo mục tiêu tổ chức, truyền thông chiến lƣợc quan hệ công chúng đƣợc tích hợp, thực đồng thống (Patti, 2005), (Duncan, Caywood Newsom, 1993) Tuy nhiên, truyền thơng với vị trí chiến lƣợc, có tầm ảnh hƣởng lớn đƣợc đánh giá thông qua mục tiêu tổ chức, hoạt động, tính quán chủ đề mức độ ảnh hƣởng thông điệp (Dimitriu, 2012) Theo P Kotler (2012), Smedescu đồng nghiệp (2016): có cơng cụ truyền thơng chiến lƣợc gồm Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, kiện trải nghiệm thực tế, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị tƣơng tác, tiếp thị truyền miệng tiếp thị buzz bán hàng cá nhân Theo truyền thơng chiến lƣợc tổ chức giáo dục đào tạo, đặc biệt giáo dục Đại học đƣợc minh họa nhƣ Hình Hình Cơng cụ truyền thơng [10] Dựa sở hỗn hợp xúc tiến nên bản, truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp sử dụng cơng cụ truyền thơng chiến lƣợc, nhiên hiệu truyền thông tiếp thị tích hợp chỗ định tích hợp đƣợc triển khai quán, đồng hai phạm vi nội ngoại vi tổ chức, doanh nghiệp Theo đó, khung mơ hình 412 TRUYỀN THƠNG THƢƠNG HIỆU TÍCH HỢP: CƠ SỞ VÀ ỨNG DỤNG CHO HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM truyền thông thƣơng hiệu tích hợp hệ thống gồm quy trình riêng biệt, có ảnh hƣởng lẫn nhau, xuất phát từ quy trình nhận thức định ngƣời, đƣợc khái qt nhƣ sau: Hình Mơ hình truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp [11] Mơ hình hoạch định truyền thơng RABOSTIC thực chất quy trình quản trị hoạt động truyền thơng tích hợp dựa thơng tin nghiên cứu thị trƣờng chu kỳ định đối tƣợng mục tiêu Kết xử lý từ quy trình sở để xây dựng triển khai cơng cụ truyền thơng thích hợp mơ hình hỗn hợp truyền thơng Muốn thực hóa mơ hình hỗn hợp truyền thông thực tiễn, cần xem xét tác động mơi trƣờng marketing đến quy trình tiếp nhận xử lý thông tin khách hàng/đối tác nhƣ phản hồi, tƣơng tác ngƣợc lại khách hàng/đối tác hình ảnh, thơng điệp truyền thơng, từ đánh giá ảnh hƣởng hoạt động truyền thông đến giá trị tài sản thƣơng hiệu tƣơng ứng B Tổng quan nghiên cứu liên quan Truyền thơng tiếp thị tích hợp nói chung truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp nói riêng, xu hƣớng tƣơng đối phù hợp với lĩnh vực dịch vụ nhƣ y tế, giáo dục đào tạo, nhƣng phƣơng diện lý thuyết, chúng chƣa đƣợc xem xét toàn diện ứng dụng Phƣơng hƣớng nghiên cứu chủ yếu tập trung sâu vào hiệu yếu tố truyền thông riêng rẽ, độc lập phân tích hỗn hợp xúc tiến quản trị tiếp thị nhƣ « Trends in Higher Education : Marketing, Recruitment, and Technology [17], « Marketing Communications Mix in Higher Education Institutions » [8], « Marketing Communication Management of Higher Education Institutions » [9]… Một số nghiên cứu thực nghiệm bƣớc đầu đƣa sở cho việc ứng dụng truyền thơng tiếp thị tích hợp truyền thông thƣơng hiệu vào hoạt động marketing cho lĩnh vực giáo dục Đại học nhƣ « The Implementation of Integrated Marketing Communication (IMC) Principles in Branding and Advertising: A Conceptual Exploration » [1], « Brand Equity : An Integrated Framework » [21], « An Integrated Marketing Communications Perspective on Social Media Metrics » [44], « Impact of Social Media Brand Communications on comsumer-based brand equity » [19]… Tuy nhiên, nhƣ việc vận dụng hỗn hợp tiếp thị lĩnh vực giáo dục Đại học, truyền thông thƣơng hiệu tích hợp thƣờng đƣợc đánh giá dựa nhân tố tác động đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu tổ chức, doanh nghiệp mà chƣa có nghiên cứu khái quát cho trình xây dựng, triển khai hoạt động truyền thơng tích hợp hiệu (mơ hình mẫu) cho lĩnh vực giáo dục Đại học Điều làm phân tán nguồn lực tổ chức giáo dục muốn ứng dụng truyền thông hoạt động quản trị giá trị thƣơng hiệu Mặt khác, mối tƣơng quan vị cạnh tranh chiến lƣợc truyền thông giáo dục chƣa đƣợc khẳng định rõ ràng sở lý thuyết nhƣng thông qua nghiên cứu thực nghiệm phần thấy đƣợc vai trị quan trọng truyền thơng việc kết nối đối tƣợng liên quan, củng cố hình ảnh thƣơng hiệu Theo đó, nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến vấn đề đƣợc chia thành nhóm chính: quản trị chiến lƣợc truyền thơng giáo dục đào tạo sở đo lƣờng hiệu truyền thơng Ở góc nhìn quản trị, khơng thể không đề cập đến viết Giáo sƣ Simon Marginson, Trƣờng Đại học Oxford, Giám đốc Trung tâm ESRC/OFSRE Giáo dục Đại học toàn cầu Hầu hết nghiên cứu ông nhƣ “High participation systems of higher education”, “The ecological university”, “Higher education as self-formation” hay “Horizontal diversity in higher education systems: does the growth of participation enhance or diminish it?” cho thấy quan điểm quản trị giáo dục đại học bối cảnh tồn cầu hóa Trong đó, định vị sở cần thiết để tổ chức giáo dục đào tạo xác định xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu [37] Tƣơng tự, Liu, L., Chua, C., & Stahl, G (2010) [5], Smedescu (2016) [8], Chapleo (2010) [4] khẳng định truyền thông phƣơng tiện trọng yếu quy trình quản lý tiếp thị để phổ biến hình ảnh tổ chức giáo dục trƣờng quốc tế, khẳng định thành công hay thất bại thƣơng hiệu Ở góc độ hiệu quả, chiến lƣợc truyền thơng đƣợc đánh giá thơng qua xếp hạng tồn cầu [38] quy mơ luồng thơng tin số lƣợng kênh truyền thông [33] Tuy nhiên, nghiên cứu phản ánh mối quan hệ nhân trực tiếp nhƣ hay gián tiếp thể vai trò truyền thông thông qua lợi cạnh tranh với hiệu chiến lƣợc tiếp thị, công nghệ thông tin cải tiến quy trình [43] hay ảnh hƣởng tài liệu truyền thơng đến thành tích tổ chức giáo dục [31] gặp phải khiếm khuyết tính phổ qt tính kinh tế cần có chiến lƣợc thị trƣờng đặc thù Trần Thùy Nhung, Lê Thị Xuân Thu 413 Hơn nữa, nghiên cứu so sánh khác biệt hai hệ thống đào tạo nhƣ “Higher Education in the Global Knowledge Economy” [35], “Competitiveness in Higher Education: A Need for Marketing Orientation and Service Quality” [18], “Competition between public and private universities: Quality, Prices and Exams” [22]… đƣa so sánh, đối chiếu khác biệt phƣơng thức hoạt động, cấu tổ chức hai hệ thống giáo dục công - tƣ, mà không phản ánh rõ ràng cơng cụ truyền thơng đƣợc sử dụng Vì vậy, tham luận đặt vấn đề hữu nhƣng chƣa đƣợc nghiên cứu thực nghiệm khái quát lý thuyết, phân tích điểm khác biệt chiến lƣợc truyền thông hai hệ thống giáo dục đào tạo: công lập tƣ thục, đặc biệt quốc gia hội nhập trọng cải cách giáo dục nhƣ nƣớc ta III THỰC TẾ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM Mặc dù Việt Nam khơng có nhiều nghiên cứu truyền thông giáo dục, nhƣng Bộ Giáo dục Đào tạo lại quan tâm ủng hộ công tác truyền thông khẳng định truyền thông giải pháp mà toàn ngành GD&ĐT triển khai nhằm thực Nghị 29 Ban chấp hành Trung ƣơng Đảng đổi bản, tồn diện GD&ĐT Theo đó, trƣờng đại học cần xác định truyền thông nhiệm vụ trọng tâm, thƣờng xuyên Xây dựng kế hoạch truyền thông cụ thể, truyền thông mặt, vấn đề giáo dục đại học đặc biệt Luật sửa đổi bổ sung số điều Luật Giáo dục đại học có hiệu lực từ ngày 1/7/2019 Đây sở để thúc đẩy trƣờng Đại học nƣớc ta tập trung vào cơng tác quản trị giá trị thƣơng hiệu mình, đồng thời củng cố uy tín, vị trƣờng nói riêng ngành giáo dục nƣớc ta nói chung trƣờng giới Thực tế, đa số trƣờng Đại học có lịch sử lâu đời Việt Nam tập trung vào nhiệm vụ dạy học, sử dụng uy tín, chất lƣợng để làm sở thu hút ý cộng đồng, nhƣ tác động đến định tham gia đối tƣợng mục tiêu Nguyên nhân thiên lệch quan niệm truyền thống lĩnh vực giáo dục, xem Đại học môi trƣờng hàn lâm, chia sẻ truyền tải tri thức nhân loại, khơng phản ánh hình ảnh đặc trƣng cấu trúc thị trƣờng hay hoạt động kinh doanh/sản xuất Tuy nhiên, quan điểm dần đƣợc thay q trình thƣơng mại hóa lĩnh vực giáo dục diễn mạnh mẽ, số lƣợng sở đào tạo Đại học gia tăng nhanh chóng, tạo nên cạnh tranh gay gắt toàn hệ thống Hơn nữa, để gia tăng hiệu đào tạo, Chính phủ thúc đẩy trƣờng Đại học công lập chuyển sang chế tự chủ tài chính, độc lập ngân sách chiến lƣợc quản lý Theo đánh giá giới chuyên gia giáo dục Mỹ, “khi tƣ nhân hóa nhiều dịch vụ giáo dục tiết kiệm đƣợc 15- 40 % chi phí cho giáo dục” (Murphy, 1996) Nhờ vậy, sở đào tạo công lập phần nhìn nhận giáo dục thực chất loại hình “dịch vụ” Tƣơng tự nhƣ sản phẩm, loại hình dịch vụ thị trƣờng cạnh tranh hồn hảo phải dựa mục đích tối ƣu hóa mức độ thỏa mãn phân khúc mục tiêu, cần sử dụng nỗ lực tiếp thị chiến lƣợc phù hợp để xây dựng, trì hình ảnh tâm trí khách hàng Mặc dù chất lƣợng yếu tố sở để hình thành nên tài sản thƣơng hiệu nhƣng giá trị thƣơng hiệu phụ thuộc vào kỳ vọng khách hàng cảm nhận thực tế chi phí hội Truyền thông khối trƣờng đại học lại phận hoạt động quản trị đại học, trình gắn kết với quản trị thƣơng hiệu nhà trƣờng Vì vậy, việc tập trung vào nhiệm vụ dạy học trƣờng Đại học công lập Việt Nam khơng thể trì lợi cạnh tranh vốn có trƣớc xuất ngày nhiều hệ thống giáo dục Đại học tƣ thục, dân lập Thậm chí, xét thứ hạng quốc tế Webmetrics hay QS World University Ranking - phƣơng thức phản ánh thang đo sở chất lƣợng, thời gian gần đây, trƣờng Đại học hệ thống dân lập tƣ thục đạt đƣợc thứ hạng cao khối công lập Điều dẫn đến nhiệm vụ thu hút số lƣợng học sinh, sinh viên lớn nhƣng phải đảm bảo chất lƣợng, xây dựng thƣơng hiệu củng cố uy tín trở thành hoạt động sống trƣờng đại học Nếu xét góc độ quản trị, trƣờng đại học hầu nhƣ nhận thức đƣợc vai trị thƣơng hiệu thơng qua việc xây dựng sử dụng công cụ nhận diện thƣơng hiệu nhƣ logo, tờ rơi, slogan, danh thiếp… nhƣ tham gia trực tiếp tổ chức kiện tuyên truyền liên quan đến tuyển sinh, ngày hội việc làm, hội thao thể dục thể thao, hội diễn văn nghệ… nhƣng phản ứng truyền thông diễn ngắn hạn, hiệu giá trị thƣơng hiệu chƣa rõ ràng Mặt khác, đa số trƣờng phận chun trách hoạt động truyền thơng, chủ yếu sử dụng phịng ban vốn có để kiêm nhiệm nhƣ trung tâm quan hệ Doanh nghiệp, Hợp tác Quốc tế… Vì vậy, xảy vấn đề truyền thông đại chúng, trƣờng Đại học, đặc biệt hệ thống trƣờng công lập tƣ bị động, chậm phản hồi xử lý hiệu Việc tăng cƣờng sử dụng tƣơng tác với công chúng thông qua mạng lƣới truyền thông xã hội nhƣ Facebook, Youtube,… đem lại số đánh giá khách quan hiệu tiếp thị Tuy nhiên, mục tiêu truyền thông Trƣờng thiết lập theo giai đoạn, sử dụng lâu dài, nhƣ khơng đảm bảo đƣợc tính qn thơng điệp truyền thơng hình ảnh thƣơng hiệu Đồng thời, nội dung truyền thơng mang tính chiều, mang nặng tính hình thức, khn mẫu, thời gian tần suất ngẫu nhiên nên chƣa thể thu hút đƣợc ý cộng đồng hay thúc đẩy tƣơng tác, phản hồi từ môi trƣờng nội nhƣ tập thể sinh viên Trong việc xây dựng chiến lƣợc truyền thông, đa số trƣờng Đại học, đặc biệt trƣờng khối công lập, 414 TRUYỀN THƠNG THƢƠNG HIỆU TÍCH HỢP: CƠ SỞ VÀ ỨNG DỤNG CHO HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM kiếm nguồn ngân sách để phân bổ cho hợp lý nhƣ chƣa có hệ thống cơng cụ kiểm soát, đo lƣờng hiệu làm tảng cho tốn giải trình thu chi IV MƠ HÌNH TRUYỀN THƠNG THƢƠNG HIỆU TÍCH HỢP CHO HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM Quản trị thƣơng hiệu liên quan đến định chiến lƣợc mà trƣờng Đại học phải thực theo thời gian Xuất phát từ quan điểm quản trị thƣơng hiệu, mơ hình truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp mang chất trình với mục tiêu dài hạn, bao gồm định ảnh hƣởng đến nhiều đối tƣợng liên quan nhƣ trung gian truyền thông, học sinh, sinh viên, doanh nghiệp cơng chúng khác, khung mơ hình đƣợc minh họa nhƣ sau: Hình Khung mơ hình truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp Theo khung mơ hình truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp Pickton, Broderick (2005) [11], mơ hình hoạch định truyền thơng RABOSTIC thực chất quy trình quản trị hoạt động truyền thơng tích hợp dựa thơng tin nghiên cứu thị trƣờng, chịu ảnh hƣởng trực tiếp từ yếu tố mơi trƣờng marketing, đó, q trình xử lý thơng tin sở để tổ chức, doanh nghiệp xây dựng triển khai cơng cụ truyền thơng tích hợp mơ hình hỗn hợp truyền thông Các thành phần hỗn hợp truyền thơng đƣợc sử dụng có tác động định quy trình định phản hồi đối tƣợng mục tiêu (Petit, McEnally, 1985) Tuy nhiên triển khai công cụ thực tế, cần xem xét hiệu ứng xảy trình nhận thức đối tƣợng Đây tính tƣơng tác chiều cần có chiến lƣợc truyền thông, đảm bảo cho việc đo lƣờng hiệu hoạt động truyền thơng [39] Đồng thời, mang tính chất chiến lƣợc xúc tiến, truyền thông thƣơng hiệu tích hợp có ảnh hƣởng có quy mơ đại trà, tác động đến xu tâm lý đám đông công chúng Sự thống ý kiến công chúng phản ánh đồng thuận số đông, nhƣ hành vi bắt chƣớc cá thể nằm đám đơng [15] Vì vậy, cách vô thức, đối tƣợng mục tiêu truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp có xu hƣớng điều chỉnh theo nhận thức cộng đồng Mục tiêu hoạt động truyền thông sau hƣớng đến phát triển bền vững tổ chức giáo dục Đại học thơng qua việc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu Trong đó, chất lƣợng yếu tố tảng để kiến thiết giá trị thƣơng hiệu nhƣ hài lòng trải nghiệm đối tƣợng mục tiêu Khái niệm chất lƣợng không xoay quanh vấn đề chất lƣợng đầu sinh viên, chất lƣợng hoạt động nghiên cứu khoa học, đào tạo, hợp tác phát triển, tuyển sinh, việc làm cho sinh viên…mà bao hàm chất lƣợng nguồn lực nội liên quan nhƣ tài chính, cấu tổ chức, phong cách quản lý, đội ngũ giảng viên… Vì vậy, mơ hình quy trình truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp phải khái qt đƣợc hai nhiệm vụ, chế tác động đến nhận thức phản hồi đối tƣợng, hệ thống quản lý giá trị thƣơng hiệu Theo đó, mơ hình quy trình truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp lĩnh vực dịch vụ giáo dục phải có dạng: Trần Thùy Nhung, Lê Thị Xuân Thu 415 Hình Quy trình truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp Hình Mơ hình tích hợp truyền thơng nội ngoại vi Điểm khác biệt lớn truyền thơng tiếp thị tích hợp IMC truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp IBC chủ yếu nằm Mơ hình quy trình truyền thơng Ở IMC, q trình xử lý thông tin truyền thông tiếp nhận phản hồi chủ yếu tập trung vào mục tiêu quản lý tài sản thƣơng hiệu Theo đó, chế tác động đến nhận thức phản hồi IMC hay IBC đòi hỏi tổ chức giáo dục phải lựa chọn thơng điệp qn, cụ thể, súc tích kênh truyền tải phù hợp để tác động đến đối tƣợng mục tiêu liên quan Những định phản hồi đối tƣợng mang lại nhận diện sắc, đặc tính, chất lƣợng thƣơng hiệu, xây dựng củng cố lòng trung thành Đồng thời, quy trình truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp, tổ chức giáo dục áp dụng cần phải thƣờng xuyên đánh giá trải nghiệm thƣơng hiệu đối tƣợng mục tiêu (khảo sát mức độ hài lòng chất lƣợng, đánh giá công tác đào tạo định kỳ…) nhƣ mở rộng thƣơng hiệu thông qua hoạt động nâng cao uy tín nghiên cứu khoa học, liên kết đào tạo, hợp tác quốc tế… Mặt khác, mơ hình RABOSTIC thực chất quy trình bƣớc, bao gồm hoạt động nghiên cứu, phân tích mơi trƣờng ; phân tích đối tƣợng mục tiêu ; hoạch định ngân sách ; xác định mục tiêu truyền thông ; hoạch định chiến lƣợc ; thiết kế chiến thuật ; xây dựng kế hoạch triển khai ; thiết lập chế kiểm soát, đánh giá hiệu [11] Trong đó, cơng cụ IMC đƣợc sử dụng hỗn hợp truyền thông thƣơng hiệu tích hợp dƣới dạng tích hợp nội ngoại vi (Hình 6) V KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP Trong bối cảnh tồn cầu hóa xã hội hóa giáo dục, thấy thƣơng hiệu trở thành tài sản tổ chức, thang đo giá trị, lợi cạnh tranh trƣờng đại học thuộc hai hệ thống đào tạo nƣớc ta Việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu không bắt nguồn từ chất lƣợng giáo dục thông qua nhiệm vụ dạy học mà phải đƣợc triển khai, thúc đẩy từ công tác truyền thông hiệu Dựa mơ hình truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp, tác giả 416 TRUYỀN THƠNG THƢƠNG HIỆU TÍCH HỢP: CƠ SỞ VÀ ỨNG DỤNG CHO HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM đề xuất số kiến nghị giải pháp mà hệ thống giáo dục Đại học ứng dụng để nâng cao hiệu truyền thông nhƣ:  Đảm bảo trì củng cố phân khúc nhóm Đại học nghiên cứu tiềm kết hợp hài hòa đƣợc nhu cầu thị trƣờng, tính thƣơng mại hoạt động đào tạo chất lƣợng chuyên môn vững Tuy nhiên, nguồn lực hữu hạn, khả cạnh tranh so với ngành ứng dụng không cao, trƣờng công lập xác định mục tiêu trọng tâm nhƣ định hƣớng sứ mệnh giáo dục hệ thống trƣờng công tập trung vào nâng cao tri thức tổng hợp, tri thức ngành khoa học  Tăng cƣờng quyền tự chủ sách quản lý, chƣơng trình giảng dạy ngân sách hoạt động Tƣơng tự nhƣ trƣờng dân lập Anh Mỹ, việc đƣợc tự quản, tự chất lƣợng giảng dạy đảm bảo cho hoạt động đào tạo linh hoạt hơn, dễ dàng thay đổi bắt kịp nhu cầu thị trƣờng Đồng thời, có sở phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông thƣơng hiệu hợp lý  Cải thiện chất lƣợng chƣơng trình, linh hoạt điều chỉnh theo nhu cầu thị trƣờng : Mặc dù, chất lƣợng phản ánh phần giá trị thƣơng hiệu nhƣng lại tảng định trải nghiệm thực tế Vì vậy, tổ chức giáo dục cần trì tính ổn định hệ thống đào tạo nhƣng phải linh hoạt chƣơng trình để kịp thời bám sát phát triển xã hội  Xây dựng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu dài hạn hiệu : lĩnh vực giáo dục, số công cụ tiếp thị thúc đẩy hình ảnh tổ chức thƣờng bị bỏ quên nhƣ: quảng bá, tiếp thị qua web, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp nhằm vào sinh viên tiềm năng, cũ để nâng cao hình ảnh uy tín tổ chức Đồng thời, để quản lý vấn đề tiếp thị tổ chức, hệ thống giáo dục Đại học nên có nhân hữu chuyên phụ trách thực công tác truyền thông Một nhân viên nhƣ cung cấp khảo sát nghiên cứu thị trƣờng liên tục, chăm sóc giao tiếp hiệu đến tất bên liên quan tổ chức, kịp thời thực hoạt động PR, quảng cáo, nhƣ thực đầy đủ quy trình truyền thơng nội tổ chức để cải thiện hợp tác phòng ban khác nhau, giảng viên với nhà quản lý, giảng viên sinh viên  Xác định mục tiêu truyền thông đặc thù, phù hợp với lợi cạnh tranh tổ chức, từ sử dụng cơng cụ truyền thơng tích hợp cơng nghệ nhƣ website, mạng xã hội để tận dụng phƣơng thức tiếp cận trực tiếp tối giản chi phí  Tăng cƣờng ứng dụng công nghệ thông tin hoạt động truyền thơng; đổi hình thức, áp dụng mơ hình truyền thơng mới, có hiệu thực tiễn để sử dụng hợp lý nguồn ngân sách, đảm bảo hiệu quảng bá thƣơng hiệu để thu hút học sinh đến với nhà trƣờng, mở rộng khả tƣơng tác đa chiều  Xây dựng kế hoạch truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp cách chi tiết cụ thể Điều không phục vụ cho trình triển khai hoạt động truyền thơng ln định hƣớng, mà đảm bảo sở cho trình kiểm sốt đánh giá  Thống nhất, cơng khai cụ thể hóa nội dung truyền thơng mạng xã hội thời điểm xác định, phù hợp với đối tƣợng mục tiêu  Mơ hình hỗn hợp truyền thông không phục vụ cho đối tƣợng ngoại vi mà cịn sử dụng mơi trƣờng nội Theo đó, hoạt động kiện nội cần đƣợc truyền thông đa phƣơng để củng cố hình ảnh nhƣ cung cấp dịch vụ trực tiếp cho cán bộ, công nhân viên, xây dựng lòng trung thành dựa trải nghiệm thực tế Đồng thời, việc trọng hoạt động truyền thông nội nhƣ tƣơng tác trực tiếp, marketing trực tiếp đến cán bộ, cơng nhân viên, giúp cho công chúng nội hiểu rõ đƣợc vị nguồn lực tổ chức, hỗ trợ cho công tác tƣ vấn, giới thiệu dịch vụ hoạt động tuyển sinh  Đảm bảo nâng cao chất lƣợng cấu cán quản lý nhƣ đội ngũ giảng viên trực thuộc nhiệm vụ quan trọng Chất lƣợng đội ngũ giảng viên trƣờng thể ba điểm: Trình độ chun mơn, hiệu giảng dạy, uy tín kinh nghiệm VI KẾT LUẬN Cùng với trình đổi hội nhập quốc tế sâu rộng nay, giáo dục đại học Việt Nam cần đƣợc đổi sở giữ đƣợc nét đặc thù giáo dục đại học nƣớc, đồng thời tiệm cận đƣợc tiêu chuẩn chung giới Bài viết cung cấp tổng quan thực trạng hoạt động truyền thông lĩnh vực giáo dục đại học nƣớc ta thời gian gần để làm rõ nguyên nhân chủ yếu tạo nên môi trƣờng cạnh tranh hay chảy máu chất xám khơng phải hồn tồn khác biệt hệ thống trƣờng cơng tƣ mà cịn phụ thuộc vào nhìn nhận tổ chức vai trị thƣơng hiệu chiến lƣợc truyền thơng Đồng thời mơ hình truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp đƣợc đề xuất đƣợc sử dụng làm sở cho hệ thống giáo dục Đại học nƣớc tiếp nhận, điều chỉnh, nâng cao hiệu truyền thông Tuy nhiên, giới hạn phạm vi nghiên cứu, mơ hình phản ánh quy trình khái quát, Trần Thùy Nhung, Lê Thị Xuân Thu 417 cần phải đƣợc tích hợp liệu mơi trƣờng đặc trƣng tổ chức để có đƣợc tảng hợp lý triển khai thực VII TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Adeniyi Adetunji (2014) Government Policies in Relation to Quality Management Implementation: A Review of Nigerian Universities Principal Officers Journal of Organisational Studies and Innovation Vol 1, no.1, pp 22 - 34 [2] Abdulla Azizi, Zemri Elezi Arben Mazreku (2013) Competition between public and private universities: international experiences and case of Macedonia Journal of Educational and Instructional Studies in the world, Volume: Issue: Article: 26 [3] Ban liên lạc trƣờng Đại học, Cao đẳng Việt Nam (Biên tập) (2011) Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia Giải pháp nâng cao hiệu quản lý giáo dục Đại học Cao đẳng Việt Nam Đại học Nha Trang [4] C Chapleo (2010) What defines “successful” university brands? International Journal of Public Sector Management, 23, 169-183 [5] C Liu Chua, G Stahl (2010) Quality of communication experience: Definition, measurement, and implications for intercultural negotiations Journal of Applied Psychology, 95(3), 469-487 [6] C Patti (2005) IMC: A new discipline with an old learning approach Journal of Advertising, 34(4), 79 [7] Christensen Firat đồng nghiệp (2008) The organization of integrated communications: Toward flexible integration European Journal of Marketing, 42(3/4), pp 423-452 [8] Dan Alexandru Smedescu, Adelina Eugenia Ivanov, Elisabeta Ioanăş Andreas Fruth (2016) Marketing Communications Mix in Higher Education Institutions International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences Vol 5, No 4, pp 291 - 298 [9] David Schüller, Vladimír Chalupský (2012) Marketing Communication Management of Higher Education Institutions Acta Univ Bohem Merid, 15(2), pp 61-69 [10] David Schüller, Martina Rašticová (2011) Marketing Communications Mix of Universities - Communication with Students in an Increasing Competitive University Environment Journal of Competitiveness, Issue 3, pp 58 71 [11] David Pickton, Amanda Broderick (2005) Integrated Marketing Communications Edition 2nd Prentice Hall: Pearson [12] Elena Del Rey Canteli (2001) Teaching versus research: A model of state university competition Journal of Urban Economics, Vol 49 (2), 356-373 [13] Education, Audiovisual and Culture Executive Agency (2009) Higher Education in Europe 2009: Developments in the Bologna Process Brussels: Eurydice [14] G Dimitriu (2012) Winning the story war: Strategic communication and the conflict in Afghanistan Public Relations Review, Vol 38(2), 195-207 [15] Gustave Lebon (1896) The Crowd: A Study of the Popular Mind France [16] Hanna Park, Eyun-Jung Ki (2017) Current Trends in Advertising, Public Relations, Integrated Marketing Communication and Strategic Communication Education Public Relations Journal Special Issue: Public Relations Practices in Asia [17] Hanover (2014) Higher Education Branding and Public Relations Hanover Research, Academy Administration Practice [18] Helena Štimac, Mirna Leko Šimić (2012) Competitiveness in Higher Education: A Need for Marketing Orientation and Service Quality Journal of Scientific Papers Economics & Sociology, Col 5, No.2, pp 23-34 [19] Iesha Khajuria (2017) Impact of Social Media Brand Communications on Consumer-Based Brand Equity Indian Journal of Commerce and Management Studies, Vol 8, Issue [20] Interbrand (2004) Integrated Brand Communications: A powerful new paradigm Interbrand Canada Inc [21] Julian C Sweeney, Geoffrey N Soutar, Lester W Johnson (1999) The role of perceived risk in the quality-value relationship: A study in a retail environment Journal of Retailing, Vol 75 (1), pp 77-105 [22] Laura Romero Elena del Rey (2004) Competition between public and private universities: Quality, Prices and Exams Working paper 04-64, Economics Series 23, Departamento de Economía, Universidad Carlos III de Madrid 418 TRUYỀN THƠNG THƢƠNG HIỆU TÍCH HỢP: CƠ SỞ VÀ ỨNG DỤNG CHO HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM [23] Martina Blaskova, Rudolf Blasko, Ewa Matuska Joanna Rosak-Szyrock (2015) Development of Key Competences of University Teachers and Managers Procedia - Social and Behavioral Sciences 182, pp 187 196 [24] Mirna Leko Šimić Helena Čarapić (2008) Education service quality of a business school : former and current students’ evaluation Faculty of Economics Osijek Croatia [25] Nghiêm Đình Vỳ (2007) Từ cải cách giáo dục số nƣớc rút học kinh nghiệm cho Việt Nam Ban Tuyên giáo Trung ƣơng [26] P J Kitchen, J Brignell, T Li, G.S Jones (2004) The emergence of IMC: A theoretical perspective Journal of Advertising Research, Vol 44, pp 19-30 [27] P R Rose, D A Miller (1993) Integrated communications and practitioners’ perceived needs Journalism Educator, 48(1), 20-27 [28] Phạm Văn Quyết Những trăn trở cho đổi giáo dục Đại học Việt Nam VNH3.TB14.431 Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, ĐHQG Hà Nội [29] Philip Kotler (1997) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control Edition 9th Prentice Hall: Pearson [30] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012) Marketing Management Prentice Hall: Pearson [31] Remziye Terkan (2013) Effective Marketing At Education: Importance of Communication Materials International Review of Management and Marketing, Econjournals, vol 3(4) [32] Richard Rutter, Fiona Lettice, John Nadeau (2016) Brand personality in higher education: anthropomorphized university marketing communications Journal of Marketing for Higher Education [33] Shelby Hunt (2000) A General Theory of Competition Competences, Productivity, Economic Growth, Thousand Oaks, London and New Delhi: Sage Publications [34] Simon Marginson (2006) Dynamics of national and global competition in higher education Monash Centre for Research in International Education, Monash University, Australia [35] Simon Marginson (2007) Higher Education in the Global Knowledge Economy Procedia Social and Behavioral Sciences 2, pp 6962-6980 [36] Simon Marginson (2015) Mass higher education development in East Asia: Strategy, quality, and challenges In Jung C Shin, Gerard A Postiglione Futao Huang Cham (Eds) Switzerland: Springer [37] Simon Marginson (2014) The strategic positioning of Australian research universities in the East Asian region Higher Education 70(2) [38] Simon Marginson (2017) Do Rankings Drive Better Performance? International Higher Education, No 89, pp.6-9 [39] Steven Weinberg (2003) Facing up: Science and its cultural adversaries Harvard University Press [40] Sreedhar Madhavaram, Vishag Badrinarayanan, Robert E Mcdonald (2013) Integrated Marketing Communication (IMC) and Brand Identity as Critical Components of Brand Equity Strategy Journal of Advertising, 34 (4), pp 69 - 80 [41] T Duncan C Caywood (1996) The concept, process and evolution of integrated marketing communication In E Thorson & J Moore (Eds.), Integrated communication: Synergy of persuasive voices (pp 13-34) Mahwah NJ: Lawrence Erlbaum Associates [42] Tanjev Schultz (2000) Mass media and the concept of interactivity: An exploratory study of online forums and reader email Media Culture & Society, Vol 22(2) [43] Uche Nwabueze, Joan P Mileski (2018) Achieving competitive advantage through effective communication in a global environment Journal of International Studies, Vol 11(1), pp 50-66 [44] Victor A Barger, Lauren Labrecque (2013) An Integrated Marketing Communications Perspective on Social Media Metrics International Journal of Integrated Marketing Communications [45] W Weigold Arens, C M Arens (2013) Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications African Edition Glasgow: McGraw-Hill [46] Yanka Totseva (2015) Communications Management in Schools”, The Eurasia Proceedings of Educational& Social Sciences (EPESS), Volume 3, Pages 118-128 Trần Thùy Nhung, Lê Thị Xuân Thu 419 INTEGRATED BRAND COMMUNICATION: THEORETICAL AND PRACTICAL FRAMEWORK FOR VIETNAM UNIVERSITY EDUCATION SYSTEM Tran Thuy Nhung, Le Thi Xuan Thu ABSTRACT: In spite of initially being introduced as an empirical evolution of Integrated marketing communication (IMC), Integrated brand communication (IBC), which is a comprehensive emerging paradigm of strategic communication derived from the theoretically sound integrated marketing process and developed through a variety of complex mechanism, yet being received enough critical analyses Furthermore, limited attempts have been made to critically analyse the extensive use of IBC in the field of Education, particularly Higher Education As such, the main objective of this article is to provide in-depth insight into the level of communication effectiveness in the Higher education system in Vietnam in order to contribute to the brainstorming stage of the educational system’s problem-solving process by employing the integrated brand communication management (IBC) Additionally, this study also focuses on exploring the opportunities that are able to promote the further implementation of an integrated brand communication strategy for the Vietnamese education system in general and for each Higher education level in particular Subsequently, through a combined of categorical, theoretical and integrated communicative perspective, the alternative strategic communication model which has been synthesized from a series of secondary studies initiating by P Kotler’s basic elements in the promotional mix composition is introduced as a prerequisite for further empirical studies of IBC's effectiveness in social areas such as education and health Finally, the paper ends with some key conclusions and discussion of a set of practical recommendations that have to be deemed to strengthen the brand assets of Higher education sector in Vietnam  ... THƠNG THƢƠNG HIỆU TÍCH HỢP: CƠ SỞ VÀ ỨNG DỤNG CHO HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM đề xuất số kiến nghị giải pháp mà hệ thống giáo dục Đại học ứng dụng để nâng cao hiệu truyền thơng nhƣ:  Đảm... dựng chiến lƣợc truyền thông, đa số trƣờng Đại học, đặc biệt trƣờng khối cơng lập, 414 TRUYỀN THƠNG THƢƠNG HIỆU TÍCH HỢP: CƠ SỞ VÀ ỨNG DỤNG CHO HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM kiếm nguồn ngân... nghiệp Theo đó, khung mơ hình 412 TRUYỀN THƠNG THƢƠNG HIỆU TÍCH HỢP: CƠ SỞ VÀ ỨNG DỤNG CHO HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM truyền thơng thƣơng hiệu tích hợp hệ thống gồm quy trình riêng biệt,