Xử lý khủng hoảng truyền thông thương hiệu cocoon

Bằng cách đưa ra các biện pháp hiệu quả để đối phó với khủng hoảng và phương án xử lý hiệu quả trong những tình huống cấp bách, một tổ chức có thể tái thiết và duy trì mối quan hệ bền vữ

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

I ĐÔI NÉT VỀ DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM: 4

1 Giới thiệu chung: 4

2 Sứ mệnh và cam kết của doanh nghiệp: 5

2.1 Sứ mệnh: 5

2.2 Cam kết: 5

3 Mục tiêu của doanh nghiệp: 6

4 Thành tựu: 6

5 Phân tích SWOT 7

II MÔ TẢ KHỦNG HOẢNG: 9

1 Giai đoạn đầu của khủng hoảng: 9

2 Nguồn cơn của khủng hoảng và yếu tố bùng phát: 9

3 Môi trường truyền thông và các nền tảng mạng xã hội đã tác động như thế nào? 11

III GIẢI PHÁP XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG: 13

1 Thành lập đội truyền thông trong khủng hoảng 13

1.1 Đội ngũ quản lý truyền thông: 14

1.2 Đội ngũ kiểm soát các phương tiện truyền thông: 15

2 Xác định nguyên nhân khủng hoảng: 17

2.1 Chất lượng sản phẩm không đảm bảo: 17

2.2 Thiếu kinh nghiệm và kiến thức quản lý: 17

3 Xác định nhóm công chúng chủ chốt: 17

3.1 Khách hàng tiềm năng: 18

3.2 Khách hàng hiện tại: 19

3.4 Những nhà bán lẻ và đối tác kinh doanh: 20

3.5 Kết Luận: 20

4 Đánh giá và khoanh vùng phạm vi khủng hoảng: 21

4.1 Sự lan truyền của thông tin: 21

4.2 Độ tin cậy của nguồn thông tin: 21

4.3 Tính toàn cầu của vấn đề: 22

4.4 Thời gian phản ứng của Cocoon: 22

5 Chỉ định và đào tạo người phát ngôn: 22

5.1 Nhìn nhận tình huống: 22

5.2 Người được chọn để phát ngôn: 23

6 Xây dựng thông điệp chủ chốt: 23

7 Sẵn sàng đối phó với khủng hoảng: 24

7.1 Thừa nhận trách nhiệm và giải thích nguyên nhân: 24

7.2 Khẳng định chất lượng sản phẩm: 25

7.3 Bày tỏ ý định khắc phục và sửa sai: 26

7.4 Rút kinh nghiệm: 27

7.5 Hỗ trợ khách hàng và người tiêu dùng: 27

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh công nghệ số ngày càng hiện đại và phát triển, truyền thông đóng vai trò

vô cùng quan trọng trong việc truyền tải thông tin, tạo dựng ý thức và tương tác với công

chúng Tuy nhiên, với khả năng lan truyền mạnh mẽ và tác động sâu rộng của truyền

thông đã đặt ra không ít những rủi ro và thách thức

Khủng hoảng truyền thông trong bất kỳ hình thức nào cũng có thể gây ra sự mất cân

bằng, hoang mang và ảnh hưởng đáng kể đến cá nhân, tổ chức và xã hội nói chung Sự

phổ biến của mạng internet đã tạo ra một sự kết nối toàn cầu và tăng cường sự phức tạp

của môi trường truyền thông Bất cứ ai cũng có thể truy cập và phát tán thông tin một

cách dễ dàng Việc xử lý khủng hoảng truyền thông đòi hỏi tính ứng biến nhanh chóng và

chủ động từ tất cả các bên liên quan, bao gồm người đứng đầu doanh nghiệp, các tổ chức

truyền thông, các nhà nghiên cứu và công chúng có liên quan Ngày nay, cùng với sự phát

triển không ngừng của công nghệ thông tin, việc đối mặt với những khủng hoảng truyền

thông không còn là điều hiếm hoi đối với các doanh nghiệp Bản chất của những cuộc

khủng hoảng xảy ra góp phần mở ra cho doanh nghiệp một sự thách thức để họ có thể sẵn

sàng đối diện với các phản hồi tiêu cực đến từ thị trường Chính vì thế, việc xử lý khủng

hoảng truyền thông ở mỗi doanh nghiệp là một nhiệm vụ quan trọng đòi hỏi sự hiểu biết,

chủ động và sáng tạo Bằng cách đưa ra các biện pháp hiệu quả để đối phó với khủng

hoảng và phương án xử lý hiệu quả trong những tình huống cấp bách, một tổ chức có thể

tái thiết và duy trì mối quan hệ bền vững với công chúng

Nhận thấy được tầm quan trọng của việc xử lý nhanh chóng và linh hoạt, trong tiểu luận

này nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn khủng hoảng đến từ thương hiệu Cocoon Việt

Nam nhằm nghiên cứu các khía cạnh của một cuộc khủng hoảng truyền thông Từ đó

cung cấp các phương án, giải pháp tối đa nhằm tái thiết lập hình ảnh của doanh nghiệp

đảm bảo sự ổn định trong môi trường truyền thông

“Xử lý khủng hoảng truyền thông thương hiệu Cocoon” là tên đề tài tiểu luận cuối kì

dưới sự dẫn dắt của Thạc sĩ Nguyễn Xuân Đức do các sinh viên nhóm Mùa Hè Sôi Động

lớp B08 niên khóa 2023 đến từ trường Đại học Kinh Tế - Tài Chính TP.HCM nghiên cứu

và thực hiện

1 Giới thiệu chung:

Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ (Organic) đến từ Việt Nam, trực thuộc công ty

Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story – Việt Nam Cocoon Việt Nam ra đời vào năm

2013, được biết đến như là một thương hiệu đi đầu trong làng “mỹ phẩm xanh” của giới

làm đẹp Việt

Bộ nhận diện thương hiệu tối giản thân thiện với môi trường Cocoon.

Nhà sản xuất mỹ phẩm của Cocoon đặt tại Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story, 38C -

39C, khu phố 1, quốc lộ 1A, phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, Tp.HCM, Việt Nam Có vị

trí địa lý thuận lợi, nằm xa khu dân cư nên dễ dàng cho việc vận chuyển Cocoon đa dạng

các sản phẩm từ dưỡng da: nước hoa hồng, mặt nạ, kem dưỡng ẩm, … đến chăm sóc tóc:

dầu gội, xịt dưỡng tóc, Điều đặc biệt là tất cả sản phẩm này đều thuần chay và không

sử dụng chế phẩm từ động vật

Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn

nguyên liệu gần gũi, quen thuộc Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam chúng

ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược Bên trong chúng ẩn

chứa những dưỡng chất quý giá không chỉ ăn rất ngon mà còn rất tốt khi đưa lên làn da

và mái tóc

Top những sản phẩm Cocoon được người tiêu dùng yêu thích.

2 Sứ mệnh và cam kết của doanh nghiệp:

2.1 Sứ mệnh:

Cocoon ra đời nhằm đem lại cho khách hàng một làn da, một mái tóc luôn khoẻ mạnh và

tràn đầy sức sống từ những nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên và gần gũi mà thiên nhiên

Việt Nam mang lại, kết hợp với những tiến bộ của khoa học để tạo ra những sản phẩm an

toàn và hiệu quả

2.2 Cam kết:

- 100% Nguyên liệu có nguôn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da: Cocoon thu

mua trực tiếp những nguyên liệu từ các nhà máy nông sản, trải qua quá trình sản xuất đáp

ứng tiêu chuẩn CGMP của Bộ Y Tế Trước khi tung ra thị trường, các sản phẩm đều được

nghiên cứu trong 1-2 năm, vượt qua các bài xét nghiệm về vi sinh học, pH, độ kích ứng

(theo tiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan), nhiệt độ và độ

ẩm

- 100% Thuần chay: Các thành phần có nguồn gốc từ động vật thường thấy như:

sáp ong, lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, … không được sử dụng Thay vào đó,

Cocoon áp dụng tối đa tiềm năng từ các hoạt chất chiết xuất thực vật

- 100% Không bao giờ thử nghiệm trên động vật: Quá trình nghiên cứu được

(in-Vivo test) Cocoon cam kết không xét nghiệm trên động vật như thỏ, chuột, lòng đỏ

trứng gà đã thụ tinh,

Hình ảnh về những chiến dịch bảo vệ động vật mà Cocoon đã xây dựng.

3 Mục tiêu của doanh nghiệp:

Nhiệm vụ mà Cocoon hướng đến chính là tạo ra những sản phẩm hoàn toàn thuần chay

mà không có nguồn gốc từ động vật để đáp ứng được kì vọng của người dân Việt Nam:

an toàn và hiệu quả Các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người dân

Việt Nam như cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, bơ ca cao Tiền Giang, hoa hồng Cao

Bằng, đều được Cocoon áp dụng công nghệ tối tân nhất để giữ lại tối đa hàm lượng

vitamin, khoáng chất và chất chống oxy hóa trong thành phần

4 Thành tựu:

- 6 Năm trước, Cocoon đã cho ra mắt 2 sản phẩm: cao bí đao và cao vỏ bưởi,

chuyên điều trị mụn trứng cá và làm mờ vết thâm Từ đó, Cocoon bắt đầu có được sự đón

nhận và quan tâm từ người tiêu dùng Việt Không chỉ vậy, sau 3 năm nghiên cứu và cải

tiến sản phẩm, Cocoon đã chính thức trở lại và chinh phục được người tiêu dùng Việt

Nam trong một diện mạo chuyên nghiệp mới với chất lượng vượt trội

- Cocoon tạo được nhiều “tiếng vang” và trở thành một trong những thương hiệu

đón đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam Hãng còn nhận được chứng nhận

sản phẩm "thuần chay" của The Vegan Society (Hiệp hội Thuần chay thế giới)

- Vào tháng 9/2020, Cocoon đã được tổ chức phúc lợi động vật toàn cầu PETA

chứng nhận "không thử nghiệm trên động vật và thực vật"

- Vào tháng 11/2020, Cocoon chính thức trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên

được chấp thuận trong chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free

International – một trong những chương trình đảm bảo sản xuất không thử nghiệm trên

động vật nổi tiếng nhất thế giới

5 Phân tích SWOT

- Sản phẩm 100% thuần chay:

không sử dụng các loại hoá phẩm hoá học

hay sử dụng nguyên liệu từ động vật mà

hoàn toàn là những nguyên liệu từ thiên

nhiên

- Giá cả hợp lý, dễ chấp nhận với

những người thu nhập thấp – trung bình

- Là hàng Việt Nam chất lượng cao

đạt tiêu chuẩn quốc tế

- Phủ sóng hơn 1000 hệ thốngvaf

các cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trên 63

tỉnh thành

- Nguồn nguyên liệu cực kì thuần

việt như: bí đao, rau má, cà phê… (những

nguyên liệu có sản lượng lớn trong nước

- Phạm vi sản phẩm hạn chế: Phạm visản phẩm của thương hiệu Cocoon chỉ giới hạn ở các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm có thể bị hạn chế khả năng tiếp cận thị trường của thương hiệu

- Phạm vi địa lý hạn chế: Cocoon hiệnchỉ hoạt động ở Việt Nam, có thể hạn chế tiềm năng thị trường của thương hiệu

- Chi phí sản xuất cao hơn: Việc sử dụng các thành phần tự nhiên và bền vững làm tăng chi phí sản xuất có thể khiến sản phẩm của thương hiệu có chi phí sản xuất cao hơn và mang lại ít lợi nhuận hơn

và dễ khai thác)

- Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm có

nguồn gốc từ thiên nhiên gia tăng

- Thị phần mỹ phẩm nội địa đang

dần vươn lên trước sự phát triển của thị

phần mỹ phẩm quốc tế

- Chính sách của nhà nước khuyến

khích: “Người Việt Nam dùng hàng Việt

Nam”

- Hệ sinh thái bền vững và tôn trọng

sự sống của muôn loài được truyền cảm

- Tâm lý chuộng hàng ngoại nhập củangười Việt

1 Giai đoạn đầu của khủng hoảng:

Cocoon được biết đến là thương hiệu mỹ phẩm tiên phong cho lối đi thuần chay, thông

qua những sản phẩm sử dụng thành phần thiên nhiên, lành tính và an toàn cho người dùng Tuynhiên, mọi thành công đều đến theo đường cong, Cocoon cũng khó tránh khỏi những khó khăn và thử thách thường thấy trong doanh nghiệp – đó là khủng hoảng truyền thông

Mới đây, vào ngày 28/5/2023, một tài khoản cá nhân trên nền tảng mạng xã hội Tiktok

mang tên “Fancaube” đã đăng tải một thông tin tố cáo sản phẩm nước tẩy trang hoa hồng

hữu cơ của thương hiệu Cocoon có chứa sinh vật lạ (nghi là sâu hoa hồng), kèm hình ảnh

sản phẩm còn nguyên tem niêm phong, chưa được mở ra Người này cũng cho biết thêm,

khi phát hiện ra sự việc thì đã có phản hồi với phía hãng Tuy nhiên khi phản ánh lại nhận

được hướng xử lý không thỏa đáng

2 Nguồn cơn của khủng hoảng và yếu tố bùng phát:

Một người tiêu dùng đã phát hiện ra sự cố và công khai đăng bài phản ánh sản phẩm

nước tẩy trang của Cocoon chứa tạp chất Tuy nhiên sau khi liên hệ với bên bên phía đại

diện Cocoon, người này nhận được cách giải quyết xử lý không thỏa đáng và chậm trễ

trong việc đưa ra lời giải thích về sản phẩm “lỗi” của hãng với người tiêu dùng này Cụ

thể, người tiêu dùng này đã đưa ra lời dẫn chứng qua chú thích trong hình ảnh như sau:

“Sau khi phát hiện vật thể lạ và báo với hãng, hãng đã mong muốn mình gửi lại chai này

để đổi cho chai khác? Không có bất kỳ giải thích chính đáng nào cho việc vì sao sản

phẩm lại có tạp chất và vì sao sản phẩm chưa được kiểm định an toàn lại được bán ra thị

trường? Mình không cần đổi vì mình không yên tâm về chất lượng sản phẩm, và tất cả

những gì mình cần là một lời giải thích từ brand Nhưng Cocoon đã im lặng đến nay hơn

1 tuần, không nhận được phản hồi gì ngoài việc họ muốn lấy lại sản phẩm lỗi này ”

Ngoài ra người này còn cung cấp thêm lời hồi đáp từ bên phía đại diện sau khi nhận được

phản ánh: “Em ơi bên hãng đã ngừng bán sản phẩm này từ 5h chiều hôm qua rồi nên

mong được thu lại hàng, chị cũng vừa nhận được tin.”

Có thể thấy, nguồn gốc của cuộc khủng hoảng này xuất phát từ việc sản phẩm chứa tạp

chất không an toàn và được tố cáo bởi một nguồn tin vô danh cung cấp dẫn chứng trên

nền tảng mạng xã hội Đồng thời, “ngọn lửa” hoài nghi lại được thổi bùng lên qua việc

Cocoon quyết định đổi sản phẩm, thay vì đưa ra hướng giải quyết minh bạch và biện

pháp khắc phục vấn đề thỏa đáng cho bên phản ánh Đừng quên đi những yếu tố tiềm ẩn

đã góp phần tạo ra tình huống khủng hoảng truyền thông này Ví dụ, có thể quy trình sản

xuất và giám định chất lượng sản phẩm trong nhà máy của hãng có sai sót, không đáng

tin cậy Quy trình không được kiểm soát kỹ càng và vi phạm trong việc tuân thủ các tiêu

chuẩn nên đã xuất hiện tạp chất trong sản phẩm được bày bán trên thị trường

Nhìn xa hơn, những yếu tố sâu xa hơn được nhận định là ngầm gây ra cuộc khủng hoảng

truyền thông này, đó là đội ngũ chăm sóc khách hàng và cách đối phó với khủng hoảng

của thương hiệu Việc chỉ đổi sản phẩm mà không đưa ra ngay lời giải thích cũng như

hướng giải quyết cho “gốc rễ” của vấn đề có thể cho thấy sự thiếu chuẩn bị và định

hướng rõ ràng, gây nên sự không hài lòng từ phía người tố cáo

Chai nước tẩy trang đã làm xôn xao dư luận trong những ngày qua.

3 Môi trường truyền thông và các nền tảng mạng xã hội đã tác động như thế nào?

Trong thời đại hiện nay, khi mà nền tảng mạng xã hội phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết

đã tạo nên quy mô rộng lớn cho phép người dùng tương tác và tranh luận với nhau một

cách nhanh chóng Truyền thông và mạng xã hội đã đóng vai trò quan trọng trong việc

xây dựng hình ảnh thương hiệu và tương tác với khách hàng Tuy nhiên, đôi khi môi

trường này có thể tạo ra những tác động tiêu cực, đặc biệt là khi trường hợp khủng hoảng

truyền thông xuất hiện, nó sẽ được lan tỏa trên khắp các nền tảng mạng xã hội thông

dụng như Facebook, Tiktok, Youtube, … với tốc độ chóng mặt Với một thương hiệu có

danh tiếng và sức ảnh hưởng nhất định như Cocoon gặp phải một cuộc khủng hoảng, đặc

biệt là nguyên nhân liên quan đến chất lượng sản phẩm và cách xử lý vấn đề, sẽ tác động

đến quy mô và tầm ảnh hưởng của cuộc thảo luận từ phía cư dân mạng

Sau khi nội dung chính chủ được đăng tải trên nền tảng Tiktok, ngay lập tức đã xuất hiện

những bình luận sôi nổi từ những người dùng khác, một số bình luận nổi bật như:

“ Tôi dùng thường xuyên chai nước tẩy trang của hãng nhưng nếu vụ này không được

giải quyết thì tôi không dùng nữa Vì nếu sản xuất chung dây chuyền mà chai tẩy trang

này như vậy thì chai tẩy trang của tôi cũng có thể xảy ra vấn đề.”

“Cách giải quyết vấn đề của hãng quá tệ, coi thường khách hàng, mà trường hợp có dị

vật này trước đó cũng từng xảy ra rồi thì phải.”

“Hãng nên xem lại quy trình sản xuất và kiểm định chất lượng đi chứ đây không phải vụ

đầu tiên, có sinh vật lạ trong sản phẩm thì ai dám dùng nữa mà đổi.”

Tuy nhiên thì vẫn có những phản hồi tích cực lên tiếng bênh vực cho thương hiệu, tạo

nên một cuộc tranh luận trái chiều gay gắt:

“Brand đã lên tiếng xin lỗi rồi đó bạn, Cocoon cũng là hãng sản xuất bình thường, có

thể là gia công sản phẩm nên quy trình chưa chắc đã chặt chẽ như PR.”

“Chắc là brand ngưng làm việc thứ 7 và chủ nhật đó bạn, đi làm hành chính hết cả thôi

Bạn cũng đăng thông tin này vào cuối tuần nên brand cần thời gian để xác minh cũng dễ

hiểu.”

Có thể vì nhận ra Tiktok là nền tảng truyền tải thông tin nhanh chóng, tiếp cận được với

mạng lưới xã hội rộng nên chính chủ đã chọn nền tảng này để đăng tải thông tin Một số

tài khoản cá nhân đã mượn bài viết của chính chủ để đăng lên trang chính:

Những tài khoản tiktok đăng về vụ khủng hoảng của Cocoon thi về tương tác khủng.

Không chỉ riêng Tiktok mà cả các trang tin tức và những hội nhóm trên Facebook cũng chia sẻ

thông tin của Cocoon, tạo nên một cuộc thảo luận rộng lớn trong cộng đồng mạng

Các trang tin tức đăng tin về vụ khủng hoảng của Cocoon.

Bài đăng Facebook về vụ khủng hoảng của Cocoon.

Điều này tạo ra một áp lực nặng nề đối với Cocoon trong việc đối phó với luồn thông tin

tiêu cực Môi trường truyền thông và các nền tảng mạng xã hội đã có một tác động đáng

kể đến khủng hoảng truyền thông của Cocoon Khi sự lan truyền nhanh chóng và rộng rãi

của thông tin, cùng với một số lượng lớn người dùng cùng nhau bày đỏ quan ngại và

không hài lòng với Cocoon có thể trở thành một hiện tượng đám đông mang phản ứng

tiêu cực mạnh mẽ đến thương hiệu Qua đó, có thể thấy tác động của truyền thông và

mạng xã hội là cực kỳ quan trọng để các thương hiệu đưa ra cách ứng phó và xử lý khủng

hoảng truyền thông

III GIẢI PHÁP XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG:

1 Thành lập đội truyền thông trong khủng hoảng

Thành lập Đội ngũ quản lý khủng hoảng là một bước quan trọng trong quá trình giải

quyết khủng hoảng truyền thông của Cocoon Việc xác định và hình thành các nhóm công

việc rõ ràng, có vai trò cụ thể đảm bảo sự phối hợp, linh hoạt và hiệu quả trong cách

thương hiệu ứng phó với khủng hoảng

1.1 Đội ngũ quản lý truyền thông:

 Trưởng phòng ban truyền thông:

- Định hình cách sự kiện diễn ra, chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho chiến lược truyền

thông sắp tới, quản lý và điều hành đội ngũ truyền thông chính

- Họp nhân sự để giảm thiểu rủi ro trong nội bộ, thông báo cho nhân viên qua văn bản

biết về những gì đang xảy ra, những gì được và không được đăng tải trên truyền

thông

 Giám đốc truyền thông:

- Biên soạn văn bản phát ngôn, đảm bảo hướng xử lý và thông điệp của Cocoon được

truyền tải đúng cách và đồng nhất

- Là người có mối quan hệ trực tiếp với cơ quan báo chí, cánh nhà báo sẽ liên hệ hỗ

- Chịu trách nhiệm xử lý các hoạt động liên quan đến giao tiếp nội bộ và ngoại giao.

 Phòng ban định hướng chính sách hoạt động:

- Xây dựng mô hình quản trị khủng hoảng dựa trên chính sách được thống nhất từ ban

lãnh đạo cấp cao

- Thu thập và phân tích tất cả thông tin liên quan đến khủng hoảng, đánh giá tầm quan

trọng của sự việc và mức độ ảnh hưởng tới thương hiệu

 Ban quản lý khủng hoảng thích ứng:

- Họp với ban quản lý truyền thông về những kế hoạch dự phòng được dùng để ứng

phó sự cố hoặc trường hợp khẩn cấp khi khủng hoảng xảy ra

- Chịu trách nhiệm triển khai các biện pháp ứng phó khẩn cấp, bao gồm phân công

người đại diện chủ động liên lạc bên phía phản ánh, đưa ra ý kiến thu hồi đổi trả và

đền bù với những khách hàng nhận được sản phẩm lỗi

- Phát lệnh thu hồi toàn bộ sản phẩm lỗi đang trên đường vận chuyển và đang được bày

bán trên thị trường

 Đại diện điều hành, quản lý nhân sự:

- Tập hợp tất cả các bên liên quan trực tiếp đến vụ việc tham gia chuẩn bị cho khủng

hoảng Trong giai đoạn phản hồi, tổ chức này sẽ lập kế hoạch lường trước các yếu tố

bên phía mình như dây chuyền sản xuất, lập kế hoạch dự phòng cho tình huống diễn

ra xấu nhất là sẽ tự nguyện tiết lộ thông tin tiêu cực trước khi giới truyền thông phát

hiện ra