Xử lý khủng hoảng truyền thông thương hiệu cocoon

Bằng cách đưa ra các biện pháp hiệu quả để đối phó với khủng hoảng và phương án xử lý hiệu quả trong những tình huống cấp bách, một tổ chức có thể tái thiết và duy trì mối quan hệ bền vữ

lOMoARcPSD|39458107 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 3 I ĐÔI NÉT VỀ DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM: .4 1 Giới thiệu chung: 4 2 Sứ mệnh và cam kết của doanh nghiệp: .5 2.1 Sứ mệnh: 5 2.2 Cam kết: 5 3 Mục tiêu của doanh nghiệp: 6 4 Thành tựu: 6 5 Phân tích SWOT 7 II MÔ TẢ KHỦNG HOẢNG: 9 1 Giai đoạn đầu của khủng hoảng: 9 2 Nguồn cơn của khủng hoảng và yếu tố bùng phát: .9 3 Môi trường truyền thông và các nền tảng mạng xã hội đã tác động như thế nào? 11 III GIẢI PHÁP XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG: .13 1 Thành lập đội truyền thông trong khủng hoảng 13 1.1 Đội ngũ quản lý truyền thông: 14 1.2 Đội ngũ kiểm soát các phương tiện truyền thông: 15 2 Xác định nguyên nhân khủng hoảng: .17 2.1 Chất lượng sản phẩm không đảm bảo: 17 2.2 Thiếu kinh nghiệm và kiến thức quản lý: 17 3 Xác định nhóm công chúng chủ chốt: 17 3.1 Khách hàng tiềm năng: 18 3.2 Khách hàng hiện tại: 19 3.4 Những nhà bán lẻ và đối tác kinh doanh: 20 3.5 Kết Luận: 20 4 Đánh giá và khoanh vùng phạm vi khủng hoảng: 21 4.1 Sự lan truyền của thông tin: .21 4.2 Độ tin cậy của nguồn thông tin: 21 4.3 Tính toàn cầu của vấn đề: 22 4.4 Thời gian phản ứng của Cocoon: 22 4.5 Kết luận: 22 Nhóm mùa hè sôi động 1 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 5 Chỉ định và đào tạo người phát ngôn: .22 5.1 Nhìn nhận tình huống: .22 5.2 Người được chọn để phát ngôn: 23 6 Xây dựng thông điệp chủ chốt: 23 7 Sẵn sàng đối phó với khủng hoảng: 24 7.1 Thừa nhận trách nhiệm và giải thích nguyên nhân: 24 7.2 Khẳng định chất lượng sản phẩm: .25 7.3 Bày tỏ ý định khắc phục và sửa sai: 26 7.4 Rút kinh nghiệm: .27 7.5 Hỗ trợ khách hàng và người tiêu dùng: .27 Nhóm mùa hè sôi động 2 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh công nghệ số ngày càng hiện đại và phát triển, truyền thông đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc truyền tải thông tin, tạo dựng ý thức và tương tác với công chúng Tuy nhiên, với khả năng lan truyền mạnh mẽ và tác động sâu rộng của truyền thông đã đặt ra không ít những rủi ro và thách thức Khủng hoảng truyền thông trong bất kỳ hình thức nào cũng có thể gây ra sự mất cân bằng, hoang mang và ảnh hưởng đáng kể đến cá nhân, tổ chức và xã hội nói chung Sự phổ biến của mạng internet đã tạo ra một sự kết nối toàn cầu và tăng cường sự phức tạp của môi trường truyền thông Bất cứ ai cũng có thể truy cập và phát tán thông tin một cách dễ dàng Việc xử lý khủng hoảng truyền thông đòi hỏi tính ứng biến nhanh chóng và chủ động từ tất cả các bên liên quan, bao gồm người đứng đầu doanh nghiệp, các tổ chức truyền thông, các nhà nghiên cứu và công chúng có liên quan Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, việc đối mặt với những khủng hoảng truyền thông không còn là điều hiếm hoi đối với các doanh nghiệp Bản chất của những cuộc khủng hoảng xảy ra góp phần mở ra cho doanh nghiệp một sự thách thức để họ có thể sẵn sàng đối diện với các phản hồi tiêu cực đến từ thị trường Chính vì thế, việc xử lý khủng hoảng truyền thông ở mỗi doanh nghiệp là một nhiệm vụ quan trọng đòi hỏi sự hiểu biết, chủ động và sáng tạo Bằng cách đưa ra các biện pháp hiệu quả để đối phó với khủng hoảng và phương án xử lý hiệu quả trong những tình huống cấp bách, một tổ chức có thể tái thiết và duy trì mối quan hệ bền vững với công chúng Nhận thấy được tầm quan trọng của việc xử lý nhanh chóng và linh hoạt, trong tiểu luận này nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn khủng hoảng đến từ thương hiệu Cocoon Việt Nam nhằm nghiên cứu các khía cạnh của một cuộc khủng hoảng truyền thông Từ đó cung cấp các phương án, giải pháp tối đa nhằm tái thiết lập hình ảnh của doanh nghiệp đảm bảo sự ổn định trong môi trường truyền thông “Xử lý khủng hoảng truyền thông thương hiệu Cocoon” là tên đề tài tiểu luận cuối kì dưới sự dẫn dắt của Thạc sĩ Nguyễn Xuân Đức do các sinh viên nhóm Mùa Hè Sôi Động lớp B08 niên khóa 2023 đến từ trường Đại học Kinh Tế - Tài Chính TP.HCM nghiên cứu và thực hiện I ĐÔI NÉT VỀ DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM: Nhóm mùa hè sôi động 3 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 1 Giới thiệu chung: Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ (Organic) đến từ Việt Nam, trực thuộc công ty Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story – Việt Nam Cocoon Việt Nam ra đời vào năm 2013, được biết đến như là một thương hiệu đi đầu trong làng “mỹ phẩm xanh” của giới làm đẹp Việt Bộ nhận diện thương hiệu tối giản thân thiện với môi trường Cocoon Nhà sản xuất mỹ phẩm của Cocoon đặt tại Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story, 38C - 39C, khu phố 1, quốc lộ 1A, phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, Tp.HCM, Việt Nam Có vị trí địa lý thuận lợi, nằm xa khu dân cư nên dễ dàng cho việc vận chuyển Cocoon đa dạng các sản phẩm từ dưỡng da: nước hoa hồng, mặt nạ, kem dưỡng ẩm, … đến chăm sóc tóc: dầu gội, xịt dưỡng tóc, Điều đặc biệt là tất cả sản phẩm này đều thuần chay và không sử dụng chế phẩm từ động vật Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc Tạo hóa cũng rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam chúng ta một thế giới thực vật vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược Bên trong chúng ẩn chứa những dưỡng chất quý giá không chỉ ăn rất ngon mà còn rất tốt khi đưa lên làn da và mái tóc Nhóm mùa hè sôi động 4 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 Top những sản phẩm Cocoon được người tiêu dùng yêu thích 2 Sứ mệnh và cam kết của doanh nghiệp: 2.1 Sứ mệnh: Cocoon ra đời nhằm đem lại cho khách hàng một làn da, một mái tóc luôn khoẻ mạnh và tràn đầy sức sống từ những nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên và gần gũi mà thiên nhiên Việt Nam mang lại, kết hợp với những tiến bộ của khoa học để tạo ra những sản phẩm an toàn và hiệu quả 2.2 Cam kết: - 100% Nguyên liệu có nguôn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da: Cocoon thu mua trực tiếp những nguyên liệu từ các nhà máy nông sản, trải qua quá trình sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn CGMP của Bộ Y Tế Trước khi tung ra thị trường, các sản phẩm đều được nghiên cứu trong 1-2 năm, vượt qua các bài xét nghiệm về vi sinh học, pH, độ kích ứng (theo tiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan), nhiệt độ và độ ẩm - 100% Thuần chay: Các thành phần có nguồn gốc từ động vật thường thấy như: sáp ong, lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, … không được sử dụng Thay vào đó, Cocoon áp dụng tối đa tiềm năng từ các hoạt chất chiết xuất thực vật - 100% Không bao giờ thử nghiệm trên động vật: Quá trình nghiên cứu được thực hiện bằng các xét nghiệm trong phòng thí nghiệm hoặc trên các tình nguyện viên Nhóm mùa hè sôi động 5 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 (in-Vivo test) Cocoon cam kết không xét nghiệm trên động vật như thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh, Hình ảnh về những chiến dịch bảo vệ động vật mà Cocoon đã xây dựng 3 Mục tiêu của doanh nghiệp: Nhiệm vụ mà Cocoon hướng đến chính là tạo ra những sản phẩm hoàn toàn thuần chay mà không có nguồn gốc từ động vật để đáp ứng được kì vọng của người dân Việt Nam: an toàn và hiệu quả Các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người dân Việt Nam như cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, bơ ca cao Tiền Giang, hoa hồng Cao Bằng, đều được Cocoon áp dụng công nghệ tối tân nhất để giữ lại tối đa hàm lượng vitamin, khoáng chất và chất chống oxy hóa trong thành phần 4 Thành tựu: - 6 Năm trước, Cocoon đã cho ra mắt 2 sản phẩm: cao bí đao và cao vỏ bưởi, chuyên điều trị mụn trứng cá và làm mờ vết thâm Từ đó, Cocoon bắt đầu có được sự đón nhận và quan tâm từ người tiêu dùng Việt Không chỉ vậy, sau 3 năm nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, Cocoon đã chính thức trở lại và chinh phục được người tiêu dùng Việt Nam trong một diện mạo chuyên nghiệp mới với chất lượng vượt trội Nhóm mùa hè sôi động 6 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 - Cocoon tạo được nhiều “tiếng vang” và trở thành một trong những thương hiệu đón đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam Hãng còn nhận được chứng nhận sản phẩm "thuần chay" của The Vegan Society (Hiệp hội Thuần chay thế giới) - Vào tháng 9/2020, Cocoon đã được tổ chức phúc lợi động vật toàn cầu PETA chứng nhận "không thử nghiệm trên động vật và thực vật" - Vào tháng 11/2020, Cocoon chính thức trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên được chấp thuận trong chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International – một trong những chương trình đảm bảo sản xuất không thử nghiệm trên động vật nổi tiếng nhất thế giới 5 Phân tích SWOT STRENGTHS WEAKNESS - Sản phẩm 100% thuần chay: - Phạm vi sản phẩm hạn chế: Phạm vi không sử dụng các loại hoá phẩm hoá học sản phẩm của thương hiệu Cocoon chỉ giới hay sử dụng nguyên liệu từ động vật mà hạn ở các sản phẩm chăm sóc da và mỹ hoàn toàn là những nguyên liệu từ thiên phẩm có thể bị hạn chế khả năng tiếp cận nhiên thị trường của thương hiệu - Giá cả hợp lý, dễ chấp nhận với - Phạm vi địa lý hạn chế: Cocoon hiện những người thu nhập thấp – trung bình chỉ hoạt động ở Việt Nam, có thể hạn chế tiềm năng thị trường của thương hiệu - Là hàng Việt Nam chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế - Chi phí sản xuất cao hơn: Việc sử dụng các thành phần tự nhiên và bền vững - Phủ sóng hơn 1000 hệ thốngvaf làm tăng chi phí sản xuất có thể khiến sản các cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trên 63 phẩm của thương hiệu có chi phí sản xuất tỉnh thành cao hơn và mang lại ít lợi nhuận hơn - Nguồn nguyên liệu cực kì thuần việt như: bí đao, rau má, cà phê… (những nguyên liệu có sản lượng lớn trong nước Nhóm mùa hè sôi động 7 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 và dễ khai thác) OPPORTUNITIES THREATS - Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm có - Cạnh tranh quyết liệt về nguồn nguồn gốc từ thiên nhiên gia tăng hàng, giá cả, chương trình khuyến mãi - Thị phần mỹ phẩm nội địa đang - Cạnh tranh gay gắt với mỹ phẩm dần vươn lên trước sự phát triển của thị quốc tế phần mỹ phẩm quốc tế - Người tiêu dùng đòi hỏi ngày càng - Chính sách của nhà nước khuyến khắt khe hơn, mong đợi nhiều hơn giá trị khích: “Người Việt Nam dùng hàng Việt sản phẩm Nam” - Tâm lý chuộng hàng ngoại nhập của - Hệ sinh thái bền vững và tôn trọng người Việt sự sống của muôn loài được truyền cảm hứng tích cực - Xu hướng kinh doanh thương mại điện tử phát triển II MÔ TẢ KHỦNG HOẢNG: 1 Giai đoạn đầu của khủng hoảng: Cocoon được biết đến là thương hiệu mỹ phẩm tiên phong cho lối đi thuần chay, thông qua những sản phẩm sử dụng thành phần thiên nhiên, lành tính và an toàn cho người dùng Tuy nhiên, mọi thành công đều đến theo đường cong, Cocoon cũng khó tránh khỏi những khó khăn và thử thách thường thấy trong doanh nghiệp – đó là khủng hoảng truyền thông Nhóm mùa hè sôi động 8 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 Mới đây, vào ngày 28/5/2023, một tài khoản cá nhân trên nền tảng mạng xã hội Tiktok mang tên “Fancaube” đã đăng tải một thông tin tố cáo sản phẩm nước tẩy trang hoa hồng hữu cơ của thương hiệu Cocoon có chứa sinh vật lạ (nghi là sâu hoa hồng), kèm hình ảnh sản phẩm còn nguyên tem niêm phong, chưa được mở ra Người này cũng cho biết thêm, khi phát hiện ra sự việc thì đã có phản hồi với phía hãng Tuy nhiên khi phản ánh lại nhận được hướng xử lý không thỏa đáng 2 Nguồn cơn của khủng hoảng và yếu tố bùng phát: Một người tiêu dùng đã phát hiện ra sự cố và công khai đăng bài phản ánh sản phẩm nước tẩy trang của Cocoon chứa tạp chất Tuy nhiên sau khi liên hệ với bên bên phía đại diện Cocoon, người này nhận được cách giải quyết xử lý không thỏa đáng và chậm trễ trong việc đưa ra lời giải thích về sản phẩm “lỗi” của hãng với người tiêu dùng này Cụ thể, người tiêu dùng này đã đưa ra lời dẫn chứng qua chú thích trong hình ảnh như sau: “Sau khi phát hiện vật thể lạ và báo với hãng, hãng đã mong muốn mình gửi lại chai này để đổi cho chai khác? Không có bất kỳ giải thích chính đáng nào cho việc vì sao sản phẩm lại có tạp chất và vì sao sản phẩm chưa được kiểm định an toàn lại được bán ra thị trường? Mình không cần đổi vì mình không yên tâm về chất lượng sản phẩm, và tất cả những gì mình cần là một lời giải thích từ brand Nhưng Cocoon đã im lặng đến nay hơn 1 tuần, không nhận được phản hồi gì ngoài việc họ muốn lấy lại sản phẩm lỗi này ” Ngoài ra người này còn cung cấp thêm lời hồi đáp từ bên phía đại diện sau khi nhận được phản ánh: “Em ơi bên hãng đã ngừng bán sản phẩm này từ 5h chiều hôm qua rồi nên mong được thu lại hàng, chị cũng vừa nhận được tin.” Có thể thấy, nguồn gốc của cuộc khủng hoảng này xuất phát từ việc sản phẩm chứa tạp chất không an toàn và được tố cáo bởi một nguồn tin vô danh cung cấp dẫn chứng trên nền tảng mạng xã hội Đồng thời, “ngọn lửa” hoài nghi lại được thổi bùng lên qua việc Cocoon quyết định đổi sản phẩm, thay vì đưa ra hướng giải quyết minh bạch và biện pháp khắc phục vấn đề thỏa đáng cho bên phản ánh Đừng quên đi những yếu tố tiềm ẩn đã góp phần tạo ra tình huống khủng hoảng truyền thông này Ví dụ, có thể quy trình sản xuất và giám định chất lượng sản phẩm trong nhà máy của hãng có sai sót, không đáng tin cậy Quy trình không được kiểm soát kỹ càng và vi phạm trong việc tuân thủ các tiêu chuẩn nên đã xuất hiện tạp chất trong sản phẩm được bày bán trên thị trường Nhóm mùa hè sôi động 9 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 Nhìn xa hơn, những yếu tố sâu xa hơn được nhận định là ngầm gây ra cuộc khủng hoảng truyền thông này, đó là đội ngũ chăm sóc khách hàng và cách đối phó với khủng hoảng của thương hiệu Việc chỉ đổi sản phẩm mà không đưa ra ngay lời giải thích cũng như hướng giải quyết cho “gốc rễ” của vấn đề có thể cho thấy sự thiếu chuẩn bị và định hướng rõ ràng, gây nên sự không hài lòng từ phía người tố cáo Chai nước tẩy trang đã làm xôn xao dư luận trong những ngày qua 3 Môi trường truyền thông và các nền tảng mạng xã hội đã tác động như thế nào? Trong thời đại hiện nay, khi mà nền tảng mạng xã hội phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết đã tạo nên quy mô rộng lớn cho phép người dùng tương tác và tranh luận với nhau một cách nhanh chóng Truyền thông và mạng xã hội đã đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tương tác với khách hàng Tuy nhiên, đôi khi môi trường này có thể tạo ra những tác động tiêu cực, đặc biệt là khi trường hợp khủng hoảng truyền thông xuất hiện, nó sẽ được lan tỏa trên khắp các nền tảng mạng xã hội thông dụng như Facebook, Tiktok, Youtube, … với tốc độ chóng mặt Với một thương hiệu có danh tiếng và sức ảnh hưởng nhất định như Cocoon gặp phải một cuộc khủng hoảng, đặc biệt là nguyên nhân liên quan đến chất lượng sản phẩm và cách xử lý vấn đề, sẽ tác động đến quy mô và tầm ảnh hưởng của cuộc thảo luận từ phía cư dân mạng Sau khi nội dung chính chủ được đăng tải trên nền tảng Tiktok, ngay lập tức đã xuất hiện những bình luận sôi nổi từ những người dùng khác, một số bình luận nổi bật như: Nhóm mùa hè sôi động 10 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 - Chịu trách nhiệm xử lý các hoạt động liên quan đến giao tiếp nội bộ và ngoại giao  Phòng ban định hướng chính sách hoạt động: - Xây dựng mô hình quản trị khủng hoảng dựa trên chính sách được thống nhất từ ban lãnh đạo cấp cao - Thu thập và phân tích tất cả thông tin liên quan đến khủng hoảng, đánh giá tầm quan trọng của sự việc và mức độ ảnh hưởng tới thương hiệu  Ban quản lý khủng hoảng thích ứng: - Họp với ban quản lý truyền thông về những kế hoạch dự phòng được dùng để ứng phó sự cố hoặc trường hợp khẩn cấp khi khủng hoảng xảy ra - Chịu trách nhiệm triển khai các biện pháp ứng phó khẩn cấp, bao gồm phân công người đại diện chủ động liên lạc bên phía phản ánh, đưa ra ý kiến thu hồi đổi trả và đền bù với những khách hàng nhận được sản phẩm lỗi - Phát lệnh thu hồi toàn bộ sản phẩm lỗi đang trên đường vận chuyển và đang được bày bán trên thị trường  Đại diện điều hành, quản lý nhân sự: - Tập hợp tất cả các bên liên quan trực tiếp đến vụ việc tham gia chuẩn bị cho khủng hoảng Trong giai đoạn phản hồi, tổ chức này sẽ lập kế hoạch lường trước các yếu tố bên phía mình như dây chuyền sản xuất, lập kế hoạch dự phòng cho tình huống diễn ra xấu nhất là sẽ tự nguyện tiết lộ thông tin tiêu cực trước khi giới truyền thông phát hiện ra - Tăng cường đường dây nóng hỗ trợ khách hàng nhanh chóng hơn qua tổng đài Nhóm mùa hè sôi động 14 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107  Tư vấn pháp lý: - Dựa trên những đánh giá vấn đề có liên quan đến pháp lý, để đưa ra nghiên cứu và lời khuyên hợp pháp, tuân thủ quy định pháp luật cho bên hãng - Trong trường hợp xảy ra tranh chấp pháp lý phát sinh liên quan đến khủng hoảng truyền thông, đội ngũ này sẽ đại diện cho hãng trong các quá trình pháp lý Họ sẽ tham gia vào việc giải quyết tranh chấp, đàm phán và đưa ra các phương án giải quyết hợp lý để bảo vệ lợi ích cho hãng 1.2 Đội ngũ kiểm soát các phương tiện truyền thông:  Đội ngũ quản lý truyền thông mạng xã hội: Lập kế hoạch bao gồm văn bản thông báo nội bộ những gì đang diễn ra, xác định chắc chắn sự kiện có phải là khủng hoảng truyền thông không, tạm dừng các bài đăng đã lên lịch và sắp xếp đội ngũ quản lý mạng xã hội cần phải đăng gì?  Chuyên gia truyền thông mạng xã hội: Những người có kiến thức chuyên sâu về nền tảng mạng xã hội, có khả năng xây dựng chiến lược truyền thông qua các kênh để tạo ra nội dung phù hợp với môi trường không gian mạng  Nhà sáng tạo nội dung - Quản lý fanpage: Đảm nhiệm phát biểu trước công chúng, xác định nền tảng nào sẽ đăng bài thông tin giải thích, cụ thể hóa mục đích của nội dung bài viết nhằm tránh sai sót khi phát ngôn chính  Nhà sản xuất nội dung đa phương tiện: Tạo hình ảnh, video và nội dung phương tiện trên các nền tảng Facebook, Tiktok, Youtube để hỗ trợ chiến dịch truyền thông ứng phó, liên hệ với những người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng mạng để PR Nhóm mùa hè sôi động 15 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 Mô hình giải quyết khủng hoảng 2 Xác định nguyên nhân khủng hoảng: 2.1 Chất lượng sản phẩm không đảm bảo: Cocoon là thương hiệu dẫn đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam với những chứng chỉ quốc tế đảm bảo độ an toàn cho các thành phần 100% thuần chay của sản phẩm Vì vậy, Cocoon được nhiều người biết đến bởi sản phẩm mang tính nhân văn và an toàn cho sức khỏe người dùng Đó là điểm khác biệt vô cùng lớn giữa thương hiệu với công ty mỹ phẩm khác trên thị trường Vì vậy, việc có tạp chất trong chai dung dịch tẩy trang của cocoon là điều khó có thể chấp nhận với khách hàng Điều này khiến cho sản phẩm mất vệ sinh và không đảm bảo được chất lượng sản phẩm tốt khi đến tay khách hàng 2.2 Thiếu kinh nghiệm và kiến thức quản lý: Cocoon Việt Nam đã thiếu kinh nghiệm và kiến thức quản lý trong quá trình phát triển thương hiệu và sản xuất sản phẩm Vấn đề này xảy ra bởi: - Quy trình sản xuất cánh hoa hồng: Cánh hoa được hái bằng tay khi hoa chưa nở bung, sau đó được rửa sạch, tách cánh và đưa vào quy trình sấy lạnh khép kín nhằm đảm bảo mùi hương và màu sắc của cánh hoa được giữ lại Vì thế, cho dù đã trải qua sàng lọc thêm 1 lần nữa, tạp chất vẫn có thể bị tìm thấy trong dung dịch nước tẩy trang Nhóm mùa hè sôi động 16 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 - Quy trình sản xuất sản phẩm nước tẩy trang hoa hồng phiên bản có cánh hoa: phối trộn dung dịch > lưu bán thành phẩm chờ ổn định > thêm cánh hoa hồng vào từng chai > chiết rót dung dịch vào chai > lưu 7 ngày để cánh hoa nở bung > soi dưới đèn chuyên dụng kiểm tra tạp chất (đài hoa, cuống hoa, hoặc sâu hoa hồng nếu có) > nếu đạt > chuyển qua chuyền tự động dán nhãn và in số lot, hsd > đóng thùng > lưu kho > nếu không đạt > loại ra Do sơ sót ở khâu kiểm tra cuối cùng, dẫn đến sản phẩm lỗi đã lưu thông trên thị trường 3 Xác định nhóm công chúng chủ chốt: Để khắc phục khủng hoảng này, Cocoon cần xác định rõ nhóm đối tượng công chúng để tiếp cận và xây dựng lại lòng tin của khách hàng Cụ thể, nhóm đối tượng công chúng sau đây cần được khoanh vùng: 3.1 Khách hàng tiềm năng: Khách hàng tiềm năng là những người đã biết đến thương hiệu Cocoon và có xu hướng sử dụng sản phẩm của thương hiệu này Đối với Cocoon, việc giành lại niềm tin của khách hàng tiềm năng sẽ phần nào thúc đẩy việc tái lập danh tiếng và tăng doanh số bán hàng Nhóm review mỹ phẩm có hơn 478,000 thành viên trên Facebook Nhóm mùa hè sôi động 17 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 Nhóm review mỹ phẩm có hơn 476,000 thành viên trên Facebook 3.2 Khách hàng hiện tại: Đối với Cocoon, khách hàng hiện tại là những người đã có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của thương hiệu và có thể xác nhận chất lượng sản phẩm thông qua trải nghiệm thực tế của mình Công ty có thể duy trì doanh số bán hàng và tăng doanh thu thông qua việc họ tiếp tục mua sắm sản phẩm và trở thành khách hàng trung thành (Loyalty Customer) của thương hiệu trong tương lai Hơn nữa, khách hàng hiện tại cũng có thể giới thiệu Cocoon đến những người khác qua các hoạt động marketing cá nhân Nếu nhóm khách hàng này không được quan tâm có thể dẫn đến những trường hợp xấu như: việc họ chuyển sang sử dụng sản phẩm của các thương hiệu khác hay đưa ra những lời chỉ trích và đánh giá tiêu cực trên các mạng xã hội, gây ảnh hưởng đến uy tín của Cocoon 3.3 Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội: Những người có sức ảnh hưởng bao gồm các blogger, influencer, tiktoker, có thể hỗ trợ Cocoon kiểm soát thông tin và tái thiết kế hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội bằng Nhóm mùa hè sôi động 18 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 cách chia sẻ trải nghiệm sử dụng sản phẩm và đưa ra những đánh giá tích cực Những người này thường đã có 1 lượng người yêu thích nhất định, và điều đó khiến cho lời nói của họ có sức nặng trong lòng công chúng, việc xây dựng lại niềm tin sẽ giúp Cocoon kết nối được với đối tượng công chúng này Những KOL từng sử dụng và yêu thích mỹ phẩm Cocoon 3.4 Những nhà bán lẻ và đối tác kinh doanh: Khoanh vùng đối tác và nhà bán lẻ là điều cần thiết để Cocoon giữ cho sản phẩm của thương hiệu được phân phối một cách hiệu quả trên thị trường đồng thời giữ được nguồn cung cấp ổn định, chất lượng Về phía nhà bán lẻ, Cocoon cần tìm kiếm và đưa ra lựa chọn phù hợp để phân phối sản phẩm của mình Khoanh vùng những nhà bán lẻ có uy tín và có thể đảm bảo chất lượng sản phẩm để tăng khả năng tiếp cận khách hàng mới, duy trì doanh số bán hàng và tăng năng suất sản xuất Các đối tác có thể là nhà sản xuất nguyên liệu, nhà cung cấp dịch vụ hoặc các công ty khác liên quan đến ngành công nghiệp mỹ phẩm Việc giữ mối quan hệ tốt sẽ đảm bảo được nguồn cung ra vào ổn định giúp cho chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo Nhóm mùa hè sôi động 19 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 3.5 Kết Luận: Nhóm đối tượng công chúng trên là những nhóm cốt lõi mà Cocoon cần phải tập trung vào trong việc xây dựng lại lòng tin sau khủng hoảng Tuy nhiên, Cocoon cũng cần quan tâm đến các nhóm khác như các chuyên gia làm đẹp, các nhà báo và giới truyền thông để lan tỏa thông điệp tích cực về sản phẩm của họ và giúp thương hiệu trở lại với vị trí của mình Để thành công trong việc khôi phục uy tín của thương hiệu, Cocoon cần tìm cách tiếp cận và kết nối với các đối tượng công chúng quan trọng để thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu 4 Đánh giá và khoanh vùng phạm vi khủng hoảng: Để đánh giá và khoanh vùng mức độ ảnh hưởng trong khủng hoảng của thương hiệu mỹ phẩm Cocoon xác định từ các yếu tố sau: 4.1 Sự lan truyền của thông tin: Cocoon là 1 hãng mỹ phẩm thuần chay được vô vàn chị em ưa thích nên con số người tương tác khi khủng hoảng xảy ra là con số khổng lồ: hàng lượt xem, hàng trăm nghìn lượt tương tác và chia sẻ (không thể thống kê con số rõ ràng vì nhiều video đã bị xóa hoặc ẩn đi) Trong đó, người đầu tiên lên tiếng về sự việc này là nick tiktok “Fancaube”, mặc dù video nguyên gốc đã được xóa nhưng video thứ 2 vẫn mang lại lượt tương tác khủng với hơn 350 nghìn mắt xem, 10 lượt tương tác và 800 lượt chia sẻ, các nick tiktok khác cũng lên tiếng theo như “Bao giờ ốm thì đổi tên” với hơn 500 nghìn mắt xem, 16 nghìn lượt bình luận và 400 lượt chia sẻ, cùng hoàng loạt các kênh thông tin khác như CM viral, MCN Media, … Nhóm mùa hè sôi động 20 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com)