Tiểu Luận Thương Hiệu Trong Kinh Doanh Quốc Tế Phân Tích Dự Án Truyền Thông Thương Hiệu “Tôi Yêu Việt Nam Của Honda.pdf

Trong hơn 20 năm phát triể ạn t i thị trường Việt Nam, đi liền với hoạt động sản xuất và cung cấp sản phẩm, Honda cũng đã mở nhiều chiến d ch truy n thông lị ề ớn để qu ng bá hình nh côn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

====000====

TIỂU LUẬN Thương hiệu trong kinh doanh quốc tế

Đề tài:

PHÂN TÍCH D ÁN TRUY N THÔNG Ự Ề

THƯƠNG HIỆU “TÔI YÊU VIỆ T NAM C ỦA HONDA”

Giảng viên gi ng d y: ả ạ ThS Ngô Hoàng Qu nh Anh ỳ

ThS Vũ Hoàng Việ t Lớp: K58-KDQT.CSQN

Nhóm sinh viên th c hi n (Nhóm 1): ự ệ

Võ Ng c Qu Anh (NT) ọ ế 1915513006 Đặng Thị Quỳnh Anh 1915513004 Nguyễn Trung Kiên 1915513026 Nguyễn Doãn Hưng 1915513025 Nguyễn Th Hị ải Y n ế 1915513053

Qu ảng Ninh, 11/12/2022

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN V CÔNG TY HONDA VI T NAM Ề Ệ 2 1.1 Giớ i thi u chung: 2ệ

1.1.1 Quá trình hình thành và phát tri ển: 2 1.1.2 T m nhìn và s mầ ứ ệnh củ a công ty: 2

1.2 T ổng quan thương hiệu củ a công ty HONDA Vi t Nam: 3ệ

1.2.1 S ự ra đờ i và phát tri ển của thương hiệ u Honda: 3 1.2.2 Đặc điểm thành ph ần c u tấ ạo nên thương hiệu Honda 5

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

“TÔI YÊU VIỆT NAM” CỦA HONDA VI T NAM Ệ 6 2.1 T ng quan hoổ ạt động tri n khai d án truyể ự ền thông thương hiệu c a ủ

Honda: 6 2.2 Nội dung d án truyự ền thông thương hiệu “Tôi Yêu Việt Nam” của Honda 6

2.2.1 Y ếu tố ảnh hưởng đế n vi ệc triể n khai ho ạt dự án “Tôi Yêu Việt Nam” 6 2.2.2 T ng quan dổ ự án “Tôi Yêu Việt Nam” 7 2.2.3 N i dung d án truyộ ự ền thông thương hiệu công ty Honda c a Vi t Namủ ệ

9

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA HONDA VI T NAM Ệ 17 3.1 Đánh giá 17

3.1.1 Thành công 17 3.1.2 H n ch 18ạ ế

3.2 Giải pháp đề xuấ t 19 KẾT LUẬN 20

LỜI MỞ ĐẦU

Thông thường doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm/ dịch vụ chất lượng dần dần cũng sẽ chiếm được lòng tin của người dùng Truyền thông thương hiệu là phương pháp, cách thức để đem thương hiệu ti p c n t i khách hàng, giúp khách hàng có th nh n ế ậ ớ ể ậdiện thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của một công ty, giúp rút ngắn chu kỳ bán hàng, thúc đẩy vi c chuyệ ển đổi t l mua hàng ỉ ệ Để vươn tầm trên th ịtrường kinh doanh, các doanh nghiệp đã xây dựng nhi u k ho ch truyề ế ạ ền thông thương hiệu phù h p, hiợ ệu quả Trong đó, phải kể tới Công ty Honda – một trong những hãng sản xuất xe có tên tuổi trên thế gưới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng Khi đến với th trư ng ị ờViệt Nam, Honda đã khẳng định được vị thế của mình với những sản phẩm chất lượng

và chiến lược truy n thông hi u quề ệ ả Trong hơn 20 năm phát triể ạn t i thị trường Việt Nam, đi liền với hoạt động sản xuất và cung cấp sản phẩm, Honda cũng đã mở nhiều chiến d ch truy n thông lị ề ớn để qu ng bá hình nh công ty M t trong nh ng k hoả ả ộ ữ ế ạch truyền thông thành công, g n liắ ền với tên tu i c a Honda trong suổ ủ ốt 10 năm qua chính

là dự án “Tôi Yêu Việt Nam” vớ ự ợi s h p tác của đài truyền hình Vi t Nam nh m mệ ằ ục đích gia tăng độ hiểu biết an toàn giao thông tới Việt Nam

Trong ph m vi ki n th c môn hạ ế ứ ọc “Thương hiệu trong kinh doanh qu c tố ế”, nhóm 1 mong mu n cung cố ấp đến cho người đọc nh ng ki n th c và nhữ ế ứ ững góc nhìn đa chiều về: “Phân tích dự án truyền thông thương hiệu “Tôi Yêu Việt Nam của Honda” từ đó đưa ra những bài học kinh nghiệm để đóng góp cho sự phát triển của Honda nói riêng

và các doanh nghi p Việ ệt Nam nói chung

Ngoài lời m u, k t lu n, tài li u tham kh o, ti u lu n bao gở đầ ế ậ ệ ả ể ậ ồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về công ty Honda Việt Nam

Chương 2: Phân tích d án truyự ền thông thương hiệu “Tôi Yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam

Chương 3: Đánh giá và đề xuất giải pháp về quy trình truyền thông thương hiệu của Honda Việt Nam

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng do những hạn chế về tư liệu, trình độ nên bài tìm hiểu không th tránh kh i thi u xót Chúng em r t mong nhể ỏ ế ấ ận được nh ng nh n xét và góp ữ ậ

ý t Cô và Thừ ầy để bài ti u luể ận được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN V CÔNG TY HONDA VI T NAM Ề Ệ

1.1 Gi i thi u chung: ớ ệ

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:

Năm 1993 nhằm mục tiêu nghiên c u và ti p c n th ứ ế ậ ị trường ph c v cho quá trình kinh ụ ụdoanh sau này, tập đoàn Honda Nhật Bản đã đặt chính thức văn phòng đại diện tại Việt Nam Đến 22/03/1996 công ty Honda Vi t Nam vệ ới tên giao dịch đối ngoại là " HondaVietnam Company Ltd" chính thức được thành l p ậ Năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy th nhứ ất Năm 2005 Honda Việt Nam chính thức được gi y phép c a B ấ ủ ộ

kế hoạch và đầu tư cho phép sản xu t l p ráp ô tô t i Viấ ắ ạ ệt Nam và được đặt trụ s tở ại Phúc Yên Vĩnh Phúc Tính đến nay, với hệ thống bao gồm 42 Nhà phân phối xe trên toàn qu c, doanh s c ng dố ố ộ ồn sau hơn 8 năm hoạt động đã đạt hơn 154.000 xe các loại Đặc biệt, tất cả các Nhà phân phối đều đạt tiêu chuẩn 5S chặt chẽ

1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty:

Tầm nhìn: “Trở thành tập đoàn sản xuất ô tô, xe máy và các sản phẩm công nghệ hàng đầu Th giế ới” Với kh u hiẩ ệu “Sức m nh c a nhạ ủ ững Ước mơ”, Honda mong muốn được chia sẻ và cùng mọi người thực hiện ước mơ thông qua việc tạo thêm ra nhi u ni m vui ề ềmới cho người dân và xã hội

Triết lý Honda bao gồm Niềm tin cơ bản "Tôn trọng con người” và "3 niềm vui”

- Niềm vui Mua hàng: Đạt được thông qua vi c cung c p các s n ph m và d ch v ệ ấ ả ẩ ị ụđáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của mỗi khách hàng

- Niềm vui Bán hàng: Đạt được khi những người tham gia vào việc bán và cung ứng d ch v cho các s n ph m Honda phát tri n m i quan h v i khách hàng dị ụ ả ẩ ể ố ệ ớ ựa trên sự tin tưởng l n nhau ẫ

- Niềm vui Sáng tạo: Đạt được khi chất lượng s n phả ẩm vượt quá s ự mong đợi và chúng ta có được niềm tự hào khi công việc tiến hành thuận l ợi

Honda Vi t Nam khệ ẳng định s mứ ệnh theo đuổi: c i thi n chả ệ ất lượng cu c sộ ống để đem

đến niềm vui cho người dân Việt Nam Đặc biệt, gi i trẻ Việt Nam là một thế hệ nổi ớbật v i nhớ ững con ngườ ựi t tin th hi n chính mình ể ệ trước đám đông, thích chinh phục, khám phá những điều mới l , và luôn khao khát tìm m t lạ ộ ối đi riêng Thấu hi u nhu cể ầu

và s thích c a gi i tr ngày nay, công ty Honda Viở ủ ớ ẻ ệt Nam đã tạo ra một sân chơi rất năng động và cá tính với tên gọi “ Be U with Honda” - nơi các bạn trẻ được thể hiện cá tính của mình m t cách toàn di n ộ ệ

1.2 T ổng quan thương hiệu củ a công ty HONDA Vi t Nam: ệ

1.2.1 Sự ra đời và phát triển của thương hiệu Honda:

Hình ảnh biểu trưng đầu tiên c a Honda xu t hiủ ấ ện vào năm 1947, khi ông Soichiro đã được lấy cảm h ng t n ứ ừ ữ thần Nike xu t hi n trong th n tho i Hy L p Nike hay nguấ ệ ầ ạ ạ ồn gốc "nenikékamen" ( "chúng tôi đã thắng") là từ được s dử ụng trong các Marathon l n ầ

đầu tiên Athens, Hy Lạp, để t tên Victory Ông Soichiro sở đặ ử dụng đôi cánh của Victoria để củng cố các biểu tượng của thương hiệu Honda và thực t điều này tạo ra ế

sự khởi đầu của cánh trong logo Honda.

cố các biểu tượng của thương hiệu Honda và thực tế điều này tạo ra sự khởi đầu của cánh trong logo Honda

1968

Trên cánh phải với sự điều chỉnh nhẹ cho những năm tiếp theo

1973

Thiết kế mở rộng

và giớ thiệu Honda vàng

1985

Một phiên bản mới của các biểu tượng với màu sắc thương hiệu riêng của họ: màu trắng, màu đỏ và màu xanh xuất hiện

1988 - nay

Trùng với dịp kỷ niệm 40 năm thương hiệu Honda, một thiết

kế cánh mới trong logo đã được tạo

ra để kỷ niệm sự kiện đặc biệt này trở thành biểu tượng mà vẫn giữ đến ngày hôm nay

1.2.2 Đặc điểm thành phần cấu tạo nên thương hiệu Honda:

- Tên thương hiệu

Công ty được đặt theo tên của Soichiro Honda, người sáng lập của công ty đồng thời cũng là một thợ cơ khí Sau chiến tranh, cơ sở sản xuất pít-tông Honda gần như bị phá hủy Soichiro Honda l p mậ ột công ty m i mà ti ng Nh t gớ ế ậ ọi là "Công ty trách nhiệm hữu h n nghiên cạ ứu Honda" Cơ sở đầu tiên của công ty có cái tên phô trương này thật

ra ch là mỉ ột nhà xưởng bình thường làm b ng g ằ ỗ và cũng là nơi ông Honda cùng cộng

sự gắn động cơ cho xe đạp Điều thú v là cái tên công ty theo ti ng Nh t này vị ế ậ ẫn được giữ đến nay để vinh danh n lỗ ực của Soichiro Honda

- Biểu trưng, biểu tượng của thương hiệu

Bểu tượng thương hiệu của hãng Honda thật ra bao gồm 2 phần: Một chữ cái H lớn trong khung và m t cánh chim Khi thì ch cái H y g y g y thanh m nh, lúc l i th y ộ ữ ấ ầ ầ ả ạ ấ

nó m p mậ ạp đậm đà Cả cánh chim cũng vậy Th i kờ ỳ đầu, cánh chim rất dài, dài đến mức t o c m nh n là loài chim có cái cánh ạ ả ậ ấy không t n t i trên th c t V ồ ạ ự ế ề sau nó được thu g n l i Hai biọ ạ ểu tượng được s d ng bi t l p v i nhau, l di n ử ụ ệ ậ ớ ộ ệ ở hai v trí khác nhau ịtrên sản phẩm của hãng cũng có khi ghép cùng với nhau thành một biểu tượng chung

- Honda có slogan rất ấn tượng “The power of Dream” “Ước mơ và khát vọng” Đóng vai trò và có ảnh hưởng r t quyấ ết định trong cuộc đời của người sáng l p tậ ập đoàn Soichiro Honda Chẳng phải chiếc xe đạp máy đầu tiên mà ông lắp ráp năm 1947/1948 được mang cái tên “Dream” đó sao, mà những chiếc xe đạp máy ấy lại là điểm xuất phát c a quá trình hình thành và phát triủ ển thương hiệu Honda

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

“TÔI YÊU VIỆT NAM” CỦA HONDA VI T NAM Ệ

2.1 Tổng quan hoạt động tri n khai d án truyể ự ền thông thương hiệu c a Honda: ủ

Dự án “Tôi Yêu Việt Nam” là chiến dịch hướng đến mục tiêu Lái Xe An Toàn của Honda Việt Nam đã triển khai thành công t ừ năm 2003 đến nay Đánh dấu 10 năm thực hiện, Honda đã đưa ra concept mới mang tên “Ngôi sao giao thông” gồm 51 tập phim ngắn, m i t p phim kh c h a m t khía c nh cỗ ậ ắ ọ ộ ạ ủa môi trường đạ ọi h c với nh ng cuữ ộc tranh tài n y l a, nh ng mâu thu n trong tình b n, tình yêu, nh ng chuy n hoả ử ữ ẫ ạ ữ ế ạt động công tác xã hội đầy ý nghĩa Sau khi triển khai, “An toàn giao thông cho nụ cười ngày mai” được các nhà trường, thầy cô giáo cũng như học sinh nhiệt tình tham gia, đóng góp và ph n h i tích cả ồ ực Đây là tiền đề để công ty m rở ộng chương trình ra các tỉnh, thành phố khác trên cả nước trong năm học 2013-2014

Đi đầu trong các hoạt động đóng góp xã hội, trong 10 năm qua Honda Việt Nam cũng chú trọng đặc bi t t i các hoệ ớ ạt động xã h i trong nhiộ ều lĩnh vực, như hỗ trợ phát tri n ểgiáo dục, văn hóa, nghệ thuật, th thao và t ể ừ thiện v i t ng ngân sách lên t i g n 6 triớ ổ ớ ầ ệu

đô la Mỹ nhằm củng cố và nâng cao hình ảnh “Thương hiệu của xã hội”Honda tham gia tài tr ợ các chương trình ca nhạc đặc bi t gây ti ng vang l n cệ ế ớ ủa đài truyền hình Việt Nam như con đường âm nh c mang ti ng hát c a các ngôi sao trạ ế ủ ẻ Như vậy, có th ể thấy

rõ ràng r ng, nh vào hoằ ờ ạt động truyền thông thương hiệu sáng t o và nh t quán, Honda ạ ấViệt Nam khéo léo c ng c v ủ ố ị thế tiên phong của mình trong lòng ngư i tiêu dùng.ờ

2.2 N i dung d án truyộ ự ền thông thương hiệu “Tôi Yêu Việt Nam” của Honda

2.2.1 Yếu tố ảnh hưởng đến việc triển khai hoạt dự án “Tôi Yêu Việt Nam”

a Văn hóa xã hội:

Yếu tố thuần phong m tỹ ục luôn được coi trọng đòi hỏi Honda ph i chú ý trong viả ệc thiết k ế thông điệp và xây dựng nội dung k ch bị ản chương trình Mặc dù là một phương tiện cơ động, phù h p vợ ới điều ki n Vi t Nam song vệ ệ ấn đề an toàn trong lưu thông bằng

xe máy l i là m t vạ ộ ấn đề nghiêm tr ng Tọ ừ đấy Honda có chương trình dạy lái xe an toàn mang tên “Tôi yêu Việt Nam” chương trình này thực s là mự ột phương pháp truyền thông hiệu qu cho các s n phả ả ẩm của Honda

b Đối thủ cạnh tranh:

Những tập đoàn xe máy lớn đang có hướng tấn công vào các t nh l : Thay vì Hà N i và ỉ ẻ ộthành ph H ố ồ Chí Minh như trước thì các tập đoàn xe máy đang có hướng tập trung vào các thị trường nhỏ hơn như các tỉnh l B i lúc này thẻ ở ị trường thành phố đã bão hoà, cộng thêm yêu c u h n ch ầ ạ ế đăng ký xe máy, đã khiến các công typh i dả ồn hàng cho đại

d Nhu cầu và xu hướng tiêu dung:

Kinh tế phát triển đờ ống nhân dân đượi s c c i thi n, thu nhả ệ ập tăng lên và ổn định, kích thích tiêu dùng Điều ki n kinh t và th hiệ ế ị ếu người tiêu dùng đã quyết định s ự thay đổi trên Khi mà thu nhập cũng như điều ki n kinh t cệ ế ủa người Việt đã bớt khó khăn hơn thiết kế ời trang, sang trth ọng hơn xe số và giá bán không còn vượt quá khả năng chi tiêu của người Vi t, nhệ ững điều đó tạo nên tâm lý ưa chuộng Đòi hỏi Honda ph i mang ảđến các chương trình đánh đúng vào nhu cầu thị hiếu của người têu dung

2.2.2 T ng quan dổ ự án “Tôi Yêu Việt Nam”

a Mục tiêu truyền thông:

Mục tiêu thương hiệu của Honđa đó là không ngừng mở rộng ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu và in sâu hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng

Ngay khi đã có được chỗ đứng trên thị trường Việt Nam, Honda áp dụng thực hiện đồng thời 2 chiến lược: Thực hiện chiến lược truyền thông thương hiệu theo chiều rộng và thực hiện chiến lược truyền thông thương hiệu theo chiều sâu Trở thành công ty được

xã hội mong đợi luôn luôn là mục tiêu lâu dài của Honda trong quá trình hoạt động tại Việt Nam

b Ý tưởng truyền thông:

Giá trị mang lại cho xã hội được đánh giá một cách tốt nhất thông qua trách nhiệm trong phát triển, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tăng cường tính năng an toàn của sản phẩm, giảm thiểu một cách hiệu quả tác động của sản phẩm lên môi trường toàn cầu và đóng góp tích cực vì một xã hội tốt đẹp hơn cho thế hệ hôm nay và tương lai Xuất phát từ mục tiêu và ý tưởng đó, hãng cho ra đời chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam” vào tháng 8/2003 với 3 thông điệp là “an toàn, chất lượng và hoạt động xã hội”, nhằm phổ biến kiến thức và giáo dục sinh động về Luật An toàn giao thông cho mọi người dân tham gia Điểm thú vị là "Tôi yêu Việt Nam" chú trọng nhắm tới đối tượng thanh thiếu niên nói riêng và người xem truyền hình cả nước nói chung Ngoài ra, trong khuôn khổ dự

án có chương trình đào tạo ATGT thiết thực bên cạnh các chương trình dành cho học sinh tiểu học, sinh viên, thanh niên và những đối tượng khác…

c Thông điệp truyền thông:

Với triết lý an toàn cho mọi người, Honda Việt Nam đã luôn quan tâm và nỗ lực hết mình cho hoạt động lái xe an toàn Ra mắt chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam” với 3 thông điệp: An toàn, Môi trường & Hoạt động xã hội Đồng thời với chương trình này, Công

ty cũng giới thiệu biểu tượng (logo) mới của chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam” biểu - tượng cho các hoạt động về An toàn giao thông, Môi trường và Hoạt động xã hội thay cho biểu tượng trước đây, tập trung về An toàn, Chất lượng và Hoạt động xã hội

chế tro đốt và cặn xử lý nước thải thành vật liệu xây dựng, đạt tỷ lệ tái chế chất thải là 80% Những công nghệ tiên tiến trên thế giới trong việc chế tạo sản phẩm xe máy, ô tô cũng đang và sẽ được Honda Việt Nam ứng dụng để tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường Song song với những nỗ lực bảo vệ môi trường ngay tại nhà máy, Honda Việt Nam cũng sẽ đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền, khuyến khích người dân góp sức vào việc bảo vệ môi trường xanh

❖ Hoạt động xã hội

Công ty sẽ tiếp tục đẩy mạnh việc thực hiện các chương trình, hoạt động đóng góp xã hội trong các lĩnh vực như: Giáo dục hỗ trợ phát triển cộng đồng và từ thiện vốn đã rất quen thuộc với nhiều người dân Việt Nam như: Học bổng YES Award dành cho sinh viên xuất sắc các trường kỹ thuật, Quỹ học bổng Honda Vĩnh Phúc tại địa phương, - tặng học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo vượt khó của các tỉnh trong chương trình

“Ngày hội Honda”, xây dựng quỹ hỗ trợ phát triển cộng đồng tại Vĩnh Phúc trị giá gần

3 tỉ đồng/5 năm, ủng hộ đồng bào gặp thiên tai bão lụt v.v

d Công cụ truyền thông

Để thực hiện dự án “Tôi yêu Việt Nam” Honda đã sửa dụng đan xen nhiều công cụ truyền thông khác nhau Honda đặc biệt sử dụng quảng cáo và quan hệ công chúng trong dự án này Từ năm 2003 đến nay Honda liên tục tiến hành quảng cáo trên truyền hình thông qua chương trình hướng dẫn an toàn giao thông “Tôi yêu Việt Nam” Bên cạnh đó Honda còn sử dụng các công cụ quan hệ công chúng như: tài sự và tổ chức sự kiện, hoạt động vì xã hội v.v

2.2.3 N i dung d án truyộ ự ền thông thương hiệu công ty Honda c a Viủ ệt Nam

sẻ, nâng cao những kiến thức về ATGT