Tiểu luận môn nghiệp vụ kinh doanh quốc tế phân tích chiến dịch truyền thông real beauty của dove tại hoa kỳ và trung quốc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -o0o - TIỂU LUẬN MÔN NGHIỆP VỤ KINH DOANH QUỐC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG REAL BEAUTY CỦA DOVE TẠI HOA KỲ VÀ TRUNG QUỐC LỚP TÍN CHỈ KDO408(GD2 – HK2 – 2223).2 NHÓM NHÓM TRƯỞNG Hồ Thị Diệu Linh 2014510056 THÀNH VIÊN Trần Thành Công 2011110044 Trần Khánh Linh 2014120076 Lê Phương Linh 2014510057 Trần Thị Yên 1915510204 Lê Thị Phương Thảo 2114110283 Nguyễn Bảo Ngọc 2011510042 Lê Quỳnh Chi 2011510010 Võ Thị Hoài Thương 2014120139 GVHD Ths Lý Nguyên Ngọc Hà Nội, tháng 6, năm 2023 BIÊN BẢN PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ BÀI TẬP NHĨM Nhóm số Lớp KDO408(GD2 – HK2 – 2223).2 Trưởng nhóm 9: Hồ Thị Diệu Linh Email: k59.2014510056@ftu.edu.vn STT Họ tên Mã sinh Phân chia công việc viên Hồ Thị Diệu Linh Trần Thành Công Trần Khánh Linh 2014510056 Lê Phương Linh 2014510057 Trần Thị Yên 1915510204 Lê Thị Phương Thảo 2114110283 Nguyễn Bảo Ngọc 2011510042 Lê Quỳnh Chi 2011510010 Võ Thị Hoài Thương 2014120139 2011110044 2014120076 1.1 1.2 2.3.1 Lời mở đầu; Kết luận; 2.1 2.3.1 3.2 2.2.2; 2.2.3 2.2.1; 2.3.2 3.1; 3.3 Mức độ hoàn thành 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG CÁO TIÊU CHUẨN HÓA 1.1 Khái niệm truyền thông rào cản truyền quốc tế 1.2 Những rào cản truyền thông quốc tế 1.3 Quảng cáo tiêu chuẩn hóa 13 CHƯƠNG 2: CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG “REAL BEAUTY” CỦA DOVE TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ VÀ TRUNG QUỐC 14 2.1 Giới thiệu tổng quan thương hiệu Dove 14 2.2 Giới thiệu chiến dịch truyền thông Real Beauty .16 2.3 Triển khai chiến dịch truyền thông Real Beauty Hoa Kỳ Trung Quốc 18 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG REAL BEAUTY TẠI HAI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ VÀ TRUNG QUỐC 32 3.1 So sánh chiến dịch Real Beauty Hoa Kỳ Trung Quốc .32 3.2 Điểm mạnh điểm yếu 34 3.3 Bài học kinh nghiệm 36 KẾT LUẬN 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Một thông điệp quảng cáo Electrolux .8 Hình 2: Tờ rơi thương hiệu Food Basics .9 Hình 3: Quảng cáo Tick-box website Dove 19 Hình 4: Hoạt động thường niên "Dove Self-Esteem Weekend" 22 Hình 5: Dove Twitter hợp tác với để mắt diễn đàn #SpeakBeautiful .22 Hình 6: Chương trình giáo dục "Free Being Me" quỹ Dove tài trợ 23 Hình 7: Quảng cáo Tick-box Dove Trung Quốc .26 Hình 8: Hình ảnh phim ngắn "My hair, it has to be my way" 27 Hình 9: Dove tài trợ cho phim Ugly Wudi 28 Hình 10: Hình ảnh chiến dịch "Born Beautiful" .30 Hình 11: Hình ảnh chiến dịch "My beauty, my say" 31 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại ngày nay, quảng cáo truyền thơng đóng vai trị quan trọng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tạo động lực tiếp cận khách hàng Đặc biệt, chiến dịch truyền thông độc đáo có sức lan tỏa mạnh mẽ tạo nên khác biệt tạo dựng mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng Một chiến dịch truyền thông tiếng gây tiếng vang lớn toàn giới chiến dịch “Real Beauty” thương hiệu Dove Dove tạo sóng đột phá với chiến dịch truyền thông "Real Beauty" (Vẻ đẹp thực sự) Được triển khai nhiều quốc gia giới, chiến dịch nhận nhiều quan tâm đặc biệt hai thị trường lớn giới Hoa Kỳ Trung Quốc Với phát triển quảng cáo tiêu chuẩn hoá, Dove chọn hướng khác biệt, tập trung vào việc khuyến khích chấp nhận trân trọng vẻ đẹp tự nhiên người Trong tiểu luận này, nhóm chúng em tập trung vào việc phân tích yếu tố cốt lõi chiến dịch truyền thông Real Beauty, bao gồm thông điệp, phương pháp truyền tải, mục tiêu đối tượng hiệu chiến dịch hai thị trường Hoa Kỳ Trung Quốc Bằng việc áp dụng sở lý thuyết quan trọng truyền thơng quảng cáo tiêu chuẩn hố, chúng em hy vọng mang đến nhìn sâu sắc cách Dove tạo nên khác biệt chiến dịch truyền thơng Cuối cùng, viết đưa đánh giá hiệu chiến dịch truyền thông “Real Beauty” Dove hai thị trường Nội dung tiểu luận bao gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết truyền thông quảng cáo tiêu chuẩn hoá Chương 2: Chiến dịch truyền thông "Real Beauty" Dove thị trường Hoa Kỳ Trung Quốc Chương 3: Đánh giá chiến dịch truyền thông "Real Beauty" Dove hai quốc gia Hoa Kỳ Trung Quốc Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn tới Ths Lý Nguyên Ngọc cung cấp nhiều kiến thức bổ ích qua học phần Nghiệp vụ kinh doanh quốc tế để chúng em hồn thiện tiểu luận Do cịn hạn chế kiến thức thời gian tìm hiểu nên báo cáo khơng thể tránh khỏi thiếu sót, nhóm chúng em mong nhận góp ý của để hồn thiện tốt Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG CÁO TIÊU CHUẨN HĨA 1.1 Khái niệm truyền thơng rào cản truyền quốc tế 1.1.1 Khái niệm truyền thông Theo Philip Kotler “Principles of Marketing”, chiến lược truyền thông hỗn hợp bao gồm kết hợp quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng công cụ tiếp thị trực tiếp, mà công ty sử dụng để thu hút người tiêu dùng, truyền đạt giá trị đến khách hàng cách thuyết phục xây dựng mối quan hệ với khách hàng Quảng cáo: bao gồm việc chi trả phí để sản phẩm dịch vụ cơng ty xuất phương tiện truyền thông truyền hình, radio, biển quảng cáo, báo chí, kênh mạng xã hội Xúc tiến bán hàng: ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích mua bán sản phẩm dịch vụ, bao gồm phiếu giảm giá, quà tặng, khuyến mãi, Bán hàng cá nhân: tương tác với khách hàng cá nhân lực lượng bán hàng công ty nhằm mục đích thu hút khách hàng, bán hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng Quan hệ công chúng (PR): xây dựng quan hệ tốt với bên liên quan khác công ty cách thu hút ý, xây dựng hình ảnh tốt xử lý loại bỏ tin đồn kiện bất lợi Tiếp thị trực tiếp Tương tác trực tiếp với người tiêu dùng cá nhân nhóm khách hàng nhắm mục tiêu kỹ lưỡng để nhận phản hồi từ họ Mỗi hạng mục bao gồm công cụ cụ thể sử dụng để giao tiếp với khách hàng Ví dụ, quảng cáo bao gồm phát thanh, in ấn, trực tuyến, di động, ngồi trời hình thức khác Xúc tiến bán hàng bao gồm giảm giá, phiếu giảm giá, trưng bày, kiện Bán hàng cá nhân bao gồm thuyết trình bán hàng, triển lãm thương mại, Quan hệ công chúng bao gồm thông cáo báo chí, tài trợ, kiện, Và tiếp thị trực tiếp bao gồm gửi thư, email, gọi điện, Bên cạnh đó, truyền thơng cịn vượt ngồi cơng cụ xúc tiến cụ thể Thiết kế sản phẩm, giá cả, hình dạng màu sắc bao bì cửa hàng bán sản phẩm - tất truyền đạt điều tới người mua 1.2 Những rào cản truyền thơng quốc tế 1.2.1 Rào cản văn hóa Rào cản văn hóa khiến cho việc truyền thơng điệp văn hóa khác trở nên khó khăn 1.2.1.1 Ngôn ngữ Phương tiện để giao tiếp mà nghĩ đến sử dụng ngơn ngữ có lời (verbal language), bao gồm ngơn ngữ nói viết Trên giới nay, tiếng Anh coi ngôn ngữ thông dụng ngôn ngữ thương mại quốc tế Tuy nhiên, bên coi tiếng Anh ngơn ngữ thức, có nhiều trường hợp câu có ý nghĩa hồn tồn khác sử dụng Australia, Anh hay Hoa Kỳ Một ví dụ điển hình khác biệt người Anh người Hoa Kỳ sử dụng chung ngôn ngữ trường hợp hãng Electrolux Hãng đưa lời quảng cáo "Nothing sucks like an Electrolux - Khơng có máy hút bụi tốt Electrolux" sản phẩm máy hút bụi Lời quảng cáo Anh hiểu theo nghĩa nó, Hoa Kỳ lại hiểu theo tiếng lóng là: "Khơng cơng ty tồi tệ Electrolux" Điều có lẽ đem lại giải quảng cáo ngu ngốc cho hãng năm, có Hình 1: Một thông điệp quảng cáo Electrolux 1.2.1.2 Tôn giáo Tôn giáo hệ thống nghi lễ niềm tin chung có liên quan tới phạm trù linh thiêng Hệ thống đạo đức tập hợp nguyên tắc giá trị đạo đức định hình dẫn dắt hành vi người Đa số hệ thống đạo đức giới sản phẩm tôn giáo Mối quan hệ tôn giáo, đạo đức xã hội tinh tế phức tạp, có ảnh hưởng đến thơng lệ kinh doanh Do đó, khơng q khó hiểu tơn giáo ảnh hưởng đến cách làm truyền thơng hay xúc tiến Ví dụ, Food Basics tiệm tạp hóa thực phẩm có 115 cửa hàng hoạt động khắp tỉnh Ontario (Canada) với thông điệp định vị thương hiệu "always more for less” Để tiếp cận với người tiêu dùng, cửa hàng đưa thông tin khuyến in tờ rơi với nội dung lễ hội Baisakhi (một ngày hội đặc biệt người đạo Sikh) Đây xem sai lầm nghiêm trọng cửa hàng khuyến gà, thực phẩm mà người đạo Sikh không phép dùng Hình 2: Tờ rơi thương hiệu Food Basics Nếu nhà marketing cửa hàng có tìm hiểu rõ ràng khách hàng mục tiêu họ người đạo Sikh khơng phải đối tượng mà họ nhắm đến, người Sikh không ăn thịt uống rượu Thực tế, thực phẩm bị cấm tiêu thụ việc bán thịt cho người đạo Sikh xem hành động xúc phạm Hơn nữa, Hồi giáo đạo Sikh thường bị nhầm lẫn với nhau, người Sikh đặc biệt không thích điều họ có cảm giác bị hiểu nhầm kẻ khủng bố hồi giáo cực đoan Tờ rơi Food Basics không phân biệt điểm khác biệt 1.2.1.3 Ngữ cảnh Trong giao tiếp, ngữ cảnh (context) đóng vai trị quan trọng Cùng thơng điệp, hồn cảnh khác mang ý nghĩa hồn tồn khác Người đưa khái niệm nhà nhân chủng học người Hoa Kỳ Edward T Han Ơng chia văn hóa thành hai loại chính: Các văn hóa có ngữ cảnh mạnh (High context culture) văn hóa có ngữ cảnh yếu (Low context culture) Với văn hóa có ngữ cảnh mạnh Nhật Bản, Arab Saudi, người nói người nghe phải nắm bắt ý nghĩa thông điệp dựa hoàn cảnh giao tiếp cụ thể Ngược lại, văn hóa có ngữ cảnh yếu Thụy Sĩ, Hoa Kỳ, Đức, thông điệp biểu rõ ràng từ ngữ Việc không nắm bắt ý nghĩa ngữ cảnh dễ dẫn đến hiểu nhầm việc truyền tải thông điệp truyền thông 1.2.1.4 Các giá trị thái độ Giá trị (value) quan niệm mang tính trừu tượng thứ mà cộng đồng tin tốt, đúng, mong muốn thực có Ví dụ đưa vào năm 2013, Nike cho mắt đồ thể thao dành cho phụ nữ lấy cảm hứng từ truyền thống xăm từ phía Tây Nam Thái Bình Dương Thương hiệu tiếng sản phẩm thể thao khơng tìm hiểu kỹ văn hóa mẫu legging xuất với họa tiết hình xăm Samoan bắt nguồn từ truyền thống cổ xưa tộc thuộc quần đảo Polynesia hình xăm dành cho đàn ơng Trang blog Pasifika thu hút hàng trăm ý kiến sau Nike tung sản phẩm Một số người không hài lòng mẫu thiết kế Những người khác cho q nam tính khơng hợp với phụ nữ Một người dùng mạng cho biết:" Đối với giới bên ngồi, mẫu thiết kế Nhưng với người Polynesia cao quý, thiêng liêng" 1.2.1.5 Chuẩn mực Chuẩn mực quy định quy tắc xã hội đặt hành vi ứng xử phù hợp mực tình huống, trường hợp cụ thể Chuẩn mực bao gồm lề thói tập tục Lề thói quy tắc chuẩn mực mà vi phạm gây hậu đạo đức nghiêm trọng Là quy ước xã hội liên quan đến thứ phong cách ăn mặc hay ứng xử phù hợp tình huống, trường hợp cụ thể Cá nhân vi phạm lề thói bị coi lập dị, không bị coi ác xấu, thường bị cảnh báo hay khiển trách Ví dụ nên ăn mặc hoàn cảnh cụ thể, coi