Đang tải... (xem toàn văn)
2.2. Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (nhận thứcđộng cơ) đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets của Tập đoàn Unilever tại Việt Nam Để tìm hiểu về sự ảnh hưởng của hai yếu tố nhận thức, động cơ đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets, nhóm đã thực hiện khảo sát qua phiếu khảo sát Google Forms và nhận được 164 câu trả lời. Trong đó 83.5% là nữ, 16.5% là nam; 50% số người tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi từ 25 đến 30. Kết quả thu được cho thấy người tham gia khảo sát chủ yếu sinh sống tại các thành phố lớn như Hà Nội (58.5%), Thành phố Hồ Chí Minh (19.5%), Đà Nẵng (7.3%) ... Thu nhập của các đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu trên 3 triệu đồng: từ 3 triệu đến dưới 5 triệu (29.3%), trên 10 triệu đồng (25.6%), từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng (20.1%). Qua khảo sát nhóm nhận được kết quả có 154 người đã biết đến dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets, chiếm 93.9%. Trong đó có 136164 người cho biết hiện đang sử dụng dòng sản phẩm này.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING - ĐỀ TÀI THẢO LUẬN: Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố cá nhân (nhận thức động cơ) đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets Unilever Việt Nam Phân tích tác động hoạt động marketing thơng qua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố GVHD: Nguyễn Thị Kim Oanh Hà Nội – 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Nhận thức người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm nhận thức 1.1.2 Đặc điểm nhận thức .5 1.1.3 Quá trình nhận thức 1.2 Động người tiêu dùng .6 1.2.1 Khái niệm động 1.2.2 Quá trình động dẫn dắt 1.2.3 Xung đột động CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU DOVE NOURISHING SECRETS CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu chung công ty sản phẩm 2.1.1 Tập đoàn Unilever 2.1.2 Nhãn hiệu Dove 10 2.1.3 Dòng sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets 12 2.1.4 Khách hàng mục tiêu 12 2.2 Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố cá nhân (nhận thức/động cơ) đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets Tập đoàn Unilever Việt Nam 13 2.2.1 Ảnh hưởng yếu tố nhận thức đến hành vi mua người tiêu dùng .14 2.2.1.1 Nhận thức thương hiệu: 14 2.2.1.2 Nhận thức sản phẩm: .15 2.2.1.3 Nhận thức giá: 16 2.2.2 Ảnh hưởng yếu tố động đến hành vi mua người tiêu dùng 16 2.2.2.1 Động năng: 17 2.2.2.2 Động chịu tác động từ yếu tố bên ngoài: 19 2.2.2.3 Kết luận: 21 2.3 Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức động ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets Tập đoàn Unilever Việt Nam 22 2.3.1 Phân tích tác động chiến dịch thơng qua yếu tố nhận thức yếu tố động đến hành vi mua người tiêu dùng 22 2.3.1.1 Sản phẩm (Product) 22 a Tính đa dạng sản phẩm: 22 b Thiết kế kích cỡ: 23 2.3.1.2 Giá (Price) 23 2.3.1.3 Phân phối (Place) 24 2.3.1.4 Xúc tiến (Promotion) 25 2.3.2 Đánh giá hiệu chiến dịch marketing 26 2.3.2.1 Đánh giá thành công chiến dịch 26 2.3.2.2 Mặt hạn chế chiến dịch 27 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI THÔNG QUA YẾU TỐ CÁ NHÂN .28 3.1 Sản phẩm (Product) 28 3.2 Giá (Price) 28 3.3 Phân phối (Place) 29 3.4 Xúc tiến (Promotion) 30 KẾT LUẬN 31 PHỤ LỤC 32 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam mở cửa để hội nhập với kinh tế giới Trong năm gần nhu cầu tiêu dùng khách hàng ngày đa dạng hoá chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố Việc nắm bắt hành vi người tiêu dùng chiến lược phát triển kinh doanh giúp cho doanh nghiệp thu hút ý khách hàng thương hiệu, đẩy mạnh doanh thu Trong hoàn cảnh ấy, doanh nghiệp phải đổi mới, cải tiến đẩy mạnh chiến dịch Marketing theo kịp với tốc độ phát triển xã hội Hiện xuất thay đổi nhanh thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp phải đưa sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, sách marketing hiệu Vì doanh nghiệp phải tập trung tồn diện đến chiến lược Marketing muốn tồn phát triển Với mong muốn tìm hiểu phân tích làm rõ vấn đề đề cập nhóm thực đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố cá nhân (nhận thức động cơ) đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets Unilever Việt Nam Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thơng qua yếu tố đó.” CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Nhận thức người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm nhận thức Theo Vũ Huy Thông, nhận thức tập hợp thông tin thu thập, xử lý lưu trữ nhớ Còn theo Từ điển Bách khoa Việt Nam nhận thức trình biện chứng phản ánh giới khách quan ý thức người, nhờ người tư khơng ngừng tiến đến gần khách thể Nhìn chung, hiểu nhận thức q trình mà kích thích lựa chọn, xếp giải thích 1.1.2 Đặc điểm nhận thức Nhận thức có đặc điểm: - Người tiêu dùng nhận số kích thích định từ mơi trường - Mức độ ý tới kích thích khơng giống nhau, số lượng kích thích ý - Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ quan - Nhận thức thừa nhận người tiêu dùng (xuất phát từ giản đồ thơng qua bóp méo ý nghĩa kích thích) Ứng dụng vào marketing, người tiêu dùng mua hàng hay không mua bị ảnh hưởng yếu tố cách đáp ứng với kích thích marketing, cách giải thích kích thích khách hàng cách thiết lập giản đồ tích cực người tiêu dùng 1.1.3 Quá trình nhận thức Để phân biệt cảm giác nhận thức cảm giác đáp ứng trực tiếp quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, mũi lưỡi, da) với kích thích ánh sáng, màu sắc âm Trong nhận thức q trình mà kích thích lựa chọn, xếp giải thích Hệ thống cảm giác bao gồm giác quan: Thị giác (giúp cảm nhận màu sắc, ánh sáng, kích cỡ, kiểu dáng…); Thính giác (cảm nhận âm nhạc, âm thanh, âm lượng hay giọng nói…); Xúc giác (chất liệu, bề mặt…); Khứu giác (hương thơm); Vị giác (mặn, nhạt, ngọt…) Ngưỡng cảm giác cường độ tối thiểu kích thích để gây cảm giác Những kích thích khơng nhận thấy kích thích nằm ngồi ngưỡng cảm giác Mỗi cá nhân có ngưỡng cảm giác khác Ngưỡng cảm giác chia thành ngưỡng tuyệt đối ngưỡng khác biệt Ngưỡng tuyệt đối mức độ tối thiểu kích thích để nhận dạng kênh cảm giác, khả xâm nhập vào kênh cảm giác kích thích phụ thuộc vào cường độ Ngưỡng khác biệt khả hệ thống cảm giác giúp nhận dạng thay đổi/khác biệt hai kích thích, mức độ chênh lệch tối thiểu cường độ tính chất hai kích thích đủ để phân biệt khác kích thích Việc nhận biết khác biệt tương đối phụ thuộc vào nhiều yếu tố Nhận thức có chọn lựa xu hướng người loại bỏ phần lớn thông tin mà họ tiếp xúc Quá trình phụ thuộc vào hai yếu tố: tiếp xúc ý Sự tiếp xúc mức độ người nhận kích thích nằm khoảng (vùng) nhạy cảm/cảm giác, tập trung vào kích thích họ quan tâm Tiếp xúc có chọn lựa thể lọc nhận thức thận trọng nhận thức Bởi vậy, nói người tiêu dùng kiểm sốt thơng điệp họ muốn nhận Chú ý mức độ người tiêu dùng tập trung vào kích thích nằm khu vực tiếp xúc Chú ý phân thành hai loại: ý có chủ định ý khơng chủ định 1.2 Động người tiêu dùng 1.2.1 Khái niệm động Đã có nhiều nhà khoa học nghiên cứu động người, đó, có số khái niệm khác động Theo Leon Schiffman Leslie L.Kanuk, động động lực bên cá nhân thúc đẩy họ hành động Philip Kotler Gary Armstrong định nghĩa động nhu cầu tạo sức ép lớn thúc đẩy người tìm cách thỏa mãn Một quan điểm khác Michael Solomon cho động q trình dẫn dắt người có những hành động Động làm xuất căng thẳng từ người có khơng có ý thức hành động làm giảm căng thẳng Phân loại động cơ: - Động tích cực - động tiêu cực Động lý trí - động tình cảm Động sinh lý - động tâm lý Động nội - động ngoại lai Động nhận thức - động chưa nhận thức 1.2.2 Quá trình động dẫn dắt Khái niệm trình động thúc đẩy: Động thúc đẩy động ám nỗ lực bên bên người có tác dụng khơi dậy lịng nhiệt tình kiên trì theo đuổi theo cách thức hành động xác định Quá trình động thúc đẩy bắt đầu có nhu cầu xuất thơi thúc người tìm phương thức thỏa mãn Khi xuất căng thẳng người tìm phương cách giảm bớt căng thẳng thúc ép Sơ đồ nhận thức nhu cầu: Nhận thức nhu cầu khác biệt thực tế ước muốn Mức độ căng thẳng lớn thể mức độ khác biệt thực tế ước muốn lớn Khi căng thẳng xuất tạo sức mạnh động Sức mạnh động mức độ thúc đẩy người thực hành động nhằm đạt mục tiêu, mức độ lượng người sử dụng để đạt mục tiêu tương ứng với động để đạt mục tiêu Đây hoạt động người làm marketing tác động đến người tiêu dùng: sản phẩm, giá, xúc tiến hay phân phối để sinh hướng động phương cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng hay thỏa mãn nhu cầu bị thúc ép Hướng động nguyên nhân dẫn đến hành vi người tiêu dùng để đạt kết mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu 1.2.3 Xung đột động Nguyên nhân tạo xung đột động cơ: Mục tiêu khác tạo loại động khác bao gồm động tiêu cực tích cực, mục tiêu tích cực hay tiêu cực Tích cực nghĩa tiến tới mục tiêu tìm kiếm sản phẩm phương tiện đặt mục tiêu; tiêu cực nghĩa né tránh kết tìm sản phẩm giảm hội có kết tiêu cực Cùng lúc có nhiều động xuất tạo mâu thuẫn nên cần có biện pháp để giảm mâu thuẫn Các loại xung đột động cơ: Có loại xung đột bao gồm xung đột động tích cực với nhau, động tiêu cực với động tích cực với động tiêu cực: - Xung đột tiến tới - tiến tới diễn khách hàng đứng trước nhiều phương án lựa chọn khác đánh giá tương đương, mong muốn phải lựa chọn Xung đột thường xảy với sản phẩm có nhiều tính - Xung đột tiến tới - né tránh tồn sản phẩm ước muốn có hiệu tiêu cực, khiến khách hàng cảm thấy tội lỗi, phô trương Xung đột thường vận dụng cho mặt hàng xa xỉ - Xung đột né tránh - né tránh trường hợp “tránh vỏ dưa gặp vỏ dừa’’, xảy khách hàng phải lựa chọn thứ khơng muốn Xung đột vận dụng nhấn mạnh lợi ích sản phẩm chọn CHƯƠNG 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU DOVE NOURISHING SECRETS CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER TẠI VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu chung công ty sản phẩm 2.1.1 Tập đoàn Unilever Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà Lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever ưa chuộng tiêu dùng rộng rãi tồn cầu kể đến trà Lipton, bột canh Knorr, kem Cornetto, bột giặt Omo, sữa tắm Lux, nước tẩy rửa Vim, xà phòng Lifebuoy, dòng sản phẩm Dove, kem đánh Close-up, dầu gội xả Sunsilk tất đem lại cho tập đoàn doanh thu hàng triệu với nhãn hiệu Điều chứng tỏ, Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Cùng với Procter & Gamble (P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Là công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới nhằm chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Được thành lập năm 1995, Unilever Việt Nam bước chiến lược tổng thể Unilever Vào thời điểm thành lập công ty, nhà sáng lập thời đề sứ mệnh Unilever “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho sống, từ Unilever tuân thủ sứ mệnh Ý nghĩa sứ mệnh Unilever muốn mang đến sống tốt cho người thông qua sản phẩm Đến nay, sứ mệnh ngày thể rõ qua sản phẩm Unilever tất sản phẩm tập đoàn hướng tới chung mục đích mang lại sức khỏe, vẻ đẹp thoải mái cho người Tầm nhìn Unilever có khác biệt quốc gia nhiên xây dựng dựa tầm nhìn chung Unilever tồn cầu Về tầm nhìn Unilever tồn cầu, làm cho sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể phát triển song song doanh nghiệp hoạt động xã hội giảm thiểu tác hại tới môi trường Unilever tin làm việc có ích giúp doanh nghiệp trở nên tốt doanh nghiệp phát triển vững mạnh tương lai phải doanh nghiệp có khả phục vụ xã hội Điều lý giải cho hình thành Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững mà Unilever triển khai cách 10 năm, Unilever cố gắng tách biệt phát triển doanh nghiệp với ảnh hưởng tới môi trường, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng tích cực lên xã hội Trong vòng 27 năm tồn Việt Nam, Unilever đầu tư khoảng 120 triệu USD vào doanh nghiệp bao gồm: Liên doanh Lever Việt Nam, Elida P/S Công ty Best Food Với nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức khu cơng nghiệp Biên Hịa, cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng từ 3540% đồng thời thúc đẩy phát triển doanh nghiệp đối tác nước tạo nhiều hội việc làm cho người Việt Ngay từ vào hoạt động, sản phẩm tiếng Unilever giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp lý, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam Chính vậy, sản phẩm cơng ty nhanh chóng trở thành hàng hóa tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam, đem khoản lợi nhuận không nhỏ cho cơng ty mẹ nói chung Unilever Việt Nam nói riêng Ngồi hoạt động kinh doanh, Unilever Việt Nam tích cực đóng góp vào hoạt động xã hội, nhân đạo phát triển cộng đồng Với khoản đóng góp năm khoảng triệu USD vào hoạt động phát triển cộng đồng Việt Nam, công ty vinh dự nhận khen thủ tướng phủ “đã có thành tích sản xuất kinh doanh hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng” 2.1.2 Nhãn hiệu Dove Trên thị trường quốc tế, Dove thương hiệu trị giá 2.5 tỷ USD có 50 năm lịch sử với đa dạng dòng sản phẩm chăm sóc tóc ni dưỡng thể Nhãn hiệu Dove giới thiệu lần với sản phẩm xà phịng dưỡng ẩm Tiến trình hình thành phát triển Dove cụ thể sau: Xuất lần đầu vào năm 1957, xà phòng tắm dưỡng ẩm Dove đời Mỹ hoàn toàn thay đổi định kiến người tiêu dùng xà phòng tắm có khả làm lại gây khơ rát da Thơng qua chương trình “Thử Tin”, người tiêu dùng trải nghiệm nhiều hoạt động sản phẩm Dove sử dụng Dove cho da mặt, thử nghiệm độ pH Dove, ngày dùng Dove, chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư vấn từ chuyên gia… Qua đó, xà phịng tắm Dove ngày nhận tin yêu người tiêu dùng trở thành thương hiệu Xà phòng tắm hàng đầu Mỹ Năm 1970, Dove thành công việc quảng bá sản phẩm nhờ chứng minh loại xà phòng hãng gây kích thích da khơng gây khơ da Năm 1991 – 1994, vòng năm Xà phòng tắm Dove vượt khỏi biên giới nước Mỹ để có mặt 55 quốc gia khác giới Năm 1995, với thông điệp “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến cho phụ nữ trải nghiệm mở rộng dòng sản phẩm sang sản phẩm sữa tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt sữa dưỡng ẩm toàn thân Lấy biểu tượng chim bồ câu cách điệu, nhãn hiệu người đồng hành thân thiết chị em phụ nữ toàn 10 Động mua dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets nhiều người tiếng giới thiệu 80 71 70 60 50 43 40 30 10 19 18 20 Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Theo kết thu được, có 43 câu trả lời đồng ý 19 câu trả lời đồng ý với yếu tố động nhiều người tiếng giới thiệu sản phẩm Tuy nhiên có đến 71 người đưa ý kiến trung lập, có nghĩa họ biết việc người tiếng quảng cáo sản phẩm động mua họ khơng hồn tồn phụ thuộc chịu tác động nhóm người quảng bá “Tơi chọn mua dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets sản phẩm thích hợp dùng làm quà tặng”: Dove Nourishing Secrets với công dụng vượt trội thiết kế lịch, bắt mắt sản phẩm thích hợp sử dụng làm quà tặng dịp lễ, kỉ niệm… Kết cho thấy 61% người tham gia khảo sát đồng ý đồng ý cho sản phẩm Dove Nourishing Secrets thích hợp làm quà tặng: 20 Động mua dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets thích hợp làm q tặng 80 76 70 60 50 39 40 30 18 20 10 18 Hồn tồn khơng đồng ý 2.2.2.3 Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Kết luận: Nguồn liệu: Khảo sát Dựa kết khảo sát 154 sinh viên động ảnh hưởng đến định mua hàng có đến 80/154 phiếu lựa chọn thang điểm 4/5 thấy thành phần, cơng thức thiên nhiên có ảnh hưởng đến định mua hàng Như vậy, kết luận người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề thành phần sản phẩm an toàn cơng dụng dầu gội đầu Dove Norishing, động mạnh mẽ thúc đẩy họ tin dùng dòng sản phẩm 21 2.3 Phân tích tác động hoạt động marketing thơng qua yếu tố nhận thức động ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets Tập đoàn Unilever Việt Nam 2.3.1 Phân tích tác động chiến dịch thông qua yếu tố nhận thức yếu tố động đến hành vi mua người tiêu dùng 2.3.1.1 Sản phẩm (Product) a Tính đa dạng sản phẩm: Với dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets, Dove hướng tới cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chiết xuất từ thiên nhiên, lấy cảm hứng từ công thức làm đẹp từ khắp nơi giới Vì vậy, điểm cạnh tranh dịng sản phẩm bước vào thị trường tính đa dạng không số lượng sản phẩm mà cịn cơng dụng, đem đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Thời điểm mắt, Dove Nourishing Secrets giới thiệu với sản phẩm có cơng thức từ quốc gia Nhật Bản, Pháp Mỹ với công dụng bật khác nhau, phù hợp với nhu cầu khách hàng Dầu gội Dove Óng mềm tự nhiên lấy cảm hứng từ bí dưỡng tóc gái Nhật với hoa sen nước gạo, biết đến hịa quyện tinh tế để tạo nên mái tóc óng mềm tự nhiên Kết hợp kết hợp công nghệ phục hồi nuôi dưỡng vượt trội, sản phẩm phù hợp với tóc khơ, thiếu ẩm, giúp ni dưỡng tóc từ gốc, cung cấp độ ẩm giúp tóc mềm mượt, óng ả tự nhiên, hương thơm dễ chịu Dầu gội Dove Vào nếp tự nhiên kết hợp công nghệ dưỡng vượt trội hòa quyện tuyệt vời oải hương hương thảo, phù hợp với mái tóc khơ xơ, hư tổn không vào nếp Thành phần oải hương hương thảo giúp làm tóc nhẹ nhàng, kích thích mọc tóc, giảm tình trạng ngứa da đầu Đồng thời dầu gội Dove Nourishing Secrets tinh chất hoa oải hương Pháp hương thảo cịn có khả phục hồi chống lão hóa tuyệt vời cho tóc Ưu điểm bật mà Dove giới thiệu sản phẩm việc lấy cảm hứng từ bí dưỡng tóc gái Pháp với oải hương hương thảo, biết đến hòa quyện tuyệt vời để tạo nên mái tóc trơng phồng dày, vào nếp tự nhiên Dầu gội Dove Bí ngăn gãy rụng lấy cảm hứng từ bí dưỡng tóc gái Mỹ với hoa cúc Bắc Mỹ trà trắng, biết đến hịa quyện độc tạo nên mái tóc khỏe tự nhiên Sự kế thừa bí phục hồi tóc Trung Mỹ giúp tóc khỏe, ngăn ngừa tình trạng khơ da đầu Chính tinh dầu hoa cúc tím Echinacea với nhiều protein có lợi cho tóc giúp chống viêm da đầu 22 Không dừng lại đấy, đến thời điểm tại, Dove có thay đổi danh mục sản phẩm dòng dầu gội Dove thay sản phẩm dầu gội Dove Bí ngăn gãy rụng sản phẩm dầu gội Dove Matcha Hoa Anh Đào phù hợp với tóc gãy rụng, khơ xơ Dầu gội Dove Matcha Hoa Anh Đào lấy cảm hứng từ bí dưỡng tóc gái Nhật với matcha Hoa Anh Đào, biết đến hòa quyện đầy cảm hứng giúp detox da đầu khỏe ni dưỡng tóc mềm mượt, khỏe đẹp tự nhiên Với 50 năm có mặt thị trường, chất lượng sản phẩm dầu gội đầu đến từ thương hiệu Dove điều nghi ngờ Việc Dove khơng ngừng đa dạng hóa dịng sản phẩm, bắt kịp nhu cầu thị trường điểm mạnh để Dove ghi dấu ấn tâm trí khách hàng Dòng sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets với tính đa dạng loại sản phẩm nhiều công dụng khác đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn, phục vụ nhu cầu đối tượng khách hàng riêng biệt Chính điều giúp làm nảy sinh ỏ khách hàng nhiều động để mua hàng b Thiết kế kích cỡ: Sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets có bao bì đẹp sang trọng Thiết kế bao bì bắt mắt tốt lên vẻ tinh tế Màu màu trắng mang lại cảm giác tinh khiết tự nhiên, bật hình ảnh loại thảo mộc thiên nhiên, hoa cỏ bắt mắt, thành phần thiên nhiên Dove sử dụng sản phẩm hoa sen, oải hương, cúc trắng… Với hình in loại hoa khác giúp khách hàng dễ dàng phân biệt loại dầu gội liên tưởng đến hương thơm loại hoa từ dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với sở thích Logo quen thuộc Dove thơng tin chi tiết sản phẩm in trực tiếp bao bì Về thơng tin sản phẩm hãng rõ ngày, người, nơi sản xuất thành phần sử dụng giúp tăng niềm tin khách hàng Đối với nhiều khách hàng, lựa chọn sản phẩm mới, họ thường muốn sử dụng loại chai nhỏ để dùng thử, muốn mua sản phẩm vừa giá tiền, Dove thiết kế loại chai nhỏ với khối lượng 325g phù hợp với nhu cầu ngồi có nhu cầu sử dụng lâu dài sử dụng loại chai to có khối lượng 640g Khơng vậy, với khách hàng mới, Dove cung cấp cho họ loại chai nhỏ có khối lượng 70g để dùng thử Việc đa dạng dung tích giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với mục đích sử dụng mình, từ gia tăng động mua hàng người tiêu dùng 2.3.1.2 Giá (Price) Trên thị trường dầu gội nay, Dove sản phẩm ưa chuộng độ lành tính hiệu dưỡng tóc cực tốt Và dòng sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets số Sản phẩm khách hàng tin dùng khơng có chứa thành phần hồn tồn từ thiên nhiên mà cịn giá hợp lý, phù hợp với công dụng mà mang lại 23 Hiện xu hướng mua sắm qua thị trường online ngày trở nên phổ biến, việc dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets có website Dove hay sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada giúp người mua biết đến nhiều hơn, dễ dàng tìm thấy thơng tin giá sản phẩm Dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets 325gr trung bình giá bán thị trường 108.000VNĐ Và giá trung bình từ 169.000đ - 176.000 VNĐ với dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets 650gr Với mức giá dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets nhỉnh với giá dầu gội Dove nói chung tương đối ổn định so với thị trường dầu gội chiết xuất từ thiên nhiên Định hướng kinh doanh cho dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets cao cấp, hướng đến tệp khách hàng mục tiêu người có xu hướng chăm sóc sức khỏe, chăm sóc thể thân nhiều Giá dầu gội Dove Nourishing Secrets đắt so với sản phẩm dầu gội Dove mắt trước có nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên, giữ trọn vẹn dưỡng chất hoa lá, an tồn lành tính; vậy, khách hàng sẵn sàng chi trả cho dòng sản phẩm Dòng sản phẩm dầu gội Dove Nourishing Secrets phân phối nhiều quốc gia, có mặt đại lý, siêu thị, cửa hàng tạp hóa tổng hợp, sàn thương mại điện tử; khách hàng có thuận tiện việc tốn với phương thức đa dạng toán qua thẻ, toán qua cổng toán, toán qua ví điện tử, trả tiền mặt, Giai đoạn tốn nhanh chóng, khơng tốn nhiều thời gian người tiêu dùng, điểm để khách hàng có động mua hàng 2.3.1.3 Phân phối (Place) Việc thuộc tập đoàn lớn Unilever lợi lớn cho Dove việc cạnh tranh kênh phân phối với thương hiệu khác Vì vậy, với thị trường tại, Dove áp dụng chủ yếu hai cách phân phối hệ thống bao gồm: hệ thống tiếp thị dọc (Vertical Marketing System) phân phối đa kênh (Multichannel Distribution System) Dựa vào hệ thống tiếp thị dọc, Unilever sử dụng sức mạnh để tác động đến nhà bán lẻ việc trưng bày quảng bá sản phẩm sách giá Các sản phẩm Dove cụ thể dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets thường nhà bán lẻ trưng bày khu vực dễ thấy, dễ lấy đồ trang trí bắt mắt để thu hút ánh nhìn tăng khả mua sắm khách hàng Trước đây, Dove sử dụng kênh phân phối để bán thị trường phân khúc thị trường, ngày nay, với đa dạng hóa khách hàng, Dove bắt đầu sử dụng hệ thống phân phối đa kênh chiến lược để tiếp cận nhiều khách hàng thơng qua nhân học hành vi mua hàng Lớp khách hàng trung niên, lớn tuổi dễ dàng mua sản phẩm cửa hàng tạp hóa, siêu thị, điểm bán Mega Market, Lotte, Guardian Đối với lớp người trẻ tuổi, họ khơng mua sắm trực tiếp mà cịn thơng qua sàn thương mại điện tử website thức Dove Phân phối đa kênh 24 không giúp Dove tiếp cận nhiều đối tượng mà mang đến hội đa dạng hóa dịng sản phẩm phục vụ nhiều đối tượng nhân học Phân phối đa kênh cung cấp cho người tiêu dùng tiếp cập 24/7 với thương hiệu, tăng đáng kể hội mua hàng cách tạo điểm tiếp xúc khác trình mua sắm Điều có nghĩa, việc bán hàng nhiều kênh ảnh hưởng nâng cao nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Nói cách khác, khách hàng tiềm chưa sẵn sàng mua hàng lập tức, họ tương tác tiếp xúc với Dove lúc – đơn giản việc Dove mở rộng diện kênh 2.3.1.4 Xúc tiến (Promotion) Trong chiến dịch quảng cáo Dove từ trước tới nay, Dove thường tập trung vào việc xây dựng thương hiệu không sâu vào dịng sản phẩm Chính độ nhận diện thương hiệu Dove in sâu lòng người tiêu dùng nên dòng sản phẩm doanh nghiệp mắt nhận nhiều quan tâm ý hơn, ví dụ dịng sản phẩm Dove Nourishing Secrets Với việc gia mắt dòng sản phẩm tiến vào phân khúc cao cấp, Dove có chiến lược xúc tiến riêng để gia tăng nhận thức khách hàng sản phẩm Đầu tiên, Dove cho mắt TVC quảng cáo dòng sản phẩm dầu gội dầu xả Dove Nourishing Secrets Bằng hình ảnh đẹp mắt, sống động câu chuyện nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên tới từ quốc gia khác nhau, Dove tạo hiệu tốt thu hút số lượng lớn người xem truyền hình Để gia tăng nhận thức cho người tiêu dùng, Dove lồng ghép, nhấn mạnh điểm bật sản phẩm TVC quảng cáo - “lấy cảm hứng từ bí chăm sóc tóc phụ nữ khắp giới… sức mạnh nuôi dưỡng vượt trội Dove”, đánh mạnh vào tâm trí người xem chất lượng cơng dụng dịng sản phẩm dầu gội đầu mắt Tiếp theo sau đó, nhãn hàng Dove kết hợp với Elle Việt Nam tổ chức kiện "Beauty Rituals From Nature –Ngơi nhà vẻ đẹp đích thực" nhằm quảng bá cho dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets Dove tinh tế lựa chọn ba người tiếng đại diện cho ba phong cách làm đẹp lấy nguồn cảm hứng từ ba đất nước khác nhau: MLee với vẻ đẹp quyến rũ tự nhiên thư thái người Pháp đại diện cho sản phẩm dầu gội Dove Vào nếp sống động tự nhiên có chiết xuất từ hoa oải hương hương thảo đến từ nước Pháp; Á hậu Hoàn Vũ Mâu Thủy đại diện cho tinh thần động, khỏe khoắn, trẻ trung gái Mỹ thích hợp với sản phẩm dầu gội Dove Bí ngăn gãy rụng; sáng, sen Nhật Bản đại diện ca sĩ Hiền Hồ với dầu gội Dove Óng mềm tự nhiên Ngoài người đại diện, nhãn hàng mời nhiều người tiếng, người có tầm ảnh hưởng lớn đến thời trang lối sống đến tham dự kiện Gấu Zoan, Mid Nguyễn, An Phương, Thảo Nhi Lê, Dạ Miêu… Với tầm ảnh hưởng lớn uy tín đến từ Elle - tạp chí hàng đầu thời 25 trang, chăm sóc sắc đẹp dành cho phụ nữ kết hợp với hình ảnh đại diện người tiếng KOLs, Dove tạo tiếng vang khiến cho nhiều người dùng quan tâm theo dõi, điều giúp cho dịng sản phẩm nhận nhiều ý tăng độ nhận diện thương hiệu đến với cơng chúng Bên cạnh đó, Dove đưa chương trình khuyến mãi, chương trình quà tặng hợp tác khu trung tâm thương mại lớn AEON Mall, BigC nhằm thu hút khách hàng đến trung tâm thương mại sử dụng dịch vụ, mua sắm vui chơi Dove mở gian hàng quảng bá bao gồm hoạt động vui chơi chụp hình bốc thăm trúng thưởng hoạt động massage thư giãn chương trình ca nhạc hấp dẫn để tiếp cận với số lượng lớn khách hàng Thêm vào đó, để gia tăng độ nhận diện sản phẩm, Dove đưa chương trình tặng mẫu dùng thử sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets mua sản phẩm dầu gội khác Dove Dove Phục hồi hư tổn Đây cách để Dove dễ dàng chuyển đổi khách hàng cũ sử dụng sản phẩm tiếp cận thêm khách hàng khiến họ có cảm giác “được hời” có quà tặng kèm Việc trải nghiệm dòng sản phẩm dầu gội Dove Nourishing Secrets giúp khách hàng có trải nghiệm chân thực dịng sản phẩm, từ thúc đẩy khả tiêu thụ sản phẩm khách hàng tương lai Hơn nữa, Dove mở mini game chia sẻ bí làm đẹp với phần quà “Beauty Box” bao gồm sản phẩm quảng bá Chương trình thu hút lượng lớn người tham gia để tăng lượt tương tác mạng xã hội Facebook lượt like, comment share, giúp cho dòng sản phẩm lan truyền đến nhiều người Đồng thời, xuyên suốt thời gian chạy chương trình marketing cho dòng sản phẩm này, Dove gia tăng việc giới thiệu sản phẩm, chương trình khuyến mại, kiện, mini game… thông qua viết trang báo uy tín Elle, Zingnews, Vnexpress nên người tiêu dùng nhận thức rõ ràng tin tưởng vào sản phẩm, từ nảy sinh động mua hàng 2.3.2 Đánh giá hiệu chiến dịch marketing 2.3.2.1 Đánh giá thành công chiến dịch Qua thời gian, Dove tạo tiếng vang lớn giới sản phẩm chăm sóc da tóc Mặc dù sản phẩm chất lượng Dove điều khiến người dùng hài lòng lại, Dove trở thành thương hiệu bật đám đông thương hiệu làm đẹp Bởi Dove xây dựng cho chiến lược marketing vơ độc đáo hiệu quả, dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets sữa tắm dầu gội Qua chiến lược Marketing mình, Dove đề cao vẻ đẹp theo cách chân thực nó, khơng cần trang điểm hay tạo hình đẹp tranh vẽ Những chiến dịch Marketing xoay quanh thông điệp nguồn gốc từ thiên nhiên sản phẩm Dove đem lại tác dụng to lớn với da mái tóc Với slogan “bắt tai” như: “Yêu da chiều tóc thiên nhiên Nhật, Pháp, 26 Mỹ”, “Chiều tóc trả cúc tóc khỏe dài lâu”, “Chiều tóc sen gạo tóc óng ả dài lâu”, “Chiều tóc oải hương tóc vào nếp tự nhiên”, “Đẹp nẻo đường”, “Bí dưỡng tóc từ thiên nhiên khắp xứ” Chiến dịch nêu bật dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets mang đến khả nuôi dưỡng vượt trội từ thiên nhiên, lấy cảm hứng từ bí làm đẹp phụ nữ giới Khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh thị trường Bên cạnh việc sử dụng người mẫu, KOLs tiếng chiến dịch mắt dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets (như Á hậu Mâu Thủy, ca sĩ Hiền Hồ, ca sĩ MLee, Phạm Quỳnh Anh ), Dove sử dụng khách hàng – người phụ nữ “bình dân” để làm “gương mặt đại diện” Với thông điệp, người lứa tuổi màu da đẹp nhau, đa dạng cá nhân tôn trọng Dove thực làm người dùng cảm động Bằng cam kết lâu dài chiến lược marketing cho dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets liên tục, hãng phát triển mối liên kết chặt chẽ thương hiệu khách hàng Thay giới hạn việc quảng bá bán sản phẩm, chiến lược tiếp thị hấp dẫn Dove giải vấn đề lớn hệ phụ nữ nâng cao vị thương hiệu mắt người mua tập trung đánh vào thị hiếu người tiêu dùng ưa chuộng dòng sản phẩm từ thiên nhiên 2.3.2.2 Mặt hạn chế chiến dịch Xét yếu tố sản phẩm, chất gel Dove sánh lỏng, khác với loại dầu gội thông thường tạo cảm giác không Bọt không nhiều không thoải mái điểm trừ lớn Dove Qua so sánh nhận thấy giá thành sản phẩm Dove Nourishing Secrets chênh lệch với nhãn hàng đối thủ Người tiêu dùng Việt Nam đại phận thấy mức giá sản phẩm dầu gội đầu cao, họ quen với sản phẩm giá thấp Dove, Clear, Sunsilk Dove chưa làm bật công dụng sản phẩm để thuyết phục người tiêu dùng mức giá phù hợp Trong TVC quảng cáo dầu gội đầu Dove Nourishing Secrests, thay sử dụng người mẫu, KOLs tiếng hợp tác kiện tuyên truyền sản phẩm, Dove sử dụng khách hàng – người phụ nữ “bình dân” để làm “gương mặt đại diện” Tuy truyền thông gây đồng cảm cảm động người tiêu dùng Việt Nam lại ưa chuộng dùng sản phẩm mà KOL, influencer, người tiếng… quảng cáo sử dụng 27 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI THÔNG QUA YẾU TỐ CÁ NHÂN 3.1 Sản phẩm (Product) Để nâng cao hiệu tác động đến hành vi, yếu tố cần xem xét cải thiện cải thiện sản phẩm Suy cho cùng, sản phẩm thứ mà người tiêu dùng trực tiếp sử dụng, trực tiếp đưa phản hồi, đánh giá từ đưa định có tiếp tục sử dụng sản phẩm lâu dài hay khơng Vì vậy, doanh nghiệp triển khai số hoạt động marketing liên quan tới sản phẩm để gia tăng động mua hàng người tiêu dùng Đầu tiên, trì, nâng cao chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm yếu tố định việc người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng sản phẩm hay khơng Chính vậy, cần phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng cảm thấy hài lịng Nếu khơng thể cải thiện tối thiểu, doanh nghiệp cần phải trì chất lượng sản phẩm Đối với dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets, Dove tích hợp thêm nhiều cơng thức giúp bảo vệ tóc, phục hồi hư tổn, giữ tóc sn mượt, khách hàng nhận thức công dụng chất lượng sản phẩm, tiềm thức ln nghĩ tới sản phẩm, có nhu cầu mua ưu tiên dòng sản phẩm Dove lựa chọn thương hiệu khác họ nắm lợi ích chúng mang lại so với dòng sản phẩm khác Tiếp theo, mở rộng tập sản phẩm Việc cho người tiêu dùng thêm nhiều lựa chọn sản phẩm giúp doanh nghiệp đem nhiều sản phẩm tới tay nhiều tập khách hàng Dove nghiên cứu nhu cầu khách hàng cho nhiều loại dung tích sản phẩm hơn, tùy theo nhu cầu khách hàng dùng nhiều hay ít; phát triển sản phẩm dựa công thức lấy từ nhiều quốc gia, nhiều văn hoá khác nhau; đa dạng hố loại bao bì, khơng dừng lại loại chai đựng nhựa truyền thống nữa; với tập khách hàng từ khắp nơi giới, việc đưa nhiều lựa chọn giúp đáp ứng nhiều nhu cầu nhóm khách hàng này, chí mở rộng phạm vi tới nhiều người tiêu dùng Việc thêm nhiều lựa chọn khiến người dùng muốn trải nghiệm nhiều nhằm tìm sản phẩm thích hợp với thân, từ kích thích hành vi mua, bán nhiều sản phẩm 3.2 Giá (Price) Bất kể doanh nghiệp bán sản phẩm nào, cung cấp dịch vụ việc định giá đóng vai trị quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Xác định giá cho sản phẩm doanh nghiệp phải nhằm mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, thông qua việc thúc đẩy bán hàng mà công ty chiếm lĩnh thị trường đồng thời nghiên cứu tổng thể nhu cầu, phản hồi khách hàng giá mặt hàng doanh nghiệp Để xây dựng mức giá phù hợp với mặt hàng địi hỏi phải xây dựng quy trình định giá cách 28 hợp lý khoa học Nhóm xin đề xuất số giải pháp giá cho sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets sau: Thứ nhất, giá sản phẩm dầu gội Dove Nourishing Secrets thị trường, có cao so với thu nhập người Việt Nam, hãng cần nghiên cứu để điều chỉnh giá cho phù hợp với túi tiền người tiêu dùng giảm giá, khuyến mại vào số dịp đặc biệt (tránh giảm giá thường xuyên tránh tạo cho khách hàng nghi ngờ chất lượng sản phẩm), sản phẩm sử dụng rộng rãi Hoặc nhà sản xuất tăng thêm dung tích hạn sử dụng lên giá khơng đổi Khi người tiêu dùng cảm giác lợi họ mua sản phẩm làm tăng động mua hàng người tiêu dùng Thứ hai, nên có chiến lược giá vùng nông thôn thành thị, thành phố khác nhau, để người nơng thơn họ có nhiều hội mua sản phẩm hơn: Hàng vận chuyển nông thôn vào chợ truyền thống phân phối với giá rẻ so với thành phố lớn thành thị Tùy thuộc vào địa điểm, khu vực nhu cầu động mua hàng người tiêu dùng khác Từ mà doanh nghiệp cần định giá sản phẩm cách phù hợp để thúc đẩy động mua hàng người tiêu dùng 3.3 Phân phối (Place) Thứ nhất, xét hệ thống phân phối Unilever có hệ thống rộng lớn công ty cần xây dựng kênh phân phối thiết lập điểm bán hàng cách hoàn chỉnh lẽ muốn giữ chân khách hàng, tạo thói quen tăng độ nhận diện thương hiệu, giữ vững thị trường cơng ty cần phải có mạng lưới phân bố rộng khắp, không bỏ lỡ đoạn thị trường nằm khả công ty Thứ hai, xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị tốt, đến giới thiệu sản phẩm đến đại lý, nhà bán sỉ Các điểm bán lẻ phải cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ thể tính bắt mắt sản phẩm nhằm kích thích tâm lý muốn lựa chọn sản phẩm Thứ ba, động viên khuyến khích hoạt động hợp tác bao gồm hỗ trợ trực tiếp hoạt động trợ giúp theo chương trình thành viên kênh như: Hỗ trợ trung gian khuyến mãi, trang bị bảng hiệu vật dụng làm tăng khả tiêu thụ quảng cáo sản phẩm, chương trình tích lũy doanh số theo mức để hỗ trợ, thưởng thêm, Những điều giúp cho thành viên kênh có động lực tiêu thụ sản phẩm tạo ảnh hưởng tích cực đến nhận thức khách hàng đồng thời kích thích nhu cầu mua sắm tới thành viên kênh Điều giúp tiếp cận nhiều khách hàng khách hàng dễ dàng mua sắm sản phẩm, tăng động mua hàng Ngoài ra, cần linh hoạt việc vận chuyển hàng hóa tới cửa hàng xa xôi, công ty cần hỗ trợ thêm chi phí vận chuyển cửa hàng, đại lý thuộc khu vực 29 giúp tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn, tạo nhận biết thương hiệu sản phẩm thói quen mua hàng, kích cầu cầu mua sắm thúc đẩy doanh số bán hàng 3.4 Xúc tiến (Promotion) Có thể thấy, thời gian đầu mắt, Dove trọng tới chiến dịch quảng cáo để gia tăng nhận thức người tiêu dùng sản phẩm Dove Nourishing Secrets, nhiên, khoảng thời gian sau giảm bớt hoạt động này, phần khiến người tiêu dùng không tiếp cận nhiều thông tin sản phẩm, đặc biệt khách hàng Vì vậy, Dove nên triển khai thêm hoạt động liên quan đến xúc tiến để nâng cao nhận thức tạo động mua hàng cho người tiêu dùng Thứ nhất, Dove nên triển khai TVC quảng cáo riêng mặt hàng dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets thay gộp chung tất sản phẩm dầu gội/dầu xả sữa tắm chung dòng sản phẩm Điều Dove thực mặt hàng sữa tắm Dove Nourishing Secrets tạo hiệu tốt nên việc áp dụng cho mặt hàng dầu gội đầu hồn tồn có khả đạt thành công tương tự Thứ hai, thời điểm mắt, Dove thành công kết hợp với người tiếng chiến dịch quảng bá Việc sử dụng diễn viên, ca sĩ, người mẫu tiếng, có uy tín ngành làm người đại diện, giới thiệu sử dụng sản phẩm khiến người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhiều hơn, đồng thời tin dùng sản phẩm, từ họ có động lớn để mua sản phẩm Thêm vào đó, Dove tổ chức thử thách, minigame trang mạng xã hội Với tham gia KOL, khách hàng hào hứng tham gia hơn, Dove thêm hashtag doanh nghiệp sản phẩm để gia tăng mức độ phổ biến cho sản phẩm Cuối cùng, đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng nhằm thay đổi tư người tiêu dùng sản phẩm Dove định vị sản phẩm Dove Nourishing Secrets phân khúc cao cấp, với mức giá cao so với mặt hàng dầu gội đầu khác Điều khiến khách hàng phân vân đắn đo mua hàng Dove nên có hoạt động thay đổi nhận thức người tiêu dùng cách tổ chức beauty workshop (như làm thời điểm mắt - Dove hợp tác Elle với kiện Beauty Rituals from Nature), có viết website, mặt báo uy tín với nội dung tập trung vào USP cơng thức làm đẹp từ khắp nơi giới, thành phần thiên nhiên sản phẩm đa công dụng Khi người tiêu dùng biết giá đôi với chất lượng họ đưa định mua dễ dàng 30 KẾT LUẬN Có mặt thị trường Việt Nam từ năm 2019 với đời dầu gội Dove Nourishing Secrets, Dove ngày thành công việc sáng tạo sản phẩm chất lượng mang lại nhiều giá trị cho khách hàng việc chăm sóc tóc mang đến mái tóc sn mượt khỏe cho người phụ nữ, từ khẳng định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, thương hiệu làm đẹp có tiếng tăm Việt Nam Dù vị trí nào, việc nghiên cứu Marketing ln nắm giữ vai trị quan trọng việc đưa định, chiến lược Marketing, để từ đảm bảo cho gia tăng mức độ hài lòng khách hàng lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng Qua đề tài nghiên cứu này, việc sử dụng phương pháp công cụ nghiên cứu Marketing, nhóm nêu thành cơng định đắn Dove hoạt động kinh doanh, đồng thời phân tích chiến lược Marketing dựa mơ hình 4P (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) tác động đến nhận thức động mua sắm người Việt; xác định nhu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ mà Dove cung cấp Nhóm đưa đề xuất chiến lược Marketing tác động hiệu đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm, xúc tiến, dịch vụ người Hi vọng với đề xuất góp phần tích cực việc thay đổi diện mạo Dove, dần trở thành thương hiệu uy tín, đẳng cấp, sang trọng xứng đáng với giá trị mà Dove mang lại cho người dùng Như vậy, với chiến lược marketing hiệu Dove khơng ngừng lớn mạnh để phát triển mạnh mẽ sản phẩm giúp mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng việc làm đẹp Dầu gội Dove Nourishing Secrets thu hút số lượng đơng người có nhu cầu trải nghiệm, khách hàng có thu nhập cao hướng đến sản phẩm cao cấp chăm sóc tóc Điều này, giúp cho sản phẩm Dầu gội Dove Nourishing Secrets Dove có bước tiến đột phá thị trường nội địa thị trường quốc tế 31 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU DOVE NOURISHING SECRETS TẠI VIỆT NAM Xin chào bạn! Chúng khố sinh viên K57, khoa Marketing trường Đại học Thương mại Chúng trình nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố cá nhân (nhận thức động cơ) đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets Unilever Việt Nam Chúng xin cam kết thơng tin sử dụng cho mục đích nghiên cứu giữ bảo mật Chúng hy vọng nhận câu trả lời bạn để nghiên cứu nhóm đạt hiệu cao nhất! Phần 1: Nội dung khảo sát 1, Bạn có biết dịng sản phẩm Dove Nourishing Secrets Dove khơng? o Đã biết o Chưa biết 2, Bạn có sử dụng sản phẩm dầu gội Dove Nourishing Secrets khơng? o Có o Khơng 3, Nếu bạn khơng dùng sản phẩm dầu gội Dove Nourishing Secrets tương lai bạn có ý định dùng khơng? o Có o Không Phần 2: Đánh giá mức độ nhận thức động khách hàng Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn với phát biểu sau nhận thức động dẫn tới hành vi mua sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets Unilever Việt Nam, theo thứ tự từ đến với mức hài lòng tăng dần - Hồn tồn khơng đồng ý -Khơng đồng ý - Trung lập - Đồng ý 32 - Hoàn toàn đồng ý Nhận thức khách hàng Dove thương hiệu quen thuộc tơi Tơi nhận thấy bao bì Dove Nourishing Secrets thể thành phần thiên nhiên sử dụng sản phẩm Tơi nhận thấy sản phẩm có mùi hương tự nhiên, khơng phải hóa chất Tơi nhận thức lợi ích tóc sử dụng sản phẩm dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets Tôi nhận thấy giá dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets phù hợp với cơng dụng mà mang lại Động khách hàng Tôi chọn mua dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets thương hiệu tiếng Tôi chọn mua dầu gội dầu Dove Nourishing Secrets có nhiều loại, nhiều mẫu mã, mùi hương, kích cỡ Tơi chọn mua dầu gội dầu Dove Nourishing Secrets có cơng thức từ thiên nhiên Tơi chọn mua dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets có nhiều người tiếng giới thiệu Tôi chọn mua dầu gội đầu Dove Nourishing Secrets sản phẩm thích hợp dùng làm quà tặng 33 Phần 3: Thơng tin cá nhân 1, Giới tính bạn? o Nam o Nữ 2, Bạn tuổi? o 18 - 24 tuổi o 25 - 30 tuổi o 31 tuổi trở lên 3, Bạn sinh sống đâu? o o o o o o o Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng Hải Phịng Cần Thơ Hải Dương Mục khác: 4, Thu nhập trung bình tháng bạn? o o o o o Dưới triệu đồng Từ triệu đồng đến triệu đồng Từ triệu đồng đến triệu đồng Từ triệu đồng đến 10 triệu đồng Từ 10 triệu đồng trở lên 34