Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP CÁ NHÂN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING DOVE – CHIẾN DỊCH REAL BEAUTY SKETCHES “YOU’RE MORE BEAUTIFUL THAN YOU TH[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP CÁ NHÂN PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING DOVE – CHIẾN DỊCH REAL BEAUTY SKETCHES “YOU’RE MORE BEAUTIFUL THAN YOU THINK” Họ tên : Hồ Thị Thu Ngân MSSV : 050608200463 Lớp học phần : MAG309_212_8_L14 GV: Đinh Thu Quỳnh THÁNG - 2022, TP HỒ CHÍ MINH Nguồn báo: https://phuongnamdigital.com/vi/tin-tuc/buoc-tien-moi-trong-chiendich-ve-dep-thuc-su-cua-dove.html Giới thiệu vài nét Dove Dove thương hiệu chăm sóc cá nhân Mỹ, ‘đứa con’ công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia Unilever Nhãn hiệu Dove xuất thị trường lần với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm thập niên 50 Mỹ với mục đích nhằm chăm sóc cho nạn nhân bị bỏng chiến tranh - Năm 1957: Xà phòng tắm dưỡng ẩm Dove đời Mỹ hoàn toàn thay đổi định kiến người tiêu dùng xà phịng tắm có khả làm lại gây khô rát da Qua nhiều hình thức Marketing, xà phịng tắm Dove ngày nhận tin yêu người tiêu dùng trở thành thương hiệu xà phòng tắm hàng đầu Mỹ - Năm 1970: Dove thành công việc quảng bá sản phẩm nhờ chứng minh loại xà phịng hãng gây kích thích da không gây khô da - 1991 – 1994: Chỉ vòng năm Xà phòng tắm Dove vượt khỏi biên giới nước Mỹ để có mặt 55 quốc gia khác giới - Năm 1995: Với thông điệp “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến cho phụ nữ trải nghiệm mở rộng dịng sản phẩm sang sản phẩm sữa tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt sữa dưỡng ẩm toàn thân - Năm 2002: Dầu gội dầu xả Dove sản phẩm bán chạy với doanh thu hàng năm 22.4 triệu bảng Anh Lấy biểu tượng “Chú chim bồ câu” cách điệu, nhãn hiệu người đồng hành thân thiết chị em phụ nữ toàn giới Đến nay, Dove trở thành người bạn thân thiết đáng tin cậy phụ nữ 100 quốc gia Không đồng hành nữ giới, Dove cịn nắm bắt thị trường cách nhanh chóng biểu cho đời sản phẩm dành cho nam giới trẻ sơ sinh Sản phẩm chủ lực: beauty bar body wash, sản phẩm chăm sóc tóc, chất khử mùi, kem dưỡng ẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho nam giới Hiện nay, Dove có mặt gần 150 quốc gia tồn giới thương hiệu chủ lực danh mục chăm sóc cá nhân Unilever Chiến dịch “Real Beauty Sketches” Ảnh từ báo 2.1 Khái quát chiến dịch • Phân tích bối cảnh (Situational Analysis) - Cơng ty: Unilever - Thương hiệu: Dove - Tình huống: Một nghệ sĩ phác thảo pháp y vẽ loạt phụ nữ dựa mô tả người phụ nữ người gặp họ - Đối tượng mục tiêu: Phụ nữ lứa tuổi sắc tộc • Tổng quan chiến dịch Bắt đầu từ chiến dịch Dove "Real Beauty - Vẻ đẹp thực sự": Từ thách thức quan niệm đến khuyến khích lịng tự tơn “Lắng nghe tiếng nói phụ nữ” kim nam Dove đặt theo đuổi Trong nghiên cứu toàn cầu sắc đẹp năm 2004, có 2% phụ nữ thừa nhận họ xinh đẹp Những mẫu chuẩn quy tắc “da trắng, kiểu dáng cao, người mảnh khảnh, mắt hai mí, tóc dài,…”, lời bàn tán, xì xào từ bên ngồi khiến người phụ nữ trở nên tự ti Nhận thấy thật đáng buồn đó, Dove hợp tác cơng ty tư vấn Ogilvy tạo nên chiến dịch toàn cầu nhằm thay đổi định nghĩa phụ nữ sắc đẹp riêng Chiến dịch “Real Beauty” đời từ đây, tồn kéo dài 15 năm với hàng loạt hoạt động mạnh mẽin the width width of the beauty of the woman Với Dove, đẹp bạn tin vào điều đó, tin vào thân Cùng Trịn House khám phá chiến dịch bật đây, để xem Dove tác động đến phụ nữ Lấy cảm hứng từ nghiên cứu thị trường cho thấy 4% phụ nữ tự tin xinh đẹp 96% cịn lại đánh giá thấp ngoại hình mình, nhãn hiệu dầu gội Dove Unilever phối hợp Ogilvy & Mather-một cơng ty tồn cầu chun quảng cáo, marketing quan hệ công chúng thực chiến dịch mang tên “Dove Campaign for Real Beauty” nhằm mục đích tơn vinh nét đẹp người phụ nữ, thuyết phục họ tin xinh đẹp Nghe qua nội dung, nhận định chiến dịch nhằm hướng đến đối tượng nữ giới giới (bởi video dịch sang 25 thứ tiếng khác nên chiến dịch tồn cầu), người cảm thấy mặc cảm với ngoại hình thân Quay lại chiến dịch “Dove Real Beauty Sketches” – 2013 chiến dịch tiếng Dove hoạt động tập trung vào tác động ảnh tự chụp chỉnh sửa nhiều lọc ảnh lòng tự trọng người trẻ tuổi Chỉ tháng sau phát hành, “Real Beauty Sketches” Dove thu tổng cộng 114 triệu lượt xem, trở thành video quảng cáo lan truyền thời đại Link youtube: https://youtu.be/litXW91UauE Đoạn phim ngắn sử dụng nghệ sĩ phác thảo FBI đào tạo để vẽ phụ nữ trước tiên dựa nhận thức họ sau dựa nhận thức người lạ Những mô tả người lạ thường hấp dẫn giống với đối tượng thực trông – nhấn mạnh vào quan điểm Dove phụ nữ thường trích q mức vẻ ngồi họ khơng nhìn thấy vẻ đẹp thực họ Bất chấp số lời trích, thơng điệp nâng cao lịng tự trọng video rõ ràng gây tiếng vang lớn với lượng lớn khán giả Nó tải lên 25 ngôn ngữ khác lên 33 kênh YouTube Dove xem 110 quốc gia 2.2 Thông điệp truyền tải “Bạn đẹp bạn nghĩ” – thông điệp mà Dove muốn nhắn gửi đến tất chị em thông qua chiến dịch lần “Vẻ đẹp thật vẻ đẹp quan niệm khuôn mẫu” Chiến dịch marketing Dove triển khai vào năm 2004 nhãn hàng nhằm mở rộng định nghĩa “thế đẹp” xã hội khơi gợi nên tranh luận chủ đề Với sứ mệnh “nâng niu vẻ đẹp tự nhiên phụ nữ” video sản phẩm truyền thông chiến dịch ghi lại thử nghiệm xã hội (social experiment) nhằm cho thấy khắt khe phụ nữ đánh giá ngoại hình họ Thơng điệp truyền thơng nhà Dove hiểu cách khác đơn giản sau: “Love yourself” – Hãy yêu thân nhiều Các bạn xinh đẹp” Dove trân trọng nâng niu vẻ đẹp tự nhiên mỗi người phụ nữ, biến nét mà thân họ khơng hài lịng trở thành vẻ đẹp riêng biệt thân cách hoàn hảo Dove khích lệ người phụ nữ xã hội tự tin khẳng định cảm thấy hài lịng, hạnh phúc với thân Sử dụng “nguồn lực” có khả chia sẻ, lan truyền mạnh mẽ nhanh chóng nhất, thân phụ nữ, Dove gửi gắm thông điệp đến với đông đảo phụ nữ tồn giới thực thành cơng chiến dịch vẻ đẹp đích thực Thơng điệp truyền tải đầy tính nhân văn bảo vệ người phụ nữ Dove lan tỏa tích cực truyền cảm hứng mạnh mẽ cho người phụ nữ, ảnh hưởng cách định chị em Chiến dịch tạo đồng cảm mãnh mẽ thấu hiểu sâu sắc quan điểm “vẻ đẹp thực khơng nằm mắt người nhìn, mà nằm trân trọng họ dành cho thân Phân tích hoạt động quản trị Marketing 3.1 Khách hàng mục tiêu Dove Khách hàng mục tiêu mà Dove hướng tới nằm thị trường mục tiêu Unilever người có xu hướng yêu thân, quan tâm chăm sóc sức khỏe, thể thân nhiều Đối tượng khách hàng thường có xu hướng bỏ nhiều thời gian để nghiên cứu tìm hiểu sản phẩm an toàn cho sức khỏe mà đảm bảo chất lượng Mặc dù sản phẩm Dove đa dạng phù hợp cho phụ nữ nam giới độ tuổi từ 18 tới 50 thơng qua báo cáo thống kê người tiêu dùng hầu hết khách hàng thương hiệu đa số nữ giới, nằm độ tuổi từ 18 - 34, đa số nữ giới Các chiến dịch tiếp thị Dove minh chứng cho việc hãng tâm huyết cung cấp sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng nữ giới 3.2 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 3.2.1 Chiến lược quảng cáo độc đáo: Các quảng cáo Dove, không người đại diện, khơng người mẫu, khơng có ngơi hạng A mà nhân vật khách hàng, người phụ nữ bình thường hay chí người phụ nữ khơng may mắn có nhiều khuyết điểm thể Đây bước mạo hiểm khôn khéo giúp Dove trực tiếp tác động đến tâm tư, nỡi niềm tiềm ẩn nhóm khách hàng mục tiêu Điều khơng giúp thương hiệu kết nối với khách hàng mà cịn có hình ảnh thương hiệu riêng biệt độc đáo cho Dove 3.2.2 Quảng cáo sản phẩm lành mạnh: Về cốt lõi, sản phẩm Dove lành mạnh dịu nhẹ Nó giúp dưỡng ẩm làm sạch, khách hàng tận hưởng sống tốt Cùng với sứ mệnh giá trị cốt lõi mình, Dove ln cung cấp loạt sản phẩm đa dạng chất lượng, tránh việc bán sản phẩm chất lượng nhằm đạt lợi nhuận cao Do đó, qua nhiều thập kỷ Dove ln nhãn hàng tin dùng ưa chuộng quốc gia mà hãng có mặt 3.2.3 Các dự án trao quyền cho phụ nữ: Quảng cáo lời nói hình ảnh, khơng thuyết phục trừ hành động thực thực Vì vậy, Dove bắt đầu số dự án tập trung vào vẻ đẹp thực để đại diện cho phụ nữ lăng kính thực phương tiện truyền thông kênh tiếp thị khác Những dự án thường người thực muốn chung tay đóng góp để phá bỏ định kiến sắc đẹp để phụ nữ có phiên làm đẹp tồn diện 3.3 Chiến lược truyền thông: Trong môi trường truyền thơng ngành chăm sóc sắc đẹp, ai đưa lời hứa hẹn đưa vẻ người phụ nữ tiến tới hình ảnh “đẹp chuẩn mực” Dove lại chọn ngược lại với số đông Như đề cập bên trên, nhờ vào trang mạng tảng xã hội, Dove phá vỡ khuôn khổ sắc đẹp, đem đến gió mới, định nghĩa nét đẹp người phụ nữ Họ chuyên chở thông điệp “Người phụ nữ đẹp”, “vẻ đẹp đến từ tự tin họ”, tạo nên mối dây đồng cảm mạnh mẽ, giản dị mà tinh tế với nhiều nhóm cơng chúng xã hội, để lại học truyền thông không sáng tạo, hiệu mà cịn nhân văn Điều này, khơng tác 3.4 Chiến lược định vị thương hiệu dựa vào ‘sự thấu hiểu’: Thông qua khảo sát, số thống kê chiến dịch Bằng câu chuyện đầy chân thực, video xúc tích ý nghĩa, mẫu chuyện người khác lại chung mối quan tâm ‘vẻ đẹp’ Dove để lại dấu ấn khó phai cho người tiêu dùng hãng thấu hiểu chạm đúng vào Insight khách hàng, từ Dove tạo nên cho thương hiệu riêng sâu vào ‘trí nhớ’ khách hàng Không đơn giản slogan hay thiết kế sản phẩm, không logo hay khác biệt sản phẩm mà quan tâm, cảm nhận sẻ chia giúp Dove trở nên khác biệt ấn tượng Kết đánh giá chiến dịch 4.1 - Kết quả: Đoạn phim dài phút nhanh chóng trở thành tượng: Đạt 900,000 lượt xem sau ngày phát sóng 15,000,000 lượt xem sau tuần - Bên cạnh đoạn video dài phút phiên ngắn nội dung với thời lượng phút đạt lượt tương tác kinh khủng hơn: 7,5 triệu download chưa tới ngày phát sóng đạt 15 triệu lượt xem vòng tuần Video mang đến cho Dove thêm 150,000 người theo dõi Youtube - Đây xem chiến dịch thành công đạt 30 triệu lượt xem 660,000 lượt share Facebook - Đạt giải sáng tạo liên hoan phim quốc tế Cannes Lion giải Titanium Grand Prix - Dove thành công việc đẩy lùi 171 triệu banner với thông điệp tiêu cực Hãng tiếp cận 5,5 triệu lượt người dùng nữ – cao nửa triệu so 10 với mục tiêu ban đầu Trung bình hai người truy cập vào trang web Dove Ad Makeover có người để lại thông điệp, 82% quảng cáo bạn khách hàng tạo - Nhờ vào thành công rực rỡ chiến dịch, biến mảng quảng cáo trả tiền Facebook thành trải nghiệm xã hội thực Nơi phụ nữ nạn nhân quảng cáo tiêu cực Mà họ khuyến khích để lên tiếng tạo thay đổi 4.2 Đánh giá: Chiến dịch coi chiến dịch sáng tạo độ am hiểu sâu sắc Bởi vì, thương hiệu khơng giới thiệu sản phẩm cách trực tiếp mà tiếp cận thông qua chiến lược ‘thông điệp’, tiếp cận cách trực diện vị khách hàng tiềm Dove (phụ nữ) Đoạn phim truyền thông không dùng mỹ từ quảng cáo lại mang đến cho người xem trải nghiệm vô ý nghĩa chân thật, ghi dấu ấn sâu đậm thương hiệu vào lòng khách hàng Tuy nhiên, nước mạo hiểm Dove chọn hướng hoàn toàn khác so với mặt chung thị hiếu người dùng đối thủ cạnh tranh Chiến dịch mang đến thông điệp vô ý nghĩa Đó là: ‘Dove ln trân trọng nâng niu vẻ đẹp tự nhiên mỗi người phụ nữ, biến nét mà thân họ không hài lòng trở thành vẻ đẹp riêng biệt thân cách hồn hảo nhất’ Dove khích lệ người phụ nữ xã hội tự tin khẳng định cảm thấy hài lịng, hạnh phúc với thân Nhận xét - Có thể thấy, chiến dịch thành cơng bắt nguồn từ nguyên nhân sau: + Sự sáng tạo lạ: Chiến dịch Dove thực tế, thực thông qua khách hàng tiềm người tiếng Dove thể hình ảnh gần gũi cho người tiêu dùng thấy Dove thấu hiểu họ mong muốn điều tốt đẹp cho họ + Sâu sắc ý nghĩa: đoạn phim chạm đến trái tim người tiêu dùng, giúp họ cảm nhận nét đẹp cách chân thật mà khơng thơng 11 qua mỹ từ quảng cáo Động viên, truyền niềm tin cho tất phụ nữ, giúp họ tự tin sống + Chiến dịch thực chuyên gia phát thảo phạm FBI nên thu phục lòng tin người tham dự lẫn người xem - Bằng cách tiếp cận đại có trách nhiệm sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, Dove Unilever gây tiếng vang lớn nhờ định chiến lược tiếp thị độc đáo họ - Bằng cam kết lâu dài chiến lược marketing thực liên tục, hãng phát triển mối liên kết chặt chẽ thương hiệu khách hàng Thay giới hạn việc quảng bá bán sản phẩm, chiến lược tiếp thị hấp dẫn Dove giải vấn đề lớn hệ phụ nữ nâng cao vị thương hiệu mắt người mua - Ngoài ưu điểm bật mơ hình hoạt động Marketing Dove nêu bên trên, hãng nên tập trung vào định vị giá trị cốt lõi mà họ theo đuổi để mắt sản phẩm mới, sản phẩm có thành phần nguyên liệu tự nhiên, dưỡng ẩm tự nhiên… thẳng lên phân khúc cao dòng sản phẩm organic, dược mỹ phẩm, họ muốn HẾT 12 13