1 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Học phần QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA UNLEVER – OMO Giảng viên hướng dẫn PGS TS Phạm Thùy Giang 2 DANH SÁCH THÀNH[.]
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Học phần: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA UNLEVER – OMO Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thùy Giang DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT Họ tên Mã Sinh Viên 10 Lớp niên chế Chức vụ MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG .6 I Giới thiệu Unilever Tập đoàn Unilever Unilever Việt Nam Các danh mục hàng hóa Unilever Việt Nam .8 Đối thủ cạnh tranh Unilever Việt Nam .9 II Các nội dung quy trình Marketing doanh nghiệp 10 Tầm nhìn, sứ mệnh triết lý Marketing 10 Hệ thống MIS 11 Tiến trình Marketing 13 III Phân đoạn thị trường định vị thị trường mục tiêu 18 Các tiêu chí phân đoạn thị trường 18 1.1 Khái niệm đoạn thị trường phân đoạn thị trường 18 1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường .19 1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường .19 Hành vi mua khách hàng sản phẩm doanh nghiệp .21 2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 21 2.2 Thực trạng Việt Nam: .22 Vĩ mô ảnh hưởng đến Marketing doanh nghiệp: 24 3.1 Môi trường Marketing vĩ mô: 24 3.2 Môi trường vi mô Marketing: 32 IV Chiến lược sản phẩm 36 Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm 36 1.1 Khái niệm 36 1.2 Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm Unilever 37 Sự khác biệt sản phẩm/doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh .39 Phát triển sản phẩm 42 Phân tích chiến lược dựa theo chu kì sống doanh nghiệp .43 KẾT LUẬN .47 TÀI LIỆU THAM KHẢO .47 LỜI MỞ ĐẦU Hội nhập kinh tế giới trở thành xu khách quan giai đoạn mà làm sóng tồn cầu hóa diễn vơ mạnh mẽ Chính thức gia nhập WTO tức hịa vào kinh tế tồn cầu, vào dịng chảy chung kinh tế nhân loại Việt Nam có hội tốt để tiếp cận thị trường, để xuất hàng hóa, thu hút vốn đầu tư tăng dần hiệu kinh tế vĩ mơ Nhưng bên cạnh thách thức khả cạnh tranh tốc độ phát triển doanh nghiệp Việt nước ta thực cam kết mở cửa Sẽ có nhiều xuất doanh nghiệp nước ngoài, tập đồn đa quốc gia doanh nghiệp có đầu tư nước Đứng trước mơi trường cạnh tranh khốc liệt thế, điều kiện định sống doanh nghiệp? Đó cách nhận thức thỏa mãn khách hàng phương thức gây dựng niềm tin lịng cơng chúng Có chỗ đứng vững vàng trái tim người tiêu dùng, doanh nghiệp trụ vững thị trường không ngừng phát triển Hay nói cách khác sách Marketing chìa khóa vàng cho thành cơng doanh nghiệp Với mong muốn tìm hiểu sâu quản trị Marketing vận dụng lý thuyết vào thực tiễn qua Cơng ty Unilever, nhóm em định chọn đề tài: "Phân tích hoạt động quản trị Marketing Unilever – OMO" đề tài tập lớn, phục vụ cho việc tìm hiểu, nghiên cứu học hỏi kinh nghiệm bổ ích NỘI DUNG I Giới thiệu Unilever Tập đoàn Unilever Unilever công ty đa quốc gia hàng đầu giới Anh Hà Lan chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm tiêu dùng bao gồm sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình thực phẩm Ra đời năm 1930 từ sáp nhập doanh nghiệp Lever Brothers (Anh) Margarine Unie (Hà Lan), Unilever hoạt động 190 quốc gia vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng sống người dân tồn giới thơng qua sản phẩm dịch vụ Unilever có 400 nhãn hàng, số kể đến nhãn hàng tiêu biểu sử dụng rộng rãi toàn giới Omo, Knorr, Lifebuoy, Lipton, Dove, Pond’s, Vaseline, Comfort, Close up, Vim, Cif, P/S, Đối thủ cạnh tranh chủ yếu Unilever hãng Procter & Gamble (P&G), Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser Henkel Unilever Việt Nam Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam thức thành lập vào hoạt động từ năm 1995 Unilever Việt Nam thực chất tổng hợp ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam với trụ sở Hà Nội, Elida P/S thành phố Hồ Chí Minh Cơng ty Best Food thành phố Hồ Chí Minh Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức khu công nghiệp Biên Hịa Hàng năm, cơng ty đưa thị trường khoảng 40- 50 sản phẩm Hiện nay, mạng lưới phân phối bán hàng công ty coi mạng lưới hiệu Việt Nam với 300 nhà bán lẻ 150.000 điểm bán lẻ tỉnh thành nước Từ năm 1995 đến năm 2004, Unilever Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hai chữ số năm, đóng góp vào ngân sách nhà nước 2.000 tỷ đồng (tương đương với 130 triệu USD), tạo 2.000 việc làm cho người lao động Trong 27 năm hoạt động, Unilever trở thành người bạn đồng hành hệ người Việt Theo ước tính Unilever, ngày có 35 triệu sản phẩm cơng ty tiêu thụ tồn quốc Những mà Unilever mang lại cho người Việt không cải thiện đời sống, điều kiện vệ sinh, nâng cao sức khỏe mà thay đổi lớn nhận thức Đó niềm tin vào nụ cười trẻ thơ, trường khang trang, đẹp, khu vui chơi cho em nhỏ, nâng niu bữa ăn mẹ, thấu hiểu cảm thông với hy sinh người phụ nữ, hay người nông dân phát triển bền vững Từ ngày đầu hoạt động, Unilever để lại ấn tượng người dân sản phẩm quen thuộc mà cịn doanh nghiệp ln hoạt động hướng cộng đồng Về chăm sóc sức khỏe cộng đồng, Unilever tài trợ 1,5 tỷ đồng cho chương trình “ Vì ánh mắt trẻ thơ” ( 2002- 2005) nhằm giúp trẻ em nghèo chữa bệnh, mổ mắt miễn phí Chương trình dài hạn : P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam” giúp cho 1,5 triệu người khám chữa miễn phí “ Omo áo trắng ngời sáng tương lai” quyên góp áo trắng tặng học bổng khuyến học cho học sinh, sinh viên nghèo vượt khó, Năm 2004, Unilever thức thành lập quỹ Unilever Việt Nam Nguồn quỹ đóng góp cơng ty có vốn đầu tư Unilever Việt Nam, từ ngân sách thực chương trình xã hội cộng đồng nhãn hàng Unilever Việt Nam cá nhân tập đồn đóng góp Tháng năm 2010, Unilever Việt Nam vinh dự chủ tịch nước trao tặng Huân Chương Lao động Hạng Nhất thành tích xuất sắc kinh doanh đóng góp lớn lao vào phát triển kinh tế xã hội đất nước Năm 2021, Unilever Việt Nam lọt Top 10 Doanh nghiệp bền vững Việt Nam Top Doanh nghiệp tiêu biểu có cam kết bình đẳng giới nơi làm việc Đồng thời trước đó, đơn vị vinh danh Giải thưởng Trách nhiệm xã hội từ Hiệp hội Doanh nghiệp Hoa Kỳ Các danh mục hàng hóa Unilever Việt Nam • Danh mục sản phẩm chăm sóc nhà cửa ( Home Care) - Thương hiệu Omo - Thương hiệu Cif - Thương hiệu Sunlight Rửa chén - Thương hiệu Sunlight Lau sàn - Thương hiệu Surf - Thương hiệu Viso - Thương hiệu Comfort - Thương hiệu Vim • Danh mục sản phẩm chăm sóc, vệ sinh cá nhân( Personal Care) - Thương hiệu AXE - Thương hiệu Closeup - Thương hiệu Lux - Thương hiệu Pond’s - Thương hiệu Sunsilk - Thương hiệu TRESemme’ - Thương hiệu dầu gội đầu Clear - Thương hiệu Hazeline - Thương hiệu DOVE - Thương hiệu Lifebuoy - Thương hiệu Rexona - Thương hiệu Vaseline - Thương hiệu P/S • Danh mục sản phẩm đồ ăn thức uống ( Food and Drink) - Thương hiệu Knorr - Thương hiệu trà Lipton - Thương hiệu Kem WALL’S - Thương hiệu Unilever Food Solutions • Danh mục Sản phẩm Water Purifier (Máy lọc nước) - Thương hiệu Unilever Pureit - Trong đó, danh mục hàng hóa mạnh Unilever Việt Nam Omo, Kem đánh P/S, Close up, Dầu gội Clear; Sunsilk; Dove; TRESemme cuối Knorr Đối thủ cạnh tranh Unilever Việt Nam Unilever Việt Nam phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh đáng gờm ngành Johnson & Johnson, Procter & Gamble (P&G), Nestlé, Nivea, Colgate-Palmolive, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser Henkel Đây hầu hết đối thủ lớn có tiềm lực tài mạnh Đứng trước nhiều lựa chọn hấp dẫn giá chất lượng, người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi sử dụng sản phẩm từ hãng sang hãng khác Chính vậy, áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ ngành lớn Unilever cần coi yếu tố đối thủ cạnh tranh yếu tố quan tâm hàng đầu Trong đối thủ cạnh tranh Unilever Việt Nam có lẽ đối thủ đáng gờm “gã khổng lồ” Procter and Gamble ( P&G) P&G tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia Mỹ nằm danh sách Fortune 500 tạp chí Fortune Mỹ bình chọn hàng năm dựa tổng thu nhập mức đóng góp vào ngân sách quốc gia P&G tập đoàn Mỹ đầu tư vào thị trường Việt Nam Về chủng loại sản phẩm, P&G sản xuất đa dạng không Unilever, P&G có nhiều chương trình quảng cáo, PR, khuyến mại, thâm nhập vào thị trường hệ thống đại lý Về sản phẩm, P&G có hệ thống danh mục sản phẩm đa dạng phong phú để cạnh tranh với Unilever Nhìn chung sản phẩm P&G có vị trí định người tiêu dùng nước II Các nội dung quy trình Marketing doanh nghiệp Tầm nhìn, sứ mệnh triết lý Marketing Chặng đường 27 năm Unilever Việt Nam mang tới đổi thay lớn nhận thức Đó niềm tin vào nụ cười trẻ thơ, khu vui chơi, trường học đẹp, an toàn dành cho em nhỏ, nâng niu bữa ăn mẹ, thấu cảm với hy sinh người phụ nữ, hay người nông dân phát triển bền vững Unilever thổi vào điều thường ngày diện mạo mới, đưa vơ vàn đóng góp nhỏ trở thành điều lớn lao Đó kiến tạo nên sứ mệnh tập đồn: Khơng ngừng nỗ lực để mang đến sản phẩm nâng cao chất lượng sống cho người tiêu dùng, giúp yêu sống khoảnh khắc 10 ... Marketing; thu thập, phân tích báo cáo kết thơng tin - Hệ thống phân tích thơng tin Marketing Hệ thống phân tích thông tin Marketing tập hợp phương pháp phân tích, hồn thiện tài liệu vấn đề Marketing thực... thuyết vào thực tiễn qua Cơng ty Unilever, nhóm em định chọn đề tài: "Phân tích hoạt động quản trị Marketing Unilever – OMO" đề tài tập lớn, phục vụ cho việc tìm hiểu, nghiên cứu học hỏi kinh nghiệm... tâm hoạt động vào công tác Marketing công tác thị trường Bộ phận Marketing cơng ty tiến hành phân tích, đánh giá yếu tố môi trường đầu tư, chiến lược chung cơng ty sở hình thành nên chiến lược Marketing