Hoạt động quản trị marketing của coca cola việt nam

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -🙞🙜🕮🙞🙜 - BÀI TẬP LỚN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA COCA COLA VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Phạm Thùy Giang DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT Họ tên Mã sinh viên 10 Lớp niên khóa Chức vụ Mức độ đóng góp MỤC LỤC MỤC LỤC MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP Khái niệm Marketing Quản trị Marketing Các triết lý Quản trị Marketing Vai trò Quản trị Marketing Tiến trình Quản trị Marketing II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA COCA-COLA VIỆT NAM Giới thiệu Coca-Cola Việt Nam Các nội dung quy trình Marketing Coca-Cola Việt Nam 2.1 Triết lý Marketing Coca-Cola Việt Nam 2.2 Tiến trình Quản trị Marketing Coca-Cola Việt Nam 11 2.3 Hệ thống thông tin (MIS) Coca-Cola Việt Nam 12 Phân đoạn thị trường định vị thị trường mục tiêu Coca-Cola Việt Nam 12 3.1 Các tiêu chí phân đoạn thị trường 12 3.2 Các yếu tố vĩ mô vi mô tác động đến định Marketing Coca-Cola Việt Nam 14 3.3 Chiến lược Marketing mục tiêu cho sản phẩm nước giải khát có ga Coca-Cola 22 3.4 Phân tích hành vi mua khách hàng sản phẩm nước giải khát có ga Coca-Cola 23 3.5 Định vị tái định vị sản phẩm nước giải khát có ga Coca-Cola 25 Chiến lược Marketing Mix sản phẩm nước giải khát có ga Coca-Cola 26 4.1 Chiến lược sản phẩm 26 4.2 Chiến lược giá 29 4.3 Chiến lược phân phối 34 4.4 Chiến lược xúc tiến 37 KẾT LUẬN 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Kể từ gia nhập tổ chức WTO, Việt Nam có bước chuyển rõ ràng: mức sống người dân ngày nâng cao người dân ngày quan tâm sức khỏe, điều thể qua thái độ cân nhắc trước định mua sản phẩm đó, đặc biệt thực phẩm đồ uống Hiện theo ước tính hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, có khoảng 1800 sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng mức 6-7%, thị trường khác Pháp, Nhật Bản kỳ vọng đạt 2%/ năm Một thị trường tiềm “miếng mồi béo bở” thu hút ngày nhiều doanh nghiệp gia nhập thị trường hội để doanh nghiệp tung nhiều dòng sản phẩm Tuy nhiên, sức ép đối thủ cạnh tranh nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, doanh nghiệp ngành nước giải khát cần có chiến lược Marketing đắn thơng minh để nâng cao vị thị trường Nhắc đến ngành nước giải khát Coca-Cola tên khơng thể bỏ sót Coca-Cola ln thương hiệu nước bán chạy hàng đầu có vị trí khơng thể thay lịng người tiêu dùng toàn giới Một yếu tố cốt lõi tạo nên vị trí số thương hiệu xuất sắc hoạt động Marketing hãng Cách mà Coca-Cola Quản trị hoạt động Marketing học kinh nghiệm thực tế cho thương hiệu non trẻ hay chí đối thủ cạnh tranh học hỏi Nhận tầm quan trọng vấn đề, nhóm sinh viên chúng em thực chọn đề tài “Hoạt động Quản trị Marketing Coca-Cola Việt Nam” để nghiên cứu Thông qua đề tài này, chúng em mong muốn rút học kinh nghiệm công tác Quản trị Marketing Coca-Cola Việt Nam để ứng dụng trình học tập làm việc sau này.  Mục đích nghiên cứu ● Phân tích đặc điểm ngành nước giải khát ● Tìm hiểu công ty nước giải khát CocaCola ● Hiểu rõ hoạt động kinh doanh nhãn hàng Coca-Cola ● Đối tượng phạm vi nghiên cứu ● Chiến lược giá Coca-Cola Đối tượng phạm vi nghiên cứu ● Đối tượng nghiên cứu: Doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát Coca-Cola  ● Phạm vi nghiên cứu: Phân tích thị trường Coca-Cola nước ngồi giới Phương pháp nghiên cứu ● Nghiên cứu bàn: để thu thập thông tin thứ cấp từ nguồn ● Internet, báo chí, tạp chí liên quan tới hàng tiêu dùng, sách, … ● Phương pháp phân tích tổng hợp: từ thông tin thu thập, người viết tiến hành phân tích thơng tin, chắt lọc thông tin cần thiết tổng hợp lại để hoàn thành viết NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP Khái niệm Marketing Quản trị Marketing 1.1 Khái niệm Marketing ● Marketing trình xã hội mà cá nhân nhóm đạt thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua sáng tạo, trao đổi sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác 1.2 Khái niệm Quản trị Marketing ● Quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định Doanh nghiệp thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng rộng thị trường, Các triết lý Quản trị Marketing 2.1 Triết lý trọng sản xuất ● Điều kiện áp dụng: Cung < Cầu ● Khách hàng: thích sản phẩm bán rộng rãi với giá rẻ ● Doanh nghiệp: nâng cao lực sản xuất mở rộng phân phối Doanh nghiệp chưa quan tâm đến khách hàng 2.2 Triết lý trọng sản phẩm ● Khách hàng: thích sản phẩm có chất lượng cao, cơng dụng nhiều hay có tính ● Doanh nghiệp: đầu tư vào việc tạo sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến sản phẩm Doanh nghiệp chưa quan tâm đến khách hàng 2.3 Triết lý trọng bán ● Khách hàng: mua sản phẩm số lượng lớn Doanh nghiệp tổ chức nhiều hoạt động nỗ lực tiêu thụ khuyến ● Doanh nghiệp: thực nhiều nỗ lực quảng bá sản phẩm kỹ bán hàng tốt Doanh nghiệp chưa quan tâm đến khách hàng.  2.4 Triết lý Marketing ● Bí thành cơng xác định khách hàng mục tiêu nhu cầu họ, thỏa mãn nhu cầu hiệu đối thủ cạnh tranh ● Bốn trụ cột triết lý Marketing: + Xác định khách hàng mục tiêu + xác định nhu cầu khách hàng mục tiêu + Thỏa mãn khách hàng mục tiêu + Hiệu đối thủ cạnh tranh 2.5 Triết lý Marketing xã hội ● Bí thành công xác định khách hàng mục tiêu nhu cầu họ, thỏa mãn họ, hiệu đối thủ cạnh tranh không làm hại tới lợi ích khách hàng xã hội ●  Ba yếu tố triết lý Marketing xã hội: Vai trò Quản trị Marketing ● Giúp Doanh nghiệp huy huy động nguồn lực  ● Khai thác phân bổ nguồn lực ● Thực mục tiêu ● Thích ứng biến động thị trường ● Phối hợp với phận Doanh nghiệp Tiến trình Quản trị Marketing ● Bước 1: Phân tích hội thị trường ● Bước 2: Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường ● Bước 3: Thiết kế chiến lược Marketing ● Bước 4: Triển khai chương trình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) ● Bước 5: Tổ chức thực kiểm tra nỗ lực Marketing II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA COCA-COLA VIỆT NAM Giới thiệu Coca-Cola Việt Nam Công ty Coca-Cola (tiếng Anh: The Coca-Cola Company), có trụ sở Atlanta, Georgia, thành lập Wilmington, Delaware, công ty đồ uống nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá đồ uống siro không cồn đa quốc gia Hoa Kỳ Công ty biết đến nhiều với sản phẩm hàng đầu Coca-Cola, dược sĩ John Stith Pemberton phát minh năm 1886 Columbus, Georgia Công thức thương hiệu Coca-Cola Asa Griggs Candler (ngày 30 tháng 12 năm 1851 – ngày 12 tháng năm 1929) mua lại năm 1889, sau thành lập Cơng ty Coca-Cola năm 1892.  Tại Việt Nam, Coca-Cola có tên đầy đủ Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam, tên tiếng anh Coca-Cola Beverages Vietnam Ltd Coca-Cola lần đầu giới thiệu vào năm 1960, nhiên đến tháng 1/2001 Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam thức thành lập sau sáp nhập doanh nghiệp Coca-Cola miền Bắc, Trung, Nam thành công ty thống Coca-Cola Việt Nam có nhà máy đặt thành phố thuộc miền Bắc, Trung, Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hà Nội, giúp tạo điều kiện cho công ty dễ dàng phân phối mở rộng mạng lưới phân phối miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho đại lý khu vực nước Công ty TNHH Coca-Cola Việt Nam tạo khoảng 4.000 công việc trực tiếp gián tiếp tạo số lượng việc làm gấp đến 10 lần từ hoạt động chuỗi cung ứng Qua trình nỗ lực phát triển không ngừng, Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam đứng thứ Top 10 Cơng ty đồ uống uy tín năm 2020 - Nhóm ngành: Đồ uống khơng cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) theo đánh giá Vietnam Report Các sản phẩm thương hiệu Coca-Cola: Hiện Coca-Cola hãng nước tiếng hàng đầu giới với nhiều sản phẩm đa dạng với sản phẩm thuộc dịng khác nước có ga, nước trái cây, thức uống sữa trái cây, nước tăng lực nhiều dòng sản phẩm khác Các nhãn hiệu nước giải khát tiếng Coca-Cola Việt Nam không nhắc tới Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid, Nutriboost, Dasani, Aquarius, Fuze Tea, Schweppes,… Trong ngành sản xuất nước có gas khơng Việt Nam mà tồn giới Coca-Cola Pepsi hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp Coca-Cola Pepsi có quy mơ gần giống họ có sản phẩm, chiến lược Marketing Coca-Cola pepsi gần tương đương Hai thương hiệu khơng khác biệt nhiều Do đó, cạnh tranh giá thị phần hai thương hiệu vô gay gắt Các nội dung quy trình Marketing Coca-Cola Việt Nam 2.1 Triết lý Marketing Coca-Cola Việt Nam Xây dựng nhận diện thương hiệu quán Bản sắc thương hiệu vượt thời gian Là thương hiệu có giá trị thứ ba giới , Coca-Cola thương hiệu thành công Sản phẩm cơng ty có mặt quốc gia Việc có chiến lược tiếp thị thiết kế độc đáo cho công ty giúp công ty tăng cường nhận diện thương hiệu toàn cầu Bản sắc thương hiệu quán Coca xây dựng trì thập kỷ rưỡi vừa qua Coca-Cola chưa chệch hướng khỏi lý tưởng vượt thời gian Mặc dù phát triển thành ngành cơng nghiệp tồn cầu khổng lồ với nhiều sản phẩm, công ty hướng Trải qua nhiều thập kỷ vô số chiến dịch tiếp thị, chiến lược tiếp thị Coca-Cola quán việc truyền đạt thông điệp mạnh mẽ hấp dẫn: niềm vui Những hiệu đơn giản “Tận hưởng”, “ Bạn cưỡng lại cảm xúc” “Hạnh phúc” đơn giản không lỗi thời dịch dễ dàng toàn cầu Th12 Chai nhựa Coca-Cola 1,5l 177.000 14.750 Th24 Chai Coca-Cola nhựa 390ml 145.000 6.200 Th24 Lon Coca-Cola 330ml 174.000 7.250 Thu24 Lon Coca-Cola Light 330ml 176.000 7.500 Việt Nam nước có GDP/ người thấp, chi tiêu gia đình đa phần định người nội trợ Vì thế, 13 nhãn hàng có mặt thị trường Việt Nam có mức giá thích hợp với mức chi tiêu người dân Việt Nam, nhằm mang đến lựa chọn thuận tiện nhất, nhanh cho tất khách hàng Với tiêu chí này, Coca-Cola kết hợp việc điều tiết giá sản xuất sản phẩm theo nhu cầu thị trường Cụ thể chiến lược định giá Coca-Cola đánh vào tâm lý sở thích mục đích tiêu dùng độ tuổi: -  Người nội trợ: có tâm lý mua dự trữ, giá rẻ → Chai PET lớn khu vực nước so sánh giá với loại chai thuỷ tinh lon, giá tiết kiệm lớn -  Người tiêu dùng sống chung cư cao tầng, chợ hàng ngày, mang xách giỏ Đóng gói 6x1.5l khơng vừa giỏ, nặng để khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnh Chuyển sang đóng gói 6x1lít (giảm 30% khối lượng cho đơn vị hàng mua Tương ứng với mức giá hấp dẫn hơn) -  Trẻ nhỏ: hình dáng bắt mắt, kích cỡ vừa phải → Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống chơi →  giá phải -  Khách hàng tổ chức: thường dùng tiệc tùng mua theo lô lớn, ưu đãi theo số lượng, đối tượng dễ thay đổi chi tiêu theo giá 4.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá Nhờ vào đa dạng của sản phẩm, giá bán Coca-Cola điều chỉnh phù hợp theo phân khúc thị trường địa lý Mỗi nhãn hàng Coca-Cola có chiến lược giá khác    Chiến lược định giá chiết khấu:  Coca-Cola Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh, xây dựng chặt chẽ từ Nam chí Bắc Các sản phẩm Coca-Cola Việt Nam có mặt miền 33 đất nước hoạt động liên tục nhà máy miền có 270.000 đại lý Hệ thống phân phối Coca-Cola hoạt động thơng qua hình thức: Hệ thống nhà phân phối lớn DSS: Hệ thống phân phối từ người bán sĩ tới người bán lẻ DSD: Hệ thống phân phối trực  tiếp từ nhà máy đến đại lý từ đại lý phân phối đến điểm bán lẻ Key Account: Hệ thống phân phối trực tiếp từ Nhà máy đến điểm tiêu thụ lớn sản phẩm Coca-Cola Do đặc điểm ngành hàng nước giải khát với chiến lược chung công ty, Coca-Cola áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống nhà phân phối lớn (kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đại lý cấp Cụ thể hình thức chiết khấu sau: Chiết khấu tiền mặt Chiết khấu tiền mặt giảm giá cho người mua toán sớm Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi “2/10 net 30” có nghĩa việc tốn kéo dài vịng 30 ngày, người mua lợi 2% giá tốn hóa đơn vòng 10 ngày Những chiết khấu phổ biến phục vụ cho mục đích cải thiện tình hình tốn người bán làm bớt phí tổn thu nợ lượng nợ khó địi Khi quay trở lại Việt Nam (1994) sau gần 25 năm vắng bóng, Coca-Cola thu hút đại lý độc quyền sách ưu đãi hấp dẫn, tạo gắn bó cơng ty đại lý: Các đại lý không bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola trả cho đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két Tiền chiết khấu quy sản phẩm để toán Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, không trả hàng lại trước đợt giảm giá, công ty phải báo trước vài ngày để đại lý kịp thời “giải phóng” hàng tồn Coca-Cola đưa điều kiện số lượng mua hàng công nợ hạn mức, khuyến khích đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để hưởng sách 5+1 (mua năm tặng một)  Hiện Coca-Cola áp dụng chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền toán cho đại lý với mức chiết khấu chung 3000đ/két thùng ( tương đương 4,8%) 34 Chiết khấu số lượng Là giảm giá cho người mua nhiều Chiết khấu Coca-Cola áp dụng cho khách hàng, đặc biệt đại lý cấp 1, nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ giảm nhiều phí tổn tăng tổng lợi nhuận Cơng ty Coca-Cola thực chiến lược cách khôn khéo cách quy chiết khấu thành sản phẩm Như khơng cơng ty có lợi mặt chiến lược mà thúc đẩy đại lý bán hàng nhiều Trong dịp hè, lễ lớn năm, bên cạnh việc tung chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng Coca-Cola có nhiều sách đãi ngộ nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số dịp Đặc biệt dịp tết chiến lược Coca-Cola thực quy mô với lồng ghép nhiều chương trình Marketing hấp dẫn, kèm theo mức giá hấp dẫn 4.3 Chiến lược phân phối Coca-Cola có 130 năm kinh doanh hoạt động 200 quốc gia toàn giới, tích lũy mạng lưới phân phối rộng khắp nước với nhà máy miền Bắc, Trung, Nam, đáp ứng nhu cầu cung cấp đầy đủ sản phẩm Các sản phẩm Coca-Cola tìm thấy rộng khắp nơi với quy mô từ cửa hàng bán lẻ, siêu thị đến nhà hàng, khách sạn, trường học, 4.3.1  Kênh phân phối áp dụng cho sản phẩm Kênh phân phối trực tiếp – kênh không cấp Đây chiến lược Coca-Cola sử dụng từ thời điểm bắt đầu kinh doanh Hiện có lượng khách hàng vơ ổn định Coca-Cola tiếp tục trì chiến lược phân phối trực tiếp qua hình thức: - Bán hàng điểm bán trực tiếp: Coca-Cola liên tục bổ sung menu thức uống - Các hệ thống máy bán hàng tự động: Coca-Cola đặt bán khu vực ăn uống, vui chơi, trường học, bệnh viện, Trong năm qua đại dịch Covid-19 ảnh hưởng đến toàn cầu, doanh số từ máy bán hàng tự động Coca-Cola giảm nhiều.  - Bán hàng trực tuyến trang thương mại điện tử: thời đại 4.0 việc tiếp cận internet trở nên vô dễ dàng, phát triển trang bán hàng 35 Facebook, Amazon, Shopee, Lazada, để mở rộng thị trường, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng cần thiết Ưu điểm kênh phân phối giúp thương hiệu bán hàng trực tiếp, chủ động phân phối, nắm bắt nguồn hàng kịp thời, nhanh chóng tiếp thu ý kiến khách hàng, từ đưa giải pháp khắc phục kịp thời cho sản phẩm Kênh phân phối bán lẻ - kênh cấp Bao gồm tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân tiêu dùng hộ gia đình Coca-Cola từ thành lập hướng đến mơ hình bán lẻ cửa hàng nhỏ lẻ họ người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, họ hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng Các địa điểm quán ăn uống, nhà hàng, khách sạn, có doanh số tiêu thụ lớn Hệ thống chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh lợi lớn Coca-Cola Cách thức phân phối Coca-Cola thiết lập mức chiết khấu ưu đãi cho nhà bán lẻ hỗ trợ quảng cáo sản phẩm khu vực buôn bán Khi sản phẩm bày bán nhanh chóng thu hút tiếp cận khách hàng sinh sống đây, từ giúp tăng doanh thu đáng kể Tuy nhiên đa số nhà bán lẻ có hệ thống phân phối đa dạng phong phú, không phân phối hàng Coca-Cola mà sản phẩm đối thủ cạnh tranh, khách hàng gặp phải nhiều lựa chọn rủi ro không chọn vào sản phẩm cao Vì vậy, Coca-Cola thường phân phối nhiều mặt hàng để giảm rủi ro này, hỗ trợ quảng cáo sản phẩm mình, chương trình chiết khấu ưu đãi cho nhà bán lẻ dựa theo thỏa thuận đôi bên Kênh phân phối bán buôn – kênh hai cấp Là tất doanh nghiệp tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn bán cho người bán lại sử dụng kinh doanh Các nhà bán buôn thực chức phân phối vật chất, vận chuyển, bảo quản, dự trữ tồn kho với số lượng lớn, có nhiều tiềm tiếp thị, truyền thông, vốn, khoa học công nghệ Việc bắt tay hợp tác với doanh nghiệp, tổ chức bán bn giúp Coca-Cola có thêm thông tin thị trường, xu hướng nhất, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm lượng lớn chi phí Marketing, truyền thơng sản phẩm Kênh phân phối đại lý, bán sỉ - kênh ba cấp 36 Ưu điểm kênh phân phối di chuyển nhiều, quản lý đơn giản Vì vậy, đặt lon Coca-Cola lên kệ đại lý, siêu thị với vị trí đẹp mắt, chúng nhanh chóng thu hút khách hàng tiêu thụ số lượng lớn thức uống thời gian ngắn Ngày nay, Coca-Cola phủ sóng tất siêu thị lớn nhỏ như: AEON, Coopmart, BigC, Lotte Mart, Coca-Cola bày bán thành nhiều điểm khác thường xuyên mang đến chương trình khuyến hấp dẫn để kích thích nhu cầu mua hàng người tiêu dùng 4.3.2  Thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm  Bản chất kênh phân phối hệ thống Marketing theo chiều dọc (VMS) Coca-Cola nhà sản xuất quản lý nhà phân phối thơng qua hợp đồng thống hai bên với Nhờ quy mô to lớn tên tuổi lâu năm, Coca-Cola thể tiếng uy tín để thành viên kênh thừa nhận phụ thuộc quản lý Tuy nhiên, sử dụng lượng lớn nhà bán lẻ nên việc kiểm sốt khó khăn, để quản lý Coca-Cola thường triển khai qua nhà bán buôn lấy thông tin qua họ 4.3.3 Chiến lược phân phối áp dụng cho sản phẩm Coca-Cola áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi cho sản phẩm, sử dụng nhiều trung gian tốt để phân phối sản phẩm đảm bảo đủ hàng để đáp ứng nhu cầu khách hàng Phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua thuận tiện tối đa người tiêu dùng mở rộng thị trường nên Coca-Cola sử dụng rộng rãi nhà bán lẻ thường tiệm tạp hóa để thực chiến lược Nhờ chiến lược này, Coca-Cola bao qt hết tồn địa điểm tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng nắm bắt nhu cầu mua khách hàng  Tuy nhiên, để áp dụng chiến lược phải đảm bảo vị trí mua hàng thuận tiện khơng người tiêu dùng sẵn sàng thay sản phẩm đối thủ cạnh tranh, lượng hàng tồn kho Coca-Cola nhiều cửa hàng tốt đồng thời phải phân phối, cung ứng hàng liên tục đến nhà bán lẻ 4.3.4 Quản lý kênh Sử dụng hệ thống kênh phân phối song song nên việc quản lý phức tạp, việc quản lý kênh phân phối Coca-Cola giao cho phòng bán hàng phụ trách Để thực nhiệm vụ này, phòng bán hàng phân chia công việc quản lý cách lập tổ phục vụ cho nhóm khách hàng Hoạt động bán hàng đóng vai 37 trị trực tiếp đến cơng ty, phận có nguồn nhân lực đơng chịu trách nhiệm nặng nề Hoạt động bán hàng tốt không bán nhiều sản phẩm mà tạo lập mối quan hệ tốt, gây ý, quen thuộc cho khách hàng Lựa chọn thành viên tham gia kênh: Coca-Cola xác định tiêu chuẩn để lựa chọn như: quy mô, khả quản lý, hoạt động bán, khả bao phủ thị trường tiếp cận khách hàng, uy tín thành viên Khuyến khích thành viên tham gia kênh: mối quan hệ hai chiều Coca-Cola tạo dựng mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối Để khuyến khích hoạt động kênh diễn bình thường, Coca-Cola đưa sách phù hợp cho trung gian phân phối như: chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiến lược chiết khấu cho hệ thống nhà phân phối lớn, hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy nhằm tăng doanh số bán hàng.  Đánh giá hoạt động kênh đưa điều chỉnh kênh: việc đánh giá Coca-Cola dựa yếu tố như: doanh số bán hàng, trì lượng tồn kho, khả cạnh tranh mức độ hợp tác thành viên kênh 4.4 Chiến lược xúc tiến 4.4.1 Quảng cáo Thông điệp quảng cáo ngân sách chi cho việc quảng cáo Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, sản phẩm Coca-Cola bày bán ngang tầm mắt, trước hành lang nơi bắt mắt để thu hút khách hàng Hiệu nay, coca dành khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm để tiếp cận khách hàng thơng qua: Truyền hình TV ( chương trình gắn kết làm nên Tết, Coca-Cola cho tất người), quảng cáo báo chí, mạng xã hội (facebook, youtube, Instagram,…) hoạt động khác dành cho giới trẻ: Hát Coca-Cola ; Chiến dịch “Có Coca-Cola ngon” - Thơng điệp quảng cáo Coca-Cola Thơng điệp “Hạnh phúc” Coca-Cola khơng cịn thức uống giải khát mà thương hiệu hạnh phúc, lạc quan Coca-Cola thành công việc tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng toàn cầu từ năm 2009 với “Open Happiness” Tại 38 thị trường, Coca-Cola gắn hạnh phúc bối cảnh xã hội thông qua chiến dịch với từ khóa “hạnh phúc” Từ việc nhận định “hạnh phúc niềm vui bất ngờ”, Coca-Cola thắng lợi nhiều chiến dịch Marketing toàn cầu Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam thức đưa thơng điệp “Tái chế tơi” lên bao bì sản phẩm tất thương hiệu thuộc Coca-Cola Nâng cao nhận thức người tiêu dùng việc thu gom tái chế bao bì phần quan trọng Chiến lược “Vì giới khơng rác thải” Coca-Cola Theo đó, cơng ty Coca-Cola đặt mục tiêu đến năm 2030, thu gom tái chế tương đương 100% lượng bao bì mà cơng ty bán tồn cầu; đến năm 2025, đạt tỉ lệ 100% bao bì tái chế; đến năm 2030, sử dụng 50% vật liệu tái chế bao bì sản phẩm công ty - Ngân sách chi cho quảng cáo Trong lon Coca-Cola, chi phí tốn quảng cáo (59,8%, tương đương 4.700 đồng 8.000 đồng) Chi phí nhỏ nguyên vật liệu (chỉ chiếm 4,3%, tức 300 đồng) Theo liệu Đại hội Sales Marketing Việt Nam 2016: 2,77 tỷ USD mức chi tiêu quảng cáo thấp Coca-Cola kể từ năm 2007 Trong năm 2014 Coca-Cola dành tổng cộng 3,499 tỉ USD cho hoạt động quảng cáo Chi phí quảng cáo Coca-Cola chiếm 6,9 % tổng doanh thu hàng năm công ty Mặt khác, đối thủ cạnh tranh Pepsi dành đến 3,9 tỷ USD chi cho hoạt động quảng cáo Marketing chiếm 5,9% tổng doanh thu hãng Năm 2019 chi phí quảng cáo lên đến  4,25 tỷ Đến năm 2020, đại dịch Covid 19, coca dừng quảng cáo để hỗ trợ covid 19,  Chi phí quảng cáo Coca-Cola giảm 35% từ 4,25 tỷ USD xuống cịn 2,77 tỷ USD (2020) Trong đó, doanh thu công ty giảm nhẹ 11%, từ 37,26 tỷ USD (2019) xuống 33 tỷ USD (2020) Như vậy, tỷ lệ sụt giảm chi phí quảng cáo cao gấp lần so với mức giảm doanh thu  4.4.2 Marketing trực tiếp Công ty tạo trang Fanpage thức mạng xã hội (facebook, Instagram) nhắm quảng bá chương trình hoạt động Coca trực tiếp tương tác với khách hàng, ghi nhận ý kiến giải đáp thắc mắc chia sẻ người tiêu dùng 39 4.4.3 Quan hệ công chúng (PR) Coca mang lại giá trị cho cộng đồng, đồng hành xã hội, chung tay góp sức xây dựng quê hương Đặc biệt thời điểm Covid 19, Coca có chiến lược PR : Tạm dừng hoạt động quảng cáo để qun góp phịng chống dịch Covid quyên góp lên đến 16 tỷ cho Hội chữ Thập đỏ tiêm phòng Vaccine Covid 19.  Nhờ hiệu ứng truyền thơng thu hút 20.000 lượt u thích 1.000 bình luận nhiều đánh giá cho : “mặc dù tạm dừng quảng cáo thông báo Coca-Cola đem lại hiệu loại quảng cáo khác” Mọi người ủng hộ thán phục Chiến lược thông minh khéo léo vừa đóng góp vừa chia sẻ cộng đồng vừa quảng bá cho thương hiệu mình, làm đẹp ghi điểm mắt công chúng Một cách mà Coca-Cola giữ vững mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng ln hịa nhập vào hoạt động giải trí họ Coca tài trợ kiện như: Olympic, World Cup,… 4.4.4 Quản lý lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng cầu nối quan trọng công ty thị trường nên lực lượng bán hàng Coca đào tạo hiệu quả, chuyên nghiệp để hoàn thành tốt nhiệm vụ khả sáng tạo bán hàng 4.4.5 Xúc tiến bán hàng - khuyến Coca-Cola phát động chiến dịch “Bật nắp – trúng đời” nhằm thu hút khách hàng thuộc giới trẻ Chương trình khuyến mại hướng tới nhóm bạn khơng hướng tới cá nhân thông thường nên nhận đón nhận từ đơng đảo giới trẻ Hiểu tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, Coca-Cola biết khuyến công cụ hiệu để họ quảng bá hình ảnh tăng doanh số cho doanh nghiệp  Coca-Cola áp dụng khéo léo chiến lược Marketing để khẳng định thương hiệu mình, đặc biệt chiến lược xúc tiến, chiêu thị sáng tạo phong phú, tăng doanh số bán hàng, truyền thông sản phẩm khắp nước giới Coca với cải thiện không ngừng mẫu mã, chất lượng, giá thành sản phẩm,… chắn không làm người tiêu dùng thất vọng tương lai! 4.5 Đánh giá hoạt động Marketing Coca-Cola Việt Nam Với chiến lược Marketing hiệu quả, Coca-Cola đạt thành 40 công lớn Từ thành lập đặt trụ sở Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-Cola hoạt động 200 nước khắp giới Thương hiệu Coca-Cola thương hiệu nước bán chạy hàng đầu, tất người giới u thích Chúng ta dễ dàng thấy rằng, thị trường Việt Nam nhờ chiến lược Marketing Coca-Cola khơng thâm nhập thành cơng mà cịn mang kết kinh doanh đáng mong ước nhiều thương hiệu Coca-Cola xây dựng chiến lược Marketing Mix đầy ấn tượng Việt Nam: Về chiến lược sản phẩm, Coca-Cola tạo nên dấu ấn đặc biệt nhờ nhãn hiệu thiết kế bao bì sản phẩm Các vỏ lon Coca-Cola bắt kịp xu hướng Việt Nam người tiêu dùng vơ u thích Tuy nhiên dòng sản phẩm Coca-Cola kinh doanh thức Việt Nam cịn chưa thực đa dạng số quốc gia khác giới Về chiến lược giá, Coca-Cola có hướng đắn kể từ gia nhập thị trường Việt Nam Với chiến lược giá bám thị trường chiến lược giá cạnh tranh, Coca-Cola bắt kịp chí, vượt lên Pepsi - đối thủ xuất Việt Nam trước Bên cạnh đó, chiến lược định giá theo loại sản phẩm giúp Coca-Cola tiếp cận tới đối tượng khách hàng Các chiến lược giá Coca-Cola áp dụng Việt Nam đơn giản hiệu quả, đóng góp lớn vào thành công họ Việt Nam Tuy nhiên, chiến lược giá Coca-Cola cịn chưa có biến đổi linh hoạt theo khu vực Thị trường miền Bắc, Trung, Nam có mức tiêu thụ khác nhau, Coca-Cola nên áp dụng chiến lược điều chỉnh giá riêng cho vùng để t Về chiến lược phân phối, Coca-Cola thiết kế quy trình thực thành cơng với hệ thống kênh hợp lý ngày mở rộng theo thời gian Hệ thống phân phối Coca-Cola đặt vị trí thuận lợi, với mạng lưới phân phối rộng khắp góp phần đáp ứng nhu cầu khách hàng với thị yếu người tiêu dùng Việt Nam người địa phương khắp miền tổ quốc Tuy mạng lưới phân phối Coca-Cola bao phủ thị trường độ bao phủ chưa thực đồng Đối với số thị trường nhỏ lẻ như: qn cóc, khu vui chơi giải trí, hội chợ, Coca-Cola chưa có nghiên cứu áp dụng mang tính chiến lược, chủ yếu phân phối tràn lan Bên cạnh đó, việc kiểm sốt số lượng cách thức vận hành nhà bán lẻ khó khăn Coca-Cola, chủ yếu việc quản lý giao trách nhiệm cho nhà bán buôn 41 Về chiến lược xúc tiến, hoạt động Coca-Cola tập trung mạnh sẵn sàng bỏ nhiều chi phí để vận hành Quảng cáo Coca-Cola ấn tượng thu hút nhiều ý người với ý tưởng độc đáo sáng tạo Bên cạnh đó, Coca-Cola tích cực tổ chức hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa với khách hàng toàn xã hội Tuy nhiên, nỗ lực quảng cáo quan hệ công chúng tiêu tốn khoản lớn ngân sách công ty Đây nhược điểm mà Coca-Cola cần cải thiện 4.6 Phân tích yếu tố tác động đến chiến lược Marketing Mix Coca-Cola Việt Nam Hoạt động Marketing hỗn hợp kinh doanh biểu uyển chuyển linh hoạt Thực vậy, trình vận dụng, cấu Marketing hỗn hợp chịu tác động nhiều nhân tố chi phối mang tính định, nhân tố bao gồm: Uy tín vị trí Coca-Cola thị trường Coca-Cola nhãn hiệu số giới Vị trí trì liên tục 12 năm qua Đây nước giải khát có gas số giới, nhãn hiệu toàn cầu 98% dân số giới biết đến Tâm lý mua hàng khách hàng thường theo tín nhiệm nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sự tín nhiệm khách hàng doanh nghiệp thông qua sản phẩm lớn uy tín vị trí doanh nghiệp thị trường cao Tình thị trường Sự hình thành chuyển hố từ hình thái thị trường sang hình thái thị trường khác kinh tế thị trường loại hàng hố tạo nên tình kinh doanh khác với ứng phó khơng giống nhà kinh doanh Ở thị trường Việt Nam, Coca-Cola thực chiến lược điều chỉnh giá cho người tiếp cận Nhật Bản – thị trường thành công Coca-Cola, Red Coke chiếm 20% doanh thu, sản phẩm trà uống liền (cả nóng lạnh) lại phân khúc sản phẩm mạnh thị trường Vòng đời sản phẩm 42 Một sản phẩm từ xuất thị trường rút khỏi thị trường phải trải qua giai đoạn định Coca-Cola thương hiệu nước giải khát hàng đầu nay, thương hiệu nước giải khát ưa chuộng Việt Nam, chu kỳ sống sản phẩm Coca-Cola sau: ● Giai đoạn giới thiệu: Coca-Cola loại nước uống có coca thị trường Năm 1863, loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị đời, phổ biến việc dùng coca làm nguyên liệu ● Giai đoạn phát triển: Coca-Cola bắt đầu hoàn thiện sản phẩm mình, mở rộng thị trường nước khác vào năm 1919: Pháp, Châu Phi, Úc, Nauy, Châu Âu,… ● Giai đoạn bão hịa: Coca-Cola hồn thiện hệ thống phân phối khắp giới, năm 1960 tăng gấp đôi số lượng nhà máy, chiếm 60% thị phần nước giải khát thị trường giới, trở thành thương hiệu hàng đầu lĩnh vực nước giải khát ● Giai đoạn suy thối: Coca-Cola ln đổi mới, hồn thiện sản phẩm mình, với đội ngũ quản lý kênh phân phối, sản phẩm, thương hiệu tốt, sản phẩm Coca-Cola trì giai đoạn bão hịa lâu, trăm năm chưa đến giai đoạn suy thoái Nội dung hoạt động kinh doanh giai đoạn khác không giống Sự nhận định sai giai đoạn vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh khơng thất bại khơng thể tránh khỏi.   Tính chất hàng hố Căn vào tính chất loại hàng hố mà nhà kinh doanh có cách tổ chức hoạt động kinh doanh thích hợp Coca-Cola sản phẩm thức uống, nhu yếu phẩm cần thiết ngày để giải khát Coca ăn kèm với nhiều đồ ăn nhanh nhiều người ưa chuộng.  43 KẾT LUẬN Trong kinh tế thị trường động ngày nay, Coca-Cola bắt kịp với thay đổi mau chóng người tiêu dùng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng sản phẩm loại khác thị trường Coca-Cola không quan tâm đến mục tiêu chiến lược tương lai gần mà hoạch định chiến lược dài hạn với mục tiêu “cho người giải khát sảng khối” Qua q trình nghiên cứu, phân tích hoạt động Quản trị Marketing thương hiệu Coca-Cola Việt Nam, nhóm chúng em đưa số đánh giá công tác Coca-Cola chặng đường dài đề vừa nghiên cứu, rút kinh nghiệm phát triển chiến lược Marketing Từ đó, định hình mơ thức Marketing phù hợp với hãng Mặc dù tồn vài nhược điểm, song phải khẳng định rằng: Coca-Cola xây dựng chiến lược Marketing đầy ấn tượng thị trường Việt Nam Sự thành công việc xây dựng triển khai chiến lược Marketing Coca-Cola Việt Nam học kinh nghiệm thực tế để nhãn hàng khác học hỏi Coca-Cola vững bước lên với thời gian với ủng hộ khách hàng để thương hiệu ngày mạnh hơn, phục vụ khách hàng tốt nữa, để lựa chọn hàng đầu “cho bạn cho cho tất người” Bí làm nên tất thành cơng chiến lược Marketing Coca-Cola với tuổi thọ 100 năm: Trong tâm trí khách hàng, Coca-Cola nhãn hiệu vào huyền thoại Bất chấp thay đổi lớn thị hiếu người tiêu dùng, mô hình kinh doanh hình thức tiếp thị, nhãn hiệu tồn kỷ qua giữ vị trí hàng đầu cạnh tranh tồn cầu Nếu tiếp tục trì tập trung quán mình, đồng thời khắc phục số điểm hạn chế chiến lược Marketing mình, nhãn hiệu chắn cịn nằm danh sách nhãn hiệu hàng đầu giới nhiều năm 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất ĐH Kinh tế Quốc Dân Website thức Coca-Cola Việt Nam: https://www.Coca-Colavietnam.com/coca-cola-vietnam Allan Seabrook (2020), What You Can Learn from Coca-Cola’s Marketing Strategy, Merca 2.0 [online] https://www.merca20.com/what-you-can-learn-from-coca-colas-Marketingstrategy/#:~:text=Conclusion,stay%20true%20to%20simple%20principles Owen Piehl (2022), Coke Marketing Strategy: Their Recipe for Success (+5 Achievable Strategies), CoSchedule Blog [online] https://coschedule.com/blog/coca-cola-Marketing-strategy Nidhi Mevada (2020), Marketing strategy of Coca-Cola, Brainito [online] https://www.brainito.com/blog/Marketing-strategy-of-coca-cola Blog Thư (2022), Nghiên cứu thị trường Coca-Cola [online] https://thuonline.com/nghien-cuu-thi-truong-cua-coca-cola Lương Hạnh (2021), Phân tích chiến lược Marketing mix Coca-Cola gắn liền với chữ P, Marketing AI [online] https://Marketingai.vn/chien-luoc-Marketing-mix-cua-coca-cola/ Thúy Hiền (2021), Phân khúc thị trường Coca-Cola - học đến từ thực tiễn, Marketinghay.net [online] https://Marketinghay.net/phan-khuc-thi-truong-cua-coca-cola-bai-hoc-den-t u-thuc-tien/ Nga Nguyễn (2021), Phân tích đặc điểm đối tượng khách hàng tiềm Coca-Cola , timviec365.vn https://timviec365.vn/blog/khach-hang-tiem-nang-cua-coca-cola-new15453 html 10 Kiều Thị Ánh Hồng (2020), Phân tích chuỗi cung ứng Coca-Cola Việt Nam, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh [online] https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-ngan-hang-thanh-ph o-ho-chi-minh/quan-tri-hoc/phan-tich-chu-i-cung-ung-cua-coca-cola-viet-na m/21524241 45 11 GCO Digital (2021), Bí mật chiến lược Marketing Coca-Cola A - Z [online] https://gcodigital.vn/chien-luoc-Marketing-cua-coca-cola/ 12 Trần Ngọc (2018), Coca-Cola thức trở thành đối tác VFF, Báo điện tử VOV [online] https://vov.vn/the-thao/bong-da/coca-cola-viet-nam-chinh-thuc-tro-thanh-do i-tac-cua-vff-750041.vov 13 C.C (2020), Coca-Cola tạm dừng quảng cáo, góp ngân sách chống COVID-19, Báo điện tử Pháp Luật thành phố Hồ Chí Minh [online] https://plo.vn/coca-cola-tam-dung-quang-cao-gop-ngan-sach-chong-covid-1 9-post56Coca6833.html 14 CocaCola Vietnam (2021), Quỹ Coca-Cola tiếp tục ủng hộ tỷ đồng cho hoạt động phòng chống dịch Covid-19 Việt Nam [online] https://www.Coca-Colavietnam.com/news/qu_-coca-cola-tip-tc-ng-h-9-t-ngcho-cac-hot-ng-phong-chng-dch-c 15 Thiên Trường (2021), Coca-Cola 20 năm rịng báo lỗ, chuyển sang có lãi sau tra thuế biên lợi nhuận cịn thua xa Tân Hiệp Phát, Trà bí đao Wonderfarm, VietnamBiz [online] https://vietnambiz.vn/coca-cola-20-nam-rong-bao-lo-da-chuyen-sang-co-laisau-thanh-tra-thue-nhung-bien-loi-nhuan-van-con-thua-xa-tan-hiep-phat-tra -bi-dao-wonderfarm-202102251651287.htm#:~:text=N%C4%83m%202016 %2C%20Coca%20%2D%20Cola%20%C4%91%E1%BA%A1t,v%E1%BB %9Bi%20n%C4%83m%20li%E1%BB%81n%20tr%C6%B0%E1%BB%9B c%20%C4%91%C3%B3 16 Viet A Industrial Solutions (2019), Coca-Cola Việt nam thức mắt sản phẩm Coca-Cola thêm cafe nguyên chất [online] https://vait.com.vn/vn/coca-cola-viet-nam-chinh-thuc-ra-mat-san-pham-moi -coca-cola-them-ca-phe-nguyen-chat.html? 17 DVNGroup, Chu kỳ sống sản phẩm chiến lược Marketing [online] https://dvn.com.vn/vi-du-ve-chu-ky-song-cua-1-san-pham-1646926545/ 18 Spencil (2021), Coca-Cola chiến lược bao bì làm gia tăng lịng trung thành khách hàng [online] https://spencil.vn/chia-se-huu-ich/coca-cola-va-chien-luoc-bao-bi-dinh-cao 46 19 Lê Thúy Vy, Chiến lược giá Coca-Cola để phù hợp với khách hàng [online] https://www.academia.edu/36209637/CHI%E1%BA%BEN_L%C6%AF%E 1%BB%A2C_V%E1%BB%80_GIA_C%E1%BB%A6A_COCA_D%E1% BB%82_PHU_H%E1%BB%A2P_V%E1%BB%9AI_KHACH_HANG?fbc lid=http://sieuthitt.com/bang-gia/bang-gia-nuoc-ngot 20 CEO360 (2019), Chiến Lược Giá Của Coca-Cola Áp Dụng Trên Con Đường Chinh Phục Toàn Cầu [online] http://www.ceo360.vn/chien-luoc-gia-cua-coca-cola-ap-dung-tren-con-duon g-chinh-phuc-toan-cau/#:~:text=V%C3%A0o%20th%E1%BB%9Di%20k% E1%BB%B3%20%C4%91%E1%BA%A7u%2C%20khi,ch%E1%BB%97 %20%C4%91%E1%BB%A9ng%20tr%C3%AAn%20th%E1%BB%8B%20 tr%C6%B0%E1%BB%9Dng 21 Thảo Nguyên (2021), Coca-Cola: Ngân sách quảng cáo giảm hiệu tăng, Brands Vietnam [online] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/30123-CocaCola-2020-Ng an-sach-quang-cao-giam-nhung-hieu-qua-tang 22 Brands Vietnam (2015), Coca-Cola: Nhãn hàng hạnh phúc [online] https://www.brandsvietnam.com/6227-Coca-Cola-Nhan-hang-cua-hanh-phu c? 47 ... QUẢN TRỊ MARKETING CỦA COCA- COLA VIỆT NAM Giới thiệu Coca- Cola Việt Nam Các nội dung quy trình Marketing Coca- Cola Việt Nam 2.1 Triết lý Marketing Coca- Cola Việt Nam 2.2 Tiến trình Quản trị Marketing. .. QUẢN TRỊ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP Khái niệm Marketing Quản trị Marketing Các triết lý Quản trị Marketing Vai trò Quản trị Marketing Tiến trình Quản trị Marketing II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN... trình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) ● Bước 5: Tổ chức thực kiểm tra nỗ lực Marketing II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA COCA- COLA VIỆT NAM Giới thiệu Coca- Cola Việt Nam Cơng ty Coca- Cola