Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu,tập đoàn nước giải khát này ngày càng định vị được chỗ đứng của mình trên toàn thếgiới, Không chỉ được biết đến về các sản phẩm, Coca-Cola còn là nhà tài
Khái niệm và vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế
- Là phương hướng và quy mô của 1 tổ chức trong dài hạn, chiến lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong 1 môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn.
1.1.2 Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế
- Là tập hợp các mục tiêu, chính sách và kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp.
- Là 1 bộ phận trong chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty, nó bao gồm các mục tiêu dài hạn mà công ty cần phải đạt được thông qua các hoạt động kinh doanh quốc tế, các chính sách và các giải pháp lớn nhằm đưa hoạt động quốc tế hiện tại của công ty phát triển lên 1 trạng thái mới cao hơn về chất
1.1.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế
- Một là, chiến lược KDQT giúp cho DN nhận rõ được mục đích, hướng đi của mình trong tương lai, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.
- Hai là, chiến lược KDQT giúp cho DN nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những nguy cơ và mối đe doạ trên thương trường kinh doanh.
- Ba là, chiến lược KDQT góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của DN, đảm bảo cho DN phát triển liên tục và bền vững.
- Bốn là, chiến lược KDQT tạo ra các căn cứ vững chắc cho DN đề ra các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường.
- Năm là, chiến lược KDQT là công cụ chia sẻ tầm nhìn của lãnh đạo doanh nghiệp đối với các cấp quản lý trực thuộc có thẩm quyền liên quan.
Cơ cấu tổ chức hợp lý là nền tảng để hỗ trợ các hoạt động kinh doanh, cho phép doanh nghiệp tự vận hành hiệu quả hướng tới mục tiêu chiến lược.
- Bảy là, nền tảng để xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh quốc tế
1.2.1 Sức ép về liên kết toàn cầu, nâng cao hiệu quả, giảm chi phí
- Sức ép giảm chi phí đòi hỏi DN phải luôn cố gắng cắt giảm chi phí mà vẫn tạo ra giá trị:
+ Sản xuất sản phẩm tiêu chuẩn hoá với số lượng lớn, tận dụng lợi ích kinh tế theo quy mô.
+ Doanh nghiệp thuê ngoài 1 số hoạt động từ các nhà cung cấp nước ngoài có chi phí thấp.
- Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin tạo ra sự đồng nhất thị hiếu người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau.
Do nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ngày càng cao, thị trường toàn cầu trở nên thống nhất, cho phép tiếp cận sản phẩm chất lượng cao với giá thành thấp Theo xu thế đó, hoạt động kinh doanh quốc tế ngày càng tập trung vào việc tối đa hóa cơ hội thâm nhập thị trường toàn cầu và tiêu chuẩn hóa quy trình vận hành.
- Sự tự do hoá thương mại quốc tế và môi trường đầu tư trong các thập kỉ gần đây ngày càng tạo điều kiện cho sự cạnh tranh quốc tế, cũng tạo ra sức ép về chi phí cho các doanh nghiệp.
- Sức ép giảm chi phí khá lớn trong những ngành mà phần lớn đối thủ cạnh tranh có được những địa điểm chi phí thấp, ngành có công suất vượt quá liên tục, ngành mà khách hàng có quyền chi phối lớn
1.2.2 Sức ép về việc địa phương hóa sản phẩm
Sức ép địa phương hoá thể hiện trên các khía cạnh:
- Sự khác biệt về nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng: Sức ép rất lớn đòi hỏi sự địa phương hoá là do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau đáng kể, điều đó là do yếu tố văn hoá và lịch sử tác động
- Sự khác biệt về cơ sở hạ tầng và tập quán: Sự khác biệt về cơ sở hạ tầng hay tập quán truyền thống giữa các nước yêu cầu cần phải thay đổi sản phẩm cho thích ứng Để đáp ứng yêu cầu này, doanh nghiệp cần chuyển hoạt động chế tạo và sản xuất tới các chi nhánh tại nước ngoài
- Sự khác biệt về các kênh phân phối: Chiến lược marketing của 1 doanh nghiệp có thể sẽ chịu sức ép từ sự khác biệt trong hệ thống phân phối của từng nước, do đó giao mảng hoạt động marketing cho các chi nhánh tại quốc gia đó là 1 việc làm cần thiết.
- Yêu cầu của chính phủ nước sở tại
Yêu cầu về mặt chính trị và kinh tế do chính phủ nước sở tại đặt ra cũng là nguyên nhân đòi hỏi doanh nghiệp áp dụng chiến lược địa phương hóa Những yêu cầu này thường liên quan đến các quy định về đầu tư, thương mại, lao động và môi trường, nhằm tạo thuận lợi cho doanh nghiệp nội địa và bảo vệ lợi ích quốc gia Việc đáp ứng các yêu cầu này giúp doanh nghiệp tuân thủ pháp luật, giảm rủi ro pháp lý và xây dựng mối quan hệ tốt với chính phủ, qua đó tạo điều kiện hoạt động và phát triển lâu dài trong nước sở tại.
+ Khái quát chung hơn, thách thức của việc bảo hộ, chủ nghĩa dân tộc về kinh tế và các chính sách riêng của địa phương (ví dụ như yêu cầu 1 lượng nhất định của sản phẩm phải được sản xuất tại địa phương đó) đòi hỏi các công ty kinh doanh quốc tế phải đặt hoạt động sản xuất tại ngay chính thị trường đó
Tóm lại , 2 sức ép này mâu thuẫn với nhau:
- Chi phí thấp Khó đưa ra các sản phẩm đa dạng→
- Địa phương hoá sản phẩm, phù hợp với các thị trường Chi phí cao→
Các doanh nghiệp cần phải điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng thị trường, giảm chi phí bằng cách chọn nguồn nguyên liệu, đầu vào, nguồn nhân lực giá rẻ hơn như ở các quốc gia đang phát triển, hay thuê ngoài 1 số khâu, sản xuất chi tiết, …
Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế
Là chiến lược kinh doanh trên tất cả các thị trường trong và ngoài nước, bằng cách chuyển dịch các kỹ năng và sản phẩm có giá trị cho thị trường nước ngoài, nơi mà các đối thủ cạnh tranh bản xứ thiếu các kỹ năng hoặc sản phẩm này. Ưu điểm
Công ty đã chuyển giao các lợi thế của mình ra thị trường nước ngoài Nghĩa là, công ty thành lập các nhà xưởng sản xuất, hình thức quảng cáo, thông điệp sản phẩm ở các thị trường ngoài nước giống như các mô hình sản xuất, marketing trong nước Tận dụng các kinh nghiệm sản xuất trước đó và ưu thế về sản phẩm, kỹ năng để cạnh tranh trên thị trường.
- Do sử dụng cùng mô hình nên sản phẩm của công ty ở các thị trường giống nhau, cách thức tiếp thị cũng như nhau vì vậy sản phẩm của công ty đáp ứng được những yêu cầu chung nhất của người tiêu dùng trên tất cả thị trường chứ chưa thể đáp ứng được những yêu cầu riêng biệt của từng khu vực Hay thực hiện chiến lược này công ty thiếu đáp ứng yêu cầu địa phương.
- Hơn nữa, thay vì đưa các sản phẩm được sản xuất trong nước ra thị trường nước ngoài Công ty lại thành lập các nhà xưởng để sản xuất các sản phẩm đó ở ngoài nước nên không thể tận dụng được hiệu ứng kinh nghiệm và tiết kiệm chi phí.
- Nếu công ty thực hiện chiến lược quốc tế ở những thị trường có áp lực yêu cầu địa phương cao thì công ty sẽ dễ dàng đánh mất lợi thế cạnh tranh của mình Do có các đối thủ cạnh tranh sản xuất sản phẩm tập trung vào những yêu cầu khác biệt ở từng địa phương và thực hiện các chiến lược marketing, phân phối, chiêu thị,… theo những yêu cầu riêng biệt đó. Điều kiện áp dụng
Từ khái niệm và những ưu nhược điểm của chiến lược quốc tế chúng ta có thể khái quát những điều kiện cần thiết để công ty thực hiện chiến lược này bao gồm:
- Công ty có tiềm lực tài chính vững mạnh để có thể xây dựng lại toàn bộ hệ thống sản xuất và hệ thống phân phối ở các thị trường ngoài nước Đồng thời cũng tạo điều kiện để công ty tồn tại và đối phó với các đối thủ cạnh tranh khi họ có những hành động làm ảnh hưởng tới công ty như: giảm giá, khuyến mại, …
- Công ty có khả năng tạo ra sự khác biệt về kỹ năng, sản phẩm mà các đối thủ nội địa khó đáp ứng Do công ty cung cấp các sản phẩm giống nhau trên tất cả thị trường của mình nên sản phẩm của công ty phải có những ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ trong nước thì mới có thể cạnh tranh được.
Công ty chịu sức ép lớn về giảm giá do hoạt động trong lĩnh vực có tính cạnh tranh cao Chi phí sản xuất sản phẩm bị đóng băng vì chi phí đầu tư vào thiết bị sản xuất, khiến việc giảm giá trở nên khó khăn Nếu thị trường yêu cầu giảm giá mạnh, công ty sẽ không đáp ứng được nhu cầu và dễ bị loại khỏi cuộc đua, dẫn đến rủi ro bị đào thải khỏi thị trường.
- Sức ép yêu cầu đáp ứng địa phương thấp Sản phẩm và các hoạt động chiêu thị ở các thị trường là như nhau do vậy các sản phẩm chỉ đáp ứng những nhu cầu tương đồng của các khách hàng khác nhau ở những nơi khác nhau Chiến lược không đáp ứng được hết các yêu cầu của từng địa phương.
1.3.2 Chiến lược đa nội địa
Là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng giá trị của sản phẩm (từ đó gia tăng lợi nhuận) của doanh nghiêp bằng cách cho phép các chi nhánh có quyền tự chủ lớn, mức độ hoạt động độc lập cao để theo đuổi mục tiêu thích ứng với địa phương. Ưu điểm Ưu điểm chủ yếu của chiến lược đa quốc gia là đáp ứng được yêu cầu địa phương. Chiến lược này cho phép các công ty nghiên cứu kỹ sở thích của người tiêu dùng ở thị trường các quốc gia khác nhau, đáp ứng nhanh chóng và có hiệu quả các sở thích mới của người tiêu dùng Kết quả mà các công ty mong đợi khi đưa ra những sản phẩm mới là người tiêu dùng sẽ nhận biết được giá trị cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược đa nội địa được định giá cao hơn và giành được thị phần lớn hơn Chiến lược đa quốc gia hợp lý khi có sức ép cao về phản ứng địa phương và sức ép thấp về giảm chi phí.
Nhược điểm của chiến lược đa quốc gia là không cho phép các công ty khai thác lợi ích kinh tế của quy mô trong việc phát triển, sản xuất hay marketing sản phẩm Như vậy, thông thường một chiến lược đa quốc gia làm tăng chi phí cho các công ty quốc tế và buộc các công ty này phải định giá bán cao hơn để thu hồi những chi phí đó Do đó, chiến lược đa quốc gia thường không thích hợp với các ngành mà công cụ cạnh tranh bằng giá cả, quyết định thực hiện chiến lược này, định hướng chủ yếu của các công ty là đáp ứng các điều kiện môi trường của từng quốc gia thị trường, vì vậy công ty khó có thể xây dựng tốt và rõ ràng các khả năng và các năng lực tiềm tàng xuyên suốt nhằm tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh quốc tế hay toàn cầu và các công ty địa phương của các công ty chủ nhà. Điều kiện áp dụng
Sự khác biệt về văn hóa và xã hội giữa các khu vực địa lý khác nhau đòi hỏi các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để phù hợp với từng thị trường mục tiêu Ngoài ra, chính quyền của nhiều quốc gia thường yêu cầu các hành động kinh doanh phải tuân thủ các lợi ích quốc gia, tạo thêm một thách thức nữa cho các công ty hoạt động trên toàn cầu.
Sự phát triển công nghiệp hóa thúc đẩy các đối thủ trong nước cạnh tranh để đáp ứng các phân khúc thị trường nhỏ, buộc các công ty phải thích ứng Với khả năng của các nhà cung cấp địa phương trong việc tạo ra các sản phẩm tùy chỉnh đáp ứng nhu cầu cụ thể, khách hàng không còn bị giới hạn trong các sản phẩm được thiết kế cho những quốc gia khác nhau Phân phối và bán hàng là hai yếu tố phải được điều chỉnh theo từng quốc gia Mặc dù nhãn hiệu và quảng cáo có thể giống nhau trên toàn cầu, nhưng phân phối và tổ chức bán hàng không thể được tiêu chuẩn hóa do quy mô nhỏ và nhu cầu thích ứng với thị trường riêng biệt.
- Khó khăn trong việc tiêu chuẩn hóa bởi vì những khác biệt giữa các quốc gia và bởi vì tiềm năng có do tiết kiệm quy mô là rất ít Ngay việc dùng một cái tên chung cũng có nhiều bất tiện vì sự liên kết về ngôn ngữ mỗi nơi mỗi khác Một nhãn hiệu mang tính địa phương có thể kích thích sự tự hào, có thể kết nối với những truyền thông hay đặc điểm của địa phương Còn một tên nhãn mang tính toàn cầu có thể có ý nghĩa xấu ở một số địa phương hoặc có thể liên kết vào chính trị của một nước và do đó cũng thăng trầm theo những biến cố quốc tế
Là chiến lược tung ra các sản phẩm giống nhau và sử dụng cùng một chiến lược marketing ở tất cả các thị trường quốc gia. Ưu điểm
Giới thiệu công ty Coca-Cola
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Khi nhắc đến thị trường kinh doanh thương mại nói chung và thị trường nước giải khát nói riêng, không ai là không biết đến thương hiệu nước giải khát số 1 Coca Cola và thành công xuất sắc của doanh nghiệp quốc tế này Cách đây hơn 100 năm, sản phẩm nước ngọt có ga Coca-Cola được đóng chai và bán đầu tiên ở Vicksburg, Mississippi, Hoa Kỳ Đến nay, Coca-Cola luôn là môt trong những sản phẩm đươc nhiều người tiêu dùng biết đến, yêu thích và có măt trên tất cả các châu lục.
Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủ một phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân Ban đầu, Pemberton chỉ định sáng chế ra một loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu và mệt mỏi Ông đã mày mò và thử nghiệm, pha chế thành công một loại siro có màu đen như cà phê Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ có thể được một thứ nước giảm nhức đầu và tăng sảng khoái.
Pemberton giữ bí mật công thức sáng chế và chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhất của thứ nước uống này có chứa một tỉ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ lá và quả của cây Kola Đây là loài cây chỉ có ở vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ và có thành phần đáng kể koffein và cả kokain Chính nhờ vậy mà nước uống có tinh dầu Kola đã có tác dụng làm sảng khoái, chống mệt mỏi Cái tên Coca-Cola được Frank M.Robinson, kế toán trưởng của Pemberton đặt tên bắt đầu từ nguồn gốc đó nhưng đã thay chữ “K” bằng chữ “C” có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn.
Khi sáng chế ra nước uống Coca-Cola, dược sĩ Pemberton rất tâm đắc và ông đi tiếp thị ở khắp nơi, đặc biệt trong các quán “Soda-Bar” đang rất thịnh hành ở thành phố Atlanta Đó là vào thời điểm năm 1886 Nhưng thứ giải khát màu nâu quá mới lạ và không mấy ai chịu uống thử, vì mọi người vẫn coi đó nếu uống được thì cũng là một loại thuốc chứ không phải là nước giải khát Điều này khiến Pemberton phải thất vọng. Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát nhờ một nhân viên trong quán bar “Jacobs Phamarcy” khi nhân viên này đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay vì nước lọc bình thường theo công thức của Pemberton Tuy vậy, cả một năm đầu tiên Pemberton chỉ mới bán được có 95 lít sirô Coca – Cola.
Gần như tất cả những gì mang tính bí quyết thành công mà tập đoàn Coca-Cola đã và đang thực hiện đều bắt nguồn từ ý tưởng của nhà doanh nghiệp tài năng Asa Candler Nơi mà cách đây trên 100 năm Asa Griggs Candler làm xưởng sản xuất ngày nay là quảng trường Coca-Cola nôỉ tiếng của thành phố Atlanta.
Những quan hệ mua bán đã dẫn dắt Candler gặp gỡ dược sĩ Pemberton, người sáng tạo ra thức uống độc đáo Coca-Cola Candler bị ấn tượng bởi hương vị đặc biệt của Coca-Cola và tin rằng nó sẽ có tiềm năng rất lớn Pemberton đang gặp khó khăn về tài chính, tạo cơ hội cho Candler mua lại công thức và bản quyền của Coca-Cola, mở ra một chương mới trong câu chuyện về đế chế nước giải khát này.
Số tiền 2.300 USD mà Candler phải trả chẳng là gì đối với ngày nay nhưng cũng là một khoản tiền đáng kể vào thời điểm năm 1891 Ngay trong năm 1892, Candler đem hết vốn liếng dành dụm sau gần 20 năm kinh doanh để lập công ty nước giải khát Coca – Cola.
Nhãn hiệu nước ngọt Coca-Cola được đăng ký năm 1893 tại Mỹ Khi mua lại Coca- Cola, Asa Griggs Candler – nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ “thuốc uống” Coke là một đồ uống ngon.
Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-Cola ra đời Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công thức của Coca-Cola Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-Cola” như thế Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải khátCoca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp thế giới.
Năm 1899: Chai Coca-Cola đầu tiên được ký kết hợp đồng ra đời tại Chattanooga, Tennessee Chủ tịch hãng Coca-Cola Asa Candler đã bán quyền chai nước chỉ với 1$. Chai sử dụng ở thời điểm này là chai dáng thẳng của Hutchinson với nắp kim loại.
Ngay từ đầu, Asa Candler đã rất kiên quyết trong việc bảo vệ chất lượng và bí mật công nghệ Vì vậy, thành phần quan trọng nhất để có nước giải khát Coca-Cola thành phẩm là sirô đậm đặc Coca-Cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung cấp đến từng nhà máy Tập đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng nghìn lần so với trước nhưng về cơ bản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh đó của ông chủ đầu tiên Asa Griggs Candler.
Năm 1960: Lon Coca-Cola nhôm 12-ounce (xấp xỉ 355 ml) được giới thiệu ở Mỹ Những lon đầu tiên được dán kèm hình ảnh của chai Coca-Cola để giúp khách hàng nhận diện thứ nước uống họ hằng yêu thích.
Hiên nay, tâp đoàn Coca-Cola hoat đông tai 200 quốc gia trên thế giới Đăc biệt, sản phẩm Coca-Cola luôn được bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola Theo thống kê, cứ mỗi giây đồng hồ có tới 11.200 người trên khắp thế giới đang uống thứ nước giải khát màu nâu này.
Năm 2008: Coca-Cola được trao giải Design Grand Prix lần đầu tiên tại lễ Cannes Lions danh giá nhờ hình ảnh thương hiệu mới mẻ và bao bì chai nhôm.
Ngày nay, Coca-Cola đã mở rộng danh mục sản phẩm đáng kể, từ nước có ga ban đầu đến các loại nước uống đa dạng đáp ứng nhiều nhu cầu tiêu dùng Họ đã thành công trong việc giới thiệu các loại nước trái cây, nước tăng lực thể thao, nước suối, trà và nhiều loại đồ uống khác ra thị trường.
2.1.2 Các sản phẩm kinh doanh
Phân tích chiến lược kinh doanh của Coca-cola
2.2.1 Trước năm 1980: Chiến lược đa thị trường nội địa
Coca-cola bắt đầu thâm nhập vào thị trường nước giải khát từ năm 1886 Với sự thành công trên thị trường nước Mĩ, Coca-cola bắt đầu mở rộng hoạt động ra các nước bên ngoài Bắt đầu từ 1897, Coca-cola bắt đầu xuất hiện ở thị trường Canada và Honolulu Sau đó, công ty mở rộng hoạt động kinh doanh ra các nước khu vực châu Á, đầu tiên là Phillipines Đến 1919, Coca- cola bắt đầu xây dựng những nhà máy tại Paris và Bordeaux, Châu Âu Cocacola cũng không ngừng mở rộng thị trường sang Châu Úc, Áo, Na uy và Nam Phi Mạng lưới công ty và nhà máy của Coca-cola được mở rộng trên toàn thế giới Đến năm 1960, Coca-cola đã tăng gấp đôi số nhà máy đóng chai và thâu tóm trên 60% thị trường nước ngọt thế giới Với những khẩu hiệu, những câu chủ đề như
"Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia" (1906), "6 triệu một ngày" (1925), "Thứ thật" (1942), "Cái bạn muốn là một chai Coke" (1952), "Coke là thế" (1982) và "Luôn luôn là CocaCola" (1993) đều là những khẩu hiệu thể hiện rõ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này Trong suốt thời gian đó, Coca-Cola giữ vị trí dẫn đầu và thống trị thị trường nước giải khát thế giới.
Bản đồ sự phổ biến của Coca Cola Trong đó vùng màu đỏ là khu vực các thức uống của
2.2.1.a Sức ép về giảm chi phí
Với sự thành công của các chiến lược Marketing, Coca-cola đã vượt xa các đối thủ trong ngành Ngoài ra, trong giai đoạn này, Pepsi-cola, được coi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Coca-cola trong ngành, đang gặp rất nhiều khó khăn
Một điều quan trọng hơn hết, Coca-cola đã định vị thương hiệu của mình trong lòng khách hàng Trong giai đoạn này, Coca-cola đã bám rễ sâu trong tâm trí khách hàng và không thể nào thay đổi
Do đó, áp lực giảm chi phí của Coca-cola vào giai đoạn này không cao.
2.2.1.b Sức ép về địa phương hóa
Mỗi quốc gia sẽ có văn hóa khác nhau ảnh hưởng đến khẩu vị ẩm thực Do đó để tiếp cận được đa dạng tệp khách hàng cần thỏa mãn nhu cầu về hương vị đồ ăn, thức uống Sao cho dễ ăn và khiến khách hàng địa phương phải ấn tượng Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn triển khai các chiến dịch kinh doanh quốc tế hiệu quả đều cần chú ý đến chiến lược kích ứng và bản địa hóa Từ đó, khách hàng sẽ tin tưởng và thương hiệu và sản phẩm.
Ngoài ra, Coca Cola cũng tùy biến sản phẩm và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp với yêu cầu địa phương Do lúc này Coca Cola mới bắt đầu xâp nhập vào thị trường nội địa của các quốc gia khác, nên Coca Cola cần thấu hiểu và gây ấn tượng mạnh với khách hàng Những bước đi chắc chắn đầu tiên chính là nền tảng vững chắc để định vị thương hiệu khả thi tại mỗi quốc gia Và điều tiên quyết là phải đáp ứng nhu cầu của dân bản địa Chính vì vậy, Coca Cola cần đáp ứng tốt nhu cầu ở từng địa phương để tạo sự chấp nhận đối với sản phẩm này Coca Cola đã nghiên cứu và đưa ra các dòng sản phẩm có mức độ phù hợp cao với khẩu vị và thị hiếu của người dân địa phương.
Ở giai đoạn này, Coca-Cola áp dụng chiến lược đa thị trường trong phạm vi quốc gia Các công ty con được trao quyền tự chủ cao trong việc quản lý hoạt động kinh doanh của mình Họ linh hoạt điều chỉnh sản phẩm và chiến lược tiếp thị cho phù hợp với đặc điểm nhu cầu thị trường cục bộ.
2.2.2 Từ năm 1981-2000: Chiến lược toàn cầu hóa
Trong giai đoạn từ năm 1981 – 2000, chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola là chiến lược toàn cầu hóa.
Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược toàn cầu thường tung ra các sản phẩm giống nhau và sử dụng cùng một chiến lược marketing trên tất cả các thị trường.
Chiến lược toàn cầu hóa giúp Coca-Cola khai thác thị trường quốc tế đầy tiềm năng bên ngoài Và hơn hết, tiêu chuẩn hóa giúp Coca-cola tập trung vào sản phẩm cốt lõi, kiểm soát chiến lược kinh doanh và giảm chi phí.
Nhờ áp dụng chiến lược toàn cầu hóa, Coca-cola kiểm soát hiệu quả chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu vững mạnh Chiến lược này giúp tăng lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị phần Ông Goizueta đã giúp Coca-Cola đạt được 67% tổng doanh thu và 77% lợi nhuận từ các quốc gia ngoài Bắc Mỹ.
Tất cả mọi điều về Coca-cola đã thay đổi vào những từ 1980, khi Roberto Goizueta lên nắm quyền Ông đã làm nên điều thần kì với cú lội ngược dòng cho tập đoàn Coca- cola
- Phân tích áp lực giảm chi phí
Vào thời gian này, hình tượng số một của nước giải khát Coke – sản phẩm dẫn đầu của Coca-cola bắt đầu bị tổn thương Các đối thủ của Coca-cola đã lần lượt tấn công vào thị trường nước giải khát mà Coca-cola đang thống trị Đặc biệt là Pepsi-cola Trong giai đoạn này, thị phần của Coca-cola vẫn đứng yên trong khi Pepsi lại liên tục tăng trưởng. Sau thất bại của Coca-cola qua việc tung ra thị trường dòng sản phẩm mới: New Coke thay thế hoàn toàn cho loại nước uống truyền thống, Coca-cola đứng trước nguy cơ rất lớn trong việc đánh mất thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng cũng như đánh mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Pepsi-cola Do đó, điều quan trọng nhất đối với Coca-cola lúc này là giành lại thị phần Đối với mặt hàng nước giải khát, cạnh tranh chủ yếu dựa trên chi phí thấp Và hơn hết, trong giai đoạn này, để vượt qua những khó khăn, Coca-cola phải đối mặt với áp lực giảm chi phí cao để hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh so với đối thủ.
- Phân tích áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương
Trong giai đoạn này, khi sản phẩm nước giải khát của Coca Cola đã chiếm được thị trường rộng khắp thế giới, Roberto Goizueta đã đưa ra chiến lược kinh doanh toàn cầu cho Coca Cola Niềm tin của ông là vào lúc này, nhu cầu về sản phẩm của Coca Cola không có sự khác biệt nhiều so với quốc gia chính quốc là Hoa Kỳ, và ông nhận ra rằng mức tiêu thụ Coca Cola bình quân đầu người ở các thị trường quốc tế cũng chỉ bằng từ 10 đến 15% thị trường Mỹ Ở giai đoạn này, người ta sử dụng Coca Cola như một thức uống toàn cầu, một cách thức để hòa nhập vào với xu hướng của thế giới.
Sau khi phân tích hai lực cạnh tranh là áp lực cắt giảm chi phí cao và áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương thấp, Coca-cola đã lựa chọn Chiến lược Toàn cầu hóa Ông Roberto Goizueta đã đưa Coca-cola trở thành một công ty toàn cầu, tập trung quản lý và tiếp thị tại trụ sở công ty đặt tại Atlanta, phát triển các thương hiệu cốt lõi và mua cổ phần của các công ty đóng chai nước ngoài để kiểm soát chiến lược chặt chẽ hơn.
2.2.3 Từ năm 2000-2002: trở lại với chiến lược đa thị trường nội địa Áp lực đối với yêu cầu địa phương ngày càng tăng cao Để nắm bắt xu hướng này và đáp ứng nhu cầu được tốt hơn, Coca Cola cần thay đổi chiến lược các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn ở địa phương chiếm ưu thế hơn vào giai đoạn 2000-2002 do nắm bắt tốt yêu cầu địa phương đã ngăn cản động cơ tăng trưởng của Coca Cola Do đó áp lực đối với yêu cầu địa phương trong giai đoạn này cao Sự chuyển đổi của Douglas là một phần bị ảnh hưởng thông qua trải nghiệm của Coca Cola tại Nhật Bản, là thị trường sinh lợi thứ hai cửa công ty Tuy nhiên, sản phẩm Coca Cola bán chạy nhất không phải là một sản phầm đồ uống có ga mà là sản phẩm thức uống café lon ướp lạnh, Georgia Coffee, được bán ở các máy tự động Kinh nghiệm từ Nhật Bản dường như để báo hiệu rằng Coca Cola sẽ làm tốt khi phân bổ quyền đưa ra quyết định nhiều hơn cho các quản lý địa phương
Giải pháp
Trong hiện tại và tương lai, xét thấy có hai yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh quốc tế của Coca Cola là áp lực từ chi phí cao và áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương cao, nhóm đề ra giải pháp chiến lược quốc tế cho Coca Cola là:
Chiến lược về giá ảnh hưởng đến cảm nhận của người mua về giá trị sản phẩm, tạo sự cạnh tranh trên thị trường Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường, thu hút nhiều khách hàng hơn, từ đó tăng doanh số bán hàng và thị phần.
- Chiến lược phân phối: Tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không dàn trải làm cơ sở để mở rộng thị trường
- Chiến lược xúc tiến: đầu tư cho hoạt động quảng cáo như có vị trí trưng bày sản phẩm đẹp, bắt mắt trong các siêu thị, cửa hàng bán lẻ hay quảng cáo các khung giờ tốt trên ti vi, Tổ chức thêm các chương trình khuyến mãi, trúng thưởng Thực hiện thêm các chương trình gắn kết hãng với khách hàng thường niên: Hát cùng Coca Cola, Chiến dịch “có Coca Cola món nào cũng ngon”,
- Chiến lược xã hội: Tái chế các rác thải chai, lon của Coca Cola, Nuôi cá trong nước thải của nhà máy Coca Cola,
- Nghiên cứu thêm các nền văn hóa của các thị trường hướng tới để cung cấp loại nước uống phù hợp, tăng trải nghiệm cho những thị trường cũ bằng những sản phẩm đa dạng khác
Giải pháp trong hoạt động marketing
- Coca cola “chắc chân trên thị trường”, tập trung vào dòng sản phẩm chủ lực, tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không phải dàn trải để rồi không thu được gì trong cả năm
- Công ty cần thực hiện các vụ thôn tính quan trọng trong khu vực đồ uống không có gas nhằm tăng cường sự hiện diện của mình trong phân khúc thị trường đang lên,
- Các chiến dịch Marketing cần phải bao quát rộng hơn những điểm liên quan đến người tiêu dùng như sử dụng những công nghệ tiếp thị mới từ hình thức quảng cáo
3D tiên phong với chương trình khách hàng thân thiết trực tuyến để kết nối với người tiêu dùng, tập trung vào đối tượng khách hàng tuổi teen - một phân khúc khách hàng tiềm năng, đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì doanh thu bền vững cho công ty.
- Tiếp thị trải nghiệm: Cùng với PR công ty sẽ sử dụng sản phẩm của mình để mời những người tham gia thử sản phẩm và cùng cảm nhận sự sảng khoái và một tinh thần phấn khích khi uống coca cola Một đội ngũ tiếp thị mặc đồng phục có thiết kế tương tự như chiếc áo lớn sẽ làm công việc này kèm với các hoạt động PR Đội ngũ luôn nhiệt tình, phấn chấn để đưa tinh thần coca cola đến mọi người và những người tham gia cảm nhận được điều này rõ ràng
- Phát triển Marketing trực tiếp: Sử dụng các phương tiện truyền thông chủ yếu là gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, email, internet, để gửi tới khách hàng những thông điệp tốt nhất về hãng
- Phát triển kênh phân phối: Coca cola phải tập trung vào xây dựng cho mình một hệ thống phân phối rộng rãi hơn nữa và đủ mạnh để lan tỏa sản phẩm của mình đến mọi tầng lớp người tiêu dùng Kết hợp cùng các dịch vụ, đội ngũ Marketing của coca cola phải nhanh nhẹn hơn nữa để tìm ra những cơ hội mới Trong thời kì hội nhập hiện nay, việc các dịch vụ ăn uống mới từ nước ngoài chọn Việt Nam là
“Địa điểm đóng đô” sẽ có xu hướng tăng thì coca cola sẽ kết hợp với các chuỗi cửa hàng, dịch vụ đó để bán sản phẩm của mình Những dịch vụ cửa hàng như vậy đang được các bạn trẻ ưa chuộng và phát triển rất nhanh Vì vậy Coca cola sẽ mở ra một loạt 2/3 những động thái nhanh nhạy để kết hợp với các nhà hàng, quán ca phê, hay các dịch vụ fastfood, rạp chiếu phim, trung tâm vui chơi,
Giải pháp trong hoạt động quản trị
- Tiến hành “cú hích” Việt hóa nhân sự cấp cao nhằm thay đổi nhận thức của các công ty đa quốc gia về chất xám và tay nghề của lao động tại chỗ Nên sử dụng nhiều lao động Việt Nam trong cơ cấu của công ty bởi vì lao động Việt Nam cũng có trình độ không kém gì lao động các nước khác, hơn nữa, sử dụng lao động nội địa cũng là một lợi thế cho Coca cola trong công cuộc chinh phục người tiêu dùng Việt Nam
- Bản thân lãnh đạo cần là tấm gương về văn hóa doanh nghiệp: Về đối ngoại, nhà lãnh đạo cần xác định chiến lược hoạt động của công ty trên thị trường Về đối nội, nhà lãnh đạo cần chịu trách nhiệm đề ra các quy định, lề lối làm việc nhằm khuyến khích sự sáng tạo trong việc của nhân viên Nhà lãnh đạo cần có những quyết định hợp lý trong việc xây dựng hệ thống giá trị văn hóa doanh nghiệp tích cực, làm nền tảng cho công tác quản lý doanh nghiệp một cách hiệu quả, coca cola cần tự mình nghiên cứu đề ra một mô hình văn hóa doanh nghiệp tiên tiến, gắn kết mọi thành viên trong doanh nghiệp
- Theo phong cách dân chủ, gần gũi với cấp dưới và nhân viên, các nhà lãnh đạo của công ty kiểm tra hành vi của cấp dưới để gia tăng việc thực hiện tốt công việc của họ theo những hình thức sau:
