Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty cổ phần kinh đô

Phân tích chiến lược Tăng trưởng tập trung Cơng ty Cổ phần Kinh Đô Trong thị trường hàng thực phẩm Việt Nam, Kinh Đô tên hay nhắc đến Đó thương hiệu mạnh khơng nước mà cịn số thị trường nước Để đạt thành tựu trên, Kinh Đơ có chiến lược hoạt động đắn Chiếc lược tỏ có hiệu Việt Nam thành viên WTO Khởi đầu từ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ với vài chục công nhân quận 6, TP.HCM, sau 13 năm, thương hiệu Kinh Đô trở thành thương hiệu hệ thống với công ty thành viên, nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát, xây dựng địa ốc Theo chun gia, thành cơng hệ thống Kinh Đơ nói chung bánh kẹo Kinh Đơ nói riêng dựa vào hai chiến lược thực chiến thuật sáp nhập, liên doanh, liến kết, hợp tác tăng trưởng tập trung, mở rộng, đa dạng hóa ngành nghề Trong phạm vi viết này, nghiên cứu hướng chiến lược chiến lược tăng trưởng tập trung Công ty Cổ phần Kinh Đô Nội dung viết chủ yếu tập trung khái quát chiến lược, phân tích ma trận SWOT, đánh giá đề giải pháp KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam  Tel.: (84) (8) 38270838  Fax: (84) (8) 38270839  Email: info@kinhdo.vn  Website: www.kinhdo.vn Được thành lập năm 1993, khởi đầu với thành công sản phẩm Snack, ngành thực phẩm Kinh Đơ có bước tiến vượt bậc tảng cho phát triển chung toàn Tập đoàn Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập dây chuyền Cookies Đan Mạch trị giá triệu USD – ngành Cookies đời Những năm tiếp theo, chuỗi thành cơng liên tiếp với ngành bánh mì, bánh bơng lan công nghiệp, Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm Điểm bật năm 2000, nhập dây chuyền Cracker từ Châu Âu đời nhãn hàng AFC tạo nên tên tuổi Kinh Đô Trải qua 17 năm, đến nay, 90% doanh thu Tập Đồn có từ thực phẩm chiến lược đầu tư tài Tập Đồn tập trung vào ngành Hiện tại, Kinh Đô phát triển với nhiều Công ty hoạt động lĩnh vực thực phẩm bật Cơng ty Cổ Phần Kinh Đô Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành bánh kẹo Công ty Ki Do chuyên ngành kem, sữa chua Trong tương lai, Kinh Đô cam kết tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để ln giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm Trong giai đoạn tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng chiều rộng chiều sâu ngành thực phẩm thông qua chiến lược mua bán sáp nhập (M&A) công ty ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam Trước mắt, năm 2010 sáp nhập Công ty Kinh Đô Miền Bắc và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đơ TẦM NHÌN – SỨ MỆNH CỦA CƠNG TY Với nhiệt hút, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trơng rợng cùng những giá trị đích thực, chúng tơi khơng chỉ tạo mà gửi gắm niềm tự hào vào sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho sống trọn vẹn Slogan: Hương vị cho sống Sứ mệnh:  Sứ mệnh Kinh Đô người tiêu dùng tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Chúng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm  Với cổ đông, sứ mệnh Kinh Đô không dừng việc mang lại mức lợi nhuận tối đa dài hạn mà thực tốt việc quản lý rủi ro từ làm cho cổ đơng an tâm với khoản đầu tư  Với đối tác, sứ mệnh Kinh Đô tạo giá trị bền vững cho tất thành viên chuỗi cung ứng cách đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý thông qua sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Chúng tơi khơng đáp ứng xu hướng tiêu dùng mà thỏa mãn mong ước khách hàng  Chúng ươm mầm tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu kỳ vọng công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, tồn tâm lịng nhiệt huyết nhân viên Vì Kinh Đơ ln có đội ngũ nhân viên động, sáng tạo, trung thành, có khả thích nghi cao đáng tin cậy  Để góp phần phát triển hỗ trợ cộng đồng, chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn tham gia đóng góp cho chương trình hướng đến cộng đồng xã hội MỤC TIÊU DÀI HẠN VÀ CÁC ĐỊNH HƯỚNG Mặc dù 2009 năm nhiều thử thách doanh nghiệp Việt Nam giới ngành nghề, Kinh Đô vững bước vượt mục tiêu đặt tảng dự báo tình biến động thị trường, hoạch định đối sách cho tình huống, tính kỷ luật quản lý rủi ro, khả thích nghi có máy vận hành tầm nhìn kiên định chiến lược Ban Lãnh Đạo Trong năm qua, Kinh Đô không ngừng chủ động với thị trường, khách hàng người tiêu dùng sách phù hợp với yêu cầu môi trường với kết tiếp tục giữ vững vị doanh nghiệp đứng đầu ngành với sức tăng trưởng cao Một phần lớn đóng góp cho kết từ lực vận hành kinh doanh để đạt kết tốt Cụ thể, Kinh Đô thiết lập xong tầm nhìn, sứ mệnh chiến lược 10 năm cho Tập đồn Trên sở đó, chiến lược kinh doanh SBU hoàn tất cho năm tới triển khai đến phận phịng ban Trên sở đó, xác định xếp lại ngành nghề kinh doanh dựa phân tích mơi trường để từ dự báo có định kinh doanh phù hợp Ngồi ra, Kinh Đơ khởi động giai đoạn phần mềm quản trị SAP bao gồm nhân sự, BI (business intelligence) KPIs Quan trọng hơn, việc thức thành lập phận Hoạch định nhu cầu (Demand Planning) thúc đẩy tốt phối hợp phịng ban để từ cơng ty dự báo xác yêu cầu thị trường, đồng thời có điều chỉnh kịp thời để tận dụng hội điều tiết nguồn lực hiệu Vì người tài sản lớn Cơng ty, Kinh Đơ tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao kiến thức khả quản trị hàng ngang cho nhân viên Vì vậy, Kinh Đơ thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC) Đây nơi đào tạo phát triển hệ lãnh đạo trẻ tương lai Kinh Đơ Khơng hồn thành tốt tiêu kinh doanh cho năm 2009, Kinh Đô chuẩn bị bước cần thiết để tạo bứt phá cho năm 2010 năm sau Để chuẩn bị cho tương lai, Kinh Đô mời số nhà quản trị cấp cao tham gia công ty để viết trang sử tảng tầm nhìn, sứ mệnh chiến lược phát triển cho 10 năm tới Công việc tuyển dụng nhà quản trị cấp cao tiếp tục năm 2010 nhằm tạo dựng máy quản trị chuyên nghiệp để tiếp tục phát triển Công ty cách bền vững Trong năm 2010, Kinh Đô tập trung vào việc đẩy mạnh mức tăng trưởng ngành, đồng thời vận hành theo cách với hỗ trợ hệ thống phần mềm quản trị SAP Với việc này, Kinh Đô tự tin việc tăng lợi nhuận hoàn toàn khả thi Kinh Đô thiết kế triển khai việc tổ chức vận hành dựa mơ hình SBU sở thiết kế hệ thống quy trình phối hợp hàng ngang S & OP quy trình tung thị trường (go-to-market) quy trình hỗ trợ Từ đó, hệ thống quản trị kiểm sốt quản lý rủi ro ngày vận hành tốt Bên cạnh đó, Kinh Đơ tung sản phẩm có giá trị cao sở nghiên cứu xu thị trường cho 3-5 năm tới Với trọng tâm khách hàng cho hoạt động Công ty, Kinh Đơ xây dựng chương trình hợp tác với số nhà phân phối chọn lọc để củng cố phát triển lực phân phối địa phương nhằm phục vụ người tiêu dùng ngày tốt Với chiến lược 10 năm, năm 2010 năm có nhiều hứa hẹn mơi trường kinh tế vĩ mơ cịn nhiều thử thách Với lực lượng quản trị cấp cao dạn dày kinh nghiệm, cấu vận hành động tảng mơ hình SBU thiết lập đưa sản phẩm phù hợp với xu thị trường đội ngũ nhân viên đầy khát vọng nhiệt huyết, Kinh Đơ vững bước hồn thành mục tiêu đề cho 2010 – 2012  Đối thủ cạnh tranh Những nội dung then chốt việc phân tích đối thủ cạnh tranh: Hiện ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất kinh doanh nhiều mức độ khác Mặt khác, sản phẩm bánh kẹo đa dạng phong phú  Luôn tạo áp lực giá Khi có nhiều đối thủ sản xuất ngành hàng, doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh Các sách khuyến vấn đề làm đau đầu nhà quản lý doanh nghiệp  Chất lượng sản phẩm Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có nhiều cơng ty tham gia hoạt động Với nguồn cung phong phú vậy, làm để sản phẩm công ty Kinh Đơ đứng vững phát triển thị trường? Giá vấn đề quan trọng, song chất lượng sản phẩm quan trọng gấp nhiều lần Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ khoản tiền để mua sản phẩm chất lượng Chất lượng sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày trọng nhiều phải đảm bảo yêu cầu vệ sinh an tồn thực phẩm  Sự thay đổi quy mơ thị trường Có thể khẳng định mức độ cạnh tranh Kinh Đô thị trường Việt Nam tốt Tuy nhiên, khơng khẳng định sức cạnh tranh tuyệt đối Sau số nhà sản xuất cạnh tranh với Kinh Đô  Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hịa (Bibica) Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha… Với mục tiêu hoạt động ln hướng đến sức khoẻ lợi ích người tiêu dùng, Bibica hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, người bị bệnh tiểu đường béo phì Bibica hoạt động với sách chất lượng “Khách hàng trọng tâm hoạt động Về lực công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng kẹo mềm Bibica sản xuất dây chuyền liên tục với thiết bị Châu Âu Với suất : 10.000 tấn/năm, Bibica nhà sản xuất kẹo lớn Việt nam Do sản xuất từ nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng Bibica có hương vị tốt Sản phẩm layer cake (bánh lan kẹp kem) sản xuất dây chuyền thiết bị Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với sản lượng hàng năm 1500 Sản phẩm chocolate Bibica sản xuất theo công nghệ thiết bị Anh Sản lượng hàng năm khoảng 600 chocolate loại Ngồi sản phẩm trên, Bibica cịn có sản phẩm khác: bánh biscuit loại, bánh cookies, bánh xốp phủ chocolate, snack loại, kẹo dẻo Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 bánh kẹo loại  Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn đơn vị chuyên sản xuất kinh doanh Bánh kẹo nằm Miền Trung đất nước Bánh kẹo Quảng Ngãi 10 năm người tiêu dùng nước biết đến sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bị, kẹo mềm sơcơla, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 sản phẩm loại Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm vệ sinh an tồn thực phẩm” ln mối quan tâm hàng đầu Năng lực công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina) công ty sản xuất dây chuyền công nghệ thiết bị Hàn Quốc Dây chuyền sản xuất Chocovina đồng khép kín, áp dụng nghiêm ngặt tiêu chuẩn chất lượng nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An tồn Thực phẩm Hàng năm dây chuyền Chocovina có khả sản xuất: 2.500 sản phẩm Sản phẩm Cookies sản xuất dây chuyền công nghệ Đan Mạch Năng suất: 5.000 sản phẩm/năm Sản phẩm Kẹo cứng Kẹo mềm sản xuất dây chuyền công nghệ Đài Loan Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, suất dây chuyền Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm Sản phẩm Snack sản xuất dây chuyền công nghệ Đài Loan Năng suất: 1.500 tấn/năm  Công ty Vinabico Vinabico hoạt động lĩnh vực Sản Xuất Kinh Doanh mặt hàng bánh kẹo thực phẩm chế biến Sản phẩm Vinabico bao gồm loại bánh quy, bánh Snack, bánh Pilu, bánh Trung Thu, bánh loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì, bánh sinh nhật, kẹo dẻo Jelly, kẹo Nougat, kẹo mềm, kẹo trang trí loại v.v Những sản phẩm Vinabico sản xuất dây chuyền máy móc công nghệ nhập từ nước Nhật, Ðức Ý Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến Nhật Bản, thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, Vinabico hoạt động với phương châm “Chất lượng cao - Giá hợp lý”  Công ty Bánh Kẹo Hải Hà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ty thành lập từ năm 1960 tiền thân xí nghiệp nhỏ với cơng suất 2000 tấn/ năm, phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh nước bao gồm lĩnh vực bánh kẹo chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chun ngành, hàng hố tiêu dùng loại sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại Các sản phẩm bánh kẹo công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, kẹo loại Công ty Kinh Đô ST T Mức độ Các yếu tố quan trọng Thị phần Khả cạnh tranh giá Sự đột phá chất lượng sản phẩm Mạng lưới phân phối Hiệu Marketing Bibica Hạn g Điểm quan Bánh kẹo Quảng Ngãi Điểm Hạng trọng quan Điểm Hạng trọng quan trọng 0.12 0.48 0.36 0.24 0.05 0.15 0.36 0.36 0.1 0.3 0.36 0.24 0.12 0.48 0.24 0.24 0.1 0.3 0.36 0.12 Lòng trung thành khách hàng Sức mạnh tài 0.1 0.3 0.36 0.24 0.15 0.6 0.24 0.24 0.14 0.42 0.36 0.36 0.12 0.36 0.24 0.24 Bí cơng nghệ kỷ thuật chế biến Hệ thống quản lý chuyên nghiệp Tổng số 3.39 2.88 2.28 Nhận xét: Qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh thấy chiến lược Kinh Đơ ứng phó tốt yếu tố có vai trị thiết yếu cho thành công biểu tổng số điểm quan trọng 3.39  Nguy từ sản phẩm thay Các loại hàng thay cho nên dẫn đến cạnh tranh thị trường Khi giá sản phẩm tăng lên khuyến khích xu hướng sử dụng sản phẩm thay ngược lại Do mức giá cao bị khống chế có sản phẩm thay nên làm hạn chế lợi nhuận tiềm ngành Vì vậy, doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu kiểm tra mặt hàng thay tiềm ẩn Thực tế cho thấy, phần lớn sản phẩm thay kết bùng nổ công nghệ Do vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đến nguồn lực phát triển vận dụng công nghệ vào chiến lược doanh nghiệp Sản phẩm bánh kẹo sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nhu cầu loại sản phẩm luôn thay đổi đòi hỏi người tiêu dùng Những yêu cầu sản phẩm theo nhiều khuynh hướng khác như: khuynh hướng sản phẩm tốt cho sức khoẻ, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng thời điểm địa điểm khác nhau…Như nói, sản phẩm thay ngành sản xuất bánh kẹo mà Kinh Đô phải đối mặt sản phẩm chế biến với với nguồn nguyên liệu khác biệt đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng  Đối thủ tiềm ẩn  Đối thủ chưa có mặt thị trường Việt Nam tương lai xuất kinh doanh sản phẩm Công ty Bên cạnh đối thủ tiềm chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô phải đối mặt với đối thủ mạnh có thâm niên hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo việc gia nhập AFTA, WTO Kellog, nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…  Đối thủ có mặt thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm công ty tương lai kinh doanh sản phẩm Công ty Đối thủ tham gia kinh doanh ngành làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp họ đưa vào khai thác lực sản xuất mới, với mong muốn giành thị phần nguồn lực cần thiết Vấn đề đặt doanh nghiệp phải trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên Những rào cản bao gồm: lợi kinh tế theo quy mô, khác biệt sản phẩm, khả tiếp cận với kênh phân phối, đòi hỏi vốn, chi phí chuyển đổi… Với nhu cầu thực phẩm ngày tăng, cộng thêm sách ưu đãi đầu tư nhà nước hiệu cao hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh Có thể nói lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho đối thủ nhập ngành tiềm lực tài khả khả vốn Vì yếu tố quan trọng trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng Đối với Kinh Đô, tiềm lực tài giúp cho cơng ty tạo khác biệt việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo sản phẩm có giá chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư mức MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI (EFE) Ma trận đánh giá yếu tố bên cho phép nhà chiến lược tóm tắt đánh giá thơng tin kinh tế, văn hố, xã hội, nhân khẩu, địa lý, trị, phủ, luật pháp, cơng nghệ cạnh tranh Việc phát triển ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi thơng thường trải qua bước Tổng số điểm quan trọng cao mà tổ chức có thấp Tổng số điểm quan trọng trung bình 2.5 Tổng số điểm quan trọng cho thấy tổ chức phản ứng tốt với hội đe doạ môi trường họ Tổng số điểm cho thấy chiến lược mà doanh nghiệp đề không tận dụng hội tránh mối đe doạ bên Bảng ma trận đánh giá yếu tố bên STT Các yếu tố bên (1) (2) Tiềm thị trường lớn Mức độ quan trọng Phân Loại Điểm quan trọng (3) (4) (5) 0.1 0.4 0.2 0.8 0.2 0.8 0.05 0.1 0.05 0.1 0.1 0.3 0.1 0.4 0.05 0.15 0.05 0.1 0.1 0.3 3.45 Nhiều sản phẩm bánh kẹo cho người tiêu dùng lựa chọn (cạnh tranh khốc liệt hơn) gia nhập WTO Sự thay đổi nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng cao cấp Sự thay đổi lối sống nhân Khuyến khích xuất sản phẩm Chuẩn hố sách pháp luật phủ phù hợp với tình hình quốc tế 10 Sự thay đổi công nghệ Sự dịch chuyển luồng vốn từ quốc gia sang quốc gia khác Sự dịch chuyển lao động ngành Hệ thống thông tin ngày phát triển Tổng cộng PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ Nội lực công ty  Điểm mạnh  Điểm mạnh nội phải nói đến lực lượng nhân cấp cao Ban lãnh đạo Kinh Đô người tiếng giới kinh doanh cổ phiếumột ngành kinh doanh có rủi ro cao, địi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược tốt  Sự phát triển thành công công ty năm vừa qua-được nhận định năm kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu, chứng tỏ Ban lãnh đạo có khả dự báo thích ứng kịp thời trước thay đổi môi trường; khả hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro điều hành hoạt động hiệu để đảm bảo phát triển bền vững  Lòng tin tinh thần đồn kết tồn thể cán cơng nhân viên, cấp quản lý Ban lãnh đạo Kinh Đô không chùn bước trước khó khăn trở ngại nào, tâm đưa cơng ty trở thành Tập đồn thực phẩm hàng đầu Việt Nam  Dây chuyền sản xuất đại, đầu tư Công nghệ sản xuất nhận định vượt trội so với doanh nghiệp ngành Cụ thể như: + Với sản xuất bánh Crackers gồm có dây chuyền cơng nghệ Châu Âu trị giá triệu USD, công suất 20 / ngày đưa vào sản xuất năm 2000, máy móc thiết bị Đan mạch, Hà Lan, Mỹ trị giá triệu USD, công suất 30 / ngày, đưa vào sản xuất năm 2003 + Với bánh Cookies, dây chuyền sản xuất Đan mạch trị giá triệu USD, công suất 10 / ngày đưa vào sử dụng từ năm 1996 Dây chuyền sản xuất bánh Cookies Copo trị giá 1,2 triệu USD lắp đặt đưa vào sử dụng tháng / 2005 + Các dây chuyền sản xuất bánh mì bánh bơng lan công nghiệp trị giá 1.2 triệu USD, công suất 25tấn / ngày đưa vào sản xuất năm 1997 Dây chuyền sản xuất bánh mì Pháp, trị giá triệu USD đưa vào sử dụng năm 2004  Lực lượng nhân đông đảo, đặc thù sản phẩm nên lực lượng bán hàng chiếm số lượng lớn, đào tạo chuyên nghiệp Thực nhiều sách mới để trì nguồn nhân lực thu hút nhân tài Bên cạnh việc xây dựng, bồi dưỡng đội ngũ nhân có, cơng ty có kế hoạch thu hút nhân giỏi bên ngồi nhằm có lực lượng nguồn nhân lực quản trị theo kịp với phát triển, mở rộng công ty tương lai   Điểm yếu Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh đầu tư tài chính, địa ốc – ngành có rủi ro cao nên ảnh hưởng không nhỏ đến mảng kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo  Sự phát triển mạnh xu tồn cầu hố địi hỏi phải có nguồn nhân lực có trình độ cao, phù hợp  Cơng ty quản lý theo kiểu “gia đình trị” làm hạn chế hạn chế phát huy người lao động giỏi Phân tích tình hình tài Kết thúc năm 2009, Công ty Cổ Phần Kinh Đô đạt doanh thu 1.529 tỷ đồng, tăng khoảng 5% so với năm 2008, lợi nhuận đạt 572 tỷ đồng, vượt 123% so với kế hoạch đầu năm, tăng 8% so với kế hoạch điều chỉnh gấp 2.5 lần so với năm 2007 Các tiêu tài thể qua bảng sau: Đơn vị: Triệu đồng Nguồn :BCTC công ty Chỉ tiêu phản ánh khả toán ngắn hạn toán nhanh Kinh Đô tương đồi ổn định qua năm mức chấp nhận lớn Tuy nhiên chênh lệch tiêu toán nhanh toán tiền tương đối lớn Điều công ty tập trung phần tài sản ngằn hạn vào khoản đầu tư tài ngắn hạn chiếm từ 10% đến 12% tổng tài sản Bên cạnh việc làm khả toán tiền bị giảm so với toán nhanh mà suất sinh lời KDC bị ảnh hưởng hiệu hoạt động không cao Năm 2008, ROA ROE bị âm lợi nhuận bị âm từ hoạt động tài bị lỗ nặng nề Còn lại năm khác suất sinh lời tổng hợp công ty tăng trưởng với tốc độ tương đối ổn định cao Tỷ suất sinh lợi hoạt động kinh doanh thấp hẳn so với hoạt động tài kinh doanh bất động sản song lại hoạt động vô quan trọng với cơng ty mang đến lượng tiền mặt lớn ổn định Vòng quay khoản phải thu ngày giảm dần khiến cho số ngày thu tiền từ hoạt động bán hàng ngày tăng lên chứng tỏ sách tín dụng thương mại ngày mở rộng với khách hàng Trái ngược với khoản phải thu vòng quay khoản phải trả ngày bị thu hẹp lại, số ngày thu tiền gấp khoảng đến lần so với số ngày phải toán khoản phải trả Điều chứng tỏ Kinh Đô bị chiếm dụng vốn từ đối tác tương đối lớn làm giảm vòng quay vốn công ty Mặc dù doanh thu hàng năm tăng đặn song tốc độ tăng lên nhỏ so với tốc độ tăng tổng tài sản tài sản cố định nên vòng quay loại tài sản giảm xuống Đánh giá môi trường nội  Nhân tố thuận lợi  Với vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm, sản phẩm Kinh Đô sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống đảm bảo an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người  Đội ngũ cán nhân viên gắn bó, với Ban lãnh đạo tài giỏi tâm  Hệ thống kênh phân phối mạnh rộng khắp đất nước  Giá bán cạnh tranh  Nhiều ưu đãi, chiết khấu cao cho đại lý khuyến cho khách hàng  Hoạt động marketinh mạnh, có hiệu  Tình hình tài minh bạch, giữ vững thành cơng định xu kinh tế Việt Nam bị ảnh hưởng khủng hoảng giới  Nhân tố bất lợi  Năng suất máy móc chưa sử dụng hết  Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh đầu tư tài chính, địa ốc – ngành có rủi ro cao nên ảnh hưởng không nhỏ đến mảng kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo  Nguồn nhân lực cần đào tạo thêm để phù hợp với xu  Văn hố quản lý kiểu gia đình có ảnh hưởng khơng nhỏ đến sách nhân sự, việc quản lý nhân viên Ma trận mơi trường nội Ta lượng hoá yếu tố bên ma trận IFE sau T T Các yếu tố bên Đội ngũ cán nhân viên gắn bó, với Ban lãnh đạo tài giỏi tâm Số điểm Trọng Phân số loại 0.1 0.3 quan trọng Hệ thống kênh phân phối mạnh rộng 0.1 0.4 Hoạt động marketing tốt 0.1 0.3 Văn hố quản lý kiểu gia đình 0.1 0.3 0.05 0.1 0.2 0.8 0.1 0.3 Ảnh hưởng không tốt lĩnh vực kinh doanh đến kinh doanh thực phẩm Thương hiệu hàng đầu Việt Nam với nhiều sản phẩm đa dạng Trình độ nguồn nhân lực chưa bắt kịp xu hội nhập Khả tài mạnh 0.2 0.6 Máy móc chưa sử dụng hết cơng suất 0.05 0.1 TỔNG CỘNG 3.2 Nhìn chung môi trường nội công ty CP Kinh Đô có điểm mạnh điểm yếu khác Vấn đề đặt cho công ty phải biết tận dụng điểm mạnh, hạn chế điểm yếu để lựa chọn chiến lược kinh doanh cho phù hợp với tình hình đạt mục tiêu to lớn trở thành Tập đoàn thực phẩm Việt Nam  Phân tích ma trận SWOT Căn vào phân tích mơi trường vĩ mơ, vi mơ môi trường nội bộ, Công ty sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức cơng ty từ sỡ để định lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp Biểu diễn Ma trận SWOT Công ty Cổ phần Kinh Đô: Cơ hội (O) MA TRẬN SWOT Mặt mạnh (S) Thương hiệu mạnh, người tiêu dùng tín nhiệm Mạng lưới phân phối rộng Hệ thống máy móc dây chuyền sản xuất đại Hoạt động nghiên cứu phát triển mạnh 5.Tiềm lực tài lớn Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm Giá thành hợp lý Chất lượng sản phẩm Kinh tế nước phát triển ổn định thu nhập người dân ngày tăng Tiềm thị trường bánh kẹo nước lớn Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày cao mở rộng thị trường xuất gia nhập AFTA, WTO Nguy (T) Sự thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh từ nước gia nhập AFTA, WTO Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực bánh kẹo nước Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang cơng ty nước ngồi tình hình đầu tư nước vào Việt Nam tăng cao Chiến lược SO: Sử dụng Chiến lược ST: sử dụng điểm mạnh để tận điểm mạnh để hạn dụng hội bên chế né tránh mối đe doạ từ mơi trường bên ngồi 1- Sử dụng điểm 1- Tận dụng điểm mạnh mạnh S1, S2, S3, S5, S7, S3, S4, S5 để vượt qua đe S8 để tận dụng hội doạ T1, T2 (Chiến lược O1, O2, O3, O4 (Chiến khác biệt hoá sản phẩm) lược phát triển thị trường) - Sử dụng điểm mạnh S3, S4, S5 để tận dụng hội O1, O2, O3, O4 (Chiến lược phát triển sản phẩm mới) - Sử dụng điểm mạnh S5 để tận dụng hội O1, O2 (Chiến lược phát triển công nghệ mới) - Sử dụng điểm mạnh đảm bảo Mặt yếu (W) Chưa khai thác hết cơng suất máy móc thiết bị Quản lý nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu Phong cách quản lý kiểu gia đình cịn tồn S6 để tận dụng hội O4 (Chiến lược phát triển lực quản lý chất lượng nguồn nhân lực) Chiến lược WO: Khắc phục điểm yếu để nắm bắt hội tận dụng hội để hạn chế điểm yếu 1- Hạn chế điểm yếu W1 để tận dụng hội O1, O2, O4 (Chiến lược nâng cao lực sản xuất) Chiến lược WT: Tối thiểu hoá điểm yếu để tránh khỏi mối đe doạ 1- Tối thiểu hoá điểm yếu W3 để tránh đe dọa T3 (Chiến lược nhân sự) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG CỦA KINH ĐÔ Cuộc khủng hoảng suy thoái kinh tế giới năm 2008 nối dài sang năm 2009 khiến hoạt động doanh nghiệp nội địa nhiều gặp khó khăn Sức mua sụt giảm thu nhập đại đa số người dân chững lại giá mặt hàng hóa thiết yếu tăng cao Các nhân tố khiến người tiêu dùng chi tiêu cân nhắc tính tốn kỹ lưỡng Giá ngun vật liệu tăng tạo thêm sức ép lên công ty Tuy nhiên, Kinh Đô tâm đảm bảo đạt tiêu tăng trưởng doanh thu sản lượng Để thực mục tiêu này, Ban Tổng Giám Đốc cơng ty mạnh dạn đầu tư có chọn lọc tập trung vào số ngành hàng trọng điểm, tiếp tục cải tiến sản phẩm có, tung sản phẩm phù hợp thị hiếu người tiêu dùng Đến hết năm 2009, Kinh Đô vượt tiêu tăng trưởng, quan trọng hơn, nhiều nhãn hàng người tiêu dùng chấp nhận, đạt độ nhận biết cao, tạo sở để công ty tiếp tục đẩy mạnh đầu tư xây dựng nhãn hàng ưu tiên năm tới Dưới đây, nhóm chúng tơi phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung mà cơng ty Kinh Đơ áp dụng để từ có nhìn rõ thành cơng mà cơng ty đạt CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Thị trường bánh kẹo Việt Nam đánh giá đạt tới tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân lên tới 20%/năm Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người thấp tương đối nhiều so với vài nước lân cận khu vực Dân số đơng mức tiêu thụ bình quân thấp điều kiện công ty ngành có điều kiện tiếp tục phát triển Do đó, cơng ty Kinh Đơ nỗ lực tung thị trường sản phẩm đa dạng, chất lượng, giá rẻ, với nỗ lực tiếp thị quảng cáo mạnh mẽ, hiệu nhằm tăng thị phần sản phẩm Cụ thể hoạt động, Kinh Đô tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức: triển lãm hội chợ, quảng cáo báo, quảng cáo xe tải giao hàng nhà phân phối Hoạt động bán hàng đẩy mạnh: gia tăng độ phủ sản phẩm nước, mở rộng kênh phân phối tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý kho tập kết giao hàng (đơn vị phân phối lớn) Chiến lược cạnh tranh Kinh Đô tập trung vào giá chất lượng với mặt hàng chính: bánh lan (Cakes), Crackers, bánh Quế (Wafer), Cookies… Và kết đạt được: - Sản phẩm KDC có đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng giá thành phần so với sản phẩm ngoại nhập (chất lượng tương đương) chiếm lĩnh cảm tình người tiêu dùng - Đối với sản phẩm hàng ngày bánh mì, bánh bơng lan, bánh Crackers, Snacks; Kinh Đơ bước thực bước quy hoạch lại cấu trúc ngành hàng, tăng diện kênh mức độ thâm nhập thị trường - Trong ngành bánh mì, Kinh Đơ tung sản phẩm bánh mì mặn Aloha thị trường chấp nhận nhờ đáp ứng nhu cầu sản phẩm bánh tươi ngon, hợp vị, giá phải chăng, hợp vệ sinh, tiện  dụng Nhờ vậy, ngành bánh mì tươi vượt sản lượng đến 70% so với kế hoạch ban đầu, tăng lợi nhuận 100% so với năm 2008 Ngoài ra,  Kinh Đơ cịn tổ chức thành cơng chương trình "Tiếp sức mùa thi 2009" hỗ trợ bạn sinh viên tỉnh có nhiều “năng lượng” mùa thi, giúp bạn vững vàng bước vào phòng thi, làm thi tốt cách phát miễn phí sản phẩm - Trong ngành Snack, sản phẩm khoai tây chiên đóng lon cao cấp Slide gặp cạnh tranh gay gắt với sản phẩm ngoại nhập Năm 2009, để trì doanh số, Kinh Đơ củng cố kênh bán hàng cho nhãn hàng Slide: sản phẩm phân phối mạnh hệ thống siêu thị khu vực trung tâm thành phố toàn quốc Các hoạt động nhắm vào việc tăng cường nâng cao diện nhãn hàng qua công tác trưng bày, quảng cáo hội chợ phương tiện truyền thông Kết quả, doanh số Slide đạt mức tăng trưởng cao trở thành mặt hàng chiến lược Kinh Đô Bên cạnh việc xúc tiến mạnh hoạt động quảng cáo, chiến dịch khuyến mãi; công ty trọng mở rộng đại lý phân phối, tăng thêm số lượng nhân viên bán hàng Hiện nay, KDC (tính chung cho NKD) có mạng lưới phân phối rộng khắp nước với khoảng 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Bakery, 75.000 điểm bán lẻ 1.000 nhân viên bán hàng nước Mạng lưới phân phối KDC đánh giá hệ thống phân phối mạnh nước, thích ứng với biến động thị trường CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG Hiện thị trường tiêu thụ KDC thị trường nội địa KDC chiếm khoảng 45% thị phần thị trường bánh kẹo nội địa Thị trường xuất ngày tiến triển song đóng góp phần nhỏ (khoảng 10%) vào tổng thu nhập công ty Thị trường nước KDC trải dài từ Bắc vào Nam thị trường xuất bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia Đài Loan Vì vậy, mục tiêu cơng ty đặt củng cố mở rộng thị trường truyền thống đẩy mạnh phát triển thị trường tiềm năng, đặc biệt hướng thị trường quốc tế Cụ thể: - Tung nhiều sản phẩm bánh mì bánh bơng lan với chất lượng vượt trội, nhắm đến nhóm khách hàng có thu nhập cao Ngồi bánh bơng lan Solite có thời gian sử dụng dài, phân khúc “Tươi” xây dựng với tổ chức bán hàng kênh phân phối chuyên biệt, tạo điều kiện cho bánh mì bánh bơng lan Kinh Đô mở rộng thị trường xa - Kinh Đô đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới: Thị trường Myanmar tiềm với 50 triệu dân (đã tham dự hội chợ Myanmar tổ chức tháng 11.2009) thị trường China (đã thâm nhập nhãn hàng AFC Crackers Kinh Đơ) có tập qn tiêu dùng tương đồng với Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi sách ưu đãi thuế quan - Ngồi Kinh Đơ đề kế hoạch củng cố thị trường có Trung Đơng nhằm tìm kiếm hội thâm nhập thị trường nước Tiểu vương quốc Arập thống - Tiếp tục trì thị trường truyền thống Nhật Bản Năm 2009, Kinh Đô tham dự hội chợ Nhật đánh giá cao đối tác người tiêu dùng Nhật Bản cho chất lượng sản phẩm hệ thống sản xuất đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm nhà máy Định hướng KDC vài năm tới không dừng lại sản phẩm bánh kẹo mà mở rộng sang lĩnh vực sữa nước giải khát CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Cơ cấu sản phẩm KDC cung cấp cho thị trường đa dạng chủng loại có nhiều dịng sản phẩm khác