MỤC LỤC
Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác. Trong cuộc khủng hoảng sức khỏe cộng đồng, Coca-Cola đã chuyển sang tập trung vào sản xuất sản phẩm có kích thước lớn để thu hút người tiêu dùng, những người dành nhiều thời gian ở nhà hơn và mua sắm số lượng lớn tại cửa hàng tạp hóa. Sau thất bại của Coca-cola qua việc tung ra thị trường dòng sản phẩm mới: New Coke thay thế hoàn toàn cho loại nước uống truyền thống, Coca-cola đứng trước nguy cơ rất lớn trong việc đánh mất thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng cũng như đánh mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là Pepsi-cola.
Niềm tin của ông là vào lúc này, nhu cầu về sản phẩm của Coca Cola không có sự khác biệt nhiều so với quốc gia chính quốc là Hoa Kỳ, và ông nhận ra rằng mức tiêu thụ Coca Cola bình quân đầu người ở các thị trường quốc tế cũng chỉ bằng từ 10 đến 15% thị trường Mỹ. Với chiến lược này, ông Roberto Goizueta, với khẩu hiệu: “Think global, act global”, đã đẩy Coca-cola trở thành một công ty toàn cầu, tập trung rất nhiều các hoạt động quản lý và tiếp thị tại cỏc trụ sở cụng ty ở Atlanta, tập trung vào cỏc thương hiệu cốt lừi của cụng ty, và mua cổ phần sở hữu của các công ty đóng chai nước ngoài để công ty có thể có ảnh hưởng lên sự kiểm soát chiến lược nhiều hơn đối với họ. Trên số báo ra ngày 07/03/2002, Nhật báo Phố Wall- ấn bản Châu Á- đã nói rằng: “Hai năm với doanh số ngày càng mờ nhạt…câu thần chú “Think local, act local” đã đến lúc hết thời, đã đến lúc phải về Atlanta …” Khi xem xét toàn bộ chiến lược, có thể rút ra nguyên nhân dẫn đến thất bại là do chiến lược tốn quá nhiều chi phí trong khi áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh trên thị trường cao, cùng với việc phân bổ nguồn lực ở địa phương gây ra việc khó kiểm soát.
Đến thời điểm hiện tại, theo như thống kê của Statista, nước giải khát Pepsi vẫn chỉ xếp thứ 4 với giá trị thị trường khoảng 10,8 tỷ USD, đứng sau 2 thương hiệu khác của Coca là Coca-Cola (giá trị khoảng 70,1 tỷ USD), Diet Coke (giá trị khoảng 13,8 tỷ USD) và Red Bull với giá trị thị trường khoảng 11,375 tỷ USD. + Về R&D và sản xuất: Nguồn nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm chính Coca- Cola là lá coca và hạt cola cũng là nguồn nguyên vật liệu được sử dụng khá nhiều đối với các công ty khác, hơn thế nữa giá thành của chúng cũng khá đắt, nên chi phí đầu vào khá cao. Một yếu tố nữa là để đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng cũng như nhu cầu khác nhau ở mỗi quốc gia thì công ty phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và dây chuyền sản xuất tối ưu hơn.
Xu hướng quan tâm sức khỏe tiếp tục ảnh hưởng mạnh mẽ lên sở thích của người tiêu dùng và phát triển sản phẩm mới trên thị trường nước giải khát Nam Phi, nhu cầu đối với các loại sản phẩm lành mạnh như nước đóng chai, nước ép nguyên tép (25-99% nước ép), chèuống liền, nước giải khát có cola và không cola có hàm lượng calo thấp. Ngoài ra, công ty sản xuất nước giải khát lớn nhất Trung Quốc là Hangzhou Wahaha Group đã quyết định cạnh tranh trực tiếp với Coca Cola ngay trên quê hương của thứ thức uống nổi tiếng này bằng việc đưa 170 nghìn chai Future Cola - thương hiệu nước uống có gas của hãng đến Los Angeles và New York và thu được những thành công đáng kể. → Kết luận: Qua phân tích hai nhóm áp lực: Áp lực giảm chi phí cao và Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao, từ đó, Coca-cola, dưới sự lãnh đạo của ông Neville Isdell, đã chuyển sang thực hiện Chiến lược xuyên quốc gia.
Để đáp ứng nhóm áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương, Coca-cola xem xét và hướng dẫn việc phát triển và tiếp thị sản phẩm địa phương, nhưng tiếp nhận niềm tin rằng chiến lược, bao gồm giá cả, dịch vụ sản phẩm, và thông điệp tiếp thị, cần được thay đổi từ thị trường này đến thị trường khác để phù hợp với các điều kiện địa phương.
Nên sử dụng nhiều lao động Việt Nam trong cơ cấu của công ty bởi vì lao động Việt Nam cũng có trình độ không kém gì lao động các nước khác, hơn nữa, sử dụng lao động nội địa cũng là một lợi thế cho Coca cola trong công cuộc chinh phục người tiêu dùng Việt Nam. Nhà lãnh đạo cần có những quyết định hợp lý trong việc xây dựng hệ thống giá trị văn hóa doanh nghiệp tích cực, làm nền tảng cho công tác quản lý doanh nghiệp một cách hiệu quả, coca cola cần tự mình nghiên cứu đề ra một mô hình văn hóa doanh nghiệp tiên tiến, gắn kết mọi thành viên trong doanh nghiệp. Chính phủ đã ban hành nhiều văn bản, chính sách nhằm thu hút, quản lý FDI tại Việt Nam tiêu biểu như: Luật Đầu tư, Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN), Luật Thuế xuất khẩu, thuế nhập khẩu, Luật Sử dụng đất phi nông nghiệp cùng với các văn bản hướng dẫn về cơ chế, chính sách khuyến khích DN FDI đầu tư vào Việt Nam.
Thứ nhất, tạo khung pháp lý bảo đảm cho hoạt động đầu tư trực tiếp nước ngoài: Các chính sách liên quan đến DN FDI đều tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài, không có sự phân biệt đối xử giữa nhà đầu tư trong nước với nhà đầu tư nước ngoài. Thứ hai, chính sách ưu đãi về thuế đối với các DN: Luật Thuế TNDN và các văn bản hướng dẫn quy định cụ thể các mức ưu đãi miễn thuế, giảm thuế thống nhất chung cho tất cả các loại hình DN; bãi bỏ các quy định về thuế TNDN bổ sung; bãi bỏ quy định về thuế chuyển lợi nhuận ra nước ngoài. Việc cắt giảm thuế quan hàng năm theo các cam kết khu vực và quốc tế đối với các nguyên vật liệu thô cũng giúp cho các DN, trong đó có DN FDI cắt giảm đáng kể một phần chi phí đầu vào, nâng cao sức cạnh tranh về giá cho sản phẩm.
Thứ ba, chính sách ưu đãi sử dụng đất đai, mặt bằng: Luật Đất đai và các văn bản hướng dẫn thi hành cùng thống nhất quan điểm xoá bỏ sự phân biệt giữa các loại hình DN trong cơ hội tiếp cận, sử dụng đất đai và thực hiện nghĩa vụ tài chính đối với hoạt động sử dụng đất đai. Thay mặt Chính phủ, Thủ tướng bày tỏ sự trân trọng, cảm ơn sự đồng hành và đóng góp của các nhà đầu tư nước ngoài, trong đó có Coca cola, trong quá trình bảo vệ, xây dựng và phát triển đất nước, chia sẻ với những nhà đầu tư gặp khó khăn do tình hình trong nước và thế giới, hoan nghênh và cam kết tiếp tục tạo điều kiện thuận lợi nhất để các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư kinh doanh hiệu quả, thành công và bền vững tại Việt Nam; tin tưởng rằng, với sự nỗ lực và hợp tác chặt chẽ, các hoạt động hợp tác đầu tư, kinh doanh của các bạn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn nữa, hướng đến sự phát triển bền vững của các bên; góp phần xây dựng đất nước Việt Nam ngày càng hùng cường, thịnh vượng; người dân ngày càng ấm no, hạnh phúc; không ai bị bỏ lại phía sau. “Thành công của các nhà đầu tư cũng là thành công của Việt Nam, góp phần đề cao của chủ nghĩa đa phương, đoàn kết quốc tế, chung tay, chung sức đồng lòng, vì một Trái đất yên bình và xanh, vì một thế giới hòa bình, ổn định, hợp tác và phát triển, không để ai lại phía sau".
Tuy nhiên, để hoàn thành mục tiêu phát triển, Coca Cola còn nhiều việc phải làm, trong đó công ty phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng trong từng địa phương và yếu tố xã hội khi tiến hành hoạt động kinh doanh quốc tế. Với đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Coca-Cola”, nhóm chúng em hy vọng có thể mang lại cái nhìn tổng thể nhất về chiến lược kinh doanh của tập đoàn Coca Cola, cũng như đưa ra các giải pháp thiết thực để phát triển tập đoàn.