Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMediaChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPTMedia
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển của công nghệ ngày nay đã diễn ra rất nhanh và có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng Người tiêu dùng dễ dàng truy cập Internet và sử dụng các dịch vụ trực tuyến để tìm kiếm thông tin và mua sắm Họ mong đợi được cung cấp trải nghiệm tốt, thuận tiện có thể truy cập nội dung mọi lúc mọi nơi, muốn có khả năng tương tác và cá nhân hóa trên các nền tảng số Sự phát triển thay đổi này đồng thời mang lại nhiều cơ hội và thách thức Để đáp ứng được điều này, các công ty nói chung và Tổng công ty Truyền thông (VNPT-Media) nói riêng cần phải chuyển đổi từ mô hình truyền thống sang mô hình số hóa nhằm duy trì sự cạnh tranh và tiếp tục phát triển.
Cùng với sự phát triển công nghệ là sự cạnh tranh khốc liệt Đặc biệt, trong ngành truyền thông, có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ cả các công ty truyền hình, công ty viễn thông, và các công ty truyền thông trực tuyến Để thu hút và duy trì khách hàng, các công ty cần phải cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX) của họ thông qua các nền tảng số.
Trải nghiệm khách hàng tốt là tiềm năng tăng trưởng và tối ưu hóa lợi nhuận. Khách hàng hài lòng có khả năng mua sắm nhiều hơn, gửi tiền vào sản phẩm và dịch vụ và thậm chí giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người khác Điều này sẽ có lợi cho sự phát triển kinh doanh và tạo lợi nhuận bền vững.
Tóm lại, việc nghiên cứu và phát triển chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số là cấp thiết để đáp ứng sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, cạnh tranh hiện nay, tối ưu hóa lợi nhuận và tận dụng công nghệ mới. Đề tài luận văn “Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media” không chỉ đáp ứng nhu cầu của ngành truyền thông hiện đại mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của VNPT- Media thông qua việc phát triển một lợi thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh ngày càng số hóa.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2.1 Các nghiên cứu đã được thực hiện
Cuốn sách “Nền kinh tế Trải nghiệm" (The Experience economy), B.Joseph Pine và James H Gilmore (1998) đã khẳng định “Thời gian là tiền bạc Nếu bạn có thể khiến khách hàng dành nhiều thời gian với doanh nghiệp của mình, họ sẽ chi thêm cho thứ mà bạn bán.” Trong đó, nghiên cứu các trường hợp và ví dụ thực tế từ nhiều ngành công nghiệp, bao gồm dịch vụ nhà hàng, công viên giải trí, du lịch, và nhiều lĩnh vực khác để thể hiện ý tưởng của họ về Nền kinh tế Trải nghiệm Họ sử dụng phương pháp phân tích và phân loại các loại trải nghiệm khác nhau mà các công ty cung cấp cho khách hàng để tạo ra một hệ thống phân loại Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng các doanh nghiệp có thể tăng giá trị và tạo ra lợi nhuận cao hơn bằng cách chuyển từ việc tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ đến việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàng Nghiên cứu này đã có sự ảnh hưởng lớn đối với quản lý và tiếp thị trong các công ty trên khắp thế giới, và nó đã giúp hình thành một cách tiếp cận mới về cách doanh nghiệp tương tác và tạo giá trị cho khách hàng thông qua trải nghiệm.
Dựa trên nghiên cứu của Katherine N Lemon & Peter C Verhoef cùng với các nghiên cứu của Howard và Sheth (1969); Neslin (2006); Pucinelli (2009), về Chiến lược Trải nghiệm Khách hàng có thể được chia thành ba giai đoạn chính: trước khi khách hàng mua, trong quá trình mua và sau khi khách hàng mua Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập và phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm khảo sát khách hàng, quan sát hành vi mua sắm, phân tích dữ liệu trực tuyến và offline, và nghiên cứu thị trường Nghiên cứu này thường tiến hành để hiểu rõ cách khách hàng tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ và cách trải nghiệm của họ có thể được tối ưu hóa trong cả ba giai đoạn quan trọng: trước khi khách hàng mua, trong quá trình mua, và sau khi khách hàng mua Kết quả nghiên cứu đã giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách khách hàng tương tác với họ và cách cải thiện trải nghiệm của họ trong từng giai đoạn của quá trình mua sắm Điều này có thể giúp tăng cường hài lòng của khách hàng, tạo ra trải nghiệm tích cực và thúc đẩy sự trung thành khách hàng.
Chuyên đề "Nghiên cứu các Yếu tố Quyết định Quan trọng của Sự Biến đổi Kỹ thuật số nhằm Cải thiện Trải nghiệm Khách hàng" (Investigating The Critical Success Factors Of Digital Transformation For Improving Customer Experience) được thực hiện bởi Neeraj Sahu, Hepu Deng and Alemyehu Mollah (2018) Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá những yếu tố then chốt quyết định sự thành công trong việc chuyển đổi sang mô hình kỹ thuật số, mục tiêu chính là tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng trong tổ chức Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng việc phát triển chiến lược và chính sách phù hợp có thể có tác động lớn đến trải nghiệm của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và thậm chí tồn tại của tổ chức.
Theo quan điểm Aashish Pahwa (2019), Nghiên cứu Chiến lược CX tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng như điểm tiếp xúc bản đồ hành trình của khách hàng thường bao gồm việc thu thập dữ liệu liên quan đến các điểm tiếp xúc và hành trình của khách hàng trong quá trình tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp Dữ liệu này có thể được thu thập thông qua nhiều phương tiện, bao gồm cuộc khảo sát, ghi chú quan sát, phân tích hành vi trực tuyến và offline, và cuộc phỏng vấn khách hàng Mục tiêu chính của phương pháp nghiên cứu này là hiểu rõ cách những yếu tố này ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng Kết quả nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách các điểm tiếp xúc và bản đồ hành trình của khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ Điều này có thể giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các điểm tiếp xúc quan trọng, loại bỏ trở ngại, và cải thiện trải nghiệm tổng thể của khách hàng Bằng cách tập trung vào các yếu tố này, doanh nghiệp có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực và thúc đẩy sự hài lòng và trung thành của họ.
Nghiên cứu, Báo cáo Trải nghiệm Khách hàng Xuất sắc tại Việt Nam, theo KPMG Việt Nam (2021), họ đã đưa ra Chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số được tập trung thực hiện theo ba yếu tố chính là Phân khúc khách hàng, Xác định và phát triển chân dung khách hàng, và Xây dựng bản đồ hành trình CX Nghiên cứu bắt đầu bằng việc phân tách khách hàng thành các phân khúc dựa trên các đặc điểm chung như độ tuổi, giới tính, sở thích, thu nhập, và các yếu tố khác Tiếp theo, nghiên cứu tập trung vào việc xác định và phát triển "chân dung" (customer personas) cho từng phân khúc Đây là hồ sơ tương tác của khách hàng ảo, giúp hiểu rõ hơn về họ và cách họ tương tác với doanh nghiệp Cuối cùng, nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng bản đồ hành trình của khách hàng (customer journey mapping) trong từng phân khúc thông qua phương pháp tham khảo, phân tích dữ liệu, cuộc phỏng vấn, và quan sát để xác định các điểm tiếp xúc quan trọng của khách hàng với doanh nghiệp và cách họ trải qua các giai đoạn khác nhau trong hành trình của họ Từ đó, kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và cách tối ưu hóa trải nghiệm của họ thông qua việc phân khúc, xác định chân dung khách hàng và xây dựng bản đồ hành trình CX Điều này có thể giúp tạo ra một chiến lược Trải nghiệm Khách hàng hiệu quả và cá nhân hóa hơn.
Nghiên cứu "Chiến lược Tiếp thị Kỹ thuật số và Tác động lên Trải nghiệm Khách hàng: Một Đánh giá Hệ thống" (Digital Marketing Strategies and the Impact on Customer Experience: A Systematic Review), theo Mohammed T Nuseir, Ghaleb
A El Refae, Ahmad Aljumah, Muhammad Alshurideh, Sarah Urabi & Barween Al Kurdi (2023) Nghiên cứu này nhằm khám phá các chiến lược và công cụ tiếp thị kỹ thuật số tiên tiến cùng vai trò của chúng trong các lĩnh vực tiếp thị đa dạng Hơn nữa, nó tập trung vào việc hiểu rõ phân khúc thị trường trong thời đại số, với mục tiêu cải thiện các công cụ liên quan đến trải nghiệm của khách hàng Nghiên cứu cũng đặt ra câu hỏi về chiến lược tiếp thị nào có hiệu suất tốt nhất để nâng cao Trải nghiệm khách hàng Phương pháp nghiên cứu sử dụng Đánh giá tài liệu có hệ thống (SLR), bao gồm việc lựa chọn các nguồn thông tin quan trọng, trích xuất và tổng hợp thông tin, và đánh giá chất lượng của những nguồn này Quá trình đánh giá này có tầm quan trọng lớn đối với các chuyên gia tiếp thị, bởi nó nhấn mạnh sự quan trọng của việc lựa chọn chiến lược tiếp thị kỹ thuật số thích hợp để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng Kết quả nghiên cứu đã xác định nhiều chiến lược tiếp thị hiện đại, bao gồm eWOM, email marketing, tiếp thị liên kết, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, tiếp thị truyền thông xã hội và viết blog của công ty Trong số này, Tiếp thị truyền thông xã hội được xem là hiệu quả nhất đối với các thương hiệu, vì nó mang lại khả năng cá nhân hóa, tùy chỉnh, và tương tác mà chiến lược kỹ thuật số này mang lại cho khách hàng.
Nghiên cứu "Sự Linh hoạt và Trải nghiệm Khách hàng trong Hệ sinh thái Nền tảng Kỹ thuật số" (Fluidity and the customer experience in digital platform ecosystems), theo Aishwarya Ramasundaram, Neeraj Pandey, Yupal Shukla, Shirin
Alavi, Jochen Wirtz (2023) Tính linh hoạt đề cập đến khả năng của một hệ sinh thái kỹ thuật số thay đổi để phù hợp với sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng và luôn duy trì sự phù hợp trên thị trường Nghiên cứu này xác định rằng ba yếu tố chính và các yếu tố phụ liên quan đến chúng quyết định tính linh hoạt của hệ sinh thái nền tảng kỹ thuật số Chúng là (1) khía cạnh chức năng với hai khía cạnh phụ là tính mở của nền tảng và chất lượng nền tảng (nghĩa là tính thân thiện với người dùng và chất lượng của dịch vụ cung cấp); (2) kích thước cơ học chủ yếu bao gồm thiết kế nền tảng; và (3) chiều hướng nhân văn với các chiều kích phụ là hiệu ứng mạng và tính tương tác mạng Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các công ty có thể quản lý các khía cạnh này để cải thiện tính linh hoạt của nền tảng của họ Hơn nữa, nghiên cứu đề xuất rằng việc cải thiện tính linh hoạt sẽ dẫn đến việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tăng cường hiệu suất chi phí chuyển đổi.
Sáu trong số bảy công ty hàng đầu thế giới về giá trị vốn hóa thị trường đều hoạt động dưới mô hình kinh doanh nền tảng kỹ thuật số Các công ty này bao gồm Apple, Microsoft, Alphabet, Meta, Alibaba và Tencent (Fehrer và đồng nghiệp, 2018; Şimşek và đồng nghiệp, 2021) Hơn nữa, trong thời gian gần đây, hơn 60- 70% của các công ty có giá trị vốn hóa từ 1 tỷ USD trở lên đều thuộc loại doanh nghiệp nền tảng (Cusumano và đồng nghiệp, 2020) Với sự phổ biến ngày càng tăng của các nền tảng kỹ thuật số, các công ty từ mọi loại hình, bao gồm cả công ty khởi nghiệp và các công ty truyền thống, đang nỗ lực tích hợp nền tảng kỹ thuật số vào mô hình kinh doanh của họ (Kapoor và đồng nghiệp, 2021; Mantymaki và đồng nghiệp, 2019; Mody và đồng nghiệp, 2020; Pandey và Rupnawar, 2022; Wirtz và đồng nghiệp, 2022) Brown (2019) đã đề cập: "Cho đến nay, gần như tất cả các nhà quản lý đều đã thảo luận về việc xem xét khả năng tổ chức của họ có nên hướng đến việc trở thành một nền tảng hay không." Tuy nhiên, đáng tiếc, hầu hết các nền tảng đã thất bại và chỉ có 3% doanh nghiệp thực hiện chiến lược nền tảng thành công(Yoffie và đồng nghiệp, 2019) Tương tự, một nghiên cứu của Boston ConsultingGroup cho thấy tỷ lệ thất bại của các mô hình kinh doanh nền tảng là 85%, với số vốn trị giá khoảng 50 tỷ USD mất đi hàng năm (Pidun và đồng nghiệp, 2020) Vì vậy, các công ty đang quan tâm đến việc hiểu những yếu tố phân biệt giữa các nền tảng thành công và thất bại, và quan trọng hơn, làm thế nào để cải thiện cơ hội thành công cho nền tảng của họ.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu quan trọng về chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số, nhưng vẫn còn một số khoảng trống và thách thức trong lĩnh vực này cần được khám phá và nghiên cứu thêm Dưới đây là một số khoảng trống trong nghiên cứu về chiến lược trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số:
Thứ nhất, từ góc độ lý thuyết, có rất nhiều lý luận được phát triển từ sớm và đã được áp dụng thành công trong một số quốc gia, nhất là các quốc gia phương Tây. Tuy nhiên, sự khác biệt rõ rệt về mặt văn hoá và kinh tế là nguyên nhân chính để hầu hết các doanh nghiệp thực hiện chiến lược trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số thất bại Các công ty đang quan tâm đến việc hiểu những yếu tố phân biệt giữa các nền tảng thành công và thất bại, và quan trọng hơn, làm thế nào để cải thiện cơ hội thành công cho nền tảng của họ Điều này làm nổi bật một lỗ hổng trong lý thuyết về trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số.
Thứ hai, tại Việt Nam, cho đến nay, các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng còn khá mới mẻ, vừa mới manh nha do ảnh hưởng bởi nhiều tập đoàn công nghệ thế giới nên chưa được nhất quán, chưa có mô hình tiêu chuẩn để áp dụng rộng rãi.Trong lĩnh vực viễn thông di động, các doanh nghiệp viễn thông lớn như Tập đoànCông nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel), Tập đoàn Bưu chính Viễn thông ViệtNam (VNPT), Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media đang dần chuyển hướng chiến lược sang việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng chuẩn dịch vụ khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, tập trung đồng bộ hóa các chính sách kinh doanh nhấn mạnh trải nghiệm của khách hàng Đây được xem là một trong những điều kiện cần nhưng chưa đủ Thêm nữa, dựa trên việc tổng quan nghiên cứu các tài liệu từ tác giả, đến thời điểm hiện tại, vẫn chưa có bất kỳ công trình nghiên cứu chi tiết nào tập trung vào nghiên cứu chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số, đặc biệt là thực tiễn với sản phẩm dịch vụ tại VNPT-Media Hiểu được thực trạng này, được sự chỉ bảo của giáo viên hướng dẫn và sự say mê tìm tòi nghiên cứu, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài “Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tạiTổng công ty Truyền thông VNPT-Media” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ,chuyên ngành Quản trị kinh doanh Tác giả hy vọng nghiên cứu này có thể giúp cải thiện sự hiểu biết về khách hàng và tạo ra các trải nghiệm độc đáo và tương tác hơn trên các nền tảng số, đồng thời có thể đóng góp tìm ra hướng đi thiết thực trongChiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số áp dụng phù hợp tại đơn vị đang công tác.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao CX trên nền tảng số của VNPT-Media dựa trên các yếu tố quyết định CX và các hành vi của khách hàng bao gồm việc áp dụng công nghệ số, tạo ra các trải nghiệm mới và cải thiện các quy trình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPT- Media.
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thực hiện các chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại VNPT- Media.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Thời gian triển khai nghiên cứu và thu thập dữ liệu: Tháng 3/2023 - Tháng 6/2023.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Hành vi người dùng truy cập sử dụng các chức năng trên Smart TV của dịch vụ MyTV Đây là những chức năng chính, quan trọng của MyTV Việc đánh giá trên những chức năng này sẽ khai thác được nhiều thói quen và nhu cầu của người dùng trong việc sử dụng các sản phẩm truyền hình.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu đề tài luận văn "Chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số của Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media" đòi hỏi sự kết hợp giữa nghiên cứu về hành vi của khách hàng, công nghệ số, và quản lý chiến lược Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả tập trung sử dụng phương pháp cụ thể như sau:
Phỏng vấn sâu: Tiến hành cuộc phỏng vấn sâu với một số chuyên gia Thiết kế Trải nghiệm Người dùng (UX Designer) để hiểu rõ hơn về trải nghiệm của họ và nhận ý kiến phản hồi trực tiếp Điều này có thể giúp công ty có cái nhìn sâu hơn và chi tiết hơn về cảm nhận của khách hàng.
Phân tích dữ liệu hành vi người dùng truy cập ứng dụng: Thực hiện ghi lại lịch sử truy cập ứng dụng của người dùng phân tích để theo dõi và đánh giá cách khách hàng tương tác với nền tảng số của dịch vụ Điều này có thể giúp xác định các điểm yếu trong trải nghiệm người dùng.
Mục tiêu của phương pháp này là đảm bảo rằng tổ chức hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và có một chiến lược cụ thể để cải thiện trải nghiệm của họ trên nền tảng số Nó giúp tối ưu hóa hoạt động và tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng, từ đó tạo sự hài lòng và trung thành.
Bố cục luận văn
Nghiên cứu bao gồm năm chương như sau:
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của đề tài, bối cảnh, đặt vấn đề, mục tiêu, đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu, đóng góp nghiên cứu, và bố cục thể hiện nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết:
Bao gồm các lý thuyết các khái niệm hoặc định nghĩa, tầm quan trọng và vai trò liên quan đến chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số.
Chương 3: Thực trạng trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại VNPT- Media:
Mô tả thực trạng thực hiện CX trên nền tảng số tại VNPT-Media bao gồm: thực trạng trải nghiệm của ngành viễn thông, đánh giá thực hiện CX trên nền tảng số của
VNPT-Media Từ đó nhận định kết quả thu được, thuận lợi và thách thức khi VNPT- Media triển khai.
Chương 4: Giải pháp đẩy mạnh Chiến lược nâng cao trải nghiệm trên nền tảng số tại VNPT-Media:
Trình bày mô tả ngắn gọn về kết quả nghiên cứu và đưa ra một số giải pháp.Trên cơ sở đó, đề xuất phương án Chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số tạiVNPT- Media.
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN NỀN TẢNG SỐ
Trải nghiệm khách hàng
2.1.1 Khái niệm trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm khách hàng (CX) đã trở thành một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị, nhằm mục đích tạo ra một trải nghiệm độc đáo, thú vị và khó quên cho khách hàng Đây là một khái niệm tương đối mới trong cả lý thuyết và thực tiễn, đã thu hút được sự quan tâm ngày càng lớn, đặc biệt trong ba thập kỷ gần đây.
Các học giả và nhà tiếp thị đã mô tả CX như một quy trình chiến lược dành để tạo ra giá trị toàn diện cho khách hàng, từ đó tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững, như:
Theo Joe Pine và Jim Gilmore (1998), CX, hay trải nghiệm của khách hàng, là tập hợp toàn bộ những trải nghiệm mà một người mua hàng có trong quá trình tương tác với một nhà cung ứng sản phẩm và dịch vụ trong suốt thời kỳ mối quan hệ mua bán giữa hai bên Đây là một khái niệm được đón nhận và ủng hộ mạnh mẽ nhất.
Theo Shaw và Ivens (2002), hiểu một cách đơn giản, CX là kết quả của sự tương tác giữa một nhà cung ứng sản phẩm và dịch vụ với khách hàng trong suốt thời gian họ tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung ứng đó.
Theo Meyer và Schwager (2007), giải thích cụ thể hơn rằng, CX là kết quả của cảm xúc và đánh giá chủ quan của khách hàng đối với mọi tương tác, có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp, với một doanh nghiệp, công ty Tương tác trực tiếp thường bắt đầu từ phía khách hàng và xảy ra trong quá trình mua sắm, sử dụng và trải nghiệm các dịch vụ Tương tác gián tiếp xảy ra khi khách hàng tình cờ gặp các đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu doanh nghiệp đó Các tương tác gián tiếp thường bao gồm nhiều hình thức khác nhau, như tiếp thị truyền miệng, quảng cáo, cung cấp thông tin và đánh giá
Nếu nhìn từ góc độ trải nghiệm, theo Gartner - một tổ chức hàng đầu trong lĩnh vực tư vấn và nghiên cứu trên toàn cầu, đã đưa ra một định nghĩa từ năm 2007: CX là tổng hợp của nhận thức và tình trạng cảm xúc của khách hàng, mà chúng được tạo ra bởi tác động một lần và tích luỹ trong quá trình họ tương tác với nhân viên, hệ thống, kênh giao dịch hoặc sản phẩm của nhà cung cấp.
Theo Forbes, CX là sự tích luỹ của ảnh hưởng từ nhiều điểm tiếp xúc trong quá trình tương tác của khách hàng với một doanh nghiệp Một quan điểm khác về
CX cho rằng, CX là khoảng cách kỳ vọng giữa mức độ "trải nghiệm" mà khách hàng tin rằng họ sẽ đạt được và mức độ họ thực sự đạt được (Millar, 2006) Cũng có sự đồng tình từ Responsetek (2010) với quan điểm này, cho rằng quản lý CX là việc thu hẹp khoảng cách giữa những gì khách hàng nhận thấy và những gì họ kỳ vọng.
Có thể thấy rằng quan điểm và định nghĩa về CX có thể biến đổi tùy thuộc vào góc độ của mỗi tổ chức hoặc chuyên gia, tuy nhiên, điểm chung là CX luôn bao gồm sự tương tác, tham gia và hòa nhập hoàn toàn trong các hoạt động của nhà cung cấp.
Như vậy, tuy có nhiều quan điểm khác nhau về trải nghiệm của khách hàng, song tất cả những khái niệm đều tập trung làm rõ đặc điểm của CX là sự tương tác, hòa nhập hoàn toàn vào các dịch vụ, sản phẩm từ phía khách hàng đối với nhà cung cấp.
Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả rút ra khái nhiệm như sau: “CX là cách mà khách hàng cảm nhận và tương tác với một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu trong suốt quá trình họ tiếp xúc với nó.”
2.1.2 Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng
Tầm quan trọng của CX được xem như là động lực của tiêu dùng, được chỉ ra từ sớm trong các tài liệu kinh tế (Keynes 1936) Trong đó, nó được mô tả như là thước đo mà người tiêu dùng quyết định hàng hóa gì và kết quả của việc trải nghiệm để mua hàng (Parsons 1934).
Dựa trên những nghiên cứu về các loại trải nghiệm của khách hàng, Schmitt
(2003) đã chỉ ra rằng các nhà nghiên cứu chuyển hướng để khám phá những quan điểm khác nhau về việc CX xuất hiện và phát triển như thế nào trong các tương tác của họ với công ty, các kênh, sản phẩm, nhân viên, và dịch vụ mà họ sử dụng.
Một trong những học giả tiên phong - Schmitt (1999) đã nhấn mạnh về tầm quan trọng của CX Trong khi đó, Pine và Gilmore (1998) đặc biệt nhấn mạnh đến sự quan trọng của trải nghiệm trong xã hội hiện đại và cơ hội mà các công ty có thể tận dụng bằng việc tạo ra CX mạnh mẽ và bền vững Các nghiên cứu của Viện Khoa học Marketing (2014, 2016) đánh giá CX là một trong những lĩnh vực nghiên cứu đầy thách thức nhất trong tương lai, có thể là do tăng cường số lượng các điểm tiếp xúc với khách hàng và sự phức tạp ngày càng tăng Họ tin rằng việc tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và tích cực trong hành trình của khách hàng sẽ dẫn đến cải thiện quan trọng bằng cách nâng cao hiệu suất tại nhiều điểm tiếp xúc (nghĩa là, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn), cùng với việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng và tạo ra sự lan tỏa tích cực thông qua truyền miệng (Court và đồng nghiệp, 2009; Edelman, 2010; Homburg, Jozic và Kuehnl, 2015).
Nhiều nghiên cứu của các tổ chức, công ty tư vấn trải nghiệm đã nhấn mạnh rằng, CX có vai trò đặc biệt quan trọng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, như:
Nền tảng số
2.2.1 Khái niệm nền tảng số
Theo Tiwana (2014), “Nền tảng số là cơ sở hạ tầng kỹ thuật số có thể cung cấp dịch vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng và dịch vụ cốt lõi cho hệ thống phân phối mở rộng (ECOS)." Nó cung cấp khả năng linh hoạt cho các tổ chức để tạo ra các giải pháp số và kết nối với các đối tác trong hệ thống phân phối của họ.
Theo Parker và cộng sự (2016), đi sâu vào nền tảng số từ góc độ của nền kinh tế chia sẻ và nền kinh tế đặt hàng (Platform and Gig Economies) Họ định nghĩa nền tảng số là "một hệ thống kỹ thuật số hoặc cơ sở hạ tầng có khả năng kết nối người sử dụng hoặc đối tác cung cấp dịch vụ và người sử dụng đang tìm kiếm dịch vụ đó."Trong ngữ cảnh này, các nền tảng số như Uber, Airbnb và Upwork là các ví dụ điển hình, cho phép người sử dụng kết nối và thực hiện các giao dịch, dịch vụ hoặc trao đổi qua mô hình kinh tế chia sẻ.
Theo David L Rogers (2016), "Nền tảng số (Digital Platform) là một hệ thống kỹ thuật số hoặc cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông dựa trên internet hoặc các công nghệ số khác, được tạo ra để hỗ trợ, kết nối và tạo điều kiện cho việc phát triển và triển khai ứng dụng số, dịch vụ trực tuyến, và các tương tác số hóa. Nền tảng số cung cấp các công cụ và tài nguyên để cho phép các tổ chức, cá nhân và ứng dụng khác tương tác, kết nối và xây dựng các giải pháp số phức tạp." Trong đó, có hai loại nền tảng số phổ biến:
Nền tảng giao dịch (transaction platform), có bản chất là công cụ mai mối kỹ thuật số (digital matchmakers) giữa các nhóm người như khách hàng hay người dùng với nhà sản xuất hay người cung cấp dịch vụ Một vài ví dụ tiêu biểu như các nền tảng của Uber Amazon, Airbnb và Yahoo.
Nền tảng đổi mới (innovation platform) là các khung công nghệ, các công cụ chung mà người khác có thể dùng để nhanh chóng xây dựng ứng dụng của mình, chẳng hạn nền tảng của Microsoft, hay các thư viện chương trình của phân tích kinh doanh, của học máy, của thống kê.
Từ các quan điểm trên, trong khuôn khổ luận văn này, người viết rút ra nhận thức về khái niệm nền tảng số như sau: "Nền tảng số là một mô hình kinh doanh tạo ra giá trị bằng cách tạo điều kiện thuận lợi cho các tương tác trực tiếp giữa hai hay nhiều kiểu khách hàng khác nhau”.
2.2.2 Trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số
Theo Bruce Temkin (2009), Quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CEM) tập trung vào việc tổ chức, theo dõi, và cải thiện trải nghiệm của khách hàng trong một tổ chức CEM là một phương pháp quản lý chiến lược để tạo ra và duy trì trải nghiệm khách hàng tích cực, từ đó giúp tăng cường sự trung thành của khách hàng và đảm bảo rằng họ trở thành người ủng hộ của tổ chức.
Theo Don Norman và cộng sự tại Nielsen (2021), định nghĩa về trải nghiệm người dùng bao gồm tất cả các khía cạnh của sự tương tác giữa người dùng cuối với công ty, dịch vụ và sản phẩm của công ty.
Theo Qualtrics (2021) - một công ty chuyên về nghiên cứu thị trường và phản hồi khách hàng định nghĩa trải nghiệm số là sự tổng hợp của cảm nhận, tương tác và trải nghiệm mà một người dùng có khi sử dụng các ứng dụng, trang web, sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến Trải nghiệm số đặc trưng cho môi trường kỹ thuật số và có thể bao gồm các yếu tố như giao diện người dùng, tương tác, hiệu suất, tính năng, và đáp ứng của ứng dụng hoặc trang web Mục tiêu của việc đo lường và quản lý trải nghiệm số là đảm bảo rằng người dùng có trải nghiệm dễ sử dụng, thú vị và thỏa mãn khi tương tác với các nền tảng và sản phẩm kỹ thuật số Điều này có thể đóng góp vào sự trung thành của khách hàng và tạo ra giá trị kinh doanh Ngoài ra, Qualtrics cung cấp các công cụ và giải pháp để đo lường và quản lý trải nghiệm số, bao gồm việc thu thập phản hồi từ người dùng, theo dõi dữ liệu liên quan đến tương tác và hiệu suất, và đưa ra cải tiến để cải thiện trải nghiệm người dùng trực tuyến.
Trong khuôn khổ luận văn này, Trải nghiệm số là quá trình tương tác và giao tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua các kênh công nghệ số như website, ứng dụng di động (app), mạng xã hội, email và chat trực tiếp” Hay nói cách khác, cứ khi nào khách hàng tiếp cận nhãn hàng của doanh nghiệp thông qua internet, đó chính là trải nghiệm số.
2.2.3 Vai trò của trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số
Theo Ericsson-LG Enterprise (2020), đã chỉ ra rằng Người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho trải nghiệm khách hàng tốt hơn (Consumers are willing to pay for better customer experience) Vì vậy mà CX trên nền tảng số có vai trò quan trọng trong sự phát triển và thành công của các doanh nghiệp và tổ chức Dưới đây là một số nhận định về tầm quan trọng của vai trò CX trên nền tảng số:
Tạo sự liên kết và trung thành: CX tích cực trên các kênh số giúp tạo mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng Khi khách hàng cảm thấy họ được quan tâm và được đối xử tốt trong môi trường số, họ có xu hướng trung thành và duy trì mối quan hệ dài hạn với doanh nghiệp.
Tạo giá trị và tạo cơ hội bán hàng: Một CX số xuất sắc có thể giúp tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin hữu ích, giải quyết vấn đề của họ, và tạo cơ hội mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ Điều này có thể dẫn đến tăng doanh số bán hàng và doanh thu.
Tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng: Khi doanh nghiệp tạo ra một trải nghiệm số tốt, khách hàng thường có cảm giác hài lòng hơn Họ sẽ dễ dàng thể hiện sự hài lòng hoặc không hài lòng trên các nền tảng số, giúp doanh nghiệp hiểu được điểm yếu và mạnh của họ và điều chỉnh để cải thiện trải nghiệm.
Thu thập thông tin và phản hồi: Môi trường số cho phép doanh nghiệp thu thập dữ liệu về hành vi và sở thích của khách hàng một cách dễ dàng Điều này giúp họ hiểu rõ hơn về khách hàng và có khả năng phản hồi nhanh chóng để cải thiện dịch vụ và sản phẩm.
Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số
2.3.1 Khái niệm về chiến lược
Các quan điểm khác nhau về định nghĩa “chiến lược” được nhiều học giả đưa ra như:
Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
Theo Jonhson & Scholes (2008): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của doanh nghiệp trong dài hạn nhằm đạt được lợi thế thông qua các nguồn lực của mình trong môi trường cạnh tranh và đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan”.
Theo Fred R David (2008): “Chiến lược là những phương tiện đạt đến mục tiêu dài hạn”.
Theo Alfred Chadler (2008): “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu quan trọng và dài hạn của một tổ chức, sau đó lập kế hoạch và phân phối nguồn lục cần thiết để thực hiện những mục tiêu đó”.
Theo Kenneth (2010) – là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy, ông định nghĩa, “Chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa”.
Tóm lại, các định nghĩa về chiến lược, mặc dù có sự khác biệt, đều bao gồm việc nghiên cứu thị trường hiện tại và tương lai, xác định các mục tiêu của tổ chức, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các quyết định để đạt được những mục tiêu đó trong cả môi trường hiện tại và tương lai.
Trong khuôn khổ luận văn này, Chiến lược được hiểu là tập hợp các quyết định của ban lãnh đạo cấp cao về các mục tiêu dài hạn Đồng thời, đưa ra các biện pháp, cách thức, con đường thực hiện kế hoạch nhằm hoàn thành mục tiêu đó với hiệu quả cao nhất.
2.3.2 Chiến lược nâng cao trải trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số
Dưới đây là một số giải pháp chiến lược CX trên môi trường số từ các học giả cũng như một số công ty nghiên cứu thị trường lớn như:
2.3.2.1 Chiến lược trải nghiệm khách hàng được chia theo các lĩnh vực khác nhau
“Thời gian là tiền bạc Nếu bạn có thể khiến khách hàng dành nhiều thời gian với doanh nghiệp của mình, họ sẽ chi thêm cho thứ mà bạn bán Tuy nhiên, điều này đòi hỏi bạn phải giành giật sự chú ý của khách hàng trong lúc họ có nhiều lựa chọn khác.” Theo B.Joseph Pine và James H Gilmore (1998) đã đề cập trong “TheExperience economy” Cùng với đó là khái niệm, chiến lược, quy trình đã được trình bày cũng là nền tảng của bất kỳ nghiên cứu triển khai chiến lược CX nghiêm túc nào Theo họ, chiến lược CX được chia theo các lĩnh vực khác nhau, ví dụ điển hình như:
Pop-ups Experience – Quảng cáo ăn theo: Trải nghiệm sản phẩm tại các sự kiện và triển lãm thương mại có thể tạo ấn tượng và thích thú cho khách mời Ngày nay, chúng ta dễ dàng nắm bắt thông tin về sự kiện thông qua mạng xã hội Điều đó giúp những người tiêu dùng không tham gia sự kiện mà vẫn có thể trải nghiệm một phần sản phẩm.
In-store Experience – Thiết kế cửa hàng: Đây là loại trải nghiệm của người dùng ngay tại cửa hàng vật lý Khi mua sắm trực tiếp, bầu không khí và trải nghiệm tại cửa hàng có thể tạo ra độ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và cảm nhận tích cực từ khách hàng Đây cũng là yếu tố then chốt quyết định số lần trở lại cửa hàng của họ.
Travel Experience – Trải nghiệm Du lịch: Các công ty du lịch cung cấp chỗ ở và trải nghiệm thực tế với các chuyến du lịch và lớp học tại các điểm đến khác nhau trên khắp thế giới Những khách du lịch tìm kiếm các sản phẩm vô hình, là trải nghiệm dịch vụ từ phía công ty Đó cũng là một hình thức của nền kinh tế trải nghiệm.
Theme parks Experience – Công viên giải trí: Các công viên giải trí vốn mang đến cảm giác hồi hộp kèm những trải nghiệm đáng nhớ Disney là minh chứng mạnh mẽ nhất trong lĩnh vực này Nó vẫn phát triển mạnh mẽ trong thời gian dài một phần nhờ vào công viên giải trí cùng tên.
VR Experience – Trải nghiệm thực tế ảo: Trò chơi điện tử và trải nghiệm kỹ thuật số VR hấp dẫn tạo ra những ấn tượng lâu dài Trải nghiệm này là một ví dụ điển hình về các dịch vụ kinh tế trải nghiệm Các trò chơi thực tế ảo hay các loại phim 3D chính là sản phẩm ứng dụng loại hình này.
2.3.2.2 Chiến lược CX được chia theo 3 giai đoạn trước, trong và sau mua
Dựa trên nghiên cứu của Katherine N Lemon & Peter C Verhoef cùng với các nghiên cứu của Howard và Sheth (1969); Neslin (2006); Pucinelli (2009), chiến lược Trải nghiệm Khách hàng (CX) có thể được chia thành ba giai đoạn chính:trước khi khách hàng mua, trong quá trình mua và sau khi khách hàng mua Đây là của các điểm tiếp xúc khác nhau đối với trải nghiệm của họ, cũng như mô hình hóa những tác động của các điểm tiếp xúc khác nhau đối với trải nghiệm của khách hàng và làm cho quá trình trải nghiệm của khách hàng trở nên dễ dàng quản lý hơn Cụ thể:
Giai đoạn đầu tiên - Trước khi mua: bao gồm tất cả các tương tác của khách hàng với thương hiệu, danh mục sản phẩm và môi trường trước khi họ thực hiện giao dịch mua hàng Trong tài liệu tiếp thị truyền thống cho rằng, giai đoạn trước khi mua thường được mô tả bằng các hành vi như nhận biết, tìm kiếm và xem xét.
THỰC TRẠNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN NỀN TẢNG SỐ TẠI VNPT-MEDIA
Thực trạng trải nghiệm khách hàng của các doanh nghiệp viễn thông
Giới thiệu về ngành viễn thông
Viễn thông là gì? “Viễn thông là việc gửi, truyền, nhận và xử lý ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hoặc dạng thông tin khác bằng đường cáp, sóng vô tuyến điện, phương tiện quang học và phương tiện điện từ khác.” theo mục 1 điều 3 Luật viễn thông năm 2009 (Luật số 41/2009/QH12, tr.1)
Ngành viễn thông là gì? Ngành viễn thông là một lĩnh vực công nghệ liên quan đến truyền thông thông tin, dữ liệu và tín hiệu từ một địa điểm đến một địa điểm khác bằng cách sử dụng các công nghệ và thiết bị đặc biệt Ngành này đóng vai trò quan trọng trong việc giao tiếp, truyền tải thông tin, và kết nối mọi người trên khắp thế giới Những sản phẩm hàng ngày mà chúng ta thường xuyên sử dụng, ví dụ như TV, điện thoại, máy tính, và các bộ điều khiển, đều xuất phát từ lĩnh vực này.
Tổng quan về ngành viễn thông tại Việt Nam: Trong khoảng 15 năm qua, ngành viễn thông tại Việt Nam đã đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế và xã hội Chúng ta đã chứng kiến sự tiến bộ đáng kể trong việc hiện đại hoá và mở rộng hệ thống viễn thông Sau khi điện thoại di động trở nên phổ biến và tỷ lệ thuê bao trên dân số đã đạt mức cao, điện thoại thông minh đang trở thành xu hướng tiếp theo Tương tự, tỷ lệ thâm nhập Internet tại Việt Nam đã tăng lên gần mức trung bình của các quốc gia đang phát triển và trên toàn thế giới, mặc dù vẫn còn thấp hơn một nửa so với các nước phát triển.
Cơ hội và thách thức trong ngành viễn thông tại Việt Nam: thể hiện sự phức tạp và đa chiều của thị trường hiện nay Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, cùng với sự yêu thích và sẵn sàng của dân số với công nghệ, đã tạo nên một môi trường thuận lợi cho ngành này Cơ hội không chỉ giới hạn trong các thành phố lớn mà còn mở rộng đến các khu vực vùng sâu, nơi mà tiềm năng kết nối vẫn còn nhiều.
Tuy nhiên, ngành viễn thông tại Việt Nam đang đối diện với nhiều thách thức trong tương lai như Cạnh tranh khốc liệt, An ninh mạng, Hạ tầng cơ sở, Vấn đề bảo vệ quyền riêng tư, Quản lý và quy định.
Tóm lại, ngành viễn thông tại Việt Nam đang thấy nhiều cơ hội mới và đồng thời cũng đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình phát triển và hoàn thiện hạ tầng viễn thông, đảm bảo an ninh mạng và quản lý hiệu quả Việc giải quyết các thách thức này có thể giúp tạo ra một môi trường viễn thông phát triển và bền vững tại Việt Nam.
Hiện trạng trải nghiệm khách hàng của các doanh nghiệp viễn thông
Các tập đoàn viễn thông hàng đầu trên thế giới và trong khu vực đang ngày càng mở rộng phạm vi kinh doanh của họ vào không gian số hóa Họ đưa ra nhiều kênh bán hàng trực tuyến, từ các ứng dụng độc lập đến các hệ sinh thái số phức tạp, kết hợp nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau trong một tập hợp hoàn chỉnh Các doanh nghiệp cũng tạo liên kết để cùng nhau tiếp cận thị trường và bán sản phẩm với các đối tác khác.
Năm 2018, Ericsson đã làm cuộc khảo sát Key Insight khách hàng của các doanh nghiệp viễn thông tại 7 quốc gia (The zero-touch customer experience - Uncovering the future of consumer interactions with telecom service providers) Kết quả của cuộc khảo sát được tiến hành tại 07 thị trường (Brazil, Trung Quốc, Đức, Hàn Quốc, Thụy Điển, Anh, Mỹ) chỉ ra rằng: Người tiêu dùng cảm thấy kiệt sức khi tương tác với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần hiểu khách hàng đã nỗ lực như thế nào để tương tác với họ, và nhanh chóng xác định, xác nhận và phát triển các kế hoạch hành động để giảm bớt nỗ lực này Người tiêu dùng mong đợi một CX không chạm (zero-touch).
Từ những thay đổi của khách hàng, khách hàng hiện nay đang trải qua một quá trình thay đổi đáng kể trong cách họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ viễn thông Họ đang chuyển từ việc tiêu thụ nội dung giải trí chủ yếu tại nhà sang việc tiêu thụ rất nhiều nội dung giải trí thông qua các thiết bị di động Đồng thời, có sự gia tăng trong nhu cầu kết nối các thiết bị để phục vụ cuộc sống hàng ngày, học tập, và công việc, cả khi ở nhà và tại nơi làm việc hoặc trường học Ở Việt Nam, các công ty viễn thông đang chủ động tìm kiếm cơ hội tăng trưởng trong việc phát triển các khu vực kỹ thuật số và dịch vụ kỹ thuật số ở các khu vực lân cận.
Hành vi của khách hàng đang thay đổi một cách nhanh chóng, và họ đang tìm kiếm các trải nghiệm số mới Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp viễn thông phải thích ứng và thay đổi để đáp ứng hành vi, thói quen, sở thích và nhu cầu mới của khách hàng Do đó, mỗi doanh nghiệp đang phải xem xét và triển khai các chiến lược để tận dụng những trải nghiệm tích cực của khách hàng và đồng thời loại bỏ hoặc cải thiện các khía cạnh gây ấn tượng không tốt để thu hút và duy trì khách hàng mới, cũng như tăng doanh thu của họ trong tương lai.
Giới thiệu về VNPT-Media
Tổng công ty Truyền thông, hay còn được biết đến dưới tên viết tắt VNPT- Media, là một tổ chức thuộc sự quản lý của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) Sự ra đời của VNPT-Media đã được thể hiện thông qua Quyết định số 89/QĐ-VNPT-HĐTV-TCCB, được ký ban vào ngày 08 tháng 05 năm 2015 bởi Chủ tịch của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Điều này đã diễn ra như một kết quả của việc cơ cấu lại Công ty VASC.
VNPT-Media chuyên hoạt động trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển, cung cấp các dịch vụ Truyền hình, Truyền thông đa phương tiện, Giá trị gia tăng và Công nghệ thông tin Tổ chức này hoạt động thông qua bốn công ty con chính, bao gồm Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình, Công ty Phát triển Dịch vụ Giá trị gia tăng, Công ty Phát triển Phần mềm, và Trung tâm Dịch vụ Tài chính số Ngoài ra, VNPT- Media còn có sự hiện diện của các bộ phận chức năng và các chi nhánh đặt tại miền Trung và miền Nam.
Mục tiêu của VNPT-Media là xây dựng một hệ sinh thái toàn diện, tích hợp tất cả các dịch vụ đa phương tiện trên nền tảng công nghệ và Internet lớn nhất tại ViệtNam Từ đó, là kim chỉ nam cho họ mang sản phẩm và dịch vụ của mình ra thị trường quốc tế Để làm được điều này, VNPT-Media đề ra chiến lược phát triển xoay quanh
4 giá trị cốt lõi, như sau: Con người là chìa khóa; Khách hàng là trung tâm; Sáng tạo không ngừng; Đối tác đáng tin cậy.
Trong thời gian hoạt động và phát triển, VNPT-Mecdia đã không ngừng hoàn thiện cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các bộ phận, nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và hoạt động Cụ thể cơ cấu tổ chức như sau:
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Truyền thông VNPT-Media
Hiện tại, VNPT-Media tổ chức và duy trì một đội ngũ nhân sự gồm khoảng
800 cán bộ công nhân viên, phân bố tại ba trung tâm lớn trong nước, bao gồm Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh Trong tổng số này, khoảng 20% nhân viên được gắn với phạm vi công việc liên quan đến nghiên cứu và phát triển. Đội ngũ nhân sự tại VNPT-Media được thẩm định là có kiến thức chuyên môn sâu rộng, sự nhiệt huyết và động viên trong việc thúc đẩy sự phát triển, cả của tổng công ty và của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Đáng chú ý là, 95% của
Trong ngữ cảnh của các dịch vụ liên quan đến Truyền hình, Truyền thông, dịch vụ giá trị gia tăng và nội dung số, nhận thức về tầm quan trọng của con người là không thể thiếu Thành công của những dịch vụ này không chỉ dựa vào chất lượng mà còn là sự sáng tạo và tính độc đáo trong cách tiếp cận khách hàng.
VNPT-Media luôn tập trung vào việc quản lý và phát triển nguồn nhân sự, tạo ra môi trường làm việc trong sạch và thân thiện Điều này cũng góp phần quan trọng trong việc nâng cao văn hóa tổ chức, tạo động lực và cơ hội phát triển cho tất cả các thành viên của đội ngũ CBCNV.
3.2.4 Các lĩnh vực và sản phẩm dịch vụ kinh doanh của VNPT-Media
Tổ chức nghiên cứu, phát triển, sản xuất, kinh doanh các sản phẩm dịch vụ phần mềm, dịch vụ nội dung, giá trị gia tăng, truyền thông, truyền hình;
Quản lý và thực hiện hoạt động truyền hình, cung cấp chương trình thuê bao;
Thực hiện các hoạt động xuất bản sách, ấn phẩm định kỳ; hoạt động điện ảnh, sản xuất chương trình truyền hình, ghi âm và xuất bản âm nhạc; hoạt động sản xuất phim điện ảnh, phim video và chương trình truyền hình
3.2.5 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của VNPT-Media giai đoạn 2020 –
Giai đoạn 2020 – 2023, được sự quan tâm, hỗ trợ, định hướng từ Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), VNPT-Media đã cố gắng tận dụng mọi cơ hội, vượt qua các thách thức, phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu để hoàn thành tốt các mục tiêu, nhiệm vụ kế hoạch trong giai đoạn 2020-2022, cụ thể như sau: Đơn vị: tỷ VND.
Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Về doanh thu: năm 2021 tăng trưởng so với năm 2020 là 18%, năm 2022 tăng trưởng so với năm 2021 là 20%.
Về chi phí: năm 2021 tăng trưởng so với năm 2020 là 19%, năm 2022 tăng trưởng so với năm 2021 là 20%.
Về lợi nhuận: năm 2021 tăng trưởng so với năm 2020 là 17%, năm 2022 tăng trưởng so với năm 2021 là 23%. Để đạt được những thành tựu về hoạt động sản xuất kinh doanh trên, VNPT- Media tập trung thực hiện một số giải pháp chính, cụ thể:
Mảng dịch vụ truyền hình được chú trọng phát triển đảm bảo đạt được các mục tiêu định hướng như: Tối ưu hoá sản phẩm dịch vụ, cản tiến UI/UX, giảm thiểu lỗi dịch vụ; Cung cấp nội dung chất lượng cao, đặc sắc; Áp dụng chiến lược giá linh hoạt, đẩy mạnh cung cấp các gói cước tích hợp.
Thực hiện sự kiểm soát nghiêm ngặt và tập trung vào việc tối ưu hóa chi phí trong hoạt động sản xuất và kinh doanh Sử dụng tài sản, nguyên vật liệu và vốn đầu tư một cách hiệu quả, đồng thời giảm thiểu nợ đọng trong phạm vi tối đa.
Xác định ưu tiên trong việc đầu tư và tập trung vào triển khai các dự án đầu tư liên quan đến các dịch vụ quan trọng, đồng thời duy trì sự cân đối trong nguồn vốn đầu tư Sự chú trọng đặc biệt đến hiệu quả của từng dự án đầu tư. Đầu tư mạnh vào việc đào tạo và tái đào tạo nhân lực, điều chỉnh và sắp xếp
Tăng cường công tác kiểm soát nội bộ, đảm bảo rằng quá trình kiểm tra, giám sát và quản trị rủi ro diễn ra một cách hiệu quả tại cả Tổng công ty và các đơn vị trực thuộc, đặc biệt là trong lĩnh vực quản lý tài chính và tuân thủ pháp luật đối với hoạt động sản xuất kinh doanh.
Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Sở cứ và mục tiêu lựa chọn dịch vụ làm đối tượng nghiên cứu
Giới thiệu về dịch vụ MyTV: MyTV là Dịch vụ Truyền hình Tương tác đầu tiên tại thị trường Việt Nam, MyTV ra mắt vào năm 2009 Tháng 9 năm 2020, MyTV chính thức cung cấp Ứng dụng xem truyền hình trực tuyến cho phép khán giả theo dõi các chương trình truyền hình mọi lúc, mọi nơi, trên các thiết bị Smartphone/Tablet, SmartTV, SmartBox có kết nối Internet Số lượng người dùng tính đến tháng 6/2023: Tổng số người dùng là 7 triệu tài khoản, trong đó số người dùng sử dụng là 4 triệu, số lượng sử dụng hàng ngày có khoảng 1,2 triệu người dùng sử dụng MyTV.
Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả lựa chọn nền tảng SmartTV của dịch vụ MyTV làm đối tượng phân tích chuyên sâu với hai sở cứ, yếu tố cốt lõi sau:
Dịch vụ MyTV nằm trong danh sách những dịch vụ trọng điểm của VNPT- Media, với một lượng người dùng đáng kể, vượt quá con số 4 triệu và số người sử dụng hàng ngày lên tới 1,2 triệu người Đặc biệt, dịch vụ này góp phần đáng kể vào tổng doanh thu của VNPT-Media, chiếm khoảng 50% Do đó, nó trở thành ưu tiên hàng đầu cần được đầu tư mạnh mẽ để nâng cao trải nghiệm của người dùng.
Về bối cảnh tổng quan của dịch vụ MyTV, dịch vụ VNPT-Media đã triển khai MyTV đa kênh trên nền tảng số, tuy nhiên, đã xuất hiện một số vấn đề liên quan đến trải nghiệm người dùng trên SmartTV của MyTV.
Như đã trình bày về lựa chọn Chiến lược cũng như sở cứ và mục tiêu lựa chọn cuối cùng là tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và cải thiện hiệu suất CX tại trang chủ của SmartTV cho dịch vụ MyTV.
Trong việc nghiên cứu chiến lược nâng cao CX, tác giả sẽ áp dụng phương pháp tiếp cận gồm 3 phần: Đầu tiên là khởi động dự án và xác định phương pháp nghiên cứu: Việc nghiên cứu này sẽ áp dụng hai cách thức thu thập dữ liệu thực tế Một là từ công cụ phân tích dữ liệu lớn tương tác của người dùng trang Home, MyTV Hai là thực hiện khảo sát, phỏng vấn sâu Người Thiết kế Trải nghiệm Người dùng SmartTV dịch vụ MyTV.
Phỏng vấn sâu: Tiến hành cuộc phỏng vấn sâu với một số chuyên gia Thiết kế Trải nghiệm Người dùng (UX Designer) để hiểu rõ hơn về trải nghiệm của họ và nhận ý kiến phản hồi trực tiếp Sau khi có kết quả thực tế thì sẽ tổng hợp dữ liệu thô và gom nhóm vấn đề để xác định các chủ đề chung để phân tích để xác định sự hiểu biết sâu sắc về người dùng Điều này có thể giúp công ty có cái nhìn sâu hơn và chi tiết hơn về cảm nhận của khách hàng.
Phân tích dữ liệu hành vi người dùng truy cập ứng dụng: Thực hiện ghi lại lịch sử truy cập ứng dụng của người dùng Sau khi có dữ liệu hành vi người dùng thực tế thì sẽ thống kê, phân tích để theo dõi và đánh giá các hành vi khách hàng tương tác với nền tảng số của dịch vụ Điều này có thể giúp xác định các điểm yếu trong trải nghiệm người dùng.
Tiếp theo là xác định mục tiêu và phạm vi dự án: Mỗi cách thức đều có xác định mục tiêu, phạm vi dự án và phương pháp tiếp cận khác nhau.
Cuối cùng là phân tích đánh giá kết quả nghiên cứu từ cơ sở phân tích chéo của dữ liệu định tính (Qualitative Data) và dữ liệu lớn (BigData) về hành vi trải nghiệm người dùng thực tế trên MyTV.
3.3.2.1 Đối với dữ liệu từ kiểm tra khả năng sử dụng và phỏng vấn sâu với Người thiết kế trải nghiệm người dùng (Dữ liệu định tính - Qualitative Data)
Kinh nghiệm: Có tối thiểu 02 năm kinh nghiệm ở lĩnh vực tương đương: Quản lý Dự án (Project Manager - PM), thiết kế trải nghiệm người dùng (UX Designer), thiết kế trải nghiệm và giao diện người dùng (UX UI Designer) Đã tham gia vào tối thiểu 02 dự án phát triển sản phẩm thực tế.
Chứng chỉ, bằng cấp: Tốt nghiệp đại học/ thạc sĩ lĩnh vực công nghệ, thiết kế.
Có tối thiểu 01 chứng chỉ trong lĩnh vực liên quan (thiết kế, công nghệ, Trải nghiệm Người dùng (UX), ).
Số lượng người tham gia phỏng vấn/ tập mẫu: 06 (sáu) người thiết kế trải nghiệm người dùng đã đáp ứng điều kiện và yêu cầu trên Số lượng người tham gia là 6 người người có thể giúp phát hiện 85% các vấn đề về khả năng sử dụng trên giao diện (Theo NNgroup: How Many Participants for a UX Interview)
Nội dung bảng phỏng vấn sâu Người Thiết kế Trải nghiệm Người dùng: Chi tiết bảng hỏi theo phụ lục 01 kèm theo.
Xác định điều kiện và phạm vi: Điều kiện tham gia phỏng vấn sâu: Người tham gia phỏng vấn đã phải trải nghiệm, sử dụng dịch vụ thực tế được khoanh vùng theo phạm vi kiểm tra hành vi người dùng đã nêu để có sự thấu cảm với người dùng.
Phạm vi kiểm tra hành vi người dùng: Gồm các chức năng trên Smart TV dịch vụ MyTV như: Trang chủ; Sắp xếp số hiệu kênh; Điều hướng, bàn phím; Thông báo, hướng dẫn sử dụng Đây là những chức năng chính, quan trọng của MyTV. Việc đánh giá trên những chức năng này sẽ khai thác được nhiều thói quen và nhu cầu của người dùng trong việc sử dụng các sản phẩm truyền hình.
Thời gian thực hiên phỏng vấn: tháng 4/2023.
Sau khi thực hiện phỏng vấn sâu, sẽ thực hiện gom nhóm các vấn đề để phân tích và đưa ra phương án đề xuất cải thiện.
3.3.2.2 Đối với dữ liệu lớn về tương tác của người dùng (Dữ liệu lớn - BigData) quyết định kinh doanh tốt hơn.
Xác định nguồn đầu vào dữ liệu: Nguồn đầu vào dữ liệu sẽ là hệ thống dịch vụ sẽ ghi lại lịch sử tương tác của người dùng bằng cách hệ thống sẽ ghi lại toàn bộ thao tác, hành vi của người dùng khi truy cập Smart TV: người dùng thao tác bấm chọn những chức năng nào? tần suất sử dụng như thế nào? thời gian để thực hiện cho mỗi thao tác lựa chọn? thao tác đến đâu thì dừng không sử dụng dịch vụ nữa?
Thống kê dữ liệu: thống kê lượt tương tác, hành vi của người dùng theo từng chức năng, số lượt truy cập, thời gian truy cập.
Trực quan hóa dữ liệu: Sử dụng công cụ excel để tính toán các chỉ số thống kê như tần suất, thời gian, trung bình, phần trăm, tổng,…
Đánh giá triển khai Chiến lược trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại VNPT-Media
Dựa trên phân tích, đánh giá các sản phẩm dịch vụ hiện tại của VNPT-Media, nhận thấy áp dụng triển khai theo chiến lược của KPMG là phù hợp và có khả năng sẽ đạt hiệu quả cao nhất.
3.4.1 Lựa chọn Chiến lược trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại VNPT-
Sau khi tác giả lựa chọn, xác định được chiến lược CX trên nền tảng số theo
Phân khúc khách hàng: như đã phân tích ở trên, hiện VNPT-Media vẫn còn nhiều thách thức chưa xác định được từng phân khúc khách hàng do việc khai thác Big Data từ các hệ thống dịch vụ chưa tạo ra hiệu quả như mong muốn trong việc cá nhân hóa người dùng và hỗ trợ cải thiện CX Việc này cần thời gian để triển khai và xây dựng cũng như phân tích hệ thống Vì vậy, tác giả sẽ không tập trung đánh giá phân tích về phân khúc khách hàng trong khuôn khổ luận văn này.
Xác định chân dung khách hàng: VNPT-Media đang triển khai xây dựng hệ thống xây dựng dung khách hàng cho các dịch vụ/ sản phẩm về nhân khẩu học, sở thích, nội dung, thói quen, giá trị trong suốt cuộc đời và hiển thị lên công cụ Trang tổng quan (dashboard) để kinh doanh khai thác Vậy nên, trong khuôn khổ luận văn này tác giả không đánh giá phân tích phần này.
Xác định bản đồ hành trình khách hàng: Với các sản phẩm dịch vụ số hiện hữu, tác giả đã xây dựng chi tiết các bước trong bản đồ hành trình khách hàng như sau:
Hình 3.2: Bản đồ hành trình trải nghiệm dành cho khách hàng sử dụng là cá nhân (hay gọi là người dùng cuối).
Nguồn: Tổng hợp của tác giả,, 2023
Diễn giải chi tiết các bước trong các giai đoạn của bản đồ hành trình trải nghiệm cho khách hàng cá nhân, cũng như đánh giá về mức độ quan trọng và sự mong đợi của khách hàng theo từng bước, cụ thể:
Giai đoạn 1 - Mua hàng: chia tiếp thành 3 giai đoạn nhỏ hơn là nhận thức, tương tác, lựa chọn. Đối với giai đoạn Nhận thức, sẽ thực hiện theo hai bước sau:
Bước đầu tiên là quan sát – đây là bước rất quan trọng: vì tương tác của khách hàng phản ánh cảm nhận về độ nhận biết thương hiệu của VNPT và so sánh điểm mạnh, điểm yếu với các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ khác Sự mong đợi khách hàng là thương hiệu mạnh, uy tín, dễ nhớ, được cộng đồng yêu thích.
Bước thứ 2 là tìm kiếm và phản hồi - bước quan trọng: phản ảnh về tương tác khách hàng là tìm kiếm thông tin về thương hiệu, sản phẩm dịch vụ của VNPT hoặc tìm kiếm đầu mối liên hệ với VNPT Sự mong đợi của khách hàng là thông tin dễ tìm kiếm, rõ ràng, dễ hiểu, dễ tiếp cận, có đầu mối hỗ trợ kịp thời khi cần thiết, dịch vụ phù hợp có nhiều chương trình khuyến mãi, giá cước cạnh tranh và được tư vấn nhiệt tình, chuyên nghiệp. Đối với giai đoạn Tương tác, sẽ thực hiện bởi bước thứ 3:
Bước thứ 3 là Yêu cần chi tiết – bước quan trọng: khách hàng tương tác bằng cách yêu cầu thêm thông tin chi tiết về sản phẩm dịch vụ của VNPT Sự mong đợi của khách hàng là đa dạng kênh thông tin, được nhân viên tư vấn nhiệt tình, chuyên nghiệp, các thủ tục đơn giản, thuận tiện. Đối với giai đoạn Lựa chọn, sẽ thực hiện bởi hai bước tiếp theo:
Bước thứ 4 là Chọn dịch vụ - quan trọng: tương tác của khách hàng là phản ánh chọn hình thức thuê bao, gói cước, dịch vụ sử dụng, cung cấp thông tin cá nhân, ký hợp đồng, thanh toán tiền Sự mong đợi của khách hàng là sản phẩm dịch vụ đa dạng để dễ dàng chọn lựa sau khi tìm hiểu, kênh thông tin tư vấn đáp ứng được mong muốn của khách hàng
Bước thứ 5 là Nhận dịch vụ - quan trọng: phản ánh sự tương tác của khách hàng khi khách hàng nhận dịch vụ, sản phẩm đã lựa chọn Sự mong đợi của khách hàng là được cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đầy đủ và đúng hẹn, nhận được thêm quà tặng khuyến mại, được hướng dẫn sử dụng dịch vụ, thông tin rõ ràng về các kênh chăm sóc khách hàng sau bán hàng, được chăm sóc chu đáo nhiệt tình.
Giai đoạn 2 – Sử dụng: gồm 3 giai đoạn là tiêu dùng, quản lý và thanh toán. Đối với giai đoạn Tiêu dùng, được thực hiện với 2 bước sau:
Bước thứ 6 là Dùng dịch vụ - đây là bước rất quan trọng: khách hàng sử dụng và trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm đã mua Sự mong đợi của khách hàng là đáp ứng đúng nhu cầu, chất lượng dịch vụ đúng cam kết, được hưởng nhiều lợi ích, ưu đãi, trải nghiệm thêm nhiều dịch vụ mới.
Bước thứ 7 là Đánh giá – đây là bước rất quan trọng: khách hàng phản hồi qua việc tra cứu, kiểm tra lịch sử sử dụng, đánh giá hiệu quả sử dụng, khách hàng bày tỏ cảm nhận về sản phẩm dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là thông tin tra cứu rõ ràng minh bạch, chất lượng sản phẩm dịch vụ đúng cam kết, đáp ứng đúng và đầy đủ nhu cầu, được lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách hàng. Đối với giai đoạn Quản lý, cũng được thực hiện với 2 bước sau:
Bước thứ 8 là Quản lý dịch vụ - quan trọng: là sự quản lý hồ sơ sử dụng dịch vụ của cá nhân, đăng ký/ huỷ dịch vụ, nâng cấp gói cước, thay đổi thông tin Sự hài lòng của khách hàng là cơ sở dữ liệu có đầy đủ thông tin, có công cụ để khách hàng chủ động quản lý hồ sơ dịch vụ, nhu cầu sử dụng dịch vụ, giám sát chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ cao hơn, giá cước vẫn hợp lý, xử lý yêu cầu nhanh gọn, thủ tục linh hoạt.
Bước thứ 9 là Nhận hỗ trợ - đây là bước rất quan trọng: tức khi khách hàng báo hỏng, yêu cầu khôi phục dịch vụ, hướng dẫn, tư vấn cài đặt dịch vụ, đăng ký thêm dịch vụ, yêu cầu cải thiện chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là được khắc phục, sửa chữa sự cố nhanh chóng, đúng hẹn, chất lượng sau sửa chữa ổn định, không lặp lại, cảm nhận được đúng mức độ quan tâm đúng mức của nhà cung cấp dịch vụ đối với vấn đề của khách hàng. Đối với giai đoạn Thanh toán, cũng được thực hiện với 2 bước sau:
Kết quả thu được sau khi triển khai Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số
khách hàng trên nền tảng số
Sau quá trình triển khai thử nghiệm, đánh giá và phân tích, kết quả triển khai Chiến lược nâng cao CX trên nền tảng Smart TV dịch vụ MyTV, tác giả đã rút ra những bài học nghiên cứu quan trọng, theo mô hình đề xuất như sau:
3.5.1 Về sản phẩm, dịch vụ
Tăng doanh thu và tính gắn bó: Triển khai cải tiến trải nghiệm người dùng đã giúp tăng doanh thu thông qua việc khách hàng trở nên gắn bó với sản phẩm và thương hiệu hơn khi trải nghiệm được cải thiện.
Tiết kiệm chi phí và nguồn lực: Việc tiếp cận sâu hơn với dữ liệu người dùng đã giúp tiết kiệm chi phí và nguồn lực bằng cách tập trung vào phát triển các tính năng mà người dùng thực sự mong muốn. Định hướng phát triển dựa trên dữ liệu: Phân tích dữ liệu hành vi người dùng đã giúp định hướng phát triển sản phẩm dựa trên độ đo của sự hài lòng của khách hàng, cung cấp một cơ sở hữu ích cho quyết định chiến lược.
Tạo cơ hội giữ chân khách hàng: Hiểu biết sâu rộng về hành vi người dùng đã tạo ra cơ hội để giữ chân khách hàng dựa trên những phát hiện từ dữ liệu.
Nâng cao khả năng cạnh tranh: Bằng cách nâng cao trải nghiệm người dùng, cung cấp dịch vụ số và nghiên cứu đề xuất các dịch vụ mới, doanh nghiệp đã tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường và thúc đẩy doanh thu từ nguồn doanh thu mới.
3.5.2 Về trải nghiệm người dùng trên nền tảng số Đo đạc và đánh giá trải nghiệm người dùng: Bằng việc sử dụng dữ liệu phân tích phỏng vấn sâu và hành vi người dùng, nhóm triển khai đã có khả năng đo đạc và đánh giá một cách chính xác trải nghiệm người dùng, từ đó xác định các vấn đề và hiểu rõ các đặc điểm và thói quen của khách hàng.
3.5.3 Về chăm sóc khách hàng
Hỗ trợ kịp thời và dịch vụ phù hợp: Hiểu rõ vấn đề và nhu cầu của khách hàng đã giúp nhà cung cấp dịch vụ cung cấp đầu mối hỗ trợ kịp thời khi cần thiết và dịch vụ phù hợp Điều này bao gồm các chương trình khuyến mại, giá cước cạnh tranh và tư vấn chuyên nghiệp.
Tạo trải nghiệm nhanh chóng và chu đáo: Khách hàng cảm nhận được sự cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đầy đủ và đúng hẹn, bao gồm cả việc cung cấp quà tặng khuyến mại, hướng dẫn sử dụng dịch vụ, và thông tin rõ ràng về các kênh chăm sóc khách hàng sau bán hàng.
Khắc phục sự cố và sửa chữa nhanh chóng: Sự hiểu biết về sự cố và sửa chữa sớm đã giúp cung cấp dịch vụ khắc phục sự cố nhanh chóng và đúng hẹn, đảm bảo chất lượng sau sửa chữa ổn định và không tái phát Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm đúng mức của nhà cung cấp dịch vụ đối với vấn đề của họ."
Những kết quả nghiên cứu này không chỉ thúc đẩy hiệu suất kinh doanh mà còn định hình lại cách doanh nghiệp tương tác với khách hàng và sản xuất sản phẩm và dịch vụ phù hợp với mong đợi của họ.
Nhận định các vấn đề thách thức đang tồn tại trong trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số tại VNPT-Media
Mặc dù VNPT-Media đã có định hướng, nhận thức về tầm quan trọng và bên cạnh những ưu điểm lợi thế, những kết quả đạt được khi triển khai dự án Chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số SmartTV của dịch vụ MyTV Tuy nhiên, tác giả nhận thấy VNPT-Media sẽ phải đối mặt với một số thách thức lớn thể hiện ở các yếu tố chính sau:
3.6.1 Thách thức về vấn đề chuyển đổi số tại VNPT-Media
Sự cạnh tranh dữ dội trên thị trường dịch vụ số đang diễn ra với sự tham gia đa dạng của các loại hình doanh nghiệp Các doanh nghiệp nước ngoài, với sức mạnh và khả năng lãnh đạo, đang định hình thị trường, trong khi các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có sự linh hoạt trong hoạt động và khả năng thích ứng, tạo ra sự cạnh tranh đáng kể cho các doanh nghiệp nhà nước khi họ cố gắng tiếp cận và triển khai dịch vụ Theo khảo sát của phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (2020), có thống kê chung về các rào cản của doanh nghiệp trong áp dụng chuyển đổi số như sau:
Hình 3.3: Các rào cản của doanh nghiệp trong áp dụng chuyển đổi số
Nguồn: Khảo sát của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (2020)
Với VNPT-Media là một doanh nghiệp nhà nước trong việc tiếp cận để chuyển đổi số cũng không nằm ngoài những rào cản, thách thức chung trên, cụ thể:
Về chi phí: Thực tế, để đạt được mục tiêu về chuyển đổi số, VNPT-Media thường phải đầu tư số lượng chi phí lớn Các chi phí này bao gồm việc mua bản quyền phần mềm, đầu tư trong việc mua sắm thiết bị và máy móc mới, hoặc cải thiện hệ thống tự động hóa hiện đại
Về hạ tầng và công nghệ số: Thiếu cơ sở hạ tầng về công nghệ số đang trở thành một rào cản lớn khác đối với VNPT-Media Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin lạc hậu và thiếu tính đồng bộ gây khó khăn trong việc triển khai và kết nối các hệ thống giải pháp và phần mềm liên quan đến toàn bộ quy trình kinh doanh, từ nội bộ đến đối tác và khách hàng.
Về dữ liệu khách hàng: Vấn đề quan trọng cần lo ngại là rủi ro rò rỉ dữ liệu khách hàng Các công nghệ mới cung cấp sự thuận tiện thông qua việc số hóa thông tin, cho phép truy cập và đồng bộ hóa từ mọi nơi Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với sự xuất hiện của các nguy cơ về bảo mật, tạo điều kiện thuận lợi cho các hành vi tội phạm mạng, đối thủ cạnh tranh lợi dụng và khai thác.
Về nguồn nhân lực nội bộ: Yếu tố nguồn lực cũng vô cùng quan trọng Thiếu nguồn lực nội bộ có khả năng ứng dụng công nghệ số và cũng thiếu thông tin về công nghệ số Trong quá trình chuyển đổi số, công cụ, dù có hỗ trợ mạnh mẽ, không thể thay thế hoàn toàn con người Để thực hiện chuyển đổi số một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần không chỉ những nhân sự có kỹ năng học hỏi và sử dụng công cụ, mà còn những tư duy sẵn sàng thay đổi, thách thức bản thân để tìm kiếm những giá trị mới.
3.6.2 Thách thức, khó khăn khi triển khai Chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nền tảng số
Trên thực tế, ngoài các thách thức, rào cản của doanh nghiệp khi áp dụng chuyển đổi số đã nêu trên, VNPT-Media vẫn còn một số thách thức, khó khăn khi triển khai Chiến lược nâng cao CX trên nền tảng số như sau:
3.6.2.1 Khó khăn trong Xác định phân khúc khách hàng
Việc khai thác, sử dụng Big Data từ các hệ thống dịch vụ chưa tạo ra hiệu quả như mong muốn trong việc cá nhân hóa người dùng và hỗ trợ cải thiện CX, cụ thể:
Việc khai thác dữ liệu lớn từ nhiều nguồn dịch vụ chưa đạt hiệu quả như dự kiến, đặc biệt trong việc cá nhân hóa trải nghiệm người dùng và cải thiện CX.
Dữ liệu về hành vi của người dùng, đặc biệt khi có số lượng lớn người dùng, tạo ra một lượng dữ liệu khổng lồ khó quản lý Điều này đặt ra thách thức về việc tạo ra các phân khúc khách hàng dựa trên hành vi mua hàng tương tự.
Hành trình mua hàng của khách hàng qua nhiều kênh bán hàng tạo ra khối lượng dữ liệu lớn và cần nhiều nguồn lực để làm sạch và phân tích, để điều chỉnh thông điệp tới từng khách hàng dựa trên vị trí trong hành trình mua hàng của họ.
Hiểu về tâm lý học của khách hàng đòi hỏi nắm bắt các đặc điểm và tính cách của họ để phân khúc một cách chính xác Tuy nhiên, hiện VNPT-Media chưa thể phân tích kỹ về khía cạnh này, dẫn đến sự không hiểu rõ về lý do tại sao khách hàng quyết định mua sản phẩm.
Phân khúc khách hàng dựa trên địa lý cũng đối diện với thách thức khi dữ liệu không đủ hoặc không chính xác do không phải khách hàng nào cũng cung cấp thông tin cá nhân.
3.6.2.2 Khó khăn trong việc Xây dựng chân dung khách hàng
Các phương pháp truyền thống như tổ chức khảo sát và nghiên cứu thị trường đòi hỏi nhiều thời gian và kinh phí Phỏng vấn người dùng 1:1 tại hiện trường đòi hỏi thời gian và địa điểm cụ thể Vì vậy, cần tìm giải pháp hiệu quả hơn.
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH CHIẾN LƯỢC NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA VNPT-MEDIA
Giải pháp của các thương hiệu điển hình về trải nghiệm khách hàng xuất sắc tại Việt Nam năm 2022
Theo KPMG, năm 2022 là năm thứ ba liên tiếp mà họ đã công bố báo cáo về Trải nghiệm Khách hàng Xuất sắc tại Việt Nam Trong năm 2022, công ty này đã thu thập ý kiến của hơn 1.560 người tiêu dùng để đánh giá 79 thương hiệu cả trong và ngoài nước, bao gồm 8 lĩnh vực khác nhau (Dịch vụ Giải trí, Dịch vụ Tài chính, Bán lẻ (thực phẩm), Hậu cần & Cung ứng Logistics, Bán lẻ (phi thực phẩm), Nhà hàng & Chuỗi thức ăn nhanh, Viễn thông, Du lịch & Khách sạn) Nghiên cứu này là một phần của chương trình quy mô toàn cầu nhằm hỗ trợ KPMG trong việc xây dựng kiến thức chuyên môn và phát triển các hoạt động liên quan đến trải nghiệm khách hàng tốt nhất để các doanh nghiệp có thể học hỏi.
Hình 4.1: Top 10 thương hiệu về trải nghiệm khách hàng xuất sắc năm 2022 và thay đổi thứ hạng so với năm 2021 tại Việt Nam.
Dựa trên sự thay đổi vị trí trong Top 10 thương hiệu về trải nghiệm khách hàng xuất sắc tại Việt Nam giữa năm 2021 và năm 2022, có một số điểm đáng chú ý sau Đầu tiên, hãy nhắc đến sự phát triển ấn tượng của FedEx, từ vị trí thứ 13 vào năm
2021, họ đã vượt lên đứng đầu vào năm 2022 (tăng 13 bậc) Tiếp theo, PJN, từ vị trí thứ 8 vào năm 2021, đã leo lên vị trí thứ 2 vào năm 2022 (tăng 6 bậc) Không kém cạnh, Adidas cũng đã có sự phát triển đáng kể Họ đã vươn lên từ vị trí thứ 11 vào năm 2021 lên vị trí thứ 5 vào năm 2022 (tăng 6 bậc) Trong khi đó, một số thương hiệu khác vẫn giữ nguyên vị trí của họ, ví dụ như Viettel vẫn đứng ở vị trí thứ 4 và FWD giảm xuống 2 bậc so với năm trước.
Kết quả cuộc khảo sát do KPMG tiến hành đã chỉ ra một đặc điểm phổ biến của các thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực Trải nghiệm Khách hàng, và đó là khả năng thấu hiểu sâu sắc mục tiêu của khách hàng cùng khả năng tận dụng và tích hợp tri thức này vào các hoạt động kinh doanh của họ Ở Việt Nam, việc tích hợp kế hoạch nâng cao trải nghiệm khách hàng vào chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp vẫn duy trì vị thế quan trọng đối với các thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực này, cụ thể như sau:
Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ hơn về khách hàng của mình hơn cả việc khách hàng tự hiểu về họ Thực tế đang thể hiện sự cá nhân hóa trong trải nghiệm khách hàng, nhằm mục đích không chỉ biết về khách hàng mà còn thấu hiểu họ sâu sắc hơn Những doanh nghiệp đã làm được điều này thông qua việc thu thập phản hồi từ khách hàng, tạo hình hình ảnh về khách hàng, và nhận diện hành vi của họ.
Từ những thông tin này, các doanh nghiệp có thể tinh chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp của khách hàng.
Các doanh nghiệp tiếp tục sử dụng công nghệ mới để thúc đẩy và phát triển mối quan hệ khách hàng bằng cách cải thiện quy trình giải quyết thắc mắc và xử lý vấn đề của khách hàng Hai mục tiêu quan trọng ở đây là giảm chi phí vận hành và tăng sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra, để tạo điều kiện thu thập thông tin từ khách hàng, thể hiện tính xác thực và tận dụng các công nghệ tiên tiến, các doanh nghiệp này đã phát triển sơ đồ tổ chức dựa trên hành trình của khách hàng Sơ đồ hành trình của khách hàng đã được thiết kế để phản ánh mục tiêu và giá trị cuộc sống của khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào quy trình sản phẩm."
Ngoài những thương hiệu được xếp vào danh sách Top 10 có CX xuất sắc, chúng ta không thể không đề cập đến sự tăng trưởng ấn tượng của thương hiệu Lazada Trong năm nay, Lazada đã leo lên từ vị trí 73 lên vị trí 15 Điều này là kết quả của một tăng trưởng lớn nhất trong các tiêu chí đánh giá, đặc biệt là Sự đồng cảm và Chính trực Sự cải thiện này có thể được giải thích thông qua một số yếu tố quan trọng sau:
Lazada đã đặt sự tin tưởng của khách hàng lên hàng đầu trong hoạt động của họ Trong giai đoạn khó khăn của năm 2021, khi có nhiều khó khăn trong việc duy trì dòng sản phẩm ra thị trường do các yếu tố xã hội, Lazada đã tự mình theo dõi và thông báo cho khách hàng về tình trạng đơn hàng của họ thông qua ứng dụng, SMS, và cuộc gọi điện thoại Thậm chí, Lazada còn để cho khách hàng quyền tự do lựa chọn giữ hoặc hủy đơn hàng một cách tự quyết Hơn nữa, khi có đơn hàng bị hủy, khách hàng sẽ nhận được một khoản đền bù nhỏ, thể hiện sự thiện chí từ phía thương hiệu, bởi Lazada hiểu rằng khách hàng đã dành thời gian đợi sản phẩm một cách kiên nhẫn.
Ngoài ra, Lazada đã sử dụng Trí tuệ Nhân tạo (AI) và các công nghệ khác để nắm rõ hơn về khách hàng của họ Điều này đã giúp họ tạo ra nội dung và điểm chạm cá nhân hóa cho hành trình của từng khách hàng và tăng cường khả năng đồng cảm với họ Bằng cách tạo ra các trải nghiệm tương tác như Livestream, gian hàng ảo, và các hoạt động giải trí như LazLive, LazGame, Lazfeed, và Supershow, Lazada đã thiết lập mối quan hệ cá nhân hóa với người dùng Sự đa dạng trong các phương thức thanh toán của Lazada đã mang lại sự tiện lợi và an toàn cho khách hàng, bằng cách cho phép họ lựa chọn cách thanh toán an toàn nhất cho họ, thể hiện sự chính trực của công ty, đây là tiêu chí được cải thiện thứ hai so với năm trước.
Theo Ông Nguyễn Tuấn Hồng Phúc, Thành viên điều hành và Giám đốc bộ phận Dịch vụ Tư vấn Chiến lược Khách hàng & Chuỗi cung ứng đã chia sẻ, "Năm
2022 đánh dấu một giai đoạn quan trọng cho sự tăng trưởng của các công ty sau đại dịch COVID Thấy rõ rằng các công ty đã chuẩn bị kỹ lưỡng đang dẫn đầu với những tiến bộ đáng kể trong Trải nghiệm Khách hàng Điều quan trọng hơn, khách hàng ngày càng có nhiều yêu cầu hơn đối với các thương hiệu Việc đáp ứng Kỳ vọng, tăng cường Cá nhân hóa và Chính trực là cần thiết để xây dựng mối quan hệ bền vững và mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng."