Quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.Quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.Quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.Quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.Quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.Quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.Quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.Quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.Quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.Quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.Quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.Quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Việt Nam.
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ THU HÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN INTERNET TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ KHÁCH SẠN Ở VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9.34.01.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2022 CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI Người hướng dẫn khoa học 1: PGS TS Trần Minh Tuấn Người hướng dẫn khoa học 2: TS Nguyễn Bình Giang Phản biện 1: PGS.TS Lê Thái Phong Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thị Bích Loan Phản biện 3: PGS.TS Phạm Bảo Dƣơng Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Học viện họp Học viện Khoa học xã hội - Viện Hàn lâm KHXH Việt Nam vào hồi:… phút, ngày …… tháng …… năm 2022 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia - Thư viện Học viện Khoa học Xã hội MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong 20 năm qua, trải nghiệm khách hàng thu hút ý quan tâm nhà nghiên cứu nhà quản trị doanh nghiệp [39, 43, 47, 90, 114] Trải nghiệm khách hàng đưa vào tuyên bố sứ mệnh công ty Starbucks, Victoria's Secret, Dell Toyota, chứng minh tầm quan trọng chiến lược đặt lên vai trò quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM) Quản trị trải nghiệm chuỗi nhiệm vụ lớn có nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu cảm xúc, tâm lý khách hàng, hành vi khách hàng sau sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp [114] Từ có cải tiến xây dựng chiến lược với thương hiệu, sản phẩm hay thiết kế điểm chạm để tăng hài lòng lòng trung thành khách hàng thương hiệu, sản phẩm [112] Một điểm cần thấy quản trị dịch vụ khách sạn Việt Nam hoạt động quản lý cịn thiếu chiến lược thiếu thơng tin [1, 123] Dữ liệu cập nhật chậm, chưa khai thác ứng dụng công nghệ để hỗ trợ trình quản trị, chưa tối ưu minh bạch hố quy trình, thủ tục hành cơng [123] Một điểm quan trọng khơng thể thiếu quản trị tốt trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn, để từ thấu hiểu cảm xúc khách hàng, gia tăng chất lượng dịch vụ, thu hút nhiều khách hàng đến với du lịch Việt Nam Các vấn đề tồn quản trị trải nghiệm khách hàng dịch vụ khách sạn Việt Nam sau: + Trên giới phổ biến nghiên cứu tác động trải nghiệm khách hàng lĩnh vực dịch vụ khách sạn thông qua khai phá quan điểm khách hàng Internet [55, 60, 63, 64, 66, 75, 77, 110, 112, 119, 127, 128, 137, 146], nhiên Việt Nam đưa tập trung nghiên cứu + Việt Nam tiếp cận theo mơ hình phân tích nhân tố ảnh hưởng [4, 9, 12, 15], nghiên cứu mang tính đột phá, áp dụng kỹ thuật khai phá liệu, khoa học máy tính Nghiên cứu sinh sử dụng kỹ thuật phân tích liệu đánh giá khách hàng trải nghiệm dịch vụ để giải nhiệm vụ đo lường trải nghiệm khách hàng Đây tiếp cận bùng nổ giới năm gần mang lại tính ứng dụng thực tiễn cao Ngồi cơng trình công bố lĩnh vực này, luận văn luận án tiếp cận nhiều vào phương pháp đo lường này[43, 66, 68, 76] Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu luận án (1) Mục đích nghiên cứu luận án: Phân tích trải nghiệm khách hàng sau sử dụng dịch vụ khách sạn Việt Nam thông qua cảm xúc, tâm lý, quan điểm để từ có kế hoạch quản trị tốt đáp ứng nhu cầu khách hàng (2) Nhiệm vụ nghiên cứu luận án: Luận án tập trung vào nhiệm vụ nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng sau sử dụng dịch vụ khách sạn Việt Nam kỹ thuật phân tích liệu khách hàng tạo Internet đánh giá khách sạn Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu luận án - Đối tượng nghiên cứu: + Quản trị trải nghiệm khách hàng sau sử dụng dịch vụ khách sạn Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu : + Phạm vi nội dung: Tìm hiểu tác động trải nghiệm khách hàng đến cảm xúc khách hàng cách đo lường cảm xúc khách hàng sau trải nghiệm dịch vụ; + Phạm vi không gian: Khách sạn 4-5 năm thành phố lớn du lịch Việt Nam: Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang Thành phố Hồ Chí Minh; + Phạm vi thời gian: Dữ liệu đánh giá của khách sạn trang TripAdvisor từ năm 2015 - 2021 Cách tiếp cận phƣơng pháp nghiên cứu luận án (1) Cách tiếp cận: Luận án tiếp cận theo hướng lý thuyết ứng dụng sử dụng số kỹ thuật thống kê, cơng nghệ thơng tin để phân tích liệu nhằm đo lường trạng thái tâm lý, cảm xúc khách hàng sau trải nghiệm dịch vụ khách sạn Đóng góp lý luận, phƣơng pháp ý nghĩa khoa học (1) Đóng góp lý luận (2) Đóng góp về cách tiếp cận phương pháp: (3) Đóng góp liệu (4) Đóng góp ý nghĩa khoa học: Đóng góp thực tiễn ý nghĩa (1) Đóng góp mặt thực tiễn: (2) Ý nghĩa thực tiễn Kết cấu luận án Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp phân tích liệu lớn trải nghiệm khách hàng lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt nam Chương 4: Phân tích kết đề xuất giải pháp quản trị trải nghiệm khách hàng lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt Nam Chƣơng TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan cơng trình nghiên cứu 1.1.1 Các nghiên cứu trải nghiệm quản trị trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng chủ đề rộng lớn nhiều tác giả nghiên cứu [39, 108, 114] Theo nghiên cứu, trải nghiệm người tiêu dùng xác định cách sử dụng quan điểm tâm lý, nhân chủng học, dân tộc học, tiếp thị kinh tế Trải nghiệm khách hàng đa chiều, cá nhân [114] Nhưng quản trị trải nghiệm khách hàng lại vấn đề doanh nghiệp, đề cập đến cách thức thấu hiểu cảm xúc khách hàng thiết kế loạt kế hoạch để làm tăng chất lượng trải nghiệm khách hàng [47, 90] Quản trị tốt trải nghiệm khách hàng giúp thấu hiểu tâm lý, cảm xúc quan điểm khách hàng, khía cạnh sản phẩm cịn chưa tốt, từ có kế hoạch cải thiện chất lượng sản phẩm cá nhân hoá chăm sóc khách hàng [68,] Trên giới, nhà nghiên cứu khẳng định khác biệt giá, sản phẩm dịch vụ khơng cịn chiến lược cạnh tranh bền vững doanh nghiệp mà “trải nghiệm khách hàng” chiến lược việc tạo “sự khác biệt” [39, 94, 119] Vì thế, nay, doanh nghiệp quan tâm tới quản trị trải nghiệm khách hàng [39] Nhiều lĩnh vực khác quan tâm, nghiên cứu trải nghiệm khách hàng, từ khố trải nghiệm khách hàng ngày trở nên phổ biến Trải nghiệm khách hàng tác động đến cảm xúc khách hàng, cảm xúc khách hàng hài lịng lịng trung thành khách hàng [47, 63, 66, 75, 77, 112] Mơ hình phân tích nhân tố ảnh hưởng sử dụng chủ yếu mơ hình nghiên cứu để kiểm định giả thuyết tác động trải nghiệm khách hàng đến tâm lý, cảm xúc quan điểm khách hàng [4, 6, 21, 22, 112] Trong năm từ 2016 trở lại đây, số nghiên cứu theo hướng tiếp cận phân tích liệu khách hàng sau trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ tạo Internet để đo lường cảm xúc sau trải nghiệm khách hàng [60, 87, 92, 99, 149] Các nghiên cứu tận dụng nguồn liệu có sẵn Internet mang tính khách quan cao Tuy nhiên, điểm khó khăn phải sử dụng mơ hình, thuật tốn lĩnh vực cơng nghệ thơng tin, khoa học máy tính để khai phá liệu [33, 41, 49, 53, 54, 67, 76, 80] Không công bố báo, luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing trường Đại học nước tiếp cận dần theo hướng [76] Một nghiên cứu điển hình hướng luận án chuyên ngành quản lý [43] sử dụng kỹ thuật khai phá liệu văn để đo lường cảm xúc tích cực hay tiêu cực khách hàng sau trải nghiệm địa điểm di sản văn hố Mục tiêu tìm thấy vấn đề gây cảm xúc tiêu cực khách hàng khuyến cáo cho nhà quản trị để cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ vấn đề Luận án nghiên cứu khác Ernest Emeka Izogo [68] trường Đại học Hull, sử dụng phân tích đánh giá trực tuyến khách hàng để đo lường cảm xúc hài lịng khơng hài lịng khách hàng Họ đóng góp số phương pháp nhằm tăng độ xác đo lường đánh giá trực tuyến Luận án tiến sĩ quản trị du lịch khách sạn Oh Mun Hyang đại học bách khoa Hồng Kong [66] ứng dụng phân tích văn để đánh giá trực tuyến nhà hàng ăn uống, trải nghiệm khách hàng nhà hàng thể trạng thái tâm lý cảm xúc khác nhau, đồng thời họ có hành vi chia sẻ trải nghiệm Internet Từ đó, nghiên cứu thiết kế mơ hình để phân tích liệu khách hàng với mục tiêu quản trị nâng cấp chất lượng dịch vụ nhà hàng 1.1.2 Các nghiên cứu trải nghiệm khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng lĩnh vực khách sạn Sự phát triển mạnh mẽ Internet thúc đẩy phát tăng trưởng ngành khách sạn [130] Các khách sạn thích ứng với nhu cầu khác người tiêu dùng phát triển dịch vụ mơ hình kinh doanh khác [90, 108, 110] Trải nghiệm khách hàng lĩnh vực khách sạn ngày chủ đề quan tâm cần thiết việc đảm bảo lòng trung thành tái mua hàng khách hàng, đồng thời tạo dựng danh tiếng tốt nâng cao doanh thu khách sạn [64, 105] Vì vậy, nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm khách hàng lĩnh vực trở nên thu hút nhiều nhà khoa học nhà quản lý khách sạn [71] Tương tự trải nghiệm khách hàng lĩnh vực khác, nghiên cứu trải nghiệm lĩnh vực khách sạn đánh giá tác động trải nghiệm khách hàng cảm xúc, tâm lý, quan điểm khách hàng, xây dựng mối quan hệ chứng minh giả thuyết [75, 112, 128] Một phận lớn nghiên cứu sử dụng mơ hình phân tích nhân tố ảnh hưởng để kiểm định giả thuyết [3, 9, 12, 15, 16, 21, 22] Các nghiên cứu theo hướng tiếp cận tuân theo quy trình giống Từ thiết kế câu hỏi, đến khảo sát thực mơ hình SEM để phân tích biến tác động chứng minh giả thuyết Các nghiên cứu khai phá liệu khách hàng tạo Internet định hướng nghiên cứu trải nghiệm khách sạn năm gần [99, 130, 139] Tuy nhiên, phần lớn tập trung trường nước ngồi Ở Việt Nam có công bố liên quan tới lĩnh vực trải nghiệm khách hàng với dịch vụ khách sạn, gần có luận văn thạc sĩ tác giả Nguyễn Văn Hồ trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh [7, 8] với đề tài “Phân tích trải nghiệm khách hàng trực tuyến lĩnh vực khách sạn tiếp cận theo mơ hình chủ đề” Để thực luận văn này, tác giả thu thập 127.896 ý kiến nhận xét khách hàng tiếng Anh lĩnh vực khách sạn Sau đó, tiếp cận theo mơ hình chủ đề Latent Dirichlet Allocation (LDA) lĩnh vực công nghệ thơng tin tìm chủ đề ẩn tập từ có tần suất cao khách hàng quan tâm Bên cạnh đó, nghiên cứu tính tốn phân tích số Net Promoter Score (NPS) từ điểm số đánh giá khách hàng biểu diễn trực quan kết phân tích Ứng dụng kết thực nghiệm từ mơ hình kỳ vọng hỗ trợ định cải thiện sản phẩm dịch vụ, nâng cao hài lịng khách hàng có thu hút khách hàng áp dụng quản lý phát triển kinh doanh doanh nghiệp lĩnh vực khách sạn Sara Morgado da Costa [55] tác giả luận văn thạc sĩ ngành quản lý đại học Lisboa: Nghiên cứu đề cập đến kỹ thuật phân tích liệu tạo khách hàng trang web TripAdvisor công viên giải trí OrLando, Florida Trong đó, cảm xúc đo lường theo trạng thái tích cực tiêu cực để đánh giá hài lòng khách hàng sau sử dụng dịch vụ Nghiên cứu có ý nghĩa nhà quản lý công viên điểm chưa tích cực, từ có kế hoạch cải thiện nâng cấp dịch vụ hiệu Các nghiên cứu quản trị trải nghiệm khách hàng lĩnh vực khách sạn chia thành 02 hướng tiếp cận Trong nghiên cứu nước tiếp cận theo phân tích nhân tố ảnh hưởng với mơ hình SEM [3, 4, 9, 12] nghiên cứu ngồi nước tận dụng liệu lớn khách hàng sau trải nghiệm tạo trang đặt phòng trực tuyến [45, 46, 55, 106] phận không nhiều nghiên cứu Việt Nam tiếp cận theo hướng [7, 14, 128] Trải nghiệm khách hàng lĩnh vực khách sạn cần thiết kế thành khung lý thuyết có bao gồm tác động, ảnh hưởng sau khách hàng trải nghiệm dịch vụ bao gồm cảm xúc khách hàng, quan điểm hành vi khách hàng 1.2 Khái quát chung số cơng trình liên quan đến đề tài khoảng trống nghiên cứu 1.2.1 Nhận xét chung cơng trình Các cơng trình tập trung phản ánh vấn đề trải nghiệm khách hàng đo lường cảm xúc khách hàng sau sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Ngoài nghiên cứu đưa mơ hình ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng Các nghiên cứu tập trung vào tác động trải nghiệm khách hàng đến hài lòng khách hàng mơ hình phân tích nhân tố ảnh hưởng phổ biến Với cách tiếp cận này, việc thiết kế câu hỏi khảo sát phụ thuộc vào người thiết kế thừa kế lại từ nghiên cứu cũ chưa thực phù hợp với nhu cầu khách hàng ngày thay đổi Các biểu mẫu khảo sát với câu hỏi phức tạp, có giới hạn mặt nội dung Kích cỡ mẫu khảo sát lấy ít, nghiên cứu có cỡ mẫu trung bình khoảng từ 100 đến 300 quan sát Sau xử lý phiếu hỏng sử dụng lại đạt ước chừng gần 80% Phân tích thủ cơng dễ xảy sai sót dẫn đến mơ hình bị sai lệch kết Một số nghiên cứu tác động trải nghiệm khách hàng đến hài lịng khách hàng thơng qua kỹ thuật phân tích liệu lại tập trung nhiều vào kỹ thuật mơ hình thiếu hàm ý quản trị chưa có khuyến nghị quản trị du lịch Việt Nam việc thu thập liệu khu vực hẹp phần liệu chủ yếu sử dụng tập liệu có sẵn liệu cũ, liệu mở, chưa phù hợp với đối tượng cụ thể 1.2.2 Khoảng trống nghiên cứu đề tài Các vấn đề tồn nghiên cứu sau: - Chưa có nghiên cứu đề cập đến việc phát triển khung lý thuyết trải nghiệm khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng lĩnh vực dịch vụ khách sạn - Chưa có nghiên cứu phân tích trải nghiệm khách hàng tác động đến hài lòng tổng thể dịch vụ khách sạn chi tiết dịch vụ (khía cạnh) khách sạn Hiện nay, nghiên cứu tiếp cận theo phân tích nhân tố ảnh hưởng giải vấn đề đo lường hài lòng mức tổng thể dịch vụ khách sạn Ví dụ: hài lịng với dịch vụ phòng, hài lòng với dịch vụ bar, hài lịng với dịch vụ giải trí, bể bơi,… - Chưa có nghiên cứu phân tích trải nghiệm khách hàng tác động đến quan điểm khách hàng dịch vụ khách sạn theo tổng thể chi tiết dịch vụ (khía cạnh) khách sạn 1.3 Các cơng việc thực đề tài tiếp cận nghiên cứu theo hƣớng phân tích liệu 1.3.1 Ý nghĩa phân tích liệu Mặc dù cách tiếp cận truyền thống hiệu với vài trường hợp, nắm bắt dễ dàng xử lý liệu, nhiên nay, ngành quản lý khách sạn đặt vấn đề khoảng cách lý thuyết thực tế [83], quan điểm cho thấy lý thuyết không đại diện tốt cho thực tế Các nghiên cứu trước trải nghiệm khách sạn sử dụng phương pháp khảo sát bảng câu hỏi Tuy nhiên, nghiên cứu sử dụng liệu đánh giá trực tuyến xuất gần [133, 137] trở thành quan điểm quản trị mạnh mẽ, thu hút nhà quản trị tính thực tế [53] 1.3.2 Các cơng việc thực - Nghiên cứu tổng quan lý thuyết, khái niệm trải nghiệm khách hàng, tác động trải nghiệm khách hàng lên cảm xúc, tâm lý quan điểm khách hàng, khái niệm phân tích liệu kỹ thuật để hỗ trợ việc phân tích liệu Từ xây dựng mơ hình nghiên cứu trải nghiệm khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt Nam - Nghiên cứu áp dụng thực tiễn vấn đề quản trị trải nghiệm khách hàng lĩnh vực khách sạn 1.4 So sánh cách tiếp cận đo lƣờng dựa phân tích liệu phƣơng pháp phân tích nhân tố ảnh hƣởng, lý lựa chọn đề tài Luận án lựa chọn cách tiếp cận phân tích liệu khách hàng lý do: - Quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm quan điểm quản trị kinh doanh mới, mang lại tính hiệu cao quản trị quan hệ chăm sóc khách hàng - Phân tích tâm lý khách hàng nhiều chiều khách quan khơng mang tính bó hép câu hỏi thiết kế sẵn - Dữ liệu sẵn sàng Internet, tiết kiệm chi phí xây dựng kế hoạch thu thập liệu - Mô hình khó khăn xây dựng ban đầu xây dựng xong áp dụng cho gần tất khách sạn phân chia theo vùng, quốc gia không cần phải thời gian chi phí thực với đối tượng khách sạn cần đo lường - Trong thương mại điện tử ngày phát triển khách hàng có xu hướng chia sẻ rộng rãi thơng tin Internet Nắm cách thức thực kế hoạch marketing nhằm quảng bá thương hiệu khách sạn kênh thông tin Internet - Hiểu chất lượng dịch vụ quan điểm khách hàng chấm mang tính khách quan đa chiều so với việc thành lập hội đồng chuyên gia đánh giá chất lượng dựa tiêu chí đo lường quốc gia lỗi thời chưa kịp thay đổi bối cảnh - Dữ liệu cập nhật nhanh chóng hỗ trợ cho nhà quản lý có thêm thơng tin định quản trị Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN INTERNET TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ KHÁCH SẠN 2.1 Khái niệm khách hàng khách hàng lĩnh vực khách sạn 2.1.1 Khái niệm khách hàng “Khách hàng doanh nghiệp tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó” 2.1.2 Du lịch, khách sạn khách hàng lĩnh vực dịch vụ khách sạn 2.1.2.1 Du lịch “Du lịch hoạt động có liên quan đến chuyến người nơi cư trú thường xuyên thời gian không 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch kết hợp với mục đích hợp pháp khác” “Dịch vụ du lịch việc cung cấp dịch vụ lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thơng tin, hướng dẫn dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu khách du lịch.” 2.1.2.2 Khách sạn “Ngành khách sạn danh mục rộng lớn ngành dịch vụ bao gồm nhà nghỉ, dịch vụ ăn uống, tổ chức kiện, cơng viên giải trí, du lịch lữ hành khách sạn, đại lý du lịch, nhà hàng quán bar.” 2.1.2.3 Khách hàng ngành du lịch, khách sạn "Khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc để nhận thu nhập nơi đến'' 2.2 Quản trị trải nghiệm khách hàng Internet 2.2.1 Khái niệm trải nghiệm khách hàng Internet 2.2.1.1 Trải nghiệm khách hàng “Trải nghiệm khách hàng kết trình tương tác khách hàng doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ Từ liên quan đến phản ứng nhận thức, tình cảm, cảm xúc, xã hội khách hàng doanh nghiệp” 2.2.1.2 Trải nghiệm khách hàng Internet “ Trải nghiệm khách hàng Internet cảm nhận khách hàng sau họ tương tác với công ty thương hiệu môi trường trực tuyến thông qua điểm chạm Internet” 2.2.2 Quản trị trải nghiệm khách hàng Internet 2.2.2.1 Quản trị trải nghiệm khách hàng “Q trình quản lí cách có chiến lược toàn trải nghiệm khách hàng sản phẩm hay công ty.” 2.2.2.2 Quản trị trải nghiệm khách hàng Internet “Quá trình quản lí cách có chiến lược tồn trải nghiệm khách hàng Internet sản phẩm hay công ty.” 2.3 Tác động trải nghiệm khách hàng tâm lý, cảm xúc khách hàng 2.3.1 Mối quan hệ trải nghiệm khách hàng hài lòng khách hàng 2.3.1.1 Khái niệm hài lòng khách hàng “Sự hài lòng khách hàng thái độ tổng thể khách hàng nhà cung cấp dịch vụ, cảm xúc phản ứng với khác biệt khách hàng dự đốn trước họ tiếp nhận, đáp ứng số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Sự hài lịng khách hàng hình thành sở kinh nghiệm, đặc biệt tích lũy mua sắm sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau mua sử dụng sản phẩm khách hàng có so sánh thực kỳ vọng, từ đánh giá hài lịng hay khơng hài lòng [112] 2.3.1.2 Mối quan hệ trải nghiệm khách hàng hài lòng khách hàng Mối quan hệ trải nghiệm khách hàng hài lòng khách hàng mối quan hệ đồng biến Giả sử sản phẩm X cung cấp doanh nghiệp Y X có tập gồm n thuộc tính khác biểu diễn * + Doanh nghiệp Y cung cấp loạt gồm m dịch vụ S kèm với sản phẩm X bao gồm S * + - Để đạt hài lòng sản phẩm X, khách hàng trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm X hiểu thuộc tính A sản phẩm X đồng thời có cảm xúc tích cực thuộc tính A Tuy nhiên, đo lường hài lịng thuộc tính sản phẩm nhiều trường hợp, khách hàng không hài lịng hồn tồn với thuộc tính sản phẩm X - Để đạt hài lòng khách hàng dịch vụ S kèm sản phẩm X có nghĩa khách hàng trải nghiệm qua dịch vụ hiểu dịch vụ kèm theo - Để đạt hài lòng tổng thể khách hàng đo lường độ hài lòng khách hàng điểm chạm S A 2.3.1.3 Mơ hình lý thuyết số hài lịng khách hàng CSI mơ hình số hài lòng khách hàng gồm nhân tố nguyên nhân kết bao gồm: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, thoả mãn khách hàng lòng trung thành Sự thoả mãn khách hàng đặt mối tương quan biến nguyên nhân kết mô hình (https://www.theacsi.org/), (https://www.cxnetwork.com/) Các yếu tố thể hài lòng khách hàng – Kỳ vọng thực tế khách hàng: Là sản phẩm dịch vụ có đáp ứng kỳ vọng ban đầu khách hay không Đây tiêu chuẩn đánh giá mức độ hài lòng khách hàng – Khả giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, ngƣời thân: Việc giới thiệu cho bạn bè, người thân yếu tố thể khách hàng hài lòng sản phẩm dịch vụ mong muốn giới thiệu cho người thân họ – Sự hài lòng tổng thể: Là đánh giá tồn lại qúa trình khách hàng từ tiếp xúc với sản phẩm dịch vụ khâu cuối Nếu khách hàng cho q trình phù hợp có nghĩa đạt hài lịng tổng thể tồn q trình dịch vụ khách hàng – Trải nghiệm lý tƣởng khách hàng: Trải nghiệm dịch vụ “trong mơ” khách hàng mục tiêu để hướng tới nhằm phục vụ tốt yêu cầu khách hàng – Khả quay lại lần sau: Sự hài lòng khách hàng định việc họ quay lại sử dụng dịch vụ doanh nghiệp lần sau Vì vậy, việc gia tăng số lượng khách hàng trung thành minh chứng rõ nét cho việc tạo hài lòng khách hàng trải nghiệm trước Chỉ số hài lịng khách hàng tiêu chí hàng đầu để nâng tầm chất lượng dịch vụ, xây dựng lòng trung thành khách hàng, tạo sức mạnh lợi cạnh tranh 2.3.2 Lòng trung thành khách hàng “là trung thành với nhà cung cấp dịch vụ trung thành với thương hiệu nhà cung cấp Sự trung thành hàng thương hiệu (Brand loyalty) trở lại khách hàng, tích cực chia sẻ giới thiệu cho khách hàng tiềm khác.” 2.3.3 Mối quan hệ trải nghiệm khách hàng truyền miệng điện tử 2.3.3.1 Khái niệm truyền miệng “Truyền miệng loại hình giao tiếp thơng qua lời nói Nói cách khác, truyền miệng phương thức chuyển thông tin từ người sang người khác với mục đích phi thương mại Nó chia sẻ thông tin người trải nghiệm qua kiện đó.” 2.3.3.2 Khái niệm truyền miệng điện tử “Truyền miệng điện tử (eWOM) định nghĩa q trình trao đổi thơng tin động liên tục người tiêu dùng tiềm năng, thực tế trước sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu công ty, cho nhiều cá nhân tổ chức thông qua Internet” 2.3.3 Mối quan hệ trải nghiệm khách hàng truyền miệng điện tử Mối quan hệ trải nghiệm khách hàng eWom quan hệ chiều cực Khi khách hàng có quan điểm tích cực tiêu cực trạng thái cực điểm cảm xúc tâm lý dẫn dắt họ muốn chia sẻ trải nghiệm họ Internet thông qua trang web mạng xã hội [133] 2.4 Quản trị trải nghiệm khách hàng liệu lớn 2.4.1 Khái niệm liệu lớn “Dữ liệu lớn tập hợp liệu có khối lượng khổng lồ, phát triển với tốc độ ngày tăng Dữ liệu lớn có tính phức tạp mặt khối lượng, tốc độ tính đa dạng khơng cơng cụ quản lý liệu thơng thường lưu trữ xử lý cách hiệu quả” Dữ liệu lớn ngày có nhiều lợi ích doanh nghiệp quản trị doanh nghiệp đại Dữ liệu lớn khai phá mục đích giúp doanh nghiệp người sử 2.6.3.3 Đặt phòng trực tuyến xu Sự xuất đánh giá trực tuyến từ khách hàng Internet thập kỷ qua thách thức đầy nghiêm túc hệ thống phân loại khách sạn [79] Các nhà nghiên cứu doanh nghiệp cho đánh giá khách tốt việc cung cấp chuẩn mực chất lượng phạm vi dịch vụ khách sạn cung cấp [92, 96, 120] Tuy nhiên có số người cho hệ thống đánh giá tạo khách hàng khó khăn việc xác minh tính chân thực chúng thiếu tính khách quan [96] Bất chấp vấn đề này, số tổ chức xếp hạng hotelstar.eu hoan nghênh tiếp cận nghiên cứu trình bày UNWTO từ năm 2014 [130] Một số nghiên cứu kết hợp cách tiếp cận xếp hạng tổ chức tiêu chí xếp hạng trực tuyến để đánh giá tiệm cận theo tiêu chí khách hàng [123, 125] Năm 2007, TripAdvisor thực khảo sát Web thu thập 1480 câu trả lời sử dụng được, đại diện cho tỷ lệ trả lời 21,1% Đa số người hỏi nữ (64%) chủ yếu từ 35 đến 64 tuổi (76,9%) Kết nghiên cứu hầu hết người dùng TripAdvisor.com khảo sát thường xuyên du lịch để giải trí Họ lên kế hoạch trước cho chuyến họ Các hoạt động trực tuyến liên quan đến lập kế hoạch du lịch thường xuyên họ là: xem xét ý kiến người tiêu dùng / tài liệu (90%), in đồ / đường (82,7%) 2.6.3.4 Sự quan trọng xếp hạng trực tuyến Lợi ích xếp hạng trực tuyến giúp: - Hình thành tiêu chuẩn xếp hạng chung, bỏ qua ranh giới chênh lệch tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn khác - Giúp dễ dàng xây dựng chế giá đặt phòng tương đương đồng - Đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn dựa đánh giá khách hàng giúp tiệm cận gần với nhu cầu khách hàng - Giúp khách hàng định nhanh q trình đặt phịng trực tuyến Chƣơng PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU LỚN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ KHÁCH SẠN Ở VIỆT NAM 3.1 Thiết kế khung trải nghiệm khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực khách sạn Việt Nam 3.1.1 Thiết kế khung trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực khách sạn Việt Nam Đề tài nghiên cứu xây dựng khung trải nghiệm khách hàng sau sử dụng dịch vụ khách sạn Việt Nam Khung nghiên cứu tổng hợp 02 nhiệm vụ định nghĩa trải nghiệm khách hàng đề cập bao gồm cảm xúc quan điểm khách hàng sau trải nghiệm 11 Hình 3.1 Khung trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực khách sạn Việt Nam - Sự hài lòng khách hàng: Các nghiên cứu chương chương hài lòng khách hàng kết trình sau trải nghiệm dịch vụ khách hàng Đối với cách tiếp cận phân tích liệu, hài lịng khách hàng chia thành 02 hướng đo lường + Sự hài lòng tổng thể cho thấy khách hàng có hài lịng với tồn dịch vụ khách sạn hay khơng + Sự hài lịng theo dịch vụ (tiêu chí) khách sạn cho thấy khách hàng có hài lòng theo dịch vụ khách sạn hay không mức chi tiết (room, staff, meal, location, …) - Nhận diện khách hàng trung thành: Sự trung thành khách hàng thể tái sử dụng lại sản phẩm dịch vụ nhiều lần Trong kỹ thuật khai phá liệu văn nhận diện cụm từ thể khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều lần tiếp tục sử dụng tương lai - Đánh giá khách sạn: Trong bối cảnh ngành du lịch nay, đánh giá khách sạn chủ yếu dựa việc xếp hạng Mặc dù thực tế có nhiều tiêu chuẩn khác giới Đặc biệt quốc gia khác lại có tiêu chuẩn riêng, khách hàng lựa chọn khách sạn dịch vụ khách sạn cung cấp lại không suy nghĩ họ Mặt khác, việc đánh giá khách sạn theo xếp hạng theo mức 1-5 trở nên phổ biến dịch vụ, doanh nghiệp sản phẩm Internet Do việc xếp hạng theo tiêu chuẩn chung dựa đánh giá khách hàng nhiệm vụ mà quản trị trải nghiệm khách hàng lĩnh vực du lịch hướng tới: + Đánh giá mức tổng thể dịch vụ khách sạn: Cho thấy dịch vụ khách sạn quan điểm khách hàng sau trải nghiệm đạt + Đánh giá mức chi tiết theo dịch vụ khách sạn: Nhiệm vụ cho thấy quan điểm khách hàng, dịch vụ khách sạn đạt mức chi tiết Ví dụ dịch vụ phịng đạt sao, vị trí khách sạn đạt sao,… 3.1.2 Khung quản trị trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực khách sạn Việt Nam Khung quản trị trải nghiệm khách hàng trình bày chương luận án Luận án thiết kế khung quản trị trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực khách sạn Việt Nam gồm bước hình sau: 12 Hình 3.2 Khung quản trị trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt Nam 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt Nam Hình 3.3 Mơ hình nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: Đề cập đến việc xây dựng tiêu chí để thu thập liệu Dữ liệu thu thập đánh giá khách hàng trải nghiệm dịch vụ khách sạn Những liệu dạng liệu văn (text) từ trang TripAdvisor (Mô tả chi tiết thu thập liệu mục 3.5) - Nghiên cứu định lượng: Lượng hoá liệu dạng văn để đo lường Mơ hình hố sử dụng thuật tốn trí tuệ nhân tạo, khai phá liệu để đo lường trải nghiệm khách hàng Từ kết thu thập xây dựng kế hoạch quản trị trải nghiệm khách hàng lĩnh vực khách sạn Việt Nam 3.3 Quy trình nghiên cứu trải nghiệm khách hàng lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt Nam 3.3.1 Quy trình nghiên cứu trải nghiệm khách hàng phân tích liệu Quy trình nghiên cứu luận án từ bước thu thập liệu đến bước đo lường kết mô tả bước hình 3.4 Hình 3.4 Quy trình đo lường kết nghiên cứu trải nghiệm khách hàng 13 3.3.2 Khác biệt quy trình nghiên cứu phương pháp định lượng với nhân tố ảnh hưởng phương pháp phân tích liệu Hình 3.5 Sự khác biệt hai quy trình nghiên cứu đo lường kết Trong cách tiếp cận sử dụng kỹ thuật phân tích liệu, số mẫu thu thập lên đến hàng chục nghìn (bởi khách sạn trang TripAdvisor thường có từ 1000 – 2000 đánh giá) thông qua công cụ thu thập liệu tự động Ở bước thứ cách tiếp cận xử lý liệu Dữ liệu thu thập dạng dễ dàng sử dụng công cụ phần mềm để xử lý tự động, giúp loại bỏ mẫu không đạt tiêu chuẩn Từ bước thứ đến bước thứ bước xây dựng thuật toán để thực nhiệm vụ: lượng hoá liệu từ dạng định tính sang định lượng, trích rút nhân tố ảnh hưởng tự động, đo lường kết Các nghiên cứu theo hướng Việt Nam chưa nhiều nhiên công bố quốc tế gần tăng nhiều, cho thấy tính ứng dụng thực tế phương pháp tiếp cận theo phân tích liệu Để xác định xem thuật tốn có xác khơng, thơng thường có cơng thức đo lường độ xác so sánh với kết khác phương pháp khác 3.4 Dữ liệu phƣơng pháp thu thập liệu Luận án sử dụng chủ yếu sử dụng nguồn liệu thứ cấp đánh giá khách hàng tạo trang đặt phòng trực tuyến TripAdvisor TripAdvisor trang web cung cấp dịch vụ tư vấn du lịch đáng tin cậy từ khách du lịch thực Nghiên cứu thu thập đánh giá trực tuyến khách từ TripAdvisor khách sạn Việt Nam Đầu tiên, lọc danh sách khách sạn Việt Nam Tổng cục Du lịch quản lý thông qua trang web http://vietnamhotel.org.vn để có danh sách khách sạn 4-5 Sau có danh sách khách sạn 4-5 05 thành phố, bước tiếp theo, luận án sử dụng công cụ Harvy để thu thập liệu với khách sạn Loại bỏ khách sạn có 1000 đánh giá Bởi số lượng q lớn việc giả mạo khó xảy ra, áp theo quan điểm thuật toán xếp hạng TripAdvisor Số lượt đánh giá trung bình cho khách sạn nằm khoảng 1000-2000 lượt đánh giá, tuỳ phương pháp khác mà liệu sử dụng có chút khác biệt cơng trình nghiên cứu NCS viết công bố nhiều thời điểm khác Trung bình liệu sử dụng cho công bố khoảng từ 20,000 đến 50,000 lượt đánh giá Khoảng 30% đánh giá dùng để huấn luyện 70% đánh giá sử dụng để đo lường kết Trong trình thực thuật tốn, cơng cụ RapidMiner sử dụng để phân loại câu, chạy mơ hình,… Dữ liệu xử lý sau thu thập sau: - Những khách du lịch viết đánh giá không đưa xếp hạng khách sạn đánh giá bị xóa khỏi danh sách - Khách du lịch viết đánh giá ký hiệu k, f( ) tần suất xuất từ khoá k ngưỡng xác định giá trị cụ thể để rút tập từ khoá quan trọng Tập thuộc tính khách sạn kết hợp với số tham số khác để trở thành tập nhân tố ảnh hưởng tác động đến hài lịng khách hàng [93] 3.5.2 Một số cơng cụ hỗ trợ phân tích liệu lớn 3.5.2.1 Bộ tách từ gán nhãn từ loại Pos Tagger Part of Speech (POS) sử dụng để phân tích loại từ văn POS việc phân loại từ câu (danh từ, trạng từ, tính từ hay động từ, v.v ) Để gán nhãn POS cho từ câu người ta sử dụng phân tích gọi “POS parser” hay gọi “POS tagger Trong nội dung nghiên cứu luận án, phân tích từ loại tích hợp cơng cụ phân tích liệu RapidMiner 3.5.2.2 Công cụ thu thập liệu Harvey RapidMiner Công cụ thu thập liệu Harvy dùng thu thập liệu đánh giá khách hàng từ trang web trực tuyến Trong nghiên cứu sử dụng để khai phá đánh giá khách hàng từ trang TripAdvisor Sau hoàn thành thu thập liệu file csv tổng hợp theo khách sạn chọn lựa 3.5.2.3 Các ký hiệu, quy ước công thức dùng phương pháp luận án Trong luận án có xây dựng cơng thức đo lường, luận án sử dụng ký hiệu quy ước ký hiệu mô tả bảng 3.1 [cơng trình cơng bố từ 18] Bảng 3.2 Ký hiệu quy ƣớc Ký hiệu ( ( ( ( ( ) ) ) ) ( ) ) Ý nghĩa Tập đánh giá Tập từ điển có trọng số Tần suất từ tập đánh giá Tập từ biểu thị khía cạnh, thuộc tính Tập tiêu chí Tập thuộc tính Tập câu Trọng số từ cảm xúcj wk Giá trị thuộc tính A Giá trị cảm xúc câu Giá trị đánh giá Tập người đánh giá Sự hài lòng khách Lòng trung thành khách Tập phân lớp Tập từ tiềm Từ cảm xúc Trong phương pháp, NCS đặt tên gọi xây dựng công thức Bảng tổng hợp mô tả công thức sử dụng cơng trình cơng bố NCS Bảng 3.3 Ký hiệu quy ƣớc Tên gọi Tập đánh giá Mô tả Ký hiệu/ví dụ Đánh giá nhận xét Giả sử đánh giá định khách trang web nghĩa r, đánh giá thu thập đặt phòng khách sạn trực tập với n đánh giá khác nhau: tuyến TripAdvisor * + 16 Từ điển có trọng số Từ điển có trọng số tập Trọng số tính tỉ lệ danh từ tính tổng số lần xuất danh từ toán gán trọng số tổng số danh từ xuất từ điển theo công thức sau ∑ ( ) ∑ Trong đó: ∑ : Tổng số lần xuất danh từ ∑ : Tổng số danh từ từ điển Sau tính tốn xong, tập từ điển có trọng số biểu diễn lại theo cơng thức ( ) * ( ) ( ) + Tập từ lõi (cịn gọi tập từ thuộc tính khía cạnh aspect word set) Tập từ tiêu chí Tập từ lõi bao gồm danh từ với trọng số cao tập danh từ trích rút từ từ điển có mối liên hệ với hệ thống tiêu chí tiêu chuẩn Việt Nam Tập khách hàng Tập từ tiềm Từ vựng cảm xúc Từ cảm xúc có trọng số Phân lớp cảm xúc lĩnh vực du lịch Sự hài lòng khách hàng Nhận diện Tập từ tiêu chí từ thuộc từ điển tương tự với tập từ lõi Là tập khách tham gia bình luận hệ thống TripAdvisor Mỗi khách thực đánh giá Tập từ tiềm tập trạng từ tính từ mơ tả cảm xúc câu Từ vựng cảm xúc tập hợp từ có phân cực tích cực hay tiêu cực, từ mơ tả cảm nhận người viết đối tượng, sản phẩm dịch vụ * + với Mỗi từ lõi có tập từ tiêu chí phụ thuộc biểu diễn * + Tập khách hàng thể * + Biểu diễn tập từ tiềm * + Các từ cảm xúc bao gồm tập trạng từ tính từ trích rút từ đánh giá khách hàng trang TripAdvisor ký hiệu * Từ cảm xúc có trọng số * tập từ vựng cảm + xúc khách hàng đối Trong đó: từ cảm xúc tượng Tập từ biểu thị giá trị xây dựng sau Ví dụ: từ better có trọng số 0.065 trình huấn luyện liệu Từ phân cực dương, Những từ có giá trị từ tính tích cực trọng số cụ thể, trọng số thể giá trị phân cực chúng Phân lớp cảm xúc Biểu diễn lĩnh vực du lịch nhiệm * + vụ phân lớp đánh giá lớp tích cực thu thập có nội dung lớp tiêu cực chủ đề du lịch thành hai lớp riêng biệt Sự hài lòng khách ( ) ( ) hàng người viết đánh giá đo lường giá trị đánh giá hệ số Mức độ trung thành 17 + lịng trung thành Khía cạnh khách sạn Xếp hạng khách sạn Xếp hạng tổng thể Xếp hạng tổng thể Xếp hạng theo vùng miền Thứ tự (ranking) khách sạn Nhóm khía cạnh khách xác định cụm từ, thuật ngữ biểu thị khách tiếp tục sử dụng sản phẩm lần Những cụm từ gọi cụm từ nhận dạng lòng trung thành nhận dạng mức độ trung thành Khía cạnh thuộc tính, dịch vụ khách sạn cung cấp cho khách trình khách lưu trú khách sạn ví dụ phịng, wifi, nhân viên, vị trí khách sạn Xếp hạng khách sạn q trình phân loại khách sạn theo hạng biểu diễn hạng từ đến Xếp hạng tổng thể nhiệm vụ đo lường tổng quát tất dịch vụ khách sạn phân cấp từ đến sa Xếp hạng khía cạnh nhiệm vụ đo lường dịch vụ riêng rẽ khách sạn phân loại chúng theo cấp từ đến Các khách sạn vùng miền, tỉnh, thành phố xếp hạng cấp chất lượng dịch vụ khu vực theo phân hạng từ đến Thứ tự khách sạn vị trí khách sạn danh sách tổng khách sạn Việt Nam vùng miền cụ thể Nhóm khía cạnh tập từ khía cạnh có nghĩa giống Khía cạnh khách sạn biểu diễn tập thuộc tính * + Ví dụ : dịch vụ phịng đạt sao, vị trí khách đạt Ví dụ: Khách sạn khu vực miền Trung đạt 3,46 sao, khách sạn Đà Nẵng đạt 3,7 Khách sạn quốc gia Việt Nam đạt 3,6 Ví dụ: Khách sạn Lotte Hanoi vị trí thứ danh sách khách sạn thành phố Hà nội Biểu diễn * + khía cạnh gồm từ có nghĩa tương đồng tạo thành nhóm sau Aspect price={value, price} Aspect location = {location, place} 3.6 Xây dựng phƣơng pháp đo lƣờng trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt Nam 3.6.1 Xác định nhân tố (khía cạnh) khách sạn khách hàng quan tâm từ trích rút liệu 3.6.1.1 Quy trình trích rút nhân tố (khía cạnh) Trong hình 3.5 quy trình xác định khía cạnh khách hàng quan tâm từ đánh giá trực tuyến Dữ liệu từ TripAdvisor lớn thu thập thơng tin cơng cụ tự động Có hai giai đoạn bao gồm: (1) Xây dựng tập từ điển có trọng số (2) Xác định tập tiêu chí đo lường dựa mơ hình Word2Vec 18 3.6.1.2 Phương pháp xây dựng tiêu chí đánh giá khách sạn Việt Nam sử dụng phân tích liệu lớn Xây dựng từ điển có trọng số Bước 1: Thực thu thập liệu đánh giá khách hàng từ trang TripAdivsor qua công cụ thu thập liệu tự động Harvy Bước 2: Trích rút danh từ từ tập liệu đánh giá thu thập từ bước công cụ POS tagger RapidMiner Bước 3: Tính tốn giá trị danh từ thu thập từ bước Loại bớt danh từ có tần suất xuất thấp cách đặt ngưỡng giá trị Tính toán trọng số từ theo khái niệm Cuối cùng, thu từ điển có trọng số Xác định tập tiêu chí mơ hình Word2Vec Bước 4: Đối sánh từ có trọng số cao từ điển xây dựng bước với tập tiêu chuẩn Việt Nam xây dựng cục đo lường tiêu chuẩn Việt Nam đánh giá xếp hạng khách sạn Một ngưỡng có giá trị cụ thể dùng để xác định từ lõi Bước 5: Sử dụng mơ hình Word2Vec để tính tốn độ tương tự danh từ tập từ điển với tập từ lõi xây dựng bước Trong bước này, tiếp tục lựa chọn ngưỡng để xác định số lượng từ tiêu chí trích rút Các từ có độ tương tự cao với tập từ lõi trích rút tạp thành tập từ tiêu chí từ lõi 3.6.2 Phương pháp đo lường hài lòng khách hàng dịch vụ khách sạn Việt Nam 3.6.2.1 Mơ hình đo lường xây dựng từ vựng cảm xúc Bƣớc 1: Thu thập liệu từ TripAdvisor Bƣớc 2: Gán nhãn cho câu 19 Bƣớc 3: Lựa chọn từ tiềm Bƣớc 4: Tính tốn giá trị trọng số từ cảm xúc Từ tập từ tiềm thu bước 3, từ cảm xúc có trọng số tính tốn ( ) ( ) ( ) 3.6.2.2 Đo lường hài lòng khách hàng theo tổng thể Bước 1: Từ đánh giá , trích rút tập câu Bước 2: Tính tốn giá trị cảm xúc câu Giá trị cảm xúc cuối đánh giá ( ( )) Trong ( ) giá trị cảm xúc câu ( ( )) trung bình giá trị cảm xúc tất câu đánh giá Giá trị trung bình 0) Giá trị cảm xúc đánh giá tính tốn giá trị tổng thể từ cảm xúc chứa Bước 2: Tìm thuật ngữ, cụm từ để xác định lòng trung thành khách lưu trữ tập từ vựng (được gọi tập từ vựng nhận diện lòng trung thành) Bước 3: Đo lường lòng trung thành khách qua công thức sau: 20 3.6.3 Phương pháp đánh giá chất lượng khách sạn khách hàng sau trải nghiệm dịch vụ 3.6.3.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn Việt Nam dựa phân tích liệu Hình 3.18 Quy trình xếp hạng khách sạn - Bước 1: xây dựng tập liệu - Bước 2: Phân loại câu - Bước 3: Tính tốn trọng lượng từ tình cảm - Bước 4: Nhận dạng khía cạnh: - Bước 5: Tính trọng số khía cạnh: 3.6.3.3 Xếp hạng tổng thể khách sạn Xếp hạng tổng thể khách sạn tính giá trị trung bình xếp hạng khía cạnh Chƣơng PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ĐO LƢỜNG TRẢI NGHIỆM VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN INTERNET TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN Ở VIỆT NAM 4.1 Phân tích kết đo lƣờng trải nghiệm khách hàng 4.1.1 Trích rút khía cạnh, dịch vụ khách sạn mà khách hàng quan tâm Kết luận án trích rút khía cạnh Kết cơng bố cơng trình số [1] Bảng 4.1 danh sách khía cạnh trích rút từ đánh giá khách hàng trải nghiệm dịch vụ khách sạn Locat ion Place Town Area Close Centra l Airpor t Distan ce Villag Check in Bed Front – Dirty desk Clean Check Toilet – out View Lounge Bathroo hall m Recepti TV on Televisio Greetin n g Fridge Guest Room Services Staff Meal Swimmin g -pool Spa Massage Wireless Gym Internet Parking Gymnasi ums Wifi housekee ping Staffer personnel waitress cashier reception ist manager doorman bookkeep Breakf ast Food Buffet Bar Restau rant Tea Coffee Luch Dinner 21 Surroun ding Restauran t Super Market Area Central Hospital River Beach Street Landmar Value Price Worth Cost Amount Saving Discou nt profits sales valuatio n e Street Provin ce Locat ed Comforta ble Floor Boardroo m Supportin er Brunc g employee h k Temple Lake 4.1.2 Phân tích kết đo lường hài lịng khách hàng sau trải nghiệm 4.1.2.1 Kết đo lường hài lòng tổng thể Dựa thống kê, nghiên cứu thực so sánh tỉ lệ khách hàng hài lịng khơng hài lịng cho thấy, có 72,7% khách hàng thực hài lịng với dịch vụ 27,3% khách hàng khơng hài lịng với dịch vụ khách sạn Việt Nam Điều cho thấy khoảng 1/4 khách hàng chưa cảm thấy hài lòng dịch vụ khách sạn Việt Nam Hình 4.2 Tỉ lệ hài lịng khơng hài lịng mức tổng thể 4.1.2.2 Đo lường hài lòng theo khía cạnh, dịch vụ khách sạn Hình 4.4 Tỉ lệ khách hàng hài lịng theo khía cạnh dịch vụ khách sạn 4-5 Việt Nam Trong thống kê đo lường khơng hài lịng khách hàng hình Sự khơng hài lịng đạt cao khía cạnh value (giá) Trong nhiều đánh giá, số lượng khách hàng đề cập đến khía cạnh value khơng cao Tuy nhiên đánh giá đề cập đến khía cạnh “value” chủ yếu tìm thấy đánh giá mang tính tiêu cực Tiếp theo khía cạnh Room (phịng) Meal (bữa ăn) khía cạnh nhận chưa hài lịng khách hàng Có thể lý giải khách sạn 4-5 thường tiếp nhận khách hàng quốc tế ngủ nghỉ lại Do đó, yêu cầu vị khác biệt Về khía cạnh phịng, nhiều đánh giá phàn nàn phòng tắm nhỏ vấn đề mà khách hàng quan tâm 22 4.1.2.3 Đo lường lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn Việt Nam Dựa số liệu đo lường, nghiên cứu xác định tỉ lệ khách trung thành dịch vụ khách sạn Việt Nam 28%, xấp xỉ với với số liệu thống kê Tổng cục Du lịch 4.1.3 Đánh giá dịch vụ khách sạn quan điểm khách hàng trải nghiệm 4.1.3.1 Đánh giá dịch vụ khách sạn theo khía cạnh dịch vụ khách sạn 4.1.3.2 Đánh giá dịch vụ khách sạn mức tổng thể 4.1.4 Thảo luận kết nghiên cứu đo lường trải nghiệm khách hàng 4.1.4.1 Thảo luận kết qủa đo lường hài lòng khách hàng Theo xu hướng này, nhiều hệ thống đánh giá trực tuyến thu thập liệu trực tuyến phát triển (Berezina cộng sự, 2016; Xiang cộng sự, 2015) việc khai 23 phá đánh giá trực tuyến trở nên phổ biến (Neirotti cộng sự, 2016; Xu, 2018 ) Việc thu thập liệu phân tích liệu lớn cho phép có nhìn tổng thể so với phương pháp cũ, trở nên linh hoạt hơn, khai phá nhiều khía cạnh đóng khung giả thuyết hay câu hỏi thiết kế sẵn Vì vậy, phân tích liệu đưa nhiều yếu tố tiềm ẩn hơn, mà nhà quản lý chưa nghĩ đến điều 4.1.4.2 Thảo luận kết đánh giá dịch vụ khách sạn theo quan điểm khách hàng trải nghiệm dịch vụ 4.2 Đề xuất giải pháp quản trị trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt Nam 4.2.1 Mơ hình quản trị trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt Nam 4.2.2 Các nhiệm vụ quản trị trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt Nam 4.3 Hàm ý nghiên cứu 4.3.1 Quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm mơ hình quản trị kinh doanh 4.3.2 Ý nghĩa lượng hoá đo lường quản trị trải nghiệm khách hàng lĩnh vực khách sạn 4.4 Quản trị trải nghiệm khách hàng lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt Nam bối cảnh tồn cầu hố 4.4.1 Ngành khách sạn Việt Nam bối cảnh tồn cầu hố kinh tế chia sẻ 4.4.2 Quản trị chất lượng dịch vụ khách sạn Việt Nam tổng thể phân cấp bối cảnh tồn cầu hố 4.4.3 Quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn Việt Nam 4.5 Các kiến nghị phát triển kinh doanh khách sạn Việt Nam 24 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Ha Nguyen Thi Thu, Tuan Tran Minh, Giang Nguyen Binh, Vinh Ho Ngoc, “Determining criteria for evaluating quality of Vietnamese hotel through guest s online reviews” , Int J of Business Information Systems, Indersciences (Scopus), Vol 36, Issue 4, 2021, DOI: 10.1504/IJBIS.2020.10036288 Ha Nguyen Thi Thu, Tuan Tran Minh, Giang Nguyen Binh, Tu Nguyen Thi Ngoc, “Measuring Satisfaction and Loyalty of Guest based on Vietnamese Hotel’s Online Reviews ”, International Journal of E-Entrepreneurship and Innovation, IGI Global publisher (Scopus) Volume 11, Issue 2, 2021 DOI: 10.4018/IJEEI.2021070101 Ha Nguyen Thi Thu, Measuring guest satisfaction from online reviews: Evidence in Vietnam, Cogent Social Science – Taylor and Francis (Scopus, ESCI) august, 2020 DOI: https://doi.org/10.1080/23311886.2020.1801117 Ha Thi Thu NGUYEN, Tuan Msinh TRAN, Giang Binh NGUYEN, Analyzing Online Customer Reviews for the Hotel Classification in Vietnam, Journal of Asian Finance, Economics and Business (ESCI), Vol 8, No 8, 2021 DOI: https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no8.0443 Nguyễn Thị Thu Hà, Trần Minh Tuấn, Nguyễn Bình Giang, Nguyễn Thị Ngọc Tú, Nguyễn Quỳnh Anh, Phân tích liệu lớn ngành dịch vụ khách sạn: cách tiếp cận đo lường độ hài lòng khách hàng, Hội thảo quốc gia, kinh doanh dịch vụ lưu trú chia sẻ kỷ nguyên số, Đại học KTQD ISBN: 978-604-65-5296-3 Nguyễn Thị Thu Hà, Đề xuất số tiêu chí đo lường dịch vụ du lịch đánh giá phát triển du lịch bền vững Việt Nam, Tạp chí Cơng thương - 2019 - no.18 - tr.142149 - ISSN.0866-7756 Ha Nguyen Thi Thu, Vinh Ho Ngoc, An Nguyen Nhat and Hiep Huynh Xuan, Developing Vietnamese sentiment lexicon from social reviews corpus based on support measurement, The International Conference on Intelligent Systems & Networks (ICISN 2021) on 19-20 March 2021 (Scopus Indexed) DOI: 10.1007/978-981-16-2094-2_7 Tu Nguyen Thi Ngoc, Ha Nguyen Thi Thu, Anh Nguyen Viet, Language model combined with word2vec for product’s aspect-based extraction, ICIC Express Letters ICIC International, ISSN 1881-803X Volume 14, Number 11, 2020 (Scopus), 2020 DOI: 10.24507/icicel.14.11.1033 ... vực dịch vụ khách sạn Việt Nam 4.2.1 Mơ hình quản trị trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt Nam 4.2.2 Các nhiệm vụ quản trị trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực dịch. .. Hình 3.2 Khung quản trị trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt Nam 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu trải nghiệm khách hàng Internet lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt Nam Hình... lường trải nghiệm khách hàng Từ kết thu thập xây dựng kế hoạch quản trị trải nghiệm khách hàng lĩnh vực khách sạn Việt Nam 3.3 Quy trình nghiên cứu trải nghiệm khách hàng lĩnh vực dịch vụ khách sạn