Khóa luận tốt nghiệp: Kế hoạch marketing nội dung cho Oto.com.vn trên nền tảng số trong quý 3/2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DÂNKHOA MARKETING

œ\NH TẾ Szè

VU THI LINH

KE HOACH MARKETING NOI DUNG

CHO OTO.COM.VN TREN NEN TANG SOTRONG QUY 3/2023

Hà Nội — 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DANKHOA MARKETING

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

NGÀNH MARKETING

Ho va tên: Vũ Thi Linh

Mã sinh viên: 11193096

Lớp sinh viên: Marketing 61D

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền

ThS Vũ Thu Trang

ThS Nguyễn Vũ Thanh An

Hà Nội - 2023

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm Thị Huyền,

ThS.Vũ Thu Trang và ThS Nguyễn Vũ Thanh An đã luôn tận tình hướng dẫn,

giúp đỡ, hỗ trợ em trong suốt thời gian thực hiện chuyên đề thực tập.

Đồng thời, em cũng xin cảm ơn quý doanh nghiệp và các anh/chị đồng nghiệptại Công ty Cô phần NextGen Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ, chỉ bảoem những kiến thức, kỹ năng làm việc thực tế.

Do kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm làm việc còn nhiều hạn chế, trongsuốt quá trình thực tập và thực hiện khóa luận bản thân em khó tránh khỏi nhữngthiếu sót Em rat mong nhận được đánh giá và ý kiến góp ý từ phía các thầy cô déhoàn thiện tốt hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 4 tháng 5 năm 2023Sinh viên thực hiện

Vũ Thị Linh

LOI CAM DOAN

Em xin cam doan chuyén dé thuc tap tốt nghiệp này hoàn toàn do em thựchiện, nghiên cứu, tổng hợp và đánh giá trong suốt quá trình làm việc tại doanhnghiệp Một số dữ liệu trong bài được trích dẫn từ các nguồn đáng tin cậy do chínhem tự phân tích mà không có sự sao chép từ bat kỳ dé tài nghiên cứu nào khác.

Kết quả của chuyên đề là hoàn toàn trung thực, khách quan.

Em xin hoàn toàn chịu trách nghiệm với cam kết trên.

Hà Nội, ngày 4 tháng 5 năm 2023Sinh viên thực hiện

Vũ Thị Linh

1 Lý do lựa chon AG tải tt TT HT 1111111111111 11111 1111111111111 exre 1

2 Mục tiêu nghiÊn CỨU - -c- «+ 3 3k9 ng nh tr nrệt 23 Nhiệm vụ/câu hỏi nghiÊn CỨU - - - 5 1132111391113 1 1E krrkerrreree 3

4 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu - 2 2s: 3

5 Cấu trúc của để tài -cctrtthhHHHH He 5CHUONG | CO SỞ LÝ THUYET VE KE HOẠCH MARKETING NỘI

DUNG ececeesccescsseeseeseesccscesccssessessecsecsneaeesecsessceesessessecesseceeseseesesseseseneeaeeaeeaees 61.1 Khái niỆm E21 111111223011 11111993 111g 11 ng 1 reo 6

1.2 Vai trò của kế hoạch marketing nội dung ¿2-2 s2 s+sz+sz+szeš 61.3 Các thành phan của bản kế hoạch marketing nội dung 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ XÂY DUNG KE HOẠCH MARKETING NỘI DUNG

CHO OTO.COM.VN TREN NEN TANG SO TRONG QUY 3/2023 11

2.1 Thông tin về Ot0.COML.VI eesescsesssesssesssessssssesssecssesssessecssecssesseeesecssecseeens 112.1.1 Tổng quan về doanh nghiép iscecccccsccscsscesvescesvessessessesesseesessessessesseaees Il

2.1.2 Hoạt động kinh doanh của OtO.COMLVN ecccsccesccessceseesseeteteseeseeetsennes 14

2.2 Môi trường marketing nội dung của Ofo.COmM.VN - - 5< «++<+ 15

2.2.1 Môi trường Marketing Vi HHÔ S55 SSkseiteeeeerserrreree 152.2.2 Môi trường Marketing Vi HHÔ 5S sEseexrereeerreerreree 20

2.3 Kết quả marketing nội dung của Ofo.com.vn -. 5c s+cs+cs+xzez 252.3.1 Tâm quan trong của từng kênh phân phối nội dung - - 25

VI VN 0n 5 26

2.3.3 EqCẴ@bOOĂ Ă HS TH TH ng hry 28

2.3.4 YOHfMP€ ĂĂ Ăn TH HH HH ky 31

2.4 Nhu cau tìm kiếm thông tin về 6 tô cho quý 3/2023 34

2.4.1 NGƯỜI MUG Ô ÍỒ ĂĂ SGK HH key 352.4.2 Người bản Ô ẨÔ Ăn HH tk key 402.5 Thái độ và hành vi mua bán ô tô trong quý 3 «+5-<<<<++<+ 412.6 Nhận xét CHUNG ccc ecesccessecesceceseeeseecsseeceseeeesecsseecsseeesseeeeaeenaeesseeees 44

3.2.1 Mục tiêu marketing quý 3/22 c«cccseessieserseree 46

3.2.2 Mục tiêu marketing nội dung quý 3/2023 v.ecccccccccccssecsseesseeseessessseenes 463.3 Công chúng mục tle ceccccecssceseesseeseeeeeeseessesseceseceeeeeesseceseeseeeseenss 47

3.4 Ý tưởng nội UNG eescceccecsesssesssesssesseessecssessssssecssecssecsecssecssscseesecssecseeess 483.5 Kế hoạch nội dung chỉ tiết cho quý 3/2023 -5¿©52©5s+cscsze: 49

“¬ "HA 493.9.2 EqCẴbOOĂ Ă Ăn TH TH HH key 53

3.6 Phan công công việc và ngân sách ss++++x++ssersseeeereserrsee 58

3.7 Chỉ số đánh giá thực hiện công viỆc -¿-s¿©++cx++zxzzxerxesrxe 6040009005 — 62IV.100I2000:7.))0.47 60 00015 64

PHU 08/90 5 65

Bang 2.1:Bang 2.2:Bang 2.3:Bang 2.4:Bang 2.5:

Bang 3.1:Bang 3.2:

DANH MỤC BANG BIEU

Kết quả hoạt động kinh doanh Oto.com.vn giai đoạn 2019 - 2021 14

So sánh hoạt động marketing nội dung các nền tảng mua bán xe 23

Nguôn nhận biết Oto.com.vn -:2- 52 +¿2++2x++£x+2zxvzxxerxesrei 25Nguồn truy cập vào website Oto.com.vn theo loại ‹ 26

Các chủ đề chính trên Fanpage Facebook Oto.com.vn 29

Ý tưởng marketing nội dung cho Oto.com.vn quý 3/2023 48

Kế hoạch từ khóa chính cho blog website quý 3/2023 51

Số lượng bài viết cho website theo từng tháng - 33

Khung nội dung cho Fanpage Facebook Oto.com.vn 54

Chủ đề bài viết cho Fanpage Oto.com.vn quý 3/2023 55

Kế hoạch lan tỏa nội dung cho Fanpage Facebook quý 3/2023 56

Kế hoạch marketing nội dung tổng quát ¿2 s2 s+ss+s++: 58Phân công công việc và ngân sách marketing nội dung quý 3/2023 59

Các chỉ sô đánh giá thực hiện công việc marketing nội dung cho

Oto.com.vn quý 3/2Ô23 - -c + 1113119111911 19101101 1H ng ng ky 60

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần NextGen Việt Nam - - 12

Hình 2.2: Sản lượng ô tô du lịch bán ra tại Việt Nam (2020 -2022) 15

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa người mua và người bán -. : s:-z-: 21Hình 2.4: Mức độ nhận biết và sử dung các nền tang mua bán xe trực tuyén 22Hình 2.5: Số lượng từ khóa trong top 100 của Oto.com.vn (Tháng 2/2023) 28Hình 2.6: Số lượng tiếp cận tự nhiên và tương tác trên Fanpage Oto.com.vn

Hình 2.11: Vai trò của web/app mua bán 6 tô theo đánh giá của người mua 39Hình 2.12: Lượt xem trên website Oto.com.vn năm 2022 - - «+ ++++<<+ 43

PHAN MỞ ĐẦU1 Lý do lựa chọn đề tài

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng cởi mở với việc mua sắm trực tuyếnbao gồm cả tài sản giá trị như ô tô dưới những ảnh hưởng lớn từ dịch Covid-19.

Thay vì đến cửa hàng, nhiều người lựa chọn sử dụng Internet là nơi tìm kiếm thôngtin và có thê đặt mua xe ngay tại nhà Theo Oto.com.vn (2022), người mua sử dụngkết hợp nhiều phương tiện khác nhau khi tìm kiếm thông tin Cụ thể có 70% người

mua sử dụng Youtube, 63% người mua tìm kiếm thông tin trên diễn đàn, và 39%

người mua tìm kiếm Google dé có thêm thông tin Cùng với đó, nhu cầu về ô tô

của người Việt ngày càng tăng (VAMA, 2022) Kết quả là các nền tảng mua bánô tô trực tuyến, trang tin tức ô tô đều có sự tăng trưởng vượt trội về lượng truy cập

trong ba năm trở lại đây Nhiều website có lượng truy cập năm 2022 cao gap 2 đến4 lần so với năm 2019 (Ahrefs, 2022) Nắm bắt cơ hội này, nhiều nhà sản xuất,phân phối xe truyền thống như VinFast, Mercedes, Hyundai cũng nhanh chóngchuyên đổi số, giới thiệu tính năng mua xe trực tuyến trên website của mình ngaytừ năm 2021 Có thé thay các doanh nghiệp đều đang cố gắng tìm mọi cách dé tiếpcận với khách hàng, dẫn đến áp lực cạnh tranh cao trong ngành.

Đứng trước bối cảnh trên, sàn thương mại điện tử về ô tô Oto.com.vn đãkhông ngừng cải thiện nhằm gia tăng chất lượng trải nghiệm trên Internet, thu hútvà giữ chân khách hàng Cụ thé, trải qua nhiều lần cập nhật, đến nay websiteOto.com.vn mang giao diện hiện dai, dé dàng thao tác; có các tính năng kiểm trachất lượng và bảo dưỡng xe Đây đều là những ưu điểm vượt trội so với đối thủ,xóa bỏ các rào cản mà khách hàng thường gặp phải khi mua bán xe trực tuyến Tuynhiên, doanh nghiệp vẫn chưa đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra vì mức độnhận biết thương hiệu còn thấp Trong số những công chúng mục tiêu của doanhnghiệp — những người mua bán 6 tô, nằm trong độ tuôi từ 25 — 40, thường xuyênsử dụng Internet, chỉ có khoảng 15.8% người nhắc tới Oto.com.vn đầu tiên khiđược hỏi về các nền tang mua bán xe trực tuyến Con số này thấp hơn nhiều so vớihai đối thủ là Chợ tốt (23.8%) và Bốn bánh (33.1%) (Oto.com.vn, 2022) Thực té,doanh nghiệp vẫn đang triển khai các hoạt động truyền thông với tần suất đều đặn,sử dụng đa dạng nên tảng số như Google, Facebook, Youtube Nhưng mức độ tiếpcận thấp, tỷ lệ tương tác chưa cao và không ồn định Một phan xuất phát từ phía

người dùng khi họ chưa có niềm tin với thương hiệu, họ đánh giá những thông tin

mà người trực tiêp sử dụng xe hoặc các nhà phân phôi xe lâu năm cung cap thì hữu

ích hơn Phần còn lại là do chính nội dung của doanh nghiệp chưa có sức hấp dẫn,

không giải quyết được vấn đề mà người dùng gặp phải.

Dé giải quyết van đề đã nêu, marketing nội dung chính là giải pháp thích hợp.

Theo Rowley (2008), marketing nội dung là một quy trình quản lý thực hiện dự

đoán, xác định và đáp ứng những nhu cầu của công chúng mục tiêu nhằm đạt được

những mục tiêu của doanh nghiệp thông qua việc sử dụng nội dung Theo đó,

những nội dung mà doanh nghiệp cung cấp “không chứa thông điệp bán hàng” màtập trung vào những lợi ích cụ thể cho công chúng mục tiêu, giúp họ giải quyết vấnđề Nội dung hữu ích hơn sẽ thu hút được nhiều công chúng mục tiêu, kích thích

họ tương tác và làm theo những chỉ dẫn, từng bước trở thành khách hàng của doanh

nghiệp Có thê nói, trong ngành hàng cạnh tranh và có quy trình ra quyết định muaphức tạp như thương mại điện tử về ô tô, marketing nội dung mang lại kết quả

truyền thông tốt với mức chi phí thấp hơn so với quảng cáo.

Hoạt động marketing nội dung của doanh nghiệp chỉ thành công khi có sự

thấu hiểu công chúng mục tiêu và nắm bắt được những xu hướng thịnh hành Vớingành hàng ô tô, năm 2023 được coi là một năm đầy thách thức do ảnh hưởng của

suy thoái kinh tế toàn cầu Nhu cầu mua xe giảm đáng ké đi cùng những thay đôilớn trong thái độ, hành vi của người mua Chỉ riêng trong tháng 1/2023 số lượng

xe bán ra đã giảm tới 44.4% so với tháng 1/2022 (VAMA, 2023) Bên cạnh những

tác động của xu hướng chung, sự quan tâm đến ô tô của người Việt Nam cũng thayđổi theo từng thời điểm trong năm bởi các đặc điểm văn hóa, môi trường sống Nhu cầu về xe của người dân thường thấp nhất vào quý III - thời gian có tháng 7

âm lịch, và cao nhất vào các tháng cuối năm Như vậy, việc lập kế hoạch marketingnội dung nên được triển khai theo từng quý để thích ứng tốt với môi trườngmarketing biến động không ngừng và khó lường.

Vì những lý do nêu trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Kế hoạchmarketing nội dung cho Oto.com.vn trên nên tảng số trong quý 3/2023”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đê tài nghiên cứu hướng tới mục tiêu đê xuât kê hoạch marketing nội dung

cho Oto.com.vn trên nền tảng số trong quý 3 năm 2023.

3 Nhiệm vụ/câu hỏi nghiên cứu

3.1 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đê đạt được mục tiêu như đã nêu, đê tài nghiên cứu cân thực hiện được cácnhiệm vụ như sau:

- _ Thứ nhất, xác định rõ cơ sở lý thuyết về kế hoạch marketing nội dung

- _ Thứ hai, phân tích những cơ sở xây dựng kế hoạch marketing nội dung choOto.com.vn trên nền tảng số trong quý 3/2023

- _ Thứ ba, đề xuất kế hoạch marketing nội dung cho Oto.com.vn trên nền tảng

số trong quý 3/2023

3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên các nhiệm vụ nghiên cứu, tác giả xác định các câu hỏi nghiên cứu gôm:

- _ Thứ nhất, kế hoạch marketing nội dung là gi? Cơ sở lập kế hoạch marketingnội dung? Những nội dung trong bản kế hoạch là gì?

- Thứ hai, kế hoạch marketing nội dung cho Oto.com.vn trên nền tảng số

trong quý 3/2023 được xây dựng dựa trên những cơ sở nào?

- Thứ ba, những nội dung của bản kế hoạch marketing nội dung choOto.com.vn trên nền tảng số trong quý 3/2023 là gì?

4 Đối tượng, phương pháp và phạm vỉ nghiên cứu4.1 Thông tin can thu thập

Những dữ liệu cần thiết phục vụ cho đề tài nghiên cứu trên được chia làm hai loại

như sau:

Dữ liệu thứ cấp là những thông tin có sẵn, liên quan và hữu ích với đề tài

nghiên cứu Những thông tin này gồm: cơ sở lý thuyết về kế hoạch marketing nội

dung, thông tin về các yếu tổ môi trường có ảnh hưởng đến marketing nội dung vàcác thông tin về hoạt động marketing nội dung của Oto.com.vn như công chúngmục tiêu, kênh truyền thông, khung nội dung, kết quả hoạt động, Dữ liệu thứ cấpđược thu thập từ những tài liệu nội bộ do doanh nghiệp cung cấp và từ Internet.

Dữ liệu sơ cấp: là những thông tin được thu thập lần đầu nhằm mục đích làm

rõ hơn một sô khía cạnh nghiên cứu Cụ thê, với đê tài này, dữ liệu so cap cân thu

thập là đánh giá của công chúng mục tiêu về các nội dung mà Oto.com.vn đang

cung cấp, những nội dung mà họ quan tâm, các đặc điểm về thái độ, hành vi củahọ trong quý 3/2023 Nguồn cung cấp dữ liệu sơ cấp là những người đã từng tìm

kiếm thông tin trên các kênh phân phối nội dung của Oto.com.vn.

4.2 Đối tượng và khách thể nghiên cứu

4.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu mà đề tài hướng tới là hoạt động marketing nội dung

cho Oto.com.vn trên nền tảng số.4.2.2 Khách thé nghiên cứu

Đề tài thực hiện nghiên cứu khách thé là công chúng mục tiêu của doanh

nghiệp Họ được chia thành hai nhóm như sau:

Nhóm thứ nhất với tư cách là người mua ô tô (họ có thể đã mua hoặc có mong

muốn, dự định mua ô tô), nằm trong độ tuổi từ 25 — 40 tuôi Ho đã từng tìm kiếm

thông tin trên các kênh phân phối nội dung của Oto.com.vn.

Nhóm thứ hai là người bán ô tô Họ là những cá nhân muốn nhượng xe, đạilý, showroom 6 tô, cửa hang 6 tô tổng hợp Họ có biết đến Oto.com.vn và một sốkênh truyền thông của doanh nghiệp.

Những khách thê trên cho biết suy nghĩ, cảm nhận của họ với các nội dungmà Oto.com.vn cung cấp Đồng thời họ cũng bày tỏ những mong muốn, nhu cầucá nhân khi tìm hiểu thông tin về ô tô Các khía cạnh được ké tới bao gồm kênhphân phối nội dung, cách thức trình bày, chủ đề và thời gian đăng tải Đây là một

trong những cơ sở xây dựng kế hoạch.

4.3 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dé thu thập va xử lý dit

liệu sơ cấp Trước hết, thông tin được thu thập thông qua phỏng van sâu Tác giả

dựa trên dữ liệu của doanh nghiệp, mối quan hệ cá nhân và tìm kiếm ở các hội

nhóm trên mạng xã hội đề khoanh vùng các đối tượng thuộc khách thể nghiên cứu.

Sau đó, tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên với 10 người mua và 10 người người bán

ô tô, họ đêu đã từng xem các nội dung mà Oto.com.vn sản xuât trên các kênh thông

tin trực tuyến Các cuộc phỏng vấn diễn ra dưới hai hình thức trực tuyến (thôngqua Google Meet) và trực tiếp.

Sau khi có kết quả phỏng van, tác giả thực hiện tổng hợp thông tin, phân loạivà phân tích dit liệu thành các nội dung hữu ích cho dé tài Cụ thể, nội dung nghiêncứu được trình bày trong chương 2 của chuyên đề Thứ nhất là đánh giá của công

chúng mục tiêu về nội dung trực tuyến của Oto.com.vn Thứ hai là các đặc điểmthái độ, hành vi của công chúng mục tiêu có ảnh hưởng tới kế hoạch marketing nội

dung trực tuyến trong quý 3/2023.

4.4 Pham vi nghiên cứu

Thời gian: nghiên cứu diễn ra từ ngày 12/2/2023 đến ngày 25/3/2023 Dữliệu thứ cấp được thu thập từ tháng 1/2019 đến 2/2023.

5 Cau trúc của dé tài

Nội dung của chuyên đề thực tập ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo,

phụ lục, gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kế hoạch marketing nội dung

Chương 2: Cơ sở xây dựng kế hoạch marketing nội dung cho Oto.com.vn trên nền

tảng số trong quý 3/2023

Chương 3: Kế hoạch marketing nội dung cho Oto.com.vn trên nền tảng số trong

quý 3/2023

CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ THUYET VE

KE HOACH MARKETING NOI DUNG

1.1 Khái niệm

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing nội dung, chang hạn như

là: “Marketing nội dung là hoạt động marketing mang tính chiến lược tập trung

vào việc tạo ra và phân phối những nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán

nhằm thu hút một nhóm công chúng mục tiêu cu thé, thúc day công chúng mục tiêu

thực hiện những hành động mang lai lợi ích cho doanh nghiệp” (Content

Marketing Institute, 2012) hoặc: “Marketing nội dung là một quy trình quản lý màkhi đó doanh nghiệp sẽ dự đoán, xác định và đáp ứng nhu cau của khách hang để

đạt được mục tiêu thông qua việc sử dụng nội dung” (Jennifer Rowley, 2008).

Tuy khác nhau ở cách diễn đạt, nhưng những định nghĩa trên đều có nhữngđặc điểm thống nhất, thể hiện bản chất của marketing nội dung: (1) là hoạt độngmarketing có tính chiến lược, (2) hướng tới một nhóm công chúng mục tiêu cụ thẻ,

(3) đáp ứng các nội dung theo nhu cầu, (4) nhằm đạt được mục tiêu của doanh

nghiệp Chiến lược marketing nội dung xác định rõ: các mục tiêu cụ thể, chân dung

công chúng mục tiêu, kênh phân phôi nội dung và các yêu tô cân thiệt khác.

Lập kế hoạch là một bước quan trọng trong bất kỳ chiến lược marketing nộidung nào Nếu như chiến lược marketing nội dung là những định hướng ban đầucho các nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì kế hoạch marketing nội dung là vănbản trình bày chi tiết dé quản lý chiến lược này (Semrush, 2023) “Kế hoạch

marketing nội dung là văn bản sắp xếp các công việc phù hợp với chiến lược tổngthể, xác định những nội dung sẽ tạo ra và thời hạn để hoàn thành nội dung đó”(Aha.io, 2020)

1.2 Vai trò của kế hoạch marketing nội dung

Kế hoạch marketing nội dung là cần thiết vì một số lý do sau:

Thứ nhat, thông nhât các mục tiêu Kê hoạch sap xêp các công việc nội dung

với các mục tiêu nội dung cụ thê và mục tiêu marketing chung, đảm bảo rang

những nội dung sản xuất ra sẽ tập trung vào nhiệm vụ quan trọng nhất.

Thứ hai, phối hợp các bộ phận Người thực hiện hiểu rõ mức độ liên quan

giữa các bộ phận, nhiệm vụ và thời hạn đặt ra nhờ vào bản kế hoạch Từ đó họ cósự phối hợp đồng bộ, đảm bảo tiến độ đề ra ban đầu.

Thứ ba, thống nhất thông điệp Bản kế hoạch xác định khung trình bày chotừng dạng nội dung, qua đó tất cả các bài viết/video được đăng tải đều có chung

định dạng nhất định Đây cũng là một yếu tô dé công chúng mục tiêu ghi nhớ về

thương hiệu.

Thứ tư, linh hoạt hoạt động Với tài liệu định hướng được trình bày chỉ tiết

và thông nhất theo chiến lược chung, bộ phận marketing có thể nhanh chóng thích

nghỉ và phải hồi với các sự kiện mới nhất, thu hút công chúng mục tiêu.

1.3 Các thành phần của bản kế hoạch marketing nội dung

Các thành phần trong bản kế hoạch giúp việc sản xuất nội dung có hiệu quảtốt ngay từ những bước đầu tiên Bằng cách đó, người thực hiện kế hoạch chỉ cầntập trung vào nhiệm của mình, ít tốt thời gian tổ chức, quản lý Đồng thời, kế hoạchcho phép người thực hiện tao ra các nội dung chất lượng với mức chi phí thấp nhất.

Dưới đây là các thành phần có trong một bản kế hoạch marketing nội dung theo

mẫu của Semrush (2022)

Các nguôn lực tham gia

Khả năng của doanh nghiệp là căn cứ ban đầu cho việc xác định mục tiêu vàquy mô của một bản kế hoạch marketing nội dung Các nguồn lực này bao gồm:

ngân sách dự tính, khả năng thực hiện của các bộ phận bên trong doanh nghiệp và

mối quan hệ với các đối tác Doanh nghiệp cũng cân nhắc giữa chi phí tự sản xuất

nội dung và thuê ngoài, trường hợp nào có lợi hơn Đôi khi, sử dụng dịch vụmarketing của các công ty chuyên nghiệp đem lại hiệu quả cao hơn, doanh nghiệp

có thê ủy thác việc lập kế hoạch marketing cho các công ty này.

Mục tiêu marketing nội dung

Trước khi sáng tạo nội dung, điều quan trọng là doanh nghiệp phải xác địnhrõ rang mục tiêu marketing nội dung là gì Đầu tiên người lập kế hoạch xem xét

các mục tiêu ở mức độ tổng quát Có thé phân loại các mục tiêu thành hai nhóm

mục tiêu lớn Nhóm thứ nhất liên quan đến mục tiêu kinh doanh, bao gồm việc tạora khách hàng tiềm năng, chốt đơn hàng, bán các sản phâm bồ sung, các sản pham

có liên quan và giới thiệu bán hàng nói chung Nhóm thứ hai là mục tiêu liên quan

đến thương hiệu, đó là mức độ nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành thươnghiệu hay mức độ tương tác với thương hiệu (Philip Kotler, 2017) Hầu hết nhữngngười làm marketing có nhiều hơn một mục tiêu trong cả hai nhóm trên Dù ởnhóm nào, mục tiêu đặt ra cũng nên tuân theo quy tac SMART: Specific (cụ thé) -

Measurable (đo lường được) - Attainable (có thé đạt được) - Relevant (có liên

quan) — Timely (thời gian cụ thể).

Tiếp theo đó, nội dung được xem xét mức độ đóng góp cho những mục tiêu lớnnày, cụ thể hóa thành những chỉ số đo lường Các kênh phân phối nội dung khôngnhất thiết phải có mục tiêu giống nhau Mục tiêu càng chỉ tiết cho từng kênh phânphối càng dé dang cho việc thực hiện và đánh giá kết quả.

Công chúng mục tiêu

Khởi điểm tốt nhất cho bất kỳ kế hoạch nào là xác định công chúng mục tiêu.Đối tượng mà marketing nội dung hướng tới sẽ bao gồm tất cả những người bắtđầu có tương tác với thương hiệu ngay trước khi họ mua hàng hay sử dụng dịchvụ Vì vậy, việc phân phối nội dung rất cần thiết trong thu hút khách hàng tiềmnăng trước khi bắt đầu hành trình mua của họ.

Về phương thức, cách xác định công chúng mục tiêu cũng tương tự với xác

định khách hàng mục tiêu Chân dung công chúng mục tiêu cụ thể giúp doanhnghiệp hiéu được những lo lắng và khao khát hay điểm đau và mong muốn của họ

làm cơ sở xây dựng nội dung Ngoài các thông tin xác định công chúng là nhân

khẩu học, tâm lý và hành vi, doanh nghiệp còn cần hiểu rõ những điều sau về công

chúng mục tiêu:

- _ Những chủ dé mà họ quan tâm

- _ Các kênh phân phối nội dung mà họ thường dùng

- Loại nội dung mà họ ưa thích (video, âm thanh, văn bản)Khung nội dung

Khung nội dung là một khuôn mẫu hay một bản tóm tắt chi tiết các phần cầncó trong một bài viết, một video Một khung nội dung tốt giúp cho người viết cóthể hoàn thành công việc một cách nhanh chóng Nó đảm bảo sự rõ ràng, minhbạch và hấp dẫn của nội dung, đồng thời thu hút được sự quan tâm và tương tác

của công chúng mục tiêu Trong marketing nội dung, khung nội dung có vai trò

lớn trong việc thể hiện thống nhất toàn bộ nội dung mà doanh nghiệp đăng tải về

hình thức trình bày, trình tự nội dung, giọng văn, dung lượng,

Khung nội dung nên được trình bày một cách ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu.Không có một biểu mẫu chung nào cho tat cả nội dung mà từng kênh phân phối,từng loại nội dung đều có sự tùy chỉnh riêng Dưới đây là một số yếu tố chínhthường đề cập trong khung nội dung cho từng kênh phân phối nội dung phố biến:

- Mang xã hội (Facebook, Instagram, Twitter, ): Tiêu dé bài viết, hình

ảnh/video, hashtags, các liên kết, thời gian, gắn thẻ người dùng.

- Website (blog): tiêu đề, chủ đề bài viết, tác giả, thẻ tóm tắt, từ khóa chính,

từ khóa phụ, lời kêu gọi hành động

- Video marketing (Youtube): ảnh đại diện, nhạc hiệu, 101 giới thiệu, kêu gọihành động, thời lượng video,

- Email marketing: Giới thiệu, định dạng văn bản, chữ ký, lời kêu gọi hành

Với doanh nghiệp đã có các kênh phân phối nội dung từ trước, khung nội

dung được xây dựng ngay từ khi mới thành lập kênh, và áp dụng trong thời gian

dài Khi có những thay đổi lớn trong cách làm marketing nội dung, khung nội dungmới có sự điều chỉnh.

Các chủ dé thích hợp

Trong marketing nội dung có một thuật ngữ là Content pillar — trụ cột nội

dung để chỉ các chủ đề chính cho tất cả nội dung trên website, mạng xã hội mà một

doanh nghiệp sẽ triển khai (Vincent Do, 2022) Tức là, mỗi doanh nghiệp thường

lựa chọn một số chủ đề lớn có định trong chiến lược phát triển nội dung lâu dài.Từ các chủ đề chính, người làm marketing có cơ sở dé sáng tao các ý tưởng mới

về chủ đề phụ và bài viết liên quan cho từng thời điểm lập kế hoạch mà vẫn đảmbảo tính thống nhất của nội dung.

Đôi khi, việc tìm kiếm các ý tưởng mới, độc đáo có thể thu hút đối tượngmục tiêu có thê là một thách thức lớn Đặc biệt là với các mạng xã hội vì nội dung

đăng tải mỗi ngày, thật khó khi luôn phải tìm ra các ý tưởng sáng tạo Ngày nay,

phần lớn các doanh nghiệp có sử dụng các công cụ như Google Ads, Semrush,

Keyword.tool, Ahref, trong phát hiện xu hướng tìm kiếm của người dùng, các từkhóa phổ biến, nghiên cứu nội dung của đối thủ cạnh tranh.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thê viết về các nội dung thông qua tham khảo

ý kiến công chúng mục tiêu và các sự kiện xã hội mới nồi Nếu tận dụng tốt nhữngxu hướng này, bài đăng sẽ nhận được lượt xem và mức độ tương tác tốt.

Kế hoạch hành động

Các nội dung trong phần này gồm công việc thực hiện, thời gian hoàn thành,người phụ trách và chỉ số đánh giá thực hiện công việc KPI Chi tiết hơn nữa, kếhoạch hành động được chia theo từng kênh phân phối nội dung, ghi rõ tiêu đề, từkhóa, hashtag, định dạng và thời gian đăng tải của từng bài viết/video.

Thời gian đăng bài ảnh hưởng đến sự tiếp cận của đối tượng mục tiêu và mức

độ tương tác của họ Thêm vào đó, chọn khung giờ đăng bài phù hợp cũng tối ưu

hóa hiệu quả sử dụng ngân sách Lưu ý rằng thời gian đăng bài phù hợp còn phụ

thuộc vào nhiêu yêu tô như công chúng mục tiêu, kênh phân phôi nội dung,

Chỉ số đánh giá thực hiện công việc KPI cần được theo dõi liên tục, khôngchỉ khi kết thúc một chiến dich mà theo từng bài viết, từng ngày, từng tuần và tong

quát toàn bộ quá trình Người lập kế hoạch dựa vào những số liệu thu được để nắm

bắt được mình đang làm gì, kết quả như thế nào và cách cải thiện theo từng thờiđiểm.

Mỗi kênh phân phối nội dung thường có chỉ số đánh giá thực hiện công việckhác nhau, dựa trên mục tiêu đề ra ban đầu Một vài chỉ số phổ biến được dùng dé

do lường mức độ thành công của nội dung trên các kênh như sau:

- Mang xã hội: Phạm vi tiếp cận (reach), lượt hiển thị (impression); mức độ

tương tac (engagement) — bay tỏ cảm xúc, chia sẻ, bình luận, tăng trưởng

lượt theo dõi,

- Website: Lượt truy cập (traffic); lượt hiển thị (impression), tỷ lệ chuyền đôiCTR (được tính bằng số lượt truy cập chia cho lượt hiển thi), thời gian trêntrang trung bình, tỷ lệ thoát, backlinks,

- Video marketing: Lượt xem, thời gian xem trung bình, người đăng ký,

- Email marketing: Lượt mở thu, lượt chạm, tai xuống

Như vậy, kế hoạch marketing nội dung là tài liệu trình bày chỉ tiết các ý tưởng

nội dung, khối lượng công việc và thời gian thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu

đề ra ban đầu, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Dựa vào các lý thuyết đãnêu ở trên, tác giả tiền hành tìm kiếm và phân tích các thông tin hữu ích cho chuyênđề thực tập Tiếp theo, chương 2 trình bày các cơ sở xây dựng kế hoạch marketing

nội dung cho Oto.com.vn trên nền tảng số trong quý 3/2023.

CHUONG 2 CO SỞ XÂY DUNG KE HOẠCH MARKETING NOI

DUNG CHO OTO.COM.VN TREN NEN TANG SO TRONG QUY 3/2023

2.1 Thong tin vé Oto.com.vn

2.1.1 Tổng quan về doanh nghiệp

2.1.1.1 Thông tin chung về Công ty Cổ phan NextGen Việt Nam

Oto.com.vn là sàn thương mại điện tử về 6 tô được sáng lập bởi Công ty Cổphần NextGen Việt Nam (tên gọi quốc tế: NextGen Viet Nam Joint Stock

Company) Day là một công ty thành viên thuộc tập đoàn Đại Việt Group — tap

đoàn về Internet và truyền thông hàng đầu Việt Nam.Mã số thuế: 0106774081

Đại diện: Vũ Minh HoàngĐịa chỉ:

- Van phòng Hà Nội: Tòa CIC, số 2 ngõ 219, phố Trung Kính, quận CầuGiấy, thành phố Hà Nội, Việt Nam

- Van phòng Hồ Chí Minh: Phòng 2.7B, số 1 Bis Phạm Ngọc Thạch - PhườngBến Nghé - Quận | - TP Hồ Chí Minh

Thời gian thành lập: Ngày 11/02/2015

Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần ngoài nhà nước

Số vốn đăng ký: Tới ngày 27/6/2018, NextGen Việt Nam có vốn điều lệ 30 tỷ đồng2.1.1.2 Số lượng nhân viên và cơ cầu

Với sự nỗ lực không ngừng, quy mô nhân sự của Công ty Cé phần NextGenViệt Nam ngày càng được mở rộng Hiện nay có tới gần 200 nhân sự (nhân viên,cộng tác viên) đang làm việc tại công ty Tắt cả đều có trình độ học vấn từ Đại họctrở lên, nằm trong độ tuôi tương đối trẻ từ 22 — 45 tuổi Với quy mô nhân sự nhưtrên, NextGen Việt Nam đã thiết lập một sơ đồ tổ chức đơn giản, phân chia cấpbậc và nhiệm vụ rõ ràng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và quản lý Cụ thé bộ

máy nhân sự của công ty được chia làm ba câp với năm phòng chức năng.

Nguồn: Công ty CTCP NextGen Việt Nam, 2023

Hội dong quan trị là cap quản lý cao nhất của công ty, có toàn quyền đại nhândanh công ty, đưa ra các quyết định nhằm phát triển công ty Đây là bộ phận đềxuất thiết lập các chính sách quản lý, giám sát các hoạt động của công ty.

Ban giám doc phụ trách điều hành các công việc hàng ngày của công ty, thammưu với Hội đông quản tri vê các chiên lược phát triên của công ty cũng như các

quy chế quản lý nội bộ.

Phong Hành chính - nhân sự là nơi chịu trách nhiệm về việc quản lý nhân sự

trong công ty, bao gồm các nhiệm vụ: tuyển chọn và đào tạo lao động: thực hiện

chế độ lương thưởng; quản lý hành chính, các văn thư; quản lý con dấu của công

ty; đón tiếp khách

Phòng Kế toán chịu trách nhiệm với các hoạt động tài chính - kế toán củacông ty theo quy định pháp luật Cụ thé, phòng kế toán theo dõi biến động tài sản,doanh thu, lập báo cáo, thực hiện nghĩa vụ bảo hiểm xã hội cho nhân viên

Phòng Kinh doanh thực hiện lập và thi hành kế hoạch kinh doanh Nhân viêntại phòng ban này sẽ tìm kiếm, tư vấn bán hàng, thực hiện ký kết hợp đồng và

chăm sóc khách hàng.

Phòng PR - Marketing là nơi đảm nhiệm vai trò nghiên cứu thị trường, xác

định khách hàng mục tiêu, đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu, tiếp cận kháchhàng Đồng thời, xây dựng hình ảnh công ty và các sản phẩm, dịch vụ của công ty

tốt đẹp trong mắt công chúng mục tiêu cũng là nhiệm vụ của phòng ban này.

Phòng IT đảm nhận vai trò tạo dựng và phát triển kỹ thuật, phan mềm cho

toàn bộ hệ thống website của công ty Các nhiệm vụ hằng ngày của phòng IT là

kiểm tra, bảo trì phần mềm, phát triên tính năng website, hỗ trợ kỹ thuật các dự án

của công ty.

2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh và phạm vi hoạt động

Hoạt động kinh doanh của Oto.com.vn thuộc lĩnh vực thương mại điện tử

(E-commerce) chuyên về ngành hang 6 tô tại Việt Nam Cụ thé website Oto.com.vn

là nền tảng giúp người mua, người bán ô tô gặp được nhau và thu phí dịch vụ đăng

bài với người bán Doanh nghiệp không can thiệp vao quá trình thương lượng giá

cả hay thanh toán tiền xe giữa hai bên Giao diện của Oto.com.vn được thiết kế

như một danh sách các mẫu xe ô tô cho người mua đánh giá và lựa chọn xe phù

hợp Các loại xe được rao bán trên đây thuộc phân khúc xe du lịch, tức là xe dùng

cho di chuyên cá nhân và gia đình (không bao gồm xe thương mại — xe khách, xebus, và xe chuyên dụng — xe tải, container, ) Về tính chất xe, websiteOto.com.vn hỗ trợ dịch vụ mua bán cho cả ô tô mới và cũ, trong đó tập trung nhiều

hơn vao việc mua ban ô tô cũ (89,74% tin rao bán xe trên website là xe cũ) Bởi

xe mới được phân phối khá phố biến bởi các nhà sản xuất xe và đại lý cá nhân,trong khi đó, xe cũ lại ít phương thức tiếp cận khách hàng hơn Bên cạnh đó websitecũng thường xuyên cập nhật tin tức về ô tô.

2.1.1.4 Quá trình phát triển của Oto.com.vn

Năm 2015, website về thông tin về xe hơi tại Việt Nam: www.banxehoi.com

— tiền thân của www.oto.com.vn được ra mắt, đánh dau bước đầu trong hoạt động

kinh doanh của Công ty Cổ phan NextGen Việt Nam.

Ngày 02/01/2019, NextGen đổi tên website Banxehoi.com thành Oto.com.vnnhằm mục đích thê hiện rõ ràng hơn chức năng của website: không chỉ là nơi mua

bán xe mà còn cung cấp các thông tin về xe ô tô cho các đối tượng quan tâm, phù

hợp với mục tiêu dài hạn của công ty là đưa Oto.com.vn là trang thông tin hàng

đâu về ô tô tại Việt Nam.

Năm 2020, doanh nghiệp sáp nhập dự án Oto.com.vn vào dự án AutoPortal

— hệ thống các công thông tin tổng hợp về mua bán xe hơi trên 7 quốc gia khác

nhau mà NextGen đã thành lập năm 2016 Việc làm này giúp đảm bảo sự đồng đều

về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp tại nhiều quốc gia khácnhau.

2.1.1.5 Định hướng phát triển trong tương lai tại Việt Nam

Tam nhìn: NextGen mong muốn đưa Oto.com.vn là sàn thương mại điện tử,công thông tin về ô tô hàng đầu tại Việt Nam, giúp người mua có thé dé dàng tìmkiếm thông tin, mua bán.

Sứ mệnh: Dem đến những dịch vụ tốt nhất và xây dựng môi trường mua bántrực tuyến chất lượng, trung thực nhất với khách hàng đúng với phương châm “tìm

2.1.2 Hoạt động kinh doanh của Oto.com.vn

Trong giai đoạn 2019 — 2021, hoạt động kinh doanh của Oto.com.vn ghi nhậnsự tăng trưởng khả quan.

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Oto.com.vn giai đoạn 2019 - 2021Đơn vị: Nghìn đồng

STT Chỉ tiêu 2019 2020 2021

: (Tổng doanh thu 36,253,596 35,174,775 40,764,286

Ty lệ biến thiên doanh thu - -2.08% 15.89%

Tổng chi phí 33,485,088 32,102,400 34,869,770

; Ty lệ biến thiên chi phí - -4.13% 8.62%

Lợi nhuận trước thuế 2,768.508 3,072,375 5,894,516

3 liên lợi nhuận 7.64% 8.73% 14.46%

Ty lệ biến thiên lợi nhuận - 10.98% 91.86%

Nguồn: Oto.com.vn, 2023

Biến động tình hình tài chính của Oto.com.vn trong ba năm 2019-2021 đến

từ ảnh hưởng lớn nhất của dich Covid-19 Trong điều kiện giãn cách xã hội, nhucầu mua ô tô của người dân giảm, song hành vi mua sắm online lại tăng đáng kẻ.

Một bộ phận lớn người bán cũng phải chuyền từ việc tiếp cận khách hàng trực tiếp

Sang trực tuyến, tìm tới các dịch vụ của Oto.com.vn Lượng người dùng và lượng

truy cập trang web Oto.com.vn vẫn tăng tưởng đều trong thời gian dịch bệnh.

Như vậy, có thé nói Covid-19 đem đến nhiều cơ hội phát triển cho doanh

nghiệp hơn là thách thức Trong thời gian 2019-2021, doanh nghiệp ghi nhận bước

phát triển mới khi tốc độ tăng trưởng lợi nhuận năm 2021 đạt 91.86%, biên lợinhuận đạt 14.46% Hoạt động kinh doanh tiếp tục tăng trưởng trong năm 2022.

Tới đầu năm 2023, thị trường mua bán ô tô trực tuyến nói riêng và toàn ngànhô tô nói chung xuất hiện các dấu hiệu suy giảm Vì Oto.com.vn vẫn chưa có đượcchỗ đứng 6n định trong tâm trí người dùng, nên hoạt động kinh doanh khá nhạy

cảm với những biến động trên thị trường Doanh thu giảm xuống nghiêm trọng,

buộc doanh nghiệp phải cắt giảm bớt ngân sách cho một số hoạt động.

2.2 Môi trường marketing nội dung của Oto.com.vn

2.2.1 Môi trường marketing vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế

Hình 2.2: Sản lượng ô tô du lịch bán ra tại Việt Nam (2020 -2022)

Đơn vị: Chiếc

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

=e Nim 2020 ==@= Năm2021 =—®= Nam 2022

Nguôn: Báo cáo Hiệp hội các nhà san xuất 6 tô Việt Nam, 2023

Sau hơn hai năm bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19, năm 2022 thị trường ô

tô Việt Nam đã có những bước tăng trưởng vượt trội Doanh số bán hàng mỗi tháng

đều cao hơn các năm trước (từ 4% đến 330,84%) Xu thé ô tô hóa tại Việt Nam

chắc chắn diễn ra trong tương lai khi số lượng dân thuộc tầng lớp trung lưu ngàymột tăng; thu nhập mỗi cá nhân không ngừng cải thiện, GDP bình quân đầu người

lớn hơn 3000 USD/nam cho cả hiện tại và tương lai (năm 2021, GDP bình quân

đầu người là 4,110 USD/năm) (Tổng cục thống kê, 2022); số xe bình quân đạt 50xe/1000 dân Năm 2022, thị trường ô tô cũ cũng ghi nhận những thay đổi tích Do

những ảnh hưởng của thời kỳ hậu COVID, nhu cầu di chuyên của người dân tăng

cao trong khi việc đứt gãy chuỗi cung ứng khiến cho việc sản xuất xe mới bị chậm

lại Vì thế, nhiều người quay sang tìm kiếm ô tô đã qua sử dụng khiến thị trườngnày nóng hơn bao giờ hết Đồng thời, nhiều chủ xe cũng muốn lên đời xe mới, dẫn

đến lượng tin rao ban xe trên các san thương mại điện tử tăng đáng kẻ.

Bước sang năm 2023, thị trường ô tô Việt Nam bắt đầu có những dấu hiệusuy giảm Trong tháng 1/2023, doanh số bán hàng của toàn thị trường đạt 17,314

xe, giảm 51% so với tháng 12/2022 giảm 44% so với tháng 1/2022 (VAMA, 2023).

Nhiều đại lý cho biết doanh số bán xe đã bắt đầu giảm kê từ tháng 12/2022 Lý dolà bởi kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái, lãi suất vay ngân hàng tăng mạnh.Từ khoảng tháng 10/2022, lãi suất cho vay với cá nhân đã lên tới 13% (cao hơn2% so với đầu năm) (VnExpress, 2022) có ảnh hưởng rất lớn đến khách mua xetrả góp Cụ thé, néu một người mua xe vay 500 triệu, mỗi năm họ sẽ phải thêm 50— 65 triệu đồng tức là 4 — 5.5 triệu đồng/tháng, đây là con số đáng suy nghĩ vớingười có thu nhập tầm trung Cùng với đó, lạm phát cơ bản tháng 1/2023 tăng

5.21% so với cùng kỳ năm trước, tỷ lệ thất nghiệp dự báo gia tăng (Tổng cục Thống

kê, 2023), khiến người dân càng that chặt chi tiêu với những mặt hàng có giá trịlớn như ô tô Điều này ảnh hưởng tới cả doanh số bán xe mới và xe cũ Nhiều chủcửa hàng xe cũ dự đoán rằng thị trường sẽ khó khăn trong nửa đầu năm và sẽ cósự khởi sắc trở lại bắt đầu từ quý 3/2023 Tuy nhiên, nêu các hãng xe mới tiếp tụcra mắt sản phâm ở đa dang các tầm giá có thé khiến thị trường xe cũ trở nên khó

khăn hơn (Oto.com.vn, 2023).

Trước bối cảnh trên, người dân rất nhạy cảm với sự tăng giảm lãi suất, giá xeô tô Marketing nội dung cần bám sát những biến động trên thị trường, linh hoạtmục tiêu, các chỉ tiêu đánh giá cho từng tháng, thậm chí là từng tuần trong quý 3.

2.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Dưới những biểu hiện suy giảm của thị trường 6 tô từ cuối năm 2022, Hiệphội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cùng nhiều tổ chức có liên quan đến

ô tô khác đã đề xuất lên Chính phủ và Các bộ ngành một số chính sách hỗ trợ phụchồi thị trường Theo đó, các hiệp hội, tổ chức trên có đề xuất tiếp tục gia hạn nộpthuế tiêu thụ đặc biệt, giảm 50% thuế trước bạ đối với ô tô lắp ráp, sản xuất nội địabắt đầu từ quý 2/2023 Nếu chính sách này được thông qua có tiềm năng đưa thịtrường ô tô vượt qua giai đoạn khó khăn Bởi kết quả đã được kiểm chứng thực tếvới Nghị định 70 và 103 áp dụng năm 2020 và giai đoạn cuối năm 2021 — giữanăm 2022 thông qua kết quả bán hàng tăng trưởng vượt trội.

Một đề xuất nữa cũng ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng ô tô của người dân

Việt Nam đó là đề xuất áp dụng thuế tiêu thụ đặc biệt thấp hơn cho nhữngô tô thânthiện với môi trường Bộ Tài chính khuyến khích người dân sử dụng ô tô chạybằng năng lượng sạch, thân thiện với môi trường khi áp dụng mức thuế tiêu thụđặc biệt của ô tô chạy năng lượng sạch chỉ băng 70% so với xe chạy bằng xăng

cùng loại.

Khi được phê chuẩn, hai chính sách trên sẽ thúc day sự thay đổi thái độ, hànhvi của công chúng mục tiêu Nếu tính thêm thời gian cho tới khi các chính sách bắtđầu có sự ảnh hưởng sâu rộng đến người dân thì tới quý 3/2023, nhu cầu về xe(đặc biệt là xe chạy năng lượng mới) có thê từng bước tăng trở lại Do vậy nhữngchủ đề bài viết trong kế hoạch marketing nội dung trong thời gian này cũng có sựthay đối dé phù hợp với sự quan tâm của công chúng.

Ngoài các yếu tổ trên, hoạt động marketing nội dung phải tuân thủ tuyệt đốinhững quy định pháp luật của nhà nước về Luật quảng cáo, sử dụng Mạng xã hộivà các chính sách cụ thể với từng nền tảng như Facebook, Google, Youtube Nắm

rõ luật không chỉ giúp doanh nghiệp được phép tự sản xuất nội dung phù hợp với

công chúng mục tiêu mà còn là cơ hội khai thác tốt từng nền tảng, tiết kiệm chi phí

hoạt động.

2.2.1.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Thị hiếu ô tô của người Việt Nam ngày càng cao Với sự phát triển của nền

kinh tế và thu nhập của người dân được cải thiện, nhu cầu sử dụng ô tô của ngườiViệt đã tăng lên đáng kể Việc sở hữu một chiếc 6 tô không chỉ là phương tiện đi

lại, mà còn là một biểu tượng của đăng cấp và thê hiện sự thành công của chủ sở

hữu Theo khảo sát của Oto.com.vn (2022), gu chọn xe của người Việt ngày càng

hiện đại hơn Người dân thích những xe công nghệ mới, trang bị nội thất hiện đại,

ít tiêu hao nguyên vật liệu và thân thiện với môi trường Nếu như trước đây người

dân dành sự tin tưởng lớn cho những thương hiệu xe ngoại lâu năm như Toyota,

Honda thì hiện nay xu hướng đã chuyền dịch dần sang những dòng xe nội địa, cácthương hiệu xe trẻ tuổi Đồng thời, ngoại hình và kiểu dáng là yếu tố quyết địnhchọn xe của khách hàng sau đó mới đến giá bán Năm 2023, xu hướng mua xechuyên từ nhóm xe sang đã qua sử dụng sang nhóm xe gia đình, có mức giá tầmtrung từ 500 đến 700 triệu đồng.

Người dân Việt Nam bắt đầu cởi mở hơn mua sắm trực tuyến Thực tế, việc

trực tuyến hóa hoạt động mua bán xe đã được triển khai tại Việt Nam từ lâu nhưngchưa thực sự thu hút khách hàng COVID-19 đã tạo điều kiện cho việc chuyền đổi

Tuy nhiên vẫn còn tồn tại rào cản lớn khi người mua xe quyết định chuyêntừ giai đoạn tìm hiểu thông tin trên Internet sang quyết định mua xe trực tuyến.Trong một cuộc khảo sát với 366 người dùng các nền tang mua bán xe trực tuyếncủa Oto.com.vn năm 2022, 56,2% đáp viên cho rang các nền tảng mua bán khônggiúp người mua có thê tìm được chiếc xe như mong muốn hoặc tương tác với ngườibán Rào cản lớn nhất với người mua xe là sợ xe chất lượng kém Như vậy, Internet

là công cụ hữu hiệu giúp người quan tâm đến ô tô tìm hiểu thông tin một cách

nhanh chóng và đa dạng nhưng chưa là nơi mà họ an tâm đặt mua xe Nhiệm vụ

của marketing nội dung là nối gần khoảng cách này, từng bước tạo niềm tin chocông chúng mục tiêu, thôi thúc ho thay đổi hành vi theo hướng có lợi cho doanh

Cuối cùng, văn hóa dân gian lâu đời cũng có sự ảnh hưởng tới kế hoạch

marketing nội dung cho Oto.com.vn trong quý 3 Dù dương lịch và âm lịch có sựchênh lệch nhưng tháng 7 âm lịch hay còn được gọi là “tháng ngâu”, “tháng cô

hồn” năm nào cũng đều diễn ra trong quý 3 dương lịch Vào thời gian này, người

dân Việt Nam thường kiêng ky, tránh làm việc lớn như xây nhà, mua đất, mua ôtô, cùng nhiều tục lệ khác để tránh xui rủi, tai họa xảy tới với bản thân và giađình Theo báo cáo số lượng xe bán ra trong nhiều năm của VAMA, quý 3 luôn làkhoảng thời gian bán được ít xe nhất năm và tháng 7 âm lịch là điểm chạm đáy của

doanh số bán Lượng xe bán ra sẽ tăng trở lại vào tháng ngay sau đó (tháng 8 âm),

thường cao hơn từ 20% — 30% Tuy nhiên mức độ tìm hiéu thông tin về ô tô khôngbiến động tỷ lệ thuận theo doanh số bán xe, mà rất khó đoán Lượng truy cập

website của Oto.com.vn trong các tháng trong quý 3 của những năm khác nhau có

sự tăng giảm không theo quy luật cụ thể Thậm chí, năm 2022, tháng 8 dương lich(gần trùng khớp với tháng 7 âm lich) website có lượng truy cập cao hơn han so vớitháng 7 và tháng 9 Năm 2023, tháng 7 âm lịch sẽ trùng với ngày 16/8 đến ngày14/9 đương lịch Doanh nghiệp cần chú ý khoảng thời gian trên trong lúc phân chia

giai đoạn và chủ đê cho sáng tạo nội dung.

192.2.1.4 Môi trường công nghệ

Mua bán ô tô trực tuyến được dự đoán là xu hướng tiêu dùng mới trong tươnglai Internet sẽ không chỉ đơn thuần là nơi khách hàng tìm kiếm thông tin về ô tôthông qua các bài viết, hình ảnh thông thường Khách hàng có thê trải nghiệm các

tính năng thông minh như đánh giá xe trực tuyến, tính năng lọc thông tin, trải

nghiệm xe qua không gian ảo,

Google, Facebook, Youtube, Tiktok là những nền tảng được các doanhnghiệp tại Việt Nam sử dụng làm kênh phân phối nội dung phổ biến hiện nay Khókhăn đặt ra là thời kỳ sử dụng miễn phí các nền tảng này đã qua Giờ đây tất cảnhững nền tảng trên đều siết chặt chính sách quản ly, hạn chế tương tác với những

nội dung không trả phí Do vậy, marketing nội dung của các doanh nghiệp đòi hỏi

nhiều hơn về chất lượng của từng bài đăng, đôi khi là chi phí quảng cáo mới có thê

tiép cận đôi tượng công chúng mục tiêu.

Tóm tại, năm 2023 được dự đoán là một năm khó khăn với thị trường ô tô

Việt Nam Đến quý 3/2023, thị trường 6 tô có thé sẽ dần được khôi phục trở lạibởi những tác động từ chính sách pháp luật và từ chính những thay đổi trong hành

vi của người mua, người bán ô tô.

Những xu hướng ô tô được quan tâm bao gồm: xe chạy năng lượng mới, thânthiện với môi trường: xe gia đình với mức giá tầm trung; xe được lắp ráp và sảnxuất trong nước Người quan tâm ô tô tiếp tục tìm hiểu thông tin qua Internet nhiều

hơn do độ tiện lợi và đa dạng thông tin nhưng còn e ngại với việc mua xe trực

Thách thức mà hoạt động marketing nội dung của Oto.com.vn luôn phải đốimặt là thích nghi với sự thay đổi liên tục của các kênh phân phối nội dung Nếukhông đáp ứng được những quy định mới của từng nén tang, rất có thé hoạt độngmarketing nội dung sẽ không đem lại kết quả như mong muốn: bị giới hạn tương

tác, xóa tài khoản, mat độ uy tín trên nền tảng hoạt động

Hoạt động marketing nội dung trong quý 3/2023 nên bám sát biến động củathị trường Khi kinh tế vẫn còn khó khăn, người dân chưa có tài chính én định,Oto.com.vn tập trung xây dựng cảm tình thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết,duy trì hứng thú của người dân với ô tô Nếu thị trường có dấu hiệu tăng trưởng,

doanh nghiệp chuyên sang thúc day tiêu dùng, khuyến khích mua xe từ đó tạo lợi

nhuận cho doanh nghiệp Cùng với đó, chủ đề bài đăng trong quý 3 cần dự tính

được những ảnh hưởng của tháng 7 âm lịch.

2.2.2 Môi trường marketing vi mô

2.2.2.1 Người dùng mục tiêu

Xét theo giới tính, năm 2021, hơn 79.5% người truy cập website Oto.com.vn

là nam giới, cho thấy sự chênh lệch lớn trong trong mức độ quan tâm đến ô tô giữanam va nữ Theo thời gian, khoảng cách này đang giảm dan, số lượng nữ giới sử

dung website ngày càng tăng.

Xét theo nhu cầu, đối tượng mà Oto.com.vn nhắm tới là người có tiềm năng

hoặc nhu cầu sở hữu ô tô Họ quan tâm những thông tin phục vụ cho quá trình tìm

hiểu, mua và sử dụng xe 6 tô Doanh nghiệp đã chia người dùng mục tiêu thành ba

- Người tiêu dùng 6 tô tiềm năng: Người bắt đầu quan tâm đến xe 6 tô va đặtra mục tiêu sở hữu xe trong tương lai Họ có xu hướng tìm kiểu, đọc cácthông tin đa chiều liên quan đến thị trường xe ô tô nói chung và đặc biệt tại

Việt Nam.

- _ Người tiêu dùng đang có nhu cầu mua 6 tô/ người bán 6 tô: Những ngườicó nhu cầu mua bán xe ô tô, tìm kiếm nơi lựa chọn mua xe hoặc đăng tin

bán xe.

- Nguoi tiêu dùng dang sử dung 6 tô: Những người đã và dang sử dụng xe 6

tô Họ mong muốn tìm hiểu sâu hơn, kỹ hơn về những kiến thức kỹ thuật,

kỹ năng lái xe, thông tin và giá trị trên thị trường.

Người mua và người bán có mối quan hệ mật thiết với nhau và với sự pháttriển chung của doanh nghiệp Khi số lượng người người mua xe thông qua

Oto.com.vn nhiều hơn nghĩa là cơ hội bán hàng thành công của người bán cao hơn.Điều này sẽ thu hút nhiều người bán sử dụng dịch vụ của Oto.com.vn, dẫn đến số

lượng tin rao nhiều hơn, đem đến nhiều lựa chọn cho người mua Cứ thế, cả haiđối tượng này thúc day gia tăng người dùng, giúp doanh nghiệp phát trién.

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa người mua và người ban

Thu hútnhiêu người

Nguồn: Tác giả, 2023

Tu những phân tích phía trên cho thay cả người mua và người bán đều có vaitrò quan trọng với sự phát triên lâu dài của Oto.com.vn Vì vậy, marketing nội

dung cần hướng tới cả hai đối tượng này.

2.2.2.2 Các doanh nghiệp có liên quan

Tại Việt Nam, hoạt động cung cấp thông tin về ô tô rất phong phú và đa dạng,bao gồm các website tin tức, diễn đàn ô tô, mạng xã hội, sàn giao dịch trực tuyến

và các ứng dụng di động.

Các trang tin tức 6 tô hàng đầu tại Việt Nam bao gồm: oto.com.vn,autobikes.vn, autopro.com.vn, xedoisong.vn, vietnamnet.vn Ngoài ra, cộng đồngdiễn đàn ô tô tại Việt Nam cũng rất phát triển với nhiều diễn đàn nồi tiếng, đượckể tới là vozforums.com, otosaigon.com, muabanoto.vn Các sàn giao dich ô tôtrực tuyến như chotot.com, muabanoto.vn, oto.com.vn, bonbanh.com cũng dang

ngày càng phổ biến va trở thành nơi mua bán và trao đối xe 6 tô được ưa chuộngtại Việt Nam Số lượng những trang tin tức về ô tô đang tăng lên mỗi ngày Hiệnnay chưa có thông kê cụ thé nhưng phải có tới hàng trăm tạp chí, trang tin tức khácnhau đang cập tin tức về ô tô mỗi ngày Bên cạnh đó, những cá nhân bán ô riêng

lẻ cũng đang tích cực làm marketing nội dung để tiếp cận người mua ô tô tiềm

của mình cả về mặt hình thức và chất lượng Bởi khi người mua tiếp xúc với nội

dung của doanh nghiệp nghĩa là doanh nghiệp sẽ có thêm cơ hội bán hàng Điềunày có lợi cho người đọc tin tức khi lựa chọn của họ ngày càng đa dạng, chất lượng

tốt hơn Nhưng về phía các doanh nghiệp, áp lực cạnh tranh trong hoạt độngmarketing nội dung tăng cao, đòi hỏi sự nỗ lực đôi khi cả may man dé thu hút khán

2.2.2.3 Doi thu cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của Oto.com.vn có thé là nhiều thương hiệu, doanh nghiệp

khác nhau phân chia làm nhiều cấp độ Trong hoạt động marketing nội dung,

Oto.com.vn chịu cạnh tranh với những trang tin tức tổng hợp về ô tô, website củacác nhà sản xuất ô tô và những nền tảng mua bán xe trực tuyến khác Tuy đối thủ

cạnh tranh rất đa dạng, nhưng suy cho cùng, mục đích lớn nhất của marketing nộidung là thúc đây hành vi có lợi của công chúng mục tiêu, đem lại lợi nhuận chodoanh nghiệp Nên đối thủ cạnh tranh mà Oto.com.vn dé mắt tới trong marketingnội dung cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong kinh doanh.

Hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của Oto.com.vn là Chợ tốt và Bốn Bánh.Theo một cuộc khảo sát của doanh nghiệp năm 2022, Bốn Bánh là thương hiệu

được người dùng nhắc tới đầu tiên cao nhất trong khi Chợ tốt lại là nền tảng có

tong nhan biét nhiéu nhat Oto.com.vn đứng sau cả hai đối thủ cả về mức độ gợi

nhớ và giữ chân người dùng.

Hình 2.4: Mức độ nhận biệt và sử dụng các nên tảng mua bán xe trực tuyên

Hiện nay, Xe.chotot.vn dang thực hiện hoạt động marketing nội dung duy

nhất trên Fanpage Facebook Chợ xe tốt với 51,612 người theo dõi Nhìn chung,nội dung mà Xe.chotot.vn đang cung cấp tương đối đơn giản, chưa mang lại nhiềuthông tin bổ ich của người đọc Chúng thường mang thông điệp giới thiệu sản

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, chứ không nhằm giải nhu cầu thông tin của công

chúng mục tiêu — điều cốt lõi trong hoạt động marketing nội dung Vì vậy tỉ lệ

tương tác không cao Chiến lược chính mà Xe.chotot.vn đang thực hiện để thu hútngười dùng là tập trung cung cấp các dịch vụ giá rẻ và đa dạng cắt mặt hàng.

Với Bonbanh.com, chiến lược marketing chính của họ là tối ưu website phù

hợp với công cụ tìm kiếm Google Website bonbanh.com.vn thường được hiển thị

ở vị trí thứ 1, 2 cho những từ khóa có liên quan đến xe cũ trên Google Đây là lýdo tại sao website này phát triển người dùng rất nhanh trong khi không hề có mụctin tức giỗng như Oto.com.vn Bonbanh.com cũng có Fanpage Facebook với hơn129,000 người theo dõi, chỉ đăng các tin tức về mua bán xe, không cung cấp cácthông tin đa dang khác về 6 tô.

Bảng 2.2: So sánh hoạt động marketing nội dung các nền tảng mua bán xe

Xe.chotot.vn Bonbanh.com Oto.com.vn

Nhận thức | “Bách hóa tong hợp” | Chuyên trang mua bán | Kênh thông tin, mua

chung xe bán ô tô

Selling Phố biến, mua bán | So sánh giá xe nhanh, | Giao diện hiện đại, dễPoints nhiều loại mặt hàng uy tín, lâu đời dùng

- Top 2 tìm kiếm về |- Top 1 tìm kiếm | - Sử dụng đa dạng các

“mua bán xe cũ” google về “mua bán xe | kênh phân phối nội

cũ” dung: Facebook,

- Website rất mạnh về | website, Youtube

Ưu điểm tối ưu công cụ tìm |- Có mục tin tức xe,

kiếm, đặc biệt là cung cấp đa dạngnhững từ khóa về mua | thông tin.

bán xe - Tần suất đăng bài ôn

- Fanpage Facebook | - Fanpage Facebook | - Lượt tương tác các

tương tác không ổn | nội dung chỉ tập vào | kênh không ôn định

định, chỉ tập trung vào | chuyên môn, lượt

nội dung mua bán xe, | tương tác thấp.

Nhược tần suất đăng bài thấp | - Website: Nội dungđiểm - Website: chuyên | chuyên sâu vào mua

mua bán xe, không có | bán xe, không có mục

mục tin tức tin tức

- Ít kênh phân phối nội

dung (2 kênh)

Nguồn: Tác gid tong hợp, 2023

Như vậy, trên phương diện hoạt động marketing nội dung, Oto.com.vn đang

vượt trội hơn hăn cả về số kênh phân phối nội dung và nội dung đa dạng Xét trên

mức độ tong thé, hoat động kinh doanh của Oto.com.vn vẫn kém hon đối thủ vì

mức độ nhận biệt thap và uy tín chưa cao Điêu trên cũng 1a dê hiệu khi nhìn vào

khoảng thời gian thành lập, Oto.com.vn là trang thông tin, mua bán 6 tô trực tuyến

có tuổi đời trẻ nhất (hoạt động được 7 năm) (Bốn bánh ra đời năm 2006,

xe.chotot.com ra đời năm 2012).

Có thể thấy, Oto.com.vn đang có những lợi thế so với đối thủ khi thực hiện

marketing nội dung Doanh nghiệp có sẵn nguồn lực về nhân lực, kênh phân phốinội dung cũng kinh nghiệm tổ chức, thực hiện marketing nội dung Trong khi đó,

đối thủ cạnh tranh trực tiếp chỉ đang tập trung phát triển một kênh phân phối nội

dung chính, không có sự đa dạng và đầu tư Về khó khăn, Oto.com.vn có tệp kháchhàng phức tạp với các đặc điểm khác biệt nên nội dung truyền tải yêu cầu mức độbao quát cao đề phù hợp với tất cả đối tượng.

2.2.2.4 Nguồn lực marketing nội dung của Oto.com.vn

Hiện nay Oto.com.vn đang thực hiện kết hợp nhiều hoạt động truyền thôngkhác nhau nhằm tăng cường mức độ nhận biết, thu hút khách hàng sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Cụ thể, doanh nghiệp đặt các biển quảng cáo

ngoài trời trên tuyến đường cao tốc từ Bắc vào Nam, quảng cáo trực tuyến mục Xecũ trên Google Hoạt động bán hàng cá nhân và xúc tiến bán được triển khai mạnh

mẽ, thường xuyên đề thu hút đối tượng người bán.

Oto.com.vn thực hiện marketing nội dung với mục đích tăng mức độ nhận

biết và cảm tình thương hiệu Hoạt động này chủ yếu diễn ra trên các nền tảngtrực tuyến là Google, Youtube và Facebook Doanh nghiệp rất hiếm khi thực hiệnmarketing nội dung trực tiếp do ngân sách có hạn và khó đo lường kết quả Tớithời điểm tháng 2/2023, từng kênh phân phối nội dung của Oto.com.vn có chỉ số

như sau:

- Fanpage Facebook Oto.com.vn (348,255 người theo dõi)

- Youtube: OTO Official (1.96 nghìn lượt đăng ký), Mua ban Xe Cũ

Oto.com.vn (120 nghin nguoi dang ky)

- Website: Oto.com.vn (mục tin tức, đánh gia xe) (1.35 triệu người truy

- Ngoài ra NextGen có tài khoản TikTok Oto.com.vn Official với 4,874

người đăng ký nhưng đã dừng hoạt động do thiếu nguồn lực và kết quả hoạtđộng của kênh thấp

Những kênh trên đều đã được xây dựng trong thời gian dài bởi chính đội ngũ

nhân sự của NextGen Việt Nam Doanh nghiệp gần như tự sản xuất toàn bộ nội

dung từ viết bài, chụp ảnh, quay hình Có thể nói, việc này giúp doanh nghiệp tiết

kiệm một khoản chi phí lớn cho việc tìm kiêm và thuê dịch vụ bên ngoài.

Oto.com.vn năm trong cùng hệ sinh thái về ô tô do Công ty Cổ Phan NextGensáng lập cùng với Tinxe - trang tin tức chuyên cung cấp những thông tin mới nhấtvề dòng xe sắp ra mắt, tin tức mới nhất về ô tô, xe máy, xa lộ hằng ngày và Xế

Cưng - kênh Youtube chuyên về đánh giá xe một cách khách quan dành cho nhữngngười yêu xe trên cả nước Mối quan hệ này giúp ích cho việc lan toả một số chiến

dịch truyền thông Oto.com.vn thực hiện, có thêm khán giả qua sự giới thiệu từ hai

trang trên.

Nhìn chung, Oto.com.vn có được một số lợi thế nhất định từ nguồn lực khi

triển khai các kế hoạch marketing nội dung bài bản, chuyên nghiệp.2.3 Kết quả marketing nội dung của Oto.com.vn

2.3.1 Tầm quan trọng của từng kênh phân phối nội dung

Oto.com.vn đang thực hiện marketing nội dung với ba nền tảng đều là kênh

trực tuyến: Fanpage Facebook, Youtube và Google Da phần công chúng mục tiêuđã nghe tới thương hiệu Oto.com.vn qua cả 3 kênh nói trên, nhiều nhất là Youtube.

Bang 2.3: Nguồn nhận biết Oto.com.vn

Kênh truyền thông Tỷ lệ (%)Bạn bè/người thân/đồng nghiệp giới thiệu 6.22

Showroom/Dai ly ô tô 4.15

Quảng cáo biển bảng /Quang cáo ngoài trời 3.32

Quảng cáo thang máy 2.07Radio 1.66Facebook 31.54

Google 25.31Tik Tok 6.22

Youtube 66.8

Các website, ứng dụng chuyên về mua bán xe oto 19.09

Các forum, diễn đàn chuyên thảo luận/chia sẻ về xe 22.82

Các trang fanpage/cá nhân trên Facebook 18.26Khác 0

Nguồn: Oto.com.vn, 2022

Kênh nội dung cua Oto.com.vn mà công chúng mục tiêu đã sử dụng có su

khác biệt với kênh nhận biết 100% đáp viên tham gia phỏng vấn đều đã từng tìmhiểu thông tin trên website của Oto.com.vn, và chỉ một lượng rất nhỏ tìm hiểu qua

hai kênh phân phối nội dung còn lại Người mua xe truy cập vào website do nó có

thứ hạng tìm kiếm cao trên Google và người bán chủ yếu biết qua lời giới thiệu

của bộ phận Sales Marketing Mức độ đóng góp của từng kênh cho lượng truy cập

vào website được chứng minh rõ ràng hơn qua những sô liệu sau:

Bang 2.4: Nguồn truy cập vào website Oto.com.vn theo loại

Nguồn truy cập Ty lệ (%)

Trực tiếp 24.53Nguồn giới thiệu 0.36Tìm kiếm Google 74.8

Mạng xã hội 0.31Trả phí 0

Nguồn: Oto.com.vn, 2023

Như vậy, thông tin trên mạng xã hội Facebook và Youtube có đóng góp lớn

cho mục tiêu tăng cường mức độ nhận biết và thông tin trên website có vai tròquyết định cho việc phát triển người dùng của Oto.com.vn.

2.3.2 Website

Website Oto.com.vn là nơi tích hợp việc hỗ trợ mua bán và cung cấp tin tức

ô tô Nội dung trên website được chia thành 6 danh mục chính, trong đó mục Tìntức và Giá xe ô tô thuộc phạm vi quan lý của Marketing nội dung, các danh mụccòn lại là dịch vụ mua bán Do vậy, khi đánh giá hoạt động marketing nội dungtrên website, tác giả chỉ tập trung vào hai mục Tin tức và Giá xe 6 tô.

Marketing nội dung trên website Oto.com.vn với mục đích chính là tiếp cậnvới công chúng mục tiêu khi tìm kiếm tin tức trên Google Website cung cấp thôngtin chỉ tiết, đầy đủ về nhiều khía cạnh khác nhau liên quan tới ô tô Tiếp đó, ngườilàm nội dung sẽ tận dụng những nội dung có liên quan dé điều hướng người dùng

về các danh mục rao bán xe, tạo ra chuyên đôi mua bán.

Với mục tiêu như trên, chủ dé bài viết trên website da dạng, hữu ích cho nhiềumục đích tìm kiếm khác nhau Cụ thể, có 6 chủ đề nội dung: giá xe ô tô, đánh giáxe (đánh giá tông thể, người dùng đánh giá, so sánh xe), kinh nghiệm (kinh nghiệm

lái xe, kinh nghiệm mua/bán xe, chăm sóc và bảo dưỡng ô tô), thị trường ô tô,

thông số kỹ thuật, phong thủy xe Chúng có thé đáp ứng được nhu cầu của công

chúng mục tiêu trong toàn bộ hành trình mua bán và sử dụng xe.

Tat cả các bài việt trên website déu đáp ứng những tiêu chuân của Google —

chuẩn SEO (tối ưu công cụ tìm kiếm) về dung lượng bài, từ khóa, tiêu đề, thẻ mô

tả, hình ảnh và các liên kết trong bài Chính sự sắp xếp dòng chảy của các liên kết

đã dẫn dắt người đọc tới những danh mục mà doanh nghiệp mong muốn Nhờ vậy,

website có lượt xem nhiều hơn và thời gian người dùng truy cập lâu hơn Nhữngngười tham gia phỏng vấn có phản hồi rất tích cực về tin tức trên website Chị NgôMinh Thu, người mua xe 28 tuổi, có đánh giá như sau:” Website có giao diện dễnhìn, phân chia các chuyên mục rõ ràng, nội dung đầy đủ, hình ảnh minh họa đúngvới bài viết, sử dụng hình ảnh có liên quan, cung cấp thông tin khá tốt Nhìnchung, nội dung trên Website ôn” Điều chưa được ưng ý với công chúng mục tiêulà một số hình ảnh trong bài viết mờ nhòe, nhân vật xuất hiện là người nước ngoài,tạo cảm giác không thân thiện — chị Lê Thị Yến Vy cho hay.

Về tần suất đăng bài, website Oto.com.vn cập nhật 1-4 bài viết mỗi ngày Số

lượng bài lên không phải chia đều cho các danh mục mà phụ thuộc vào xu hướng

tìm kiếm người dùng và lượng tin tức mới của thị trường Do vậy, mức độ cập nhật

thông tin ở từng mục là không bằng nhau Dẫn đến tình trạng hai danh mục Phong

thủy xe và Người dùng đánh giá đã không được cập nhật tin tức mới từ tháng

11/2022 Ở mục Giá xe 6 tô, vì số thương hiệu xe và mẫu xe cụ thé là cố định,doanh nghiệp không thé đăng bài mới thường xuyên như các danh mục khác Thayvào đó, nội dung ở từng bài viết sẽ được chỉnh sửa theo tháng, đảm bảo phản ánh

đúng giá xe trên thị trường.

Biến động lượt xem của Oto.com.vn trong 6 tháng từ 9/2022 — 2/2023 tươngđối ôn định Lượt truy cập website dao động từ 1,000,000 đến 1,300,000 mỗi tháng.

So với năm 2019, kết quả này đã tăng lên gấp 3 lần Lượng truy cập vào các mụctin tức chiếm khoảng 82% tng truy cập vào website, cho thay marketing nội dung

đóng vai trò quan trọng việc thu hút thêm người dùng mới Hành vi sử dụng của

người dùng được cải thiện qua thời gian Tỷ lệ thoát trang trong 3 tháng đầu năm

2023 là 76.28%, giảm 1.16%, trong khi thời gian sử dụng trung bình là 3 phút 48

giây tăng 17.92% so với ba tháng cuối năm 2022 Người dùng thường xem 1.95

trang trong website cho mỗi phiên truy cập Hiện nay website Oto.com.vn đang có

64,648 từ khóa nằm trong thứ hạng 100 tìm kiếm trên Google, lớn hơn đối Bốn

bánh 13,838 từ khóa.

Nói tóm lại, hoạt động marketing nội dung trên website Oto.com.vn đang

thực hiện rất tốt, đóng góp tích cực cho sự phát triển chung của thương hiệu.

2.3.3 Facebook

Fanpage Facebook Oto.com.vn bắt đầu được chú trọng cho hoạt động

marketing nội dung từ năm 2019 Nhiệm vụ chính là tiếp cận công chúng mục tiêu,

nâng cao mức độ nhận biết về thương hiệu và duy trì mối quan hệ với cộng đồngngười sử dung ô tô trên Facebook Ngoài ra, đây cũng là một nguồn có thé dẫn dắt

công chúng truy cập vào website.

Do tính chất là mạng xã hội, Facebook là nơi người dùng tiếp cận với cácthông tin nhanh, mang tính cập nhật và giải trí Người dùng thường chỉ đọc bài viết

một cách qua loa trong thời gian ngắn nên nội dung phải đảm bảo thu hút, rõ ràng.Nội dung trên Fanpage được cụ thể hóa dưới ba hình thức: bài viết có gắnliên kết, bài viết có hình ảnh và video Dung lượng của mỗi bài viết phải dưới 600từ, nội dung rõ ràng, chia làm nhiều đoạn, có sử dụng một số biéu tượng cảm xúc

dé thu hút khách hàng nhưng tránh lạm dụng Với video, Oto.com.vn chi sử dụng

đoạn mô tả ngắn gọn có kèm theo hashtag Cách làm này giúp người xem dễ dàng

hiểu được nội dung chính của video mà không cần nhấn vào nút “xem thêm” Thờilượng video kéo dai 3 - 10 phút, vừa đủ để người xem không cảm thấy chán và vẫncấp đủ thông tin.

Fanpage Facebook đăng tải nội dung mới đều đặn hằng ngày, số lượng bài từ

1 —7 bài/ngày, nhiều nhất là bài viết có hình ảnh (chiếm khoảng 70%) Tính trungbình, Oto.com.vn đăng tải 3 bài viết trên Facebook trong một ngày Khung giờ

đăng bài là vào buổi sáng từ 5 — 6 giờ, 12 - 13 giờ trưa và từ 19 — 20 giờ budi tối.Đây đều là những khoảng thời gian hiệu quả dé tiếp cận công chúng mục tiêu Họ

sẽ tranh thủ vào Facebook mỗi khi thức dậy, giờ nghỉ trưa ngắn và buổi tối.

Chủ đề bài viết được phân loại thành ba nhóm chính: thương hiệu, hỗ trợ muabán và tương tác Mỗi nhóm sẽ có mục tiêu và hướng tới các đối tượng cụ thé như

trong bảng dưới đây:

Bang 2.5: Cac chủ đề chính trên Fanpage Facebook Oto.com.vn

Thương hiệu Hỗ trợ mua bán Tương tác

Xây dựng nhận biết | Cung cấp thông tin hỗ | Duy trì tương tác với

đối với người tiêu trợ người tiêu dùng người tiêu dùng đã vàMục tiêu | dùng về thương hiệu, | trong quá trình mua đang sử dụng ô tô

kết nỗi người mua, xe

người bán ô tô

Người dùng quan tâm | Người đang có nhu Người đã và đang sử

và đang có nhu cầu sở | cầu mua xe cần thông | dụng xe ô tô cần cập

Le hữu 6 tô tin/tu vấn xe muốn nhật, và nhân các

Đôi tượng Mã

¬-mua thông tin chia sẻ,

người yêu thích ô tô

nói chung

1 Tin tức thị trường ô | 1 Khuyến mại: của 1 Tin tức: ô tô nói

tô (sử dụng dữ liệu các hãng xe, nhà cung | chung

website) cấp 2 Kinh nghiệm: chia

2 Sản phâm noi bật: | 2 Tin rao: xe cũ phân | sẻ kinh nghiệm chothông tin liên quan theo từng nhóm người dùng 6 tô

đến sản phẩm 3 Tư van/danh giá: 3 Thảo luận: trao đổi

Loại nội 3 Mua bán: thông tin, | cung câp góc nhìn kinh nghiệm sử dụng

dung so sánh các dòng xe chuyên gia cho từng ô tô

4 Mẹo ô tô: tư van, lựa chon cụ thê 4 Xu hướng: tin tức

chia sẻ kinh nghiệm xe cộ, giao thông

mua xe 5 Giải trí: bài viết

5 Thảo luận: lựa chọn theo trào lưuxe theo tâm giá và

phân khúc

#muaban #topxe #news

Hashtag #topxe #XeCU #trending#xemoi #justforfun

Nguồn: Oto.com.vn,2022

Trong các chủ đề nêu trên trên, có một số nội dung tương tự xuất hiện trong

cả hai nhóm Ví dụ như chủ đề tin tức ở nhóm Thương hiệu và nhóm Tương tác.Việc phân chia nhiều chủ đề cho nhiều nhóm dễ gây ra sự nhằm lẫn, khó hiểu chongười sáng tạo nội dung Thực tế, hiện nay những nội dung trên Fanpage chủ yếu

tập trung vào nhóm tương tác do đây là có mức độ quan tâm và tương tác của côngchúng mục tiêu lớn hơn.

Tính tới ngày 19/3/2023, Fanpage Oto.com.vn có 353,069 người theo dõi.

Hiện hoạt động của Fanpage đang có dấu hiệu phát triển chậm dan Cu thé, ty lệlượng người theo dõi tăng lên hang thang chỉ còn 0.09%, rat thấp so với trước

tháng 9/2021 (ty lệ tăng người theo dõi tăng từ 2% - 5%/tháng).

Nguyên nhân đến từ việc doanh nghiệp dừng chạy quảng cáo cho Fanpage từgiữa năm 2022, kết quả thu được là hoàn toàn tự nhiên Chiến lược của NextGencho xây dựng Fanpage Facebook là cố gắng tận dụng nguồn lực vốn có của côngty Doanh nghiệp tự sản xuất, lan tỏa nội dung, và nhanh chóng bắt theo xu hướngmới nổi trên mạng xã hội Điều này có thể cải thiện lượt tương tác Tuy nhiên chỉsố này cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tố liên quan tới cả phía công chúng mục tiêuvà môi trường hoạt động mà doanh nghiệp không thé kiểm soát được Do vậy, mứcđộ tương tác có sự biến động thất thường.

Hình 2.6: Số lượng tiếp cận tự nhiên và tương tác trên Fanpage Oto.com.vn