nghiên cứu thị trường và khách hàng

5Tạo ra giá trịcho khách hàngvàxây dựng mối quan hệ với khách hàngHiểu thị trường vànhu cầu, mong muốncủa khách hàngXây dựng Chiến lượcmarketing hướngđến khách hàngXây dựng Chươngtrình m

Nội dung chính

Nghiên cứu marketing

2

Quy trình marketing

Kotler và Armstrong (2012, tr 5)

Tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Hiểu thị trường và

nhu cầu, mong muốn

của khách hàng

Xây dựng Chiến lược marketing hướng đến khách hàng

Xây dựng Chương trình marketing tổng trị nổi trội

Xây dựng mối quan

hệ và tạo hứng khởi cho khách hàng

Thu được giá trị

từ khách hàng

Thu được giá trị từ nhuận và sự trung thành từ khách hàng

Thiết kế sản phẩm và dịch vụ: xây dựng thương hiệu mạnh Định giá: tạo ra giá trị thật sự Phân phối: quản trị nhu càu và chuỗi cung ứng Quảng bá: truyền thông tuyên bố giá

Quản trị quan hệ khách hàng: xây dựng các mối quan

hệ gắn bó với khách hàng mục tiêu Quản trị quan hệ đối tác: xây dựng các mối quan hệ gắn bó với các đối tác mkt

Tạo ra các khách hang thoả mãn và trung thành Thu được giá trị từ vòng đời của khách hàng Tăng thị phần và số lượng khách hàng

Khai thác hiệu quả công nghệ marketing Quản trị thị trườngtoàn cầu Bảo đảm trách nhiệmđạo đức và xã hội

Bài học

hôm nay

Phân tích môi trường vi mô

Tổng hợp từ Kotler và Armstrong (2012, tr 67)

Doanh

nghiệp

Nhà cung ứng

Kênh marketing trung gian

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng

Khách hàng

Marketing

Người làm marketing

cần phối hợp chặt chẽ

với các phòng, ban liên

quan (kế hoạch, nhân

sự, logistics…)

Để tạo giá trị cho khách hàng, người làm marketing phải hợp tác với các doanh nghiệp khác trong chuỗi phân phối giá trị (thực phẩm, giao thông, trang thiết bị…)

Khách hang là yếu tố quan trọng nhất đối với môi trường vi mô Mục tiêu của hệ thống phân phối giá trị là phục vụ các khách hang mục tiêu

và mối quan hệ gắn bó với khách hang.

Phân tích môi trường vĩ mô

Tổng hợp từ Kotler và Armstrong (2012, tr 71)

Doanhnghiệp

Cấu trúc dân số

Kinh tế

Tự nhiên

Kỹ thuật

Chính trị

Lo ngại về vấn đề môi trường tự nhiên hiện nay đã tạo nên xu hướng “xanh” trong hầu hết các ngành nghề Mục đích của nhiều doanh nghiệp ngày nay là xây dựng các chiến lược hướng tới

sự bền vững về môi trường.

Thông tin marketing

và thông tin sâu về khách hàng

- Thông tin sâu về khách hàng/customer insight: Hiểu biết về khách hàng

và thị trường từ thông tin marketing, là cơ sở để tạo giá trị cho kháchhàng và các mối quan hệ

- Hệ thống thông tin marketing/Marketing Information System (MIS): Con người và quy trình đánh giá thông tin cần thiết, thu thập các thông tin và

hỗ trợ các nhà quản trị sử dụng thông tin để tạo ra thông tin về thị trường

và khách hàng có giá trị

- Thông tin marketing không có nhiều ý nghĩa nếu không rút ra được cácinsight về khách hang và sử dụng các insight đó để đưa ra các quyết địnhmarketing hiệu quả

Thông tin marketing

và thông tin sâu về khách hàng

- Để tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan

hệ có ý nghĩa đối với khách hang, người làm marketing phải lấy được thông tin sâu (insight) về cái khách hàng cần

và muốn

- Doanh nghiệp sử dụng insight đó để tạo nên lợi thế cạnh tranh: “Trong thế giới siêu cạnh tranh hiện nay, cuộc đua giành lợi thế cạnh tranh thực sự là cuộc đua nắm bắt

insight khách hàng và thị trường”

- Insights có được từ hệ thống thông tin marketing tốt.

Hệ thống thông tin marketing

thông tin cần thiết

Phân tích

và sử dụng thông tin

CSDL nội bộ Dữ liệuMkt gốc Nghiên cứuMarketing

Môi trường marketing Thị trường

mục tiêu marketingCác kênh cạnh tranhĐối thủ chúngCông

Các yếu tố của môi trường

các thông tin cần thiết

thông qua dữ liệu nội

Nghiên cứu marketing

- Nghiên cứu marketing: Thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo một cách hệ thống các dữ liệu liên quan đến tình hình

marketing cụ thể tổ chức, doanh nghiệp cần phải đối mặt.

- Trong khi các tài liệu thứ cấp về marketing liên quan đến tình hình chung về môi trường marketing, nghiên cứu marketing tập trung tìm kiếm insight khách hàng phục vụ ra quyết định.

Nghiên cứu marketing

Bước đầu tiên có lẽ khó nhất và

quan trọng nhất Bước này định

hướng toàn bộ quá trình nghiên

cứu Sẽ rất khó chấp nhận khi đi

đến cuối chặng đường nghiên

cứu tốn kém và biết rằng nghiên

cứu đã giải quyết sai vấn đề

Quá trình nghiên cứu marketing

Triển khai kế hoạch – thu thập và phân tích dữ liệu

Phân tích, tổng hợp, báo cáo kết quả

Nghiên cứu marketing

- Nghiên cứu khám phá/Exploratory research: Thu thập thông tin sơ bộnhằm xác định vấn đề và đưa ra các giả thuyết

- Nghiên cứu mô tả/Descriptive research: Mô tả kỹ hơn vấn đề marketing, tình hình hoặc thị trường như tiềm năng của thị trường đối với một loạihàng hóa cụ thể hoặc đặc điểm dân số và thái độ của khách hàng

- Nghiên cứu xác định nguyên nhân/Causal research: Kiểm định giả thuyết

về mối quan hệ nguyên nhân – kết quả

- Nhà quản trị marketing thường bắt đầu với nghiên cứu khám phá, sau đótiến hành nghiên cứu mô tả và xác định nguyên nhân

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu marketing

1 Nêu rõ vấn đề cần giải quyết

2 Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu

3 Xác định rõ các thông tin cần thu thập để đạt được mục tiêu nghiên cứu

4 Xây dựng kế hoạch thu thập thông tin hiệu quả

o Nguồn thông tin sẵn có

o Thông tin mới: Nêu rõ các cách tiếp cận thông tin, quy mô mẫu, công

cụ sử dụng để thu thập thông tin mới

o Nguồn lực: nhân lực, vật lực và điều kiện khác

5 Ý nghĩa của kết quả đối với quá trình ra quyết định

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Nghiên cứu marketing

- Dữ liệu thứ cấp: Thông tin đã tồn tại, được thu thập phục vụ mục đích khác.

o Cơ sở dữ liệu nội bộ.

o Nguồn thông tin trả phí.

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu marketing

- Dữ liệu gốc: Thông tin thu thập phục vụ mục đích nghiên cứu.

- Yêu cầu đối với dữ liệu gốc: liên quan/relevant, chính

xác/accurate, cập nhật/current, không thiên lệch/unbiased.

- Xây dựng kế hoạch thu thập dữ liệu gốc:

Chủ thể Quy mô Quy trình

Bảng câu hỏi Công cụ kỹ thuật

Kotler và Armstrong (2012, tr 106)

Nghiên cứu marketing

- Nghiên cứu quan sát/Observational research: Thu thập dữ liệu gốc bằng cách quan sát người, hành động và tình huống.

- Nghiên cứu trong bối cảnh tự nhiên/Ethnographic research: Một dạng nghiên cứu quan sát theo đó người quan sát được đào tạo quan sát và tương tác với khách hàng trong “môi trường thực tự nhiên.”

- Nghiên cứu khảo sát/Survey research: Thu thập thông tin bằng cách hỏi các câu hỏi về nội dung, thái độ, sở thích và các hành vi của người mua.

Thu thập dữ liệu gốc/Một số hình thức

Nghiên cứu marketing

Thu thập dữ liệu gốc/Phương pháp liên hệ

Điểm mạnh và hạn chế của các phương pháp liên hệ

Gửi thư Điện thoại Trực tiếp Trực tuyến

Linh hoạt

Chất lượng dữ liệu

Khả năng chủ động, kiểm soát

Kiểm soát mẫu

Tốc độ thu thập

Tỷ lệ trả lời

Chi phí

Kém Tốt Xuất sắc Bình thường Kém Kém Tốt

Tốt Bình thường Bình thường Xuất sắc Xuất sắc Kém Bình thường

Xuất sắc Xuất sắc Kém Tốt Tốt Tốt Kém

Tốt Tốt Bình thường Xuất sắc Xuất sắc Tốt Xuất sắc

Nghiên cứu marketing

- Mẫu nghiên cứu là một phần của tổng thể được lựa chọn để nghiên cứu marketing để đại diện cho toàn bộ tổng thể.

- Thiết kế mẫu:

o Nghiên cứu ai?

o Cần nghiên cứu bao nhiêu người?

o Lựa chọn người tham gia nghiên cứu như thế nào?

Thu thập dữ liệu gốc/Chọn mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu marketing

Thu thập dữ liệu gốc/Các loại mẫu nghiên cứu

Mẫu xác suất

Mẫu phi xác suất

Mẫu ngẫu nhiên đơn giản Tất cả các thành phần của tổng thể đều có cơ hội được lựa chọn

Mẫu ngẫu nhiên phân tổ Tổng thể được phân thành các tổ khác nhau (ví dụ như về lứa tuổi) và các mẫu

ngẫu nhiên được tập hợp theo từng tổ Mẫu theo khu vực Tổng thể được phân thành các khối khách nhau và người nghiên cứu chọn

khối/khu vực để nghiên cứu

Mẫu thuận tiện Người nghiên cứu chọn các thành viên thuộc tổng thể thuận tiện nhất cho việc

thu thập thông tin Mẫu phán đoán Người nghiên cứu dùng phán đoán riêng của mình để lựa chọn các thành viên

thuộc tổng thể phù hợp để nghiên cứu, thu thập thông tin chính xác nhất Mẫu định mức Người nghiên cứu chọn một số lượng cần thiết (quota) cho các nhóm khác nhau

Nghiên cứu marketing

Thu thập dữ liệu gốc/Mẫu ngẫu nhiên đơn giản

Nghiên cứu marketing

Thu thập dữ liệu gốc/Mẫu ngẫu nhiên phân tổ

Nghiên cứu marketing

Thu thập dữ liệu gốc/Mẫu ngẫu nhiên theo cụm, khu vực

Nghiên cứu marketing

Thu thập dữ liệu gốc/Mẫu thuận tiện

Nghiên cứu marketing

Thu thập dữ liệu gốc/Mẫu phán đoán

Nghiên cứu marketing

Thu thập dữ liệu gốc/Mẫu định mức, tỷ lệ

Nghiên cứu marketing

- Bảng câu hỏi: Là công cụ phổ biến nhất đối với các hình thức Các câu hỏi có các đặc điểm và yêu cầu như sau:

o Câu hỏi đóng (closed-end): câu trả lời có sẵn để lựa chọn, dễ phân tích

o Câu hỏi mở (open-end): thường sử dụng cho nghiên cứu khám phá suy nghĩcủa mọi người, chưa quan tâm đến số lượng người có cùng/khác suy nghĩ

o Cách diễn đạt câu hỏi cần đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch

o Thứ tự câu hỏi: Câu hỏi đầu tiên nên thu hút sự hứng thú; câu hỏi khó, riêng

tư nên để sau

- Công cụ kỹ thuật: Máy ảnh, máy quay phim, máy ghi âm, vệ tinh, máy

đo tần suất….

Thu thập dữ liệu gốc/Công cụ thu thập thông tin

Nghiên cứu marketing

- Thu thập, xử lý và phân tích thông tin:

o Thu thập dữ liệu có thể do bộ phận marketing nội bộ hoặc đơn vị bênngoài thực hiện

o Cần có sự kiểm soát các vấn đề như tiếp cận chủ thể trả lời, chấtlượng câu trả lời, quy trình thực hiện

o Cần xử lý, phân tích thông tin, xác định rõ các thông tin và insight quan trọng

o Cần kiểm tra độ chính xác, mức độ đầy đủ và mã hoá/code thông tin

để phân tích phục vụ mục đích nghiên cứu

Triển khai kế hoạch nghiên cứu

Nghiên cứu marketing

- Phân tích, tổng hợp kết quả, đưa ra các kết luận và báo cáo:

o Không nên đưa ra quá nhiều con số mang tính chất kỹ thuậtthống kê

o Nên nhấn mạnh các kết quả và insight quan trọng rút ra từ

nghiên cứu có thể hỗ trợ ra quyết định quản lý

o Nhà quản lý và nhà nghiên cứu cần trao đổi, thảo luận khi đưa racác kết luận nghiên cứu và các đề xuất

Phân tích, tổng hợp, báo cáo kết quả

Nghiên cứu marketing

- Quản trị quan hệ khách hàng: Các doanh nghiệp ngày nay đang tập trung quản trị quan hệ khách hang (CRM) nhằm quản trị các thông tin chi tiết về khách hàng và các điểm chạm nhằm tối đa hóa sự trung thành của khách hàng

- Lan tỏa và sử dụng thông tin marketing:

o Sự hỗ trợ tích cực của công nghệ

o Hệ thống thông tin tùy biến phục vụ các mục đích cụ thể

Phân tích và sử dụng thông tin marketing

Thị trường và hành vi người mua

Mô hình hành vi người mua

Xác định hành vi ứng xử của người mua - cái

gì, ở đâu và khi nào Do không thể nhìn thấu người mua nên gọi là “hộp đen” Cần nhiều thời gian và chi phí để làm rõ hộp đen này.

Môi trường

Yếu tố khác Kinh tế Công nghệ

Xã hội Văn hóa

Phản hồi của người mua

Thị trường và hành vi người mua

Các yếu tố tác động đến hành vi người mua

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn vòng đời Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế Phong cách sống

Cá tính và quan niệm xã hội

Tâm lý

Động lực Nhận thức Học tập Niềm tin

và thái độ

Người mua

Quyết định mua chịu tác động của

sự kết hợp phức tạp giữa các yếu

tố bên trong và bên ngoài

Thị trường và hành vi người mua

Tháp nhu cầu của Maslow

Thị trường và hành vi người mua

Quá trình quyết định của người mua

Nhận biết

nhu cầu thông tinTìm kiến Xem xét cáclựa chọn

Quyết định mua sau muaHành vi

Quá trình mua bắt đầu

trước hành vi mua và tiếp

Thị trường và hành vi người mua

Quá trình quyết định của người mua

và các điểm giao tiếp truyền thông

Bài tập nhóm:

1 Mỗi nhóm/doanh nghiệp, trên cơ sở sản phẩm du lịch và địnhhướng marketing đã xác định xây dựng Kế hoạch nghiên cứumarketing cụ thể và thuyết trình trước lớp

2 Kế hoạch cần nêu rõ các nội dung:

- Vấn đề quản lý cần giải quyết

- Mục tiêu nghiên cứu

- Các thông tin cần thu thập để đạt được mục tiêu nghiên cứu

- Nguồn lực: nhân lực, vật lực và điều kiện khác

- Dự kiến kết quả (nếu có)

- Nêu và phân tích kết quả nghiên cứu thị trường.

- Đánh giá ý nghĩa của kết quả, sự phù hợp giữa sản phẩm –thị trường