Nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa 1

Giới thiệu chung về công ty trách nhiệm hữu hạn Phú Thái.(Cty

Công ty TNHH Phú Thái là một trong bốn công ty chuyên sâu thuộc tập đoàn Phú Thái Thành lập tháng 10/1993, đến nay tập đoàn đã có khoảng

1000 nhân viên, với trên 200 nhà phân phối cấp dới, 950 nhà bán buôn, 2000 shop, 100 siêu thị và xấp xỉ 50000 nhà bán lẻ, hiện đang đợc đánh giá là tập đoàn thơng mại và phân phối hàng đầu tại Việt Nam.

Sự kết hợp giữa nguồn vốn lớn, nguồn nhân lực dồi dào, phong cách bán hàng chuyên nghiệp và mạng lới kênh phân phối dày đặc cùng chính sách cạnh tranh về thơng mại, tập đoàn Phú Thái đã sẵn sàng để trở thành ngời dẫn đầu thị trờng trong tất cả các lĩnh vực liên quan Bốn lĩnh vực chuyên sâu của tập đoàn đó là:

- Công ty TNHH Phú Thái: Chuyên phân phối tất cả sản phẩm hàng tiêu dùng.

- Công ty TNHH Phú Thành: Kinh doanh vật liệu xây dựng và trang trí nội thÊt.

- Công ty TNHH Dợc phẩm Đông Đô: Sản phẩm dợc và thiết bị y tế.

- Công ty TNHH Thú y xanh Việt Nam: Sản phẩm thú y, thức ăn gia súc và dụng cụ cho vật nuôi.

Công ty TNHH Phú Thái đợc hình thành với 12 bộ phận kinh doanh, là nhà phân phối độc quyền cho nhiều sản phẩm

*Bộ phận kinh doanh hàng chăm sóc cá nhân: Là nhà phân phối uỷ quyền cho P&G nh thuốc tẩy, dầu gội, tã giấy trẻ em, mỹ phẩm, xà bông, khăn giấy.

*Bộ phận sản phẩm thức ăn: Là nhà phân phối uỷ quyền cho Foremost và những thực phẩm nhập khẩu khác nh sản phẩm bơ sữa, thức ăn cho trẻ nhỏ, trà, cà phê, mứt kẹo, đồ hộp.

*Bộ phận về sản phẩm gia đình và hạng mục bán trong siêu thị: Là nhà phân phối uỷ quyền cho SC Johnson (USA), Triumph, Rohto về các sản phẩm lọc khử không khí, nớc; nớc hoa; đồ lót; chất hoá học; mỹ phẩm.

*Bộ phận kinh doanh hàng tiêu dùng, sản phẩm chăm sóc trẻ nhỏ: Là nhà phân phối uỷ quyền cho Gillette – Oral-B; Pigeon với các sản phẩm pin, dao cạo râu, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, bút bi, dầu gội đầu, tã giấy, đồ chơi, xà bông, khăn giấy cho trẻ nhỏ.

*Bộ phận kinh doanh rợu, rợu mạnh và những sản phẩm đồ uống có ga, n- íc t¨ng lùc.

*Bộ phận kinh doanh dụng cụ thể thao và thiết bị về sức khoẻ nh tennis, vợt, quần áo thể thao…

*Bộ phận trang thiết bị nội thất và đồ điện dân dụng gia đình: Là nhà phân phối sản phẩm nhập khẩu nh nồi cơm điện, thiết bị bếp, máy cung cấp và lọc nớc tự động, nồi áp suất, điều hòa nhiệt độ, trang thiết bị gia đình khác nh lò sởi, máy xay sinh tố, sản phẩm điện tử, ổn áp…

*Bộ phận kinh doanh trái cây tơi, hoa tơi: Phân phối sản phẩm nhập khẩu tõ Austraylia, USA, Chile, Newzealand, Malaysia…

* Bộ phận kinh doanh những sản phẩm công nghệ cao và tiên tiến.

*Bộ phận nhập khẩu và xuất khẩu.

*Bộ phận cung cấp hệ thống dịch vụ hậu cần.

Bé phËn kinh doanh 2

Lịch sử ra đời và phát triển

Bộ phận kinh doanh 2 đợc thành lập vào tháng 5/1996 với số lợng nhân sự ban đầu 28 ngời Trong quá trình kinh doanh, công ty đã phân phối cho rất nhiều những nhãn hiệu nổi tiếng nh: Bia BGI, hãng sôcôla Mỹ M&M… Và từ năm 1998 khi nhãn hiệu sữa Cô Gái Hà Lan xuất hiện cũng là lúc Bộ phận kinh doanh mặt hàng này Hiện nay tổng lợng nhân viên của Bộ phận lên đến

43 ngời, trong đó nhân viên quản lý văn phòng là 11 ngời và nhân viên bán hàng trực tiếp là 32 ngời.

Chức năng nhiệm vụ

Hiện nay bộ phận kinh doanh 2 có chức năng chủ yếu là thực hiện lu thông hàng hóa đến ngời tiêu dùng một cách thuận tiện, nhanh chóng với chi phÝ thÊp. b, Nhiệm vụ.

Dựa trên những chức năng cơ bản trên, Bộ phận kinh doanh 2 có những nhiệm vụ cụ thể sau.

- Tổ chức các cuộc đàm phán với các tập đoàn, công ty sản xuất hàng thực phẩm giúp sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận lợi nhất.

- Tổ chức mạng lới phân phối tại các tỉnh thành phố, các đại diện bán hàng, nhà bán buôn, nhà bán lẻ đảm bảo lu thông hàng hoá đợc diễn ra thờng xuyên, liên tụcvà ổn định trên thị trờng.

- Tổ chức tốt công tác bảo quản hàng hoá với những điều kiện khắt khe mà sản phẩm yêu cầu.

- Giúp đỡ các công ty sản xuất cải tiến sản phẩm ngày càng tốt hơn theo yêu cầu của thị trờng thông qua hàng loạt biện pháp marketing nh: thu thập thông tin về những mong đợi của khách hàng về sản phẩm, hoặc giúp công ty thực hiện các chơng trình xúc tiến bán hàng, khuyến mại… nhằm giúp hình ảnh sản phẩm, hình ảnh công ty đến gần với ngời tiêu dùng hơn.

- Quản lý khai thác và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn đảm bảo cho đầu t mở rộng kinh doanh, tuân thủ các chính sách quản lý kinh tế của nhà nớc quy định; thực hiện nghiêm chỉnh những điều khoản đã quy ớc với các Công ty sản xuất.

- Làm nghĩa vụ kinh tế đối với nhà nớc thông qua các chỉ tiêu giao nộp ngân sách hàng năm.

Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 1.1 – Cơ cấu tổ chức Bộ phận kinh doanh 2

Bộ máy tổ chức quản lý của bộ phận kinh doanh 2 gồm có.

- Giám đốc bộ phận: Là ng ời điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh, định ra nhiệm vụ cụ thể, quyền hạn và mối quan hệ hoạt động của các phòng ban trong Công ty Giám đốc thực hiện chế độ quản lý cán bộ nhân viên Công ty theo quy định hiện hành của nhà nớc.

- Phòng kinh doanh :Bao gồm 5 nhân viên quản lí phụ trách ba mảng sản phẩm là Sữa ,Trà sâm và thạch rau câu Dới sự quản lí của phhòng kinh doanh con có đội ngũ nhân viên bán hàng gồm 32 nhân viên

- Phòng tổ chức hành chính: Là bộ phận trung gian truyền đạt các thông tin hành chính giữa giám đốc và các đơn vị khác; thực hiện các công tác hành chính nh tổ chức cán bộ thanh tra bảo vệ, tiền lơng…

- Phòng kế toán: tổ chức thực hiện các hoạt động tài chính – kế toán theo quy định của nhà nớc; kiểm tra hớng dẫn việc thực hiện chế độ tài chính

- kế toán và công tác kế toán của các đơn vị trực thuộc Bên cạnh đó, phòng còn là nơi cung cấp những thông tin đầy đủ và chính xác cho giám đốc bộ

Phòng tổ chức hành chính Phòng kinh doanh Phòng kế toán

Sữa Trà Sâm Thạch rau c©u

Phòng sữa Cô Gái Hà Lan

Tr ởng phòng điều hành

Phòng kinh doanh Phòng kế toán Kho hàng

Nhân viên kinh doanh phận giúp điều hành hoạt động kinh doanh một cách suôn sẻ, linh hoạt trớc những biến đổi của thị trờng.

Các mặt hàng kinh doanh: Hiện Công ty đang nhận phân phối các sản phấm sữa của Công ty TNHH Dutch Lady Việt Nam; sản phẩm Trà Sâm của công ty TNHH công nghệ Quốc tế; sản phẩm Thạch rau câu Ten Ten, cà phê, ngũ cốc, sữa chua của Công ty TNHH Fourseason.

Tuy nhiên mặt hàng đem lại phần lớn doanh thu cho bộ phận kinh doanh 2 là sản phẩm sữa của công ty TNHH Dutch Lady Việt Nam Trong khuôn khổ bài viết này, em xin phản ánh chi tiết những hoạt động, nguồn lực của bộ phận kinh doanh 2 giành riêng cho việc phân phối các sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan do Công ty TNHH Dutch Lady cung cấp.

Sơ đồ I.2 – Cơ cấu tổ chức mảng sữa của Bộ phận kinh doanh 2

- Trởng phòng điều hành: Là ngời trực tiếp điều hành việc phân phối sữa Cô Gái Hà Lan trong địa bàn quy định Là ngời xây dựng chiến lợc cơ bản, thiết kế bán hàng theo tuyến Trởng phòng điều hành kết hợp với đại diện hãng trong việc đề xuất ý kiến cải tiến sản phẩm, hỗ trợ các chơng trình khuyếch trơng sản phẩm và thực hiện dịch vụ sau bán một cách hoàn hảo

- Phòng kinh doanh: Trực tiếp triển khai các chơng trình, chiến lợc kinh doanh mà trởng phòng điều hành đã hoạch định Tất cả mọi hoạt động bán, hỗ trợ khách hàng, dịch vụ sau bán, thu thập dữ liệu thị trờng đều đợc thực hiện bởi các nhân viên kinh doanh.

- Phòng kế toán: Theo dõi, xử lý dữ liệu xuất nhập các dòng sản phẩm của Công ty, quản lý các dòng vốn ra vào Công ty Trởng phòng điều hành sẽ luôn nhận đợc những thông tin nhanh chóng và chính xác sau mỗi lần tung ra một chơng trình khuyến mại Vì vậy phòng kế toán đã góp phần quan trọng trong việc đánh giá kết quả ngắn hạn của các chơng trình marketing.

- Kho hàng: Nơi bảo quản các chủng loại sản phẩm sữa, bảo đảm khi sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng luôn ở trong trạng thái tốt nhất.

Hệ thống sản phẩm

- Sữa bột: Khách hàng mục tiêu mà Công ty hớng tới là trẻ nhỏ và ngời cao tuổi Vì vậy những loại sữa đợc phân loại theo độ tuổi nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dỡng tối cần thiết cho từng giai đoạn phát triển của bé cũng nh chống lại sự lão hoá ở ngời già

Step 1: giành cho trẻ từ 0 – 6 tháng tuổi Step 2: giành cho trẻ từ 6 - 12 tháng tuổi Step 3: giành cho trẻ từ 1 – 3 năm tuổi Sữa 4 – 5 – 6: giành cho trẻ từ 4 -6 tuổi.

- Sữa đặc: Nhà sản xuất lại phân cấp dựa vào giá trị của từng loại và mục đích sử dụng chúng.

Dutch Lady Excellence: Là loại sữa đợc định vị trong dòng sản phẩm cao cÊp.

Dutch lady Nutrition: Là loại sữa đặc dinh dỡng dùng hàng ngày

Sữa đặc gói 110ml: có giá thấp do thể tích nhỏ, thích hợp trong mỗi cuéc ®i picnic, tham quan…

Completa – Hoàn Hảo: Loại sữa thờng dùng trong các quán cà phê, đ- ợc sử dụng để pha chế các loại nớc giải khát, cà phê…

- Sữa nớc: Là loại sữa đợc tiêu thụ lớn, đóng góp 46 – 50% tổng doanh thu trong tổng mặt hàng sữa Có thể đợc dùng cho mọi lứa tuổi, phù họp với nhiều ngời bởi hơng vị phong phú đa dạng; sự thay đổi chút ít trong sản xuất cũng đã tạo thêm nhiều loại sản phẩm, đáp ứng tối đa những sở thích của khách hàng Đó chính là một trong những lý do giúp sản phẩm Cô Gái Hà Lan đến gần hơn với ngời tiêu dùng Việt Nam.

Plain – dòng sản phẩm không đờng và Sweet là dòng sản phẩm có đ- êng.

Lowfat – dòng sản phẩm ít béo giành cho những ngời mập, đang ăn kiêng

Ngoài ra còn có các hơng vị khác nh: hơng dâu, sôcôla, cam, thảo nguyên, tổng hợp… để luôn mang lại những cảm giác thật mới lạ cho ngời tiêu dùng.

Phân tích và đánh giá tổng hợp năng lực và các điều kiện kinh doanh của bộ phận kinh doanh 2

N guồn nhân lực

Số lợng nhân sự kinh doanh về sữa Cô Gái Hà Lan của Bộ phận kinh doanh 2 hiện có 13 nhân sự, trong đó có 3 ngời làm bộ phận văn phòng và 10 nhân viên bán hàng trực tiếp Bộ phận văn phòng với 100% đợc qua đào tạo đại học, cao đẳng với các chuyên ngành kinh tế Với độ tuổi trung bình 32, những nhà quản lý đang ấp ủ nhiêu hoài bão, sẵn sàng ra những quyết định táo bạo Đây chính là nguồn nhân lực rất quan trọng đa Phú Thái ngày càng có những bớc tiến vợt bậc trong kinh doanh

Tiếp đó, không thể thiếu đợc chính là những nhân viên bán hàng trực tiếp Họ chính là những ngời thực thi, là ngời trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho Công ty thông qua thực hiện các chơng trình từ các cấp quản lý. Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp khá trẻ Với độ tuổi 28, họ là những ng - ời nhanh nhẹn, linh hoạt với những thay đổi của môi trờng kinh doanh Khả năng giao tiếp tốt cộng với lòng nhiệt tình với công việc, họ chính là những mắt xích không thể thiếu đợc trong hệ thống phân phối của Phú Thái trên khắp cả nớc.

Ngoài ra còn phải kể đến những nhân viên thời vụ, đa số là những sinh viên thuộc các trờng đại học Đây là lực lợng nhân viên có chất lợng, đợc đào tạo bài bản trong các trờng đại học, có ý thức tốt và lòng nhiệt tình với công việc Tuỳ vào những chơng trình xúc tiến bán hàng, hội chợ triển lãm,… nhà phân phối Phú Thái cùng Công ty Dutch Lady Việt Nam sẽ tuyển dụng và yêu cầu riêng đối với những nhân viên này Họ cũng góp phần không nhỏ trong việc quảng bá hình ảnh sữa Cô Gái Hà Lan đến với ngời tiêu dùng, cũng nh xây dựng trong con mắt khách hàng hình ảnh về một tập đoàn Phú Thái chuyên nghiệp và hùng mạnh. Đơn vị Ngời

Nhân Viên Số lợng Tỉ lệ

Sơ đồ 1.2.Trình độ nhân viên của bộ phận kinh doanh 2Trong đó 100% nhân viên quản lí có trình độ đại học

Cơ sở vật chất

Văn phòng của Bộ phận đặt tại số 248 ngõ Văn Chơng – Khâm Thiên – Hà Nội Hệ thống 2 kho hàng với diện tích trên 110 m2 luôn đáp ứng đủ nhu cầu hàng hóa cung cấp cho quận Đống Đa và quận Ba Đình Bộ phận còn đầu t 2 chiếc xe tải 1 tấn nhằm cung cấp kịp thời cho những đơn hàng lớn trên địa bàn hoạt động.

Về hệ thống thông tin, Công ty Dutch Lady Việt Nam đã thiết lập một hệ thống thông tin thông suốt giữa các bộ phận kinh doanh và nhà phân phối trên khắp cả nớc Nhà quản lý có thể lên mạng nội bộ của Công ty bất cứ lúc nào và nhanh chóng xem đợc tình hình tiêu thụ sản phẩm luôn đợc cập nhật từng giờ Với những đơn hàng lớn, bộ phận có thể gửi fax vào thẳng tổng kho của Công ty Dutch Lady và nhanh chóng nhận đợc hàng hóa Chính vì vậy, sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan không bao giờ xảy ra tình trạng khan hàng, cháy hàng.

Mặt bằng dự kiến phát triển

Sơ đồ 2.2 :Đặc điểm về mặt bằng nhà xởng

Tình hình quản lý chung của Bộ phận kinh doanh

Ta hãy tham khảo tình hình kinh doanh của Bộ phận trong 5 năm gÇn ®©y.

Năm Doanh thu Lợi nhuận(triệu đồng) Đơn vị: tỷ đồng Tăng trởng(%)

Trích Báo cáo kết quả kinh doanh trong 5 năm(2000 “Báo cáo kết quả kinh doanh” trong 5 năm(2000 – 2004) ” trong 5 năm(2000 – 2004) – 2004)

Nhìn vào báo cáo kết quả kinh doanh trên, ta rút ra một số nhận xét sau:

Nhìn chung doanh thu về sản phẩm tăng mạnh và tăng khá đều với tốc độ tăng dần bình quân 13.3%/ năm Doanh thu qua 4 năm đã tăng đến 188.2%, tơng ứng với 20.8 tỷ đồng

Tuy nhiên thị trờng sữa ở Việt Nam thực sự khởi sắc từ cuối năm 2001, đó cũng là lúc sữa Cô Gái Hà Lan đợc ngời tiêu dùng biết đến và tin dùng. Doanh thu của năm 2002 vợt so với năm 2001 là 6.3 tỷ đồng, tơng ứng với 20.8%

Sang năm 2003, thị trờng vẫn tiếp tục tăng trởng với lợng tuyệt đối về doanh số là 6.2 tỷ đồng, tiếp tục tăng so với năm 2002(3.9 tỷ đồng), song xét về tốc độ thì năm này lại có tốc độ tăng trởng sụt giảm(13.95%) so với năm 2002(15.29%) Để lý giải cho điều này, ta hãy xem tình hình thị trờng lúc đó, mặc dù khách hàng đã chấp nhận sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan, song giai đoạn đó cũng là giai đoạn một loạt các thơng hiệu mạnh nổi tiếng khác tham gia mạnh mẽ vào thị trờng Việt Nam và tung ra các chiêu thức khuyến mại thu hút khách hàng mạnh mẽ Sữa Cô Gái Hà Lan bị tấn công trên tất cả các chủng loại sản phẩm: sữa đặc, sữa bột và sữa nớc Sữa đặc và sữa nớc của Cô Gái Hà Lan từ khi xuất hiện đã phải cạnh tranh với một đối thủ tầm cỡ - đó là công ty sữa Vinamilk vốn đã xuất hiện từ lâu và chiếm đa số thị phần sữa cả nớc Thời điểm 2003 cũng là thời điểm Vinamilk tung ra nhiều chơng trình hấp dẫn nhằm giành lại khách hàng từ tay Dutch Lady Về chủng loại sữa bột, Công ty lại phải cạnh tranh với nhiều hãng sữa nổi tiếng của nớc ngoài, trong đó phải kể đến là Mead Johnson Hoa Kỳ, Nestle’ với đa dạng chủng loại sản phẩm và hình thức bắt mắt

Song, với sự đổi mới về sản phẩm, bao bì đẹp mắt, thiết lập chặt chẽ với nhà phân phối, cùng việc thực hiện những chơng trình lớn khuyếch trơng sản phẩm; năm 2004, tốc độ tăng trởng của Công ty đã lên tới 20%, con số cao nhất từ khi Dutch Lady bớc chân vào Việt Nam, với mức tăng tuyệt đối là 6.7 tỷ đồng

- Cùng với sự tăng trởng của Công ty Dutch Lady Việt Nam, Công ty TNHH Phú Thái nói chung và Bộ phận kinh doanh 2 nói riêng đóng vai trò quan trọng trong thành công này Theo sau những doanh số ấn tợng trong 5 năm kinh doanh, lợi nhuận về sữa Cô Gái Hà Lan trong Bộ phận kinh doanh 2 cũng tăng nhanh chóng từ 532 triệu đồng (năm 2000) đến 1127 triệu đồng (năm 2004), tăng tuyệt đối 592 triệu đồng, tăng tơng ứng 111.84%

Vậy từ đâu mà Bộ phận kinh doanh 2 có đợc những thành công đáng kể đó Đó chính là cách quản lý và phân phối chuyên nghiệp của nhà phân phối. Toàn bộ địa bàn mà Bộ phận kinh doanh 2 phân phối là Quận Đống Đa và Quận Ba Đình Địa bàn này đợc chia nhỏ ra thành những khu vực nhỏ hơn, trong đó mỗi nhân viên bán hàng trực tiếp sẽ tiếp quản 1 khu vực cụ thể của riêng mình, họ sẽ tự xây dựng cho mình những tuyến đờng cụ thể sao cho tiết kiệm nhất và hiệu quả nhất Mỗi ngời sẽ chăm sóc những khách hàng trên địa bàn mình quản lý Đây chính là cách quản lý nhân viên bán hàng theo lãnh thổ, cách thức quản lý này hiện nay đang đợc rất nhiều Công ty áp dụng bởi nó có những u điểm vợt trội sau:

- Thứ nhất, địa bàn giao cho mỗi nhân viên là khá rõ ràng, vì vậy không có hiện tợng các nhân viên bán hàng tranh chấp khách hàng lẫn nhau gây mất hình ảnh của Công ty trong mắt khách hàng

- Thứ hai, việc mỗi nhân viên quản lý một địa bàn đem lại cho nhân viên sự thoải mái hơn trong công việc khi tiếp xúc với những khách hàng quen thuộc Những nhân viên bán hàng dễ dàng thấu hiểu những tâm t nguyện vọng của khách hàng hơn, vì vậy cũng dễ dàng thuyết phục họ mua sản phẩm hơn.

- Thứ ba, khi nhân viên bán hàng quản lý một khu vực nhất định chính là một cách nhà phân phối giao trách nhiêm lại cho họ Từ nay những khách hàng ở khu vực nhân viên bán hàng quản lý phải đợc chăm sóc cẩn thận, họ không đợc đáp ứng tốt cũng đồng nghĩa với việc nhân viên bán hàng cha hoàn thành nhiệm vụ.

- Và cuối cùng, đó chính là lợi ích về chi phí đi lại của nhân viên bán hàng Thay vì nhân viên bán hàng phải đi từ khu vực này sang khu vực khác của thành phố, thì họ chỉ phải đi lại trong 1 khoảng không gian mà vẫn chăm sóc khách hàng một cách hoàn hảo Những chi phí đó có thể kể đến nh xăng xe đi lại, hao tốn về công sức…

- Bên cạnh đó là phong cách phục vụ khách hàng chu đáo và tận tình.Những nhân viên bán hàng luôn phục vụ tất cả các cửa hàng bán lẻ, mỗi nhân viên bán hàng đợc toả đi khắp các ngõ hẻm, phục vụ cả những đơn hàng nhỏ lẻ Những đơn hàng lớn phục vụ cho những shop, cửa hàng lớn thì đợc phục vụ bằng xe tải nhằm đảm bảo sự nhanh chóng trong giao nhận hàng hoá Và nh vậy không nơi đâu không có sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan

- Mỗi nhân viên bán hàng ngày càng hoàn thiện hơn, ngày càng chuyên nghiệp hơn sau các buổi họp vào đầu mỗi buổi sáng đi làm Đó cũng là thể hiện nét chuyên nghiệp của nhà phân phối và ban quản lý sữa Cô Gái Hà Lan. Trớc khi ra thị trờng, trởng phòng điều hành luôn lắng nghe ý kiến của mỗi nhân viên bán hàng, để họ trình bày những khó khăn gặp phải, những ý kiến của khách hàng, hay những đề xuất của họ về sản phẩm,… Những buổi họp đầu mỗi buổi sáng còn là dịp để những nhân viên bán hàng trao đổi kinh nghiệm làm việc cho nhau, và họ cũng cảm thấy phấn chấn và hăng hái làm việc hơn khi trởng phòng điều hành kỳ vọng và tin tởng vào họ.

III :Phân tích đánh giá hoạt động Marketing của bộ phận kinh doanh 2

Bộ máy vận hành marketing

Tr ởng Bộ phận 2 (quản lý) Đại diện hãng và tr ởng phòng điều hành mảng sữa (hoạch định chiến l ợc)

Nhân viên bán hàng (thực hiện)

Nhân viên bán hàng (thực hiện)

Nhân viên bán hàng (thực hiện)

Sơ đồ III.1- Bộ máy tổ chức hoạt động marketing.

- Trởng Bộ phận kinh doanh 2 đóng vai trò quản lý về mặt hành chính, chỉ quản lý về nhân sự trong Công ty, song mọi hoạt động chơng trình marketing, đều phải đợc sự chấp nhận của trởng Bộ phận.

- Trởng phòng điều hành mảng sữa: Trong Bộ phận có 3 trởng phòng điều hành và mỗi ngời nắm giữ một mảng hoạt động riêng về sản phẩm của mình. Trởng phòng điều hành mảng sữa có quyền lực cao nhất đối với sản phẩm do mình quản lý, đây chính là ngời sẽ lắng nghe những đề xuất của nhân viên bán hàng, tình hình của thị trờng, qua đó tìm cách thúc đẩy hàng hoá tiêu thụ nhanh và vững chắc hơn nữa Song muốn triển khai một chơng trình, trởng phòng điều hành sẽ phải trao đổi với ngời đại diện của hãng sữa.

- Đại diện hãng: Là ngời mà Công ty Thực phẩm và Nớc Giải Khát DutchLady cử xuống làm việc tại bộ phận kinh doanh Đây sẽ là ngời đại diện cho hãng lắng nghe ý kiến phản ánh từ Trởng phòng điều hành, kết họp cùng nhà phân phối thực hiện những chơng trình xúc tiến bán hàng Thông thờng những chơng trình xúc tiến bán hàng đợc xây dựng phải thoả mãn không vợt qua quỹ giành cho khuyến mại mà Công ty sữa đặt ra Và điều quan trọng là những ch- ơng trình này không gây ảnh hởng đến hình ảnh của Công ty, không đợc ảnh hởng đến những chiến lợc lâu dài, hay những dự đinh những chơng trình kế tiÕp.

- Nhân viên bán hàng: Đây chính là những con ngời thay mặt cho Công ty sữa, cho nhà phân phối tiếp xúc với khách hàng Hay nói cách khác họ chính là hình ảnh của Công ty trong tâm trí khách hàng Chính vì điều đó,những nhân viên bán hàng trong Công ty phải là những ngời có khả năng giao tiếp tốt, trung thực và nhiệt tình với khách hàng Công việc của một nhân viên bán hàng không chỉ là nhận hàng và giao hàng, mà họ còn là những nhân viên thị trờng Không ai nắm vững thị trờng hơn chính những nhân viên thị trờng hoạt động tại thị trờng đó Những thông tin họ đem về sẽ là vô cùng quan trọng để những nhà quản lý hoạch đình những chính sách thích hợp với mỗi thị trờng Và rồi chính những nhân viên bán hàng lại là ngời thực thi những chính sách đó.

Các công cụ marketing

Công ty xác định chính sách sản phẩm theo các quan điểm marketing hiện đại và xem nó nh chính sách nền tảng cho chiến lợc marketing Sản phẩm sữa khi tung ra thị trờng phải là một hàng hóa hoàn chỉnh, đem lại cho khách hàng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm.

Nhãn hiệu là một tài sản vô hình vì nó tạo ra cho doanh nghiệp một hình ảnh có giá trị không chỉ mặt thơng mại mà còn cả về mặt tài chính Xác định đợc tầm quan trọng của thơng hiệu, cả nhà sản xuất và nhà phân phối luôn quan tâm và tới việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu.Nhắc đến sữa Cô Gái

Hà Lan, ta có thể hình dung ngay ra biểu tợng con bớm và 2 màu xanh trắng đặc trng biều hiện cho một sức sốn tràn đầy, vói câu slogan “Báo cáo kết quả kinh doanh” trong 5 năm(2000 – 2004)sẵn sàng một sức sống!” trong 5 năm(2000 – 2004) Đó là hình ảnh bất biến trên tất cả chủng loại sản phẩm, trên bảng biển, ô dù, những trang thiết bị đồng bộ cho sử dụng cho các cửa hàng kinh doanh sản phẩm Đội ngũ bán hàng cũng có đồng phục riêng từ áo, mũ, áo ma túi xách, cho đến tất cả các sản phẩm trong nhà nh ly, cốc… đều đợc phủ 2 màu xanh trắng quen thuộc cùng biểu tợng của Công ty Đó chính là sự khác biệt hoàn toàn để khách hàng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Hình ảnh sản phẩm là đồng nhất song chủng loại sản phẩm lại vô cùng phong phú và đa dạng Mỗi dòng sản phẩm lại có những nét đặc trng riêng phù họp với những đoạn thị trờng nhỏ, nhằm khai thác tất cả khách hàng trong điều kiện có thể Sữa Cô Gái Hà Lan có đặc điểm nổi trội là mẫu mã khá bắt mắt với rất nhiều hơng vị cho khách hàng thoả sức chọn lựa, luôn đem lại sự mới lạ khi sử dụng sản phẩm Bên cạnh đó, bao gói sản phẩm cũng rất tiện lợi cho việc sử dụng: sữa hộp có nhiều loại với thể tích khác nhau cho khách hàng lựa chọn Với những khách hàng có nhu cầu sử dung lớn Công ty cũng đóng những chai to với thể tích 1lít, 1.5lít…

Trong kinh doanh, giá cả luôn là yếu tố quan trọng trong quyết định đến việc lựa chọn của ngời mua, điều này càng đúng đối với nhóm dân c có mức thu nhập không cao khi mua các loại hàng tiêu dùng Tuy nhiên hiện nay việc lựa chọn của ngời mua chịu ảnh hởng nhiều hơn của các yếu tố khác nh phân phối, khuyến mại, và các dịch vụ hậu mãi cho khách hàng Chiến lợc hình thành giá của Công ty chủ yếu do xác định trớc đó về vị trí trên thị trờng, và sự phân tích các yếu tố liên quan đến chính sách giá sao cho có thể kích thích tiêu thụ và đạt đợc một mức lợi nhuận họp lý nhất Một số yếu tố đó là:

- Chi phí: Công ty cố gắng định cho sản phẩm một mức giá đảm bảo bù đắp chi phí trong sản xuất, phân phối, tiêu thụ, và có đợc lợi nhuận

- Xác định vị trí trên thị trờng: Với công nghệ tiên tiến từ Hà Lan, sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan đang định vị là dòng sản phẩm cao cấp và chất lợng. Với chất lợng tốt, việc định giá này đã đem lại cho Công ty nhiều thuận lợi. Thứ nhất, giá cao đem lại khoản doanh thu và lợi nhuận cao để trang trải cho những chi phí về nhập và chuyển giao công nghệ, và những khoản chi phí khác về máy móc và thiết bị Thứ hai, việc định giá cao đánh vào tâm lý “Báo cáo kết quả kinh doanh” trong 5 năm(2000 – 2004)tiền nào của nấy” trong 5 năm(2000 – 2004) Đơng nhiên dòng sản phẩm đợc đánh giá là sản phẩm cao cấp.

- Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Giá của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của thị trờng đều có ảnh hởng tới việc Công ty xác định khoảng giá của mình Những thông tin về giá cả của đối thủ cạnh tranh là điểm xuất phát để Công ty hình thành giá cho sản phẩm của mình Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Công ty là sản phẩm sữa Vinamilk Tuy nhiên giá của sữa Cô Gái Hà Lan luôn đợc định giá cao hơn Vinamilk, đó cũng là một cách để Công ty khẳng định mình là dòng sản phẩm có chất lợng hàng đầu tại Việt Nam.

Với phơng pháp định giá trên cơ sở phân tích điểm hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu đề ra Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một Công ty đó là tối

Công ty Thực Phẩm và N ớc Giải

Cửa hàng kinh doanh Cửa hàng kinh doanh

Ng ời tiêu dùng đa hoá lợi nhuận Lợi nhuận đó để đầu t phát triển, mở rộng sản xuất và bù đắp chi phí đã bỏ ra Vì vậy mục tiêu của việc định giá là:

+ Không ngừng tăng lợi nhuận cho Công ty, mục tiêu này có tầm quan trọng rất lớn Bởi khi hoạt động sản xuất kinh doanh có lợi nhuận thì Công ty mới có thể đầu t đổi mới công nghệ, nâng cao sản lợng, mở rộng thị trờng… + Không ngừng mở rộng thị trờng: Thị trờng tăng đồng nghĩa với sản lợng tiêu thụ của Công ty tăng, do đó có thể giảm đợc chi phí, sức cạnh tranh của sản phẩm sẽ đợc nâng cao trên thị trờng.

Mục tiêu của Công ty sữa Cô Gái Hà Lan cũng nh của Bộ phận kinh doanh 2 là giải quyết sao cho phù hợp và hài hoà giữa hai mục tiêu trên

Mạng lới tiêu thụ sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan do Bộ phận kinh doanh

Sơ đồ III.2 – Kênh phân phối sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan.

Phân phối là công việc của Bộ phận kinh doanh 2, tất cả các nhân s,nhân viên giao hàng đều do Bộ phận kinh doanh 2 đứng ra tuyển chọn, đào tạo và trả lơng Mức lơng cho mỗi nhân viên bán hàng đều đợc xây dựng gồm: lơng cơ bản + % doanh số + thởng vợt doanh số Mức lơng xây dựng nh vậy rất phù họp, bởi:

+ lơng cơ bản: đảm bảo cho mỗi ngời có một nguồn thu tối thiểu để trang trải cho cuộc sống, tao tâm lý ổn định cho mối nhân viên bán hàng.

+ % doanh số: Mấu chốt khuyến khích nhân viên bán hàng là phải tạo cho họ có động lực trong công việc Và tỷ lệ hoa hồng theo doanh số khiến nhân viên bán hàng có một cái đích hớng tới trong công việc.

Tổ chức thực hiện

Xét về toàn bộ hoạt động marketing, nhìn chung Bộ phận kinh doanh

2 làm khá tốt Việc quản lý điều hành các hoạt động trong kinh doanh đợc phân công rõ ràng, chính vì vậy tạo sự nhất quán trong công việc Tất cả nhân sự của Bộ phận, từ trởng phòng điều hành đến các nhân viên bán hàng, kể cả kế toán cũng đều định hớng marketing Có đợc sự đồng lòng nhất trí nh vậy là một yếu tố rất quan trọng giúp Bộ phận luôn hoàn thành xuất sắc những chỉ tiêu đợc giao, đảm bảo tốc độ tăng trởng hàng năm mặt hàng sữa từ 15 – 20%

Tuy nhiên, cái hạn chế của Bộ phận là cha thành lập đợc một phòng chuyên trách về lĩnh vực marketing, với những nhân viên marketing chuyên biệt Nếu công việc đợc chuyên môn hoá hơn nữa, kết họp với sự định hớng marketing trong mỗi nhân viên chắc chắn Bộ phận kinh doanh 2 sẽ còn gặt hái đợc những thành công hơn n chơng ii: đánh giá năng lực cạnh tranh của ngành sản phẩm sữa việt nam

Các yếu tố ảnh hởng đến mức tiêu thụ sữa

Tính thời vụ trong tiêu dùng

Sữa là đồ uống giải khát, đặc biệt là sản phẩm sữa tơi, vì vậy tính thời vụ thể hiện khá rõ ràng; mùa nóng ẩm thì số lợng sữa tiêu thụ tăng đột biến, nhng mùa lạnh thì nhu cầu lại giảm mạnh Tính thời vụ liên quan nhiều đến điều kiện địa lý và khí hậu, tại những nơi tính mùa vụ đợc phân biệt rõ ràng thì tính mùa vụ trong tiêu dùng sữa cũng rất rõ Miền Bắc Việt Nam là một điển hình, thời tiết phân làm 2 mùa rõ rệt: mùa nóng ẩm và mùa lạnh kèm với khô hanh

Chúng ta hãy tham khảo bảng doanh số tổng các mặt hàng sữa tiêu thụ qua từng tháng trong năm 2004.

Tháng Doanh số (triệu đồng)

Lợng sữa tiêu thụ có sự chênh lệch khá lớn giữa các tháng trong năm Thời điểm tiêu thụ mạnh nhất là từ cuối tháng 4 đến cuối thán 9, đây là thời điểm miền Bắc rất nắng nóng, chính vì vậy nhu cầu giải khát của ngời dân tăng đột biến Vào thời điểm này nhà máy sữa luôn phải làm việc hết công suất mới đáp ứng đủ nhu cầu Nhng thời điểm từ tháng 10 cho đến cuối tháng 3 là lúc nhu cầu sử dụng thấp Lúc này doanh số đạt đợc chủ yếu là từ dòng sản phẩm sữa bột và sữa đặc vì nhu cầu sử dụng sữa nớc giảm đáng kể Đây chính là lúc các cán bộ điều hành của Bộ phận cùng điều hành hãng sữa lên kế hoạch cho những chơng trình khuyến mại nhằm kích thích cầu tiêu dùng.

Tập quán tiêu dùng

Đây là những thói quen của con ngời đợc lặp đi lặp lại, thói quen tạo lập vừa mang tính truyền thống vừa do tác động của hoàn cảnh, thói quen mang tính cá nhân khi có nhiều ngời có cùng thói quen và rộng ra trên phạm vi lớn của cộng đồng lại trở thành một tập quán.

Tập quán dùng sữa hàng ngày là một tập quán khá mới mẻ với ngời Việt Nam Một vài năm trở lại đây, khi nền kinh tế đã có nhiều đổi mới, cùng với sự phát triển kinh tế của đất nớc, đời sống của mỗi gia đình Việt Nam cũng ngày đợc nâng lên Nhận thức về chế độ dinh dỡng hàng ngày cũng đợc cải thiện đáng kể, ngời tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lợng của mỗi bữa ăn Mỗi ly sữa tơi sẽ cung cấp thêm nguồn năng lợng cho những hoạt động hàng ngày của bạn.

Yếu tố đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là một yếu tố mà bất cứ sản phẩm nào khi bớc vào thị trờng đều phải tính đến Một khúc thị trờng luôn có rất nhiều Công ty,doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hoặc những sản phẩm tơng tự nhau Không là ngoại lệ, mặc dù sữa Cô Gái Hà Lan xuất hiện khá sớm và đã giành đợc thiện cảm đối với ngời tiêu dùng Việt Nam, song yếu tố đối thủ cạnh tranh luôn là một yếu tố thách thức to lớn đối với thị phần của Công ty.Vinamilk luôn đợc coi là đối thủ tầm cỡ với bất cứ hãng sữa nào Xuất hiện sớm, chủng loại đa dạng, kênh phân phối tốt, Vinamilk hiện đang dẫn đầu thị phần sữa cả nớc Bên cạnh đó, Công ty luôn phải chịu sự cạnh tranh của hàng loạt hãng sữa khác nh: dòng sản phẩm của Nestle’, Mead Johnson, Hanoi milk, Mộc Châu…Và một phần thị trờng cũng rất lớn sử dụng sữa đậu nành – một loại sữa đợc ngời dân tự nấu lên từ đậu tơng Đó là những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp, bên cạnh đó dòng sản phẩm sữa nói chung cũng chịu sự cạnh tranh và thay thế của rất nhiều chủng loại nớc giải khát, bia hơi Những thứ nớc giải khát có chất lợng cao luôn là đối thủ cạnh tranh tiềm năng của sữa.

Yếu tố tác động từ chính phủ

Những chủ trơng chính sách từ chính phủ luôn là nhân tố có tính chất quyết định sống còn với mỗi sản phẩm, nó có thể làm một sản phẩm, một Công ty đang kinh doanh rất thành công bỗng chốc bị lãng quên hay ngợc lại. Vì vậy mỗi Công ty khi tham gia vào thị trờng cũng phải luôn cân nhắc đến những chủ trơng chính sách của chính phủ.

Trớc đổi mới, khi đất nớc còn cha đủ lơng thực để ăn, sản phẩm sữa đợc đánh giá là đồ quá xa xỉ, không ai nghĩ đến việc tiêu dùng nó Nhng những năm trỏ lại đây, khi mà nhu cầu của ngời dân không còn dừng ở “Báo cáo kết quả kinh doanh” trong 5 năm(2000 – 2004)ăn no mặc ấm” trong 5 năm(2000 – 2004) mà đã là “Báo cáo kết quả kinh doanh” trong 5 năm(2000 – 2004)ăn ngon mặc đẹp” trong 5 năm(2000 – 2004), nhà nớc cũng đã khuyến khích ngời dân hãy chăm lo đến chất lợng của những bữa ăn và nhu cầu dinh dỡng hàng ngày Đó cũng là một trong những yếu tố thuận lợi để sản phẩm sữa ngày càng gần gũi với cuộc sống của mỗi ngời dân hơn vì không ai có thể phủ nhận đợc những giá trị dinh dỡng từ sữa mang lại.

Phân tích - đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm sữa trên thị trờng việt nam

Nguồn nguyên liệu

Nguyên liệu chính dùng cho công nghiệp chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa là sữa bò, ngoài ra còn cần các phụ liệu khác nh bao gói sản phẩm, đ- ờng RE, mứt quả…

Trong đó sữa bò là loại nguyên liệu chủ yếu nhất của ngành sữa Việt Nam Nguồn nguyên liệu sữa hiện nay của ngành gồm nguồn nguyên liệu nhập khẩu và nguồn nguyên liệu có đợc từ đàn bò sữa chăn nuôi trong nớc.

*.Nguồn nguyên liệu nhập khẩu:

Hiện nay nguồn nguyên liệu sản xuất trong nớc chỉ đạt khoảng 13% trong tổng nhu cầu về nguyên liệu của ngành Nhu cầu nguyên liệu nhập khẩu sử dụng dới dạng chính là bột sữa gầy Nếu tính cả nhu cầu về các dạng sữa khác nh sữa bột các loại, sữa đặc có đờng, sữa tơi tiệt trùng, pho mát, bơ, kem, th× nhu cÇu trong n

… ớc đợc đáp ứng bởi 90% là sản phẩm nhập khẩu Do vậy mà hàng năm, chúng ta phải mất một nguồn ngoại tệ lớn để nhập khẩu sữa.

Bảng 5:Tổng giá trị nhập khẩu các loại sữa qua cảng TP Hồ Chí Minh Đơn vị: USD

Năm Giá trị nhập khẩu

(Nguồn: Thống kê tổng giá trị nhập khẩu các loại sữa qua cảng

Trong tổng giá trị các loại sữa nhập khẩu trên, thành phần sữa tiêu dùng nh sữa bột tiêu dùng, sữa đặc có đờng, sữa tiệt trùng, phomát, bơ, kem,…chỉ chiếm 2%-3% thị trờng tiêu dùng Tức là phần lớn ngoại tệ dùng để mua nguyên liệu cho sản xuất trong nớc, còn phần dành cho mua sữa tiêu dùng trực tiếp là rất ít.

Phần nguyên liệu này đợc nhập khẩu từ nhiều nguồn sữa bột trên thế giới nh Pháp, Hà Lan, Đan Mạch, New Zealand, Ôxtrâylia,…phần lớn nhập qua cảng thành phố Hồ Chí Minh.

Ngoài sữa bột nguyên liệu, nhiều loại phụ liệu và vật t cho sản xuất vẫn phải nhập do thị trờng trong nớc cha đáp ứng đợc nhu cầu của ngành sữa: dầu bơ, các loại bao bì…

*Nguồn nguyên liệu trong nớc:

Nguồn nguyên liệu trong nớc hiện nay có thể tự túc đợc 13% dới dạng sữa tơi đợc các nông hộ cung cấp cho nhà máy sản xuất Có thể theo dõi sự tăng trởng sản lợng sữa bò trong nớc nh sau:

Bảng 6: Sản lợng sữa bò giai đoạn 1995-2000 Đơn vị: Tấn

24.600 27.800 31.200 32.800 42.302 52.172 16,2 Sản lợng sữa thu mua của Vinamilk 16.700 21.700 27.509 30.000 39.000 50.848 24,9

Tỷ lệ thu mua của

Giai đoạn 1995-2000 sản lợng sữa tăng luôn tăng lên: Sản lợng sữa tơi năm 1990 chỉ có 17.000 tấn đã tăng lên gần 70.000 tấn vào năm 2001 Trong hơn mời năm từ 1990 đến năm 2001 sản lợng sữa bò đã tăng lên rất cao, năm

2001 gấp hơn bốn lần so với năm 1990 nh sau:

Tốc độ tăng trởng sản lợng sữa tơi bình quân thời kỳ1996-2000 là 16.2%, sản lợng sữa tăng mạnh trong ba năm 1998,1999, 2000, ba năm này sản lợng mỗi năm tăng thêm khoảng 10.000 tấn sữa tơi và chỉ tiêu này đến năm 2001 tăng lên là 20.000 tấn Điều này cho thấy khả năng có thể tiếp tục tăng cao hơn nữa trong những năm tới.

Giá thu mua sữa tơ i còn cha thống nhất, do gặp nhiều khó khăn trong việc thu mua vận chuyển sữa tơi Việc thu mua sữa tơi đợc thực hiện qua ba phơng thức: 1.Sữa từ các hộ chăn nuôi đợc bán trực tiếp cho nhà máy;2.Qua các trạm thu mua của nhà máy, sau đó sữa từ các trạm này đợc đa về nhà máy để chế biến; 3.Qua các trạm thu mua của t nhân, sữa từ các trạm này sẽ đợc bán lại cho các trạm thu gom của nhà máy hay bán trực tiếp cho nhà máy để chÕ biÕn

Do đặc điểm vận chuyển và hình thức thu gom nh vậy mà cũng xuất hiện các loại giá thu mua sữa tơi nh sau:

-Tại TP Hồ Chí Minh giá thu mua sữa tơi tại nhà máy là 3.550 đ/kg, tại các trạm trung chuyển là 3.200 đ/kg đợc ổn định từ năm 1995 đến nay.

-ở Mộc Châu, giá thu mua tại nhà máy là 2.300 đ/kg do các hộ gia đình tự bảo quản và vận chuyển về nhà máy chế biến của trung tâm giống bò sữa Mộc Châu tơng tự, ở vùng Ba Vì các hộ nông dân bán trực tiếp cho công ty sữa Nestle với giá 2.000 đ/kg.

-Vùng ngoại thành Hà Nội, sữa tơi đợc bán cho nhà máy chế biến sữa Phú Thụy với giá 3.100 đ/kg tại điểm thu gom, 3.300 đ/kg tại nhà máy.

Còn đối với hình thức thu gom thứ ba, giá do các trạm t nhân tự đặt ra, thờng không thuận lợi cho các hộ nuôi song đây lại là hình thức thu gom chủ yếu, sau đó sữa đợc đa đến trực tiếp cho nhà máy chế biến.

Xét về chất lợng sữa nguyên liệu thu mua Do hầu hết việc thu mua sữa t- ơi đợc thực hiện qua các trạm thu mua sữa Các trạm này hầu hết của t nhân đứng ra tổ chức thu gom sữa tơi của các hộ trong vùng, làm lạnh bảo quản rồi vận chuyển đến bán cho các nhà máy chế biến sữa các trạm trung chuyển này ban đầu đợc hình thành tự phát, sau đó đợc sự hỗ trợ và hớng dẫn của các nhà máy chế biến sữa Vì vậy mà chất lợng nguyên liệu ngày càng đợc bảo đảm hơn Tuy nhiên, việc thu mua vận chuyển bảo quản sữa tơi tại các vùng chăn nuôi bò sữa các tỉnh phía Bắc còn một số khó khăn cần khắc phục: giá thu mua còn thấp, hệ thống thu mua- bảo quản- vận chuyển sữa thông qua các trạm trung chuyển mới đợc hình thành, hoạt động cha tốt,… đã ảnh hởng lớn đến tâm lý của các hộ chăn nuôi bò sữa Riêng TP Hồ Chí Minh có hơn 20 trạm thu mua sữa tơi Hiện có 42 bồn lạnh, mỗi bồn chứa đợc 2,4 tấn sữa tơi, đảm bảo mỗi ngày làm lạnh khoảng 100 tấn sữa tơi Do các trạm trung chuyển này mà các hộ nuôi bò sữa dù quy mô nhỏ cũng bán đợc sữa cho nhà máy chế biến.

Nguồn nguyên liệu này đợc cung cấp bởi đàn bò nuôi trong nớc, sản lợng sữa có thể tăng đợc nh vậy là do quy mô đàn bò đợc mở rộng và chất lợng tăng Hiện nay, số lợng đàn bò sữa Việt Nam diễn biến nh sau:

Bảng 7: Số lợng bò sữa giai đoạn 1999-2004

Số lợng đàn bò (con) 16.500 18.700 29.500 35.000 41.241 54.345

Tỷ lệ tăng so với năm trớc

(Nguồn: Theo thhống kê của Viện Chăn nuôi)

Theo số liệu trên, số lợng bò sữa Việt Nam là 54.345 con (theo 10/2002), số lợng đàn bò năm 2004 gấp hơn 6,7 lần so với năm 1999 (7.975 con) Năm

2003 tổng đàn bò cả nớc là 41.241 con Nếu so với năm 2002 thì sau 1 năm tốc độ tăng đàn bò sữa là 31.29% Chỉ tính riêng giai đoạn 1999-2004 tốc độ tăng trởng đàn bò sữa đạt 11.7%/năm Trong khi đó tốc độ tăng của sản lợng sữa tơi giai đoạn này là 16,2%, tức là tốc độ tăng sản lợng (năng suất) sữa cao hơn tốc độ tăng của đàn bò, hay nói cách khác chất lợng bò sữa nuôi đã tăng.

Ta có thể thấy điều đó rõ hơn trên số liệu sau:

Bảng 8: Năng suất sữa bình quân thời kỳ 1999 - 2002 Đơn vị: kg

Năng suất sữa b/quân ở bò lai HF/chu kú (kg)

Năng suất sữa b/quân ở bò

(Nguồn: Theo Thống kê của Viện Chăn nuôi)

Bảng trên cho thấy ở cả hai giống bò nuôi trên đều cho năng suất tăng đều theo các năm, năm 2004năng suất tăng gần gấp rỡi so với năm 1999

Thực trạng nguyên liệu trong n ớc nh vậy là do:

Lao động

Trong những năm gần đây, giá lao động của chúng ta đã tăng lên nhiều nh - ng hiện vẫn còn thấp so với các nớc phát triển khác, không loại trừ cả những nớc hiện đang cạnh tranh với chúng ta trên thị trờng nội địa Do vậy, mà chúng ta cũng đợc thuận lợi về giá lao động.

Theo số liệu cơ sở, nhân lực của các đơn vị lớn trong công nghiệp chế biến s÷a nh sau:

Bảng 11: Số lợng lao động của các đơn vị sản xuất Đơn vị: Ngời

Vinamilk Dutch Lady NestlÐ Méc Ch©u

*Số liệu thực hiện năm 1996, trong đó có 10 lao động nớc ngoài.

*Trong đó có 12 lao động nớc ngoài

Số liệu về lao động có trình độ trung cấp, CN kỹ thuật, lao động phổ thông trong các công ty Dutch Lady, Nestlevà Mộc Châu cha thống kê đợc.

Là ngành công nghiệp chế biến thực phẩm có trang thiết bị hiện đại, đòi hỏi nghiêm ngặt về an toàn thực phẩm, nên các cơ sở chế biến rất chú trọng khâu tuyển chọn và sử dụng nhân lực kỹ thuật trong quản lý và thực hành sản xuất Trình độ dại học trong nhân sự của Vinamilk chiếm tỉ lệ 24,96%, của Dutch Lady khoảng 40% và Nestle khoảng 50% Tỷ lệ công nhân kỹ thuật của Vinamilk là 50,28%, trong khi đó số lao động phổ thông chỉ chiếm khoảng 14% tổng số lao động. Để có đợc đội ngũ lao động có chất lợng nh hiện nay, nhiều năm qua Cong ty Sữa Việt Nam đã coi trọng công tác đào tạo chuyên môn Nhiều công nhân và kỹ s đợc công ty cho đi đào tạo và đào tạo lại ở nớc ngoài (mỗi năm có 20 –30 kỹ s và công nhân lành nghề đợc đi học tập hoặc tham quan tại các nớc tiên tiến ) Một số con em của cán bộ trong công ty đợc đi đào tạo tại

Một trong những nguyên nhân thành công của Vinamilk trong phát triển sản xuất có hiệu quả là do ở đây có đội ngũ công nhân giỏi, cán bộ kỹ thuật và quản lý vững vàng trong tiếp thu công nghệ tiên tiến và làm chủ thiết bị hiện đại.

Công tác khoa học công nghệ

Các cơ sở sản xuất lớn của ngành sữa đều có trang thiết bị công nghệ tiên tiến trên thế giới Nh ở Công ty Sữa Việt Nam, tất cả cấc nhà máy thành viên đều đợc trang bị các dây chuyền sản xuất hiện đại của các công ty nổi tiếng của Eu và Mỹ (nh Tetrapak, APV…)- chỉ duy nhất một dây chuyền vô lon 99 của nhà máy Dielac là thiết bị của Việt Nam mới đợc đa vào sử dụng trong năm 2002 Hầu nh tất cả các thiết bị của Vinamilk đều mới đợc sử dụng, một số đợc trang bị từ năm 1989, số còn lại đợc trang bị từ năm 1996 trở lại đây và thuộc thế hệ thiết bị mới của thế giới (ngoại trừ lò hơi 3,4 tấn/h của nhà máy Dielac đã sử dụng từ năm 1973) Các công ty liên doanh cũng đợc đầu t trang thiết bị hiện đại để sản xuất.

Nh vậy, ngành chế biến sữa Việt Nam là một trong số ít ngành công nghiệp ở nớc ta có trang thiết bị và công nghệ đạt trình độ tiên tiến trên thế giíi.

Môi trờng cạnh tranh của sản phẩm sữa Việt Nam

Tnh đến năm 2002 có ícác đơn vị chính sau đây hoạt động trong ngành chế biÕn s÷a:

1.Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk):

Loại hình doanh nghiệp: QDTW

*Nhà máy Sữa Thống Nhất: Địa điểm: Quận Thủ Đức TP Hồ Chí Minh.

Sản phẩm sản xuất: sữa đặc có đờng, sữa tơi UHT, sữa chua, bơ.

*Nhà máy Sữa Trờng Thọ : Địa điểm: Quận Thủ Đức TP Hồ Chí Minh.

Sản phẩm sản xuất: : sữa đặc có đờng, sữa tơi UHT, sữa chua, sữa đậu nành, sữa chua đậu nành, bột đậu nành.

*Nhà máy Sữa Dielac: Địa điểm: Khu công nghiệp Biên Hoà, tỉnh Đồng Nai

Sản phẩm sản xuất: sữa bột và bột dinh dỡng.

*Nhà máy Sữa Hà Nội: Địa điểm: Dơng Xá -Gia Lâm - Hà Nội

Sản phẩm sản xuất: sữa đăc có đờng, sữa tơi UHT, sữa chua, kem.

*Nhà máy Sữa Cần Thơ: Địa điểm: Khu công nghiệp Trà Nóc –TP Cần Thơ.

Sản phẩm sản xuất: sữa tơi tiệt trùng UHT, sữa chua, kem các loại.

2.Liên doanh Sữa Bình Định (Vinamilk và Bình Định):

Loại hình doanh nghiệp:QDđP Địa điểm: Thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định.

Sản phẩm sản xuất: sữa tơi UHT, sữa chua, kem các loại.

3.Liên doanh Sữa Sài Gòn (Saigonmilk):

Loại hình doanh nghiệp: Cổ phần Địa điểm: Huyện Hóc Môn –TP Hồ Chí Minh.

Sản phẩm sản xuất: sữa tơi tiệt trùng, sữa chua, kem và các sản phẩm từ s÷a.

4.Công ty Thực phẩm và nớc giải khát Dutch Lady V.N (Hà Lan và tỉnh Bình Dơng):

Loại hình doanh nghiệp: Liên doanh với nớc ngoài. Địa điểm: tỉnh Bình Dơng.

Sản phẩm sản xuất: sữa tơi tiệt trùng, sữa bột, bột sữa dinh dỡng.

5.Công ty TNHH Nestle Việt Nam:

Loại hình doanh nghiệp:100% FDI. Địa điểm: Huyện Ba Vì- tỉnh Hà Tây.

Sản phẩm sản xuất: sữa tơi thanh trùng.

6.Công ty Giống bò sữa Mộc Châu:

Loại hình doanh nghiệp: QDTW Địa điểm: Thị trấn Mộc Châu- tỉnh Sơn La.

Sản phẩm sản xuất: sữa tơi UHT, sữa chua, kem các loại.

Ngoài ra còn có Công ty F&N trong khu công nghiệp Viêt Nam- Singapore tham gia chế biến sữa tơi tiệt trùng với công suất 2,8 triệu lít/năm, Công ty Unilever- Hà Lan đóng tại Củ Chi (thành phố Hồ Chí Minh) chế biến

Dự kiến trong năm 2003 nhà máy Sữa Nghệ An (liên doanh giữa Nghệ

An và Vinamilk) sẽ hoàn tất xây dựng và đợc đa vào sản xuất.

Một số liên doanh với nớc ngoài đã đợc cấp giấy phép xây dựng hoạt động nhng cha đợc triển khai hoặc đã giải thể, trong đó có Liên doanh sản xuất pho-mát Mộc Châu ở Sơn La và Liên doanh sữâ Việt úc tại Đà Nẵng.Một số cơ sở nhỏ và hộ t nhân chế biến thủ công tiêu thụ tại chỗ và trong các cửa hàng giải khát với tổng sản lợng khoảng gần 10% lợng sữa tơi nguyên liệu Còn phần lớn các công ty lấy sản phẩm sữa tơi làm sản phẩm chủ lực. Các công ty này tập trung chủ yếu tại các trung tâm đô thị và công nghiệp lớn nh Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh (Công ty Sữa Vinamilk…); một số cơ sở vừa và nhỏ hoạt động trên vùng nguyên liệu có điều kiện chăn nuôi và phát triển đàn bò sữa nh ở Mộc Châu, Ba Vì, Lâm Đồng (Công ty Sữa Mộc Châu, Công ty Nestle Việt Nam…).

Xét đến quy mô và năng lực sản xuất ta có bảng nghiên cứu sau:

Bảng 12: Năng lực sản xuất Đơn vị : Tấn/năm

T Tên doanh nghiệp Năm sản xuÊt

N¨ng lùc sx, T/n (qui sữa tơi)

Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk):

-Nhà máy Sữa Thống Nhất.

-Nhà máy Sữa Trờng Thọ.

-Nhà máy Sữa Hà Nội.

-Nhà máy Sữa Cần Thơ.

2 Liên doanh Sữa Bình Định (Vinamilk và BĐ) 1996 10.000

3 Liên doanh Sữa Sài Gòn (Saigonmilk) 1996 10.000

Công ty thực phẩm và nớc giải khát

Dutch Lady V.N (Hà Lan và tỉnh Bình

5 Công ty TNHH Nestle Việt Nam 1998 5.000

6 Công ty Giống bò sữa Mộc Châu 1998 10.000

Trong các cơ sở sản xuất trên, năng lực sản xuất của Vinamilk chiếm tới 80% tổng năng lực sản xuất của toàn ngành; tiếp theo là công ty Dutch Lady Việt Nam và Nestle Việt Nam … là những cơ sở có thiết bị công nghệ tiên tiến, thơng hiệu có uy tín trên thị trờng Việt Nam và có nhiều khả năng phát triển trong tơng lai.

Năng lực sản xuất hàng năm theo ngành hàng của hai đơn vị sản xuất lớn trong ngành sữa nh sau:

Bảng 13: Năng lực sản xuất phân theo ngành hàng

T Ngành sản phẩm Đơn vị Vinamilk Dutch Lady Cộng

1 Sữa đặc có đờng Tr.hộp 270 75 335

(Nguồn: Theo phòng kỹ thuật của các Công ty)

Năng lực sản xuất của các công ty mạnh nhất vẫn là sữa tơi, trong đó Vinamilk là doanh nghiệp đứng đầu về năng lực sản xuất ngành hàng này Sau sữa tơi là sản phẩm sữa chua và sữa đặc.

2.2.2 Năng lực của các hãng trong ngành

Nếu nhận định tổng quát theo tình hình tiêu thụ trên thị trờng nội địa, thì hiện nay sản phẩm sữa Việt Nam có những biểu hiện khả năng cạnh tranh rất cao, dựa vào các chỉ tiêu về thị phần và tốc độ tăng thị phần của sản phẩm sữa nội địa.

Dựa theo số liệu của hai bảng dới đây, cho thấy sản phẩm nội địa nhanh chóng chiếm lĩnh thị trờng từ 57% năm1994 cho đến nay đã chiếm lĩnh áp đảo sản phẩm nhập khẩu là 97% thị trờng nội địa Trong khi đó, sản phẩm nhập khẩu ngày càng giảm từ 43% thị phần hiện nay chỉ còn chiếm có 3 % thị phần nội địa.

Vinamilk Dutch Lady Nestile HaNoi Milk SaiGon Milk Nhap ngoai

(Nguồn: Theo đánh giá của Viện Quy hoạch và thiết kế nông nghiệp) Biểu đồ thể hiện thị phần sữa năm 2004 trên thị trờng Việt Nam Đồng thời, dựa vào biểu đồ trên, cho thấy sản phẩm của Công ty Vinamilk là có sức cạnh tranh cao nhất, thị phần của công ty này luôn chiếm đến 70 % thị trờng tiêu thụ cả nớc Tức là, nếu quan sát qua thị phần nh vậy ta có thể cho rằng khả năng cạnh tranh cao nhất là thuộc về sản phẩm sữa của các công ty nội địa, trong đó mạnh nhất là Vinamilk, còn sản phẩm nhập khẩu chỉ chiếm một số phân đoạn thị trờng nhỏ hẹp, hay nói cách khác sức cạnh tranh của sản phẩm nhập ngoại là rất thấp.

Xét về thị phần , hiện nay Vinamilk chiếm thị phần lớn nhất nh sau: sữa đặc có đờng 70-75%, nhóm sữa bột 50-60%, sữa tơi 95-98% (theo đánh giá của Viện Quy hoạch và thiết kế nông nghiệp) Còn lại, Nestle Ba Vì, Trung tâm Giống bò sữa Ba Vì và Công ty Giống bò sữa Mộc Châu (thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn) và gần đây là công ty sữa Hà Nội chia nhau thị trờng sữa ở khu vực Hà Nội chia nhau thị trờng sữa ở khu vực Hà Nội và phô cËn.

Còn đối với sản phẩm nhập khẩu, chủ yếu là sữa đặc có đờng và sữa tơi nhập khẩu: các loại sữa đặc có đờng nhập ngoại đã giảm nhiều trong những năm gần đây vì khó cạnh tranh đợc với sản phẩm cùng loại của Vinamilk, Nestle Việt Nam và Dutch Lady Sữa tơi tiệt trùng của Pháp và New Zealand cũng đợc nhập và bán tại TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội với thị phần 2-3% với giá bán đắt hơn sản phẩm cùng loại của Vinamilk trên 30%.

Xét về hiệu quả hoạt động kinh doanh , theo số liệu thống kê, hầu nh các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài hoạt động không có lãi Trừ

Vinamilk, các doanh nghiệp khác trong nớc có mức lãi suất thấp Một số doanh nghiệp địa phơng thua lỗ phải ngừng sản xuất cầm chừng.

Doanh thu sản xuất của Công ty Sữa Việt Nam tính từ năm 1997 đến

2000 t¨ng b×nh qu©n 24,96%/n¨m, cô thÓ nh sau

Về năng suất lao động tính theo giá trị sản xuất công nghiệp (giá so sánh

1994) của Công ty Sữa Việt Nam năm 2000 đạt 695 triệu đồng/ngời, tăng 2 lần so với năm 1995 Tính theo doanh thu sản xuất công nghiệp, năm 2000 đạt năng suất 856 triệu đồng/ngời.

Về lợi nhuận: Lợi nhuận sau thuế của Vinamilk đạt 230,02 tỷ đồng trong năm 1996, năm 2000 tỷ và năm 2001 đạt 327,27 tỷ đồng.

Các số liệu trên cho thấy, ở Vinamilk trong thời gian qua, bình quân 1 đồng doanh thu Vinamilk phải nộp ngân sách từ 0,13 đồng (1997) đến 0,08 đồng (năm 2000) Trong khi đó lợi nhuận sau thuế của Vinamilk chỉ có khoảng 0,1 đồng/1 đồng doanh thu năm 2000 và 0,06 đồng/1 đồng doanh thu năm 2001 Tuy giá trị tuyệt đối về lợi nhuận tăng đều hàng năm nhng suất lợi nhuận trên doanhh thu đang giảm dần trong các năm.

Phân tích định mức tiêu hao và cơ cấu giá thành của một số sản phẩm của Vinamilk cho thấy đối với sữa tơi sản xuất từ nguyên liệu thu mua của nông dân với giá 3.550 đồng/kg, bình quân mỗi 1000 lít sữa tơi thành phẩm xuất xởng với giá bán lẻ là 9.400đ/lít, Vinamilk bị lỗ khoảng 344.000 đồng, cha kể chi phí đại lý và thuế VAT so với lấy nguyên liệu nhập là sữa bột hoàn nguyên Có lợi nhuận chủ yếu ở Viamilk là các sản phẩm kem, sữa chua, và sữa tơi hoàn nguyên đi từ sữa bột gày nguyên liệu nhập Điều này là một khó khăn đối với các doanh nghiệp sản xuất trong nớc, nếu Nhà nớc can thiệp quá sâu để phục vụ cho công tác xã hội, hạn chế nhập khẩu nguyên liệu sẽ đa các doanh nghiệp vào tình trạng khó khăn.

Công ty Vinamilk đã có những cố gắng lớn trong sản xuất kinh doanh và đóng góp cho xã hội mỗi năm một tăng (nộp ngân sách tăng bình quân 19,66% năm trong 3 năm 1997-2000) Trong khi đó các công ty có vốn đầu t nớc ngoài sau hơn 5 năm sản xuất cha có báo cáo lãi.

Hàng năm, Vinamilk thu mua đợc phần lớn sữa tơi nguyên liệu trong n- ớc Năm 2001, thu mua 63.168 tấn sữa nguyên liệu, tơng đơng khoảng 8.000 tấn sữa bột nguyên liệu nhập, tiết kiệm trên 10 triệu USD tiền nhập nguyên liệu Hơn nữa, việc tổ chức tốt mạng lới thu mua sữa trong vùng nguyên liệu có tác động rất tích cực thúc đẩy việc chăn nuôi bò sữa. Điều này đặt ra vấn đề là nếu chỉ chú trọng vào mục tiêu xã hội, phát triển chăn nuôi bò sữa trong nớc thì sẽ làm tổn hại đến ngành công nghiệp chế biến sữa Nhng nếu đề cao lợi nhuận cho ngành công nghiệp chế biến sữa thì chỉ cần nhập nguyên liệu vào sản xuất lại cho giá thành sản xuất thấp hơn. Vấn đề đặt ra ở đây là phải có chính sách kết hợp giữa nguyên liệu nhập khẩu và nguyên liệu trong nớc một cách hợp lý.

Hiện nay phải nói rằng hiện tại sản phẩm sữa Việt Nam nói chung cạnh tranh đợc là nhờ bảo hộ của Chính phủ Nếu bỏ qua hàng rào bảo hộ này, thì sản phẩm của chúng ta không có khả năng cạnh tranh so với hàng nhập khẩu. Nhng trong thời gian tới, có một số nhóm sản phẩm sữa có khả năng nâng cao năng lực cạnh tranh với hàng ngoại nhập: đó là nhóm sản phẩm sữa tơi, bột dinh dỡng, sữa đặc Trong đó khả năng cạnh tranh cao và ổn định nhất là nhóm sản phẩm bột dinh dỡng a Những thuận lợi:

Đặc điểm khách hàng vvà hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa

Cùng với sự chuyển biến chung của nền kinh tế cả nớc, năm 1986, từ khi đất nớc thực hiện công cuộc đổi mới thị trờng sữa mới thực sự phát triển Ngời mua không chỉ dùng nhiều sữa hơn, mà cơ cấu, chủng loại sản phẩm sữa cũng đa dạng phong phú hơn Trớc đây sản phẩm sữa tiêu thụ phổ biến là sữa đặc có đờng và sữâ bột cho đến nay cơ cấu sản phẩm đã tăng lên nhanh chóng thành nhiều nhóm sản phẩm phong phú Lợng sữa tiêu thụ tăng hàng năm:150 triệu lít năm 1991 (quy ra sữa tơi), 300 triệu lít năm 2000, năm 2002 tăng lên

375 triệu lít và năm 2004 khoảng 560 triệu lít Trong đó, thị phần nội địa của sữa sản xuất trong nớc tăng từ 88% trong năm 2000 lên 98% trong năm 2004. Còn cơ cấu sản phẩm hiện nay có thể chia thành 8 nhóm sản phẩm cơ bản:

1.Nhóm sản phẩm sữa tơi thanh trùng.

2 Nhóm sản phẩm sữa tơi tiệt trùng.

3 Nhóm sản phẩm sữa đặc có đờng.

4 Nhóm sản phẩm sữa bột.

5 Nhóm sản phẩm bột dinh dỡng.

6 Nhóm sản phẩm sữa chua.

7 Nhóm sản phẩm các loại kem cao cấp.

8 Nhóm các sản phẩm khác từ sữa (nh bơ, phomát…).

Hiện tại các sản phẩm sữa tiêu thụ trên thị trờng nội địa có thể phân biệt tơng đối rõ nh sau:

*Sữa đặc chiếm lĩnh thị trờng nông thôn và miền núi, những đối tợng sử dụng chủ yếu là trẻ nhỏ, ngời ốm, ngời già yếu; một phần dùng làm nguyên liệu trong các nhà máy bánh kẹo.

*Sữa bột tiêu thụ chính tại khu vực thành thị, đối tợng chính là trẻ thơ, ngời ốm và già yếu tại khu vực dân c này.

*Sữa tơi và sữa chua cho mọi lứa tuổi trong khu vực thành thị vầ công nghiệp.

Nh phân tích ở chơng I, sữa nói chung là sản phẩm tiêu dùng thông thờng khi thu nhập tăng sẽ làm tăng nhu cầu sử dụng về loại hàng này, hiện nay hệ số co dãn của loại hàng hoá này theo thu nhập của nhóm chuyên gia của tổ chức phát triển liên hợp quốc giúp Việt Nam nghiên cứu năm ngành công nghiệp (công nghiệp chế bién thực phẩm, công nghiệp dệt may, công nghiệp điện tử, công nghiệp ôtô và công nghiệp cơ khí) thời kỳ 1990 - 1995 hệ số này là 1,42 (do xuất phát điểm năm1990 của Việt Nam quá thấp, lợng tiêu thụ chỉ đạt 31 triệu lít) Thời kỳ 1996 - 2000 con số này là 0,75 và hiện nay con số này đạt khoảng 0,95 và tơng đối ổn định, tất nhiên là sẽ không cao đợc nhiều nh thời kỳ 1990 - 1995, nhng cũng không thấp nh thời kỳ 1996 - 2000 do chịu nhiều biến động kinh tế nh cuộc khủng hoảng tài chính năm 1998.

Xét về sự thay đổi trong cơ cấu về chủng loại sản phẩm : Việt Nam là n - ớc nghèo, có mức thu nhập bình quân đầu ngời thuộc loại thấp nhất thế giới, vì lẽ đó trong nhiều năm qua ngời dân cha có điều kiện tiêu dùng sữa một cách rộng rãi Sau những năm đổi mới kinh tế tăng trởng đều và ở mức cao, thu nhập bình quân đầu ngời khá hơn nhất là đối với khu vực thành thị và các khu tập trung công nghiệp, nhu cầu tiêu dùng trong dân đã có mức tăng đột biến, thể hiện rõ nhất trong giai đoạn 5 năm 1990 - 1995 và 1996 - 2000 Nh vậy là tăng trởng thu nhập quốc dân có liên quan chặt chẽ đến mức tiêu dùng sữa của ngời dân.

Từ năm 1976, sản phẩm sữa chế biến của ngời dân chủ yếu là sữa bột và sữa đặc có đờng, đối tợng tiêu thụ chủ yếu là trẻ em, ngời già, ngời ốm Đến năm 1982, danh mục các sản phẩm chế biến từ sữa bắt đầu đợc mở rộng phuc vụ cho nhiều đối tợng tiêu dùng Trong cơ cấu thu nhập, khoảng các thu nhập cũng dẫn đến đòi hỏi về hàng hoá là khác nhau Ngời nông thôn có thu nhập thấp hơn không những số lợng sữa tiêu thụ thấp hơn mà loại sản phẩm họ mua cũng khác, chủ yếu là sữa đặc có đờng Sản phẩm này giá rẻ, thuận tiện cho việc phân phối bảo quản tiêu dùng ở nông thôn và vùng sâu vùng xa.

Trên thị trờng những ngời có thu nhập cao hơn, họ dùng nhiều sữa hơn và những họ cũng đòi hỏi nhiều chủng loại để lựa chọn hơn Những sản phẩm đ- ợc a chuộng chủ yếu là: sữa tơi tiệt trùng, sữa chua, các loại ken cao cấp và các sản phẩm khác từ sữa nh bơ, phomat…

Khoảng cách thu nhập đa tạo ra sự phong phú cho các chủng loại của sản phẩm sữa để đáp ứng những mảng thị trờng khác nhau.

Thứ hai là tại sao phần lớn những sản phẩm có chất lợng tốt hơn hay sự đòi hỏi cao từ phía ngời tiêu dùng chủ yếu tập trung ở các khu vực thành thị phát triển Phải nói rằng, một trong những lý do tác động đến sự phân chia chủng loại sản phẩm đó là kiến thức ngời tiêu dùng, sự tiếp cận của các khách hàng này tới sản phẩm này là thờng xuyên Mức sống cao họ đò hỏi chất lợng nhiều hơn số lợng, thông tin đại chúng đợc thờng xuyên cập nhập, thông th- ờng trong một ngày đêm có ít nhất là 10 lần có mặt sản phẩm sữa đợc quảng cáo trên truyền hình, các dịch vụ khách hàng giới thiệu sản phẩm của công ty đợc phát triển rộng rãi Đồng thời dân trí cao khiến những ngời tiêu dùng này chở nên khó tính hơn, hiểu biết hơn trong việc lựa chọn sản phẩm cho bản thân Nhất là đối với một số loại sản phẩm đặc biệt đặc biệt từ sữa nh: sữa cho trẻ em, cho phụ nữ mang thai, cho ngời ốm, ngời bị bệnh tiểu đờng…Sản phẩm không chỉ đến tay ngời tiêu dùng thông qua các đại lý phân phối hay cơ sở bán lẻ mà nó còn xuất hiện rất nhiều hình thức nh thông qua chuyên gia t vấn dinh dỡng, qua sự hớng dẫn của bác sĩ, qua các hớng dẫn của giáo viên trong các nhà trẻ Các sản phẩm loại này hiện nay tăng rất mạnh về nhu cầu, không những thế giá của nó thuộc vào loại cao nhất trong những sản phẩm chế biến từ sữa Nó có khả năng đem lại lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp có thế mạnh trong hoạt động Marketing chăm sóc khách hàng tốt Điều này cũng phản ánh sự không thuận lợi cho các sản phẩm nội địa hiện nay còn kém xa về các hoạt động này so với sản phẩm nhập khẩu của các nớc có thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới Tóm lại, thị trờng tiêu thụ sữa Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển, nhu cầu đang ban đầu đợc mở rộng nhanh chóng do có nhiều khách hàng mới tham gia vào thị trờng Điều này có tác động đến mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành (ở đây là với sản phẩm nhập khẩu), nó đa đến nhiều cơ hội cho phát triển ngành, giảm sứa ép cạnh tranh giữa các đối thủ.

Do sự cạnh tranh còn yếu, nên sự tăng mạnh về cầu cho phép các công ty nội địa tăng doanh số và lợi nhuận mà không cần phải thôn tính thị trờng của đối thủ cạnh tranh ngay trong nớc cũng nh đối thủ nhập khẩu Các sản phẩm nội địa cũng nh nhập khẩu đều có thể mở rộng hoạt động Đây là khoảng cách cần thiết cho các công ty trong nớc tận dụng nắm lấy thuận lợi của điều kiện thị trờng trong giâi đoạn này là sự cạnh tranh tơng đối hoà dịu để chuẩn bị cho sự cạnh tranh quyết liệt sau này

Phân tích dữ liệu qua SPSS

Khách hàng mục tiêu của các sản phẩm sữa là những ngời nội trợ, thanh thiếu niên, ngời già… Nhìn chung khách hàng mục tiêu của các công ty kinh doanh loại sản phẩm này rất đa dạng về tuổi tác, đối tợng,…để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng các công ty trớc hết phải có đợc những thông tin về nhu cầu của ngời tiêu dùng Cuộc phỏng vấn cá nhân trực tiếp đối với 100 ứng viên tại khu vực Hà Nội đã thu đợc những thông tin sau:

Về mức độ quan tâm đến chơng trình khuyến mãi khi mua sản phẩm sữa: Trong 100 ngời đợc hỏi thì có 30 ngời tìm kiếm thông tin về chơng trình khuyến mại của các hãng bút bi trớc khi quyết định mua, chiếm 30% điều này chứng tỏ ngời tiêu dùng ít quan tâm đến các chơng trình khuyến mại trớc khi quyết định lựa chọn nhãn hiệu nào tuy nhiên để thực hiện mục tiêu bao phủ thị trờng các Công ty cần thoả mãn tốt nhu cầu của nhóm đối tợng có liên quan đến các chơng trình này Vì vậy với sản phẩm chất lợng tốt, giá cả hợp lý, và những chơng trình khuyến mại hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng chắc chắn sẽ thu hút, lôi kéo đợc khách hàng lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu sữa của mình. Để có đợc thông tin về các các sảm phẩm của các hãng, ngời tiêu dùng có nhiều phơng tiện để tiếp cận Trong 100 ngời đợc phỏng vấn có 82 ngời tìm kiếm thông tin qua bạn bè chiếm 82% , 27 ngời tìm kiếm thông tin trực tiếp tại các cửa hàng, 55 ngời tìm kiếm thông tin qua quảng cáo qua các ph- ơng tiện tuyền thông , 14 tự mình biết đợc Đây là cơ sở cho công cụ kích thích bằng hàng mẫu.Ta thấy ngời tiêu dung tìm kiếm thông tin về sản phâm chủ yếu qua bạn bè và các phơng tiện quang cáo do đó công cụ chính ma công ty cần phải sử dụng nên tập chung vào phát hàng mẫu và kêt hợp quảng cáo trên truyền hình Địa điểm mà ngời tiêu dùng thờng hay ghé qua là các cửa hàng bán lẻ (90/100) các đạo lí bánh kẹo (95/100), do đó công ty đã phát triển một hệ thống kênh phân phối với nhiều cấp, mức độ bao phủ cao va thực hiên nhiều chính sách nhằm thu hút đợc nhiều nhà bán lẻ kinh doanh và giới thiệu sản phẩm của mình Cơ sở để một của hàng thu hút đợc sụ chú ý của khách hàng la sự thuận tiện trong mua bán (95%) và sự phong phú về chủng loại sản phẩm (98%) vì vậy công ty đã đẩy mạnh việc hỗ trợ các nhà bán lẻ trng bày hàng hoá Thực tế công ty đã đạt đợc mục tiêu về khoảng không gian chiếm lĩnh trong các cửa hàng bán lẻ và đã tăng đợc tiêu thụ qua các năm đồng thời hạn chế dợc các đối thủ cạnh tranh

Với các hình thức khuyến mãi đợc đánh giá theo mức độ hấp dẫn thì công cụ: hàng mẫu, quà tặng đợc đánh giá là các công cụ hấp dẫn nhất với ng- ời tiêu dùng vói số lợng a thích lần lợt là: 26 và 20 do đó công ty nên tập trung vào các hoạt động này nhiều hơn nữa để giữ vững vị trí hàng đầu trong hoạt động khuyến mãi cho ngời tiêu dùng so với các đối thủ khác.

Trong số 100 ngời đợc phỏng vấn thì có 100% ngời chọn tiêu chí chất lợng lên hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm sữa, vì vậy các công ty phải đẩy mạnh công tác quản lí, kiểm soát chất lợng sản phẩm, đồng thời quảng các tới ngời tiêu dùng các dấu hiệu nhận biết chất lợng.

Mặc dù các công ty hiện nay theo đuổi chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm nhng để phát triển bền vững và phù hợp nguồn lực của mình thì phải lựa chọn đợc sản phẩm thế mạnh đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng mục tiêu Trong số những ngời đợc phỏng vấn thì có đến 60% thờng xuyên sử dụng sản phẩm sữa tơi, 30% mua các loại sữa bột cho trẻ em, 5% sử dụng sữa đặc có đờng.

Những yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm sữa

Các yếu tố thuộc về văn hoá

Các yếu tố thuộc về văn hoá có ảnh hởng rất sâu và rộng tới hành vi của ngời tiêu dùng, nó quyết định mong muốn, sở thích, thói quen dựa trên cơ sở giá trị nhận thức Việt Nam đi lên từ một nớc nông nghiệp lạc hậu nên thói quen tiêu dùng sữa còn cha đợc biết đến vì vậy yếu tố tầng lớp xã hội có vai trò quyết định tới hành vi tiêu dùng một loại sản phẩm, với tầng lớp xã hội bậc cao thì tập trung vào những sản phẩm có chất lợng tốt, mẫu mã đẹp, với tầng lớp xã hội thấp hơn thì chú trọng đặc tính sử dụng, các hình thức khuyến mãi có tác song lớn vớ các đối tợng này Dựa trên cơ sở này, công ty cần đa ra những biện pháp định vị sản phẩm theo những đối tợng, tầng lớp xã hội khác nhau để đáp ứng tất cả các đối tợng khách hàng Đây cũng là cơ sở cho mục tiêu bao phủ thị trờng, hạn chế cạnh tranh của các đối thủ trong nội bộ ngành.

Các yếu tố thuộc về xã hội

Hành vi của ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của các yếu tố xã hội nh: Bạn bè, gia đình, xu hớng xã hội v.v…Tuy nhiên đối với sản phẩm sữa thì yếu tố gia đình có vai trò quyết định bởi đặc tính của sản phẩm này gắn liền với bớc trởng thành của mỗi ngời Quyết định của bố mẹ có ảnh hởng rất lớn tới việc cho con cái sử dụng loại sữa nào, vì vậy những ngời làm Marketing phải có những biện pháp tác động tới nhóm đối tợng này.

Ngoài ra, xu hớng xá hội cũng là một yếu tố ảnh hởng không nhỏ tới hành vi ngời tiêu dùng Xã hội ngày càng phát triển, nhận thức con ngời ngày càng cao, họ không ngừng đòi hỏi để phát triển toàn vẹn tố chất con ngời.Những sản phẩm phải đáp ứng đợc những yêu cầu đó, biện pháp duy nhất là không ngừng đổi mới cải tiến, nâng cao chất lợng sản phẩm Để thực hiện đợc giải pháp này các công ty trong ngành cần phẩi tiến hành dự báo tốt nhu cầu , xu hớng tiêu dùng của xã hội để cho ra những sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất khách hàng của mình.

Yếu tố thuộc về cá nhân

Đây là những yếu tố quyết định tới việc lựa chọn, tiêu dùng những loại sản phẩm khác nhau Nhóm yếu tố này gồm: Tuổi tác, nhề nghiệp, thu nhập và lối sống.

+ Tuổi tác: tuổi tác quyết định đến việc tiêu dùng một sản phẩm sữa nhất đinh dụa trên cơ sở sự đòi hỏi các nguồn dinh dỡng khác nhau.Các nhà sản xuất đã dựa trên đặc điểm này cho ra đời những loại sản phẩm khác nhau đáp ứng cho các độ tuổi khác nhau: sũa xho trẻ sơ sinh, cho ngời già , cho phụ nữ có thai…Tuỏi tác là công cụ quan trọng cho công tác định vị trị trờng của công ty và sản phẩm sũă phục vụ cho trẻ sơ sinh trở thành một mang quyết định lớn nhất đến doanh thu của công ty

+Thu nhập: việc lựa chọn một loại sản phẩm chịu tác động rất lớn từ mức thu nhập, cho chi tiêu của ngời đó hàng tháng.Khâu định giá cho sản phẩm nhất thiết phải tính đến yếu tố thu nhập và mức chi tiêu của mỗi đối tợng khách hàng mục tiêu Đặc biệt với sản phẩm sữa có tác đông rất lớn bởi thu nhập, giá của sản phẩm quyết định trực tiếp đến chất lơng của nó Ngời tiêu dùng trên cơ sở so sánh giã giá và chất lợng để đi đến quyết định mua một loai sản phẩm, điều này đòi hỏi các nhà marketing phải có phơng pháp định vị đúng đắn dựa trên biến số thu nhập

Nh÷ng yÕu tè thuéc vÒ t©m lý

Việc lựa chọn mua sắm một sản phẩm sữa chịu ảnh hởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, trí thức ,niềm tin và thái độ.các nhà sản xuất phải dựa trên động cơ mua sắm để tác động đến quá trình quyết định mua hàng : tìm đến sự bổ dỡng, giải khát , hay khắc phục một hạn chế nao đấy….tuy nhiên một ngời cha hẳn đã hiểu hết những động cơ của mình vì thế các nhà sản xuất phải đánh thức nó bàng các biện pháp nh quảng cáo , giới thiệu về công dụng của sản phẩm Dựa trên những yếu tố ảnh hởng đến niềm tin để tác động đến lòng trung thanh của ngời tiêu dùng khi họ đã sử dụng nhãn hiệu của công ty,những dấu hiệu để đảm bảo đợc niềm tin của ngời tiêu dùng là chứng nhận của các tổ chức quốc tế ,trong nớc , các tổ chức y tế…những cam kết của công ty và quan trọng nhất đó làuy tín và chất lợng sản phẩm.

Giải pháp Marketing để kích cầu tiêu dùng sữa

Các giải pháp chung cho việc kích thích nhu cầu tiêu dùng sữa

1.1 Nâng cao kĩ năng hoạch định các chơng trình kích thích a Căn cứ

- Hoạch định chơng trình kích thích tiêu thụ trớc khi tiến hành là hết sức quan trọng bởi nó đảm bảo sự thành công, tính hiệu quả của chơng trình.

Và dự báo những vấn đề nảy sinh trong suốt quá trình thực hiện.

- Các nhân tố ảnh hởng đến kích thích tiêu thụ rất nhiều vì vậy một bản kế hoạch chi tiết sẽ làm giảm những khó khăn khi thực hiện.

- Đa số các chơng trình mà công ty thực hiện chỉ mang tính chất tức thời nhằm tăng lợng tiêu thụ hiện tại mà cha chú trọng để đạt các mục tiêu lâu dài hơn.

- Một bản kế hoạch đợc hoạch định công phu là kim chỉ nam cho việc xay dựng các chơng trình chính xác hiệu quả nhằm đạt mục tiêu của Công ty. Những kế hoạch này phải đợc soạn thảo cho từng chi nhánh, bộ phận, từng đơn vị kinh doanh chiến lợc.

- Lên kế hoạch thực hiện bảo đảm đợc yêu cầu về ngân sách tránh những phát sinh ngoài dự toán.

- Lên kế hoạch cũng là công cụ để theo dõi quá trình thực hiện và có những đánh giá sửa đổi hợp lý. b Yêu cầu các bớc của một bản kế hoạch hoàn chỉnh chi tiết

* Giai đoạn 1: Đề xuất ý kiến.

- Phân tích hành vi của khách hàng: Với khách hàng ngời tiêu dùng thì phải đánh giá đợc mức độ, hấp dẫn với từng công cụ, phản ứng tích cực và tiêu cực của ngời tiêu dùng với các sáng kiến kích thích tiêu thụ Với khách hàng là các trung gian phải xác định xem ngời bán hàng a chuộng các hình thức kích thích nào, mức độ kích thích là bao nhiêu, tơng quan quyền lực giữa các cấp trong kênh, quyền lực của ngời bán.

- Mục tiêu của doanh nghiệp: Xác định mục tiêu của Công ty, mục tiêu marketing cơ bản bởi các mục tiêu này ảnh hởng trực tiếp đến mục tiêu của các chiến lợc kích thích tiêu thụ.

- Phát hiện mục tiêu của kích thích tiêu thụ

+khuyến khích mua nhiều hơn sản phẩm để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ và doanh số bán ,tăng tiêu thụ của những mặt hàng tiêu thụ chậm, giới thiệu và kích thích tiêu dùng sản phẩm mới, tìm kiếm khách hàng triển vọng.

+ củng cố lòng trung thành của ngời tiêu dùng, tạo mối quan hệ hợp tác, thân thiết với các trung gian nhà phân phối, đại lý, bán buôn bán lẻ, tăng doanh số hiện thời.

- Lựa chọn các công cụ hợp lý: Khâu lựa chọn các công cụ này đặc biệt quan trọng vì nó ảnh hởng trực tiếp đến hiệu quả của chơng trình, nó quyết định các mục tiêu của kích thích tiêu thụ có đạt đợc không.

Với mỗi công cụ phân tích u điểm, nhợc điểm, thời gian thực hiện, chi phí cho mỗi công cụ.Các công cụ phải bảo đảm

+ Phù hợp với mục tiêu của các chơng trình

+ Chi phí của nó phải đạt mức thấp nhất cho một đáp ứng

+ Có khả năng nâng cao hình ảnh của công ty

+ Tốc độ phản ứng của đối tợng phải phù hợp với nhu cầu theo thời điểm + Phải tạo điều kiện cho việc đo lờng kết quả

* Giai đoạn 2: Xây dựng các chơng trình kích thích tiêu thụ.

- Xác định mức độ kích thích cần thiết với các đối tợng, mức độ này sẽ đảm bảo đợc sự thành công cho toàn bộ chơng trình Mức độ kích thích càng lớn thì càng tạo ra đợc mức tiêu thụ đáp ứng hơn.

- Xác định điều kiện tham gia các chơng trình của khách hàng, giới hạn điều kiện tham gia các tác dụng giảm chi phí cho hoạt động khuyến mại, chỉ nên tập trung vào đối tợng khách hàng mục tiêu.

- Xác định thời gian kéo dài của các chơng trình Thời gian kích thích phải hợp lý bởi nếu thời gian quá ngắn thì nhiều khách hàng không đợc biết đến và tham gia chơng trình, nếu thời gian quá dài sẽ mất tác dụng và tăng chi phÝ kÝch thÝch.

- Lựa chọn phơng tiện phân phát: Phơng tiện phân phát phải bảo đảm hiệu quả; tiết kiệm và đảm bảo đến với đối tợng đa kích thích đồng thời dễ thu thập những thông tin phản hồi.

- Xây dựng lịch triển khai các chơng trình kích thích tiêu thụ cho từng bộ phận đơn vị liên quan Lịch trình thực hiện phải đợc kết hợp với lịch trình của các hoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp để tăng đợc hiệu quả kích thÝch.

* Giai đoạn 3: Hoạch định ngân sách cho hoạt động kích thích tiêu thụ.

Có 2 phơng pháp xác định ngân sách:

- Ngân sách đợc xác định cố định theo tỉ lệ phần trăm của hoạt động marketing và phân bổ cho các công cụ Phơng pháp này thờng bị giới hạn chi phí, ảnh hởng đến hiệu quả của chơng trình.

Các giải pháp nhằm kích thích nhu cầu tiêu dung sản phẩm sữa tại công ty tnhh phú thái

2.1 Định hớng phát triển thị trờng mục tiêu

Hoạt động kinh doanh của công ty rất linh hoạt và đa dạng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Do đó công ty có rất nhiều kiểu khách hàng khác nhau: từ khách hàng là các đơn vị, tổ chức bán buôn, bán lẻ cho đến khách hàng là những cá nhân tiêu dùng cuối cùng Các kiểu khách hàng này là tập hợp những đặc tính mua, những ảnh hởng mua, những quá trình thông qua quyết định mua hàng rất đa dạng Điều này đòi hỏi các nhân viên marketing của công typhải rất năng động, nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng nhằm giảm thiểu lợng hàng tồn kho, tránh ứ đọng vốn Công ty cần giữ vững các mối quan hệ với thị trờng cũ, với khách hàng truyền thống, thâm nhập sâu để thoả mãn nhu cầu hiện tại và tơng lai của khách hàng trong những năm tới Đặc biệt chú ý tới việc củng cố mối quan hệ lâu dài, ổn định với các bạn hàng nh các siêu thị, cửa hàng tạp hoá

Thị trờng mục tiêu của công ty đợc chia thành hai khúc thị trờng:

+ Thị trờng Hà Nội: Đặc điểm của khu vực này là dân trí cao, mật độ dân c đông, thu nhập bình quân của ngời dân cao Đây là thị trờng khó tính, rất khắt khe với mặt hàng tiêu dùng đặc biệt là những sản phẩm sữa Do đó, công ty phải cẩn trọng , nhanh nhạy trong việc nắm bắt tâm lý tiêu dùng để từ đó đa ra những sản phẩm thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng Công ty cần phải đa ra những hình thức quảng cáo và khuyến mại mang tính thuyết phục hơn nữa và cung cấp thông tin nhanh nhất tới khách hàng về những sản phẩm mới của công ty trên thị trờng này.

+ Thị trờng khu vực ngoại thành và các tỉnh khác: Gia Lâm, Quảng Ninh, Thái Nguyên Đây là khu vực có mật độ dân c khá đông, dân trí khá cao, tuy nhiên thu nhập ở từng nơi có sự khác biệt rõ ràng Bởi vậy công ty cần đa ra chính sách giá cả hợp lý, sử dụng các hoạt động để kích thích nhũng sản phẩm tiêu thụ chậm Công ty cần biết kết hợp hài hoà giữa các yếu tố giá cả với các yếu tố khác trong marrketing - mix nhằm thoả mãn tốt nhất yêu cầu của thị trờng mục tiêu, tạo điều kiện cho những bớc tiếp theo của công ty

2.2 Các giải pháp chính 2.2.1 Hoàn thiện hệ thống marketing mix

Mọi công ty đều phải nhìn về phía trớc để ý thức rõ đợc là mình muốn đi đến đâu và đạt tới mục tiêu bằng cách nào Để làm đợc điều này công ty phải xây dựng hệ thống lập kế hoạch và chiến lợc marketing Ban quản trị công ty TNHH Phú Thái xác định chiến lợc hàng đầu để phát triển công ty là thâm nhập sâu vào thị trờng Chiến lợc của công ty hình thành theo hai hớng:

1) Tăng chủng loại đang có trên thị trờng hiện tại

2) Phát triển sản phẩm cho thị trờng mới.

Cả hai hớng đang đợc công ty hết sức chú trọng phát triển bằng các ch- ơng trình đa dạng hoá sản phẩm trên thị trờng truyền thống và phát triển tìm kiếm thị trờng mới Công ty phải xác định cơ cấu bán hàng hợp lý, phù hợp với khả năng của công ty và nhu cầu thị trờng Trong các loại sản phẩm bán ra trên thị trờng, hàng nào có nhu cầu cao nhất thì bán đợc nhiều nhất Do đó trớc khi tung hàng hoá ra thị trờng ngời làm marketing phải căn cứ vào thị tr- ờng mục tiêu mà công ty đã chọn và phải xuất phát từ nhu cầu thị trờng. Trong quá trình kinh doanh, các sản phẩm cũng phải đợc thay đổi theo nhu cầu của từng khu vực, từng thị trờng Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, cần thiết phải phân loại hàng hoá phù hợp với yêu cầu (cả về vận chuyển, hình thức, kích cỡ ) Từng bớc tự bao gói những mặt hàng cần thiết, bên cạnh đó là cung cấp bao gói cho ngời trung gian cấp dới để họ bao gói cho ngời tiêu dùng Đối với các hoạt động vận chuyển hàng hoá, các mặt hàng sử dụng ô tô thuê ngoài vận chuyển đi xa sẽ làm gia tăng rất lớn về chi phí, bên cạnh đó là các phơng tiện xe máy, xích lô không phù hợp cho việc vận chuyển hàng hoá khối lợng lớn Nh vậy cần phải bổ sung thêm một số phơng tiện mới nh ô tô cỡ nhỏ hoặc trung bình để chủ động vận chuyển và giảm chi phí.

Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lợc thị trờng mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn Vì vậy chiến lợc về giá phần lớn là do quyết định trớc đó và các chiến lợc định vị hàng hoá trên thị trờng chi phối. Đối với mặt hàng giá thấp thờng dễ dàng tiêu thụ hơn, bởi nhu cầu thì lớn hơn nhng khả năng có hạn Mức giá của công ty nếu không tơng xứng với chất lợng hàng, không phù hợp với giá cả thị trờng thì sẽ không bán đợc hàng, nhất là tơng quan với các đối thủ cạnh tranh Vì vậy, công ty cần sử dụng chiến lợc giá thấp hay giá thâm nhập Đây là một chiến lợc năng nổ, đợc khách hàng chấp nhận và tỏ ra hữu hiệu về lâu dài Công ty đã cố gắng giữ giá ở mức thấp nhất trong điều kiện có thể Công ty cần sử dụng phơng pháp hạch toán chi phí trực tiếp, chỉ sử dụng chi phí trực tiếp để tính toán những mặt hàng thực phẩm cụ thể Nếu đợc thực hiện tốt thì chiến lợc này sẽ đem lại cho Phú Thái những lợi nhuận đáng kể vì chi phí sẽ giảm dần, nhng nó đòi hỏi phải có một áp lực thờng trực và khó khăn lên những chi phí này.

Trong nền kinh tế thị trờng, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động marketing hiệu quả Chiến lợc phân phối nổi lên nh một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì đ- ợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng Chiến lợc phân phối tập trung vào quản trị hệ thống marketing của doanh nghiệp trên thị trờng để tiêu thụ sản phÈm

Công ty TNHH Phú Thái đã xây dựng đợc một hệ thống marketing tơng đối vững chắc bao gồm: Các đại lý, siêu thị, cửa hàng tạp hoá, cửa hàng tiện lợi ở các khu dân c, hộ kinh doanh ở chợ và chi nhánh ở các tỉnh thành phố. Công ty sẽ phát huy tốt hơn việc bán hàng qua các trung gian cấp dới này. Bên cạnh đó công ty sẽ tạo thêm nhiều đại lý, hớng tới các tỉnh phía Bắc và từng bớc xâm nhập thị trờng phía Nam

Công ty phải tiến hành phân khúc thị trờng thành các đoạn thị trờng. + Phân chia khách hàng theo khu vực: (Hà Nội: nội thành, ngoại thành, các tỉnh khác)

+ Phân chia khách hàng theo loại: bán buôn, bán lẻ, nhà sản xuất

+ Phân chia khách hàng theo quy mô: số lợng nhiều hay ít

+ Phân chia khách hàng theo nhóm sản phẩm: thực phẩm, mỹ phẩm, quần áo

Công ty chọn các điểm bán hàng ở vị trí thuận lợi, chú trọng thiết lập,phân phối vào đợc những điểm bán hàng tại trung tâm của Hà Nội, nơi có nhiều khu tập thể lớn, đông dân c sinh sống, sử dụng tốt các kỹ thuật truyền thông và thông tin nhằm mục đích tăng tối đa lợng khách ghé thăm điểm bán hàng Tại các điểm bán nhằm mục đích tối đa hoá số lợng mua và giá trị mua hàng của những ngời đã ghé vào nơi bán hàng, công ty sử dụng các kỹ thuật:trng bày hàng, thông tin, quảng cáo tại điểm bán hàng, t vấn cho khách hàng Công ty còn sử dụng các biện pháp, phơng tiện giúp khách hàng trung thành với công ty nh tăng cờng chất lợng dịch vụ, thẻ u đãi, marketing trực tiếp Tuy nhiên để hoàn thiện, phát triển hệ thống kênh phân phối cần có nhiều biện pháp đối với đại lý phân phối của công ty Đây là những đại lý cam kết phân phối hàng do công ty chuyển giao, nhng không chịu sự quản lý hoàn toàn của công ty Điều này làm xuất hiện những nguy cơ tiềm tàng nh không tập trung nỗ lực vào bán sản phẩm của công ty chuyển giao, đa dạng hoá các mặt hàng bán của công ty khác Vì vậy, công ty phải thu hút các đại lý bằng việc cung cấp tín dụng, hoa hồng cao độc quyền hoá hoạt động kinh doanh của họ Bên cạnh đó là xây dựng thêm các đại lý nhằm khuyến khích cạnh tranh.

2.2.2 Đẩy mạnh công tác kích thich tiêu thụ với ngời tiêu dùng a Quà tặng

Công ty có thể sử dụng một trong các hình thức tặng quà sau: Quà tặng tại chỗ, Quà tặng trực tiếp, quả tặng ngời nhận phải trả phần quà tặng quảng cáo Hình thức này có thể tiến hành đới với ngời mua thờng xuyên hay với số lợng lớn (công chức, cơ quan sự nghiệp hành chính …)

Khi tổ chức thực hiện chơng trình này cần chú ý:

- Lập ra điều kiện để khách hàng đợc nhận quà

- Lựa chọn quà và khu vực thị trờng đợc áp dụng Khâu này phải đảm bảo quà tặng phải có ý nghĩa và giá trị sử dụng, hấp dẫn, phù hợp với ngân sách phân bổ và phải có ý nghĩa quảng cáo thơng hiệu hình ảnh của công ty.

- Lựa chọn thời điểm tặng quà nên áp dụng vào mùa vụ hay ngoài mùa vụ để kích thích nhu cầu mua sản phẩm, hoặc vào dịp đầu năm học, 20/11, mùa thi,….Thời gian thực hiện không nên quá dài để tránh trờng hợp phải dự trữ quà tặng.

- Quà tặng có thể áp dụng cho số lợng hộp , thùng Mua phải căn cứ vào đặc điểm của từng thời kỳ để áp dụng hình thức quà tặng nào cho hợp lý.

- Phải có sự kết hợp chặt chẽ liên tục giữa quảng cáo và các đợt tặng quà để tạo hiệu quả truyền thông b Hàng mẫu

- Đây là công cụ hiệu quả nhất để kích thích ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm đợc cải tiến Sản phẩm mẫu bút mới phải đợc trao tận tay ngời tiêu dùng dùng thử Tuy đây là công cụ hiệu quả nhng cũng là công cụ gây tốn kém nhất và chiếm một phần ngân sách lớn bởi chi phí thử nghiệm, đóng gói và phân phối cao.

- Giải pháp này chỉ nên thực hiện với thị trờng có khả năng giành công suất lớn, sản phẩm mới phải độc đáo, đi trớc về công nghệ