Nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa 1

Lời nói đầu Ngày nay, Marketing hoạt động thiếu đóng vai trò then chốt để công ty tồn phát triển, không nhà kinh doanh chối cÃi vai trò trung tâm Marketing c«ng ty ViƯt Nam tham gia nỊn kinh tế thị trờng muộn so với giới nên việc công ty Việt Nam thua thiệt cạnh tranh với công ty nớc không tránh khỏi Trong bối cảnh đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam ®· tÝch cùc häc hái kinh nghiƯm, chđ ®éng ®ãn đầu công nghệ tri thức nên đà đứng vững khẳng định đợc vị thÞ trêng níc cịng nh trêng qc tÕ VỊ mặt Marketing, công ty đà mạnh dạn đầu t cho việc xây dựng phát triển văn hoá hớng thị truờng, số công ty TNHH Phú Thái - Bộ phận kinh doanh Mặc dù công ty đà đạt đợc nhiều thành tích đáng khích lệ kinh doanh nhng nhiều điểm cần cải thiện, đặc biệt hoạt động Marketing để giữ vững phát triển thị trờng Với xu thị trờng ngày mở rộng lúc khách hàng biết đến tồn doanh nghiệp có nhìn thiện cảm với doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải tạo mối quan hệ công chúng, phải quảng cáo để thông báo với khách hàng mục tiêu tồn mình, cung cấp thông tin cần thiết sản phẩm, nhắc nhở thuyết phục họ mua nh tạo vị trí hình ảnh tâm trí ngời tiêu dùng, thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp tạo mối quan hệ thân mật doanh nghiệp với khách hàng, thu thập thông tin phản ánh từ khách hàng để có cải biến kịp thời Hoạt động nghiên cứu phân tích hành vi ngời tiêu dùng có tác dụng lớn cho định kinh doanh đắn công ty, nhiên Việt Nam mẻ, nhận thức ban quản trị doanh nghiệp vai nhiều hạn chế Xuất phát từ thực tế hiểu biết định trình thực tập công ty TNHH Phú Thái - Bộ phạn kinh doanh cïng víi sù híng dÉn cđa ThÇy Ngun Ngọc Quang anh chị phòng Marketing Công ty em đà lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu thị trờng hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa" làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp Bài viết gồm chơng: Chơng I: Tổng quan công ty TNHH Phú Thái Chơng II: Đánh giá lực cạnh tranh ngành sản phẩm sữa việt nam Chơng III: Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng sản phẩm sữa Chơng IV: Giải pháp Marketing để kích cầu tiêu dùng sữa ChƯơng i: Tổng quan công ty tnhh phó th¸i I :Kh¸i qu¸t chung vỊ Cty TNHH Phú Thái phận kinh doanh 1.1 Giới thiệu chung công ty trách nhiệm hữu hạn Phú Thái.(Cty TNHH Phú Thái) Công ty TNHH Phú Thái bốn công ty chuyên sâu thuộc tập đoàn Phú Thái Thành lập tháng 10/1993, đến tập đoàn đà có khoảng 1000 nhân viên, với 200 nhà phân phối cấp dới, 950 nhà bán buôn, 2000 shop, 100 siêu thị xấp xỉ 50000 nhà bán lẻ, đợc đánh giá tập đoàn thơng mại phân phối hàng đầu Việt Nam Sự kết hợp nguồn vốn lớn, nguồn nhân lực dồi dào, phong cách bán hàng chuyên nghiệp mạng lới kênh phân phối dày đặc sách cạnh tranh thơng mại, tập đoàn Phú Thái đà sẵn sàng để trở thành ngời dẫn đầu thị trờng tất lĩnh vực liên quan Bốn lĩnh vực chuyên sâu tập đoàn là: - Công ty TNHH Phú Thái: Chuyên phân phối tất sản phẩm hàng tiêu dùng - Công ty TNHH Phú Thành: Kinh doanh vật liệu xây dựng trang trí nội thất - Công ty TNHH Dợc phẩm Đông Đô: Sản phẩm dợc thiết bị y tế - Công ty TNHH Thú y xanh Việt Nam: Sản phẩm thú y, thức ăn gia súc dụng cụ cho vật nuôi Công ty TNHH Phú Thái đợc hình thành với 12 phận kinh doanh, nhà phân phối độc quyền cho nhiều sản phẩm *Bộ phận kinh doanh hàng chăm sóc cá nhân: Là nhà phân phối uỷ quyền cho P&G nh thuốc tẩy, dầu gội, tà giấy trẻ em, mỹ phẩm, xà bông, khăn giấy *Bộ phận sản phẩm thức ăn: Là nhà phân phối uỷ quyền cho Foremost thực phẩm nhập khác nh sản phẩm bơ sữa, thức ăn cho trẻ nhỏ, trà, cà phê, mứt kẹo, đồ hộp *Bộ phận sản phẩm gia đình hạng mục bán siêu thị: Là nhà phân phối ủ qun cho SC Johnson (USA), Triumph, Rohto vỊ c¸c sản phẩm lọc khử không khí, nớc; nớc hoa; đồ lãt; chÊt ho¸ häc; mü phÈm *Bé phËn kinh doanh hàng tiêu dùng, sản phẩm chăm sóc trẻ nhỏ: Là nhà phân phối uỷ quyền cho Gillette Oral-B; Pigeon với sản phẩm pin, dao cạo râu, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, bút bi, dầu gội đầu, tà giấy, đồ chơi, xà bông, khăn giấy cho trẻ nhỏ *Bộ phận kinh doanh rợu, rợu mạnh sản phẩm đồ uống có ga, nớc tăng lực *Bộ phận kinh doanh dụng cụ thể thao thiết bị sức khoẻ nh tennis, vợt, quần áo thể thao *Bộ phận trang thiết bị nội thất đồ điện dân dụng gia đình: Là nhà phân phối sản phẩm nhập nh nồi cơm điện, thiết bị bếp, máy cung cấp lọc nớc tự động, nồi áp suất, điều hòa nhiệt độ, trang thiết bị gia đình khác nh lò sởi, máy xay sinh tố, sản phẩm điện tử, ổn áp *Bộ phận kinh doanh trái tơi, hoa tơi: Phân phối sản phẩm nhập từ Austraylia, USA, Chile, Newzealand, Malaysia… * Bé phËn kinh doanh nh÷ng sản phẩm công nghệ cao tiên tiến *Bộ phận nhËp khÈu vµ xuÊt khÈu *Bé phËn R&D *Bé phận cung cấp hệ thống dịch vụ hậu cần 1.2 Bộ phận kinh doanh 1.2.1 Lịch sử đời phát triển Bộ phận kinh doanh đợc thành lập vào tháng 5/1996 với số lợng nhân ban đầu 28 ngời Trong trình kinh doanh, công ty đà phân phối cho nhiều nhÃn hiệu tiếng nh: Bia BGI, hÃng sôcôla Mỹ M&M Và từ năm 1998 nhÃn hiệu sữa Cô Gái Hà Lan xuất lúc Bộ phận kinh doanh mặt hàng Hiện tổng lợng nhân viên Bộ phận lên đến 43 ngời, nhân viên quản lý văn phòng 11 ngời nhân viên bán hàng trực tiếp 32 ngời 1.2.2 Chức nhiệm vụ a, Chức Hiện phận kinh doanh có chức chủ yếu thực lu thông hàng hóa đến ngời tiêu dùng cách thuận tiƯn, nhanh chãng víi chi phÝ thÊp b, NhiƯm vơ Dựa chức trên, Bộ phận kinh doanh cã nh÷ng nhiƯm vơ thĨ sau Tổ chức đàm phán với tập đoàn, công ty sản xuất hàng thực phẩm giúp sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng cách nhanh chóng thuận lợi Tổ chức mạng lới phân phối tỉnh thành phố, đại diện bán hàng, nhà bán buôn, nhà bán lẻ đảm bảo lu thông hàng hoá đợc diễn thờng xuyên, liên tụcvà ổn định thị trờng - Tổ chức tốt công tác bảo quản hàng hoá với điều kiện khắt khe mà sản phẩm yêu cầu - Giúp đỡ công ty sản xuất cải tiến sản phẩm ngày tốt theo yêu cầu thị trờng thông qua hàng loạt biện pháp marketing nh: thu thập thông tin mong đợi khách hàng sản phẩm, giúp công ty thực chơng trình xúc tiến bán hàng, khuyến mại nhằm giúp hình ảnh sản phẩm, hình ảnh công ty đến gần với ngời tiêu dùng - Quản lý khai thác sử dụng có hiệu nguồn vốn đảm bảo cho đầu t mở rộng kinh doanh, tuân thủ sách quản lý kinh tế nhà nớc quy định; thực nghiêm chỉnh điều khoản đà quy ớc với Công ty sản xuất - Làm nghĩa vụ kinh tế nhà nớc thông qua tiêu giao nộp ngân sách hàng năm 1.2.3 Cơ cấu tổ chức Giám đốc phận Phòng tổ chức hành Phòng kinh doanh Sữa Trà Sâm Phòng kế toán Thạch rau câu Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức Bộ phận kinh doanh Bộ máy tổ chức quản lý phận kinh doanh gồm có - Giám đốc phận: Là ngời điều hành toàn hoạt động kinh doanh, định nhiệm vụ cụ thể, quyền hạn mối quan hệ hoạt động phòng ban Công ty Giám đốc thực chế độ quản lý cán nhân viên Công ty theo quy định hành nhà nớc - Phòng kinh doanh :Bao gồm nhân viên quản lí phụ trách ba mảng sản phẩm Sữa ,Trà sâm thạch rau câu Dới quản lí phhòng kinh doanh có đội ngũ nhân viên bán hàng gồm 32 nhân viên - Phòng tổ chức hành chính: Là phận trung gian truyền đạt thông tin hành giám đốc đơn vị khác; thực công tác hành nh tổ chức cán tra bảo vệ, tiền lơng - Phòng kế toán: tổ chức thực hoạt động tài kế toán theo quy định nhà nớc; kiểm tra hớng dẫn việc thực chế độ tài - kế toán công tác kế toán đơn vị trực thuộc Bên cạnh đó, phòng nơi cung cấp thông tin đầy đủ xác cho giám đốc phận giúp điều hành hoạt động kinh doanh cách suôn sẻ, linh hoạt trớc biến đổi thị trờng Các mặt hàng kinh doanh: Hiện Công ty nhận phân phối sản phấm sữa Công ty TNHH Dutch Lady Việt Nam; sản phẩm Trà Sâm công ty TNHH công nghệ Quốc tế; sản phẩm Thạch rau câu Ten Ten, cà phê, ngũ cốc, sữa chua Công ty TNHH Fourseason Tuy nhiên mặt hàng đem lại phần lớn doanh thu cho phận kinh doanh sản phẩm sữa công ty TNHH Dutch Lady Việt Nam Trong khuôn khổ viết này, em xin phản ánh chi tiết hoạt ®éng, ngn lùc cđa bé phËn kinh doanh giµnh riêng cho việc phân phối sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan Công ty TNHH Dutch Lady cung cấp Phòng sữa Cô Gái Hà Lan Trởng phòng điều hành Phòng kinh doanh Nhân viên kinh doanh Phòng kế toán Kho hàng Nhân viên kinh doanh Sơ đồ I.2 Cơ cấu tổ chức mảng sữa Bộ phận kinh doanh - Trởng phòng điều hành: Là ngời trực tiếp điều hành việc phân phối sữa Cô Gái Hà Lan địa bàn quy định Là ngời xây dựng chiến lợc bản, thiết kế bán hàng theo tuyến Trởng phòng điều hành kết hợp với đại diện hÃng việc đề xuất ý kiến cải tiến sản phẩm, hỗ trợ chơng trình khuyếch trơng sản phẩm thực dịch vụ sau bán cách hoàn hảo - Phòng kinh doanh: Trực tiếp triển khai chơng trình, chiến lợc kinh doanh mà trởng phòng điều hành đà hoạch định Tất hoạt động bán, hỗ trợ khách hàng, dịch vụ sau bán, thu thập liệu thị trờng đợc thực nhân viên kinh doanh - Phòng kế toán: Theo dõi, xử lý liệu xuất nhập dòng sản phẩm Công ty, quản lý dòng vốn vào Công ty Trởng phòng điều hành nhận đợc thông tin nhanh chóng xác sau lần tung chơng trình khuyến mại Vì phòng kế toán đà góp phần quan trọng việc đánh giá kết ngắn hạn chơng trình marketing - Kho hàng: Nơi bảo quản chủng loại sản phẩm sữa, bảo đảm sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng trạng thái tốt 1.2.4.Hệ thống sản phẩm - Sữa bột: Khách hàng mục tiêu mà Công ty hớng tới trẻ nhỏ ngời cao tuổi Vì loại sữa đợc phân loại theo độ tuổi nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dỡng tối cần thiết cho giai đoạn phát triển bé nh chống lại lÃo hoá ngời già Step 1: giành cho trẻ từ tháng tuổi Step 2: giành cho trẻ từ - 12 tháng tuổi Step 3: giành cho trẻ từ năm tuổi Sữa 6: giành cho trẻ từ -6 tuổi - Sữa đặc: Nhà sản xuất lại phân cấp dựa vào giá trị loại mục đích sử dụng chúng Dutch Lady Excellence: Là loại sữa đợc định vị dòng sản phẩm cao cấp Dutch lady Nutrition: Là loại sữa đặc dinh dỡng dùng hàng ngày Sữa đặc gói 110ml: có giá thấp thể tích nhỏ, thích hợp picnic, tham quan Completa Hoàn Hảo: Loại sữa thờng dùng quán cà phê, đợc sử dụng để pha chế loại nớc giải khát, cà phê - Sữa nớc: Là loại sữa đợc tiêu thụ lớn, đóng góp 46 50% tổng doanh thu tổng mặt hàng sữa Có thể ®ỵc dïng cho mäi løa ti, phï häp víi nhiỊu ngời hơng vị phong phú đa dạng; thay đổi chút sản xuất đà tạo thêm nhiều loại sản phẩm, đáp ứng tối đa sở thích khách hàng Đó lý giúp sản phẩm Cô Gái Hà Lan đến gần với ngời tiêu dùng Việt Nam Plain dòng sản phẩm không đờng Sweet dòng sản phẩm có đờng Lowfat dòng sản phẩm béo giành cho ngời mập, ăn kiêng Ngoài có hơng vị khác nh: hơng dâu, sôcôla, cam, thảo nguyên, tổng hợp để mang lại cảm giác thật lạ cho ng ời tiêu dùng II: Phân tích đánh giá tổng hợp lực điều kiện kinh doanh phận kinh doanh 2.1 N guồn nhân lực Số lợng nhân kinh doanh sữa Cô Gái Hà Lan cđa Bé phËn kinh doanh hiƯn cã 13 nh©n sự, có ngời làm phận văn phòng 10 nhân viên bán hàng trực tiếp Bộ phận văn phòng với 100% đợc qua đào tạo đại học, cao đẳng với chuyên ngành kinh tế Với độ tuổi trung bình 32, nhà quản lý ấp ủ nhiêu hoài bÃo, sẵn sàng định táo bạo Đây nguồn nhân lực quan trọng đa Phú Thái ngày có bớc tiến vợt bậc kinh doanh Tiếp đó, thiếu đợc nhân viên bán hàng trực tiếp Họ ngời thực thi, ngời trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho Công ty thông qua thực chơng trình từ cấp quản lý Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp trẻ Với độ tuổi 28, họ ng ời nhanh nhẹn, linh hoạt với thay đổi môi trờng kinh doanh Khả giao tiếp tốt cộng với lòng nhiệt tình với công việc, họ mắt xích thiếu đợc hệ thống phân phối Phú Thái khắp nớc Ngoài phải kể đến nhân viên thời vụ, đa số sinh viên thuộc trờng đại học Đây lực lợng nhân viên có chất lợng, đợc đào tạo trờng đại học, có ý thức tốt lòng nhiệt tình với công việc Tuỳ vào chơng trình xúc tiến bán hàng, hội chợ triển lÃm, nhà phân phối Phú Thái cïng C«ng ty Dutch Lady ViƯt Nam sÏ tun dơng yêu cầu riêng nhân viên Họ góp phần không nhỏ việc quảng bá hình ảnh sữa Cô Gái Hà Lan đến với ngời tiêu dùng, nh xây dựng mắt khách hàng hình ảnh tập đoàn Phú Thái chuyên nghiệp hùng mạnh Nhân Viên Trình độ Đại học Trình độ cao đẳng Trình độ PTTH Tổng Đơn vị Ngêi Sè lỵng TØ lƯ 16 37.2% 18.6% 19 44.1% 43 100% Nguồn :Phòng TC - HC Sơ đồ 1.2.Trình độ nhân viên phận kinh doanh Trong 100% nhân viên quản lí có trình độ đại học 2.2 Cơ sở vật chất Văn phòng Bộ phận đặt số 248 ngõ Văn Chơng Khâm Thiên Hà Nội Hệ thống kho hàng với diện tích 110 m2 đáp ứng đủ nhu cầu hàng hóa cung cấp cho quận Đống Đa quận Ba Đình Bộ phận đầu t xe tải nhằm cung cấp kịp thời cho đơn hàng lớn địa bàn hoạt ®éng VỊ hƯ thèng th«ng tin, C«ng ty Dutch Lady Việt Nam đà thiết lập hệ thống thông tin thông suốt phận kinh doanh nhà phân phối khắp nớc Nhà quản lý lên mạng nội Công ty lúc nhanh chóng xem đợc tình hình tiêu thụ sản phẩm đợc cập nhật Với đơn hàng lớn, phận gửi fax vào thẳng tổng kho Công ty Dutch Lady nhanh chóng nhận đợc hàng hóa Chính vậy, sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan không xảy tình trạng khan hàng, cháy hàng Mặt Diện tích(m2) Văn phòng 80 Kho hàng 170 Sân bÃi 70 Công trình phụ 350 Mặt dự kiến phát triển Tổng 300 670 Sơ đồ 2.2 :Đặc điểm mặt nhà xởng 2.3 Tình hình quản lý chung Bộ phận kinh doanh Ta hÃy tham khảo tình hình kinh doanh Bộ phận năm gần Năm Doanh thu Đơn vị: tỷ đồng Tăng trởng(%) Lợi nhn(triƯu ®ång) 2000 2001 2002 2003 2004 29 30.2 36.5 42.7 49.8 12.3 20.8 16.9 16.6 20 820 1025 1197 1305 1559 Trích Báo cáo kết kinh doanh năm(2000 2004)Báo cáo kết kinh doanh năm(2000 2004) năm(2000 2004) Nhìn vào báo cáo kết kinh doanh trên, ta rút mét sè nhËn xÐt sau: Nh×n chung doanh thu sản phẩm tăng mạnh tăng với tốc độ tăng dần bình quân 13.3%/ năm Doanh thu qua năm đà tăng đến 188.2%, tơng ứng với 20.8 tỷ đồng Tuy nhiên thị trờng sữa Việt Nam thực khởi sắc từ cuối năm 2001, lúc sữa Cô Gái Hà Lan đợc ngời tiêu dùng biết đến tin dùng Doanh thu năm 2002 vợt so với năm 2001 6.3 tỷ đồng, tơng ứng với 20.8% Sang năm 2003, thị trờng tiếp tục tăng trởng với lợng tuyệt đối doanh số 6.2 tỷ đồng, tiếp tục tăng so với năm 2002(3.9 tỷ đồng), song xét tốc độ năm lại có tốc độ tăng trởng sụt giảm(13.95%) so với năm 2002(15.29%) Để lý giải cho điều này, ta hÃy xem tình hình thị trờng lúc đó, khách hàng đà chấp nhận sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan, song giai đoạn giai đoạn loạt thơng hiệu mạnh tiếng khác tham gia mạnh mẽ vào thị trờng Việt Nam tung chiêu thức khuyến mại thu hút khách hàng mạnh mẽ Sữa Cô Gái Hà Lan bị công tất chủng loại sản phẩm: sữa đặc, sữa bột sữa nớc Sữa đặc sữa nớc Cô Gái Hà Lan từ xuất đà phải cạnh tranh với đối thủ tầm cỡ - công ty sữa Vinamilk vốn đà xuất từ lâu chiếm đa số thị phần sữa nớc Thời điểm 2003 thời điểm Vinamilk tung nhiều chơng trình hấp dẫn nhằm giành lại khách hàng từ tay Dutch Lady Về chủng loại sữa bột, Công ty lại phải cạnh tranh với nhiều hÃng sữa tiếng nớc ngoài, phải kể đến Mead Johnson Hoa Kỳ, Nestle với đa dạng chủng loại sản phẩm hình thức bắt mắt Song, với đổi sản phẩm, bao bì đẹp mắt, thiết lập chặt chẽ với nhà phân phối, việc thực chơng trình lớn khuyếch trơng sản phẩm; năm 2004, tốc độ tăng trởng Công ty đà lên tới 20%, số cao từ Dutch Lady bớc chân vào Việt Nam, với mức tăng tuyệt đối 6.7 tỷ đồng