PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG MARKETING BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NGÀNH BIA TẠI VIỆT NAM . 2 1. Lịch sử của ngành bia tại Việt Nam 2 2. Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam. 2 2.1 Quy mô. 2 2.2 Mức tiêu thụ. 3 2.3 Thị trường tiềm năng. 4 3.Nhu cầu của khách hàng, phân khúc thị trường. 5 3.1 Nhu cầu của khách hàng. 5 3.2 Phân khúc thị trường . 6 4. Các nhà cung cấp bia và định vị các nhà cung cấp. 10 5. Phản ánh của khách hàng về chất lượng bia. 11 6. Hành vi của khách hàng. 12 7. Những nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận 14 LỜI MỞ ĐẦU Bia là thức uống phù hợp với mọi người, có độ cồn thấp, bọt mịn xốp, có hương vị đặc trưng. Có thể dễ dàng nhận ra một sản phẩm bia hơi bởi màu sắc, hương vị ( được tạo ra từ chất chiết trong nguyên liệu cồn, CO2 và các sản phẩm lên men khác). Đặc biệt là tác dụng giảm nhanh cơn khát của người uống do bia đã bão hoà CO2. Ngày nay, bia đã trở nên phổ biến trong cuộc sống. Bất kì lúc nào, ở mọi nơi ta đều bắt gặp bia với các dành thành phần khác nhau, hoặc các biểu tượng, chương trình quảng cáo về bia. Bia được sản xuất ra ngày càng nhiều, đa dạng và rất nhiều biện pháp công nghệ sản xuất bia đã ra đời mang theo đặc trưng của từng hãng, từng quốc gia. Xét riêng ở Việt Nam sản lượng bia mỗi năm một tăng, hằng năm lại có các nhà máy bia mới ra đời với công nghệ mới, đó là chưa kể tới các phân xưởng bia cỡ nhỏ hàng năm cũng góp phần cũng cấp bia cho thị trường. Tuy vậy, bình quân lượng bia cho một người dân mỗi năm của nước ra chỉ đạt khoảng 24lít, một con số khá nhỏ bé so với bình quân đầu người ở các nước khác: Đức ( khoảng 150lítngườinăm). Như vậy, thị trường bia ở nước ta vẫn còn là một thị trường đầy tiềm năng, nó hứa hẹn một tương lai phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ sản xuất bia . NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NGÀNH BIA TẠI VIỆT NAM . 1. Lịch sử của ngành bia tại Việt Nam Ông Alfred Hommel đã thành lập xưởng bia đầu tiên tại Hà Nội vào năm 1890, Từ xuất phát điểm là 30 nhân công giúp sản xuất ra khoảng 150 lít biangày, nhà máy của ông Hommel đã phát triển đến 300 nhân công cùng khoảng 5 triệu lít bianăm sau 45 năm. Trong giai đoạn đó, bia dần trở thành thức uống được ưa chuộng bởi tầng lớp trung lưu nhằm thỏa mãn cái gu tinh tế, sành sỏi của mình trong mắt bạn bè. Không chỉ mang tính giải khát nhẹ nhàng hơn các loại rượu gạo truyền thống, bia còn mang giá cả phải chăng hơn nhiều so với các loại rượu nhập khẩu khác ở thời điểm đấy. Đến năm 1957, nhà máy bia Hommel thuộc về quyền kiểm soát của nhà nước, chính thức trở thành nhà máy bia Hà Nội. 2. Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam. 2.1 Quy mô. Thị trường bia Việt Nam ước tính trị giá khoảng 2,3 tỷ đô la Mỹ năm 2006. Vào thời điểm đó, bia chiếm 89% giá trị thị trường và 97% khối lượng của toàn ngành công nghiệp đồ uống có cồn tại Việt Nam theo đánh giá của họ về đề xuất của họ. Từ năm 2006 đến 2009, thị phần khối lượng của ngành công nghiệp đồ uống có cồn tại Việt Nam đã tăng từ 97% lên 97,9%.Theo Euromonitor International, doanh số bán lẻ bia tại Việt Nam có thể sẽ tăng 20% lên 96 nghìn tỷ đồng (4,6 tỷ USD) trong năm 2012. Thị trường bia Việt Nam đã lớn thứ ba ở châu Á, (sau Trung Quốc và Nhật Bản), tăng từ vị trí thứ 8 năm 2004. Hình 1: sản lượng bia hàng năm tại Việt Nam. http:pomegranate.asiaw201206vietnambeermarketbackground Ước tính Dự báo Bộ Công thương Việt Nam báo cáo 19112 Năm 2009, Bộ Công Thương (Bộ Công Thương) đã phê duyệt một kế hoạch tổng thể để phát triển ngành công nghiệp rượu, bia và nước giải khát trong nước đến năm 2015 và hơn thế nữa. Theo kế hoạch, ngành công nghiệp dự kiến sẽ công bố tốc độ tăng trưởng khối lượng hàng năm là 13% 201115 và 8% 201625. 2.2 Mức tiêu thụ. Tiêu thụ bia hàng năm của Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á và được xếp hạng thứ ba ở châu Á sau Trung Quốc và Nhật Bản. Thị trường bia 90 triệu dân mang lại lợi nhuận sinh lời cho các nhà sản xuất bia. Đặc biệt, mức tiêu thụ bia trung bình ở Việt Nam dự kiến sẽ tăng 65% vào năm 2021. Người Việt Nam chi khoảng 3,4 tỷ USD mỗi năm cho bia, trung bình 300 USD mỗi người. Hiệp hội đồ uống Việt Nam (VBA) tuyên bố rằng tiêu thụ bia ở Việt Nam đã đạt gần bốn tỷ lít trong năm 2017, với trung bình người Việt Nam uống gần 45 lít bia trong năm, theo cafeF . Hình 2 : tiêu thụ bia và mỗi đầu người tiêu thụ, 20132020 https:www.vir.com.vnvietnamesebeermarketforeigngiantsincontrol64269.html Ngành công nghiệp này được đặc trưng bởi dân số ngày càng tăng cũng như số lượng cá nhân có thu nhập trung bình ngày càng tăng. Do đó, các công ty nước giải khát nước ngoài khác nhau đã mở rộng sang thị trường sinh lợi này, tạo ra một môi trường thị trường cạnh tranh. Trong những năm gần đây, ThaiBev, Heineken và Carlsberg đã xuất hiện như ba đại gia nước ngoài đáng chú ý nhất hoạt động để chiếm lĩnh thị trường bia Việt Nam bằng cách mua lại các công ty trong nước và mở rộng thị phần. Công ty TNHH đồ uống Thái Lan (ThaiBev) công bố Tầm nhìn 2020, lộ trình của nó trong sáu năm tới. Thaibev đặt mục tiêu củng cố vị thế là công ty nước giải khát lớn nhất và có lợi nhuận cao nhất ở Đông Nam Á. Để hỗ trợ và duy trì sự tăng trưởng này, nhóm dự định sẽ đa dạng hóa nguồn thu nhập, hiện chủ yếu xuất phát từ việc bán đồ uống có cồn ở Thái Lan. Do đó, đóng góp doanh thu từ đồ uống không cồn được nhắm mục tiêu tăng lên hơn 50% vào năm 2020. Đóng góp doanh thu từ việc bán sản phẩm bên ngoài Thái Lan cũng được nhắm mục tiêu tăng lên hơn 50% trong cùng một khung thời gian. Theo báo cáo của tập đoàn, doanh thu năm 2017 của công ty đạt 8,7 tỷ USD, 60% trong số đó đến từ Thái Lan và các nước ASEAN khác đóng góp 36%. ThaiBev tin rằng thương hiệu bia từ Việt Nam đủ mạnh để khai thác cả thị trường Đông Dương và Myanmar trong kế hoạch của họ. Trên thực tế, việc mua lại 53,39% cổ phần của Công ty Bia, Rượu và Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã làm tăng thị phần của Thaibev trong ASEAN từ 23 lên 26%, theo Bangkok Post . Vào ngày 30 tháng 10 năm 2018, Sabeco đã công bố Nghị quyết số 11A 2018 NQHDQT về việc dỡ bỏ giới hạn sở hữu nước ngoài trên trang web của mình. Theo đó, các nhà đầu tư nước ngoài sẽ có thể sở hữu tới 100% vốn thay vì 49% trước đó một quyết định có thể mang lại một số kiến thức chuyên môn và vốn rất cần thiết để xoay chuyển thủy triều. Điều này có nghĩa là nếu Bộ Công Thương (Bộ Công Thương) có ý định thoái vốn 36% còn lại tại Sabeco, Thaibev sẽ có thể tiếp quản Sabeco theo cách mà công ty tiếp quản VietBev. Các nhà phân tích cũng tin rằng ThaiBev sẽ sớm chuyển Sabeco dưới sự quản lý trực tiếp của mình để rút ngắn quyền sở hữu cũng như tái cấu trúc năng lực tài chính của các doanh nghiệp của họ. 2.3 Thị trường tiềm năng. Khối lượng thị trường bia Việt Nam là lớn thứ ba ở châu Á, (sau Trung Quốc và Nhật Bản), tăng từ vị trí thứ 8 năm 2004. Bia chiếm 98% khối lượng của toàn bộ ngành công nghiệp đồ uống có cồn tại Việt Nam Bia trị giá> 89% tổng giá trị thị trường đồ uống có cồn chính thức và ngày càng tăng Thị trường bia có tốc độ tăng trưởng lịch sử 9 11% và dự báo sẽ tăng trưởng ở mức 12 15% cho đến năm 2015 và 8% 201625 Sản xuất bia tập trung quanh các trung tâm dân cư ở Đông Nam Bộ, đồng bằng sông Hồng và miền trung Tăng đầu tư, cả trong và ngoài nước. http:pomegranate.asiaw201206vietnambeermarketbackground Triển vọng của thị trường bia Việt Nam vẫn rất hứa hẹn, nhờ các yếu tố bao gồm: • Tăng trưởng kinh tế cao và tăng thu nhập cá nhân • Tiêu thụ bia tăng bình quân đầu người • Mở rộng các dịp uống rượu Ngoài 70% dân số dưới 40 tuổi và một triệu người mỗi năm bước sang tuổi 18, có một thị trường lớn mới nổi và chưa được khai thác cho các nhãn hiệu bia mới khi những người tiêu dùng này đến tuổi trưởng thành. 3.Nhu cầu của khách hàng, phân khúc thị trường. 3.1 Nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu sử dụng bia trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ 41 lít bia, cao hơn so với nhiều nước khác trong khu vực có nền kinh tế phát triển hơn như Thái Lan, Đài Loan, và Singapore, nhưng vẫn thấp hơn so với Hàn Quốc và Nhật Bản. Sản lượng ngành bia Việt Nam đạt tăng trưởng kép hàng năm 6,4% trong 10 năm qua, và 5,7% trong 5 năm qua, nhờ mức tiêu thụ bia trên đầu người trong hai giai đoạn này tăng lần lượt 5,3% và 4,6%. Hình 3: lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam trong các năm qua (lít). file:C:UsersDellDownloadsCapnhatnganhBia_20161027_VCSC.pdf 3.2 Phân khúc thị trường . 3.2.1 Ngành bia Việt Nam mang tính tập trung cao theo vùng miền. Ngành bia Việt Nam do bốn công ty lớn thống lĩnh, cụ thể là Habeco (Hanoi Brewery), Hue Brewery (do Carlsberg sở hữu 100%), Sabeco (Saigon Brewery) và Heineken NV. Tên của ba công ty đầu phản ánh việc thị trường tập trung về mặt địa lý, trong đó Habeco, Hue Brewery, và Sabeco lần lượt dẫn đầu các thị trường miền Bắc, Trung, và Nam. Trong khi đó, Heineken NV hiện đã có hiện diện đáng kể tại miền Trung và Nam. Trên cơ sở công bố chính thức của các công ty trên và nghiên cứu về ngành bia của chúng tôi, chúng tôi cho rằng bốn công ty này tổng cộng chiếm 90% sản lượng bia bán ra năm 2015. Phần còn lại thuộc về các công ty nước ngoài mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam như Sapporo và AB InBev, cũng như các công ty nhỏ hơn trong nước như Masan Brewery và Southeast Asia Brewery của Carlsberg. Hình 4: cơ cấu sản lượng bia tại Việt Nam theo công ty. Chênh lệch về lượng bia tiêu thụ giữa các vùng miền lý giải cho sự phân hóa giữa thị phần. Sabeco và Habeco tiền thân là doanh nghiệp nhà nước, trong khi Hue Brewery ban đầu là liên doanh giữa chính quyền thành phố Huế và Carlsberg với tỷ lệ vốn góp 50:50. Ba công ty này đã thống lĩnh vùng miền tương ứng. Vì có dân số lớn hơn, thu nhập cao hơn, sẵn sàng chi tiêu hơn, nên miền Nam tiêu thụ nhiều bia nhất, sau đó là miền Bắc và cuối cùng là miền Trung. Điều này đã quyết định thị phần của ba công ty trên. Trong khi đó, Heineken NV có thị phần lớn thứ hai nhờ thống lĩnh phân khúc cao cấp, với độ hiện diện mạnh tại miền Nam và, ở một mức độ thấp hơn, tại miền Trung. Hình 5: cơ cấu tiêu thụ bia theo vùng miền tại Việt Nam. 3.2.2 Tại Việt Nam, bia được tiêu thụ chủ yếu tại hàng quán (offtrade) Kênh hàng quán chiếm đến 65% tổng lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam, do thói quen uống bia tại các bữa tiệc và hội họp. Tuy nhiên, trong vài năm qua, tiêu thụ bia tại nhà gia tăng, khiến bia lon ngày càng trở nên phổ biến trong khi bia chai thì thu hẹp. Chai bia uống xong có thể trả lại hãng bia và do đó được các nhà hàng ưa chuộng hơn. Lý giải xu hướng này, một chuyên gia trong ngành đã chia sẻ với chúng tôi rằng do tâm lý “uống để say” của người Việt Nam, nhiều người thấy việc uống bia tại nhà an toàn và thoải mái hơn. Hình 6: cơ cấu tiêu thụ bia theo kênh tại Việt Nam. 3.2.3 Người tiêu dùng đang thay đổi thị hiếu sang phân khúc cao cấp hơn. Với Tiger và Saigon Special, phân khúc cao cấp đang giành được thị phần. Cách đây 5 năm, phân khúc cao cấp vừa túi tiền gần như không tồn tại tại Việt Nam, khiến có sự chênh lệch lớn về giá giữa phân khúc trung cấp và cao cấp. Tình hình đã có sự thay đổi trong vài năm qua khi Heineken NV đưa thương hiệu Tiger trở thành cao cấp vừa túi tiền, trong khi Sabeco đang đẩy mạnh xây dựng thương hiệu Saigon Special. Các thương hiệu này đã tận dụng được số người tiêu dùng trung cấp chuyển sang các dòng sản phẩm cao cấp hơn. Phân khúc này đạt tăng trưởng kép hàng năm 12% về sản lượng trong giai đoạn 20112015. Trong khi đó, người tiêu dùng cũng đang chuyển dịch từ phân khúc giá rẻ sang phân khúc trung cấp, cho phép phân khúc này giữ được thị phần. Hình7: cơ cấu ngành bia Việt Nam theo phân khúc Heineken NV thống lĩnh phân khúc cao cấp, sau đó là Sabeco. Tiger (47%) và Heineken (20%) giúp Heineken NV chiếm đến 23 phân khúc cao cấp. Tuy không có thông tin chính thức nhưng nghiên cứu ngành bia của chúng tôi cho thấy sản lượng bán ra của Saigon Special bằng khoảng 60% của Tiger, cho thấy thương hiệu này có thị phần khoảng 28% tại phân khúc cao cấp. 5% còn lại chủ yếu thuộc về các thương hiệu nước ngoài, đặc biệt là Sapporo và Budweiser, đều có nhà máy tại Việt Nam. Hình 8: cơ cấu phân khúc cao cấp theo thương hiệu. Phân khúc trung cấp phân tán hơn, nhưng bốn công ty lớn trên vẫn có thị phần tổng cộng trên 80%. Phân khúc trung cấp là phân khúc lớn nhất và có nhiều nhà sản xuất nhất tại Việt Nam. Như đã đề cập trên đây, nhờ đã dẫn đầu thị trường địa lý của mình, Sabeco, Habeco, và Hue Brewery (do Carlsberg sở hữu 100%) là ba doanh nghiệp chính trong phân khúc trung cấp, sau đó là Heineken NV. Danh mục sản phẩm trung cấp của Sabeco gồm ba thương hiệu là Sài Gòn Lager, Sài Gòn Export, và 333, trong khi Habeco vẫn chủ yếu dựa vào sản phẩm Bia Hà Nội. Cũng như Habeco, Hue Brewery đã tiếp tục dựa vào thương hiệu truyền thống Huda, trong khi Heineken NV nhắm vào phân khúc trung cấp với thương hiệu Larue, đặc biệt mạnh tại hai thành phố miền Trung là Quảng Nam và Đà Nẵng, là nơi Heineken NV có nhà máy sản xuất bia, ngoài Cà Mau. Ngoài bốn công ty trên, phần còn lại của phân khúc trung cấp thuộc về một số công ty như San Miguel, Sab Miller (thương hiệu Zorok), Carlsberg (không tính Hue Brewery, cụ thể là thương hiệu Halida), Masan Brewery (Sư Tử Trắng) và Đại Việt. Masan Brewery, sau khi trở thành công ty con của CTCP Tập đoàn Masan (HSX: MSN) năm 2013, đã đạt được nhiều bước tiến lớn trong việc tăng cường hiện diện trên thị trường. Sau khi thâm nhập Đồng bằng Sông Cửu Long, công ty hiện đang mở rộng sang miền Đông Nam Bộ cũng như bước đầu thâm nhập miền Bắc. Masan Brewery đạt sản lượng bán ra 45 triệu lít vào năm ngoái và công ty dự kiến con số này cho năm 2016 sẽ tăng gấp đôi. Hình 9 : Cơ cấu thị phần phân khúc trung cấp theo công ty (ước tính). file:C:UsersDellDownloadsCapnhatnganhBia_20161027_VCSC.pdf 4. Các nhà cung cấp bia và định vị các nhà cung cấp. Thị trường bia Việt hiện do 4 ông lớn thống trị, gồm Sabeco, Heineken, Habeco và Bia Huế. Trong đó, ngoài Heineken, 3 thương hiệu còn lại phân chia vị trí thống lĩnh 3 miền. Habeco dẫn đầu thị trường miền Bắc với Bia Hà Nội; Bia Huế (Huda, Halida) do Carlsberg sở hữu mạnh ở khu vực miền Trung, Sabeco là Bia Sài Gòn, thị phần lớn nhất khu vực miền Nam. Ngoài ra, Heineken hiện diện tại cả khu vực miền Trung và miền Nam. Theo số liệu của một công ty chứng khoán, riêng 4 cái tên nói trên đã chiếm 90% sản lượng bia bán ra trên thị trường. Phần còn lại thuộc về các công ty nước ngoài mới xuất hiện trên thị trường, như Sapporo và AB InBev, hay các công ty nhỏ hơn như Masan Brewery, Southeast Asia Brewery của Carlsberg. Sản lượng tiêu thụ tại miền Bắc chiếm 35%, miền Trung 6% và còn lại 59% là ở miền Nam.

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG MARKETING BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Bia thức uống phù hợp với người, có độ cồn thấp, bọt mịn xốp, có hương vị đặc trưng Có thể dễ dàng nhận sản phẩm bia màu sắc, hương vị ( tạo từ chất chiết nguyên liệu cồn, CO2 sản phẩm lên men khác) Đặc biệt tác dụng giảm nhanh khát người uống bia bão hoà CO2 Ngày nay, bia trở nên phổ biến sống Bất kì lúc nào, nơi ta bắt gặp bia với dành thành phần khác nhau, biểu tượng, chương trình quảng cáo bia Bia sản xuất ngày nhiều, đa dạng nhiều biện pháp công nghệ sản xuất bia đời mang theo đặc trưng hãng, quốc gia Xét riêng Việt Nam sản lượng bia năm tăng, năm lại có nhà máy bia đời với công nghệ mới, chưa kể tới phân xưởng bia cỡ nhỏ hàng năm góp phần cấp bia cho thị trường Tuy vậy, bình quân lượng bia cho người dân năm nước đạt khoảng 2-4lít, số nhỏ bé so với bình quân đầu người nước khác: Đức ( khoảng 150lít/người/năm) Như vậy, thị trường bia nước ta cịn thị trường đầy tiềm năng, hứa hẹn tương lai phát triển mạnh mẽ ngành công nghệ sản xuất bia NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NGÀNH BIA TẠI VIỆT NAM Lịch sử ngành bia Việt Nam Ông Alfred Hommel thành lập xưởng bia Hà Nội vào năm 1890, Từ xuất phát điểm 30 nhân công giúp sản xuất khoảng 150 lít bia/ngày, nhà máy ông Hommel phát triển đến 300 nhân công khoảng triệu lít bia/năm sau 45 năm Trong giai đoạn đó, bia dần trở thành thức uống ưa chuộng tầng lớp trung lưu nhằm thỏa mãn gu tinh tế, sành sỏi mắt bạn bè Khơng mang tính giải khát nhẹ nhàng loại rượu gạo truyền thống, bia mang giá phải nhiều so với loại rượu nhập khác thời điểm Đến năm 1957, nhà máy bia Hommel thuộc quyền kiểm soát nhà nước, thức trở thành nhà máy bia Hà Nội Tổng quan thị trường bia Việt Nam 2.1 Quy mô Thị trường bia Việt Nam ước tính trị giá khoảng 2,3 tỷ la Mỹ năm 2006 Vào thời điểm đó, bia chiếm 89% giá trị thị trường 97% khối lượng toàn ngành cơng nghiệp đồ uống có cồn Việt Nam theo đánh giá họ đề xuất họ Từ năm 2006 đến 2009, thị phần khối lượng ngành cơng nghiệp đồ uống có cồn Việt Nam tăng từ 97% lên 97,9%.Theo Euromonitor International, doanh số bán lẻ bia Việt Nam tăng 20% lên 96 nghìn tỷ đồng (4,6 tỷ USD) năm 2012 Thị trường bia Việt Nam lớn thứ ba châu Á, (sau Trung Quốc Nhật Bản), tăng từ vị trí thứ năm 2004 Hình 1: sản lượng bia hàng năm Việt Nam http://pomegranate.asia/w/2012/06/vietnam-beer-market-background/ Ước tính - Dự báo Bộ Cơng thương Việt Nam - báo cáo 19/1/12 Năm 2009, Bộ Công Thương (Bộ Công Thương) phê duyệt kế hoạch tổng thể để phát triển ngành công nghiệp rượu, bia nước giải khát nước đến năm 2015 Theo kế hoạch, ngành công nghiệp dự kiến công bố tốc độ tăng trưởng khối lượng hàng năm 13% 2011-15 8% 2016-25 2.2 Mức tiêu thụ Tiêu thụ bia hàng năm Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á xếp hạng thứ ba châu Á sau Trung Quốc Nhật Bản Thị trường bia 90 triệu dân mang lại lợi nhuận sinh lời cho nhà sản xuất bia Đặc biệt, mức tiêu thụ bia trung bình Việt Nam dự kiến tăng 65% vào năm 2021 Người Việt Nam chi khoảng 3,4 tỷ USD năm cho bia, trung bình 300 USD người Hiệp hội đồ uống Việt Nam (VBA) tuyên bố tiêu thụ bia Việt Nam đạt gần bốn tỷ lít năm 2017, với trung bình người Việt Nam uống gần 45 lít bia năm, theo cafeF Hình : tiêu thụ bia đầu người tiêu thụ, 2013-2020 https://www.vir.com.vn/vietnamese-beer-market-foreign-giants-in-control-64269.html Ngành công nghiệp đặc trưng dân số ngày tăng số lượng cá nhân có thu nhập trung bình ngày tăng Do đó, cơng ty nước giải khát nước khác mở rộng sang thị trường sinh lợi này, tạo môi trường thị trường cạnh tranh Trong năm gần đây, ThaiBev, Heineken Carlsberg xuất ba đại gia nước đáng ý hoạt động để chiếm lĩnh thị trường bia Việt Nam cách mua lại công ty nước mở rộng thị phần Công ty TNHH đồ uống Thái Lan (ThaiBev) công bố Tầm nhìn 2020, lộ trình sáu năm tới Thaibev đặt mục tiêu củng cố vị cơng ty nước giải khát lớn có lợi nhuận cao Đông Nam Á Để hỗ trợ trì tăng trưởng này, nhóm dự định đa dạng hóa nguồn thu nhập, chủ yếu xuất phát từ việc bán đồ uống có cồn Thái Lan Do đó, đóng góp doanh thu từ đồ uống không cồn nhắm mục tiêu tăng lên 50% vào năm 2020 Đóng góp doanh thu từ việc bán sản phẩm bên Thái Lan nhắm mục tiêu tăng lên 50% khung thời gian Theo báo cáo tập đoàn, doanh thu năm 2017 công ty đạt 8,7 tỷ USD, 60% số đến từ Thái Lan nước ASEAN khác đóng góp 36% ThaiBev tin thương hiệu bia từ Việt Nam đủ mạnh để khai thác thị trường Đông Dương Myanmar kế hoạch họ Trên thực tế, việc mua lại 53,39% cổ phần Công ty Bia, Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) làm tăng thị phần Thaibev ASEAN từ 23 lên 26%, theo Bangkok Post Vào ngày 30 tháng 10 năm 2018, Sabeco công bố Nghị số 11A / 2018 / NQ-HDQT việc dỡ bỏ giới hạn sở hữu nước trang web Theo đó, nhà đầu tư nước ngồi sở hữu tới 100% vốn thay 49% trước - định mang lại số kiến thức chuyên môn vốn cần thiết để xoay chuyển thủy triều Điều có nghĩa Bộ Cơng Thương (Bộ Cơng Thương) có ý định thối vốn 36% cịn lại Sabeco, Thaibev tiếp quản Sabeco theo cách mà cơng ty tiếp quản VietBev Các nhà phân tích tin ThaiBev sớm chuyển Sabeco quản lý trực tiếp để rút ngắn quyền sở hữu tái cấu trúc lực tài doanh nghiệp họ 2.3 Thị trường tiềm Khối lượng thị trường bia Việt Nam lớn thứ ba châu Á, (sau Trung Quốc Nhật Bản), tăng từ vị trí thứ năm 2004 Bia chiếm 98% khối lượng tồn ngành cơng nghiệp đồ uống có cồn Việt Nam Bia trị giá> 89% tổng giá trị thị trường đồ uống có cồn thức ngày tăng Thị trường bia có tốc độ tăng trưởng lịch sử - 11% dự báo tăng trưởng mức 12 15% năm 2015 8% 2016-25 Sản xuất bia tập trung quanh trung tâm dân cư Đông Nam Bộ, đồng sông Hồng miền trung Tăng đầu tư, nước http://pomegranate.asia/w/2012/06/vietnam-beer-market-background/ Triển vọng thị trường bia Việt Nam hứa hẹn, nhờ yếu tố bao gồm: • Tăng trưởng kinh tế cao tăng thu nhập cá nhân • Tiêu thụ bia tăng bình qn đầu người • Mở rộng dịp uống rượu Ngoài 70% dân số 40 tuổi triệu người năm bước sang tuổi 18, có thị trường lớn chưa khai thác cho nhãn hiệu bia người tiêu dùng đến tuổi trưởng thành 3.Nhu cầu khách hàng, phân khúc thị trường 3.1 Nhu cầu khách hàng Nhu cầu sử dụng bia trung bình người Việt Nam tiêu thụ 41 lít bia, cao so với nhiều nước khác khu vực có kinh tế phát triển Thái Lan, Đài Loan, Singapore, thấp so với Hàn Quốc Nhật Bản Sản lượng ngành bia Việt Nam đạt tăng trưởng kép hàng năm 6,4% 10 năm qua, 5,7% năm qua, nhờ mức tiêu thụ bia đầu người hai giai đoạn tăng 5,3% 4,6% Hình 3: lượng bia tiêu thụ Việt Nam năm qua (lít) file:///C:/Users/Dell/Downloads/CapnhatnganhBia_20161027_VCSC.pdf 3.2 Phân khúc thị trường 3.2.1 Ngành bia Việt Nam mang tính tập trung cao theo vùng miền Ngành bia Việt Nam bốn công ty lớn thống lĩnh, cụ thể Habeco (Hanoi Brewery), Hue Brewery (do Carlsberg sở hữu 100%), Sabeco (Saigon Brewery) Heineken NV Tên ba công ty đầu phản ánh việc thị trường tập trung mặt địa lý, Habeco, Hue Brewery, Sabeco dẫn đầu thị trường miền Bắc, Trung, Nam Trong đó, Heineken NV có diện đáng kể miền Trung Nam Trên sở công bố thức cơng ty nghiên cứu ngành bia chúng tôi, cho bốn công ty tổng cộng chiếm 90% sản lượng bia bán năm 2015 Phần lại thuộc cơng ty nước ngồi xuất thị trường Việt Nam Sapporo AB InBev, công ty nhỏ nước Masan Brewery Southeast Asia Brewery Carlsberg Hình 4: cấu sản lượng bia Việt Nam theo công ty Chênh lệch lượng bia tiêu thụ vùng miền lý giải cho phân hóa thị phần Sabeco Habeco tiền thân doanh nghiệp nhà nước, Hue Brewery ban đầu liên doanh quyền thành phố Huế Carlsberg với tỷ lệ vốn góp 50:50 Ba cơng ty thống lĩnh vùng miền tương ứng Vì có dân số lớn hơn, thu nhập cao hơn, sẵn sàng chi tiêu hơn, nên miền Nam tiêu thụ nhiều bia nhất, sau miền Bắc cuối miền Trung Điều định thị phần ba công ty Trong đó, Heineken NV có thị phần lớn thứ hai nhờ thống lĩnh phân khúc cao cấp, với độ diện mạnh miền Nam và, mức độ thấp hơn, miền Trung Hình 5: cấu tiêu thụ bia theo vùng miền Việt Nam 3.2.2 Tại Việt Nam, bia tiêu thụ chủ yếu hàng quán (off-trade) Kênh hàng quán chiếm đến 65% tổng lượng bia tiêu thụ Việt Nam, thói quen uống bia bữa tiệc hội họp Tuy nhiên, vài năm qua, tiêu thụ bia nhà gia tăng, khiến bia lon ngày trở nên phổ biến bia chai thu hẹp Chai bia uống xong trả lại hãng bia nhà hàng ưa chuộng Lý giải xu hướng này, chuyên gia ngành chia sẻ với tâm lý “uống để say” người Việt Nam, nhiều người thấy việc uống bia nhà an toàn thoải mái Hình 6: cấu tiêu thụ bia theo kênh Việt Nam 3.2.3 Người tiêu dùng thay đổi thị hiếu sang phân khúc cao cấp Với Tiger Saigon Special, phân khúc cao cấp giành thị phần Cách năm, phân khúc cao cấp vừa túi tiền gần không tồn tại Việt Nam, khiến có chênh lệch lớn giá phân khúc trung cấp cao cấp Tình hình có thay đổi vài năm qua Heineken NV đưa thương hiệu Tiger trở thành cao cấp vừa túi tiền, Sabeco đẩy mạnh xây dựng thương hiệu Saigon Special Các thương hiệu tận dụng số người tiêu dùng trung cấp chuyển sang dòng sản phẩm cao cấp Phân khúc đạt tăng trưởng kép hàng năm 12% sản lượng giai đoạn 2011-2015 Trong đó, người tiêu dùng chuyển dịch từ phân khúc giá rẻ sang phân khúc trung cấp, cho phép phân khúc giữ thị phần Hình7: cấu ngành bia Việt Nam theo phân khúc 10 Heineken NV thống lĩnh phân khúc cao cấp, sau Sabeco Tiger (47%) Heineken (20%) giúp Heineken NV chiếm đến 2/3 phân khúc cao cấp Tuy khơng có thơng tin thức nghiên cứu ngành bia cho thấy sản lượng bán Saigon Special khoảng 60% Tiger, cho thấy thương hiệu có thị phần khoảng 28% phân khúc cao cấp 5% lại chủ yếu thuộc thương hiệu nước ngoài, đặc biệt Sapporo Budweiser, có nhà máy Việt Nam Hình 8: cấu phân khúc cao cấp theo thương hiệu Phân khúc trung cấp phân tán hơn, bốn cơng ty lớn có thị phần tổng cộng 80% Phân khúc trung cấp phân khúc lớn có nhiều nhà sản xuất Việt Nam Như đề cập đây, nhờ dẫn đầu thị trường địa lý mình, Sabeco, Habeco, Hue Brewery (do Carlsberg sở hữu 100%) ba doanh nghiệp phân khúc trung cấp, sau Heineken NV Danh mục sản phẩm trung cấp Sabeco gồm ba thương hiệu Sài Gòn Lager, Sài Gòn Export, 333, Habeco chủ yếu dựa vào sản phẩm Bia Hà Nội Cũng Habeco, Hue Brewery tiếp tục dựa vào thương hiệu truyền thống Huda, Heineken NV nhắm vào phân khúc trung cấp với thương hiệu Larue, đặc biệt mạnh hai thành phố miền Trung Quảng Nam Đà Nẵng, nơi Heineken NV có nhà máy sản xuất bia, ngồi Cà Mau Ngồi bốn cơng ty trên, phần cịn lại phân khúc trung cấp thuộc số công ty San Miguel, Sab Miller (thương hiệu Zorok), Carlsberg (khơng tính Hue Brewery, cụ thể thương hiệu Halida), Masan Brewery (Sư Tử Trắng) Đại Việt Masan Brewery, sau trở thành công ty CTCP Tập đoàn Masan (HSX: MSN) năm 2013, đạt nhiều bước tiến lớn việc tăng cường diện thị trường Sau thâm nhập Đồng Sông Cửu Long, công ty mở rộng sang miền Đông Nam Bộ bước đầu thâm nhập miền Bắc Masan Brewery đạt sản lượng bán 45 triệu lít vào năm ngối cơng ty dự kiến số cho năm 2016 tăng gấp đôi 11 Hình : Cơ cấu thị phần phân khúc trung cấp theo cơng ty (ước tính) file:///C:/Users/Dell/Downloads/CapnhatnganhBia_20161027_VCSC.pdf Các nhà cung cấp bia định vị nhà cung cấp Thị trường bia Việt ông lớn thống trị, gồm Sabeco, Heineken, Habeco Bia Huế Trong đó, ngồi Heineken, thương hiệu cịn lại phân chia vị trí thống lĩnh miền Habeco dẫn đầu thị trường miền Bắc với Bia Hà Nội; Bia Huế (Huda, Halida) Carlsberg sở hữu mạnh khu vực miền Trung, Sabeco Bia Sài Gòn, thị phần lớn khu vực miền Nam Ngoài ra, Heineken diện khu vực miền Trung miền Nam Theo số liệu cơng ty chứng khốn, riêng tên nói chiếm 90% sản lượng bia bán thị trường Phần cịn lại thuộc cơng ty nước xuất thị trường, Sapporo AB InBev, hay công ty nhỏ Masan Brewery, Southeast Asia Brewery Carlsberg Sản lượng tiêu thụ miền Bắc chiếm 35%, miền Trung 6% lại 59% miền Nam 12 Nguồn: VCSC tổng hợp https://www.brandsvietnam.com/11051-Thi-truong-bia-dang-phan-chia-theo-dia-ban-nhuthe-nao Chênh lệch lượng bia tiêu thụ vùng miền lý giải cho phân hóa thị phần Sabeco Habeco tiền thân doanh nghiệp Nhà nước, Bia Huế ban đầu liên doanh quyền thành phố Huế Carlsberg với tỷ lệ góp vốn 50-50 cơng ty thống lĩnh vùng miền tương ứng thị phần tỷ lệ thuận với dân cư Miền Nam tiêu thụ nhiều bia nhất, sau miền bắc cuối miền Trung Phản ánh khách hàng chất lượng bia Xét số Brand differentiation thương hiệu có Budweiser, Tiger Heineken thuộc tính có mối quan tâm lớn giai đoạn Post-Purchase, thấy: Budweiser có điểm mạnh bia có Bao bì đẹp, Vị bia ngon Giá cao Heineken người tiêu dùng đánh giá vượt trội Vị bia Chất lượng bia Tiger người tiêu dùng nhận định bia có Giá tốt Vị bia khơng u thích Budweiser Heineken Chỉ số brand differentiation cho thực điểm mạnh thương hiệu so sánh với tất thuộc tính (attribute) thương hiệu so sánh với thương hiệu khác ngành hàng 13 htt ps://buzzmetrics.com/nghien-cuu-nganh-hang-bia-hanh-trinh-khach-hang-tren-socialmedia/ Hành vi khách hàng Ngành hàng bia tập trung nhiều thảo luận kiện tạo thương hiệu, thảo luận người tiêu dùng sản phẩm bia lại không chiếm tỷ trọng cao, nhiên có chứa nhiều insight thói quen uống bia điều khiến người dùng hài lòng chưa hài lòng sản phẩm Khác với ngành hàng khác vốn thường có đa số thảo luận tính năng, ngành hàng Bia lại có đến gần 80% thảo luận nhắc tới thói quen tiêu thụ bia ngành hàng nhận phải nhiều thảo luận Các vấn đề tiêu cực gặp phải uống bia (26%) Ngành hàng Bia tương đối thiên cảm xúc mà có đến 15% nhắc đến lợi ích mặt cảm xúc uống bia 14 NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐANG CÓ NHỮNG THÓI QUEN TIÊU THỤ BIA NÀO? Khi phân tích thảo luận người tiêu dùng sản phẩm bia Thói quen uống bia chủ đề chia sẻ nhiều social media Thói quen tiêu thụ bao gồm Khi uống bia Uống bia đâu Thương hiệu nên dùng chủ đề để xây dựng nội dung tương tác gây ảnh hưởng đến dự định mua bia khách hàng tiềm Người tiêu dùng thường uống bia nào? Người tiêu dùng chia sẻ nhiều khoảnh khắc mà họ uống bia, tụ họp bạn bè, người thân dịp mà người dùng thường uống bia (24%) Ngoài ra, bia thức uống thường dùng ăn uống (14%), hải sản đồ nướng hai loại thực phẩm dùng kèm nhiều Những thời điểm lại mà bia chọn làm thức uống bao gồm vào dịp lễ, kiện (8%), vào buổi tối (7%), vào cuối tuần (5%), sau chơi thể thao (2%), xem bóng đá (1%),…Các trường hợp liên quan đến cảm xúc mà bia thức uống nghĩ đến nhiều lại thường lúc người uống có cảm xúc tiêu cực cô đơn cảm thấy buồn phiền, chán nản (7%), (3%), bị stress (2%),… Người tiêu dùng thường uống bia đâu? Ở nhà hàng, quán ăn nhà nơi mà người tiêu dùng chia sẻ họ thường uống bia nhất, với tỷ lệ thảo luận nhắc đến nơi 10% 8% Trong địa điểm ăn uống mà người dùng thường uống bia quán ăn bình dân quán nhậu lại 15 nhắc đến nhiều nhà hàng, Beer garden https://buzzmetrics.com/hanh-vi-uong-bia-cua-nguoi-viet-va-hoat-dong-cua-cac-thuonghieu-bia-tren-social-media/ Những nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận Mỗi ngày, giờ, đặn, kể ngày thường hay ngày cuối tuần, có đăng mạng xã hội chia sẻ hoạt động đời thường gắn với bia Ngành hàng bia ngành hàng thú vị nghiên cứu thảo luận mạng xã hội Bởi có ngành hàng mà khoảnh khắc sử dụng sản phẩm – dịp uống bia lại người tiêu dùng chủ động chia sẻ tự nhiên phần đời sống tinh thần Văn hóa uống bia người Việt phổ biến sống hàng ngày Một góc nhìn thực tế, gần gũi với sống người dùng thông qua thảo luận tự nhiên người dùng mạng xã hội (consumer voice) • Facebook Người dùng thường dành nhiều thời gian để lướt facebook cách tiếp cận thơng tin kiện, khoảnh khắc Chính mà hãng bia sử dụng để chia sẻ khoảnh khắc với khách hàng sản phẩm cho mắt 16 17 Phía fanpage hãng bia tiếng nhiều người Việt ưu chuộng chiếm số lượng follow đơng • Instagram Đây kênh đông đảo người theo dõi với số lượng tương tác lớn 18 Ngồi cịn số trang web ,fanpage khác hãng bia nhiều người biết đến như: -Quảng cáo truyền hình -Quảng cáo online -Quảng cáo cửa hàng -Quảng cáo ngồi trời/radio -Giới thiệu từ gia đình/ bàn bè/ người thân 19 Tài liệu tham khảo http://pomegranate.asia/w/2012/06/vietnam-beer-market-background/ https://www.vir.com.vn/vietnamese-beer-market-foreign-giants-in-control64269.html file:///C:/Users/Dell/Downloads/CapnhatnganhBia_20161027_VCSC.pdf https://www.brandsvietnam.com/11051-Thi-truong-bia-dang-phan-chia-theodia-ban-nhu-the-nao https://buzzmetrics.com/nghien-cuu-nganh-hang-bia-hanh-trinh-khach-hangtren-social-media/ https://buzzmetrics.com/hanh-vi-uong-bia-cua-nguoi-viet-va-hoat-dong-cuacac-thuong-hieu-bia-tren-social-media/ 20 ... bia nước ta cịn thị trường đầy tiềm năng, hứa hẹn tương lai phát triển mạnh mẽ ngành công nghệ sản xuất bia NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NGÀNH BIA TẠI VIỆT NAM Lịch sử ngành bia Việt Nam Ông Alfred... điểm Đến năm 1957, nhà máy bia Hommel thuộc quyền kiểm soát nhà nước, thức trở thành nhà máy bia Hà Nội Tổng quan thị trường bia Việt Nam 2.1 Quy mô Thị trường bia Việt Nam ước tính trị giá khoảng... sang thị trường sinh lợi này, tạo môi trường thị trường cạnh tranh Trong năm gần đây, ThaiBev, Heineken Carlsberg xuất ba đại gia nước đáng ý hoạt động để chiếm lĩnh thị trường bia Việt Nam cách