BÀI 3 NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG (NGHIÊN cứu MARKETING

CẤU TRÚC NỘI DUNG3.1 Nghiên cứu thị trường và các thông tin nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường 3.2 Một số phương pháp thu thập thông tin sơ cấp trong marketing 3.3...

BÀI 3

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG (NGHIÊN CỨU MARKETING)

PGS.TS Nguyễn Thanh Bình Giảng viên Trường Đại học Ngoại thương

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

S ự thật ngầm hiểu (customer insight) và những “nhầm hiểu”

Thấu hiểu khách hàng (Customer insight) là những hiểu biết dựa trên thông tin marketing mới về khách hàng

và thị trường trở thành nền tảng để tạo ra giá trị, sự gắn kết và mối quan hệ của khách hàng Thấu hiểu kháchhàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp Sự thấu hiểu khách hàng rất quan trọng

nhưng khó có được và phải có được từ việc phân tích rất nhiều nguồn dữ liệu khác nhau Hầu hết các doanhnghiệp hiện nay đang dựa vào những công cụ miễn phí do google cung cấp để xác định yếu tố này

Dưới đây là ví dụ về đúc rút sự thật ngầm hiểu của một doanh nghiệp Theo kết quả phần tích thu được từ

Google Analytics cho biết rằng có 70% khách viếng thăm website trong độ tuổi 18 – 24 tuổi, từ đó doanhnghiệp suy ra đa số khách viếng thăm của website đa phần là người trẻ tuổi Đây là sự thật ngầm hiểu haynhầm hiểu?

Câu hỏi:

1 Theo bạn, kết quả suy ra có phải là customer insight? Tại sao?

2 Một insight cần những yếu tố nào?

MỤC TIÊU BÀI HỌC

• Xác định được thông tin và đặc điểm thông tin marketing trong thời đại ngày nay

• Mô tả và bước đầu vận dụng được một số bước trong nghiên cứu marketing

CẤU TRÚC NỘI DUNG

3.1 Nghiên cứu thị trường và các thông tin nghiên cứu thị trường

Quy trình nghiên cứu thị trường

3.2

Một số phương pháp thu thập thông tin sơ cấp trong marketing

3.3

3.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC THÔNG TIN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

3.1.1 Khái niệm nghiên cứu thị trường

3.1.2 Vai trò của nghiên cứu thị trường trong

doanh nghiệp

3.1.3 Các loại thị trường và thông tin thị trường

cần thu thập

3.1.1 KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu thị trường (Market research): là thiết kế

có hệ thống, thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu liên

quan đến một tình huống tiếp thị cụ thể mà một tổ

chức phải đối mặt

3.1.2 VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP

• Giúp doanh nghiệp thu thập thông tin, định hình bức tranh thị trường, xác định và lựa chọn khách hàng

• Giúp doanh nghiệp xác định rõ và thấu hiểu khách hàng (customer insight) từ đó xác định phương pháp

tốt nhất để tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

• Giúp doanh nghiệp thiết lập, duy trì hệ thống thông tin marketing phục vụ hoạch định và thực thi chiến lược,

kế hoạch, chiến thuật marketing hiệu quả

"Trong chớp mắt thị trường có thể cướp đi mọi thứ của bạn"

– Jim Cramer

3.1.2 VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP (tiếp theo)

Các khái niệm có liên quan

• Thấu hiểu khách hàng (Customer insight) là những hiểu biết dựa trên thông tin marketing mới về khách hàng và thị trường trở thành nền tảng để tạo ra giá trị, sự gắn kết và mối quan hệ của khách hàng.

• Thấu hiểu khách hàng là những hiểu biết sâu sắc và sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

• Đặc điểm của thấu hiểu khách hàng:

 Quan trọng nhưng khó lấy

- Nhu cầu và động cơ mua không rõ ràng;

- Khách hàng thường có thể nói với bạn những gì và tại sao.

 Thông tin tốt hơn và sử dụng hiệu quả hơn thông tin hiện có.

 Thu được từ phân tích, so sánh nhiều cơ sở dữ liệu khác nhau.

• Các doanh nghiệp đang hình thành các nhóm hiểu biết khách hàng

 Bao gồm tất cả các khu vực chức năng của doanh nghiệp.

 Thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.

 Sử dụng thông tin chi tiết để tạo thêm giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp.

3.1.2 VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP (tiếp theo)

Các khái niệm có liên quan

• Hệ thống thông tin marketing (Marketing information system - MIS) đề cập đến con người và quy trình

dành riêng để đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển thông tin cần thiết và giúp người ra quyết định sử dụngthông tin để tạo và xác thực thông tin chi tiết về khách hàng và thị trường

• Một hệ thống thông tin marketing tốt là một hệ thống thông tin cân bằng giữa thông tin người sử dụng muốnvới năng lực đáp ứng của hệ thống thông tin

User’s Needs

MIS Offerings

3.1.2 VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP (tiếp theo)

H ệ thống cơ sở dữ liệu ngày nay

• C ơ sở dữ liệu lớn (Big Data) đề cập đến các tập dữ liệu khổng lồ và phức tạp được tạo ra bởi các công

nghệ tạo, thu thập, lưu trữ và phân tích thông tin

• Cơ sở dữ liệu lớn được hình thành từ sự bùng nổ công nghệ thông tin Các doanh nghiệp tạo và tìm kiếmthông tin marketing với số lượng lớn Thế giới marketing được lấp đầy với thông tin từ vô số nguồn Bảnthân người tiêu dùng hiện đang tạo ra hàng tấn thông tin marketing qua mạng thông qua điện thoại thôngminh, máy tính và máy tính bảng Họ tải thông tin và viết blog, ứng dụng và tương tác phương tiện truyềnthông xã hội, nhắn tin và video, dữ liệu định vị địa lý…

• Hàng năm, con người và các hệ thống trên thế giới tạo ra khoảng một nghìn tỷ gigabyte thông tin

• Dữ liệu lớn đem lại cho các nhà marketing cả cơ hội lớn và thách thức lớn Các doanh nghiệp khai tháchiệu quả chuỗi dữ liệu này có thể đạt được những hiểu biết sâu sắc, sự thấu hiểu khách hàng

3.1.3 CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG CẦN THU THẬP

Các loại thị trường thường gặp

Thị trường tiềm năng (Potential market): một phần khách hàng của đối thủ cạnh tranh và khách hàng chưa bao giờ mua sắm/sử dụng sản phẩm.

Thị trường lý thuyết (Theory market) gồm thị trường hiện tại

và tiềm năng.

Thị trường hiện tại (Actual market): phần thị trường doanh nghiệp đang nắm giữ.

Thị trường hỗn hợp (mix market) bao gồm phần thị trường của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.

3.1.3 CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG CẦN THU THẬP (tiếp theo)

Các loại thông tin thị trường cần thu thập

Nhà quản lý marketing và những người có liên quan

Hệ thống thông tin marketing

Môi tr ường marketing Các thông tin cần phát triển

CSDL nội bộ

Dữ liệumarketing sáng tạo

Nghiên cứumarketing

Đánh giánhu cầuthông tin

Khả năng Phântích và sử dụngthông tin

Thị trường

mục tiêu

Kênhmarketing Các đối thủ cạnh tranh Công chúng

Lực lượng

vĩ mô khác

3.1.3 CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG CẦN THU THẬP (tiếp theo)

Phát triển thông tin marketing

• Cơ sở dữ liệu nội bộ (Internal databases) là tập hợp thông tin thị trường và tiêu dùng thu được từ cácnguồn dữ liệu trong mạng công ty

• Marketing sáng tạo (Marketing intelligence) là bộ sưu tập và phân tích có hệ thống các thông tin có sẵncông khai về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và sự phát triển trong môi trường marketing

• Dữ liệu nghiên cứu marketing (Marketing research) là dữ liệu thu được từ hoạt động thiết kế có hệ thống, thuthập, phân tích và báo cáo dữ liệu liên quan đến một tình huống tiếp thị cụ thể mà một tổ chức phải đối mặt

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Câu 1: Thấu hiểu khách hàng (Customer insight) là những … dựa trên thông tin marketing mới về khách

hàng và thị trường trở thành nền tảng để tạo ra … , sự gắn kết và mối quan hệ của khách hàng (Điền từ vàodấu … )

A hiểu biết – giá trị

B hiểu biết – gắn kết

C giá trị – hiểu biết

D giá trị – lợi nhuận

Đáp án đúng là: A hiểu biết – giá trị

Vì: Đây là định nghĩa về thấu hiểu khách hàng

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

3.2.1 Xác định vấn đề và mục

đích nghiên cứu

3.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu

3.2.3 Thu thập thông tin thứ cấp 3.2.6 Báo cáo và đề xuất biện

pháp marketing3.2.4 Thu thập thông tin sơ cấp

3.2.3 Xử lý kết quả nghiên cứu

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG (tiếp theo)

1 Xác định vấn

đề nghiên cứu

2 Lập kế hoạch nghiên cứu

5 Xử lý kết quả nghiên cứu

6 Báo cáo và đề xuất biện pháp marketing

4 Thu thập thông tin

thứ cấp

5 Thu thập thông tin

sơ cấp

3.2.1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu hướng dẫn toàn bộ quá trình nghiên cứu và xác định mức độ phù

Nghiên cứu khám phá –Exploratory research

Nghiên cứu mô tả –Descriptive research

Nghiên cứu nhân quả –Causal research

• Mục tiêu của các nghiên cứu nghiên cứu khám phá là thu thậpthông tin sơ bộ sẽ giúp xác định vấn đề và đề xuất các giả thuyết

• Nghiên cứu mô tả mô tả các vấn đề tiếp thị, tình huống hoặc thịtrường, chẳng hạn như tiềm năng thị trường cho một sản phẩmhoặc nhân khẩu học và thái độ của người tiêu dùng

• Nghiên cứu nhân quả kiểm tra giả thuyết về mối quan hệ nguyênnhân và kết quả

3.2.2 LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU (THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU)

Lập kế hoạch nghiên cứu là:

• Phác thảo nguồn dữ liệu hiện có

• Thuyết minh các phương pháp nghiên cứu cụ thể, mối quan

hệ giữa các phương pháp, kế hoạch lấy mẫu và các công cụ

để thu thập dữ liệu

3.2.2 LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU (THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU) (tiếp theo)

• Kế hoạch nghiên cứu được trình bày thành văn bản và có thể

có đề xuất các đơn vị tư vấn cung cấp dịch vụ chuyên môn

• Đề xuất nên bao gồm: các vấn đề quản lý được giải quyết, các

mục tiêu nghiên cứu, thông tin cần thu được và kết quả sẽ

giúp quản lý ra quyết định như thế nào và chi phí nghiên cứu

3.2.3 THU THẬP THÔNG TIN THỨ CẤP

Dữ liệu thứ cấp

Là thông tin đã được xuất bản dưới dạng ấn phẩm

• Không tốn kém;

• Thu thập nhanh chóng;

• Thu được từ nhiều nguồn khác nhau

• Thường không phù hợp mục đích nghiên cứu;

• Cũ, lạc hậu;

• Có mâu thuẫn giữa các nguồn

3.2.4 THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP

Dữ liệu sơ cấp

Là thông tin chưa được công bố

• Thông tin phù hợp mục đích nghiên cứu;

• Phương pháp thu thập thông tin rõ ràng, kiểm

soát được;

• Không có mâu thuẫn số liệu;

• Giải đáp các vấn đề thông tin thứ cấp không

giải quyết được

• Tốn thời gian, chi phí;

• Không có thông tin thống kê;

• Góc độ tiếp cận của doanh nghiệp hạn chế

3.2.5 XỬ LÝ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.2.6 BÁO CÁO VÀ ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP MARKETING

• Phân tích vấn đề và giải thích những phát hiện từ

kết quả nghiên cứu

• Trao đổi đúc rút kết luận

• Báo cáo và đề xuất biện pháp marketing

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Câu 2: Nội dung dưới đây là các bước trong quy trình nghiên cứu marketing, NGOẠI TRỪ:

A Xác định vấn đề nghiên cứu

B Thực hiện kế hoạch nghiên cứu

C Thông tin cần thu thập

D Báo cáo kết quả nghiên cứu

Đáp án đúng là: C Thông tin cần thu thập

Vì: Đây là nội dung bước thứ 3, thực hiện thu thập thông tin

3.3 MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP

• Phỏng vấn (Interview research): là một phương pháp thu thập thông tin xã hội học thông qua việc tác động

tâm lý xã hội trực tiếp giữa người đi phỏng vấn và người được phỏng vấn trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu

• Nghiên cứu quan sát (Observational research): là phương pháp thu thập dữ liệu chính bằng cách quan

sát những người, hành động và tình huống có liên quan

• Nghiên cứu khảo sát (Survey research): là phương pháp thu thập dữ liệu chính bằng cách đặt câu hỏi

cho mọi người về kiến thức, thái độ, sở thích và hành vi mua hàng của họ

• Nghiên cứu thử nghiệm (Experimental research): bao gồm thu thập dữ liệu chính bằng cách chọn các

nhóm đối tượng phù hợp, cung cấp cho họ các phương pháp điều trị khác nhau, kiểm soát các yếu tố liênquan và kiểm tra sự khác biệt trong phản ứng của nhóm

• Nghiên cứu dân tộc học (Ethnographic Research): mục đích hiểu hành vi văn hóa, tập tục trong khung

cảnh tự nhiên, đời thường, thường là bằng cách tham gia sinh hoạt cùng đáp viên để nghiên cứu Phương

3.3 MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP (tiếp theo)

Mô tả phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: Quan sát, Điều tra, Phỏng vấn chuyên gia

Cách thức liên hệ: Thư (Mail), Điện thoại (Telephone), Mạng xã hội (Facebook, Zalo…)

Kế hoạch lấy mẫu: Quy mô mẫu, Tỷ lệ phân chia mẫu, Cách thức lấy mẫu

Công cụ nghiên cứu: Bảng hỏi (Questionaire), Phần mềm xử lý dữ liệu

CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM

Câu 3: Yếu tố nào dưới đây là nội dung yêu cầu trong mô tả phương pháp nghiên cứu?

A Thông tin sơ cấp

B Thông tin thứ cấp

C Kế hoạch lấy mẫu

D Phỏng vấn

Đáp án đúng là: C Kế hoạch lấy mẫu

Vì: Thông tin sơ cấp và Thông tin thứ cấp là loại thông tin, Phỏng vấn là phương pháp nghiên cứu

GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG

1 Theo bạn, kết quả suy ra có phải là customer insight? Tại sao?

Trả lời:

Không phải, đã là điều quá hiển nhiên ai cũng biết, ai cũng nhìn thấy thì không thể gọi đây là thấu hiểu

2 Một insight cần những yếu tố nào?

Trả lời:

Sự thấu hiểu khách hàng là yếu tố tạo ra giá trị lâu dài cần phải là những yếu tố khó khám phá, khó tác động

và khi tác động được sẽ đem lại hiệu quả vượt trội Do đó, một số đặc tính phải có của customer insight:

• Không phải là sự thật hiển nhiên

• Không chỉ dựa trên một loại dữ liệu

• Dựa trên insight đó có thể đưa ra được hành động thực tế có khả năng thuyết phục khách hàng thay đổihành vi của họ

• Sự thay đổi hành vi mang lại lợi ích cho khách hàng và cả doanh nghiệp