BÀI 3 NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG (NGHIÊN cứu MARKETING

BÀI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG (NGHIÊN CỨU MARKETING) PGS.TS Nguyễn Thanh Bình Giảng viên Trường Đại học Ngoại thương V1.0018112206 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI Sự thật ngầm hiểu (customer insight) “nhầm hiểu” Thấu hiểu khách hàng (Customer insight) hiểu biết dựa thông tin marketing khách hàng thị trường trở thành tảng để tạo giá trị, gắn kết mối quan hệ khách hàng Thấu hiểu khách hàng yếu tố định đến thành công doanh nghiệp Sự thấu hiểu khách hàng quan trọng khó có phải có từ việc phân tích nhiều nguồn liệu khác Hầu hết doanh nghiệp dựa vào cơng cụ miễn phí google cung cấp để xác định yếu tố Dưới ví dụ đúc rút thật ngầm hiểu doanh nghiệp Theo kết phần tích thu từ Google Analytics cho biết có 70% khách viếng thăm website độ tuổi 18 – 24 tuổi, từ doanh nghiệp suy đa số khách viếng thăm website đa phần người trẻ tuổi Đây thật ngầm hiểu hay nhầm hiểu? Câu hỏi: Theo bạn, kết suy có phải customer insight? Tại sao? Một insight cần yếu tố nào? V1.0018112206 MỤC TIÊU BÀI HỌC • Xác định thông tin đặc điểm thông tin marketing thời đại ngày • Mơ tả bước đầu vận dụng số bước nghiên cứu marketing V1.0018112206 CẤU TRÚC NỘI DUNG V1.0018112206 3.1 Nghiên cứu thị trường thông tin nghiên cứu thị trường 3.2 Quy trình nghiên cứu thị trường 3.3 Một số phương pháp thu thập thông tin sơ cấp marketing 3.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC THÔNG TIN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG V1.0018112206 3.1.1 Khái niệm nghiên cứu thị trường 3.1.2 Vai trò nghiên cứu thị trường doanh nghiệp 3.1.3 Các loại thị trường thông tin thị trường cần thu thập 3.1.1 KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nghiên cứu thị trường (Market research): thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích báo cáo liệu liên quan đến tình tiếp thị cụ thể mà tổ chức phải đối mặt V1.0018112206 3.1.2 VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP • Giúp doanh nghiệp thu thập thơng tin, định hình tranh thị trường, xác định lựa chọn khách hàng • Giúp doanh nghiệp xác định rõ thấu hiểu khách hàng (customer insight) từ xác định phương pháp tốt để tiếp cận thỏa mãn nhu cầu khách hàng • Giúp doanh nghiệp thiết lập, trì hệ thống thơng tin marketing phục vụ hoạch định thực thi chiến lược, kế hoạch, chiến thuật marketing hiệu "Trong chớp mắt thị trường cướp thứ bạn" – Jim Cramer V1.0018112206 3.1.2 VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP (tiếp theo) Các khái niệm có liên quan • Thấu hiểu khách hàng (Customer insight) hiểu biết dựa thông tin marketing khách hàng thị trường trở thành tảng để tạo giá trị, gắn kết mối quan hệ khách hàng • Thấu hiểu khách hàng hiểu biết sâu sắc sâu sắc nhu cầu mong muốn khách hàng • Đặc điểm thấu hiểu khách hàng:  Quan trọng khó lấy - Nhu cầu động mua khơng rõ ràng; - Khách hàng thường nói với bạn  Thơng tin tốt sử dụng hiệu thông tin có  Thu từ phân tích, so sánh nhiều sở liệu khác • Các doanh nghiệp hình thành nhóm hiểu biết khách hàng  Bao gồm tất khu vực chức doanh nghiệp  Thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác  Sử dụng thông tin chi tiết để tạo thêm giá trị cho khách hàng doanh nghiệp V1.0018112206 3.1.2 VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP (tiếp theo) Các khái niệm có liên quan • Hệ thống thơng tin marketing (Marketing information system - MIS) đề cập đến người quy trình dành riêng để đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển thông tin cần thiết giúp người định sử dụng thông tin để tạo xác thực thông tin chi tiết khách hàng thị trường • Một hệ thống thông tin marketing tốt hệ thống thông tin cân thông tin người sử dụng muốn với lực đáp ứng hệ thống thông tin User’s Needs MIS Offerings V1.0018112206 3.1.2 VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP (tiếp theo) Hệ thống sở liệu ngày • Cơ sở liệu lớn (Big Data) đề cập đến tập liệu khổng lồ phức tạp tạo công nghệ tạo, thu thập, lưu trữ phân tích thơng tin • Cơ sở liệu lớn hình thành từ bùng nổ cơng nghệ thơng tin Các doanh nghiệp tạo tìm kiếm thông tin marketing với số lượng lớn Thế giới marketing lấp đầy với thông tin từ vô số nguồn Bản thân người tiêu dùng tạo hàng thông tin marketing qua mạng thông qua điện thoại thơng minh, máy tính máy tính bảng Họ tải thông tin viết blog, ứng dụng tương tác phương tiện truyền thông xã hội, nhắn tin video, liệu định vị địa lý… • Hàng năm, người hệ thống giới tạo khoảng nghìn tỷ gigabyte thơng tin • Dữ liệu lớn đem lại cho nhà marketing hội lớn thách thức lớn Các doanh nghiệp khai thác hiệu chuỗi liệu đạt hiểu biết sâu sắc, thấu hiểu khách hàng V1.0018112206 10 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG V1.0018112206 3.2.1 Xác định vấn đề mục đích nghiên cứu 3.2.4 Thu thập thông tin sơ cấp 3.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu 3.2.3 Xử lý kết nghiên cứu 3.2.3 Thu thập thông tin thứ cấp 3.2.6 Báo cáo đề xuất biện pháp marketing 15 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG (tiếp theo) Xác định vấn đề nghiên cứu V1.0018112206 Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin thứ cấp Thu thập thông tin sơ cấp Xử lý kết nghiên cứu Báo cáo đề xuất biện pháp marketing 16 3.2.1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu khám phá – Exploratory research Nghiên cứu mô tả – Descriptive research Nghiên cứu nhân – Causal research • Mục tiêu nghiên cứu nghiên cứu khám phá thu thập thông tin sơ giúp xác định vấn đề đề xuất giả thuyết • Nghiên cứu mơ tả mơ tả vấn đề tiếp thị, tình thị trường, chẳng hạn tiềm thị trường cho sản phẩm nhân học thái độ người tiêu dùng • Nghiên cứu nhân kiểm tra giả thuyết mối quan hệ nguyên nhân kết Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu hướng dẫn tồn q trình nghiên cứu xác định mức độ phù hợp mục đích kết mong đợi nghiên cứu V1.0018112206 17 3.2.2 LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU (THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU) Lập kế hoạch nghiên cứu là: • Phác thảo nguồn liệu có • Thuyết minh phương pháp nghiên cứu cụ thể, mối quan hệ phương pháp, kế hoạch lấy mẫu công cụ để thu thập liệu V1.0018112206 18 3.2.2 LẬP KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU (THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU) (tiếp theo) • Kế hoạch nghiên cứu trình bày thành văn có đề xuất đơn vị tư vấn cung cấp dịch vụ chun mơn Các vấn đề quản lý • Đề xuất nên bao gồm: vấn đề quản lý giải quyết, mục tiêu nghiên cứu, thông tin cần thu kết giúp quản lý định chi phí nghiên cứu ước tính Thơng tin cần thu thập Dữ liệu cần thu thập Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu định tính V1.0018112206 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Các kết nghiên cứu hỗ trợ định Ngân sách 19 3.2.3 THU THẬP THÔNG TIN THỨ CẤP Dữ liệu thứ cấp Là thông tin xuất dạng ấn phẩm Ưu điểm Nhược điểm • Khơng tốn kém; • Thường khơng phù hợp mục đích nghiên cứu; • Thu thập nhanh chóng; • Cũ, lạc hậu; • Thu từ nhiều nguồn khác • Có mâu thuẫn nguồn V1.0018112206 20 3.2.4 THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP Dữ liệu sơ cấp Là thông tin chưa công bố Ưu điểm Nhược điểm • Thơng tin phù hợp mục đích nghiên cứu; • Tốn thời gian, chi phí; • Phương pháp thu thập thơng tin rõ ràng, kiểm sốt được; • Khơng có thơng tin thống kê; • Góc độ tiếp cận doanh nghiệp hạn chế • Khơng có mâu thuẫn số liệu; • Giải đáp vấn đề thông tin thứ cấp không giải V1.0018112206 21 3.2.5 XỬ LÝ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU • Nhập liệu • Xử lý liệu  Xử lý liệu Excel;  Xử lý liệu phần mềm SPSS, STATA… • Phân tích thơng tin V1.0018112206 22 3.2.6 BÁO CÁO VÀ ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP MARKETING • Phân tích vấn đề giải thích phát từ kết nghiên cứu • Trao đổi đúc rút kết luận • Báo cáo đề xuất biện pháp marketing V1.0018112206 23 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Câu 2: Nội dung bước quy trình nghiên cứu marketing, NGOẠI TRỪ: A Xác định vấn đề nghiên cứu B Thực kế hoạch nghiên cứu C Thông tin cần thu thập D Báo cáo kết nghiên cứu Đáp án là: C Thông tin cần thu thập Vì: Đây nội dung bước thứ 3, thực thu thập thông tin V1.0018112206 24 3.3 MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THƠNG TIN SƠ CẤP • Phỏng vấn (Interview research): phương pháp thu thập thông tin xã hội học thông qua việc tác động tâm lý xã hội trực tiếp người vấn người vấn sở mục tiêu nghiên cứu • Nghiên cứu quan sát (Observational research): phương pháp thu thập liệu cách quan sát người, hành động tình có liên quan • Nghiên cứu khảo sát (Survey research): phương pháp thu thập liệu cách đặt câu hỏi cho người kiến thức, thái độ, sở thích hành vi mua hàng họ • Nghiên cứu thử nghiệm (Experimental research): bao gồm thu thập liệu cách chọn nhóm đối tượng phù hợp, cung cấp cho họ phương pháp điều trị khác nhau, kiểm soát yếu tố liên quan kiểm tra khác biệt phản ứng nhóm • Nghiên cứu dân tộc học (Ethnographic Research): mục đích hiểu hành vi văn hóa, tập tục khung cảnh tự nhiên, đời thường, thường cách tham gia sinh hoạt đáp viên để nghiên cứu Phương pháp thường nhà nhân chủng học nghiên cứu nhóm văn hóa Các liệu thu thập chủ yếu thơng qua quan sát, trị chuyện thân mật vấn thức V1.0018112206 25 3.3 MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP (tiếp theo) Mô tả phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Quan sát, Điều tra, Phỏng vấn chuyên gia Cách thức liên hệ: Thư (Mail), Điện thoại (Telephone), Mạng xã hội (Facebook, Zalo…) Kế hoạch lấy mẫu: Quy mô mẫu, Tỷ lệ phân chia mẫu, Cách thức lấy mẫu Công cụ nghiên cứu: Bảng hỏi (Questionaire), Phần mềm xử lý liệu V1.0018112206 26 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Câu 3: Yếu tố nội dung yêu cầu mô tả phương pháp nghiên cứu? A Thông tin sơ cấp B Thông tin thứ cấp C Kế hoạch lấy mẫu D Phỏng vấn Đáp án là: C Kế hoạch lấy mẫu Vì: Thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp loại thông tin, Phỏng vấn phương pháp nghiên cứu V1.0018112206 27 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG Theo bạn, kết suy có phải customer insight? Tại sao? Trả lời: Không phải, điều hiển nhiên biết, nhìn thấy gọi thấu hiểu Một insight cần yếu tố nào? Trả lời: Sự thấu hiểu khách hàng yếu tố tạo giá trị lâu dài cần phải yếu tố khó khám phá, khó tác động tác động đem lại hiệu vượt trội Do đó, số đặc tính phải có customer insight: • Khơng phải thật hiển nhiên • Khơng dựa loại liệu • Dựa insight đưa hành động thực tế có khả thuyết phục khách hàng thay đổi hành vi họ • Sự thay đổi hành vi mang lại lợi ích cho khách hàng doanh nghiệp V1.0018112206 28 TỔNG KẾT BÀI HỌC • Quản lý thơng tin marketing nhằm giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng sở đưa định marketing phù hợp • Thấu hiểu khách hàng (Customer insight) hiểu biết dựa thông tin marketing khách hàng thị trường trở thành tảng để tạo giá trị, gắn kết mối quan hệ khách hàng • Cơ sở liệu lớn (Big Data) đề cập đến tập liệu khổng lồ phức tạp tạo công nghệ tạo, thu thập, lưu trữ phân tích thơng tin • Một hệ thống thông tin marketing tốt hệ thống thông tin cân thông tin người sử dụng muốn với lực đáp ứng hệ thống thông tin • Nghiên cứu marketing (Marketing research) thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích báo cáo liệu liên quan đến tình tiếp thị cụ thể mà tổ chức phải đối mặt V1.0018112206 29 ... thị trường thơng tin nghiên cứu thị trường 3. 2 Quy trình nghiên cứu thị trường 3. 3 Một số phương pháp thu thập thông tin sơ cấp marketing 3. 1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC THÔNG TIN NGHIÊN CỨU THỊ... THỊ TRƯỜNG V1.0018112206 3. 1.1 Khái niệm nghiên cứu thị trường 3. 1.2 Vai trò nghiên cứu thị trường doanh nghiệp 3. 1 .3 Các loại thị trường thông tin thị trường cần thu thập 3. 1.1 KHÁI NIỆM NGHIÊN... 14 3. 2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG V1.0018112206 3. 2.1 Xác định vấn đề mục đích nghiên cứu 3. 2.4 Thu thập thông tin sơ cấp 3. 2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu 3. 2 .3 Xử lý kết nghiên cứu 3. 2 .3 Thu