Nghiên cứu thị trường sữa tại việt nam Phương pháp nghiên cứu marketing

I.GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU................................................................... 2 1.Lí do chọn đề tài ..................................................................................................... 2 2.Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2 3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu............................ 2 II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ô TÔ TẠI VIỆT NAM.................................. 3 1. Chương I Tổng quan chung về thị trường ô tô tại Việt Nam .......................... 3 1.1. Quy mô, dung lượng thị trường........................................................................ 3 1.2. Tiềm năng thị trường......................................................................................... 5 2. Chương II Các doanh nghiệpnhà cung cấp ô tô tại thị trường Việt Nam..... 6 2.1. Các doanh nghiệp tiêu biểu ............................................................................... 6 2.2. So sánh định vị các doanh nghiệp..................................................................... 7 3. Chương III Kỳ vọng của khách hàng về thị trường ô tô Việt Nam .............. 10 3.1. Yếu tố quyết định mua hàng của khách hàng ............................................... 10 3.2 Kỳ vọng của khách hàng................................................................................... 11 Kết luận................................................................................................................... 12 Tài liệu tham khảo ................................................................................................. 13

1

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH 2

I Phần mở đầu 3

II Phần Nội dung 3

1 Khái quát chung về thị trường sữa Việt Nam trong những năm gần đây 3

2 Các phân khúc thị trường và kỳ vọng của khách hàng 4

3 Tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa của người tiêu dùng 6

4 Quy mô và dung lượng thị trường Sữa Việt Nam 7

5 Các Doanh nghiệp, nhà cung cấp trong thị trường sữa tại Việt Nam.9 6 Nguồn thông tin Khách hàng có thể tiếp cận đến sản phẩm sữa của các DN 12

7 Khách hàng thường mua sữa tại đâu? 14

III Lời kết 14

TÀI LIỆU THAM KHẢO 16

2

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

Hình 1 Những tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa của NTD

Hình 2 Thị phần của thị trường sữa Việt Nam tính đến cuối năm 2020

Hình 3 Người tiêu dùng đã tiếp cận thông tin bằng doanh nghiệp từ đâu ?

Hình 4 Biểu đồ thống kê địa điểm người tiêu dùng sữa ưa chuộng nhất

3

I Phần mở đầu

- Tên đề tài: Đánh giá thị trường Sữa tại Việt Nam ( bao gồm toàn bộ các sản

phẩm làm từ sữa như sữa tươi, sữa nước, phô mai, … )

- Mục tiêu: Đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường sữa Việt Nam

- Mục đích: Đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trường sữa Việt Nam để vẽ lên bức tranh tổng quát

- Đối tượng nghiên cứu: Tổng quan Ngành sữa tại thị trường Việt Nam

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích và tổng hợp

II Phần Nội dung

1 Khái quát chung về thị trường sữa Việt Nam trong những năm gần đây

Ngành sữa là một trong những ngành ít bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19,

trong khi các nhóm ngành khác, các sản phẩm và dịch vụ khác chịu ảnh hưởng nặng nề thì ngành này hầu như không có nhiều thay đổi tiêu cực đáng kể

a Cầu về sữa:

Giai đoạn năm 2019, những biến động to lớn từ đại dịch Covid bắt đầu xảy ra

đến toàn cầu, các hoạt động kinh doanh của các ngành hàng bắt đầu suy giảm

Mặc dù vậy, sữa lại là ngành hàng ít bị ảnh hưởng nhất vì sự suy giảm vẫn trong tầm kiểm soát

Thói quen tiêu dùng ngày một thay đổi, người tiêu dùng bắt đầu chú ý nhiều hơn đến sức khỏe, họ quan tâm đến những sản phẩm đóng gói và tươi sống Họ bắt

đầu có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cao cấp

Cùng giai đoạn năm 2018, Việt Nam tiêu thụ 1,2 tỉ lít sữa Đến năm 2019, khi

đại dịch Covid-19 bắt đầu thì mức tiêu thụ này bắt đầu tăng trưởng chậm, con số tiêu thụ năm 2019 đạt 1,3 tỉ lít Khi người dân bắt đầu làm quen được với cuộc sống đại dịch, tiêu dùng khi đó cũng thay đổi Vào năm 2020, lượng tiêu thụ sữa nước đạt 1,7 tỉ lít, tăng vọt so với giai đoạn cùng kỳ năm 2019

Mặc dù vậy, nhu cầu về việc sử dụng sữa ngày càng tăng cao do thay đổi thói

quen tiêu dùng, sự gia tăng dân số đi kèm với việc thay đổi chế độ dinh dưỡng

4 Thêm vào đó thu nhập ngày càng gia tăng thôi thúc người tiêu dùng bổ sung

dinh dưỡng từ các sản phẩm nhẹ nhưng phải giàu dinh dưỡng Do đó, Ngành

sữa vẫn sẽ là tiềm năng trong tương lai

b Cung về sữa

Theo số liệu từ Bộ công thương cho thấy, giai đoạn năm 2020 vừa qua kim

ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam đạt 302,7 triệu USD, cao hơn 10,5% so với

cả năm 2019 Đây cũng là lần đầu tiên kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam

chạm đỉnh 300 triệu USD

Tính đến T3/2021, đã có bảy công ty sữa Việt Nam được cấp phép xuất khẩu

sang Trung Quốc Trung Quốc sẽ là thị trường tiềm năng với các công ty sản

xuất sữa với dân số đông nhất thế giới cũng như mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người gấp 3,5 lần Việt Nam

Theo nghiên cứu từ SSI Research, tốc độ hồi phục kinh tế toàn thị trường vào

tháng 4 năm 2020 là +67,5%, nhưng tốc độ hồi phục của ngành sữa chỉ là 60% Khép lại năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so

với chỉ số VN-Index (+14,9% năm 2020)

2 Các phân khúc thị trường và kỳ vọng của khách hàng

2.1 Dựa vào mức độ dân số và khả năng tiêu thụ

2.1.1 Tại nông thôn

Với 65% tổng dân số nước ta sinh sống tại các vùng nông thôn, ước tính đạt 63 triệu người, tuy vậy, mức sống tại khu vực nông thôn còn thấp Do vậy nhu cầu

về việc tiêu dùng các sản phẩm sữa còn tương đối hạn chế

Đi kèm theo đó là việc phân phối rộng rãi tại các vùng quê là tương đối khó

khăn, nhìn chung là khu vực khó khăn nhưng cũng tiềm năng cho các doanh

nghiệp

Các nhà phân tích dự báo đại dịch Covid-19 sẽ tạo ra sự phân hóa sâu sắc giữa

tiêu thụ sữa ở thành thị và nông thôn Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập bình

5 quân hàng tháng của người lao động năm 2021 là 5,5 triệu đồng (240 USD),

giảm khoảng 2,4% so với năm trước Tuy vậy, những tác động của đại dịch đến người lao động tự do và người lao động nông thôn sẽ trở nên nhạy cảm hơn rất nhiều nhưng mức chi tiêu của họ cho các sản phẩm từ sữa, đặc biệt là sữa nước cũng vẫn sẽ gia tăng

2.1.2 Thành thị

Mức tiêu dùng cao và nhu cầu cho việc sử dụng các sản phẩm tươi sống, đặc

biệt là sữa tương đối cao, đi theo là thu nhập tốt khiến tại thành thị, mặc dù dân

số chỉ chiếm 36 triệu dân nhưng lại là thị trường chính của các doanh nghiệp

sữa Việt Nam

Họ thường quan tâm đến sức khỏe, có sự trung thành với những sản phẩm sữa

họ từng dùng, thói quen này khó thay đổi Chỉ tính tại Hà Nội, riêng việc tiêu

dùng sữa tươi từ Vinamilk đã chiếm đến 80% sản phẩm từ sữa

Do vậy, đây cũng là thị trường khách hàng đòi hỏi khắt khe về chất lượng và giá

cả hơn nông thôn, lại là thị trường có sức tiêu thụ lớn Các doanh nghiệp sữa sẽ khai thác thị trường này nhiều hơn và sự cạnh tranh sẽ mỗi lúc càng gay gắt, các doanh nghiệp mới cũng sẽ xuất hiện ngày càng nhiều

2.2 Dựa vào độ tuổi

2.2.1 Trẻ em

Là lứa tuổi các em nhỏ cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng, do vậy các sản phẩm

từ sữa là cực kỳ thiết yếu Tính đến năm 2021, 25,2 % tổng dân số nước ta là

các em nhỏ dưới 15 tuổi Tức là gần 24 triệu trẻ em, thanh thiếu niên Các sản

phẩm từ sữa như sữa nước, sữa bột và phô mai là những sản phẩm cực kỳ thiết yếu cho các em

Đây là phân khúc chính các doanh nghiệp nhắm đến và là đối tượng sử dụng sữa nhiều nhất Mỗi gia đình từ nông thôn đến thành thị đều tiêu dùng sữa cho lứa

tuổi này Ước tính năm 2030, Việt Nam sẽ chào đón thêm hơn 1,5 triệu trẻ em

mỗi năm, đạt 28 triệu thanh thiếu niên trong cơ cấu dân số ( theo danso.gov )

6

Từ đó cho thấy rằng trẻ em là đối tượng chính các Doanh nghiệp nhắm đến

nhưng quyết định tiêu dùng lại phụ thuộc vào các bậc phụ huynh

2.2.2 Người lớn

Người lớn chiếm đến 67% dân số Việt Nam và là đối tượng tạo ra thu nhập

chính cho chi tiêu gia đình Mặc dù trẻ em là đối tượng tiêu dùng sản phẩm

chính của các doanh nghiệp trong thị trường Sữa ở Việt Nam nhưng các bậc phụ huynh, người lớn mới là những người quyết định về việc mua sản phẩm

Họ quan tâm đến giá cả, chất lượng và thương hiệu của sản phẩm Họ cũng là

đối tượng tiêu dùng sữa mà các Doanh nghiệp hướng đến tiếp cận Họ thường

sử dụng sữa trong bữa sáng, khi cảm thấy mệt mỏi và trước khi đi ngủ

Nhóm khách hàng này thường tiêu dùng sữa nước, sữa bột, bơ, kem, sữa chua, sữa đặc.v.v… Họ thường quan tâm đến những loại sản phẩm sữa chứa organic,

từ các loại hạt và ít đường

2.2.3 Người lớn tuổi

Người lớn tuổi là tập người tiêu dùng tương đối ít ( chỉ chiếm 9% dân số ) Đa

phần họ tiêu dùng các sản phẩm từ sữa bột hơn là các sản phẩm khác như sữa

nước hay bơ… Giống với trẻ em, các doanh nghiệp hướng đến người già nhưng thông điệp mà họ truyền tải cần phải làm hài lòng những người lớn Vì việc

quyết định mua của họ thường là quyết định chính cho việc tiêu dùng của người lớn tuổi

Người lớn tuổi quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm

Do những đặc thù như vậy, các sản phẩm sữa bột hướng đến họ thường phải có những thông điệp phù hợp dưới các kênh tiếp cận phù hợp và dễ tiếp cận đến

họ

3 Tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa của người tiêu dùng

Các tiêu chuẩn lựa chọn sữa của NTD dựa trên những yếu tố khác nhau Trong một cuộc điều tra diễn ra vào năm 2015 của IPSARD cho thấy, các tiêu chí phổ

7 biến mà NTD lựa chọn sản phẩm từ sữa cho bản thân và gia đình bao gồm: Giá

cả hợp lý, hương vị thơm ngon, bổ sung dinh dưỡng, thương hiệu uy tín, quảng

cáo lôi cuốn và hấp dẫn, v.v…

Hình 1 Những tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa của NTD

( Sinh viên tự tổng hợp )

Theo đó, các tiêu chí họ sử dụng để lựa chọn sản phẩm sữa, có đến gần 77% số

người được hỏi có cùng tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa dựa trên tiêu chí bổ sung chất dinh dưỡng

Đến nay, các tiêu chí này bắt đầu sẽ có sự thay đổi nhiều hơn, nhưng có lẽ tiêu

chuẩn lựa chọn sữa của người tiêu dùng vẫn sẽ là dựa trên bổ sung chất dinh

dưỡng và tính phù hợp với thành viên trong gia đình

Trong năm 2022, người tiêu dùng sẽ tiếp tục lựa chọn các sản phẩm từ sữa mà

theo đó những sản phẩm này có thể giúp người sử dụng tăng sức đề kháng, bảo

vệ sức khỏe và tiêu dùng trong gia đình cũng sẽ nhiều hơn

4 Quy mô và dung lượng thị trường Sữa Việt Nam

Nằm trong nhóm ngành tiêu dùng nhanh, Sữa được xem là ngành tăng trưởng

bền vững, mặc cho việc dịch bệnh Covid-19 khiến mức tăng trưởng của ngành

trở nên chậm lại Giá sữa nguyên liệu đã tụt xuống mức 15,42 USD/tạ vào ngày 4/1/2021 so với mức đỉnh điểm là 24,53 USD/tạ vào ngày 4/8/2020, doanh thu

các sản phẩm sữa tại Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng

77%

7%

5%

5%3%3%

Những tiêu chí lựa chọn các sản phẩm từ sữa của NTD

Bổ sung chất dinh dưỡng Thương hiệu có uy tín Sản xuất từ công nghệ hiện đại Giá cả hợp lý

Hương vị thơm ngon Khác( Dễ mua ở các điểm bán, quảng cáo lôi cuốn, đổi mới…)

8 10,3% Doanh thu từ sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam dự kiến sẽ duy

trì ở mức 7 - 8% / năm trong giai đoạn 2021 - 2025, đạt tổng giá trị khoảng 93,8 nghìn tỷ đồng vào năm 2025 Trong đó, sữa chua được kỳ vọng có tốc độ tăng

trưởng cao nhất với tốc độ CAGR ( tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép ) là 12%

Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm

từ sữa ở nước ta sẽ ngày một gia tăng, do dân số trẻ, thu nhập bình quân tăng,

nhu cầu bổ sung dinh dưỡng lớn hơn Đặc biệt là việc tiêu dùng các hàng sản

phẩm từ sữa trong thời kỳ đại dịch Covid-19 trở nên cần thiết hơn

Cạnh tranh tại tất cả các phân khúc thị trường giữa các doanh nghiệp lớn ngày

càng gay gắt Hứa hẹn trong những năm tới đây thị trường sữa ở Việt Nam sẽ

ngày càng nhộn nhịp Theo Euromonitor, thị trường Sữa Việt Nam đang được

Vinamilk, FrieslandCapina Việt Nam và Nutifood chiếm lĩnh phần lớn thị phần

Trong năm 2022, Ngành sữa sẽ tiếp tục tăng trưởng nhờ vào nhu cầu trong nước dần hồi phục trong thời kỳ hậu Covid-19 và giá nguyên liệu bột sữa đầu vào sẽ

hạ nhiệt hơn so với năm 2021 Từ đó sẽ giảm bớt gánh nặng về chi phí sản xuất

từ nguyên liệu đầu vào giảm giá

Theo Eurostat, sản lượng sản xuất sữa sẽ được hồi phục từ việc năng suất sản

xuất sữa bột sẽ tăng lên để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của Người tiêu dùng trong năm 2022 Cũng theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000

tỷ đồng vào năm 2020, tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ sự tăng trưởng nhanh chóng của phân khúc sữa chua và sữa uống Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao bao gồm sữa nước (+10%), sữa chua (+12%), pho mát (+11%), bơ

(+10%) và các sản phẩm từ sữa khác 8% trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá

trị Sữa nước là phân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam

9

Hình 2 Thị phần của thị trường sữa Việt Nam tính đến cuối năm 2020

( Sinh viên tự tổng hợp)

Ngành sữa Việt Nam ghi nhận doanh thu 121.000 tỷ đồng vào năm 2019, tăng

9% so với năm 2018 Năm 2020, ghi nhận doanh thu 135.000 tỷ đồng, tăng

8.3% so với cùng kỳ năm 2019

5 Các Doanh nghiệp, nhà cung cấp trong thị trường sữa tại Việt Nam

Những biến động to lớn trong 2-3 năm trở lại đây ảnh hưởng nặng nề đến nền

kinh tế toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng Từ đó anh hưởng đến giá cả Nguyên liệu đầu vào cho ngành công nghiệp sản xuất sữa Tuy vậy, những báo cáo những năm gần đây( đặc biệt là năm 2020 ) cho thấy ngành Sữa Việt Nam

không chịu ảnh hưởng quá nhiều bởi những biến động do đại dịch

Thực tế rằng nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tươi, sạch của người dân trong

giai đoạn cả nước cùng gồng gánh đại dịch khiến họ tiêu dùng sữa nhiều hơn

Trong năm 2022, hứa hẹn các Doanh nghiệp sản xuất sữa sẽ gia tăng sản lượng khi giá cả Nguyên liệu đầu vào đã giảm, để phục vụ nhu cầu về sản phẩm từ sữa của người tiêu dùng ngày càng tăng cao

Theo Foodnavigator-asia, ngành sữa Việt Nam sẽ có mục tiêu đạt sản xuất hơn

1 tỷ lít sữa tươi trong năm nay, nhằm đáp ứng 38% tổng nhu cầu về sữa tươi của

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Vinamilk Dutch Lady Nutifood TH TrueMilk Khác

10 người tiêu dùng trong nước Các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam đang bắt đầu những bước tiếp theo xuất khẩu sang các thị trường khác trong khu vực, đặc biệt là Trung Quốc

Theo Hiệp hội sữa Việt Nam, lượng sữa tươi và các sản phẩm từ sữa ở Việt

Nam có mức tiêu thụ khá thấp so với tiêu chuẩn chung của Thế Giới và các

quốc gia trong khu vực Trong đó, với sữa tươi lượng tiêu thụ chỉ ở mức từ

26-28 lít/người/năm Con số này thấp hơn gần 4 lần so với mặt bằng chung của Thế Giới và các quốc gia lân cận như Singapore và Thái Lan

Tại thị trường nội địa, những cạnh tranh bắt đầu trở nên gay gắt hơn Điều đó

cho thấy rằng thị trường sữa ở Việt Nam thực sự tiềm năng Euromonitor cho

biết, nếu các vấn đề từ đại dịch Covid-19 được khắc phục trong năm nay,

Vinamilk và Nutifood sẽ bắt đầu đạt lại đà tăng trưởng và bắt đầu chiếm nhiều thị phần hơn nữa

Với Vinamilk, đây là doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam đối với thị trường Sữa,

đặc biệt phải kể đến Sữa tươi Theo khảo sát về tiêu chuẩn lựa chọn các sản

phẩm từ sữa, có 7% số người được hỏi có cùng câu trả lời là vì công nghệ sản

xuất hiện đại Vinamilk chiếm đến 44% thị phần toàn thị trường sữa, tuy nhiên các sản phẩm từ sữa tươi, sữa nước lại là mảng tiềm năng mới nhưng doanh

nghiệp mới chỉ đáp ứng được từ 35-38%, còn lại phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu

là cơ hội cho những doanh nghiệp khác khai thác phần thị trường này

Năm 2019, Vinamilk mua lại Mộc Châu Milk Ngay sau sự kiện này, Mộc Châu Milk lập tức ghi nhận mức doanh thu tăng 68% trong 9 tháng đầu năm 2020

Điều này tạo ra một bước tiến lớn của Vinamilk trong việc chiếm lĩnh những thị phần mới

Đối với một số doanh nghiệp đang phát triển đe dọa đến Vinamilk, có thể kể

đến TH True Milk Là một doanh nghiệp ngay từ khi thành lập đã hướng đến

mục tiêu chiếm 50% thị phần sữa Việt Nam trong năm 2020 Mặc dù đến nay

chưa đạt được điều này, nhưng TH True Milk đã bỏ ra đến hơn 1,2 tỉ đô là cho việc tái thiết và xây dựng nông trại với hơn 45 nghìn con bò sữa, trở thành nông

11 trại bò sữa lớn nhất Đông Nam Á ( số liệu từ năm 2015 do TH True Milk cung cấp )

Chỉ tính riêng mảng sữa tươi, TH True Milk là đối thủ lớn thực sự của Vinamilk khi doanh nghiệp này chiếm đến 45% thị phần, bỏ xa nhiều doanh nghiệp khác Ngoài ra, TH True Milk cũng là doanh nghiệp sản xuất sữa tươi đầu tiên của

Việt Nam được xuất sang thị trường nội địa Trung Từ đây cho thấy tiềm lực to lớn và hơi nóng TH đang phả vào Vinamilk

Một doanh nghiệp nữa khi nói đến tại Việt Nam trong ngành sữa chính là

Nutifood Trong năm 2020, thương hiệu này được vinh danh là Nhãn hàng sữa trẻ em số 1 Việt Nam Theo báo cáo từ Nielsen, từ tháng 5 năm 2019 đến tháng

6 năm 2020, NutiFood GrowPLUS+ chiếm 22% thị trường doanh thu, chênh

lệch gấp 1,77 lần doanh nghiệp xếp kế tiếp Với thành tích này, NutiFood hiện đang dẫn đầu ngành hàng sữa trẻ em

Ngoài ra, thương hiệu này nhiều năm liền đều ghi nhận mức doanh thu dương

250%, cho thấy sự ổn định trong quá trình hoạt động Thêm vào đó, Nutifood

đang là một thương hiệu được các bậc phụ huynh tin tưởng mua cho các em

nhỏ, bởi mùi vị thơm ngon và thương hiệu được gầy dựng qua 2 thập kỷ qua

Đánh giá về các phân khúc từ 3 thương hiệu lớn và phổ biến nhất cho các mảng sữa bột và sữa nước, có thể thấy mặc dù Vinamilk vẫn đang dẫn đầu ngành hàng sữa bột nhưng gặp không ít những khó khăn từ các đối thủ ít thị phần hơn bởi sự đặc thù trong các sản phẩm của các doanh nghiệp là khác nhau Vinamilk dựa

vào phân khúc sữa bột với giá rẻ hơn từ 10-15% so với các Doanh nghiệp khác thì TH True Milk lại tiến vào thị trường sữa nước với mức cung 45% tổng thị

trường, Nutifood thì lại chiếm ở phân khúc thị trường sữa nước tăng trưởng cho trẻ em

Đánh giá về triển vọng ngành sữa trong năm nay, em cho rằng sữa vẫn là mặt

hàng thiết yếu và sức mua ở cả nhóm người có mức thu nhập cao hoặc trung

bình đều sẽ có xu hướng gia tăng

Em cho rằng lượng tiêu thụ các sản phẩm sữa gia tăng và các doanh nghiệp sản xuất sữa hàng đầu cũng sẽ đẩy mạnh năng suất Mặc dù vậy, nguyên liệu sản