(Luận văn) tác động của chất lượng mối quan hệ khách hàng thương hiệu vào sự truyền miệng nghiên cứu thị trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở việt nam luận văn thạc sĩ

t to ng hi BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ep TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH w - n lo ad ju y th yi LÊ THỊ MINH TÂM pl ua al n TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ va n KHÁCH HÀNG-THƯƠNG HIỆU VÀO SỰ TRUYỀN MIỆNG: fu ll NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM m oi DƯỚI 36 THÁNG TUỔI Ở VIỆT NAM at nh z z jm ht vb k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ om l.c gm an Lu n va ey t re th THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 t to ng hi BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ep TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH w - n lo ad ju y th yi LÊ THỊ MINH TÂM pl ua al n TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ va n KHÁCH HÀNG-THƯƠNG HIỆU VÀO SỰ TRUYỀN MIỆNG: fu ll NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM m oi DƯỚI 36 THÁNG TUỔI Ở VIỆT NAM nh at Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh z z Mã số: 60340102 jm ht vb k LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ om l.c gm NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: an Lu n va ey t re th THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 i t to ng LỜI CẢM ƠN hi ep Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị w n Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt lo ad cho tác giả nhiều kiến thức kinh nghiệm quý báu bạn bè, đặc biệt ju y th bạn bè lớp CHKT-K19-Ngày tích cực hỗ trợ tác giả suốt trình học tập, nghiên cứu Tác giả chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Mai Trang yi pl – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh giúp đỡ, thiếu al ua sót giúp tác giả hồn chỉnh Luận văn n Qua đây, tác giả xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Nguyễn Đình Thọ, va n người hướng dẫn khoa học cho Luận văn, tận tình hướng dẫn tác giả hoàn ll fu thành Luận văn oi m Xin chân thành cảm cảm ơn at nh Tác giả: Lê Thị Minh Tâm z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th ii t to ng LỜI CAM ĐOAN hi ep Tác giả xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Tác động chất lượng mối w n quan hệ khách hàng - thương hiệu vào truyền miệng: nghiên cứu thị lo ad trường sữa bột trẻ em 36 tháng tuổi Việt Nam” kết trình y th học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc tác giả Mọi số liệu ju Luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy xử lý khách quan, trung yi thực pl n ua al Tác giả: Lê Thị Minh Tâm n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th iii t to ng DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU hi ep Trang Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33 w n Bảng 4.2: Tần suất tỷ lệ thương hiệu khảo sát 34 lo ad Bảng 4.3: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Đam mê thương y th hiệu 35 ju Bảng 4.4: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Sự tự kết nối yi thương hiệu 36 pl ua al Bảng 4.5: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Sự tự kết nối thương hiệu loại biến SC4 36 n n va Bảng 4.6: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Sự cam kết fu thương hiệu 37 ll Bảng 4.7: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Sự phụ thuộc m oi lẫn thương hiệu 37 nh Bảng 4.8: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Sự thân quen at z thương hiệu 38 z vb Bảng 4.9: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Sự tin cậy đối jm ht với thương hiệu 38 k Bảng 4.10: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo Sự truyền gm miệng 39 l.c Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết kiểm định thang đo 40 om Bảng 4.12: Kết phân tích nhân tố Thang đo Chất lượng Quan hệ an Lu thương hiệu 42 Bảng 4.13 Kết phân tích nhân tố Thang đo Truyền miệng 44 n ey t re Bảng 4.15: Giá trị trung bình yếu tố Chất lượng quan hệ thương hiệu 51 va Bảng 4.14: Kết phân tích hồi qui 48 th iv t to ng DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ hi ep Trang Hình 1.1: Các sản phẩm sữa Việt Nam w n Hình 1.2: Thị phần sữa bột dành cho trẻ em năm 2009 lo ad Hình 2.1: Mối quan hệ sản phẩm thương hiệu theo quan điểm truyền y th thống quan điểm đại 11 ju Hình 2.2: Mơ hình Chất lượng quan hệ thương hiệu Fournier (1998) 14 yi Hình 2.3: Mơ hình Chất lượng quan hệ thương hiệu Nguyen Nguyen pl ua al (2011) 15 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 23 n n va Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 27 fu Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 46 ll Hình 4.2: Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui 49 m oi Hình 4.3: Giá trị trung bình yếu tố Truyền miệng thương hiệu 52 at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th v t to ng MỤC LỤC hi ep Nội dung Trang w Lời cảm ơn i n lo Lời cam đoan ii ad Danh mục bảng biểu iii y th ju Danh mục hình đồ thị iv yi Mục lục v pl al n ua CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN va 1.1 Giới thiệu n 1.2 Lý chọn đề tài fu ll 1.3 Mục tiêu nghiên cứu m oi 1.4 Phạm vi, giới hạn nghiên cứu nh 1.5 Phương pháp nghiên cứu at z 1.6 Đóng góp thực tiễn đề tài z 1.7 Cấu trúc luận văn vb k jm ht 1.8 Tóm tắt gm CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU l.c 2.1 Giới thiệu om 2.2 Thương hiệu an Lu 2.3 Quan hệ thương hiệu 11 2.3.1 Các nghiên cứu chất lượng quan hệ thương hiệu 11 th 2.5 Đề nghị giả thuyết nghiên cứu 20 ey 2.4 Truyền miệng 17 t re (2011) 14 n 2.3.3 Mơ hình Chất lượng quan hệ thương hiệu Nguyen Nguyen va 2.3.2 Mơ hình Chất lượng quan hệ thương hiệu Fournier (1998) 13 vi t to ng 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 22 hi ep 2.7 Tóm tắt 23 w CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 n lo 3.1 Giới thiệu 25 ad 3.2 Thiết kế nghiên cứu 25 y th 3.3 Nghiên cứu định tính 25 ju yi 3.4 Nghiên cứu định lượng 26 pl 3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu 26 al n ua 3.4.2 Qui trình nghiên cứu 26 va 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu 28 n 3.5 Thang đo 28 fu ll 3.5.1 Thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu 28 m oi 3.5.2 Thang đo Truyền miệng 31 at nh 3.6 Tóm tắt 31 z z CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 vb jm ht 4.1 Giới thiệu 32 4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 32 k gm 4.3 Kiểm định thang đo 34 l.c 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40 om 4.4.1 Phân tích EFA thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu 41 an Lu 4.4.2 Phân tích EFA thang đo Truyền miệng 44 4.4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 45 th 4.6 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 49 ey 4.5.2 Ý nghĩa hệ số hồi qui 48 t re 4.5.1 Đánh giá phù hợp mơ hình 47 n 4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính 47 va 4.4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 45 vii t to ng 4.6.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc hi ep lập tượng phương sai thay đổi 49 4.6.2 Giả định phân phối chuẩn phần dư 50 w 4.7 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50 n lo 4.8 Phân tích đánh giá khách hàng nhân tố chất lượng quan hệ ad thương hiệu 51 y th 4.9 Phân tích mức độ truyền miệng thương hiệu sữa 52 ju yi 4.10 Tóm tắt 52 pl al n ua CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 54 va 5.1 Giới thiệu 54 n 5.2 Kết luận 54 fu ll 5.3 Hàm ý sách cho doanh nghiệp 55 m oi 5.4 Hạn chế nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu 57 at nh 5.5 Tóm tắt 58 z z Tài liệu tham khảo vi k jm ht vb CÁC PHỤ LỤC gm Phụ lục 1: Dàn vấn sâu ix l.c Phụ lục 2: Tóm tắt kết vấn sâu xi om Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng xii an Lu Phụ lục 4: Đánh giá thang đo Cronbach’s alpha xvi Phụ lục 5: Phân tích nhân tố xx n va Phụ lục 6: Phân tích hồi qui xxvii ey t re th t to ng CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN hi ep 1.1 Giới thiệu w n Chương trình bày tổng quan nghiên cứu, bao gồm: Lý chọn đề tài, lo ad Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi, giới hạn nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu ju y th Đóng góp thực tiễn đề tài yi Lý chọn đề tài pl 1.2 ua al Trong năm gần đây, sữa ngành hàng có tốc độ tăng n trưởng nhanh ngành thực phẩm đóng gói Việt Nam, đạt mức tăng n va trung bình giai đoạn 1997-2009 24,7%/năm Kết điều tra “thị hiếu ll fu tiêu dùng sữa năm 2009 triển vọng” Trung tâm Thông tin Phát triển Nông oi m nghiệp Nông thôn-AGROINFO cho thấy “thị trường sữa sôi động gia tăng nhu cầu thị trường cạnh tranh doanh nghiệp ngày at nh khốc liệt” z Ở Việt Nam, mức tiêu thụ sữa trung bình hàng năm/người có xu hướng z ht vb tăng lên đáng kể, ví dụ năm 2010 tăng gấp 12 lần so với năm đầu thập jm niên 90, dự báo đến năm 2020 tiếp tục tăng gấp đôi so với năm 2010 Tuy k nhiên, với mức tiêu thụ 14,81 lít/người/năm, số mức thấp so với gm nhiều nước khu vực giới, so với Thái Lan (23 lít/người/năm) om l.c hay Trung Quốc (25 lít/người/năm) (Vương Nguyễn, 2011) Trên thị trường có nhiều sản phẩm sữa khác nhau, minh họa an Lu sau: n va ey t re th