Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI CẢM ƠN........................................................................... 3 TÓM LƯỢC............................................................................. 4 PHẦN 1: TỔNG QUAN............................................................... 4 1.1. Bối cảnh nghiên cứu........................................................... 4 1.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu................................................ 4 PHẦN 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN.................................................. 5 2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu.......................................... 5 2.2 Quy trình nghiên cứu........................................................... 5 2.3. Thiết kế nghiên cứu............................................................ 6 2.4. Thực hiện nghiên nghiên cứu................................................ 6 2.4.1 Nghiên cứu từ nguồn thông tin thứ cấp cấp.......................... 6 2.4.2. Nghiên cứu thông tin từ các quan sát của mạng xã hội............ 16 PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................... 17 3.1. Các nhu cầu của khách hàng và phân khúc thị trường................... 17 3.2. Định vị thức ăn nhanh của KFC so với đối thủ cạnh tranh............... 17 3.3. Kỳ vọng, phản ánh, đánh giá, phản ứng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của KFC............................................. 17 3.4. Các nguồn thông tin sử dụng để tiếp cận sản phẩm của KFC........... 17 3.5. Những yếu tố khách hàng xem xét khi lựa chọn thức ăn nhanh của KFC............................................................................... 18 PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ...................................... 18 4.1. Kết luận.......................................................................... 18 4.2. Khuyến nghị..................................................................... 19 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................ 20
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN………………………………………………………………… TÓM LƯỢC………………………………………………………………… PHẦN 1: TỔNG QUAN…………………………………………………… 1.1 Bối cảnh nghiên cứu………………………………………………… 1.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu……………………………………… PHẦN 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN………………………………………… 2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu………………………………… 2.2 Quy trình nghiên cứu………………………………………………… 2.3 Thiết kế nghiên cứu………………………………………………… 2.4 Thực nghiên nghiên cứu………………………………………… 2.4.1 Nghiên cứu từ nguồn thông tin thứ cấp cấp…………………… 2.4.2 Nghiên cứu thông tin từ quan sát mạng xã hội……… 16 PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……………………………………… 17 3.1 Các nhu cầu khách hàng phân khúc thị trường……………… 17 3.2 Định vị thức ăn nhanh KFC so với đối thủ cạnh tranh………… 17 3.3 Kỳ vọng, phản ánh, đánh giá, phản ứng khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ KFC………….………….………….…… 17 3.4 Các nguồn thông tin sử dụng để tiếp cận sản phẩm KFC……… 17 3.5 Những yếu tố khách hàng xem xét lựa chọn thức ăn nhanh KFC………….………….………….………….………….………… 18 PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ………….………….………… 18 4.1 Kết luận………….………….………….………….………….……… 18 4.2 Khuyến nghị………….………….………….………….………….… 19 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………….………….………….… 20 LỜI CẢM ƠN Em muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên môn học phương pháp nghiên cứu Marketing – T.S Nguyễn Thị Hoàng Yến hướng dẫn và cung cấp cho em kiến thức trình học thực nghiên cứu Đây lần em thực báo cáo nghiên cứu thực tế tiếp cận trình nghiên cứu với bước rõ ràng, khơng tránh khỏi sai sót khơng đáng có báo cáo Em mong nhận nhận xét góp ý chân thành từ giảng viên để báo cáo hoàn thiện nhận lời khuyên tích cực Một lần em xin cảm ơn gửi lời chúc sức khỏe đến giảng viên môn học – T.S Nguyễn Thị Hồng Yến TĨM LƯỢC: Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt nay, yêu cầu khách hàng ngày cao thay đổi, doanh nghiệp phải đối mặt với nguy bị đá khỏi chiến tranh giành thị phần việc nghiên cứu thật kỹ thị trường kinh doanh vô cần thiết Bài nghiên cứu thông qua việc sử dụng công cụ nghiên cứu Marketing thứ cấp, công cụ quan sát qua tảng mạng xã hội để nhằm mục tiêu xác định tranh tổng thể thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam thương hiệu KFC Để đưa câu trả lời mang tính xác khoa học có thể, sinh viên sử dụng nguồn thông tin uy tín như: Master's Thesis in Global Innovation Management, researchgate.net, trang web fanpage KFC… để tiến hành thực nghiên cứu Tuy nhiên nghiên cứu có nhiều hạn chế tính thời điểm nên khơng tránh khỏi sai sót kết Key words: KFC, Vietnam, Fast food market research,customer satisfaction PHẦN 1: TỔNG QUAN 1.1 Bối cảnh nghiên cứu KFC cụm từ viết tắt Kentucky Fried Chicken thương hiệu đồ ăn nhanh tiếng toàn cầu, thành lập đại tá Harland Sanders thuộc quyền sở hữu Yum - International Restaurant Group Hoa Kỳ Quy mô nhượng quyền thương mại họ lan rộng tất toàn giới với 20.000 nhà hàng 109 quốc gia khu vực Việt Nam lên trở thành kinh tế phát triển nhanh Đông Nam Á, thu GDP tăng trưởng 6,2% năm 2016 (Asean Up, 2016) Bên cạnh đó, thuật ngữ “thức ăn nhanh” ngày đón nhận trở nên phổ biến khơng trung tâm công nghiệp thành phố lớn, mà thị trấn nhỏ khắp đất nước Doanh thu lĩnh vực thức ăn nhanh Việt Nam tăng vọt từ đầu năm 1997 đến năm 2014 (Fast food revenue by years in Vietnam - Ninh et al., 2015) KFC trở thành “cánh chim đầu đàn” ngành thức ăn nhanh Việt Nam khai trương cửa hàng TP Hồ Chí Minh vào năm 1997 Chuỗi thức ăn nhanh liên tục mở rộng diện họ Việt Nam với tổng số 140 nhà hàng 21 thành phố Ngồi ra, cơng ty góp phần làm giảm tỷ lệ thất nghiệp cách cung cấp việc làm cho 3.000 người (KFC Việt Nam, 2019) Tuy nhiên, nhiều yếu tố khách quan chủ quan khác khiến cho KFC trải qua giai đoạn tăng trưởng chậm số lượng cửa hàng với 17 cửa hàng sau bảy năm kinh doanh (Tùng, 2016) 1.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu Rõ ràng KFC gặp vấn đề việc chiếm lĩnh thị trường làm thỏa mãn khách hàng Việt Nam Chính thế, mục tiêu nghiên cứu là: - Các nhu cầu khách hàng phân khúc thị trường Định vị thức ăn nhanh KFC so với đối thủ cạnh tranh Kỳ vọng, phản ánh, đánh giá, phản ứng khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ KFC Các nguồn thông tin sử dụng để tiếp cận sản phẩm KFC Những yếu tố khách hàng xem xét lựa chọn thức ăn nhanh KFC PHẦN 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Theo giáo trình mơn Nghiên cứu Marketing giảng viên Nguyễn Thị Hồng Yến, Lệ Chi phương pháp liệu thứ cấp là: “Dữ liệu thu thập nhà nghiên cứu để phục vụ cho mục tiêu cụ thể liên quan đến vấn đề nghiên cứu đó.” Và để thu thông tin liệu thứ cấp, sử dụng nguồn thơng tin bên doanh nghiệp bên ngồi doanh nghiệp Mục đích nghiên cứu nghiên cứu thị trường đồ ăn nhanh KFC việc sử dụng nguồn thông tin thứ cấp Bởi lý khác nhau, chủ yếu xuất phát từ việc cá nhân sinh viên làm việc trực tiếp với doanh nghiệp nên thu thập thông tin từ phái bên doanh nghiệp Chính vậy, nguồn thơng tin chủ yếu sử dụng nghiên cứu nguồn thơng tin bên ngồi, thơng qua nghiên cứu công bố Internet, phê duyệt đăng lên lên trang web uy tín như: Master's Thesis in Global Innovation Management, researchgate.net Bên cạnh cịn dựa quan xét có mạng xã hội cách phân tích liệu thông tin người dùng ddeer lại để đánh giá lựa chọn thơng tin 2.2 Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu ● Làm rõ nhu cầu thông tin ● Xác định vấn đề đặt câu hỏi nghiên cứu ● Làm rõ mục tiêu giá trị nghiên cứu Bước 2: Thiết kế nghiên cứu ● Lựa chọn thiết kế nghiên cứu nguồn thông tin ● Thiết kế mẫu nghiên cứu Bước 3: Thực nghiên cứu ● Thu thập chuẩn bị liệu ● Phân tích liệu ● Diễn giải liệu Bước 4: Truyền thông kết nghiên cứu ● Chuẩn bị trình bày trình bày báo cáo nghiên cứu ● Đưa trạng lời khuyên dành cho doanh nghiệp 2.3 Thiết kế nghiên cứu Thiết kế dự án nghiên cứu lựa chọn theo hình thức nghiên cứu nguồn thơng tin bên ngồi doanh nghiệp - Đầu tiên dựa vào đặc điểm phương pháp nhằm tìm nhận thức vấn đề có KFC thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam Trên sở đưa kết luận khuyến nghị cho vấn đề - Bước phương pháp lựa chọn chọn lọc nguồn dự liệu thông tin để làm rõ vấn đề cần giải - Sử dụng thông tin để xác định ranh giới phạm vi nghiên cứu - Cuối tổng hợp đưa vấn đề nghiên cứu 2.4 Thực nghiên nghiên cứu 2.4.1 Nghiên cứu từ nguồn thông tin thứ cấp cấp Các vấn Nguồn thông đề tin Nội dung thông tin Nội dung thông tin Tiếng Việt Các nhu cầu khách hàng phân khúc thị trường According to Rama (2018), young adults and children are the main loyal customers of western fast-food chains, whereas the elders are still following the traditional street food Some analysts have highlighted western-wannabe trend existing among the Vietnamese community, which encourages them to consider fast food as fashionable and wealthy (Ngoc Theo Rama (2018), niên trẻ em khách hàng trung thành chuỗi thức ăn nhanh phương Tây, người lớn tuổi theo đuổi thức ăn đường phố truyền thống Một số nhà phân tích nhấn mạnh xu hướng Tây - Tây tồn cộng đồng Việt Nam, khiến họ coi thức ăn nhanh “thời trang” Standardizatio n versus Adaptation Strategy in International Marketing Mix – The case of KFC in Vietnamese market Master´s Thesis in Global Innovation Management xa xỉ (Ngọc Lan, 2017) Khi nhu cầu ngày cao với bùng nổ thức ăn nhanh quốc tế nhượng quyền thương mại, chuỗi thức ăn nhanh nỗ lực cung cấp sản phẩm địa phương sáng tạo để chiếm ưu xã hội Việt Nam Người tiêu dùng Việt Nam ưa thích đa dạng thực phẩm, ăn thường According to Mr Nguyen xuyên phù hợp với văn hóa Huy Thinh, the General Manager ln thu hút họ of McDonald’s in Vietnam, ”Customers are not afraid to try Theo ông Nguyễn Huy new food, but customer demand Thịnh, Tổng Giám đốc doesn’t stop at simple food McDonald’s Việt Nam, There is also a desire to "Khách hàng không ngại thử experience quality service in ăn mới, nhu cầu beautiful spaces” ( Ngoc Lan, khách hàng không 2017) The fact that customers’ dừng lại thức ăn đơn giản constantly changing preferences Ngồi cịn có mong muốn in different demographics has trải nghiệm chất lượng created huge pressures on fast dịch vụ không gian food đẹp ”(Ngọc Lan, 2017) brands during their Thực tế khách hàng liên internationalization in Vietnam tục thay đổi sở thích nhân học khác KFC soon noticed the tạo áp lực lớn significance of diversifying thức ăn nhanh products by offering unique thương hiệu trình menus and developing new quốc tế hóa Việt Nam dishes based on Vietnamese dining styles Vietnamese KFC sớm nhận thấy tầm consumers’ preferences of fast quan trọng việc đa dạng foods are considered to be so hóa sản phẩm cách different that even the original cung cấp menu độc đáo means of fast food are changed phát triển ăn For instance, KFC has focused theo phong cách ăn uống Lan, 2017) As the demand is getting higher along with the boom of international fast food franchises, fast food chains have striven to offer more innovative and localized products to capture the favor of Vietnamese society Vietnamese consumers prefer diversity in food, therefore frequent new dishes in accordance with culture can always attract them on local taste by exploiting several special options, such as “Big ’n Juicy” with bigger portions for the whole family or group and” KFC Chicken rice” served for the customers who prefer traditional food Furthermore, the fast food giant has continuously satisfied Vietnamese consumers’ tastes by utilizing new ingredients to create new dishes such as Shrimp burger and Lipton tea (KFC Vietnam, 2019) Vietnamese customers tend to prefer fresh chicken that can be cooked at home over the frozen one KFC has always been hindered by this issue as its chicken dishes were often criticized for being fried with trans-fats oil which carried a great amount of calories and caused obesity (Pratap, 2019) người Việt Nam Sở thích ăn nhanh người tiêu dùng Việt Nam thức ăn coi khác biệt đến mức phương tiện ban đầu thức ăn nhanh thay đổi Ví dụ: KFC tập trung vào vị địa phương cách khai thác số lựa chọn đặc biệt, chẳng hạn “Big’ n Juicy ”với phần lớn cho gia đình nhóm và” KFC Cơm gà ”phục vụ cho khách hàng ưa thích ăn truyền thống Hơn nữa, nhanh chóng gã khổng lồ thực phẩm không ngừng đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam cách tận dụng nguyên liệu để tạo ăn bánh mì kẹp thịt tơm trà Lipton (KFC Việt Nam, 2019) Khách hàng Việt Nam có xu hướng thích gà tươi nấu nhà đông lạnh KFC bị cản trở vấn đề gà thường bị trích chiên với dầu chất béo chuyển hóa mang lượng lớn calo gây béo phì (Pratap, 2019) Định vị thức ăn nhanh Comparative study on customer The customers are mostly satisfied with the price, quality and taste of KFC products Khách hàng hầu hết hài lòng giá cả, chất lượng hương vị sản phẩm KFC so với đối thủ cạnh tranh satisfaction towards KFC and McDonald’s, Chennai ResearchGate According to Hygiene, Preparation time, Nature of product and hospitality McDonalds was prepared much There is no significant relation between vegetarian and nonvegetarian respondents to prefer the product of KFC and McDonalds KFC Về vấn đề vệ sinh, thời gian chuẩn bị, chất lượng sản phẩm lòng hiếu khách McDonald's ổn Khơng có mối quan hệ đáng kể người ăn chay không ăn chay để thích sản phẩm KFC McDonald There is no relation between the qualifications of the respondents Khơng có mối quan hệ and the price, quality and taste of trình độ người hỏi McDonalds and KFC products giá cả, chất lượng hương vị sản phẩm 48% of respondents visit KFC or McDonald KFC McDonalds once in two weeks Majority (72%) of respondents 48% người hỏi đến visit KFC or McDonalds with KFC McDonalds their friends 40% of customers lần hai tuần Đa số spend between Rs.100 and (72%) số người trả lời Rs.500 in KFC or McDonalds ghé thăm KFC restaurants McDonald's với bạn bè họ 40% khách hàng chi tiêu 22% of KFC customers and 18% từ 100 Rs 500 Rs of McDonald's customers are not nhà hàng KFC opined either positively or McDonalds negatively with respect to the quality of food 18% of KFC 22% khách hàng KFC customers and 12% of 18% khách hàng McDonalds McDonald's customers are not khơng lựa chọn tích cực satisfied with the price of the tiêu cực chất food 24% of KFC customers lượng thực phẩm 18% and 18% of McDonald's khách hàng KFC 12% customers are satisfied with the McDonald's khách hàng taste of the food khơng hài lịng giá ăn 24% khách hàng KFC 18k khách hàng McDonald hài lòng với hương vị ăn Kỳ vọng, phản ánh, đánh giá, phản ứng khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ KFC Standardizatio n versus Adaptation Strategy in International Marketing Mix – The case of KFC in Vietnamese market Master´s Thesis in Global Innovation Management During the interview regarding KFC’s products, all Vietnamese students were excited about KFC’s wide range of dishes, they were positive about new products launching in the Vietnamese market They felt satisfied with items that KFC has localized in order to suit Vietnamese consumers’ dining preference, such as KFC fried chicken combined with Korean sauce, cheese sauce, and kimchi coleslaw Furthermore, the respondents shared that the taste of KFC Vietnam was more unique than that of KFC elsewhere However, some Vietnamese students mentioned that KFC Vietnam still symbolizes western dining style and it is difficult to replace Vietnamese traditional style Regarding KFC Vietnam’s services, the respondents felt most pleased with the shipping service and catering service In order to compete with Vietnamese street restaurants, KFC has launched delivery services until 11:00 p.m All the students evaluated this as an effective tactic in KFC Vietnam’s product portfolio, as it could be a challenge for them to dine out during winter Trong buổi vấn sản phẩm KFC, tất sinh viên Việt Nam hào hứng ăn đa dạng KFC, họ tích cực sản phẩm mắt thị trường việt nam Họ cảm thấy hài lòng với mặt hàng mà KFC địa hóa để phù hợp sở thích ăn uống người tiêu dùng Việt Nam, chẳng hạn gà rán KFC kết hợp với sốt Hàn Quốc, sốt phô mai xà lách trộn kim chi Ngoài ra, người hỏi chia sẻ hương vị KFC Việt Nam độc đáo so với KFC nơi khác Tuy nhiên, số sinh viên Việt Nam cho KFC Việt Nam tượng trưng cho phong cách ăn uống phương tây khó thay phong cách truyền thống Việt Nam Về dịch vụ KFC Việt Nam, người hỏi cảm thấy hài lòng với dịch vụ vận chuyển dịch vụ ăn uống Để cạnh tranh với nhà hàng đường phố Việt Nam, KFC triển khai dịch vụ giao hàng đến 11:00 tối Tất sinh viên đánh giá chiến thuật hiệu danh 10 In terms of dining-in service, few interviewees raised an issue concerning self-service at KFC Vietnam stores Vietnamese consumers already got used to being served by waitressing at the restaurants, therefore, some of them were expecting the same service when visiting KFC restaurants However, After a few times eating at KFC restaurants, the customers realized the difference between western and Vietnamese eating habits, and they gradually accepted to follow it mục sản phẩm KFC Việt Nam, thách thức họ ăn ngồi mùa đơng Về dịch vụ ăn uống chỗ, người vấn nêu vấn đề liên quan đến việc tự phục vụ cửa hàng KFC Việt Nam Người tiêu dùng Việt Nam quen với việc phục vụ bàn nhà hàng, đó, số người số họ mong đợi dịch vụ tương tự thăm nhà hàng KFC Tuy nhiên, sau vài lần ăn nhà hàng KFC, khách hàng nhận khác biệt thói quen ăn uống phương Tây Việt Nam, họ chấp nhận làm theo 11 Các nguồn thơng tin sử dụng để tiếp cận sản phẩm KFC Standardizatio n versus Adaptation Strategy in International Marketing Mix – The case of KFC in Vietnamese market Master´s Thesis in Global Innovation Management In order to convey the brand image and inform customers about new products, KFC has applied a strong mix of promotion channels including advertising, discount coupons, sales promotion and public relations They are present in all types of media such as television, hoardings and online advertisements (Heart of codes, 2018) “I think nowadays online advertisement via the Internet is an outstanding method to create awareness, as people’s lives are now very much dependent on the Internet and social networks KFC has posted many photos and advertising videos in some popular websites in Vietnam and they are very effective in building the brand name.” (A student from Abo Akademi, 16.09.2019) Additionally, thanks to the rise of social media in Vietnam such as Facebook, Instagram, Twitter, and Zalo, KFC has built twoway communication with Vietnamese customers to the maximum extent (Nguyen, 2018) It can be found on KFC’s official website that Colonel Sanders has been the company’s most inspiring aspect in its promotion campaign with his Nhằm truyền tải hình ảnh thương hiệu thông báo cho khách hàng sản phẩm mới, KFC áp dụng kết hợp mạnh mẽ kênh xúc tiến bao gồm quảng cáo, phiếu giảm giá, xúc tiến bán hàng quan hệ công chúng Họ có mặt tất loại phương tiện truyền hình, thiết bị tích trữ quảng cáo trực tuyến (Heart of Code, 2018) “Tôi nghĩ ngày quảng cáo trực tuyến qua Internet phương pháp bật để tạo nhận thức, sống người phụ thuộc nhiều vào Internet xã hội mạng KFC đăng nhiều hình ảnh video quảng cáo số trang web tiếng Việt Nam họ hiệu việc xây dựng thương hiệu ” (Một sinh viên từ Abo Akademi, 16.09.2019) Ngoài ra, nhờ gia tăng mạng xã hội Việt Nam, Facebook, Instagram, Twitter Zalo, KFC xây dựng giao tiếp hai chiều với khách hàng Việt Nam mức tối đa (Nguyễn, 2018) Có thể tìm thấy trang web thức KFC Đại tá Sanders khía 12 cạnh truyền cảm hứng công ty chiến dịch quảng bá với hiệu mang tính biểu tượng Also, KFC has noticed the khẳng định chất traditional promotion method lượng anh “Chúng tơi used by Vietnamese local brands làm gà which is printed banners on theo cách khó” (KFC, 2019) the street, therefore, the company has implemented this Ngoài ra, KFC nhận promotion technique in order to thấy phương thức quảng bá get closer to the local truyền thống consumers thương hiệu Việt Nam sử dụng băng rôn in Vietnamese students always đường phố, đó, cơng ty watched advertisements via thực kỹ thuật quảng television and radio, nowadays bá để đến gần với they continue that habit via người tiêu dùng địa phương online commercial channels Sinh viên Việt Nam xem quảng cáo qua truyền hình đài phát thanh, ngày họ tiếp tục thói quen qua kênh thương mại trực tuyến iconic quality-confirmed slogan “We make our chicken the hard way” (KFC, 2019) 13 Những yếu tố khách hàng xem xét lựa chọn thức ăn nhanh KFC The study of factors that influence consumer purchasing decisions towards top three fast food brands including KFC, PIZZA HUT àn LOTTERIA in Ho CHi Minh city, VietNam - DDspace After analyzing with multinomial logistic regression of marketing mix (7Ps) and brand equity, the output highlights the main reasons to choosing consume fast food is driven by both KFC and Pizza Hut playing in the mainstream segment Sau phân tích với hồi quy logistic đa thức hỗn hợp tiếp thị (7P) giá trị thương hiệu, đầu nêu bật lý để chọn tiêu thụ nhanh thực phẩm thúc đẩy KFC Pizza Hut chơi phân khúc phổ thông -The first factor is Product is comprised of statements, in that, packaging and attractive product (agree) (0.030