Kếthợp việc bao quát về doanh nghiệp CJ CGV lẫn tình hình kinh doanhnhững năm gần đây.oChương 2: Thực trạng phối thức Marketing dịch vụ doanhnghiệp.Nhóm sẽ phân tích phối thức Marketing
Tổng quan về ngành dịch vụ
Điện ảnh thế giới nói chung và rạp chiếu phim nói riêng đã và đang có sự chuyển mình rõ ràng và không thể phủ nhận tác động mạnh mẽ của đại dịch COVID-
19 Trước khi dịch COVID-19, Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc lần lượt là thị trường phòng vé lớn thứ hai, thứ ba và thứ tư trên toàn thế giới, chỉ sau Bắc Mỹ Trong hai năm 2020, 2021, nhờ kiểm soát dịch hiệu quả, Trung Quốc đã từng vượt lên đứng đầu thế giới về tổng doanh thu phòng vé toàn cầu Tuy nhiên, Bắc Mỹ đã lấy lại vị trí thứ nhất tính đến cuối năm 2022 Dù vậy vẫn không thể phủ nhận nền điện ảnh châu Á đã bắt đầu có những bước tiến sâu rộng Theo báo cáo sơ bộ từ Hội đồng Điện ảnh Hàn Quốc (KOFIC), ngành công nghiệp điện ảnh nước này đã thu về khoảng 919 triệu USD trong 2022, tăng 98% so với 2021 Lượt khán giả đến rạp tăng 86% (từ 60.53 triệu lên 112.8 triệu) Doanh thu tại Nhật Bản tăng 32% so với 2021 (1.64 tỷ), số lượt xem đạt 152 triệu.
Tại Việt Nam, thị trường giải trí với hơn 100 triệu dân đã tăng trưởng nhanh chóng trong 10 năm từ 2010 đến 2020 và dự kiến 2030 đạt số lượng 1.050 rạp chiếu phim (trong đó 80% tổng số phòng chiếu thuộc khu vực kinh tế tư nhân), với 210 triệu khán giả mỗi năm Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có tốc độ hồi phục đứng 2 sau Indonesia với tốc độ phục hồi khoảng 70-75% so với trước dịch, theo các nhà đại diện các rạp lớn CGV, Galaxy, Lotte Việc phân bố các cụm rạp tập trung vào các trung tâm thành phố lớn trên toàn quốc: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Đặc biệt, TP.HCM là địa bàn chiếm gần 30% số lượng rạp chiếu phim và đóng góp trên40% so với tỷ lệ doanh thu của cả nước Theo Thống kê phòng vé 2022, tổng doanh thu phim (ước tính) là 30.02 triệu USD, tăng 2.3 triệu USD so với năm 2019, nhưng vẫn chưa hoàn toàn khôi phục so với 2019 (52.89 triệu USD) Doanh thu phòng vé ghi nhận phim Tết 2023 cao gấp 4 lần mùa phim tết 2022, cụ thể phim Nhà bà Nữ đã đóng góp gần 500 tỷ đồng cho doanh thu các rạp chiếu toàn quốc, đạt kỷ lục về doanh thu phòng vé Việt Nam, qua đó thấy tiềm năng doanh thu của phim Việt nói riêng rất lớn.
Theo số liệu của ngành điện ảnh, trong năm 2019, mỗi người Việt xem rạp trung bình 0.6 lần/năm Trong khi đó, theo thống kê thường niên về thị trường phim của Liên hoan phim Cannes, con số này trong các nước khu vực là 4 lần/năm (Hàn Quốc), 3.4 lần/năm (Singapore), 2.4 lần/năm (Malaysia) Dù vậy, thị trường phim chiếu rạp tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển khi chỉ khoảng 5-8 triệu người, khoảng 8% dân số và 80% là dưới 30 tuổi Theo khảo sát Nghiên cứu thị trường Việt Nam của Q&Me năm 2019, CGV hiện là rạp chiếu phim được nhiều người chọn khi đi xem phim (66%), tiếp theo là rạp Lotte Cinema (50%) Trong đó, nhu cầu đi xem phim và chi phí là những yếu tố dẫn đến quyết định không xem phim tại rạp (phụ lục) Đồng thời, 72% trong số người tham gia khảo sát quyết định xem phim online, và tỷ lệ này có thể sẽ là một bài toán đến các ông lớn trong ngành rạp chiếu phim khi thói quen và nhu cầu xem phim trực tuyến tăng cao hậu COVID-19 (Xem chi tiết ở phần phụ lục
Tổng quan về doanh nghiệp (CJ CGV)
Sơ lược về doanh nghiệp
CJ CGV là chuỗi rạp phim trực thuộc tập đoàn CJ Group, một trong những tập đoàn kinh tế đa ngành lớn nhất Hàn Quốc Hiện nay CJ CGV là chuỗi rạp phim lớn thứ
5 trên thế giới, có mặt hơn 21 quốc gia, vận hành 3.412 cụm rạp tại hơn 455 địa điểm.
CJ CGV đã tạo nên khái niệm về chuyển đổi rạp chiếu phim truyền thống thành tổ hợp văn hóa “Cultureplex”, nơi khách hàng thưởng thức điện ảnh đa dạng thông qua các công nghệ tiên tiến như SCREENX, IMAX, STARIUM, 4DX, Dolby Atmos cũng như thưởng thức ẩm thực hoàn toàn mới và khác biệt trong khi trải nghiệm dịch vụ tạiCGV.
Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1996: CJ Golden Village và CJ CheilJedang được thành lập bổi CJ Cheil Jedang (Hàn Quốc), Orange Sky Golden Harvest (Hồng Kông), Village Roadshow (Úc) Sau đó, Golden Harvest và Village Roadshow đã rút ra khỏi tập đoàn nên công ty được điều hành bởi CJ, sáp nhập vào CJ Golden
Năm 1988, CGV cho ra mắt Multiplex đầu tiên ở Gangbyeon, được sáp nhập vào CJ Golden Village và được đổi tên thành CJ CGV.
Tháng 12/2004, CGV trở thành chuỗi rạp chiếu phim đầu tiên niêm yết trên thị trường chứng khoán Hàn Quốc.
Năm 2006, công ty ra mắt bộ phim kỹ thuật số đầu tiên Cùng trong năm, CGV mở ra 8 địa điểm ở Trung Quốc, 1 ở Los Angeles và đã tiếp quản chuỗi rạp lớn nhất Việt Nam (MegaStar Cineplex) và khai trương cụm rạp MegaStar đầu tiên tại Hà Nội.
Năm 2011, CJ CGV (Hàn Quốc) mua lại 92% cổ phần của công ty Envoy Media Partners (EMP), là công ty nắm 80% vốn góp trong Công ty TNHH Truyền thông MegaStar, đơn vị sở hữu cụm rạp cùng tên, 20% còn lại thuộc quyền nắm giữ của Công ty văn hóa Phương Nam (Việt Nam).
Tháng 1/2014, CJ chính thức chuyển đổi toàn bộ cụm rạp MegaStar tại ViệtNam thành CGV Đến nay, CGV có 82 rạp với hơn 480 phòng chiếu phim tại 29 tỉnh,thành.
Tầm nhìn
Đối với CGV, doanh nghiệp này đã nêu rõ tầm nhìn của mình là đem đến trải nghiệm vượt xa điện ảnh và tạo nên tổ hợp văn hóa số một toàn cầu Ngay từ khi tiến vào thị trường Việt Nam, CGV đã thể hiện tầm nhìn, mục tiêu đưa CGV trở thành địa điểm số một cho các hoạt động giải trí và xem phim; cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người Việt có chất lượng cao cấp, vượt xa điện ảnh và giữ vững ngôi vị dẫn đầu, là công ty điển hình trong việc đóng góp cho sự phát triển của nền công nghiệp điện ảnh Việt Nam.
Sứ mệnh
Sứ mệnh của CGV là làm phong phú thêm lối sống của khách hàng thông qua sự đa dạng hóa các hình thức tận hưởng cuộc sống một cách chuyên nghiệp Hơn nữa, CGV cũng thể hiện rõ cam kết mang đến cho khán giả Việt Nam những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao nhất dựa trên tiêu chuẩn quốc tế.
Slogan và logo
SLOGAN: “Evolving beyond movies” - “Trải nghiệm vượt xa điện ảnh”
Câu slogan như một lời cam kết về mục tiêu chất lượng dịch vụ CGV muốn đem đến cho khách hàng của mình Điều đó thể hiện rõ qua việc khi đến với CGV, người tiêu dùng không chỉ đơn giản thỏa mãn nhu cầu giải trí xem phim mà còn được trải nghiệm các công nghệ hiện đại như ScreenX hay IMAX mà còn được thưởng thức ẩm thực khác biệt với chất lượng dịch vụ cao cấp thông qua khái niệm tổ hợp văn hóa
Hình 1: Logo của CJ CGV (https://www.cgv.vn/) Ý nghĩa của logo CGV:
Logo là sự kết hợp giữa tên thương hiệu CGV và hình ảnh một bông hoa được cách điệu tạo nên một hình ảnh tổng thể đơn giản nhưng không kém phần độc đáo, nổi bật Ba chữ CGV ở logo được thiết kế bằng gắn liền với nhau một cách chặt chẽ là biểu tượng cho những hàng ghế dài ở rạp phim Bên cạnh đó, hình ảnh bông hoa nhiều cánh đang nở còn biểu tượng cho sự đa dạng của các bộ phim ở CGV, sự đa dạng về dịch vụ; biểu tượng cho sự nổi bật của màn ảnh chiếu rạp và sự tươi mới thể hiện chính xác tinh thần năng động của rạp chiếu phim Ngoài ra, với màu sắc chủ đạo là đỏ và cam, những gam màu rực rỡ, thể hiện tinh thần nhiệt huyết của thương hiệu và tạo nên sự nổi bật, thu hút cho tổng thể thiết kế Nhìn chung, tổng thể logo của CGV đem đến cảm giác trẻ trung, năng động tạo nên sự nổi trội, ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng.
Cơ cấu – Tổ chức CGV
Hình 2: Cơ cấu tổ chức phòng ban CGV theo miền
Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận (Xem chi tiết ở Phụ lục 2)
Tình hình kinh doanh
Từ khi CGV có mặt trên thị trường Việt Nam, doanh nghiệp này đã ngày một phát triển và trở thành cụm rạp chiếu phim lớn nhất ở Việt Nam Vào những giai đoạn trước khi đại dịch covid bùng nổ, cụ thể là từ năm 2016 đến năm 2019, mỗi năm CGV đều thu về hơn 2000 tỷ đồng và đặc biệt, doanh thu năm 2019 ghi nhận đạt đỉnh với
3708 tỷ đồng (CafeF, 2023) Qua đó có thể thấy, CGV Việt Nam đang ngày một phát triển và dẫn đầu trên thị trường chiếu phim nhờ sự cố gắng không ngừng nghỉ qua từng năm Nhưng khi đại dịch covid-19 diễn ra buộc các hoạt động cung cấp dịch vụ chiếu phim hạn chế và tạm ngừng kinh doanh đã ảnh hưởng nặng nề đến doanh thu, sự phát triển quy mô của CGV Đại dịch kéo dài trong hai năm 2020, 2021 đã khiến CGV Việt Nam lâm vào tình trạng liên tục báo lỗ Cụ thể, lượng lỗ trước thuế năm 2020 lên đến hơn 854 tỷ đồng và hơn 600 tỷ đồng vào năm 2021
Vào năm 2022, CGV Việt Nam dần hồi phục sau dịch với doanh thu đạt khoảng
2963 tỷ đồng Đặc biệt, doanh thu của CGV Việt Nam vào quý IV/2022 đứng thứ 2 toàn hệ thống CGV trên thế giới và chỉ đứng sau Hàn Quốc Qua đó, có thể thấy CGV đang ngày một hồi phục và nỗ lực thực hiện các hoạt động phát triển mạnh mẽ sau dịch, tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường chiếu phim ở Việt Nam
Hình 3 Doanh thu của CGV Việt Nam giai đoạn 2015-2022 (CafeF, 2023)
THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MAREKTING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
Môi trường Marketing
Môi trường chính trị - pháp luật
Nền chính trị tại Việt Nam so với các nước khác trong khu vực và trên phạm vi thế giới thì rất ổn định Nhà nước và chính phủ đã ban hành nhiều chính sách nhằm thúc đẩy, phát triển nền kinh tế trong nước Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ và chính phủ cũng tạo nhiều điều để ngành này phát triển thuận lợi nhất.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi kinh doanh trên một lãnh thổ nào đó đều phải tuân theo những quy định pháp luật và các quyết định, hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường pháp lý và chính trị của nước đó Đối với doanh nghiệp kinh doanh ngành “dịch vụ giải trí rạp phim” tại thị trường Việt Nam cũng phải tuân theo quy định pháp luật tại Việt Nam, cụ thể là Luật Điện Ảnh 2022
Tại kỳ họp thứ 3 vào ngày 15/6/2022, Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XV đã thông qua Luật Điện ảnh năm 2022 và có hiệu lực thi hành từ 01/01/2023 Luật này gồm có tổng cộng 8 Chương cùng 50 Điều, quy định về hoạt động điện ảnh; quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm của cơ quan, tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động điện ảnh; quản lý nhà nước về điện ảnh.
Việc ban hành Luật Điện Ảnh năm 2022 đã tạo ra một số cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh “dịch vụ giải trí rạp phim” thông qua các chính sách hỗ trợ, phát triển công nghiệp điện ảnh của Nhà nước Điều 5 của Luật Điện Ảnh năm 2022 đã nêu rõ các chính sách của Nhà nước về phát triển điện ảnh, công nghiệp điện ảnh, trong đó có việc tạo điều kiện thuận lợi để phát triển ngành công nghiệp điện ảnh, hỗ trợ cho các hoạt động xây dựng hệ thống hạ tầng thống kê, cơ sở dữ liệu ngành điện ảnh Bên cạnh đó, cũng tại Điều 5 của bộ luật này đã nêu rõ Nhà nước có chính sách ưu đãi về tín dụng, thuế và đất đai đối với tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động điện ảnh theo quy định của pháp luật; khuyến khích tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động sản xuất, phát hành và phổ biến phim; quảng bá, xúc tiến phát triển điện ảnh; hợp tác quốc tế, nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ, cung cấp dịch vụ kỹ thuật số để phát triển điện ảnh Qua đó, có thể thấy được nền công nghiệp điện ảnh nói chung và ngành “dịch vụ giải trí rạp phim” nói riêng đang dần có những cơ hội tiềm năng để phát triển mạnh mẽ hơn nhờ vào các chính sách của Nhà nước Việt Nam.
Sự xuất hiện của đại dịch Covid-19 đã khiến ngành phim chiếu rạp và doanh nghiệp kinh doanh ngành này gặp nhiều khó khăn và có nguy cơ đứng trên bờ vực phá sản khi doanh thu bằng 0 nhưng hàng tháng vẫn phải chi trả cho nhiều chi phí cố định như lương, tiền mặt bằng, lãi vay ngân hàng Trước tình hình đó, CGV cũng đã phải đóng cửa một số cụm rạp ở khu vực miền Trung và một vài tỉnh thành khác như Đồng Nai, Bình Định, Quảng Ngãi
Sau khi dịch Covid-19 qua đi, các rạp chiếu phim cũng dần hồi phục và có dấu hiệu khởi sắc Đầu năm 2022 thì lượng khách quay trở lại rạp CGV đạt khoảng 60- 70% so với trước dịch Đây cũng là dấu hiệu cho thấy ngành “dịch vụ giải trí rạp phim” vẫn là một ngành tiềm năng tại thị trường Việt Nam.
Bên cạnh đó, nền kinh tế Việt Nam cũng đang có những sự tiến triển tích cực.
Cụ thể, Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2022 ước tính tăng 8,02% so với năm trước, đạt mức tăng cao nhất trong giai đoạn 2011-2022 do nền kinh tế khôi phục trở lại Về cơ cấu nền kinh tế năm 2022, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm tỷ trọng 11,88%; khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 38,26%; khu vực dịch vụ chiếm 41,33%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm 8,53% Trong đó, khu vực dịch vụ tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ tăng năm 2022 đạt 9,99%, cao nhất trong giai đoạn 2011-2022 (Tổng cục Thống kê [GSO], 2022) (Xem chi tiết ở phụ lục 3)
Thêm vào đó, theo kết quả sơ bộ từ Khảo sát mức sống dân cư năm 2022, ước tính thu nhập bình quân đầu người đạt 4,6 triệu đồng/người/tháng, tăng 9,5% so với năm 2021 (GSO, 2022)
Qua đó có thể thấy, mức sống của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng được cải thiện dẫn đến các nhu cầu về dịch vụ nói chung và nhu cầu với dịch vụ giải trí cũng được gia tăng là cơ hội lớn cho ngành dịch vụ giải trí rạp phim.
Môi trường khoa học kỹ thuật công nghệ
Công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng trong sự thành công của một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực “dịch vụ giải trí rạp phim” mà họ có thể trang bị cho rạp chiếu phim của mình Các hoạt động kinh doanh này cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ sự phát triển khoa học công nghệ, đặc biệt là dịch vụ chiếu phim 3D Mức độ tiện nghi, hiện đại và chất lượng dịch vụ mà rạp chiếu mang lại sẽ tác động đến quyết định lựa chọn hãng của khách hàng.
Doanh nghiệp CGV đã thu hút được sự ấn tượng của khách hàng khi trang bị cho rạp chiếu của mình công nghệ màn hình chiếu đa diện ScreenX nhằm mang lại cho người xem những trải nghiệm và những thước phim sống động, chân thật nhất Đây cũng là doanh nghiệp phim chiếu rạp đầu tiên tại Việt Nam sử dụng công nghệ này. Ngoài ra CGV cũng có rất nhiều những công nghệ tân tiến khác như IMAX, STARIUM, 4DX, Dolby Atmos và bổ sung thêm vào menu những món mới Qua đây cũng thấy được rằng CGV luôn có một sự quan tâm nhất định đối với các trải nghiệm của khách hàng và luôn mong muốn đem đến những gì tốt nhất cho khách hàng
Lựa chọn xem phim chiếu rạp đang là một trong những phương thức giải trí phổ biến được đông đảo giới trẻ lựa chọn, còn đối với những khán giả trung niên từ 30 tuổi trở lên thì đây là một hình thức giải trí khá mới lạ Những người ở độ tuổi trung niên họ thường đã có công việc ổn định, có gia đình và có những thói quen sinh hoạt cố định nên thời gian họ dành cho việc giải trí là không nhiều và họ không có nhu cầu thay đổi thói quen sinh hoạt như thay vì phải ra rạp xem phim thì họ sẽ xem phim trên tivi ở nhà Đối với thế hệ “gen Z” hiện nay, khi đời sống và mức thu nhập trung bình tăng thì họ sẵn sàng chi trả một khoản tiền nhất định cho nhu cầu giải trí.
Ngoài các yếu tố như thói quen, sở thích thì các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, chất lượng rạp, chất lượng phim, thái độ nhân viên, khung giờ chiếu, tần suất chiếu và các chương trình khuyến mãi cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp chiếu.
Văn hóa - xã hội bao gồm các yếu tố cơ bản như trình độ văn hóa, lối sống,phong tục tập quán, chuẩn mực ứng xử và các yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh rạp chiếu phim.
Theo một khảo sát của Vinaresearch tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội thì trung bình khách hàng sẽ đi xem phim từ 2-3 lần trong một tháng và độ tuổi từ 20-29 là độ tuổi đi xem phim thường xuyên hơn các độ tuổi còn lại Hành động (76%) và phim hài (70.9%) là hai thể loại được ưa thích nhất ở cả nam và nữ giới Và họ thường tham khảo ý kiến để lựa chọn rạp phim thông qua internet (89%) và bạn bè (67.9%).
Chiến lược S-T-P
CGV đã có mặt tại hơn 31 tỉnh thành ở Việt Nam từ Bắc vào Nam Với hơn
84 cụm rạp trên toàn quốc
Tập trung nhiều nhất tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh khi lên đến 41 cụm rạp tại hai thành phố lớn chiếm 52,5% trên tổng số cụm rạp toàn quốc của CGV
Lứa tuổi: mọi đối tượng khách hàng Trong đó học sinh, sinh viên chiếm hơn 30% từ 18-30 tuổi
Có các giá vé dành cho người có thu nhập thấp như học sinh, sinh viên, trẻ em và người lớn tuổi, có sự nhạy cảm với giá nhưng có khá nhiều thời gian rảnh rỗi để giải trí
Với giá vé cao hơn dành cho những người lớn hoặc những muốn có trải nghiệm đặc biệt hơn tại rạp Dành cho nhóm khách hàng cho thu nhập trung bình, cao, ít có thời gian rảnh rỗi và thường chỉ xem vào cuối tuần hoặc lễ Đặc điểm tâm lý
Người hướng nội: thích xem phim ở rạp nhưng không thích đông người Người hướng ngoại: thích không khí náo nhiệt và đông người
Sở thích: Có xu hướng giải trí bằng phim ảnh, thích tụ tập với bạn bè và gia đình Hơn 80% người đã từng xem phim ở rạp chiếu phim với 57% người ít nhất phải đi xem phim ở rạp một tháng một lần và thường đi với bạn bè. Động cơ:
Muốn giải trí sau những giờ học tập và làm việc căng thẳng
Có nhu cầu tụ tập với bạn bè, gia đình và thưởng thức những bộ phim mới nhất, cơ sở vật chất và dịch vụ của rạp
Lợi ích khách hàng tìm kiếm:
Thỏa mãn được nhu cầu giải trí và thưởng thức phim ảnh với chất lượng tốt nhất.
Có những giây phút bên bạn bè và gia đình
Có được nơi checkin, chụp hình.
Mức độ trung thành của khách hàng: Níu chân khách hàng bằng những khuyến mãi ưu đãi cho học sinh, sinh viên và thành viên CGV Với 66% khách hàng lựa chọn CGV là nơi đầu tiên để xem phim và tỉ lệ hài lòng lên đến 40%
Bảng 2: CGV phân khúc thị trường mục tiêu
Học sinh, sinh viên: Đây là nhóm khách hàng chính của CGV khi tỉ lệ của nhóm khách hàng này chiếm hơn 30% Và ở nhóm khách hàng này CGV có cho ra các chương trình giảm giá vé cho thành viên U22 và tích điểm thưởng để có những ưu đãi hấp dẫn
Người có thu nhập trung bình, cao: Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu trải nghiệm xem phim chất lượng cao, dịch vụ mới và đẳng cấp Ở nhóm khách hàng này CGV cho ra các thẻ thành viên CGV Member, CGV VIP và CGV VVIP với các đa dạng rạp phim và ghế ngồi như: Sweetbox cho các cặp đôi, CGV L’amour, Gold Class, công nghệ chiếu phim 4DX, rạp chiếu ScreenX, IMAX…
Có thể thấy được rằng tuy nhóm khách hàng chính của CGV là học sinh, sinh viên nhưng nhóm khách hàng mục tiêu mà CGV nhắm đến chính là những khách hàng có thu nhập cao.
Sau khi Luật điện ảnh được ra đời vào năm 2006 thì ngành điện ảnh Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc Bằng chứng là hằng nay có rất nhiều bộ phim điện ảnh được sản xuất và có mặt trên khắp các rạp chiếu phim thu hút rất nhiều khán giả Vì vậy mà sự cạnh tranh của các rạp chiếu phim với nhau là tương đối lớn khi có gần 20 nhãn hiệu kinh doanh rạp chiếu phim.
Với năng lực tài chính mạnh thì CGV đã nhanh chóng thâm nhập thị trường và tính đến cuối quý 2/2022 thì CGV chiếm 54% trong thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam đứng top đầu trong ngành dịch vụ giải trí này.
CGV hiện đang có 84 cụm rạp trên toàn cả nước chiếm số lượng cao nhất so với các đối thủ khác Là rạp chiếu phim được người xem nhắc đến đầu tiên khi lựa chọn đi xem (66%) Rạp phim nhận được phản hồi hài lòng của người xem cao nhất (40%) khi được nhận định là có giá vé cao nhưng chất lượng rạp và chất lượng phục vụ luôn được đảm bảo.
2.2.3.2 Điểm khác biệt so với đối thủ
CGV Cinema BHD Cinema Lotte Cinema Galaxy
Phòng chiếu - Phòng chiếu Gold
- Phòng chiếu First Class -Phòng chiếu
Prestige -Phòng chiếu Superplex -Phòng chiếu SUPER PLEX G -Phòng chiếu SUPER 4D -Phòng chiếu SUPER VIBE -Phòng chiếu SUPER S
- Hệ thống âm thanh Dolby Atmos
- Màn hình Onyx Cinema LED
- Hệ thống âm thanh Dolby Atmos
- Hệ thống chiếu phim 4K đầu tiên ở châu Á
- Hệ thống âm thanh Dolby Atmos
Dolby Atmos năng lượng mặt trời
Chất lượng phục vụ được đảm bảo tuy nhiên giá vé cao Ưu điểm: yếu tố phim chất lượng cao, âm thanh tốt, rạp sạch đẹp cũng nhận được nhiều phản hồi tốt.
Thái độ phục vụ của nhân viên tốt khi tua đến đoạn credit tránh sự chờ đợi cho khách hàng
- Thái độ phục vụ của nhân viên như:
Giá vé rẻ nhưng chất lượng rạp và chất lượng phục vụ chưa tốt Ưu điểm: thế mạnh lớn nhất là Không gian rộng và Vị trí thuận tiện.
Thái độ phục vụ của nhân viên lại không tốt và
Giá vé trung bình và chất lượng rạp và phục vụ tốt Ưu điểm: đồ ăn bán tại Lotte ngon và combo bắp nước rẻ.
- Thái độ phục vụ nhân viên và đặt vé nhận nhiều
Giá vé thấp nhưng chất lượng rạp không tốt nhưng chất lượng phục vụ phù hợp với giá tiền Ưu điểm: giá vé rẻ, thái độ phục vụ của nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp, thiết kế của combo đẹp…
- Rạp đông ảnh hưởng đến chất không giới thiệu về các chương trình khuyến mãi, ưu đãi của rạp hoặc nhiệt độ điều hòa không ổn định (quá lạnh/nóng) ảnh hưởng đến trải nghiệm xem phim của khách hàng.
- Rạp nhỏ, Chất lượng rạp không đồng đều, Công nghệ 4DX gây mệt mỏi khi xem phim cũng là những vấn đề khiến CGV bị phàn nàn. Ít chương trình khuyến mãi đánh giá tiêu cực nhất.
- Khách hàng thường gặp khó khăn với việc đặt vé trước ở Lotte Cinema như:
ĐỀ XUẤT CÁC HOẠT ĐỘNG PHỐI THỨC
Đánh giá và nhận xét chung về phối thức marketing
CGV làm tốt ở các hoạt động xúc tiến dịch vụ thông qua các công cụ truyền thông tích hợp, đặc biệt hoạt động sôi nổi trên mạng xã hội Tuy giá vé của rạp khá cao so với mặt bằng chung nhưng chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất được đánh giá khá tốt và thường xuyên có các chương trình ưu đãi Việc định giá theo nhu cầu giúp doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm khách hàng và thu hút được nhiều khách hơn.
Hình thức phân phối dịch vụ trực tiếp và gián tiếp đa dạng thuận tiện cho khách hàng Ứng dụng CGV Cinemas thuận tiện và dễ sử dụng nhưng CGV chưa thật sự đầu tư phát triển nền ứng dụng thường xảy ra tình trạng lỗi.
Chất lượng dịch vụ còn chưa đồng đều giữa các cụm rạp và phần lớn đến từ thái độ chưa thích hợp của nhân viên trong quá trình phân phối dịch vụ đến khách hàng.Giải quyết các vấn đề, khiếu nại của khách hàng chưa triệt để, chưa khiến khách hàng thỏa mãn với giải pháp đề ra.
Nhận xét về hoạt động của doanh nghiệp thông qua mô hình SWOT .42
Thông qua việc phân tích thực trạng phối thức Marketing của doanh nghiệp CJ CGV Vietnam, nhóm đã đưa ra các đánh giá, nhận xét về các hoạt động của doanh nghiệp dựa trên mô hình SWOT dưới đây.
Phân tích SWOT của CGV Điểm mạnh Điểm yếu
S1: Thương hiệu mạnh, nổi tiếng và có vị thế vững chắc.
S2: Hệ thống rạp phân phối rộng lớn khắp
S3: Có quy trình mua vé trực tiếp và trực tuyến rõ ràng, dễ thao tác.
S4: Đa dạng các loại phòng chiếu phù hợp với nhiều nhu cầu của khách hàng.
S5: Không ngừng tập trung xây dựng và nâng cao chất lượng dịch vụ
W1: Mức giá vé khá cao so với các cụm rạp khác
W2: Chất lượng của ứng dụng CGV Cinemas Vietnam chưa cao, còn gặp nhiều lỗi gây ảnh hưởng xấu đến trải nghiệm người dùng.
W3: Chưa kiểm soát được chất lượng dịch vụ hiệu quả, thái độ nhân viên chưa đồng đều giữa các rạp gây ảnh hưởng đến cả hệ thống. Điểm mạnh Điểm yếu
S6: Dẫn đầu về công nghệ chiếu phim hiện đại (4DX, IMAX, STARIUM, SCREENX) đêm đến chất lượng xem phim cao cấp.
S7: Thường xuyên có các chương trình ưu đãi và các khung giờ xem phim có mức giá phù hợp hơn.
S8: Cung cấp nhiều quyền lợi cho người dùng đăng ký thành viên CGV.
S9: Có sự đầu tư chiến lược xúc tiến sáng tạo, đặc biệt tích cực hoạt động trên mạng xã hội.
S10: Dịch vụ tốt và tập trung quan tâm đến trải nghiệm khách hàng.
S11: Cơ sở vật chất hiện tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.
W4: Chưa có quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng rõ ràng, cụ thể dẫn đến việc người tiêu dùng cảm thấy kết quả xử lý chưa thỏa đáng. W5: Quy trình đặt vé trực tuyến chưa cung cấp dịch vụ hỗ trợ hủy vé khiến khách hàng gặp khó khăn, bất tiện trong vài trường hợp.
W6: Nguồn nhân lực không ổn định, liên tục tuyển nhân viên khiến chi phí đào tạo tăng và không tối ưu được chất lượng dịch vụ.
O1: Nhà nước có các chính sách hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi để phát triển nền công nghiệp điện ảnh cũng như ngành
“dịch vụ giải trí rạp phim”.
O2: Nhu cầu giải trí của người Việt tăng
O3: Ngành dịch vụ giải trí rạp phim có tiềm năng phát triển
O4: Công nghệ 4.0 phát triển tạo điều kiện phát triển công nghệ điện ảnh
T1: Tỷ lệ cạnh tranh cao đến từ các rạp phim khác như Lotte, BHD hay Galaxy.
T2: Các dịch vụ xem phim trực tuyến phát triển
T3: Tình trạng xem phim lậu không bản quyền trên các trang web
T4: Người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao đối với chất lượng dịch vụ
Bảng 4: Phân tích SWOT của CGV
Đề xuất các hoạt động phối thức marketing
3.3.1 Đề xuất dựa trên chiến lược kết hợp của S-W-O-T
Chiến lược Điểm mạnh - Strength(O) Điểm yếu -
Tận dụng hình ảnh thương hiệu có độ nhận diện cao so với các
Dựa vào tầm nhìn dài hạn trong tương lai của ngành dịch vụ chiếu hãng khác cùng với hệ thống phân phối rộng khắp và việc đa dạng các loại phòng chiếu, CGV nên đẩy mạnh chiến lược quảng bá các hệ thống rạp cùng chất lượng rạp công nhận đạt chuẩn để thu hút đa dạng đối tượng khách hàng đồng thời thỏa mãn nhu cầu giải trí của người Việt ngày càng tăng.
CGV đã và đang hoạt động mạnh mẽ trên các nền tảng tảng mạng xã hội nên việc đầu tư chiến lược xúc tiến cho các dự án điện ảnh được sự hỗ trợ của Nhà nước cũng có thể giúp CGV dễ dàng lan truyền hình ảnh tích cực khi đóng góp cho nền điện ảnh Việt Nam và tăng mức độ ủng hộ của một doanh nghiệp ngoại nhập phim khi nhu cầu giải trí cuối tuần/dịp lễ/ngày đặc biệt tăng cao trong những năm gần đây và công công nghệ rạp chiếu ngày càng hiện đại, CGV nên cân nhắc việc tối ưu hoá chi phí trong những quy trình cung cấp dịch vụ và đẩy mạnh bán những sản phẩm của phim mới ra mắt (Card bo góc/mô hình nhân vật/ly nước…) và đẩy mạnh chiến lược giá bằng cách hạ giá bán khi khách hàng mua kèm những sản phẩm liên quan đến phim và có thể kết hợp trên nền tảng ứng dụng
“CGV Cinemas” của hệ thống để tiết kiệm thời gian và mở rộng tính năng hỗ trợ đặt trước sản phẩm, cải thiện hệ thống mua vé trực tuyến sau khi nghe đánh giá tiêu cực của khách hàng.
Cơ hội về tiềm năng phát triển ngành và các công nghệ, thiết bị (hệ thống âm thanh, màn chiếu, ghế ngồi…) ngày càng cao, CGV nên tối ưu hoá giao diện ứng dụng, cụ thể có sự phân chia rõ ràng hơn về cụm rạp, phim đang phát hành, phim có lượt tương tác cao gần đây để khách hàng có thể dễ dàng quan sát và lựa chọn, đồng thời có những chính sách về tuyển nhân viên không riêng về ngoại hình và có loại hình đào tạo chuyên biệt đối với từng vị trí để tối thiểu hóa những tác động tiêu cực khi nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng.
Tận dụng sức mạnh của thương hiệu khi là nơi tạo nên khái niệm độc đáo về văn hóa
“Cultureplex” kết hợp những ưu đãi theo mùa/khung giờ để tung những voucher giảm giá và có sự kiện công khai đặc biệt cho những khách hàng hạng VIP/VVIP của CGV để thể hiện sự tri ân của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh
Nhu cầu xem phim trực tuyến trên các nền tảng Netflix Vieon, Fptplay tăng cao hậu COVID-19 là vấn đề không nhỏ nên CGV cần mở rộng chiến lược quảng cáo những dạng sản phẩm dịch vụ cao cấp như IMAX, 4DX bằng video trải nghiệm hoặc đánh giá trực tiếp của khách hàng sau khi trải nghiệm phim mới phát sóng (âm thanh, kỹ xảo, khu ăn uống…) hoặc cảm nhận khi tương tác với nhân viên trong hệ thống rạp CGV và công khai trên các nền tảng mạng xã hội, không riêng youtube mà cả facebook, instagram vì mức độ tiếp cận giới trẻ cao kèm thông điệp “ Hãy đóng góp cho nền điện ảnh bằng việc bỏ ra một khoản chi phí nhỏ để trải nghiệm phim tại nơi có mua bản quyền ” Qua đó, khách hàng cũng sẽ cảm nhận được chi phí bỏ ra là xứng đáng cho
Dù giá vé ở mức cao so với các đối thủ cạnh tranh khác nhưng CGV lại được đánh giá cao về chất lượng rạp và cách thức phục vụ chuyên nghiệp hơn, tuy nhiên, CGV nên kết hợp việc đào tạo kỹ năng chuyên môn cho nhân viên trên hệ thống toàn quốc và hạn chế tuyển nhân viên để giảm chi phí Vì giá chính là yếu tố tiên quyết để khách hàng quyết định có trải nghiệm dịch vụ hay không.
CGV nên tập trung vào giải quyết vấn đề của khách hàng, cụ thể nên cập nhật những tính năng như hoàn vé, hủy vé, đổi vé trên ứng dụng và hệ thống website để theo kịp với nhu cầu ngày một đa dạng và thay đổi nhanh chóng của khách hàng. Đặc biệt, CGV nên có những hoạt động thông cáo báo chí/họp báo trong vấn đề xử lý khủng hoảng truyền thông khi hình ảnh thương hiệu bị tác động không riêng một chi nhánh mà toàn hệ hệ thống CGV nhằm cho khách hàng câu trả lời thỏa đáng về sự trải nghiệm không mấy hài lòng (như vụ việc của Trấn Thành dạo gần đây) Cuối cùng, việc tối ưu hoá quy trình thay vì phải đợi xuất vé online tại quầy giao dịch riêng thì CGV nên thực hiện chiến lược soát vé trực tiếp tại quầy check-in bằng việc cung cấp mã vé hoặc minh chứng đặt vé thành công kèm chứng minh nhân dân/căn cước công dân/thẻ sinh viên… để xác nhận đối tượng được một bộ phim xem phim (nếu phim bị giới hạn độ tuổi).
Bảng 5: Đề xuất chiến lược dựa trên mô hình SWOT
3.3.2 Đề xuất dựa trên chiến lược marketing mix
3.3.2.1 Đề xuất hoàn thiện ứng dụng CGV Cinemas
Cập nhật tính năng cho khách linh hoạt đổi vé hoặc hủy vé khi đặt nhầm ngày, suất chiếu, địa chỉ rạp Quy định thời gian được đổi vé hoặ chủy vé là từ 30 phút đến
60 phút kể từ lúc giao dịch đặt vé hoàn thành Ngoài ra, đầu tư phát triển nâng cấp chất lượng cho ứng dụng tránh tình trạng gặp lỗi vặt ở ứng dụng.
3.3.2.2 Đề xuất nâng cao chất lượng nhân sự a) Quy trình đào tạo
Thực trạng: Đầu tiên là về phần nhân sự thường một ca sẽ ít nhất là 3 nhân viên vào thời điểm vắng khách và cao nhất là 10 người hoặc hơn Thường nguyên nhân là do mỗi người sẽ cố định vào một vị trí tùy vào vị trí mà mình tuyển dụng Điều này sẽ làm cho không có sự linh hoạt trong công việc và vị trí làm việc của nhân viên Khi làm lâu dần cũng sẽ gây ra sự nhàm chán trong công việc đối với nhân viên dẫn đến việc phải tuyển dụng liên tục
Giải pháp: Khi đào tạo và tuyển dụng cần đào tạo nhân viên làm ở mọi vị trí, có sự thay đổi vị trí mỗi ngày khi làm việc để dễ dàng hỗ trợ khi không có người và tạo ra sự mới mẻ trong công việc cho nhân viên Cụ thể như sau:
Thời gian đào tạo: 6 tuần
Tuần 1: Tìm hiểu và thực hành vị trí nhân viên soát vé Đây là vị trí cơ bản để làm quen với giá vé, giá đồ ăn và chỗ ngồi ở rạp Đồng thời cải thiện được thái độ và làm quen với khách hàng Mục tiêu là sau tuần 1 sẽ nắm được các thông tin về giá vé, giá đồ ăn và kiểm soát được lượng khách vào rạp
Tuần 2: Tìm hiểu và thực hành vị trí an ninh rạp Đây là vị trí thực hành sâu hơn về kiến thức sơ đồ rạp để hướng dẫn khách vào đúng vị trí Tăng kĩ năng quan sát và hỗ trợ được khách hàng khi cần thiết Ngoài ra ở vị trí này có thể quan sát được phản ứng của khách hàng đối với dịch vụ của CGV và phản hồi ngay lập tức để làm những báo cáo định kì nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ Mục tiêu tuần 2 sẽ là thông thạo sơ đồ chỗ ngồi và hướng dẫn khách vào đúng chỗ ngồi, giải quyết được những vấn đề của khách, tăng khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên
Tuần 3: Tìm hiểu và thực hành vị trí nhân viên dọn vệ sinh Đây là vị trí cần sự tỉ mỉ và gọn gàng Mục tiêu tuần 3 là biết được những công việc cần phải làm và thực hành một cách nhanh chóng
