bài thi kết thúc học phần phân tích thực trạng phối thức marketing 7p của thương hiệu trà sữa gong cha

Gong Cha tại Việt Nam đã trở thành một biểu tượng trong văn hóa trà sữa, không chỉ nhờ vào chất lượng sản phẩm mà còn nhờ vào dịch vụ chuyên nghiệp và tận tâm.. Dựa theo kết quả “Khảo sá

TP Hồ Chí Minh, 2023

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ VÀ DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 1

1.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG F&B VIỆT NAM 1

1.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ SỮA VIỆT NAM 3

1.3 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ - GONG CHA VIỆT NAM51.3.1 Quá trình hình thành và phát triển 5

1.3.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 6

1.3.3 Tình hình kinh doanh 6

CHƯƠNG 2.CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỚNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 10

2.1 MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 10

2.1.1 Môi trường vi mô 10

2.1.2 Môi trường vĩ mô 11

2.2 MÔI TRƯỜNG NỘI VI 13

CHƯƠNG 3.BỐI CẢNH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 15

3.2.1 Định giá dựa vào cạnh tranh 19

3.2.2 Kết hợp định giá trọn gói dịch vụ và định giá kiểm soát nhu cầu 20

3.3 PLACE (PHÂN PHỐI) 21

3.3.2 Phân phối gián tiếp 22

3.5 PEOPLE (YẾU TỐ CON NGƯỜI) 28

3.5.1 Nhân lực bên trong doanh nghiệp 28

3.5.2 Hành vi khách hàng tác động đến yếu tố People 31

3.6 PROCESS (QUÁ TRÌNH) 32

3.6.1 Quy trình nhận phản hồi của khách hàng 32

3.6.2 Quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng 33

3.6.3 Quy trình cung ứng dịch vụ 35

iii

3.7 PHYSICAL EVIDENCE (YẾU TỐ VẬT CHẤT) 38

3.7.1 Các tiện ích bên ngoài 38

3.7.2 Các tiện ích bên trong 38

4.2.2 Ứng dụng Game “Gong Cha Town” 44

4.2.3 Mô hình quán hoạt động 24/7 tại 3 chi nhánh Hồ Tùng Mậu, Phan Văn Trị và Dân Chủ (Thủ Đức) 46

4.2.4 GONG CHA – SẮC TRÀ RẰM 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

DANH MỤC HÌNH ẢNH

H椃H椃H椃H椃H椃H椃H椃H椃H椃H椃H椃H椃H椃H椃H椃H椃 25H椃

H椃H椃H椃H椃

v

Bảng 1.1: Quá trình phát triển của Gong Cha Việt Nam 6

Bảng 3.1: Kích thước tập hợp sản phẩm của Gong Cha 15

Bảng 3.2: Mức giá một số loại thức uống chính của Gong Cha 19

Bảng 3.3: Bảng so sánh giá của Gong Cha so với đối thủ cạnh tranh 19

Bảng 3.4: Danh sách cửa hàng của Gong Cha 21

Bảng 3.5: Bảng so sánh hệ thống cửa hàng của Gong Cha với đối thủ cạnh tranh 21

Bảng 3.6: Điều kiện và quyền lợi dựa trên hạng thành viên 23

Bảng 3.7: Tác động của khách hàng đến doanh nghiệp 31

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

lệ tăng trưởng kép hàng năm

vii

Sau quá trình nghiên cứu tổng quan thị trường F&B nói chung và thị trường trà sữa nói riêng tại Việt Nam, đã kết luận, thị trường F&B Việt Nam nói chung đạt mức tăng trưởng ấn tượng vượt bậc, quy mô khoảng 610.000 tỷ đồng trong giai đoạn 2016-2022 Trong đó, đặc biệt về thị trường trà sữa, ngành hàng này ngày càng trở nên phổ biến và có lượng tiêu thụ lớn tại Việt Nam khi được xem là đất nước có lượng tiêu thụ lớn thứ 3 thế giới (Momentum Works & Qlub , 2022) Từ công tác nghiên cứu đặc điểm thị trường trà sữa cũng như đối thủ cạnh tranh đã nh椃hiệu nội địa Việt Nam như Phúc Long, Tocotoco, The coffee house, mà còn đến từ thương hiệu quốc tế như KOI Thé, Bobapop, Trên t椃phân tích chiến lược định vị, và hơn hết là Phối thức 7Ps của thương hiệu Gongcha Giới thiệu đôi nét về Gong Cha, là một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực trà sữa với hơn 10 hoạt động và phát triển trên toàn cầu, có nguồn gốc từ Đài Loan Gong Cha tại Việt Nam đã trở thành một biểu tượng trong văn hóa trà sữa, không chỉ nhờ vào chất lượng sản phẩm mà còn nhờ vào dịch vụ chuyên nghiệp và tận tâm Tuy được xem là một thị trường đầy tiềm năng, tuy nhiên sau xảy ra đại dịch, thị trường chính kiến nhiều cuộc rời đi lặng lẽ của các doanh nghiệp lớn tại Việt Nam Đòi hỏi Gong Cha phải phải quyết định những “nước cờ” thông minh và cẩn thận hơn nhằm thích ứng với nhu cầu thị trường thay đổi sau Covid-19 Vậy nên, dựa trên tất cả cơ sở đánh giá, nhận định và phân tích sâu về thị trường nói chung và thương hiệu Gong Cha nói riêng, đề xuất một số giải pháp không chỉ hoàn thiện phối thức 7P mà còn giúp doanh nghiệp nâng cao uy tín thương hiệu trên thị trường

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ VÀ DOANH

Dựa theo “Báo cáo thị trường Kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2022” của iPOS.vn, Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam - VIRAC và Cộng

đồng chuyên trang F&B Việt Nam: (1) Thị trường F&B Việt Nam năm 2022 nh椃

có nhiều điểm sáng với những con số ấn tượng được ghi nhận Cụ thể, quy mô doanh thu của thị trường rơi vào khoảng 610.000 tỷ đồng, tăng 39% so với cùng kỳ năm trước Trong đó, 95% đến từ dịch vụ ăn uống đơn lẻ và 5% còn lại thuộc về các chuỗi Mức độ tăng trưởng đặc biệt sôi động ở quý 2 và quý 3 năm 2022 (sau Tết Nguyên Đán) với lần lượt là 120% và 128%, đến quý 4 lại có sự suy giảm nhẹ ở mức còn 117%;

Nguồn: iPOS.vn

(2) Thành phố Hồ Chí Minh dẫn đầu với tỷ lệ sở hữu 39,78% số lượng hàng quán trên toàn quốc, gấp 3 lần vị trí thứ hai là Hà Nội Các doanh nghiệp lớn như Golden Gate, Highlands Coffee, The Coffee House,… tích cực mở rộng chuỗi cửa hàng để thâu tóm thị phần;

Dựa theo kết quả “Khảo sát thị trường Kinh doanh ẩm thực 6 tháng đầu năm 2023 tại Việt Nam” được iPOS.vn thực hiện trên 137 quán cà phê cùng 200 thực khách: (1) Thị trường chứng kiến nhiều cuộc rời đi lặng lẽ của các doanh nghiệp lớn, 40,1% đơn vị ghi nhận doanh thu giảm và 10,2% đơn vị phải đóng cửa ít nhất một chi nhánh; (2)

Tuy nhiên, có 26,3% doanh nghiệp có thêm chi nhánh mới là tín hiệu tốt cho thị trường Những thương hiệu mới như Katinat, Phê La, LaSiMi,… đang hoạt động tích cực trở thành nỗi lo cạnh tranh cho các lão làng cùng ngành; (3) Xu hướng chi tiêu của người

trẻ (từ 23 đến 25 tuổi) gia tăng so với cùng kỳ năm ngoái Họ thừa nhận khả năng sẵn sàng chi tiêu nằm ở mức 60.000 đồng cho một lần ăn trưa và từ 70.000 đồng trở lên cho một buổi cà phê Đặc biệt, khoảng 17,5% thực khách còn mong muốn chi tiêu mạnh tay hơn trong 6 tháng cuối năm 2023 với mục tiêu trải nghiệm cá nhân

2.7 - Đồng Nai2.07 - Thanh Hóa1.48 - Quảng Ninh

2.48 - Khánh Hòa2.06 - Hải Phòng

39.78 - TP.HCM4.8 - Đà Nẵng

14.48 - Hà Nội

Miền NamMiền TrungMiền Bắc

Cơ cấu số lượng doanh nghiệp F&B Việt Nam theo Top 3 khu vực (2022)

Nguồn: iPOS.vn

Tóm lại, trong năm 2022 và 6 tháng đầu năm 2023, thị trường F&B Việt Nam đạt mức tăng trưởng vượt bậc hậu Covid-19 Sau đại dịch, tâm lý khách hàng có nhiều thay đổi theo hướng thích trải nghiệm và cũng kén chọn hơn Bên cạnh đó, trong lúc thị trường bất động sản đang xuống dốc, mô hình F&B sẽ được những nhà sở hữu mặt bằng đắc địa chú trọng đầu tư v椃vậy, do tình hình lạm phát kéo dài, lãi suất tăng làm giảm các room tín dụng đã gây nên rất nhiều áp lực về vốn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên thị trường

Dù đã được du nhập từ năm 2002 nhưng đến tận 10 năm sau đó trà sữa mới thực sự trở thành cơn sốt với sự góp mặt của các thương hiệu Đài Loan Trà sữa đã và đang là một loại đồ uống không thể vắng mặt trong danh mục đồ uống của khách hàng Việt Nam nằm ở vị trí thứ ba trong số các quốc gia tiêu thụ trà sữa lớn nhất Đông Nam Á, sau Indonesia và Thái Lan (Momentum Works, 2021) Cũng v椃trà sữa cũng ngày càng nhộn nhịp với sự gia nhập và ra đi của nhiều thương hiệu Các tập đoàn lớn ở Việt Nam cũng không bỏ qua cơ hội kinh doanh doanh này Chẳng hạn, tháng 5/2021, Masan đã đã mua lại 20% cổ phần của Phúc Long bằng 15.000.000 USD Và chỉ sau hơn 1 năm, mức định giá của Phúc Long đã tăng hơn 6 lần, đạt 450.000.000 USD Theo Nghiên cứu của Momentum Works và Qlub (2022), trong top 10 công ty dịch vụ F&B phổ biến trên mạng xã hội luôn có sự góp mặt của các thương hiệu trà sữa

Hàng ngày5%

1-2 lần/tuần45%3-4 lần/tuần

15%1-2 lần/tháng

4

lớn Quy mô thị trường trà sữa ở Việt Nam năm 2021 đạt 362.000.000 USD, đứng sau Thái Lan và Indonesia trong khu vực Đông Nam Á Tuy vậy cũng theo báo cáo này, trà sữa đem lại lợi nhuận cao (từ 60% đến 70%) nhưng đây là ngành mà 90% cửa hàng sẽ thất thu vì sự dễ dàng sao chép Ten Ren là một thương hiệu trà sữa Đài Loan nổi tiếng du nhập vào Việt Nam năm 2017 Ten Ren đã tạo nên nhiều cơn sốt trà sữa cho giới trẻ Việt lúc bấy giờ Song đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của ngành, thương hiệu đ椃đám này không thể đứng vững đến ngày hôm nay khi chính thức đóng cửa toàn bộ 23 chi nhánh và rút lui khỏi thị trường vào năm 2019, tức chỉ sau 2 năm hoạt động

Nguồn: Momentum Works

Mặc dù giá của một ly trà sữa không rẻ nhưng người tiêu dùng vẫn sẵn sàng để chi tiền quanh năm Nhu cầu lớn cộng với quy mô ở mức cao là minh chứng cho sự tiềm năng và thu hút của ngành hàng kinh doanh trà sữa tại Việt Nam Thị trường trà sữa bị phân mảnh và có đủ chỗ cho những người chơi lớn và nhỏ hơn cùng tồn tại Dù vậy, sự xuất hiện của các công ty Trung Quốc có khả năng xây dựng thương hiệu, sản phẩm, chuỗi cung ứng và quản lý chi phí tốt có thể đặt ra thách thức ngày càng lớn với doanh nghiệp Việt nam Có thể nói, trà sữa là một thị trường đầy tiềm năng và vẫn còn nhiều khía cạnh có thể khai thác Bởi lẽ, không giống như bất kỳ một “trend” sớm nở tối tàn nào, trà mãng cầu hay “After You” Thái Lan, trà sữa đã từ lâu trở thành một loại thức uống thường xuyên có mặt trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam

Phillipines; 280Malaysia; 330

Singapore; 342Việt Nam; 362

1.3 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ - GONG CHA

1.3.1 Quá trình hình thành và phát triển

Gong Cha là chuỗi cửa hàng trà sữa được thành lập vào năm 2006 tại Cao Hùng, Đài Loan Gong Cha phiên âm Hán Việt là “Cống Trà”, trong tiếng Trung Quốc nghĩa là trà cung đ椃thân quốc thích Xuất phát từ ý nghĩa đó, thương hiệu mong muốn được phục vụ cho khách hàng những sản phẩm thượng hạng đi kèm dịch vụ chất lượng cao đúng như câu nói “khách hàng là thượng đế” Hiện nay, Gong Cha đang ghi tên m椃quốc giá với hơn 1.500 chi nhánh và dự đoán sẽ tiếp tục phát triển hệ thống

Nguồn: Gong Cha Việt Nam

Ngày 11/10/2014, Công ty TNHH Golden Trust đã chính thức đưa thương hiệu trà sữa đ椃trình du nhập ấy, Doanh nhân Nguyễn Hoài Phương - CEO của Golden Trust chia sẻ ông đã mất 6 tháng liên tục gửi mail và bay sang Đài Loan để bày tỏ mong muốn được trực tiếp thuyết phục ông chủ về vấn đề nhượng quyền thương hiệu Cuối cùng, sau một bữa cơm trưa hợp đồng đã được ký kết Ông và các đồng môn tiếp tục ở lại Hong Kong 2 tháng để học cách pha trà, vận hành cửa hàng và trải qua nhiều cuộc thi mới được công nhận Tâm huyết của những nhà lãnh đạo và tất cả các nhân viên đặt vào Gong Cha đã giúp thương hiệu phát triển nhanh chóng và ổn định trên thị trường trong hơn 9 năm

6

Bảng 1.1: Quá trình phát triển của Gong Cha Việt Nam

Năm Hoạt động

Nguồn: Gong Cha Việt Nam

1.3.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu dẫn đầu trong danh mục đồ uống có lợi cho

sức khỏe của người tiêu dùng

Sứ mệnh: Gong Cha mong muốn cung cấp đồ uống cao cấp và tốt cho sức khỏe

bằng cách lựa chọn những loại nguyên liệu tươi ngon nhất, có chất lượng cao nhất, được chuẩn bị và chế biến bởi nhân viên lành nghề, được đào tạo bài bản tại Gong Cha Các sản phẩm của Gong Cha được phục vụ không chỉ ngon, hợp khẩu vị mà còn an toàn và tốt cho sức khỏe Gong Cha hướng tới sự hài lòng của Khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ tốt nhất và sản phẩm chất lượng cao nhất

Giá trị cốt lõi: Chất lượng hàng đầu: Sử dụng các nguyên liệu an toàn, tự nhiên

và vệ sinh là ưu tiên hàng đầu của Gong Cha; Dịch vụ thân thiện và chuyên nghiệp: Tác phong phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện, luôn lắng nghe những đóng góp của

khách hàng; Thương hiệu đáng tin cậy: Gong Cha luôn nỗ lực xây dựng và duy trì

hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy trong mắt khách hàng

1.3.3 Tình hình kinh doanh

2016: Các cơ sở của Gong Cha vẫn tập trung ở Thành phố Hồ Chí Minh với tăng trưởng doanh thu trung b椃kế hoạch xâm chiếm thị trường các khu vực khác trong cả nước, trước hết là miền Nam

2017: Dù mới gia nhập thị trường Việt Nam được 3 năm, Gong Cha đã có một vị trí ấn tượng trong lòng thực khách Theo một cuộc khảo sát của Q&Me về hành vi uống

trà sữa ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, Gong Cha đều nằm trong top 5 thương hiệu được tin dùng

2018: Gong Cha thay đổi bộ nhận diện thương hiệu của mình trên tất cả các cửa hàng ở Việt Nam Theo logo cũ, chữ “Gong Cha” được viết in hoa tất cả các chữ cái cùng cụm chữ Hoa màu đỏ sẫm cạnh bênh như một con dấu bảo chứng chất lượng Đi kèm là dòng chữ “It’s tealicious!” màu vàng ánh kim thể hiện ý nghĩa thượng hạng của thương hiệu Sau khi đổi mới, “Gong Cha” chỉ được viết in hoa chữ cái đầu, font chữ rõ nét và hiện đại hơn, trẻ trung nhưng không kém phần sang trọng Bộ nhận diện mới giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, cụ thể là các bạn trẻ học sinh - sinh viên thay v椃Giám đốc Công ty TNHH Golden Trust chia sẻ rằng sự đổi mới vừa theo kịp xu hướng toàn cầu vừa đưa chất lượng dịch vụ của Gong Cha lên một tầm cao mới

Ding Tea Toco Toco Gong Cha Phúc Long Tea Time

Hành vi tiêu dùng trà sữa ở Hà Nội

Đã từng sử dụngThường xuyên sử dụng40%

Hot & ColdHoa Hướng Dương

Phúc Long Gong ChaTiên Hưởng

Hành vi tiêu dùng trà sữa ở Thành phố Hồ Chí Minh

Đã từng sử dụngThường xuyên sử dụng

2020: Sự phát triển khủng khiếp của Phúc Long đã khiến thị trường trà sữa có nhiều chao đảo Chỉ thị 16 của Thủ tướng Chính phủ về việc giãn cách xã hội làm cho quy mô kinh doanh của Gong Cha bị thu hẹp trên khắp cả nước Cộng với các ảnh hưởng khác từ đại dịch Covid-19, Gong Cha đã cho thấy những dấu hiệu thụt lùi đáng tiếc với doanh thu ghi nhận âm 6 tỷ đồng

hẹp quy mô của đại dịch Covid-19 Cũng trong thời gian này, thương hiệu gặp phải một khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng Cụ thể vào ngày 29/6/2021, hàng loạt tờ báo và kênh truyền hình chính thống đã đưa tin về việc Gong Cha Việt Nam kinh doanh nguyên liệu trà sữa ẩm mốc, không rõ nguồn gốc xuất xứ Ngay sau đó, Gong Cha đã đính chính đó là nguồn hàng của các đơn vị kinh doanh hàng giả, Gong Cha chỉ dùng nguyên liệu cho nội bộ chứ không bán ngoài thị trường Dù vậy, người tiêu dùng đã trở nên e dè hơn khi lựa chọn Gong Cha, ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu của thương hiệu

2022: Sau dịch, nhiều nhà kinh doanh trà sữa phải rời khỏi thị trường do không thể quản lý tốt dòng tiền Đó là một áp lực đặt lên vai của nhà điều hành Gong Cha Việt

Nam đặc biệt khi những doanh nghiệp lớn như Masan hay KIDO đẩy mạnh đầu tư vào thị trường trà sữa Dù vậy, điểm sáng trong năm 2022 là Gong Cha vẫn giữ được vị thế của một thương hiệu tầm trung, cho ra mắt nhiều sản phẩm mới và tích cực khai thác thị trường Ông Trần Ngọc Ẩn – Đại diện Gong Cha Việt Nam cho biết sức mua và doanh thu của hãng năm 2022 đã vượt ra khỏi khủng hoảng và trở lại mức bình ổn

Toco Toco50%Gong Cha

10%Yi He Tang

Tiên Hưởng4%Hot & Cold

3%The Alley

Te Amo2% Maycha

2%Sữa chua Trân châu

Hạ Long2%

KOI1% MiuTea1%

Sharetea1% Tiger Sugar

10

CHƯƠNG 2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỚNG ĐẾN

2.1.1 Môi trường vi mô

❖ Nhà cung ứng

Với một thương hiệu trà sữa lớn như Gong Cha th椃đóng vai trò rất quan trọng vì chất lượng của nguyên liệu ảnh hưởng trực tiếp đến hương vị và trải nghiệm khách hàng Chúng ảnh hưởng đến việc cung cấp nguyên liệu chất lượng cho sản phẩm trà sữa (trà, sữa, trân châu, thạch, kem, các loại hạt, ) Mối quan hệ với nhà cung ứng cũng ảnh hưởng đến việc thỏa thuận và đàm phán giá cả Sự hợp tác tốt với nhà cung ứng đảm bảo giá cả hợp lý và ổn định cho nguồn nguyên liệu

❖ Giới trung gian

Các giới trung gian cung cấp cho Gong Cha thông tin về thị trường, xu hướng và mức độ cạnh tranh Thông tin này giúp thương hiệu đưa ra quyết định chiến lược hợp lý và thích nghi với môi trường Gong Cha đang theo đuổi mô h椃quyền thương hiệu Hiện tại, Gong Cha đã mở rộng trên khắp 19 quốc gia với 1.500 cửa hàng Để đảm bảo giữ vững được chất lượng sản phẩm, người quản lý muốn tham gia nhượng quyền phải tham gia chương tr椃hàng tháng Gong Cha sẽ nhận 5,5% doanh thu tiền bản quyền và 1% doanh thu cho phí tiếp thị và quảng cáo Tại Việt Nam, thương hiệu Gong Cha được Công ty TNHH Golden Trust chính thức đưa vào hoạt động tại thị trường Việt Nam vào năm 2014

❖ Khách hàng

Khách hàng có nhu cầu và sự ưa thích đa dạng về hương vị, kích thước Bên cạnh đó, trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng sản phẩm tại cửa hàng Gong Cha có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Môi trường cửa hàng, dịch vụ khách hàng, thời gian chờ đợi và chất lượng sản phẩm đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng Ngoài ra, phản hồi và đánh giá từ khách hàng ảnh hưởng đến việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ Đánh giá tích cực tạo sự tin cậy và tăng lòng trung thành khách hàng, trong khi phản hồi tiêu cực dẫn đến mất khách hàng và danh tiếng thương hiệu

❖ Đối thủ cạnh tranh

Các dữ liệu thống kê cho thấy, ngành trà sữa Việt Nam đã lọt top 3 trong khu vực Đông Nam Á Thị trường trà sữa Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 20% và đang phát triển nhanh chóng Cùng với sự phát triển là sự cạnh tranh dữ dội của các doanh nghiệp cùng ngành Bên cạnh thương hiệu Gong Cha, các đối thủ khác như Phúc Long, Koi Thé, Phê La cũng thay nhau đưa ra các chiến lược độc đáo nhằm chiếm thị phần Sự cạnh tranh từ các đối thủ có thể tạo áp lực về giá cho cho Gong Cha Ngoài ra, các thương hiệu không ngừng đổi mới, cải tiến sản phẩm, điều này đòi hỏi Gong Cha phải phát triển sản phẩm mới để duy trì sự hấp dẫn của m椃còn cạnh tranh nhau qua chiến lược tiếp thị và quảng cáo, khi doanh nghiệp quảng cáo hiệu quả sẽ tạo được độ nhận diện và thu hút quan tâm của khách hàng

2.1.2 Môi trường vĩ mô

❖ Chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng quan trọng đến ngành F&B tại Việt Nam Chính sách, quy định và biện pháp của chính phủ có thể tạo ra cơ hội hay thách thức cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành này Yếu tố chính trị - pháp luật có ảnh hưởng lớn đến việc vệ sinh và quản lý an toàn thực phẩm Các quy định về việc kiểm tra và đảm bảo chất lượng thực phẩm được đề cập trong Luật An toàn thực phẩm năm 2010, yêu cầu doanh nghiệp cần phải tuân theo một quy chuẩn nhất định để đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng Ngoài ra, các quy định về giấy phép kinh doanh, thuế và xuất nhập khẩu cũng ảnh hưởng đến doanh nghiệp hoạt động trong ngành

❖ Kinh tế

Trong Báo cáo điểm lại tháng 8/2022, Ngân hàng Thế giới đã nhận định nền kinh tế Việt Nam đang hồi phục sau hai năm tổn thương World Bank dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam tăng 6% trong năm 2023 Và theo báo cáo Triển vọng phát triển châu Á tháng 4/2023 của Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB), nền kinh tế Việt Nam được dự báo sẽ tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Tăng trưởng kinh tế này kéo theo sự tăng thu nhập của người dân, thúc đẩy nhu cầu về ăn uống, giải trí Ngoài ra, trong buổi họp báo công bố số liệu thống kê kinh tế - xã hội quý II và 6 tháng đầu năm 2023,

12

Tổng cục Thống kê cho biết vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam trong nửa đầu năm 2023 đạt hơn 13,43 tỷ USD, bằng 95,7% so cùng kỳ và tăng 3 điểm phần trăm so với 5 tháng đầu năm Điều này cho thấy sự hấp dẫn của thị trường Việt Nam và tiềm năng đầu tư trong các ngành dịch vụ nói chung và ngành F&B nói riêng

❖ Văn hóa – xã hội

Môi trường văn hóa - xã hội ảnh hưởng đến ngành kinh doanh dịch vụ F&B tại Việt Nam thông qua thói quen ẩm thực, đặc điểm tiêu dùng và yêu cầu về trải nghiệm Người Việt Nam chi gần 8.500 tỷ mỗi năm cho trà sữa (Báo Thanh niên, Người Việt Nam chi gần 8.500 tỉ/năm cho trà sữa: Thứ nước có gì mà vạn 'tín đồ' mê mẩn?, 2022) Từ khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam đầu thế kỷ 21, trà sữa đã nhanh chóng được giới trẻ đón nhận và yêu thích Phó giáo sư, tiến sĩ Nguyễn Đức Lộc, Viện trưởng viện nghiên cứu Đời sống Xã hội nhận xét, trà sữa đã trở thành phong cách sống, bản sắc nhóm xã hội và trà sữa là món đồ uống được ưa chuộng thứ hai tại Việt Nam, chiếm 23% chỉ sau cafe (Momentum Works & Qlub , 2022) Trà sữa Đài Loan ngày càng được học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng yêu thích, tuy nhiên họ sẽ quan tâm về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ mà họ nhận lại khi chi tiền cho một ly trà sữa

❖ Dân số

Dân số là một yếu tố rất quan trọng bởi chính con người tạo nên thị trường Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, dân số hiện tại của Việt Nam là hơn 99 triệu người và đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ Dân số đông và tăng trưởng nhanh cũng tạo ra nhiều cơ hội hấp dẫn cho các doanh nghiệp, dân số tăng đồng nghĩa với nhu cầu thị trường cũng tăng lên, nguồn lao động dồi dào hơn Và nhóm người ưa chuộng sử dụng trà sữa rơi vào đối tượng nữ giới (53%) và người trẻ từ 15 đến 22 tuổi (35%) (VnEconomy, Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 dự kiến đạt hơn 20 tỷ USD, 2023)

❖ Khoa học – kỹ thuật

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý và vận hành ở các doanh nghiệp F&B Hệ thống quản lý chất lượng thực phẩm, đặt hàng trực tuyến và quản lý kho là những ví dụ điển hình Sự phát triển của Internet như hiện nay là một lợi thế cho các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, tạo cơ hội quảng bá sản phẩm đến công chúng

dễ dàng hơn và thuận tiện cho quá tr椃đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng có thể tăng tính tiện lợi và tạo sự kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Có đến 63% người Việt sử dụng các dịch vụ giao hàng trực tuyến và có khoảng 59-62 triệu người mua sắm trực tuyến (VnEconomy, Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 dự kiến đạt hơn 20 tỷ USD, 2023)

❖ Tự nhiên

Môi trường tự nhiên ảnh hưởng rất lớn đến mọi hoạt động của con người, tuy nhiên ngày nay hoạt động của con người đã có nhiều ảnh hưởng xấu đến môi trường tự nhiên Các vấn đề như biến đổi khí hậu, hiệu ứng nhà kính, nguồn tài nguyên bị khai thác cạn kiệt, nhiệt độ trái đất tăng, trở thành vấn đề nhức nhối cho các doanh nghiệp và công chúng Biến đổi khí hậu làm giảm nguồn nguyên liệu tự nhiên của ngành F&B Môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ở lĩnh vực dịch vụ ăn, uống Ví dụ, khi người tiêu dùng tăng cường ý thức về vấn đề biến đổi khí hậu thúc đẩy sự chuyển đổi thói quen tiêu dùng bền vững và thân thiện với môi trường hơn Bên cạnh đó, vấn đề về bao bì thân thiện với môi trường cũng được người tiêu dùng quan tâm

❖ Yếu tố nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp, bởi con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định và kiểm tra, đánh giá các chiến lược giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu mong muốn Và để phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp và chỉn chu nhất Gong Cha luôn đảm bảo rằng đội ngũ nhân viên được đào tạo đầy đủ kiến thức về sản phẩm, kỹ năng pha chế và dịch vụ khách hàng Đối với yếu tố nguồn lực, Gong Cha yêu cầu với những quy tắc cụ thể cũng như những đãi ngộ được công khai trực tiếp

❖ Yếu tố nghiên cứu phát triển

Yếu tố nghiên cứu phát triển đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của thương hiệu trà sữa Gong Cha Nhận thấy sự biến đổi không ngừng của thị trường và sự thay đổi trong sở thích của khách hàng đòi hỏi một sự sáng tạo liên tục, Gong Cha đã đặc biệt chú trọng vào việc nghiên cứu và phát triển Gong Cha thường

14

trường Sự sáng tạo không chỉ nằm ở việc tạo ra sự quan tâm từ phía khách hàng, mà còn tạo cơ hội cho thương hiệu khẳng định vị thế của mình trong ngành dịch vụ thức uống Bằng cách kết hợp những nguyên liệu truyền thống với các thành phần mới, Gong Cha không chỉ tạo ra những trải nghiệm hương vị khác biệt, mà còn thể hiện tinh thần sáng tạo của mình Từ việc chọn nguyên liệu phù hợp đến cách phục vụ và thiết kế cửa hàng, mọi quyết định đều được định hình bởi dữ liệu thị trường

❖ Yếu tố công nghệ sản xuất

Sản xuất là hoạt động gắn liền với việc tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp Với yếu tố sản xuất hiệu quả, doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời hạ giá thành sản phẩm giúp tăng cao khả năng cạnh tranh trên thị thường Một trong những ảnh hưởng đáng kể của yếu tố này là khả năng duy tr椃nghệ sản xuất hiện đại cho phép Gong Cha kiểm soát và duy tr椃vị, mùi thơm và thành phần dinh dưỡng trong mỗi ly trà sữa Quy trình sản xuất được tự động hóa và kiểm soát chặt chẽ, đảm bảo rằng khách hàng luôn nhận được một trải nghiệm thương hiệu thỏa mãn và đáng tin cậy Không chỉ dừng lại ở việc cải thiện quy trình, công nghệ sản xuất còn hỗ trợ Gong Cha trong việc đổi mới và sáng tạo

❖ Yếu tố văn hóa của tổ chức

Gong Cha tạo cho nhân viên trải nghiệm một môi trường làm việc trẻ trung và cam kết làm việc với Gong cha đồng nghĩa với bạn được “sống” và làm việc trong môi trường của những bạn trẻ năng động và vui tươi Ngoài ra, văn hóa tổ chức của Gong Cha còn thể hiện qua việc xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm và hướng đến khách hàng Điều này tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng và giúp thương hiệu duy trì mối quan hệ lâu dài

CHƯƠNG 3 BỐI CẢNH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Bảng 3.1: Kích thước tập hợp sản phẩm của Gong Cha

Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm dịch vụ

Chiều dài của hỗn hợp sản phẩm

dịch vụ

Kem Trà trái cây Okinawa Series Latte

Thức uống

đặc biệt Trà sữa

Trà nguyên

chất Đá xay

Topping

Trà sữa và trân châu

đen

Chanh Ai-yu và trân châu trắng

Oreo Cream Milk

Tea

Dâu

Latte

Trà Bí Đao Gong

Cha

Đào Sữa Hoàng

Kim

Trà Bí

Đao Đào Hồng Đá Tuyết

Cha

Trà Sữa Trà

Trà sữa Okinaw

a

Trà Đen Gong

Cha

Trà Sữa Khoai

vải Sữa Tươi Okinaw

a

Trà Alisan Gong

Cha

Mint Choco Milk

sữa Alisan vải Okinawa Latte

Trà Xanh Gong

Cha

Trân Châu Hoàng

Kim

Trà

Xanh Đào Sữa Hoàng Kim Đá Tuyết

Trân Châu

Xoài

Xanh

Đen

Trà Sữa Sương

Sáo

Trân Châu Trắng

Nguồn: Gong Cha, 2023

16

3.1.1.2 Dịch vụ bao quanh

Cung cấp dịch vụ sử dụng ổ cắm điện cho khách hàng: Tại mỗi cửa hàng của

Gong Cha, khách hàng có thể mượn thêm ổ cắm điện Điều này mang đến một trải nghiệm thoải mái và tiện lợi cho khách hàng

Tùy chọn theo sở thích cá nhân: Trong quy trình cung cấp dịch vụ cho khách

hàng, có bước nhân viên sẽ hỏi khách hàng nhu cầu về lượng đường và đá Khách hàng có thể tùy chọn mức độ đường và đá cho sản phẩm của m椃điều chỉnh hương vị để phù hợp với khẩu vị và nhu cầu riêng của bản thân, giúp khách hàng thưởng thức thức uống một cách hoàn hảo nhất

3.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm

Nguồn: Gong Cha Việt Nam

Tên hiệu (brand name): Gong Cha

Dấu hiệu của nhãn hiệu (brand mark): Từ "Gong Cha" được viết bằng chữ Hán phồn thể “貢茶” với màu trắng trên nền đỏ tươi sáng Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết và đơn giản Màu đỏ thường được liên kết với sự nhiệt huyết, hạnh phúc và may mắn trong nhiều văn hóa Việc chọn màu trắng cho dòng chữ Hán giúp tạo ra sự tương phản rõ rệt với nền đỏ đặc trưng, làm chữ trở nên nổi bật và dễ dàng nhận biết

3.1.3 Bao bì sản phẩm

Bao bì tiếp xúc: Ly nhựa PP cao cấp, nắp bằng Đây là loại ly dùng một lần, có

mức chịu nhiệt cao, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và an toàn đối với sức khỏe con người Bắt đầu từ ngày 01/07/2019, Gong Cha là doanh nghiệp kinh doanh chuỗi trà sữa, tiên phong trong việc sử dụng bao bì thân thiện với môi trường Cụ thể, nắp ly là miếng seal bằng giấy bảo vệ môi trường Ngoài ra, sử dụng loại ống hút từ bã mía nhập khẩu trực tiếp hoàn toàn từ Đài Loan và có nguồn gốc tự nhiên từ các sản phẩm phụ của mía

Bao bì vận chuyển: Đối với các đơn hàng take away (mang đi), sản phẩm được

đặt trong túi xốp tái sinh đảm bảo tính thẩm mỹ cũng như chất lượng mà lại rất thân thiện với môi trường khi có thể tái chế và thời gian phân hủy ngắn ngày

Nhãn bao bì: Nhãn bao bì với logo chính của thương hiệu, gồm chữ "Gong Cha" viết bằng chữ Hán Màu sắc chủ đạo là đỏ và trắng, tạo nên sự nổi bật Bên cạnh đó, nhãn phụ còn chứa thông tin về tên, giá sản phẩm và mức độ đường, đá

3.1.4 Đặc tính sản phẩm

3.1.4.1 Đặc tính sử dụng

Thời gian sử dụng: Sản phẩm của Gong Cha thường có thời gian sử dụng ngắn hơn so với các thực phẩm khác, đặc biệt là khi chưa được bảo quản trong điều kiện lạnh Điều này khuyến khích khách hàng thưởng thức sản phẩm trong thời gian ngắn sau khi mua để đảm bảo trải nghiệm tốt nhất Đối với nhiệt độ thường 20 – 30 độ C, thưởng thức trong 6 – 9 tiếng và nếu vượt mức 30 độ thì thời hạn sử dụng sẽ giảm dần

Bảo quản: Sản phẩm của Gong Cha cần được bảo quản ở nhiệt độ thích hợp và tránh ánh nắng trực tiếp, tốt nhất lả bảo quản lạnh Việc bảo quản đúng cách sẽ giúp sản

Hiệu năng: Trà và trà sữa không chỉ là thức uống ngon mà còn có hiệu năng thúc đẩy tinh thần và sự thư giãn Các thành phần trong trà giúp cải thiện tâm trạng và tạo cảm giác sảng khoái Trà tác động tốt đến sức khỏe như cung cấp chất chống oxy hóa

3.1.4.2 Chất lượng

Gong Cha luôn sử dụng nguyên liệu tươi mát, bao gồm trà thượng hạng, sữa tươi, trái cây tươi, và các thành phần chất lượng khác Điều này đảm bảo rằng các sản phẩm của họ có hương vị tốt nhất và cung cấp dinh dưỡng cho khách hàng Việc sử dụng các nguyên liệu an toàn, tự nhiên và vệ sinh là ưu tiên hàng đầu của Gong Cha

3.1.5 Chu kỳ sống của sản phẩm

Gong Cha đang trong giai đoạn bão hòa Môi trường thị trường đồ uống năm 2022 đối mặt với nhiều khó khăn do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu (iPOS.vn, 2023) Đặc biệt, sau đại dịch, tâm lý khách hàng thay đổi khiến xu hướng

18

Healthy ngày càng trở nên phát triển Thực khách quan tâm hơn đến sức khỏe của bản thân và gia đ椃tăng, tiêu biểu như các thương hiệu ăn chay, salad, eat clean, organic, nước ép Chính v椃thương hiệu trà, trà sữa mà còn với các thương hiệu thức uống tốt cho sức khỏe

3.1.6 Dịch vụ hỗ trợ

❖ Chăm sóc khách hàng

Gong Cha luôn tạo ra môi trường thân thiện và chuyên nghiệp trong việc phục vụ khách hàng Đội ngũ nhân viên được đào tạo để tư vấn và giải đáp mọi thắc mắc về sản phẩm và dịch vụ Gong Cha luôn mong muốn nhận được nhưng phản hồi quý giá của quý khách hàng để có cơ hội hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ hơn nữa Chính vì vậy, mọi phản hồi của khách hàng liên quan đến Gong Cha thông qua mục Liên hệ trên trang web chính thức, sẽ được nhân viên liên hệ giải quyết và hỗ trợ nhanh chóng nhất

❖ Dịch vụ hỗ trợ giữ xe

Gong Cha cung cấp vị trí đỗ xe miễn phí gần cửa hàng đối với các chi nhánh độc lập, không nằm trong trung tâm thương mại Điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc tìm kiếm chỗ đỗ xe, đồng thời tạo sự thuận tiện cho họ khi đến quán Tại đây, nhân viên sẽ được phân công để hướng dẫn khách hàng đến vị trí đỗ xe, cung cấp thẻ gửi xe hoặc thực hiện các thủ tục liên quan đến việc giữ xe

❖ Dịch vụ hỗ trợ thanh toán

Gong Cha có các dịch vụ thanh toán hỗ trợ khách hàng như thanh toán bằng thẻ, Momo, chuyển khoản qua ngân hàng, VnPay,… Điều này giúp cho việc thanh toán trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn, đặc biệt với các khách hàng không dùng tiền mặt

3.1.7 Phát triển sản phẩm mới

Quy mô thị trường cà phê Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 472,61 triệu USD vào năm 2023 lên 706,06 triệu USD vào năm 2028, với tốc độ CAGR là 8.13% trong giai đoạn dự báo 2023-2028 (Mordor Intelligence, 2023) Việt Nam đã phát triển một nền văn hóa cà phê lâu đời với sự tham gia không chỉ đến từ các chuỗi cà phê trong nước mà còn có sự hiện diện các doanh nghiệp nước ngoài

Chính vì sự phát triển của thị trường và văn hóa tiêu dùng cà phê của người Việt mà tháng 3/2023, các cửa hàng Gong Cha Việt Nam chính thức bổ sung cà phê vào thực đơn Gong Cha sử dụng hoàn toàn hạt cà phê Việt Nam của một số đơn vị lớn chuyên sản xuất cà phê từ nguồn nguyên liệu sạch, an toàn, thay vì nguyên tắc sử dụng nguyên liệu tập trung của Gong Cha toàn cầu Đại diện công ty cho biết đây là nỗ lực đa dạng hóa sản phẩm nhằm thích ứng với t椃

3.2 PRICE (GIÁ)

3.2.1 Định giá dựa vào cạnh tranh

Gong Cha hiện tại sử dụng phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh, phương pháp này xác định giá sản phẩm dựa trên những yếu tố cạnh tranh trên thị trường Gong Cha thăm dò và nắm rõ về các thương hiệu cạnh tranh trong lĩnh vực hoạt động, bao gồm cả những thương hiệu địa phương và quốc tế Họ so sánh giá các sản phẩm và dịch vụ của họ với các đối thủ cạnh tranh, xác định liệu giá của Gong Cha có thể cạnh tranh và hấp dẫn hơn so với các thương hiệu khác hay không Ngoài ra, họ còn phải xác định rõ tầm nhìn và vị trí thương hiệu của mình trong thị trường Từ đó đưa ra được mức giá cạnh tranh phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu

Bảng 3.2: Mức giá một số loại thức uống chính của Gong Cha

Nguồn: Gong Cha Việt Nam

Bảng 3.3: Bảng so sánh giá của Gong Cha so với đối thủ cạnh tranh

Đơn vị tính: VNĐ

Gong Cha Koi Thé Phê La Cheese Coffee Phúc Long

Trà, trà trái cây 52.000 –60.000 34.000 –72.000 54.000 49.000 - 69.000 35.000 –55.000 Trà sữa 44.000 –70.000 43.000 –76.000 54.000 55.000 - 79.000 40.000 - 70.000 Đá xay 67.000 –70.000 x 54.000 - 83.000 x 50.000 –70.000 Caramel 57.000 –73.000 55.000 –69.000 x x 55.000 70.000

20

Dựa vào bảng so sánh giá của Gong Cha, Koi Thé, Phê La, Cheese Coffee và Phúc Long, có thể thấy Gong Cha có mức giá cạnh tranh Mức giá của Gong Cha thường nằm trong khoảng giá tương đối rộng, cho phép khách hàng có sự lựa chọn dựa trên sở thích và ngân sách cá nhân với 3 loại size S, M, L Trong khi đó Koi Thé chỉ cung cấp cho khách hàng 2 size S, M với mức giá size M ngang bằng size L của Gong Cha

So với các đối thủ trên, Gong Cha thường duy trì mức giá trung b椃Điều này có thể phản ánh sự cân nhắc giữa chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và giá cả Gong Cha hướng đến việc cung cấp sự đa dạng trong sản phẩm và hương vị để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng

3.2.2 Kết hợp định giá trọn gói dịch vụ và định giá kiểm soát nhu cầu

Gong Cha sử dụng phương pháp định giá trọn gói dịch vụ trong một số dịp lễ, ngày đầu tuần, buổi sáng Với phương pháp này, thay v椃riêng lẻ, Gong Cha áp dụng một mức giá cố định cho một số danh mục sản phẩm vào một thời gian nhất định nhằm kiểm soát nhu cầu của khách hàng

Nguồn: Gong Cha Việt Nam

Cụ thể, Gong Cha cung cấp cho người dùng combo Toffee với mức giá ưu đãi chỉ 79.000đ cho combo 2 thức uống mừng dịp lễ 8/3 Đồng thời, combo này chỉ được áp dụng vào ngày thứ 2 và lễ 8/3 nhằm tăng lượng khách sử dụng dịch vụ của Gong Cha vào các ngày đầu tuần

3.3 PLACE (PHÂN PHỐI)

3.3.1.1 Phân phối trực tiếp

Công ty Golden Trust mở cửa hàng Gong Cha đầu tiên tại Hồ Tùng Mậu, thành phố Hồ Chí Minh vào năm 2014 Trải qua 6 năm nỗ lực phát triển, tính đến 2023 toàn hệ thống của Gong Cha tại Việt Nam đã có hơn 41 cửa hàng tại 15 tỉnh, thành phố trên khắp cả nước, trong đó chủ yếu tập trung tại các tỉnh miền Nam, cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh với hơn 22 chi nhánh, chiếm số lượng nhiều nhất

Các cửa hàng của Gong Cha được tọa lạc tại các trung tâm thương mại lớn tại Việt Nam Vị trí này không chỉ đảm bảo sự tương tác tốt với lượng lớn người mua sắm và khách du lịch tại các khu vực trung tâm, mà còn giúp thương hiệu được tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất Ngoài ra, các cửa hàng độc lập của Gong Cha cũng được đặt tại các tuyến đường lớn, náo nhiệt và đông đúc Việc lựa chọn vị trí này cho phép thương hiệu tận dụng luồng người qua lại tấp nập, từ người đi làm, sinh viên đến các người dân địa phương, tạo điểm đến thuận lợi để họ thưởng thức sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ

Tóm lại, việc lựa chọn vị trí tại các trung tâm thương mại lớn và các tuyến đường đông đúc phù hợp với người tiêu dùng đã cho phép Gong Cha tận dụng tối đa lợi thế về tiếp cận và tạo điểm tương tác tốt nhất với khách hàng Kết hợp với chất lượng sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ tốt, hoạt động phân phối trực tiếp này đóng góp vào sự phát triển và cạnh tranh của thương hiệu Gong Cha trên thị trường trà và trà sữa tại Việt Nam

Bảng 3.4: Danh sách cửa hàng của Gong Cha

Bảng 3.5: Bảng so sánh hệ thống cửa hàng của Gong Cha với đối thủ cạnh tranh

22

Nguồn: Gong Cha Việt Nam

Số lượng cửa hàng của Gong Cha so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường có số lượng trung bình Gong Cha phân bố cửa hàng ở khắp các vùng miền trên cả nước giúp khách hàng trên toàn quốc có khả năng tiếp cận với Gong Cha dễ dàng hơn, giúp tăng độ nhận diện thương hiệu Dựa trên bảng so sánh, có thể thấy rằng Gong Cha có một mạng lưới cửa hàng khá phát triển, nhưng tổng số lượng vẫn chưa thể so sánh ngang bằng với các đối thủ như Phúc Long, hay Koi Thé, nhưng độ phủ rộng rãi hơn so với Koi Thé, Phê La và Cheese Coffee giúp tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn

3.3.2 Phân phối gián tiếp

Bên cạnh việc phân phối trực tiếp, Gong Cha đã hợp tác với các ứng dụng đặt hàng trực tuyến như GrabFood, Shopee Food, Loship và Gojek để phân phối sản phẩm của mình thông qua các nền tảng này Khách hàng có thể đặt hàng và thưởng thức các sản phẩm của Gong Cha từ bất kỳ đâu, mọi lúc, chỉ cần một vài thao tác trên điện thoại di động Điều này tạo ra sự tiện lợi lớn cho khách hàng và giúp họ tiết kiệm thời gian

Nhờ phân phối qua các ứng dụng đặt hàng trực tuyến, Gong Cha có thể tiếp cận được một lượng lớn người tiêu dùng trực tiếp trên nền tảng số Điều này mở rộng phạm vi tiếp cận của thương hiệu và giúp nâng cao nhận diện thương hiệu

Nguồn: Internet

Tuy nhiên, việc phân phối gián tiếp qua các ứng dụng đặt hàng trực tuyến cũng đặt ra một số thách thức Đây là đánh giá về trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ đặt trà sữa Gong Cha giao tận nơi qua ứng dụng Shopee Food Trường hợp, những đơn hàng có quãng đường vận chuyển xa nhưng nhân viên vẫn cho đá vào làm mất đi độ

ngon và hương vị của trà sữa Từ đó, làm trải nghiệm dịch vụ của khách hàng đối với Gong Cha trở nên không tốt, khiến cho đưa ra đánh giá 1 sao

3.4.1 Khuyến mãi

Thường

nóng

cho khách hàng

Khai trương cửa hàng

3.4.1.2 Chương trình cụ thể

Khuyễn mãi thành viên

Bảng 3.6: Điều kiện và quyền lợi dựa trên hạng thành viên

E – Member Đăng kí thành viên trên ứng dụng Gong Cha VN E-Members

– Miễn phí 1 thức uống size M vào sinh nhật (tích lũy tối thiểu 100 điểm)

– Voucher 50.000 VND khi tích đủ 50 điểm

Red Membership

Nâng hạng thành viên thành Red Membership (tích đủ 500 điểm)

– Quyền lợi của E – Member

– Giảm 5% cho mỗi giao dịch khi tích điểm trên ứng dụng trước khi thanh toán;

– Ưu đãi hấp dẫn khác dành riêng cho Red Membership

Gold Membership

Nâng hạng thành viên thành Gold

Membership (tích đủ 1500 điểm)

– Quyền lợi của E – Member

– Giảm 10% cho mỗi giao dịch khi tích điểm trên ứng dụng trước khi thanh toán;

– Ưu đãi thưởng thức sản phẩm mới và quà tặng từ các chương tr椃

– Ưu đãi khác chỉ dành riêng cho hạng Gold Membership

Nguồn: Gong Cha Việt Nam

Tạo trải nghiệm cá nhân hóa: Cung cấp ưu đãi và quà tặng dựa trên hành vi mua sắm và tương tác của khách hàng Và sự gắn kết với thương hiệu: khách hàng tham gia