BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA: MARKETING Sinh vién thuc hién:
Ho va tén Ma so sinh vién
Nguyén Son Tung 2121012387
Tran Truc Ly 2121007543
Cao Thi Kim Phan 2121012821
Nguyén Chi Hai 2121007451
Nguyén Chi Nguyén 2121007502
BAI THI KET THUC HOC PHAN MON HOC: HANH VI NGUOI TIEU DUNG
MA HOC PHAN: 2311101068307
TP Hồ Chí Minh, 2023
Trang 2TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
Tiến hành mô tả xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z, phân tích
cơ hội và thách thức Từ đó đề xuất giải pháp marketing cho
nhãn hàng thời trang Bad Habits
Sinh viên thực hiện:
Trang 3CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP
Thời gian: 08 giờ 00 phút, ngày 01/05/2023 Hình thức: Trực tuyến qua nền tảng Microsolf Teams Thành viên có mặt: 5/5 Thành viên vắng mặt: Không Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Nguyễn Sơn Tùng Thư ký cuộc họp: Nguyễn Chí Nguyên Nội dung cuộc họp: Đánh giá, nhận xét và thống nhất tỷ lệ đóng góp của các thành viên trong quá trình thực hiện tiểu luận Hành Vi Người Tiêu Dùng, cụ thể như sau: ST Họ và Tên MSSV Nhiệm vụ Tỷ lệ T đóng góp
1 |Nguyễn Sơn 212101238 | Giám sát tiến độ, chỉnh | 100%
Tùng 7 sửa nội dung, nội dung chương 1, nội dung chương 3
2_ [Trần Trúc Ly 212100754 | Góp ý phát triển nội 100%
3 dung, nội dung chương 2, nội dụng chương 3
3 | Cao Thị Kim 212101282 | Góp ý phát triển nội 100%
Phan 1 dung, nội dung chương 2, nội dụng chương 3
Trang 44 |Nguyén Chi Hai |212100745 | Góp ý phát triển nội 100%
Trang 5LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài chính - Marketing đã đưa môn Hành vi người tiêu dùng vào trương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn - Cô Ngô Vũ Quỳnh Thi đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia học phần Hành vi người tiêu dùng của cô, chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến
thức bổ ích, tỉnh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững
bước sau này
Tuy nhiên, có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của mỗi người luôn tồn tại những hạn chế nhất định Do đó,
trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận kết thúc học phần chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót mong cô có thể góp ý hoàn
thiện hơn
Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài
tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn
chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của
em được hoàn thiện hơn
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Trang 7TÓM TẮT
Sản phẩm thời trang luôn là một trong những mặt hàng được tiêu thụ thường xuyên, đặc biệt đối với khách hàng là giới trẻ thuộc thế hệ Z Trong 5 năm gần đây, dưới sự tác động của của đại dịch COVID - 19, xu hướng tiêu dùng sản phẩm thời trang của giới trẻ
thế hệ có sự chuyển biến, sự thay đổi này tác động đến các hoạt
động sản xuất, truyền thông, phân phối và giá bán của các thương hiệu thời trang nói chung Trong đó có thương hiệu thời trang Bad Habits Trong tiểu luận này, nhóm tác giả sẽ nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của khách hàng trẻ thế hệ Z, phân tích môi trường và các
yếu tố khác ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cũng như thương
hiệu thời trang Bad Habits và rút ra được cơ hội, thách thức cho doanh nghiệp, ngoài ra nhóm tác giả còn nghiên cứu các hoạt động gần đây của thương hiệu thời trang này, từ đó kết luận được điểm mạnh và điểm yếu nhằm đề xuất các chiến lược marketing cho Bad Habits
Nhóm tác giả
Trang 8MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG
CỦA THẾ HỆ Z TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY - c Lee: 1 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2: 1t t2 1E E11 HH HH ngư: 1 1.1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài coi 1 1.1.1.1 Khái niệm thế hệ Z it c1 1E E 1 x1 EErtrrtrrerei 1
1.1.1.2 Khái niệm sản phẩm thời trang cv, 1
1.1.1.3 Khái niệm xu hướng tiêu dùng cccccc cà 1 1.1.2 Cơ sở lý thUYẾT ung ng nho 1 1.1.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý cccccccccc 1 1.1.2.2 Quá trình quyết định mua che 2
1.1.2.3 Quá trình ra quyết định mua -.- cv 3 1.2 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG SẲN PHẨM THỜI TRANG CỦA THẾ HỆ Z
TRONG NHỮNG NAM GẦN ĐÂY nen nn nn nền nnn kế nh bế kế kh khe 4
1.2.1 Mua hàng trực tuyến dần thay thế cho mua hàng trực tiếp4 1.2.2 Xu hướng tiêu dùng mang tính cá nhân hóa 4 1.2.3 Tiêu dùng các sản phẩm thời trang mang tính nhân văn 5 1.2.4 Đề cao thời trang bền vỮng che 6 1.2.5 Thời trang đã qua sử dụng ngày được giới trẻ ưa chuộng .6
1.2.6 Thời trang cho thuê bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc 6
1.2.7 Thanh tốn điện tử lên ngơi thay thế cho tiền mặt và xu hướng mua trước trả SAU cuc nnn nến Heo 7 1.2.8 Khách hàng gen Z có xu hướng tiêu dùng các doanh nghiệp nhỏ hơn là những “người khổng lồ” trong ngành thời trang 7 1.2.9 Hàng giảm giá không ngừng hấp dẫn khách hàng gen Z 7 1.2.10 Thời trang phi giới tính được gen Z đặc biệt ưa thích 8 CHUONG II: PHAN TICH YEU TO MOI TRUONG TAC DONG DEN HANH
VI TIEU DUNG CUA KHACH HANG THUOC THE HE Z TAI VIET NAM VA
Trang 9PHÂN TÍCH CƠ HỘI, THÁCH THỨC CHO THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG
BAD HABITS tt tt tt 111 kh HH nà 8 2.1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH
VỊ TIEU DŨNG CUA KHACH HÀNG THUỘC THE HẸ GEN Z 8
2.1.1 Văn hÓa tu HT ng HT KH th KH khu 9
2.1.1.1 Giới tÍnh ccccnnnnnnnnnn TT n ng HT HT kho 9
” ⁄n ôn: Ta ằằằằằằ 10
2.1.2.1 KhU VỨC uc nnn nnnnnnnnnn nh nến nến Hiến Kế vết 11 2.1.2.2 Dân LỘC cuc HH n ng nen gen Tp Kế gà cà kg E bEky 11 mm an Ta 12 “1= ""“ na ¬›'Đr 12 2.1.3.2 Các mối quan hệ xung quanh: cccccc: 12
2.1.3.3 Những người nổi tiẾng: ccc cuc n nhieu 13
2.1.3.4 Mạng xã hội và người có sức ảnh hưởng (Influencers): 13
2.1.4 CA MAN er Ho kho 13
2.1.4.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: 13
2.1.4.2 Nghề nghiệp in nnnnnnnnnnn ng nho 14 2.1.4.3 Hoàn cảnh kinh tế và lối sống ccc cv: 14
2.1.3.3.a Hoàn cảnh kinh tẾ cc tt tt khe 14
2.1.3.3.b LỐi SỐNG kg ha 15
sn ằằằằ 15
2.1.5.1 Sự nhận thứỨC cc nnnn nn ng nen nho 15
2.1.5.2 Thái độ, niềm tin và quan điểm ccc is: 15
2.2 Tính cách thương hiệu Bad Habits ‹c.ccccccccc 16
2.2.1 Yếu tố đầu tiên - EXCITEMENT cccccc chi 17 2.2.2 Yếu tố thứ hai - RUGGEDNESS nhe: 17
2.2.3 Cảm Xúc Và TTÍ tUỆ cuc ng n ng n ng nến 18 2.2.4 Hành vi và thuộc tíÍnh ‹ ch nền nghe heo 18 2.3 PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI
TRANG BAD HABITS uc ĐT nà kế nh ng bi te 18
Trang 102.3.1.1 Nhu cầu thời trang của gen Z là rất lớn -: 18
2.3.1.2 Người tiêu dùng ngày càng thông minh 18 2.3.1.3 Sự lên ngôi của thời trang phi giới tính 18
2.3.2 Sự phát triển không ngừng về lượng và chất của các
|nfÏlUCDC€FS cu nh nền nnnn nén nén HT TK Tà TK TT kh kh kk Kxt 19 2.3.2.1 Sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ giao hàng trực tuyến 19
2.3.2.2 Mạng xã hội có sự chuyển mình theo hướng đa dạng hơn 19
2.3.3 Thách thÚC tt n nh nn ng nh nh He 20 2.3.3.1 Cạnh tranh CAO cuc nền bền nền nền nến nh bi ra 20 2.3.3.2 Gen Z là những khách hàng luôn cập nhật xu hướng 20 2.3.3.3 Gen Z dễ dàng nhanh chóng tìm hiểu được giá trị thực Sự của sản phẩm th nnnnn Tnhh TH HH riet 20 2.3.3.4 Gen Z là một đối tượng có sự trung thành không cao 20 CHƯƠNG III: GIAl PHAP MARKETING CHO NHAN HANG THO! TRANG z1 <2 ẽ aa 21 3.2 GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU BAD HABITS ¿cà 21 3.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH HIỆN TẠI CỦA BAD HABITS, ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA THƯƠNG HIỆU :: :ccc c2 21 3.2.1 Tình hình kinh doanh hiện tại : cc ni tnheho 21 3.2.1.1 Điểm mạnh SH ĐH HH HS kg nh ghe ái 22
3.2.1.2 Điểm YVẾU kg nhu 22 3.3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH cà che 23
Trang 113.4.2 Mục tiêu chiến lƯỢC: tk c SH Hs n Hs nen nhu 26
3.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX - 4P c cv sinh 27
3.5.1 Product (Sản phẩm) ch n nề nh nh nhe 27
3.5.1.1 ThiẾT KẾ c HH nh n TH HT ng nen rêu 27
3.5.1.2 Dòng sản phẩm nành nha 28
3.5.2 Price (Giá) nen HT ket 29
3.5.3 Place (Kênh phân phối) tt khe 29
3.5.4 Promotion (Chiêu thị) cc.c ccnn nh nhe nh Hee 30
3.6 MATRAN ANSOFF VA CHIEN LUOC MARKETING 31
3.6.1 Ma tran AnsSOf ccccccccccccscessssececeesesesesueeeeseeeaeeeaneesasesnaennanes 31 3.6.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường cccccc, 32
3.6.1.2 Chiến lược phát triển thị trường co 32 3.6.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm : 33
3.6.1.4 Chiến lược đa dạng hóa cc chen hới 33 3.6.2 Chiến lược marketing đề xuất -.cccccccc ch về: 34
TÀI LIỆU THAM KHẢO ác L1 TS vs ng a
BAO CAO ĐẠO VĂN L 1c TT ng ng KT kg kết f
Trang 12DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1.2.1 - Mô hình lý thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned
Yasisa nan Đa 2
Hình 1.1.2.2 - Mô hình hành vi tiêu dùng tổng quát 2
Hình 1.1.2.3 - Tiến trình ra quyết định mua cŸŸŸcccccce: 3 Hình 1.2.2 - Lý do người tiêu dùng thích sự cá nhân hóa 5
Hình 2.1 - Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9
Hình 2.2.a - Mô hình phân tích tính cách thương hiệu 16
Hình 2.2.b - Mô hình phân tích tính cách thương hiệu 17
Hình 3.3 - The business model canvas cho 23 Hình 3.5.1.1 - Logo Bad HabifS cuc nh n nhe 27 Hình 3.6.1 - Ma trận AnSOÍ cc cc nnnnnn nen nến nhu 31 Hình 3.6.1.1 - Các sản phẩm áo thun don mau Bad Habits 32
Hình 3.6.1.3 - Các sản phẩm thiết kế đặc biệt của Bad Habits 33
Hình 3.6.1.4 - Các sản phẩm phụ kiện Bad Habits - 34
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1.1.1 - Hành vi mua các sản phẩm thời trang ảnh hưởng bởi 5011 10
Bảng 2.1.1.2 - So sánh xu hướng tiêu dùng sản phẩm thời trang theo "0:2 .aa 10
Bảng 2.1.1.3 - So sánh xu hướng tiêu dùng sản phẩm thời trang theo khu VỰC địa lý ccccn nn HT ng ng nnn ng TK TK ke rhưt 11 Bảng 3.4.1.1 - Bảng phân khúc thị trường thời trang của khách hàng
1 2 anNốy 26
Bảng 3.6.2 - Chiến lược marketing đề xuất ‹ ccccccc: 36
Trang 13DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ ST |Ký hiệu chữ viết tắtvà | Chữ viết đầy đủ, diễn giải T |thuật ngữ thuật ngữ 1 |Z-er, Gen Z Những người thuộc thế hệ Z 2 |Vv.V Vân vân 3 |VD Ví dụ
4 |Scandal Những bê bối va rắc rối
5 |Secondhand Mua hang da qua su dung 6 |Millennials, Gen Y Những người thuộc thế hệ Y
7 |Influencers Những người ảnh hưởng đến công
chúng
8 |Unisex Không phân biệt giới tính
9 |KOLs Những người nổi tiếng có sức ảnh
hưởng đến công chúng 10 |KOCs Những khách hàng nổi tiếng có
sức ảnh hưởng đến công chúng 11 |Beauty Blogger Người hoạt động lĩnh vực thẩm
mỹ
12 |Fashionista Người có phong cách thời trang ảnh hưởng đến công chúng
Trang 14
13 | Content Creator Nhà sáng tạo nội dụng 14 |Streamer Người phát sóng trực tiếp 15 | Trend Xu hướng
16 |Hippie Style Phong cách thời trang có phần phóng khoáng và điên rồ 17 |Minimalism Style Phong cách tối giản 18 |T -shirt Ao thun 19 | Feedback Phản hồi 20 |Local Brand Thương hiệu nội dia 21 |Streetwear, Streetstyle Phong cách đường phố 22 |Brand Thương hiệu
Trang 15
CHƯƠNG 1: MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA THẾ HỆ Z
TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.2 Các khái niệm liên quan đến đề tài 2.3Khái niệm thế hệ Z Gen Z (Generation Z), hay còn gọi là Thế hệ Z, là thuật ngữ được dùng để chỉ nhóm người được sinh ra vào khoảng thời gian từ 1997 đến 2012 Họ được sinh ra vào thời kỳ công nghệ, Internet bùng nổ mạnh mẽ (Glints, 2022)
2.4Khái niệm sản phẩm thời trang
Sản phẩm thời trang là những món đồ được thiết kế và sản
xuất để được sử dụng bởi người tiêu dùng với mục đích thẩm mỹ và
chức năng mặc định Với sự đa dạng phong phú về kiểu dáng, màu
sắc và chất liệu, sản phẩm thời trang ngày càng trở nên phổ biến và đa dạng hơn Các loại sản phẩm thời trang có thể bao gồm áo, quần,
váy, giày dép, phụ kiện, túi xách, đồng hồ,v.v (Gumac, 2022) 2.5Khái niệm xu hướng tiêu dùng
Xu hướng tiêu dùng là sự thay đổi trong cách mà người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng sản phẩm và dịch vụ Những xu hướng tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo thời gian và phụ thuộc vào nhiều yếu tố như xã hội, kinh tế, văn hóa, công nghệ, thị trường và các yếu tố khác (Do Vo Ngan, 2022)
2.6 Cơ sở lý thuyết
2.7Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý
Mô hình lý thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA) là một mô hình giải thích quyết định và hành vi của con người Mô hình này được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào những năm 1960 Theo mô hình TRA, quyết định và hành vi của con
người phụ thuộc vào hai yếu tố chính là thái độ và yếu tố kiểm soát
Trang 16dụng rộng rãi trong nghiên cứu về hành vi của con người Nó cung cấp một cách để giải thích quyết định và hành vi của con người dựa trên thái độ và yếu tố kiểm soát hành vi, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về cách mà con người đưa ra quyết định và hành động
Niềm tin đổi với những thuộc Thai dd tính sản phẩm; Đo lường : t hướng đến
niềm tin đôi với những thuộc
hành vi
tính sản phẩm
Xu hướng
Hanh vi mua mua
Ä Niềm tin đổi với những người
ánh hướng sẽ nghĩ rằng tôi nén a
Chuan chu mua hay không nền mua sản
phẩm; sự thúc đây lắm theoý ? : quan muôn của những người ánh
hương
Hình 1.1.2.1 - Mô hình lý thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA)
2.8Quá trình quyết định mua
Các quyết định của người tiêu dùng xuất phát từ vấn đề nhận thức và cơ hội Các vấn đề của người tiêu dùng phát sinh trong tình huống cụ thể và bản chất của tình huống ảnh hưởng đến hành vi của họ Nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng có thể kích Ấ 4 ˆ ss Wen ange Trải nghiệm và tích hợp ảnh hưởng Văn hóa Tiêu văn hóa Qui trình quyết Nhân khâu học định Đà VỊ xã = Tinh thé Nhóm tham khảo Gia đình Tư Nhận thức vấn đề Hoạt động marketing ` khẳng Nhu Tìm kiếm thông tin | định và (< Lối sống Mong Đánh giá các lựa Yếu tố bên trong YY muốn chọn ảnh hưởng 1 Nhận thức Lua chon va mua Hoc hoi Tiềm thức Sau mua Động lực Cá nhân
Cảm xúc
Trải nghiệm và tích h
Thái độ mm =