Tiến hành mô tả xu hướng tiêu dùng của thế hệ z, phân tích cơ hội và thách thức từ đó đề xuất giải pháp marketing cho nhãn hàng thời trang bad habits

VD: Một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khókhăn trong quá trình học tập, do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển.Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tinK

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA: MARKETING

Sinh viên thực hiện:

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

Tiến hành mô tả xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z, phân tích

cơ hội và thách thức Từ đó đề xuất giải pháp marketing cho

nhãn hàng thời trang Bad Habits

Sinh viên thực hiện:

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP

1 Thời gian: 08 giờ 00 phút, ngày 01/05/2023

2 Hình thức: Trực tuyến qua nền tảng Microsolf Teams

3 Thành viên có mặt: 5/5

4 Thành viên vắng mặt: Không

5 Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Nguyễn Sơn Tùng

6 Thư ký cuộc họp: Nguyễn Chí Nguyên

7 Nội dung cuộc họp: Đánh giá, nhận xét và thống nhất tỷ lệ đóng góp của các thành viên trong quá trình thực hiện tiểu luậnHành Vi Người Tiêu Dùng, cụ thể như sau:

ST

T

đóng góp

Tùng 2121012387 Giám sát tiến độ, chỉnhsửa nội dung, nội dung

chương 1, nội dung chương 3

100%

3

Góp ý phát triển nội dung, nội dung chương

2, nội dung chương 3

100%

3 Cao Thị Kim

Phăn 2121012821 Góp ý phát triển nội dung, nội dung chương

2, nội dung chương 3

100%

4 Nguyễn Chí Hải 212100745

1 Góp ý phát triển nội dung, nội dung chương

1, nội dung chương 3

100%

Nguyên 2121007502 Góp ý phát triển nội dung, chỉnh sửa nội

dung, nội dung chương

3, chỉnh sửa văn bản, bản báo cáo chính tả

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài chính - Marketing đã đưa môn Hành vi người tiêu dùng vào trương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm

ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – Cô Ngô Vũ Quỳnh Thi đã dạy dỗ,truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia học phần Hành vi người tiêu dùng của cô, chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn

sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này

Tuy nhiên, có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của mỗi người luôn tồn tại những hạn chế nhất định Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận kết thúc học phần chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót mong cô có thể góp ý hoàn thiện hơn

Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của

em được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Nhóm tác giả

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

100% (2)

1

HVNTD Chương 9 Tình huống ảnh hưởn…

-100% (1)

19

Contract farming template coffeeHành vi

người tiêu… 100% (1)

16

THE Infuential Factors

ON Consumers PURCHành vi

người tiêu… 100% (1)

79

Linetypes - tham khao

hệ thống

thông tin 100% (1)

5

TÓM TẮT

Sản phẩm thời trang luôn là một trong những mặt hàng

được tiêu thụ thường xuyên, đặc biệt đối với khách hàng là giới trẻ thuộc thế hệ Z Trong 5 năm gần đây, dưới sự tác động của của đại dịch COVID - 19, xu hướng tiêu dùng sản phẩm thời trang của giới trẻthế hệ có sự chuyển biến, sự thay đổi này tác động đến các hoạt

động sản xuất, truyền thông, phân phối và giá bán của các thương hiệu thời trang nói chung Trong đó có thương hiệu thời trang Bad Habits Trong tiểu luận này, nhóm tác giả sẽ nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của khách hàng trẻ thế hệ Z, phân tích môi trường và các yếu tố khác ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cũng như thương hiệu thời trang Bad Habits và rút ra được cơ hội, thách thức cho

doanh nghiệp, ngoài ra nhóm tác giả còn nghiên cứu các hoạt động gần đây của thương hiệu thời trang này, từ đó kết luận được điểm mạnh và điểm yếu nhằm đề xuất các chiến lược marketing cho Bad Habits

Nhóm tác giả

Correctional AdministrationCriminology 96% (114)

8

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG

CỦA THẾ HỆ Z TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 1

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1

1.1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 1

1.1.1.1 Khái niệm thế hệ Z 1

1.1.1.2 Khái niệm sản phẩm thời trang 1

1.1.1.3 Khái niệm xu hướng tiêu dùng 1

1.1.2 Cơ sở lý thuyết 1

1.1.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý 1

1.1.2.2 Quá trình quyết định mua 2

1.1.2.3 Quá trình ra quyết định mua 3

1.2 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA THẾ HỆ Z TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 4

1.2.1 Mua hàng trực tuyến dần thay thế cho mua hàng trực tiếp4 1.2.2 Xu hướng tiêu dùng mang tính cá nhân hóa 4

1.2.3 Tiêu dùng các sản phẩm thời trang mang tính nhân văn .5

1.2.4 Đề cao thời trang bền vững 6

1.2.5 Thời trang đã qua sử dụng ngày được giới trẻ ưa chuộng .6 1.2.6 Thời trang cho thuê bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc 6

1.2.7 Thanh toán điện tử lên ngôi thay thế cho tiền mặt và xu hướng mua trước trả sau

7 1.2.8 Khách hàng gen Z có xu hướng tiêu dùng các doanh nghiệp nhỏ hơn là những “người khổng lồ” trong ngành thời trang 7 1.2.9 Hàng giảm giá không ngừng hấp dẫn khách hàng gen Z 7

1.2.10 Thời trang phi giới tính được gen Z đặc biệt ưa thích 8 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH

VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG THUỘC THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM VÀ

PHÂN TÍCH CƠ HỘI, THÁCH THỨC CHO THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG

BAD HABITS 8

2.1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG THUỘC THẾ HỆ GEN Z 8

2.1.1 Văn hóa 9

2.1.1.1 Giới tính 9

2.1.2 Tuổi tác 10

2.1.2.1 Khu vực 11

2.1.2.2 Dân tộc 11

2.1.3 Xã hội 12

2.1.3.1 Gia đình: 12

2.1.3.2 Các mối quan hệ xung quanh: 12

2.1.3.3 Những người nổi tiếng: 13

2.1.3.4 Mạng xã hội và người có sức ảnh hưởng (Influencers): 13 2.1.4 Cá nhân 13

2.1.4.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: 13

2.1.4.2 Nghề nghiệp 14

2.1.4.3 Hoàn cảnh kinh tế và lối sống 14

2.1.3.3.a Hoàn cảnh kinh tế 14

2.1.3.3.b Lối sống 15

2.1.5 Tâm lý 15

2.1.5.1 Sự nhận thức 15

2.1.5.2 Thái độ, niềm tin và quan điểm 15

2.2 Tính cách thương hiệu Bad Habits 16

2.2.1 Yếu tố đầu tiên – EXCITEMENT 17

2.2.2 Yếu tố thứ hai – RUGGEDNESS 17

2.2.3 Cảm xúc và Trí tuệ 18

2.2.4 Hành vi và thuộc tính 18

2.3 PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG BAD HABITS 18

2.3.1 Cơ hội 18

2.3.1.1 Nhu cầu thời trang của gen Z là rất lớn 18

2.3.1.2 Người tiêu dùng ngày càng thông minh 18

2.3.1.3 Sự lên ngôi của thời trang phi giới tính 18

2.3.2 Sự phát triển không ngừng về lượng và chất của các Influencers 19

2.3.2.1 Sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ giao hàng trực tuyến 19 2.3.2.2 Mạng xã hội có sự chuyển mình theo hướng đa dạng hơn 19 2.3.3 Thách thức 20

2.3.3.1 Cạnh tranh cao 20

2.3.3.2 Gen Z là những khách hàng luôn cập nhật xu hướng 20

2.3.3.3 Gen Z dễ dàng nhanh chóng tìm hiểu được giá trị thực sự của sản phẩm

20 2.3.3.4 Gen Z là một đối tượng có sự trung thành không cao 20 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG THỜI TRANG BAD HABITS 21

3.2 GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU BAD HABITS 21

3.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH HIỆN TẠI CỦA BAD HABITS, ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA THƯƠNG HIỆU 21

3.2.1 Tình hình kinh doanh hiện tại 21

3.2.1.1 Điểm mạnh 22

3.2.1.2 Điểm yếu 22

3.3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 23

3.3.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 23

3.3.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp 24

3.3.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 24

3.4 CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG STP VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC 24

3.4.1 Chiến lược STP 24

3.4.1.1 Segmentation - Phân khúc thị trường 24

3.4.1.2 Targeting - Xác định khách hàng mục tiêu 26

3.4.1.3 Positioning - Định vị thương hiệu 26

3.4.2 Mục tiêu chiến lược: 26

3.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX - 4P 27

3.5.1 Product (Sản phẩm) 27

3.5.1.1 Thiết kế 27

3.5.1.2 Dòng sản phẩm 28

3.5.2 Price (Giá) 29

3.5.3 Place (Kênh phân phối) 29

3.5.4 Promotion (Chiêu thị) 30

3.6 MA TRẬN ANSOFF VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 31

3.6.1 Ma trận Ansof 31

3.6.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 32

3.6.1.2 Chiến lược phát triển thị trường 32

3.6.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm 33

3.6.1.4 Chiến lược đa dạng hóa 33

3.6.2 Chiến lược marketing đề xuất 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO a BÁO CÁO ĐẠO VĂN f

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1.2.1 - Mô hình lý thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned

Action - TRA) 2

Hình 1.1.2.2 - Mô hình hành vi tiêu dùng tổng quát 2

Hình 1.1.2.3 - Tiến trình ra quyết định mua 3

Hình 1.2.2 - Lý do người tiêu dùng thích sự cá nhân hóa 5

Hình 2.1 - Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9

Hình 2.2.a - Mô hình phân tích tính cách thương hiệu 16

Hình 2.2.b - Mô hình phân tích tính cách thương hiệu 17

Hình 3.3 – The business model canvas 23

Hình 3.5.1.1 - Logo Bad Habits 27

Hình 3.6.1 - Ma trận Ansof 31

Hình 3.6.1.1 - Các sản phẩm áo thun đơn màu Bad Habits 32

Hình 3.6.1.3 - Các sản phẩm thiết kế đặc biệt của Bad Habits 33

Hình 3.6.1.4 - Các sản phẩm phụ kiện Bad Habits 34

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1.1.1 – Hành vi mua các sản phẩm thời trang ảnh hưởng bởi giới tính 10

Bảng 2.1.1.2 – So sánh xu hướng tiêu dùng sản phẩm thời trang theo tuổi tác 10

Bảng 2.1.1.3 - So sánh xu hướng tiêu dùng sản phẩm thời trang theo khu vực địa lý 11

Bảng 3.4.1.1 - Bảng phân khúc thị trường thời trang của khách hàng thế hệ Z 26

Bảng 3.6.2 – Chiến lược marketing đề xuất 36

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ

ST

T Ký hiệu chữ viết tắt và thuật ngữ Chữ viết đầy đủ, diễn giải thuật ngữ

chúng

13 Content Creator Nhà sáng tạo nội dung

phóng khoáng và điên rồ

CHƯƠNG 1: MÔ TẢ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA THẾ HỆ Z TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY

2.4Khái niệm sản phẩm thời trang

Sản phẩm thời trang là những món đồ được thiết kế và sản xuất để được sử dụng bởi người tiêu dùng với mục đích thẩm mỹ và chức năng mặc định Với sự đa dạng phong phú về kiểu dáng, màu sắc và chất liệu, sản phẩm thời trang ngày càng trở nên phổ biến và

đa dạng hơn Các loại sản phẩm thời trang có thể bao gồm áo, quần, váy, giày dép, phụ kiện, túi xách, đồng hồ,v.v (Gumac, 2022)2.5Khái niệm xu hướng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng là sự thay đổi trong cách mà người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng sản phẩm và dịch vụ Những xu hướng tiêudùng thường xuyên thay đổi theo thời gian và phụ thuộc vào nhiều yếu tố như xã hội, kinh tế, văn hóa, công nghệ, thị trường và các yếu

tố khác (Do Vo Ngan, 2022)

2.6 Cơ sở lý thuyết

2.7Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý

Mô hình lý thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned Action

- TRA) là một mô hình giải thích quyết định và hành vi của con người

Mô hình này được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào những năm 1960 Theo mô hình TRA, quyết định và hành vi của con người phụ thuộc vào hai yếu tố chính là thái độ và yếu tố kiểm soát hành vi Đây là một trong những mô hình quan trọng và được sử

dụng rộng rãi trong nghiên cứu về hành vi của con người Nó cung cấp một cách để giải thích quyết định và hành vi của con người dựa trên thái độ và yếu tố kiểm soát hành vi, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về cách mà con người đưa ra quyết định và hành động.

Hình 1.1.2.1 - Mô hình lý thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned Action

- TRA)2.8Quá trình quyết định mua

Các quyết định của người tiêu dùng xuất phát từ vấn đề nhận thức và cơ hội Các vấn đề của người tiêu dùng phát sinh trong tình huống cụ thể và bản chất của tình huống ảnh hưởng đến hành vicủa họ Nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng có thể kích

hoạt một hoặc nhiều cấp trong quá trình ra quyết định mua (TS Nguyễn Xuân Trường, 2020)

Hình 1.1.2.2 - Mô hình hành vi tiêu dùng tổng quát

2.9Quá trình ra quyết định mua

Để đi đến hành động mua, người mua cần phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1.1.2.3 - Tiến trình ra quyết định mua

Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu

Nếu các bạn đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, chắc hẳn các bạn đều biết được rằng nhu cầu xuất phát

từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó

VD: Một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khókhăn trong quá trình học tập, do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Khi người tiêu dùng có hứng thú với một sản phẩm nào đó,

họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó

Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở hữu những đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó.

Giai đoạn 4: Quyết định mua

Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy ra: Thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến

Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua

Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng và tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng, v.v Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay không

2.10XU HƯỚNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA THẾ HỆ Z TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY

2.11 Mua hàng trực tuyến dần thay thế cho mua hàng trực tiếp

Dựa theo Think With Google, Gen Z đặc biệt bỏ ra nhiều thờigian cho Internet trên di động Có khoảng 71% thanh thiếu niên Gen

Z sử dụng thiết bị di động để phục vụ xem video, trong khi có đến 51% sử dụng điện thoại để lướt các trang mạng xã hội và mua sắm online (“Gen Z là ai? Tìm hiểu hành vi mua sắm online của Gen Z hiện nay”, 2023) Ngoài ra, với tỷ lệ lên đến 73%, người Việt Nam có mức sử dụng tin nhắn, kinh doanh hội thoại để tiếp cận nhãn hàng, sản phẩm dịch vụ trên mạng cao nhất trong 7 nền kinh tế khu vực… (Đỗ Phong, 2022) Kết quả một số nghiên cứu, không chỉ khách hànggen Z, người tiêu dùng đã thay đổi thói quen, tăng mua sắm online

do tác động của dịch Những thói quen này đã ăn sâu và có thể sẽ tiếp tục được duy trì phát triển mạnh thời gian tới (Đỗ Phong, 2022)

Từ các số liệu vừa kể trên, cho thấy người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là khách hàng gen Z có xu hướng mua hàng trực tuyến thay cho mua hàng trực tiếp truyền thống như các thế hệ trước.

2.12 Xu hướng tiêu dùng mang tính cá nhân hóa

Theo nghiên cứu của Deloitte, người tiêu dùng không chỉ tìmkiếm sự cá nhân hóa và tùy chỉnh, mà còn có tới 34% cho biết rằng

họ thấy các sản phẩm và dịch vụ tiêu chuẩn có sẵn không phải là thứ

họ thật sự mong muốn Và còn rất nhiều những lý do khác khiến khách hàng tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ cá nhân hóa như trong ảnh dưới đây (“Cá nhân hóa sản phẩm – Xu hướng mới của ngành thươngmại điện tử”, 2020)

Hình 1.2.2 - Lý do người tiêu dùng thích sự cá nhân hóa

Có 58% người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu và 43% tầng lớp bình dân chia sẻ rằng họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho cácyêu cầu mang tính cá nhân 48% người thuộc thế hệ Z yêu thích những thương hiệu không phân biệt đồ dành cho nam hay nữ, trong

khi với các thế hệ khác, con số này chỉ là 38% (Elle, 2021, para 8)

Vì vậy, để thu hút nhóm người tiêu dùng gen Z này, các doanh nghiệp phải luôn sẵn sàng để tạo ra một thương hiệu đích thực với những giá trị độc đáo mà họ có thể cảm nhận (Trường Thịnh, 2022)

2.13 Tiêu dùng các sản phẩm thời trang mang tính nhân văn

Các giá trị nhân văn, bản quyền sáng tạo càng được giới trẻ tôn vinh và ủng hộ mạnh mẽ Gen Z hầu hết đều được giáo dục đầy

đủ về thương hiệu và những sự thật phía sau Nếu không, họ cũng biết cách làm sao để tìm kiếm thông tin và hình thành quan điểm nhanh chóng Có đến 70% số người được khảo sát ưu tiên mua sản phẩm từ các thương hiệu tôn trọng các giá trị đạo đức; khoảng 65%

cố gắng tìm hiểu thông tin về mọi thứ mà họ mua (nguồn gốc, nguyên liệu và cách sản xuất), khoảng 80% từ chối mua hàng từ những công ty có liên quan đến một scandal nào đó Vì thế, với ngành công nghiệp thời trang đương đại và trong tương lai, điều cốt yếu đầu tiên là hãy tử tế (Elle, 2021, para 12)

2.14 Đề cao thời trang bền vững

Thời trang bền vững được hiểu là sử dụng chất liệu an toàn,

có khả năng phân hủy hoặc tái sử dụng Quy trình sản xuất đảm bảo giảm thiểu chi phí tài nguyên, hạn chế xả thải ra môi trường Trong khi đó tuân thủ quy tắc đạo đức và công bằng xã hội (“Thời trang bền vững: Xu hướng tất yếu của tương lai”, n.d) Khác với thế hệ đi trước vốn thường chọn mua đồ hiệu hay đồ có giá trị cao nhờ vào tính thủ công truyền thống, tính di sản lâu đời của thương hiệu,Gen Zcòn đòi hỏi thêm tính bền vững và thời trang đạo đức (L'Officiel Vietnam, 2021)

Thế hệ Z còn được đánh giá là những khách hàng có học thức, hiểu rõ về các vấn đề môi trường và các sản phẩm thân thiện với môi trường Do đó, họ cảm thấy rằng các doanh nghiệp phải có nghĩa vụ giải quyết và khắc phục các thách thức về môi trường và xãhội Bên cạnh đó, họ sẵn sàng đóng góp bằng cách chuyển hướng tiêu dùng sang các sản phẩm thân thiện với môi trường (Tran K, et al., 2022)

Gen Z đang ngày càng quan tâm đến thế giới, với 94% tin rằng các hành động liên quan đến tính bền vững là cần thiết và chúng ta cần hợp tác để giải quyết các vấn đề quan trọng Gần như tất cả những người tham gia đều có thái độ tiêu cực đối với thuật ngữ

"thời trang nhanh" hay các từ như "không bền vững, phi đạo đức và chất lượng kém" Nhưng tỷ lệ lớn người trẻ thừa nhận mua thời trang nhanh cho thấy khoảng cách rõ ràng giữa suy nghĩ ủng hộ sự bền vững và hành động thực tế (Băng Hảo, 2022)

2.15 Thời trang đã qua sử dụng ngày được giới trẻ ưa chuộng

Xu hướng "Fashion flipping" - mua quần áo cũ rồi bán lại - đãxuất hiện nhằm giảm thiểu tác động của thời trang đến môi trường bằng cách kéo dài thời gian sử dụng của chúng (Second-hand), qua

đó giảm thiểu nhu cầu mua mới và mức giá của quần áo cũ là không quá đắt đỏ Chính những mặt thuận lợi đó, mô hình kinh doanh quần

áo được những người tiêu dùng trẻ đón nhận và ủng hộ mạnh mẽ

Khảo sát của GlobalData cho thấy, 41% người được hỏi cân nhắc mua hàng secondhand (đã qua sử dụng) trước khi mua hàng mới, ở Gen Z và Millennials là 62% Bên cạnh yếu tố môi trường, tính kinh tế và yếu tố độc, lạ của thời trang secondhand cũng hấp dẫn người mua trẻ tuổi (Phương Cúc, 2023, para 3)

2.16 Thời trang cho thuê bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc

Dịch vụ cho thuê quần áo, hay còn được gọi là mô hình tiêu dùng cộng tác trong thời trang, có thể giúp kéo dài tuổi thọ của một mặt hàng quần áo, vì mọi người không vứt bỏ nó sau một vài lần mặc Thực tế là, người tiêu dùng mặc đồ, chụp ảnh rồi đăng lên các trang mạng xã hội và họ có thể không muốn mặc lại nữa Vì vậy họ

sẽ tìm cách để có nhiều trang phục khác nhau mà không cần phải mua liên tục Điều này kích thích nhu cầu cho thuê quần áo tăng khiến cho các hãng bán lẻ lớn cảm thấy hấp dẫn (Minh Nguyệt, 2022)

Trong một nghiên cứu về xu hướng thời trang bền vững, Công ty tư vấn Bain & Company dự đoán, đến năm 2030, thời trang

đã qua sử dụng sẽ chiếm khoảng 20% doanh số bán của thời trang

toàn cầu, trong đó dịch vụ cho thuê trang phục chiếm khoảng 10% (Minh Nguyệt, 2022).

2.17 Thanh toán điện tử lên ngôi thay thế cho tiền mặt và xu hướng mua trước trả sau

Có thể thấy, thế hệ Z đã định hình nên thói quen thanh toánthời 4.0 Theo khảo sát của Visa, 57% người tiêu dùng Việt hiện có tới ba ứng dụng ví điện tử trên điện thoại, 55% người tiêu dùng ưa thích các ứng dụng có thể thực hiện tất cả các giao dịch Kết quả thống kê của Ngân hàng Nhà nước cũng cho thấy, trong 8 tháng đầu năm 2022, thanh toán trên thiết bị di động tăng 107% về số lượng và92% về giá trị so với cùng kỳ năm ngoái (“Giới trẻ chuộng thanh toán số”, 2022)

Người dùng gen Z cũng ưa chuộng hình thức mua trước, trả tiền sau (buy now, pay later) 80% gen Z sử dụng các phần mềm thanh toán trả sau này để mua các mặt hàng liên quan đến thời trang, sức khỏe, sắc đẹp và giải trí.(Kim Ngọc, 2022)

2.18 Khách hàng gen Z có xu hướng tiêu dùng các doanh nghiệp nhỏ hơn là những “người khổng lồ” trong ngành thời trang

Theo báo cáo State of Consumer, 60% người dùng gen Z chọn mua sản phẩm do các doanh nghiệp nhỏ sản xuất Họ cho rằngviệc này sẽ đóng góp cho nền kinh tế địa phương, thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế của khu vực nơi họ sống Trên thực tế, phần lớn các đối tượng gen Z không nhất thiết ưu tiên đến thương hiệu khi mua sắm thời trang: Dưới một nửa (48%) người mua hàng gen Z trả lời rằng họ thích mua từ các thương hiệu lớn, có uy tín Kết quả là, các thương hiệu không nhất thiết phải dựa vào tên thương hiệu để hoàn tất việc bán hàng cho các đối tượng thời trang gen Z (Irene Oh, 2022)

2.19 Hàng giảm giá không ngừng hấp dẫn khách hàng gen Z

Có 80% người dùng gen Z tham gia khảo sát của 5WPR cho biết họ sẽ đợi mặt hàng giảm giá trước khi mua Đến cả sức ảnh hưởng của các logo thương hiệu xa xỉ cũng không thể thuyết phục được gen Z chi tiêu nhiều hơn Thay vì mua sắm các sản phẩm hàng

hiệu, nhóm tuổi này có xu hướng mua sắm các món quần áo giá rẻ, đang thanh lý hoặc bán lại Tuy nhiên, nhóm người dùng này vẫn mong muốn sở hữu các mặt hàng thời trang chất lượng tốt, hợp mốt

Do đó, họ sẽ dành nhiều thời gian nghiên cứu, tìm kiếm các sản phẩm có đánh giá tốt, hợp thời trang và có giá rẻ (Kim Ngọc, 2022)

2.20 Thời trang phi giới tính được gen Z đặc biệt ưa thích

Các lựa chọn mua sắm chỉ dành riêng cho nam hoặc cho nữ giờ đây đã trở nên “lỗi thời”, tiêu biểu có thể kể đến những lần diện váy của những nam Influencer lớn trên thế giới như Jaden Smith, Lil Nas X Các thương hiệu và công ty nhiều ngành khác cũng đã bắt đầu cập nhật thông tin này và xây dựng các chiến dựng marketing phù hợp, có thể kể đến các thương hiệu như Sephora hay Telfar đã cónhững bước đi mới để hướng tới ngành công nghiệp không phân biệt giới tính (Thúy, 2023)

Điểm nổi bật của thời trang Unisex là đề cao sự tự do và phóng khoáng, không bó hẹp trong bất kỳ giới hạn nào Các cô gái ngày nay bị gò ép vào khuôn mẫu nhẹ nhàng, đằm thắm như trước kia nữa Thay vào đó, họ có thể khẳng định sự mạnh mẽ, quyến rũ

để thu hút sự chú ý của người khác phái (Đức Thái, 2022)

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH YẾU TỐ MÔI

TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG THUỘC THẾ HỆ Z TẠI VIỆT NAM VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI,

THÁCH THỨC CHO THƯƠNG HIỆU THỜI

TRANG BAD HABITS

2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG THUỘC THẾ HỆ GEN Z

Yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm các yếu tố bên ngoài như: Văn hóa, xã hội và các yếu tố bên trọng: tâm lý, cá nhân (hình 2.1) Đặc biệt đối với khách hàng

gen Z, các yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ hơn do sự phát triển của công nghệ, khoa học và giáo dục v.v Do đó, nhằm phân tích cơ hội

và thách thức cũng như đề xuất các chiến lược Marketing, việc phân tích môi trường tác động đến hành vi người tiêu dùng là điều tất yếu

Hình 2.1 - Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

3 Văn hóa

4 Giới tính

Trên thực tế, nam giới và nữ giới thuộc thế hệ Z có các thói quen, đặc điểm mua sắm khác nhau rõ ràng Trong quá trình mua các sản phẩm thời trang, sự khác biệt giữa hai giới thể hiện ở các nộidung sau:

Hành vi

mua Thường mua hàngtheo nhu cầu của bản

thân - cần gì mua nấy

và khi mua được thứ

họ cần, họ sẽ ra về

ngay

Thích khám phá, so sánh, tìmhiểu kĩ lưỡng và tốn nhiềuthời gian hơn để nghiên cứuthông tin sản phẩm của cácnhãn hiệu thời trang khácnhau

Họ đồng thời là đối tượngmua hàng theo cảm xúc, cảmtính cá nhân Miễn là sản

phẩm đó đáp ứng được mongmuốn của họ.

Đề cao thiết kế, kiểu dáng và

sự thoải mái, tiếp theo làcông năng sử dụng của sảnphẩm

kiểu dáng trang phục đơn giản ,thoải mái, màu sắc nhã nhặn,họa tiết đơn giản, chất liệu tơlụa, cotton, thun lạnh,… tiêudùng theo nhu cầu là chủ yếu

Khách hàng trung niên Thường mua sắm những trang

phục thanh lịch, tao nhã, thểhiện sự sang trọng, trang phụcđơn sắc, thiết kế hiện đại v.v,chú trọng nhiều vào trải nghiệmsản phẩm

Người thuộc thanh thiếu niên

(trong đó có gen Z) Họ quan tâm nhiều đến thể hiệnbản thân qua thời trang, với

những trang phục năng động,độc đáo, bắt kịp xu hướng,hướng đến một lối sống lànhmạnh … Gen Z bị thôi thúc tiêudùng thời trang thông qua việckhám phá sự thật bằng nhữngtrải nghiệm cá nhân hay vớicộng đồng

Bảng 2.1.1.2 – So sánh xu hướng tiêu dùng sản phẩm thời trang theo tuổi

tác

Về cách thức mua sắm, khách hàng thế hệ gen Z ưa chuộngmua sắm quần áo trực tuyến hơn so với hình thức mua sắm truyền thống Vì lý do đó, gen Z là những khách hàng có nhiều thông tin, khả năng mua hàng và phản hồi cao nên rất được các doanh nghiệp thời trang chú ý đến Trong khi đó, nhóm khách hàng còn lại thường lựa chọn mua sắm trực tiếp tại chợ, cửa hàng, trung tâm thương mại v.v

Về cách thức thanh toán, gen Z không chỉ mua sắm khác biệt, mà họ còn thanh toán khác biệt bằng cách phương thức như:

“mua trước, trả sau”, hay các ứng dụng thanh toán cùng bạn bè Khách hàng trong độ tuổi này yêu thích sự tiện dụng, nhanh gọn trong mua sắm Trong khi người tiêu dùng lớn tuổi và trung niên vẫn còn do dự, e ngại về việc chia sẻ thẻ tín dụng, thông tin cá nhân hoặc tài chính của họ lên nền tảng trực tuyến Thay vào đó, họ lựa chọn thanh toán bằng tiền mặt

6.Khu vực

Mỗi khu vực ở Việt Nam sẽ có điều kiện khí hậu, thời tiết, địahình đất đai, điều kiện kinh tế từng khu vực cũng sẽ khác nhau Thế nên, tùy vào khu vực mình đang sống mà khách hàng thuộc đối

tượng gen Z sẽ có xu hướng tiêu dùng sản phẩm thời trang khác nhau.

mùa Mùa đông thời tiết rấtlạnh, trong khi mùa hè lại rấtnóng Điều này ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm của kháchhàng gen Z ở khu vực miền BắcViệt Nam.Vào mùa lạnh họ sẽ có

xu hướng tiêu dùng những chiếc

áo hoodie, áo len dáng dài, áokhoác cardian, áo măngtô,mang giày boots v.v nhiềuhơn

hậu cận xích đạo gió mùa Nhiệt

độ trung bình quanh năm cao Vìthế mà gen Z tại đây có xuhướng tiêu dùng các sản phẩmthời trang như: áo thun, quầnshort, áo croptop, giày sneakerv.v

Bảng 2.1.1.3 - So sánh xu hướng tiêu dùng sản phẩm thời trang theo khu

vực địa lý7.Dân tộc

Việt Nam có 54 dân tộc anh em Mỗi dân tộc có ngôn ngữ, một hệ thống các niềm tin, giá trị văn hóa, chuẩn mực văn hóa, phong tục tập quán riêng nên có quan điểm, lối sống khác biệt và cũng tạo nên hành vi tiêu dùng, mua sắm thời trang riêng Mỗi dân tộc lại mang đến một dấu ấn riêng, thể hiện qua thiết kế, màu sắc vàchất liệu trang phục Từ đó, sẽ có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thời trang phù hợp từng lễ hội, truyền thống

Người Kinh thì có Áo dài là một trong những trang phục dân tộc Việt Nam đẹp đã được từ điển thế giới ghi nhận với tên gọi “ao dai” Các nữ sinh gen Z mặc áo dài trắng là đồng phục đến trường vào mỗi thứ hai để thực hiện nghi thức chào cờ vào mỗi sáng

Đồng bào dân tộc Mông sinh sống chủ yếu tại các tỉnh miền núi cao như Sapa, Yên Bái, Hà Giang , nên có trang phục được dệt

từ chất liệu vải lanh dày, nhiều màu sắc và hoa văn cầu kỳ

Người Khmer, trang phục của họ cũng hết sức cầu kỳ, độc đáo và nổi bật Dù là quần hay váy đều có sự kết hợp của nhiều màusắc rực rỡ, nổi bật Vào những ngày quan trọng như cưới hỏi,phụ nữ Khmer chọn mặc những bộ trang phục có màu sắc, hoa văn và họa tiết cầu kỳ, sặc sỡ

8 Xã hội

Xã hội được định nghĩa là một nhóm những cá nhân liên quan đến tương tác xã hội một cách thường xuyên, hoặc một nhóm

xã hội lớn có chung lãnh thổ không gian Chính vì vậy gen Z dễ dàng

bị ảnh hưởng những người xung quanh (“Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hiện nay”, 2022)

mẹ đó mang tính chất quyết định rất lớn

10.Các mối quan hệ xung quanh:

Sau gia đình những mối quan hệ lân cận cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Các mối quan hệ như: Bạn bè, đồng nghiệp…phần lớn khi họ trải nghiệm một sản phẩm tốt họ sẽ gợi ý cho những người khác Điều đó dẫn đến việc người đó dễ dàng thay đổi ý định mua, cũng như sẵn sàng loại bỏ sản phẩm thân quen sang sử dụng một sản phẩm được tư vấn tốt hơn (“Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hiện nay”, 2022)

Bạn bè và đồng nghiệp là những người mà gen Z tiếp xúc hằng ngày Vì vậy, họ sẽ có niềm tin ở những chia sẻ của bạn bè, đồng nghiệp về thương hiệu nào, mặt hàng nào tốt Bên cạnh đó,

việc được gặp và thấy những bộ quần áo một cách trực tiếp bên ngoài sẽ giúp gen Z có cái nhìn và đánh giá chính xác về mặt hàng

đó hơn, về phong cách thời trang ấy có phù hợp với mình không, từ

đó ra quyết định mua

11.Những người nổi tiếng:

Đây là hình thức quảng cáo rất phổ biến trong kỷ nguyên số hiện nay Các nhãn hàng đầu tư vào KOLs để đưa sản phẩm của mìnhđến gần người tiêu dùng hơn Dựa vào sự nổi tiếng, nội dung mà KOLs truyền tải, khách hàng sẽ dễ dàng tin vào sản phẩm Điều này đốc thúc khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn (“Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hiện nay”, 2022)12.Mạng xã hội và người có sức ảnh hưởng

(Influencers):

Vì họ là những người có độ nổi tiếng uy tín nhất định, có vẻ ngoài và phong cách ấn tượng Do đó, thời trang của họ cũng tạo nên xu hướng và ảnh hướng đến người tiêu dùng, đặc biệt là gen Z Gen Z tiếp nhận những xu hướng mới trên Instagram và ứng dụng rấtnhanh vào phong cách ăn mặc của mình

Tại Việt Nam, Quỳnh Anh Shyn là một gương mặt trẻ ghi được dấu ấn trong vai trò Fashionista Cô còn là một Beauty Blogger được yêu thích với 2,4 triệu người theo dõi trên Instagram Một ví dụ khác là sự hợp tác giữa Phí Phương Anh (640.000 lượt theo dõi trên Instagram) và Dior

Hiện nay người dùng ưa chuộng việc tìm kiếm và lắng nghe thông tin từ những người nổi tiếng, những người có lượng theo dõi lớn trên Facebook, YouTube, Instagram hay các mạng xã hội khác như các KOCs Những người phổ biến trên các nền tảng, họ mua sản phẩm về để mặc và diện thử, rồi đưa ra đánh giá về chất liệu và kiểudáng… Ý kiến của những người này có ảnh hưởng lớn tới suy nghĩ và quyết định của người xem Các gen Z thường tham khảo ý kiến từ họ

13 Cá nhân

14.Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:

Nếu phong cách ăn mặc của thế hệ trước là chuẩn mực thì khách hàng gen Z là những người ưa chuộng sự độc đáo, sáng tạo vàthích thể hiện dấu ấn cá nhân, yêu thích sự năng động thoải mái, đơn giản và hướng đến một lối sống lành mạnh Từ đó dẫn đến phong cách Athleisure bùng nổ xu hướng thời trang gen Z.

Athleisure là sự kết hợp giữa hai từ athlete (vận động viên) và leisure (nhàn rỗi) Cụm từ này thực chất đã xuất hiện từ năm

1979 trên tạp chí National Business để gọi những trang phục và giày dành cho những ai muốn mình trông thật “thể thao” Những items phổ biến trong một set đồ athleisure bao gồm: áo croptop, áo bra thểthao, quần jogger, legging, quần biker, giày sneaker, v.v Chỉ bằng một vài cách phối đồ đơn giản, gen Z hiện nay có thể hoàn toàn tự tin xuống phố ngay sau một buổi tập thể dục (Theo Thời trang Gen

Z - Sự mới lạ trong cách ăn mặc hiện nay, n.d, hellogenZ.net)15.Nghề nghiệp

Thế hệ Z hiện nay được sống trong thời đại công nghệ rất phát triển nên các bạn dễ dàng nắm bắt thông tin và học hỏi được nhiều hơn Điều này giúp thế hệ Z có kiến thức và khả năng làm việc

đa nhiệm tốt hơn thế hệ trước Các bạn trẻ hiện nay có xu hướng theo theo đuổi những công việc đề cao sự tự do, không bị áp đặt khuôn mẫu hay gò bó thời gian tám tiếng trong văn phòng mỗi ngày

và tìm kiếm động lực phát triển trong chính công việc Chúng ta đang chứng kiến một kỷ nguyên nghề nghiệp mới đang dần hình thành từ chính những thay đổi của gen Z trong định hướng việc làm (Theo Thế hệ gen Z đã sẵn sàng nhập cuộc với kỷ nguyên số, 11/6/2021, ictvietnam.vn)

Các công việc tiềm năng của các bạn đang có sự chuyển dịch từ nhóm ngành truyền thống sang những ngành nghề liên quan đến Internet, thiết bị công nghệ, mạng xã hội Trong thực tế, hàng loạt nghề nghiệp mới xuất hiện như: Content Creator, Streamer, YouTuber, Fashionista,… Đặc điểm chung của các ngành này đều đòi hỏi sự sáng tạo và nhạy bén trong việc nắm bắt các “Trend” Môi trường làm việc năng động, dễ dàng kết nối mọi người và nhờ vào công nghệ sẽ tạo điều kiện cho các bạn phát triển sự nghiệp sau này.(Theo Ngành mạng máy tính và truyền thông dữ liệu, n.d)

16.Hoàn cảnh kinh tế và lối sống

2.1.3.3.a Hoàn cảnh kinh tế

Một trong những đặc điểm nổi trội của thế hệ Z đó là khả năng sử dụng công nghệ thuần thục Trong khi thế hệ Y được coi là

“Những người tiên phong về kỹ thuật số”, những người chứng kiến sựbùng nổ của công nghệ và truyền thông xã hội, thế hệ Z được sinh ratrong một thế giới của sự đổi mới công nghệ đỉnh cao - nơi thông tin

có thể truy cập ngay lập tức và mạng xã hội ngày càng phổ biến

Những tiến bộ công nghệ này đã có cả tác động tích cực và tiêu cực đối với thế hệ Z Về mặt tích cực, lượng thông tin dồi dào nằm trong tầm tay cho phép thế hệ Z mở rộng kiến thức và chủ độngtrong việc học Về mặt tiêu cực, Gen Z trở nên quá phụ thuộc vào các thiết bị công nghệ và mất dần khả năng thực hiện các phương pháp thu thập thông tin truyền thống như đọc sách, khảo sát, giao tiếp, ngoài ra lượng thông tin khổng lồ có thể xen lẫn trong đó là những thông tin sai lệch và không đúng sự thật

đề cuộc sống Mặc dù vậy, tính thực dụng của các Z-er cũng mang yếu tố tích cực khi họ luôn chủ động nghiên cứu, tìm tòi về một sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua nó

A Maslow và lý thuyết về động cơ của F Herzberg (Theo tạp chí

Công Thương, Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, 31/5/2021)

Theo B Berelon và G Steiner, nhận thức có thể được định nghĩa “Tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa

về thế giới” (Theo sơ đồ, phân tích hành vi người tiêu dùng, n.d, studocu.com, 32) Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

19.Thái độ, niềm tin và quan điểm

Thời trang ở trong góc nhìn của gen Z được dung hòa giữa

“thực” và “ảo” và nhanh một cách kỳ diệu Họ tiếp nhận những xu hướng mới trên Instagram, và chỉ cần mất hai phút tìm tòi để áp dụng vào phong cách ăn mặc của riêng mình Họ chỉ cần chân máy

và một cái điện thoại thông minh để tự ghi lại những khoảnh khắc đời thực Một giây để video đăng tải lên TikTok, một phút cho triệu lượt xem và yêu thích, một ngày cho hàng loạt sự phản hồi tương tự theo cách riêng của từng người Khi hàng loạt báo mạng đưa tin thì cũng là khi các nhà mốt buộc phải đáp trả Với mạng xã hội và công nghệ phát triển, Gen Z không còn chạy theo thời trang mà trực tiếp tác động lên thời trang, khai sinh một kỷ nguyên sáng tạo mới (Theophong cách thời trang của gen Z khác với gen Y như thế nào, n.d, elise.vn)

Gen Z hầu hết đều được giáo dục đầy đủ về thương hiệu và những sự thật phía sau Nếu không, họ cũng biết cách làm sao để tìm kiếm thông tin và hình thành quan điểm nhanh chóng Có đến 70% số người được khảo sát ưu tiên mua sản phẩm từ các thương hiệu tôn trọng các giá trị đạo đức; khoảng 65% cố gắng tìm hiểu thông tin về mọi thứ mà họ mua (nguồn gốc, nguyên liệu và cách sản xuất), khoảng 80% từ chối mua hàng từ những công ty có liên quan đến một scandal nào đó (Theo thế hệ gen Z là gì và những điều lồi lõm trong mắt các gen khác, 20/2/2022, Glints.com)

20 Tính cách thương hiệu Bad Habits

Phân tích dựa theo A Brand Personality Framework của tác giả Jennifer L Aaker Bad Habits hướng đến các giá trị sau:

Hình 2.2.a - Mô hình phân tích tính cách thương hiệu

Hình 2.2.b - Mô hình phân tích tính cách thương hiệu

21 Yếu tố đầu tiên – EXCITEMENT

Thương hiệu sở hữu tính cách này thường hướng đến nhóm khách hàng trẻ tuổi Với một số đặc điểm quen thuộc như mạo hiểm, năng động, cầu tiến Thương hiệu có thói quen kích thích lượng truy cập trên các phương tiện truyền thông, bằng cách cải thiện các chỉ

số tương tác mạng xã hội hoặc bắt tay với các Influencers (Theo Áo thun unisex thời trang, bật tung cá tính, n.d, candles.vn)

22 Yếu tố thứ hai – RUGGEDNESS