BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP đề tài chiến dịch mới Break out of your shell cho thương hiệu STYLE By PNJ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING -🙞🙜🕮🙞🙜 - BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Lương Hoàng Phước LỚP HỌC PHẦN: 2221101116902 SINH VIÊN THỰC HIỆN: Huỳnh Thanh Hiếu MÃ SỐ SINH VIÊN: 2021008266 CHUYÊN NGÀNH: Quản trị Marketing Thành phố Hồ Chí Minh – 2022 1 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING -🙞🙜🕮🙞🙜 - BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Lương Hoàng Phước LỚP HỌC PHẦN: 2221101116902 SINH VIÊN THỰC HIỆN: Huỳnh Thanh Hiếu MÃ SỐ SINH VIÊN: 2021008266 CHUYÊN NGÀNH: Quản trị Marketing Thành phố Hồ Chí Minh - 2022 2 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Tiêu thụ vàng tại Việt Nam (2017) 2 Hình 2.2: Tiêu thụ trang sức của một số nước trong khu vực (2020) 3 Hình 2.3: Logo PNJ 4 Hình 2.4: Logo của thương hiệu STYLE By PNJ 5 Hình 2.5: Một số mẫu trang sức của STYLE By PNJ 5 Hình 2.6: Biểu tượng DNA trên thiết kế choker - best seller của bộ sưu tập 6 Hình 2.7: Một số mẫu sản phẩm dành cho nam của SJC 8 Hình 2.8: Một số mẫu sản phẩm dành cho nam của Bảo Tín Minh Châu 8 Hình 2.9: Một số mẫu sản phẩm dành cho nam của DOJI 9 i DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Mô hình SWOT của thương hiệu STYLE By PNJ 6 Bảng 2.2: Đặc điểm cạnh tranh của SJC so với PNJ 7 Bảng 2.3: Đặc điểm cạnh tranh của Bảo Tín Minh Châu so với PNJ 8 Bảng 2.4: Đặc điểm cạnh tranh của DOJI so với PNJ 9 ii MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH i DANH MỤC BẢNG ii MỤC LỤC .iii CHƯƠNG 1: 1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI 1 CHƯƠNG 2: 2 BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG 2 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TRANG SỨC VIỆT NAM NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 2 2.2 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH 3 2.3 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận 4 2.4 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU STYLE BY PNJ 5 2.5 CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 5 2.6 SWOT 6 2.7 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 7 2.7.1 Đối thủ trực tiếp 7 2.7.2 Đối thủ thay thế 9 CHƯƠNG 3: 10 THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC 10 3.1 QUAN ĐIỂM VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 10 3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 10 3.2.1 Mục tiêu kinh doanh và Marketing 10 3.2.2 Mục tiêu truyền thông 11 3.3 CHÂN DUNG KHÁN GIẢ MỤC TIÊU VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 11 3.3.1 Khán giả mục tiêu 11 3.3.2 Khách hàng mục tiêu 12 3.4 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO 12 3.4.1 Brief 12 3.4.2 Consumer Insight 12 iii 3.4.3 Big Idea 13 3.4.4 Tên chiến dịch 13 3.4.5 Ý tưởng chủ đạo 13 3.4.6 Key Message 13 3.4.7 Tagline 13 CHƯƠNG 4: 14 LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 14 4.1 GIAI ĐOẠN 1: TEASING 15 4.2 GIAI ĐOẠN 2: RA MẮT SẢN PHẨM MỚI 18 4.3 GIAI ĐOẠN 3: TĂNG SỰ QUAN TÂM 25 CHƯƠNG 5: 28 TỔNG NGÂN SÁCH TOÀN CHIẾN DỊCH 28 CHƯƠNG 6: 28 QUẢN LÝ RỦI RO VÀ KHỦNG HOẢNG 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 iv CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI Từ lâu, trang sức thì luôn được mặc định là dành cho chị em phụ nữ Bởi nó lấp lánh, tạo nên cảm giác nhẹ nhàng và dịu dàng cũng như tôn lên vẻ đẹp của phái yếu Tuy nhiên, các loại trang sức nam ngày nay cũng được không ít các tín đồ phái mạnh yêu thích và ưa chuộng bởi nó tạo ra phong cách riêng biệt, đẳng cấp và độc đáo cho đấng mày râu Vì vậy, việc lựa chọn trang sức nam nào phù hợp hiện là điều khiến nhiều chàng trai đang băn khoăn Đến tận các gần đây, quan niệm của xã hội mới thay đổi vì các sản phẩm trang sức nam ra đời nhiều hơn và tạo ra định kiến mới: Đàn ông là phái mạnh, nhưng cũng rất cần những món trang sức nam để trang trí cho sức hút mạnh mẽ vốn có Trang sức được sáng tạo và chế tác như những món đồ dành cho cơ thể, chứ không có bất kỳ yêu cầu hoặc chỉ dành riêng cho một giới tính nhất định Dần dần trang sức nam đã được tiếp nhận bởi các món phụ kiện tự chế cực đẹp và sống động, đặc biệt như là trang sức vàng nam, nhẫn nam ngày càng được ưa chuộng Trang sức nam hiện nay được xem như là một món đồ không thể thiếu dành cho phái mạnh mỗi khi ra đường hay cần phối hợp với các loại trang phục khác nhau Trong khi trang sức nữ được xem như phụ kiện trang trí làm cho chị em trở nên nổi bật hơn thì trang sức nam cũng được xem như phụ kiện khiến các anh trở nên đẳng cấp, quyến rũ hơn bởi giá trị và ý nghĩa mà nó mang lại Và đó cũng chính là lý do để em tạo nên một chiến dịch mới “Break out of your shell” cho thương hiệu STYLE By PNJ 1 CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TRANG SỨC VIỆT NAM NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY Nương theo sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con người cũng ngày một nâng cao hơn Họ bắt đầu chăm chút cho vẻ ngoài của mình không chỉ qua quần áo, trang điểm mà còn là các loại trang sức Những trang sức bằng bạc, vàng hay các hợp kim của vàng bắt đầu được săn đón bởi tính thẩm mỹ sau khi gia công cũng như sự quý hiếm của chúng Hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, trong 15 năm qua thị trường vàng trong nước cũng biến động mạnh mẽ, các doanh nghiệp trong ngành bắt đầu mọc lên như nấm: Năm 2003, cả nước có hơn 7000 doanh nghiệp kinh doanh vàng lớn và nhỏ, tập trung chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó là sự xuất hiện những “ông lớn” thống trị ngành hàng như Bảo Tín Minh Châu, tập đoàn vàng bạc phú quý Doji, SJC, Khách hàng ngày càng sành sỏi cũng như khó tính trong việc yêu cầu về một sản phẩm nên các nhà cung ứng cũng đã phát triển sản phẩm của mình một cách toàn diện hơn nhằm tăng khả năng phục vụ và tăng lợi nhuận của mình Trong những năm gần đây, thị trường vàng bạc trang sức Việt Nam có nhiều tiến bộ, bằng chứng là những giải thưởng lớn về thiết kế và chế tác các mẫu trang sức từ các nhà thiết kế, và mẫu mã chủng loại của các trang sức cũng ngày một đa dạng và phong phú hơn Lượng tiêu thụ các sản phẩm trang sức ngày một gia tăng Tính đến năm 2017, Việt Nam là nước đứng thứ 14 trên thế giới về tiêu thụ vàng Đây cũng là minh chứng cho việc ngành trang sức nội địa phát triển vô cùng mạnh mẽ Hình 2.1: Tiêu thụ vàng tại Việt Nam (2017) (Nguồn: Hội đồng Vàng Thế giới) Đang trên đà phát triển, năm 2020 tổng tiêu dùng ngành trang sức sụt giảm mạnh vì đại dịch Covid: Tiêu dùng đạt 7.9 tấn, giảm tới 41.45% so với cùng kỳ năm ngoái Mức giảm này so với mức giảm của thị trường thế giới là tương đương nhau, nhưng lại khả quan hơn so với một số nước trong khu vực như Indonesia, Singapore, 2 Hình 2.2: Tiêu thụ trang sức của một số nước trong khu vực (2020) (Nguồn: Metals Focus, Refinitiv GFMS, ICE Benchmark Administration, WGC) Tuy là vậy, ngành trang sức Việt Nam đang trên đà khôi phục Theo báo cáo xu hướng nhu cầu vàng mới nhất của Hội đồng Vàng Thế giới, tổng nhu cầu vàng cả năm 2021 ở Việt Nam đạt 43 tấn, tăng 8% so với năm trước Trong đó, riêng nhu cầu về trang sức tại Việt Nam đạt 12 tấn trong năm 2021, cao hơn 11% so với năm 2020 Đây chính là tín hiệu đáng mừng cho sự quay trở lại của một trong số những ngành hàng mang lại lợi nhuận cao, cũng như dự báo sự phát triển ổn định trong tương lai 2.2 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH Theo các chuyên gia nhận định, trong 10 năm tới, xu hướng trang sức trung và cao cấp vẫn còn dư địa để tăng trưởng Bằng chứng là ở các thành phố lớn, sức mua nữ trang vẫn tiếp tục tăng còn ở khu vực nông thôn khách hàng đã bắt đầu thay đổi thói quen mua sắm Nghĩa là thay vì mua vàng với mục đích tích trữ thì giờ đây họ có nhu cầu mua trang sức phân khúc trung và cao cấp Thị trường trang ѕức Việt Nam ᴠẫn còn tiềm năng rất lớn, trong khi đó phần lớn tỷ trọng thị phần của ngành nàу đang được nắm giữ bởi các đơn ᴠị kinh doanh nhỏ lẻ, còn các doanh nghiệp có quу mô ᴠà thương hiệu ᴠẫn đang chia nhau phần nhỏ của miếng bánh thị phần Vì vậy các doanh nghiệp đang cố gắng mở rộng thị phần của mình để tìm chỗ đứng vững chắc, từ đó tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường béo bở này Bên cạnh đó, sau đại dịch Covid, khách hàng cũng đã quen dần với thao tác mua sắm online, kéo theo việc doanh thu online tăng trưởng vượt bậc trong 3 năm liên tiếp 2020, 2021 và 2022 Điều các doanh nghiệp cần làm bây giờ chính là chuẩn bị các công nghệ tương lai để có thể phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất 3 2.3 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (tên viết tắt: PNJ) là công ty cổ phần Việt Nam được thành lập vào năm 1988 Công ty này chuyên sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, và kinh doanh bất động sản Năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới Đến năm 1994 công ty PNJ mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội đánh dấu bước đầu lấn sân sang các tỉnh thành khác trên toàn quốc Lần lượt 1998 và 1999 PNJ tiếp theo xâm Hình 2.3: Logo PNJ chiến thị trường miền trung tại Đà Nẵng và miền Tây Nam Bộ là Cần Thơ Đến năm 2015, PNJ tăng vốn điều lệ lên 982,745 tỷ đồng và đến năm 2018, PNJ tăng vốn điều lệ lên 1,081,020 tỷ đồng Với những sự vượt bậc này về vốn cho thấy PNJ đang có thời kỳ làm ăn “lên hương” và hãng được đánh giá là không có đối thủ tại thị trường trang sức Việt Nam Bên cạnh đó cùng những hành động kịp thời và hiệu quả trong tiến trình F5-Refresh của PNJ cũng đã được Talentnet đánh giá cao và vinh danh Chính sách nhân sự ứng biến Covid xuất sắc Ngoài ra, nhãn hiệu mới STYLE By PNJ đã được ra đời vào năm 2020 Năm 2021, nối tiếp trên con đường trở thành nhà bán lẻ chuyên nghiệp và mở đầu chiến lược phân phối đa thương hiệu với sự hợp tác cùng Pandora Sự tích hợp thương hiệu quốc tế trên toàn hệ thống giúp PNJ khai thác thêm tập khách hàng tiềm năng, ưa chuộng sản phẩm đẳng cấp quốc tế, đồng thời kích thích trải nghiệm các dòng sản phẩm trong hệ sinh thái thương hiệu PNJ Đồng thời, năm 2021 cũng đánh dấu nhiều thành công của PNJ trên con đường hoàn thiện hệ thống bán hàng đa kênh và tiến nhanh vào thị trường số hóa trên cơ sở phân tích tâm lý, hành vi tiêu dùng của cư dân số hóa ❖ Tầm nhìn: Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số 1 trong các phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam ❖ Slogan: NIỀM TIN VÀ PHONG CÁCH ❖ Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội ❖ Giá trị cốt lõi: Chính trực - Trách nhiệm - Chất lượng Đổi mới - Gắn kết ❖ Triết lý pháp lý bền vững: Đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp 4