Trang sức nam hiện nay được xem như là một món đồ không thể thiếu dành cho phái mạnh mỗi khi ra đường hay cần phối hợp với các loại trang phục khác nhau.. Những trang sức bằng bạc, vàng
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
Từ lâu, trang sức thì luôn được mặc định là dành cho chị em phụ nữ Bởi nó lấp lánh, tạo nên cảm giác nhẹ nhàng và dịu dàng cũng như tôn lên vẻ đẹp của phái yếu Tuy nhiên, các loại trang sức nam ngày nay cũng được không ít các tín đồ phái mạnh yêu thích và ưa chuộng bởi nó tạo ra phong cách riêng biệt, đẳng cấp và độc đáo cho đấng mày râu
Vì vậy, việc lựa chọn trang sức nam nào phù hợp hiện là điều khiến nhiều chàng trai đang băn khoăn Đến tận các gần đây, quan niệm của xã hội mới thay đổi vì các sản phẩm trang sức nam ra đời nhiều hơn và tạo ra định kiến mới: Đàn ông là phái mạnh, nhưng cũng rất cần những món trang sức nam để trang trí cho sức hút mạnh mẽ vốn có Trang sức được sáng tạo và chế tác như những món đồ dành cho cơ thể, chứ không có bất kỳ yêu cầu hoặc chỉ dành riêng cho một giới tính nhất định
Dần dần trang sức nam đã được tiếp nhận bởi các món phụ kiện tự chế cực đẹp và sống động, đặc biệt như là trang sức vàng nam, nhẫn nam ngày càng được ưa chuộng
Trang sức nam hiện nay được xem như là một món đồ không thể thiếu dành cho phái mạnh mỗi khi ra đường hay cần phối hợp với các loại trang phục khác nhau Trong khi trang sức nữ được xem như phụ kiện trang trí làm cho chị em trở nên nổi bật hơn thì trang sức nam cũng được xem như phụ kiện khiến các anh trở nên đẳng cấp, quyến rũ hơn bởi giá trị và ý nghĩa mà nó mang lại Và đó cũng chính là lý do để em tạo nên một chiến dịch mới “Break out of your shell” cho thương hiệu STYLE By PNJ
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TRANG SỨC VIỆT NAM NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY
Nương theo sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con người cũng ngày một nâng cao hơn Họ bắt đầu chăm chút cho vẻ ngoài của mình không chỉ qua quần áo, trang điểm mà còn là các loại trang sức Những trang sức bằng bạc, vàng hay các hợp kim của vàng bắt đầu được săn đón bởi tính thẩm mỹ sau khi gia công cũng như sự quý hiếm của chúng Hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, trong 15 năm qua thị trường vàng trong nước cũng biến động mạnh mẽ, các doanh nghiệp trong ngành bắt đầu mọc lên như nấm: Năm 2003, cả nước có hơn 7000 doanh nghiệp kinh doanh vàng lớn và nhỏ, tập trung chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó là sự xuất hiện những “ông lớn” thống trị ngành hàng như Bảo Tín Minh Châu, tập đoàn vàng bạc phú quý Doji, SJC,
Khách hàng ngày càng sành sỏi cũng như khó tính trong việc yêu cầu về một sản phẩm nên các nhà cung ứng cũng đã phát triển sản phẩm của mình một cách toàn diện hơn nhằm tăng khả năng phục vụ và tăng lợi nhuận của mình Trong những năm gần đây, thị trường vàng bạc trang sức Việt Nam có nhiều tiến bộ, bằng chứng là những giải thưởng lớn về thiết kế và chế tác các mẫu trang sức từ các nhà thiết kế, và mẫu mã chủng loại của các trang sức cũng ngày một đa dạng và phong phú hơn Lượng tiêu thụ các sản phẩm trang sức ngày một gia tăng Tính đến năm 2017, Việt Nam là nước đứng thứ 14 trên thế giới về tiêu thụ vàng Đây cũng là minh chứng cho việc ngành trang sức nội địa phát triển vô cùng mạnh mẽ
Hình 2.1: Tiêu thụ vàng tại Việt Nam (2017)
(Nguồn: Hội đồng Vàng Thế giới) Đang trên đà phát triển, năm 2020 tổng tiêu dùng ngành trang sức sụt giảm mạnh vì đại dịch Covid: Tiêu dùng đạt 7.9 tấn, giảm tới 41.45% so với cùng kỳ năm ngoái Mức giảm này so với mức giảm của thị trường thế giới là tương đương nhau, nhưng lại khả quan hơn so với một số nước trong khu vực như Indonesia, Singapore,
Hình 2.2: Tiêu thụ trang sức của một số nước trong khu vực (2020)
(Nguồn: Metals Focus, Refinitiv GFMS, ICE Benchmark Administration, WGC)
Tuy là vậy, ngành trang sức Việt Nam đang trên đà khôi phục Theo báo cáo xu hướng nhu cầu vàng mới nhất của Hội đồng Vàng Thế giới, tổng nhu cầu vàng cả năm 2021 ở Việt Nam đạt 43 tấn, tăng 8% so với năm trước Trong đó, riêng nhu cầu về trang sức tại Việt Nam đạt 12 tấn trong năm 2021, cao hơn 11% so với năm 2020 Đây chính là tín hiệu đáng mừng cho sự quay trở lại của một trong số những ngành hàng mang lại lợi nhuận cao, cũng như dự báo sự phát triển ổn định trong tương lai.
XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH
Theo các chuyên gia nhận định, trong 10 năm tới, xu hướng trang sức trung và cao cấp vẫn còn dư địa để tăng trưởng Bằng chứng là ở các thành phố lớn, sức mua nữ trang vẫn tiếp tục tăng còn ở khu vực nông thôn khách hàng đã bắt đầu thay đổi thói quen mua sắm Nghĩa là thay vì mua vàng với mục đích tích trữ thì giờ đây họ có nhu cầu mua trang sức phân khúc trung và cao cấp
Thị trường trang ѕức Việt Nam ᴠẫn còn tiềm năng rất lớn, trong khi đó phần lớn tỷ trọng thị phần của ngành nàу đang được nắm giữ bởi các đơn ᴠị kinh doanh nhỏ lẻ, còn các doanh nghiệp có quу mô ᴠà thương hiệu ᴠẫn đang chia nhau phần nhỏ của miếng bánh thị phần Vì vậy các doanh nghiệp đang cố gắng mở rộng thị phần của mình để tìm chỗ đứng vững chắc, từ đó tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường béo bở này Bên cạnh đó, sau đại dịch Covid, khách hàng cũng đã quen dần với thao tác mua sắm online, kéo theo việc doanh thu online tăng trưởng vượt bậc trong 3 năm liên tiếp 2020, 2021 và
2022 Điều các doanh nghiệp cần làm bây giờ chính là chuẩn bị các công nghệ tương lai để có thể phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất
Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (tên viết tắt: PNJ) là công ty cổ phần Việt Nam được thành lập vào năm 1988 Công ty này chuyên sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, và kinh doanh bất động sản Năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới. Đến năm 1994 công ty PNJ mở cửa hàng đầu tiên ở Hà
Nội đánh dấu bước đầu lấn sân sang các tỉnh thành khác trên toàn quốc Lần lượt 1998 và 1999 PNJ tiếp theo xâm chiến thị trường miền trung tại Đà Nẵng và miền Tây Nam
Bộ là Cần Thơ Đến năm 2015, PNJ tăng vốn điều lệ lên 982,745 tỷ đồng và đến năm
2018, PNJ tăng vốn điều lệ lên 1,081,020 tỷ đồng Với những sự vượt bậc này về vốn cho thấy PNJ đang có thời kỳ làm ăn “lên hương” và hãng được đánh giá là không có đối thủ tại thị trường trang sức Việt Nam
Bên cạnh đó cùng những hành động kịp thời và hiệu quả trong tiến trình F5-Refresh của PNJ cũng đã được Talentnet đánh giá cao và vinh danh Chính sách nhân sự ứng biến Covid xuất sắc Ngoài ra, nhãn hiệu mới STYLE By PNJ đã được ra đời vào năm 2020
Năm 2021, nối tiếp trên con đường trở thành nhà bán lẻ chuyên nghiệp và mở đầu chiến lược phân phối đa thương hiệu với sự hợp tác cùng Pandora Sự tích hợp thương hiệu quốc tế trên toàn hệ thống giúp PNJ khai thác thêm tập khách hàng tiềm năng, ưa chuộng sản phẩm đẳng cấp quốc tế, đồng thời kích thích trải nghiệm các dòng sản phẩm trong hệ sinh thái thương hiệu PNJ Đồng thời, năm 2021 cũng đánh dấu nhiều thành công của PNJ trên con đường hoàn thiện hệ thống bán hàng đa kênh và tiến nhanh vào thị trường số hóa trên cơ sở phân tích tâm lý, hành vi tiêu dùng của cư dân số hóa
❖ Tầm nhìn: Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số 1 trong các phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam
❖ Slogan: NIỀM TIN VÀ PHONG CÁCH
❖ Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội
❖ Giá trị cốt lõi: Chính trực - Trách nhiệm - Chất lượng Đổi mới - Gắn kết
❖ Triết lý pháp lý bền vững: Đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU STYLE BY PNJ
Trong nhiều năm qua, PNJ luôn không ngừng sáng tạo nhiều dòng sản phẩm, BST trang sức phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, ở nhiều độ tuổi Cũng chính vì sự nhạy vén và mới lạ đó mà các sản phẩm của PNJ chưa một lần khiến khách hàng phải thất vọng.
Ra mắt lần đầu tiên vào tháng 11/2020, STYLE By PNJ là “cô nàng” trẻ trung nhất trong chuỗi các sản phẩm trang sức thời trang của nhà PNJ Tuy thời gian trình làng còn rất mới, nhưng cùng tính thời trang và biểu tượng nhận diện xuất sắc của riêng mình, STYLE By PNJ đang được rất nhiều bạn trẻ săn đón
STYLE By PNJ là thương hiệu trang sức và phụ kiện khác biệt cả về phong cách lẫn khuynh hướng thời trang
Chữ STYLE: Sự tôn trọng thể hiện cá tính, phong cách của bản thân
Sứ mệnh: Không ngừng sáng tạo, tiên phong đổi mới để phục vụ nhu cầu khẳng định
“cái tôi độc nhất, khác biệt”, dòng sản phẩm của STYLE By PNJ sẽ luôn nỗ lực biến tấu, đa dạng về mẫu mã lẫn chất liệu để có thể đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng
Các thiết kế của STYLE By PNJ đều là sáng tạo mới, áp dụng công nghệ sản xuất hiện đại Mỗi bộ sưu tập sẽ mang hơi thở đương đại, phản ánh đa dạng lối sống, phong cách của nhiều nhóm khách hàng STYLE By PNJ cho rằng ai cũng có thể sở hữu “Style” bất kể ở độ tuổi hay giới tính nào
Hình 2.5: Một số mẫu trang sức của STYLE By PNJ
CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
❖ STYLE By PNJ và sự xuất hiện trong MV “Em là châu báu”
MV “Em là châu báu” của bộ ba Châu Bùi - Tlinh - MCK được đăng tải lần đầu trên Youtube vào ngày 22/11/2020, “vi vu” từ Top 2 Việt Nam, đến Top 8 châu Á và Top 21 thế giới, Nếu Em Là Châu Báu đã thống trị Top Trending YouTube thì có một “người bạn” cũng đã thống trị trái tim của các cô gái cá tính Đó chính là STYLE By PNJ - thương hiệu em út mới toanh đến từ PNJ
Hình 2.4: Logo của thương hiệu
Bắt ngay cơn sốt Rap Việt đang làm mưa làm gió, bùng nổ cùng combo 3 cái tên được yêu thích nhất hiện nay, STYLE By PNJ đã kể một câu chuyện rất “trending” với thông điệp “Tuyên ngôn của cá tính” Vai trò của trang sức trong lòng các cô gái đã được tái định nghĩa theo cách chưa từng có: “Điều làm nàng nổi bật không phải là xu hướng hay một bộ quần áo hợp mốt mà chính cá tính mới là châu báu quý giá nhất của riêng nàng
Và bắt đầu với trang sức, nàng sẽ thỏa sức thể hiện cá tính với chất riêng tỏa sáng nhất”
Xuyên suốt những khung hình chính là hình ảnh STYLE By PNJ đã đồng hành cùng cô gái trẻ khám phá phong cách, định hình chất riêng và cuối cùng là tự tin thể hiện chất tôi độc đáo và thần thái của riêng mình
Nhân vật chính của bữa tiệc trang sức này chính là bộ sưu tập đầu tay của STYLE By PNJ mang tên DNA Vol 1 Lấy cảm hứng từ biểu tượng nhiễm sắc thể DNA, tượng trưng cho cá tính di truyền độc nhất của mỗi người, thương hiệu như muốn một lần nữa nhấn mạnh chính cá tính mới là điều khiến nàng trở nên khác biệt; từ cá tính chọn nên trang sức, nàng sẽ nổi bật và tỏa sáng như món châu báu quý giá nhất Tuyên ngôn này như muốn cất thay lời mọi cô gái và đây cũng chính là lý do vì sao tân binh STYLE By PNJ vừa tung ra đã được các fan săn lùng đến độ cháy hàng
Hình 2.6: Biểu tượng DNA trên thiết kế choker - best seller của bộ sưu tập
SWOT
Bảng 2.1: Mô hình SWOT của thương hiệu STYLE By PNJ
SWOT Có lợi Có hại
Bên trong Điểm mạnh - Strengths:
- Có thương hiệu mẹ là PNJ vô cùng uy tín
- Thiết kế mới lạ, phù hợp với thị hiếu của giới trẻ giúp STYLE By
PNJ nhận được nhiều sự quan tâm và mở rộng thị trường
- Đội ngũ nhân viên có tay nghề cao, tận tâm với khách hàng Điểm yếu - Weaknesses:
- Nhà máy sản xuất vẫn còn hạn chế, STYLE By PNJ cần mở rộng nhà máy để cung cấp đủ trang sức cho khoảng 3 năm tới
- Chưa có nhiều cửa hàng phân phối sản phẩm trên thị trường, chỉ tập trung chủ yếu ở các khu đô thị
SWOT Có lợi Có hại
- Có nguồn gốc kiểm định rõ ràng
- Có hệ thống cửa hàng cùng nhiều đại lý thực hiện tốt công tác phân phối, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng
- Hệ thống quy trình nội bộ còn nhiều bất cập
- Độ tuổi từ 25 - 35 là nhóm đối tượng có sức mua lớn và có khả năng tạo xu hướng tại Việt Nam
- Giới trẻ thường có tính thẩm mỹ cao và thích sự đổi mới, hiện đại
- Giới trẻ cần nhiều trang sức thay đổi tùy theo hoàn cảnh để thể hiện cá tính của mình Họ sẵn sàng chi tiền để đầu tư cho bản thân
- Nhu cầu sở hữu trang sức vẫn luôn lớn đối với người châu Á, đặc biệt là Việt Nam
- Sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước với các cửa hàng bán lẻ khác
- Là một nhánh của PNJ - thương hiệu trang sức được cho là của thế hệ trước, STYLE By PNJ cần nhiều đổi mới để tiếp cận và nhận được sự quan tâm của giới trẻ
- Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế.
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
❖ Công ty TNHH MTV Vàng Bạc Đá Quý Sài Gòn – SJC
- Đặc điểm cạnh tranh với PNJ:
Bảng 2.2: Đặc điểm cạnh tranh của SJC so với PNJ Điểm mạnh:
- Có thị phần lớn, hầu hết chiếm 90% thị phần vàng miếng trên thị trường
- Mạng lưới chi nhánh rộng khắp Việt
- Sở hữu công nghệ chế tác hiện đại, kỹ thuật tiên tiến
- Nguồn tài chính mạnh mẽ Điểm yếu:
- Chưa thực sự tập trung vào mảng trang sức, chưa có được mẫu thiết kế độc đáo
- Các chiến dịch Marketing chưa gây được ấn tượng, chủ yếu thu hút khách hàng bằng giảm giá
- Chưa có những chiến dịch quảng cáo ấn tượng đến khách hàng như PNJ
- Dòng sản phẩm dành cho nam: Dòng sản phẩm dành cho nam của SJC chỉ bao gồm nhẫn nên chưa đa dạng và phong phú cho nam giới lựa chọn Với thiết kế đơn giản, mạnh mẽ và phù hợp với những người trung niên
Hình 2.7: Một số mẫu sản phẩm dành cho nam của SJC
❖ Công ty TNHH Bảo Tín Minh Châu
- Đặc điểm cạnh tranh với PNJ:
Bảng 2.3: Đặc điểm cạnh tranh của Bảo Tín Minh Châu so với PNJ Điểm mạnh:
- Có nhiều chương trình cho cộng đồng như ủng hộ quỹ vì người nghèo tại Hà
Nội Đồng tài trợ cho chương trình “Cuộc sống và tình thương”, ủng hộ chương trình phòng chống Covid-19 năm 2020 -
2021, gây được ấn tượng trong lòng người tiêu dùng
- Là công ty tiên phong trong việc sử dụng dàn máy giám định tuổi vàng SCL-IV
- Có nguồn vốn điều lệ lên đến 100 tỷ đồng Điểm yếu:
- Phát triển mạnh chủ yếu ở khu vực miền Trung - Bắc Trung Bộ nước ta Cụ thể tại các tỉnh Nghệ An, Quảng Trị, Quảng Bình
- Hệ thống bán hàng online chưa tối ưu, chưa tiếp cận với khách hàng
- Mẫu mã thiết kế chưa đa dạng và phong phú
- Dòng sản phẩm dành cho nam: Thiết kế sang trọng phù hợp với những người trung niên, có thu nhập cao Trọng lượng còn khá nặng, chủ yếu nhấn mạnh về sản phẩm Giá cả đa dạng từ vài triệu đến vài chục triệu Sản phẩm dành cho nam còn chưa đa dạng và phong phú
Hình 2.8: Một số mẫu sản phẩm dành cho nam của Bảo Tín Minh Châu
❖ Tập đoàn Vàng Bạc Đá Quý DOJI
- Đặc điểm cạnh tranh với PNJ:
Bảng 2.4: Đặc điểm cạnh tranh của DOJI so với PNJ Điểm mạnh:
- Một tập đoàn lớn trong lĩnh vực trang sức có tên tuổi lớn cả trong nước và quốc tế
- Sản phẩm đa dạng với rất nhiều chất liệu và mẫu mã khác nhau, đặc biệt sản phẩm của DOJI thường được gắn những viên đá quý và kim cương rất sang trọng Điểm yếu:
- Hầu như các sản phẩm trang sức của DOJI đều mang giá rất cao chủ yếu hướng về những khách hàng giàu có
- Dòng sản phẩm dành cho nam: Trang sức dành cho nam vẫn còn chưa nhiều và chưa đa dạng Giá thành của hầu hết các sản phẩm khá cao Thiết kế đơn giản nhưng không kém phần mạnh mẽ
Hình 2.9: Một số mẫu sản phẩm dành cho nam của DOJI
❖ Các sản phẩm thay thế (đồng hồ, )
- Làm giảm thị phần cho công ty
- Các công ty sản xuất đồng hồ, có thể lấn sang lĩnh vực đồ trang sức khác từ vàng bạc đá quý bất kỳ lúc nào
- Thu hút lượng khách hàng gửi tiền tiết kiệm hay mua ngoại tệ thay vì mua vàng dự trữ
- Có thể lấn sân sang lĩnh vực vàng bạc đá quý bất cứ lúc nào
QUAN ĐIỂM VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nguồn thông tin cá nhân: Khách hàng có thể tham khảo thông tin từ gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp đã trải nghiệm việc dùng trang sức của PNJ - đặc biệt là STYLE By PNJ, để biết cảm nhận về sản phẩm của họ như thế nào
Nguồn thông tin thương mại: Khách hàng tìm hiểu được thông tin của STYLE By PNJ qua các quảng cáo trên các phương tiện mua sắm Hoặc khách hàng sẽ được nhân viên bán hàng trực tiếp giới thiệu thông tin về sản phẩm nếu ghé vào cửa hàng để tham khảo
Nguồn thông tin công cộng: Khách hàng còn tìm được thông tin về sản phẩm qua phương tiện thông tin đại chúng, các bài review về sản phẩm
Nguồn thông tin thực nghiệm: Khách hàng có thể tìm hiểu thông tin bằng cách tự bản thân trải nghiệm sản phẩm
❖ Đánh giá các phương án
Khi đã tham khảo và nắm chắc các thông tin cần thiết để phục vụ cho việc quyết định mua Khách hàng sẽ bắt đầu suy xét về giá, chất lượng, mẫu mã và cả thái độ phục vụ của nhân viên, để từ đó so sánh qua những thương hiệu khác ngoài PNJ Khách hàng sẽ chắc lọc ra những ưu điểm nổi bật nhất để từ đó đưa ra quyết định mua
Sau khi khách hàng đánh giá các phương án thì khách hàng sẽ bắt đầu quyết định mua sản phẩm của STYLE By PNJ Nhưng sự quyết định mua của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi thái độ của những người xung quanh Nếu người thân hay bạn bè có xu hướng khen ngợi, khuyên mình nên mua, nên trải nghiệm thử thì lúc đó quyết định mua sẽ được đưa ra nhanh chóng hơn Ngược lại, nếu bị tẩy chay, chê bai hay được khuyên là không nên mua thì có thể lúc đó hành vi quyết định mua sẽ giảm đi đáng kể.
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
Thông qua phân tích quan điểm về hành vi người tiêu dùng, ta xác định 2 mục tiêu cần đạt được như sau:
3.2.1 Mục tiêu kinh doanh và Marketing
Từ 1/1 - 30/6/2023, STYLE By PNJ cho ra mắt Bộ sưu tập mới dành cho nam giới
“Trang sức ngọc trai” và bày bán sản phẩm Từ đó, khi nhắc đến trang sức dành cho nam thì người ta nghĩ ngay đến STYLE By PNJ
11 Đẩy mạnh thị phần thêm 15%, đồng thời khẳng định vị thế của PNJ nói chung và STYLE By PNJ nói riêng
Không ngừng cải tiến, cho ra mắt thêm nhiều sản phẩm mới vào bộ sưu tập “Trang sức ngọc trai” dành cho nam, khiến STYLE By PNJ ngày càng trở nên gần gũi với khách hàng, đặc biệt là khách hàng nam
Tạo nên sự khác biệt cho STYLE By PNJ, khiến khách hàng yêu thích thương hiệu hơn Từ đó thay đổi hành vi của khách hàng, mức độ tiêu thụ của khách hàng cũng sẽ thay đổi theo Chuyển đổi tỷ lệ khách hàng trải nghiệm sang khách hàng trung thành
Thời gian từ 1/1 - 15/5/2023, nâng cao nhận thức của khách hàng về bộ sưu tập mới của STYLE By PNJ
- Mức độ nhận thức: 90% trong tổng số khách hàng mục tiêu
- Mức độ quan tâm: 50% trong tổng số khách hàng nhận thức
- Hành động (mua): Khoảng 20% trong tổng số khách hàng quan tâm
- Lượt tiếp cận: 10.000.000 lượt tiếp cận trên các phương tiện truyền thông.
CHÂN DUNG KHÁN GIẢ MỤC TIÊU VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
- Nhân khẩu học: STYLE By PNJ hướng đến những nam thanh niên, những cặp đôi đang yêu nhau, độ tuổi từ 19 trở lên, có mức thu nhập trung bình khá
- Về địa lý: Họ sống ở những thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, hoặc gần những khu trung tâm thương mại
+ Tìm kiếm dựa trên lợi ích cá nhân: Họ là những người quan tâm đến việc khẳng định bản thân, cá tính riêng của bản thân, luôn tìm kiếm những thứ mới mẻ phù hợp với mình
+ Phong cách sống: Hiện đại, trẻ trung, năng động, phóng khoáng
+ Sản phẩm đã mua: Thời trang, quần áo, giày dép, trang sức
+ Kênh mua hàng: Kênh thương mại điện tử và kênh hiện đại
+ Sở thích cụ thể trên mạng xã hội: Sản phẩm đẹp, sản phẩm độc đáo, sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm sản phẩm
+ Phương tiện truyền thông: Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, Kênh 14,
- Nhân khẩu học: STYLE By PNJ hướng đến những nam thanh niên trong độ tuổi từ 22 - 35 tuổi, có mức thu nhập trung bình khá (từ 8 triệu/tháng trở lên)
- Về địa lý: Những nam thanh niên này sống ở những thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, hoặc gần những trung tâm thương mại
+ Tìm kiếm thông tin dựa trên lợi ích cá nhân: Họ là những người quan tâm đến việc khẳng định bản thân, cá tính riêng của bản thân, luôn tìm kiếm những thứ mới mẻ phù hợp với mình
+ Phong cách sống: Hiện đại, trẻ trung, năng động, phóng khoáng
+ Sản phẩm đã mua: Thời trang, quần áo, giày dép, trang sức
+ Kênh mua hàng: Kênh thương mại điện tử, kênh hiện đại (MT), kênh truyền thống (GT)
+ Sở thích cụ thể trên các kênh mua hàng: Sản phẩm đẹp, sản phẩm độc đáo, sử dụng để tìm kiếm sản phẩm.
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO
Nhận thấy nhu cầu về trang sức cho nam giới ngày càng tăng, STYLE By PNJ ra mắt bộ sưu tập trang sức độc đáo lấy cảm hứng từ ngọc trai, mang tính thẩm mỹ và thể hiện cá tính riêng
“Một số người đàn ông muốn thể hiện sở thích của mình về thời trang bằng cách đeo phụ kiện, trang sức nhưng định kiến của xã hội về giới tính đã ngăn cản họ, khiến họ chùn bước
Trong khi đó thì thời trang và sắc đẹp là không có ranh giới và sống với cá tính thực sự của bản thân mới là điều ưu tiên sâu sắc”
Sự tiêu cực ở nam giới là một áp lực và rào cản mà nam giới cần phải vượt qua để có thể xác định được chính mình Đàn ông mặc gì cũng không thành vấn đề Điều quan trọng là
“cá tính đích thực” của họ không bị ảnh hưởng bởi những áp lực văn hóa và định kiến xã hội Rõ ràng, không có tiêu chuẩn nào để định nghĩa một “người đàn ông đích thực”
Các sản phẩm của STYLE By PNJ sẽ phá bỏ những chuẩn mực cũ về giới tính và giải phóng nam giới từ những chuẩn mực cũ đó để xác định cá tính riêng của họ
Qua bộ sưu tập PNJ muốn gửi gắm đến cho tất cả mọi người rằng: Không có một tiêu chuẩn nào tạo nên một người đàn ông, sống cá tính, hết mình, vượt qua mọi giới hạn để khẳng định bản thân mới là điều quan trọng nhất STYLE By PNJ không đơn thuần là một thương hiệu trang sức, phụ kiện, mà còn là nguồn cảm hứng về phong cách, về sự thể hiện tính cách của mỗi con người
“Break out of your shell”
Tạm dịch: Phá vỡ vỏ bọc của bạn
Lấy cảm hứng sáng tạo sản phẩm từ viên ngọc trai ẩn sâu trong lòng đại dương "Sống" trong vỏ bọc nhưng vẫn thể hiện được con người thật bên trong của mình
Nam giới bỏ qua các định kiến về văn hóa và giới tính để thể hiện cá tính của họ
“Break out of your shell”
Tagline trùng với tên chiến dịch
GIAI ĐOẠN 1: TEASING
• Mục tiêu: Gây chú ý với sản phẩm mới sắp ra mắt của STYLE By PNJ
• Mục tiêu chi tiết cho từng hoạt động:
+ Ads: Tạo sự chú ý cho khách hàng khi ghé thăm store
+ Internet Marketing: Tạo sự chú ý cho khách hàng và nhắc nhở chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới
• Thông điệp: Nam giới bỏ qua các định kiến về giới tính để thể hiện cá tính của họ
• Hoạt động chính: Store Teasing “Coming Soon”
+ Nam giới trong độ tuổi từ 22 - 35
+ Hành vi: Thích khám phá những điều mới mẻ Hay đi dạo phố cùng người thân, bạn bè ở đường phố, trung tâm thương mại Dễ bị ảnh hưởng bởi những người nổi tiếng
16 Ủng hộ những ý tưởng và sản phẩm ý nghĩa Muốn là người đi tiên phong, phá cách và độc đáo Thường xuyên sử dụng mạng xã hội
• Offline: Store Teasing - Dán những poster Teasing trước tất cả cửa hàng của PNJ (Tool: Advertising) Từ 1/1: Dán poster Coming Soon Từ 10/1: Dán poster người đại diện
• Gây tò mò và tạo ra những thảo luận trên mạng xã hội, Fanpage STYLE By PNJ và thu hút được sự chú ý của người đi qua đường Tung ra poster gây kích thích trí tò mò về những sản phẩm mới Bên cạnh đó đưa những dấu hiệu cho người đại diện để góp phần lan tỏa thông tin
Hình 4.1: Poster dán tại các store của PNJ
• Online: Teasing - Bài post trên Facebook, Instagram (Tool: Internet Marketing)
• Chạy quảng cáo cho bài “Coming Soon” trên Fanpage từ 1/1 - 10/1/2023
“Cùng STYLE By PNJ đón chờ sản phẩm mới
Hình 4.2: Hình ảnh cho bài Coming Soon
• Kèm lời nhắc úp mở về người đại diện bằng cách thay ảnh bìa Fanpage STYLE
Hình 4.3: Ảnh bìa Fanpage STYLE By PNJ
• Ngày 10/1/2023, chính thức đăng bài post về người đại diện và thông báo sự kiện sắp tới là ra mắt dòng sản phẩm mới Nhờ sự hỗ trợ của SooBin Hoàng Sơn share bài về trang Facebook cá nhân
• Content bài post về người đại diện cho sản phẩm mới:
“Không là ai khác, chính là anh Style của anh ai nhìn cũng biết
Hình 4.4: Hình ảnh cho bài post về người đại diện
Tool Phương tiện Hoạt động Reach Engagement
Ads Hỗ trợ truyền thông Store Poster Teasing 15.000.000
Post về người đại diện 500.000 1.500
• Ngân sách (đã bao gồm VAT):
Bảng 4.2: Ngân sách giai đoạn 1
Ngân sách Tool Phương tiện
Hoạt động Chi tiết Giá
Teasing In ấn, gia công 250/store 353 88.250
Post về người đại diện
GIAI ĐOẠN 2: RA MẮT SẢN PHẨM MỚI
• Mục tiêu: Tạo ấn tượng mạnh về thông điệp được truyền tải và nhận thức về sản phẩm mới
• Mục tiêu chi tiết cho từng hoạt động:
+ Ads: Truyền tải thông điệp đầy đủ nhất Giúp khách hàng dễ nhớ và hiểu thông điệp Đưa thông điệp tiếp cận nhiều người hơn
+ Cộng đồng: Thông tin chi tiết hấp dẫn và ý tưởng độc đáo về thông điệp Tạo cuộc thảo luận và tạo ấn tượng mạnh mẽ
• Thông điệp: Nam giới bỏ qua các định kiến về giới tính để thể hiện cá tính của họ
• Hoạt động chính: Đăng video clip để truyền tải thông điệp Tạo ấn tượng tốt Ra mắt sản phẩm mới
+ Nam giới trong độ tuổi từ 22 - 35 tuổi
+ Hành vi: Thường xuyên sử dụng mạng xã hội (6 tiếng/ngày), theo dõi các trang tin tức, nhóm cộng đồng Ủng hộ những ý tưởng và sản phẩm ý nghĩa Muốn là người đi tiên phong, phá cách và độc đáo Thích cập nhật các tin tức về thời trang, showbiz Yêu thích các chương trình ca nhạc
• Sản xuất TVC và Video clip:
+ Diễn viên chính: Soobin Hoàng Sơn, Đỗ Hoàng Dương
Chàng trai đang ngắm nhìn cửa hàng PNJ Một người đàn ông đi đến và nói: "Chúng không dành cho con trai đâu"
(10 năm sau), Anh ấy đang xem một bài đăng về một người mẫu nam đeo trang sức lấp lánh và đọc được những bình luận khiếm nhã
Anh bối rối và mắc kẹt trong cuộc đấu tranh nội tâm giữa cái tôi, sự chấp nhận và tiêu chuẩn của xã hội
Mẹ anh ấy thấy được và quyết định sẽ giúp đỡ anh ấy
Mẹ tặng trang sức STYLE By PNJ và động viên anh ấy: "Không một tiêu chuẩn nào tạo nên người đàn ông, nhưng phá vỡ chúng thì có thể"
Bộ trang sức của thương hiệu STYLE By PNJ là món quà ý nghĩa đối với anh ấy
Anh quyết định sống thật với chính mình và đi theo phong cách mà anh yêu thích
Anh ấy đi trên đường và bắt gặp những người đàn ông với những phong cách khác nhau và anh ấy nhận ra rằng: "Không có tiêu chuẩn nào để định nghĩa một người đàn ông thực thụ"
Anh cảm thấy tự tin hơn với phong cách của mình, bất chấp mọi lời đàm tiếu, mặc cho nhiều người nhìn anh với ánh mắt kỳ thị, anh vẫn tiếp tục bước đi
Anh ấy đã phá vỡ "bức tường" định kiến của xã hội rằng người đàn ông không được mang trang sức, sự khác biệt đó là không tốt
Break Out of Your Shell
• TVC (chuyển đổi từ video clip): 30s, chiếu ngày 21/1/2023
• Billboard ra mắt sản phẩm từ ngày 15/1/2023
Hình 4.6: Billboard ra mắt sản phẩm
• Các tạp chí đăng bài: Ngày 23/1/2023
• Title: STYLE By PNJ vừa ra mắt bộ trang sức mới phá tan mọi định kiến về tiêu chuẩn trang sức dành cho nam
• Content: Những thảo luận xung quanh thông điệp độc đáo của Video Clip của thương hiệu Nội dung và hình ảnh do thương hiệu kiểm soát để truyền tải
Hình 4.8: BrandsVietNam đăng bài về sản phẩm mới của STYLE By PNJ
Tool Phương tiện Hoạt động Reach Engagement
Ads Facebook TVC trên Fanpage 1.700.000 7.000
Tool Phương tiện Hoạt động Reach Engagement
Hỗ trợ truyền thông Đường ở HCM
• Ngân sách (đã bao gồm VAT):
Bảng 4.4: Ngân sách giai đoạn 2
Ngân sách Tool Phương tiện Hoạt động Chi tiết Giá
Hỗ trợ truyền thông (4.555.000) Đường ở HCM
Ngân sách Tool Phương tiện Hoạt động Chi tiết Giá
(*1.000VND) Số lượng Tổng Đường ở HN
Chùa Bộc Đống Đa 138.000/tháng 5 690.00
BrandsViet Nam Bài đăng Booking,
Yan New Bài đăng Booking,
GIAI ĐOẠN 3: TĂNG SỰ QUAN TÂM
• Mục tiêu: Tiếp tục nâng cao nhận thức và thu hút sự chú ý mạnh mẽ về sản phẩm
• Mục tiêu chi tiết cho từng hoạt động:
+ Tạp chí: Giới thiệu bộ sưu tập với thông điệp
+ Internet Marketing: Hỗ trợ thể hiện tính độc đáo của sản phẩm và giữ đúng thông điệp
• Thông điệp: Nam giới bỏ qua các định kiến về giới tính để thể hiện cá tính của họ
• Hoạt động chính: Truyền tải thông điệp qua sản phẩm (hình ảnh, nội dung, đánh giá), tạo hứng thú
+ Hành vi: Sử dụng mạng xã hội/Internet để khám phá, học hỏi, giải trí, mua sắm Đọc tạp chí, xem tin tức thời trang và phong cách sống
• Đăng sản phẩm trên các tạp chí thời trang:
Hình 4.9: Bài đăng sản phẩm trên các tạp chí thời trang
Hình 4.10: Lookbook quảng cáo sản phẩm mới
Tool Phương tiện Hoạt động Reach Engagement
Men’s Folio Cover + 3rd DPS 15.000 L'Officiel Cover + 3rd DPS 15.000 Tạp chí Đẹp 3rd DPS 30.000
Facebook Post Product 180.000 750 Facebook Post Lookbook 150.000 600 Facebook Post Review 180.000 600
• Ngân sách giai đoạn 3 (đã bao gồm VAT):
Bảng 4.6: Ngân sách giai đoạn 3
Ngân sách Tool Phương tiện Hoạt động Chi tiết Giá
Thiết kế, in ấn, booking
Thiết kế, in ấn, booking
Tạp chí Đẹp 3rd DPS
Thiết kế, in ấn, booking
TỔNG NGÂN SÁCH TOÀN CHIẾN DỊCH
• Ngân sách booking người đại diện (toàn chiến dịch): 300.000.000 VND
• Tổng ngân sách cho toàn chiến dịch: 13.772.550.000 VND.
QUẢN LÝ RỦI RO VÀ KHỦNG HOẢNG
• Tình huống minh họa cho khủng hoảng liên quan đến Kols:
Sự kiện ra mắt sản phẩm mới của thương hiệu STYLE By PNJ với sự tham gia của đại sứ chiến dịch là SooBin Hoàng Sơn “Trong lúc chương trình đang lan tỏa và nhận được nhiều hưởng ứng tích cực của người tiêu dùng, SooBin bất ngờ bị dân mạng quay lưng vì những tấm ảnh có thái độ không tốt, liếc đồng nghiệp tại một sự kiện, đã đánh sập hình ảnh thân thiện, được lòng người hâm mộ mà bấy lâu nay anh xây dựng” Cụ thể: Một tài khoản Hương H**, tự nhận là bạn của SooBin, tố cáo anh chàng là người sống giả tạo, hay nói điều hay trên mạng nhưng lại không được lòng bạn bè ngoài đời, sân si ganh đua với đồng nghiệp, Thông tin nhanh chóng thu hút sự chú ý của dân mạng, hàng loạt bình luận tiêu cực đòi tẩy chay SooBin Lợi dụng cơ hội này, nhiều đối thủ đã tranh thủ sử dụng cộng đồng mạng và các nhà báo khai thác triệt để đề tài này nhằm tẩy chay anh và thương hiệu mà anh đang làm đại diện hình ảnh là STYLE By PNJ Sự việc khiến người tiêu dùng quay lưng với chiến dịch “Break out of your shell” của STYLE By PNJ
Nguyên nhân khủng hoảng: Báo chí đưa tin tiêu cực về SooBin Sự việc khiến cho lượng người theo dõi anh giảm xuống nhanh chóng, một số người tiêu dùng STYLE By PNJ quay lưng với chiến dịch mới mà anh đang làm đại diện
Tập trung thông tin vào một đầu mối để hoàn toàn kiểm soát được độ nhất quán của thông tin Trong giai đoạn đoạn này, chỉ một người đại diện chiến dịch “Break out of your shell” của STYLE By PNJ được ủy quyền trả lời báo chí về vấn đề liên quan, phía KOLs phải hoàn toàn giữ im lặng
Trong khủng hoảng, lời nói của bị can có độ tin cậy thấp => Chúng tôi cần tiếng nói của người thứ ba có uy tín và sức ảnh hưởng để gây tác động tích cực đến cộng đồng, giúp chặn đứng và đảo chiều thông tin
Tiến hành điều tra làm rõ thông tin, thông tin bài đăng là bịa đặt, tài khoản Hương H** là tài khoản ảo, tấm hình kia cũng được người đồng nghiệp lên tiếng xác nhận là cô và SooBin có quan hệ rất tốt SooBin được đính chính đang nhìn vào hướng camera nên bị hiểu lầm Liên hệ báo giới (dantri.vn, kenh14, tuổi trẻ, ) tổ chức họp báo đính chính thông tin kịp thời để không ảnh hưởng đến chiến dịch của thương hiệu
• Phục hồi khủng hoảng (phương án dự phòng):
Ngay sau khi giải quyết các vấn đề khủng hoảng trên, tiến hành làm loãng thông tin bằng một chương trình khuyến mãi chiến thuật Mời thêm 1 KOL đang có sức hút với giới trẻ: Hiếu Thứ Hai Tạo một đợt sóng thần các loạt tin tích cực