Thị phần của CloseUp tại các điểm bán quan trọng .... 25 Hình 21: Trưng b愃Hình 22: Hoạt động khuyến mãi của Sensodyne tại Aeon B椃Hình 23:Hoạt động trade tại điểm bán Aeon B椃Hình 24: PG t
lOMoARcPSD|39458107 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING MARKETING THƯƠNG MẠI – ST6 PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG TRADE MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU CLOSEUP TẠI TP.HCM Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thùy Trang – 2021001528 Nguyễn Ngọc Trâm Anh – 2021006480 Trần Xuân Thống – 2021001509 Lý Hồng Phẩm - 2021008521 TP.HCM, 2023 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THI쨃⌀U V쨃 TẬP ĐOÀN UNILEVER 1 1.1 Lịch sử hình thành của Unilever v愃 các cột mốc quan trọng 1 1.2 Tầm nhìn v愃 Sứ m⌀nh 3 1.3 Lĩnh vực kinh doanh 4 CHƯƠNG 2: GIỚI THI쨃⌀U V쨃 NHÃN HÀNG CLOSEUP 6 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI CỦA NHÃN HÀNG CLOSEUP 7 3.1 Xác định shopper của nhãn hàng CloseUp 7 3.2 Kênh bán h愃ng v愃 điểm bán hàng 8 3.3 Phân tích ngành hàng 14 3.3.1 Các phân khúc của ngành hàng 14 3.3.2 Các yếu tố giúp tăng trưởng/thách thức ng愃nh chăm sóc răng mi⌀ng 15 3.3.3 Nhi⌀m vụ của ngành hàng 19 3.3.4 Tình hình kinh doanh chung của ngành hàng hi⌀n nay 19 3.4 Phân tích nhãn hàng 22 3.4.1 Nhi⌀m vụ của nhãn hàng CloseUp 22 3.4.2 Tình hình kinh doanh của nhãn hàng CloseUp 22 3.5 Định vị của nhãn hàng CloseUp 22 3.6 Thị phần của CloseUp 23 3.6.1 Thị phần của CloseUp trong ngành hàng 23 3.6.2 Thị phần của CloseUp tại các điểm bán quan trọng 24 3.7 Phân tích đối thủ cạnh tranh 26 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRADE MKT CỦA NH䄃̀N HÀNG CLOSEUP 30 4.1 Quyết định về kênh bán h愃ng v愃 điểm bán hàng 30 4.2 Quyết định về sản phẩm 32 4.3 Quyết định về giá 36 4.4 Quyết định về truyền thông tại điểm bán 42 4.4.1 Kênh siêu thị 42 4.4.2 Kênh cửa hàng ti⌀n lợi/mini mart 57 ii Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 4.4.3 Kênh tạp hóa và chợ 61 4.4.4 TMĐT v愃 nh愃 thuốc hi⌀n đại 63 CHƯƠNG 5: NHẬN XÉT VÀ KIẾN NGHỊ 66 5.1 Ưu v愃 nhược điểm của nhãn hàng CloseUp 66 5.2 Kiến nghị 67 TÀI LI쨃⌀U THAM KHẢO 68 iii Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 DANH MỤC HÌNH Hình 1: CEO Paul Polman 1 Hình 2: Chủ tịch Marijn Dekkers 1 Hình 3: Ms Nguyễn Thị Bích Vân 2 Hình 4: Lĩnh vực kinh doanh của Unilever 5 Hình 5: Kem đánh răng CloseUp 6 Hình 6: Đoạn ph漃ऀng vĀn của anh Anh về tỉ trọng của các kênh bán h愃ng tại Unilever 9 Hình 7: Đoạn ph漃ऀng vĀn của chị Thảo về tỉ trọng của các kênh bán h愃ng v愃 kênh chủ lực của CloseUp 9 Hình 8: VĀn đề tại Aeon Mall B椃nh Tân 11 Hình 9: VĀn đề tại GS25 12 Hình 10: VĀn đề tại BHX Lâm Văn Bền 12 Hình 11: VĀn đề của CloseUp trên các s愃n TMĐT 14 Hình 12: Các phân khúc của ng愃nh h愃ng 14 Hình 13: Dự báo doanh thu ng愃nh chăm sóc răng mi⌀ng 2019-2024 20 Hình 14: Dự báo tỉ l⌀ tăng trưởng ng愃nh chăm sóc răng mi⌀ng 20 Hình 15: Top thương hi⌀u được chọn nhiều nhĀt trong lĩnh vực Sức kh漃ऀe & Sắc đẹp21 Hình 16: T椃nh h椃nh kinh doanh của CloseUp 22 Hình 17: Thị phần CloseUp trong ng愃nh h愃ng 23 Hình 18: K⌀ h愃ng Lotte Mart Q7 24 Hình 19: Circle K Phạm Hữu Lầu 25 Hình 20: GS25 25 Hình 21: Trưng b愃y của Colgate v愃 CloseUp tại Lotte Q7 28 Hình 22: Hoạt động khuyến mãi của Sensodyne tại Aeon B椃nh Tân 28 Hình 23:Hoạt động trade tại điểm bán Aeon B椃nh Tân 29 Hình 24: PG tư vĀn của nhãn h愃ng CloseUp 29 Hình 25: Hoạt động Trade Activation của CloseUp tại Aeon Mall B椃nh Tân 43 Hình 26: PG trực tại gian h愃ng CloseUp ở Aeon B椃nh Tân 44 H椃nh 27: Trưng b愃y của CloseUp tại Aeon Mall B椃nh Tân 45 Hình 28: Trưng b愃y của CloseUp tại Aeon Mall B椃nh Tân 46 H椃nh 29: Trưng b愃y của CloseUp 47 H椃nh 30: Trưng b愃y của Colgate v愃 CloseUp 48 Hình 31: Wobbler của CloseUp 49 Hình 32: Khuyến mãi của CloseUp tại Lotte Q7 49 Hình 33: Khuyến mãi của ĐTCT Colgate 50 Hình 34: CloseUp l愃m POSM chúc mừng sinh nh⌀t 25 của GO 51 H椃nh 35: Trưng b愃y Tester v愃 Hanger của CloseUp 52 H椃nh 36: Trưng b愃y của CloseUp v愃 Colgate 52 H椃nh 37: Trưng b愃y của Colgate 53 iv Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 H椃nh 38: GO Trường Chinh chúc mừng sinh nh⌀t 25 54 H椃nh 39: Trưng b愃y của Colgate v愃 CloseUp 55 Hình 40: Trưng b愃y tại BHX Lâm Văn Bền 57 H椃nh 41: CloseUp được trưng b愃y ở BHX Lâm Văn Bền 58 Hình 42: CloseUp khuyến mãi tại BHX 59 Hình 43: CloseUp tại GS25 60 H椃nh 44: Trưng b愃y tại Circle K 61 Hình 45: Thực tế trưng b愃y ở kênh tạp hóa 62 Hình 46: CloseUp thực hi⌀n quảng cáo ngoài trời ở chợ Tân Mỹ 62 H椃nh 47: Chương tr椃nh khuyến mãi của CloseUp trên sàn Shopee 63 H椃nh 48: Chương tr椃nh khuyến mãi của CloseUp trên s愃n Lazada 64 H椃nh 49: Chương tr椃nh khuyến mãi của CloseUp trên sàn Tiki 64 H椃nh 50: Trưng b愃y sản phẩm CloseUp tại cửa hàng Pharmacity 65 v Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Xác định Shopper của CloseUp 7 Bảng 2 : Kênh bán h愃ng v愃 điểm bán của CloseUp 10 Bảng 3: Phân tích kênh bán h愃ng v愃 điểm bảng 13 Bảng 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh 26 Bảng 5: Kênh bán h愃ng v愃 điểm bán h愃ng 31 Bảng 6: Danh mục sản phẩm của CloseUp 32 Bảng 7: Tổng hợp danh mục sản phẩm CloseUp tại các điểm bán khác nhau trong kênh MT 32 Bảng 8: Tổng hợp danh mục sản phẩm CloseUp tại các điểm bán khác nhau trong kênh Ecommerce 35 Bảng 9: Tổng hợp danh mục sản phẩm CloseUp tại các điểm bán khác nhau trong kênh GT 35 Bảng 10: Giá của các sản phẩm tại các kênh 36 Bảng 11: Nh⌀n xét về Booth trưng b愃y của CloseUp 43 Bảng 12: Tổng kết kênh siêu thị 56 vi Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU V쨃 TẬP ĐOÀN UNILEVER 1.1 Lịch sử hình thành của Unilever và các cột mốc quan trọng ❖ Lịch sử hình thành của Unilever Unilever l愃 một t⌀p đo愃n h愃ng tiêu dùng đa quốc gia có trụ sở chính tại London, Anh Đứng đầu CEO Paul Polman v愃 chủ tịch T⌀p đo愃n Unilever l愃 Marijn Dekkers Hình 1: CEO Paul Polman Hình 2: Chủ tịch Marijn Dekkers Đến năm 1995, Unilever bắt đầu hoạt động tại thị trường Vi⌀t Nam V愃 hi⌀n do b愃 Nguyễn Thị Bích Vân dẫn dắt Unilever Vi⌀t Nam với vai trò chủ tịch với 27 năm l愃m vi⌀c tại đây 1 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 Hình 3: Ms Nguyễn Thị Bích Vân Tại thời điểm đó, Unilever đã đầu tư hơn 300 tri⌀u USD với nh愃 máy sản xuĀt hi⌀n đại tại th愃nh phố Hồ Chí Minh v愃 tỉnh Bắc Ninh Thông qua mạng lưới với hơn 150 nh愃 phân phối v愃 hơn 300.000 nh愃 bán lẻ, Unilever Vi⌀t Nam đã cung cĀp vi⌀c l愃m trực tiếp cho hơn 1.500 người v愃 cung cĀp hơn 15.000 vi⌀c l愃m gián tiếp cho những người l愃m vi⌀c bên thứ ba, nh愃 cung cĀp v愃 nh愃 phân phối của chúng tôi ❖ Các cột mốc quan trọng Trên chặng đường phát triển để trở th愃nh một t⌀p đo愃n đa quốc gia lớn mạnh như hi⌀n nay th椃 Unilever đã trải qua những cột mốc có ý nghĩa quan trọng như sau: ● 1929: Unilever được chính thức th愃nh l⌀p ● 1930 - 1939: Giai đoạn vượt qua khó khăn trong thời kỳ Đại suy thoái v愃 Chiến tranh thế giới thứ hai ● 1939 - 1949: T⌀p trung v愃o nhu cầu địa phương ● 1950 - 1959: Giai đoạn bùng nổ kinh doanh 2 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 ● 1960 - 1969: Giai đoạn tăng trưởng ● 1995: Unilever có mặt tại Vi⌀t Nam ● 2015: Unilever đánh dĀu 20 năm chặng đường đồng h愃nh cùng Vi⌀t Nam v愃 tiếp tục phát triển cho đến nay Trong suốt chặng đường kinh doanh tại Vi⌀t Nam, Unilever đã thực hi⌀n nhiều chương tr椃nh cộng đồng theo phương châm “L愃m điều thi⌀n để kinh doanh tốt” Trong đó, phải kể đến một số chương tr椃nh với tổng ngân sách đầu tư tới hơn 72 tỷ đồng mỗi năm như sau: - P/S bảo v⌀ nụ cười Vi⌀t Nam - Rửa tay bằng x愃 phòng v椃 một Vi⌀t Nam kh漃ऀe mạnh của Lifebuoy - Nh愃 v⌀ sinh sạch khuẩn của VIM - Sân chơi phát triển thể chĀt trẻ em của OMO - Dự án t愃i chính vi mô tạo công ăn vi⌀c l愃m v愃 tăng thu nh⌀p cho phụ nữ nghèo → Có thể thĀy, Unilever th⌀t sự l愃 một t⌀p đo愃n th愃nh công khi phát triển theo mục tiêu nâng cao chĀt lượng sống cho h愃ng tri⌀u con người Vi⌀t Nam 1.2 Tầm nhìn và Sứ mệnh ● Tầm nhìn Tại Vi⌀t Nam, tầm nh椃n của Unilever l愃 l愃m cho cuộc sống của người Vi⌀t trở nên tốt hơn Unilever gia nh⌀p v愃o thị trường Vi⌀t Nam với mong muốn sẽ có thể dùng sản phẩm của m椃nh để tạo ra một tương lai tốt hơn cho con người Vi⌀t Nam Ngo愃i ra thì Unilever cũng muốn truyền cảm hứng tới mọi người để tĀt cả cùng chung tay xây dựng một xã hội tươi đẹp 3 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 ● Sứ mệnh Sứ m⌀nh của Unilever l愃: “To add vitality to life” (tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống) Unilever luôn tuân theo sứ m⌀nh vĩ đại n愃y Có thể thĀy, ý nghĩa của sứ m⌀nh n愃y chính l愃 Unilever muốn sử dụng sản phẩm của m椃nh để mang tới những giá trị tốt đẹp cho cuộc sống mọi người 1.3 Lĩnh vực kinh doanh Unilever cung cĀp một loạt sản phẩm đa dạng về ng愃nh h愃ng tiêu dùng nhanh hi⌀n đang có 4 dòng sản phẩm l愃: ● Thực phẩm v愃 đồ uống ● Hóa chĀt giặt tẩy v愃 v⌀ sinh nh愃 cửa ● L愃m đẹp v愃 chăm sóc bản thân ● Máy lọc nước Trong đó riêng dòng sản phẩm máy lọc nước l愃 nhóm sản phẩm còn mới, ba nhóm còn lại l愃 trọng điểm của Unilever với hơn 150 thương hi⌀u trên to愃n thế giới Trong đó, tại riêng Vi⌀t Nam th椃 Unilever t⌀p trung v愃o ba nhóm sản phẩm đầu tiên với 25 thương hi⌀u Dưới đây l愃 danh sách chi tiết từng thương hi⌀u cho từng nhóm sản phẩm của Unilever tại Vi⌀t Nam 4 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com)