Cho thấy sự tăng trưởng trong thị trường thức ăn nhanh tạiViệt Nam chậm và là bài toán khó cho các doanh nghiệp.Hình 1.4: Số lượng cửa hàng đồ ăn nhanh tại Việt Nam theo từng thương hiệu
TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ F&B VÀ LOTTERIA
Sơ lược về ngành thức ăn nhanh
F&B được viết tắt từ cụm “Food và Beverage”, đây là một loại ngành dịch vụ nhà hàng, khách sạn, khu du lịch và quầy ăn uống.
Mức tăng trưởng về doanh thu từ 2019 - 2021 giảm do tác động chính từ dịch Covid nhưng đến năm 2022 đã có tín hiệu khả quan khi mức tăng trưởng tăng trở lại thậm chí là vượt bậc hơn so với giai đoạn trước khi dịch xảy đến Theo Ipos (2023), năm 2022 doanh thu ngành F&B đạt đến mốc 610 nghìn tỷ tăng trưởng 39% so với năm 2021 Điều này được thể hiện qua biểu đồ dưới đây:
Hình 1.1: Doanh thu dịch vụ F&B Việt Nam, 2016 – 2022(Nguồn:Ipos,2023)
Theo Euromonitor (2022), mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) về số lượng dịch vụ nhà hàng F&B khoảng 2% tính từ thời điểm 2016 - 2022 Năm 2022 Việt Nam đã đạt cột mốc 338.600 nhà hàng dịch vụ F&B trong khi đầu năm 2016 chỉ đạt 294.204 nhà hàng, tăng khoảng 44.400 số lượng Cho thấy, mặc dù kinh tế năm 2021 -
2022 bị chững lại do ảnh hưởng nặng nề từ dịch Covid 19 nhưng ngành F&B vẫn giữ được tốc độ tăng trưởng ổn định Số liệu cụ thể được thể hiện qua sơ đồ:
Hình 1.2: Số lượng nhà hàng dịch vụ F&B tại Việt Nam, 2016 – 2022
Về quy mô cơ cầu dịch vụ nhà hàng F&B tại Việt Nam 2022 được chia làm 3 khu vực (Bắc, Trung, Nam) Trong số đó khu vực miền Nam chiếm hơn nửa “chiếc bánh” với 57,48% trong đó chỉ riêng Thành phố Hồ Chí Minh đã chiếm đến 39,78% số lượng nhà hàng trên cả nước.
Hình 1.3: Cơ cấu số lượng nhà hàng dịch vụ F&B(Nguồn:Ipos.vn)
Qua đó cho thấy ngành F&B đang trên đà phát triển và sẽ còn có tốc độ tăng trưởng tốt hơn trong tương lai Trong các mảng của F&B, thức ăn nhanh đang là một trong những thị trường nổi bật nhất đáng chú ý nhất.
Thức ăn nhanh còn được biết đến với tên gọi Fastfood là bao gồm những món ăn được chế biến nhanh, hoặc chế biến sẵn và có thể thưởng thức ngay lập tức tại cửa hàng hoặc gói mang về một cách tiện lợi Một số thức ăn đặc trưng khi nói đến “thức ăn nhanh” bao gồm: Cá và khoai tây chiên, hamburger, gà rán, bánh mì sandwich, Thị trường thức ăn nhanh bắt đầu đổ bộ vào Việt Nam từ những năm cuối của thế kỷ 20, với thương hiệu mở đầu là ông lớn KFC với cơ sở đầu tiên đặt tại TP Hồ Chí Minh vào năm 1997 Sau đó đã có nhiều thương hiệu quen mặt khác bắt đầu gia nhập vào thị trường như Lotteria vào năm 1998, Jollibee (2005) và McDonald's (2014). Ban đầu khi các thương hiệu vừa xuất hiện đã tạo được sức hút lớn nhưng không lâu sau doanh nghiệp đã gặp nhiều thách thức và phải chịu lỗ một khoảng thời gian tương đối dài Chẳng hạn như KFC đã phải thua lỗ tận 7 năm, đến năm 2013 KFC chỉ mở rộng được 17 cửa hàng khắp Việt Nam Hay với McDonald's, vào năm 2014 đã đưa ra kế hoạch cũng như mục tiêu sau 10 năm sẽ mở rộng được chuỗi khoảng 100 cửa hàng (Consumer News and Business Channel, 2018), nhưng theo thống kê sau 4 năm doanh nghiệp mới năm trong tay tổng 17 cửa hàng và năm 2022 là 26 cửa hàng Điều này cho thấy so thực tế về sự mở rộng chuỗi cửa hàng của các doanh nghiệp vẫn kém xa so với dự định ban đầu của họ Cho thấy sự tăng trưởng trong thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam chậm và là bài toán khó cho các doanh nghiệp.
Hình 1.4: Số lượng cửa hàng đồ ăn nhanh tại Việt Nam theo từng thương hiệu vào năm 2020(Nguồn:Hanoitimes,2021)
Dịch Covid 19 xảy ra đã tác động rất lớn đến thị trường thức ăn nhanh làm cho sự tăng trưởng của chúng bị chững lại Theo đó, trong giai đoạn dịch các thương hiệu lớn trên thị trường đã phải chịu thua lỗ và hiếm có doanh nghiệp nào trong thị trường không bị ảnh hưởng và giữa được ổn định Số liệu cụ thể có thể tham khảo sơ đồ dưới đây:
Hình 1.5: Lợi nhuận trước thuế các công ty kinh doanh chuỗi nhà hàng
Sau dịch Covid 19, thị trường thức ăn nhanh đã có sự khởi sắc trở lại, theo Ipos
(2022), doanh thu đạt gần 610.000 tỷ đồng, tăng 39% so với năm 2021 Cho thấy thị trường đang dần phục hồi lại tốc độ tăng trưởng Sau dịch, xu hướng người tiêu dùng ăn uống cũng trở nên nhiều và nhộn nhịp hơn Thói quen tiêu dùng cũng đã có sự thay đổi khi sắp xếp thứ tự 3 yếu tố: hương vị, giá cả và không gian cửa hàng Khách hàng sẽ lựa chọn với 88% lựa chọn hương vị ngon, 72% lựa chọn giá cả và cuối cùng là không gian quán với hơn 62% Hơn nữa sau dịch, mua thức ăn qua các nền tảng ứng dụng công nghệ trở thành xu hướng và đang được các doanh nghiệp thức ăn nhanh nắm bắt.
Thị trường thức ăn nhanh các doanh nghiệp đang có xu hướng áp dụng công nghệ kỹ thuật số nhằm đi kịp xu hướng Theo như khảo sát Ipos.vn với 2.835 đơn vị trên thị trường trên khắp cả nước, trong đó số đơn vị tập trung lớn nhất tại TP.HCM và
Hà Nội cho thấy rằng 53.5% doanh nghiệp đã tham gia bán hàng trực tuyến với 1.516 đơn vị, và ngược lại có 46.5% đơn vị được hỏi trả lời không tham gia bán hàng trực tuyến với 1.319 đơn vị Với những đơn vị tham gia bán hàng trực tuyến thì tỉ lệ cao lựa chọn bán hàng trên nền tảng Grabfood và Shopee Food lần lượt là 29% và 27.8%.
Hình 1.6: Các đơn vị tham gia khảo sát và các kênh bán hàng trực tuyến
Tại khảo sát này, chỉ có 17,2% cụ thể 489 đơn vị chưa tham gia chuyển đổi số, và có 82,8% đã tham gia chuyển đổi số với tổng 2.346 đơn vị Điều này cho thấy các đơn vị kinh doanh trong thị trường thức ăn nhanh hầu hết đang chú trọng phát triển chuyển đổi số để theo kịp với sự phát triển của thị trường hiện nay.
Hình 1.7: Tỷ lệ tham gia chuyển đổi số của các đơn vị kinh doanh(Nguồn:Ipos.vn)
Giới thiệu doanh nghiệp Lotteria
Lotteria là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trực thuộc Lotte – một trong năm tập đoàn lớn nhất Hàn Quốc Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp bởi “Korea Management Association”, được chọn là vị trí số 1 về năng lực cạnh tranh thương hiệu với danh hiệu “Brand Stock” của cơ quan đánh giá giá trị thương hiệu.
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Cái tên Lotteria ra đời và bắt đầu chi phối nền sản xuất đồ ăn nhanh Nhật Bản từ năm 1970 Nhưng mãi đến 2 năm sau, cơ sở sản xuất trên quy mô nhà hàng đầu tiên tại Tokyo mới được thành lập.
Tháng 10/1979, chi nhánh Lotteria chính thức được thành lập tại Hàn Quốc Mặc dù vấp phải nhiều điều tiếng về hành trình từ ngoại quốc trở về như chính tập đoàn Lotte, những nhờ chính sách PR hợp lý và thực đơn thức ăn nhanh dựa trên văn hóa xứ sở kim chi đã thu hút đông đảo khách hàng đến với Lotteria, đặc biệt là giới trẻ với các sản phẩm nổi tiếng có thể kể đến như bánh mì kẹp kim chi và gà rán… Đến 1990, cửa hàng thứ 100 được khai trương tại Taehakro – Seoul, 2 năm sau đạt doanh số 10 tỷ won.
Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1998, hiện nay, Lotteria đã có mặt tại trên
30 tỉnh thành với khoảng 210 cơ ở được mở ra với 70 cơ sở ở Hà Nội và hơn 80 cơ sở ở Tp.HCM (Lotteria Việt Nam).
Triết lý kinh doanh của Lotteria là không gì quan trọng hơn sự hài lòng của khách hàng mang đến những thực phẩm đáp ứng đầy đủ các yếu tố dịch vụ môi trường sạch sẽ thời gian chất lượng dịch vụ nhanh chóng, không có thời gian chờ với tất cả các khách hàng Lotteria cam kết đảm bảo việc kinh doanh đem lại lợi nhuận cũng như sản phẩm thân thiện và chất lượng.
Dịch vụ của Lotteria luôn hoạt động thông qua 4 phương châm: chất lượng sản phẩm tốt nhất; dịch vụ tốt, luôn tươi cười thân thiện với khách hàng; đặt tiêu chí vệ sinh cửa hàng lên hàng đầu và thời gian phục vụ nhanh, ít để khách hàng đợi lâu.
Sứ mệnh của Lotte là tạo ra những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao góp phần mang lại cuộc sống sung túc cho khách hàng thông qua sự tìm tòi sáng tạo và đương đầu với thử thách.
CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
Môi trường vi mô
Một doanh nghiệp muốn tồn tại được tất nhiên là phải cần đến khách hàng, sự cạnh tranh có thành bại hay không phụ thuộc rất lớn vào độ yêu thích và tín nhiệm của khách hàng. Ở Việt Nam các phương tiện chủ yếu là xe máy, vì vậy số lượng khách mua về sẽ giảm hơn so với nước ngoài khi mà tự phục vụ cũng dần dần chuyển thành được nhân viên phục vụ và chất lượng cũng được cải tiến hơn Điều này cũng không ngoại lệ đối với Lotteria, khách hàng không thể vừa đi vừa ăn trong xe Thay vào đó khách hàng của Lotteria nói riêng thường là khách hàng đến ăn tại cửa hàng
Các thành phần chính của gà rán Lotteria bao gồm gà, mì, khoai tây và hỗn hợp gia vị Những nguyên liệu này được đặt dấu ấn bởi các nhà cung cấp đáng tin cậy từ trụ sở chính Bên cạnh đó, những nguyên liệu phụ như bánh mì, nước giải khát, rau và vật liệu đóng gói cũng đóng một vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất.
Các nguyên liệu được nhập phải tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng và an toàn thực phẩm Để đảm bảo chất lượng và tươi ngon, tất cả nguyên liệu đều được bảo quản ở nhiệt độ đông lạnh và sử dụng trong khoảng thời gian được quy định để đảm bảo nguyên liệu vẫn đảm bảo chất lượng khi được sử dụng vào sản xuất. Các nhà hàng Lotteria không được phép mua và sử dụng các nguồn nguyên liệu khác. Lotteria duy trì một cơ cấu kiểm tra và quản lý nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như quá trình chế biến theo một lịch trình thường xuyên Điều này đảm bảo chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm Lotteria không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn cầu.Lotteria dựa vào một nhà cung cấp duy nhất cho nguyên liệu, khi mà nhà cung cấp này gặp áp lực hoặc xảy ra vấn đề trong vận chuyển, Lotteria buộc phải điều chỉnh chiến lược của mình Điều này có thể gây ảnh hưởng lớn đến quan hệ với khách hàng.Khi nhà cung cấp tạo ra áp lực quá lớn, chính sách giá của Lotteria sẽ phụ thuộc rất nhiều vào nhà cung cấp Nếu giá nguyên liệu tăng cao, Lotteria có thể phải tăng giá bán để đảm bảo lợi nhuận hoặc chấp nhận giảm doanh thu Tuy nhiên, nếu nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu chất lượng và không tạo quá nhiều áp lực, sản phẩm của Lotteria vẫn duy trì chất lượng Điều này giúp xây dựng lòng tin và niềm tin từ khách hàng, thay đổi hình ảnh của công ty trong tâm trí của họ Như một kết quả, họ sẽ sử dụng sản phẩm của Lotteria nhiều hơn, dẫn đến tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận cho công ty.
Hình 2.1: Thương hiệu thực phẩm nhanh hàng đầu tại Việt Nam
Hiện nay các hãng thức ăn nhanh nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng nhiều và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở thêm nhiều cửa hàng, không chỉ ở Tp.HCM mà còn ở các tỉnh thành phố khác Điều này đồng nghĩa với việc Lotteria ngày càng có nhiều đối thủ hơn Điểm qua có thể kể đến: Mcdonald’s, KFC, Jollibee… mỗi doanh nghiệp này lại có những lợi thế kinh doanh khác nhau Sự phát triển của các đối thủ trong ngành sẽ là áp lực cho Lotteria phát triển và tìm cách bảo vệ thị phần của mình Lotteria cần có những sự khác biệt và hấp dẫn khách hàng để ghi dấu ấn trong lòng họ.
Giới công chúng của Lotteria rất nhiều cụ thể là:
Khách hàng kể cả hiện tại và tiềm năng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và hình ảnh của Lotteria Khách hàng có thể nâng cánh cho doanh nghiệp, nhưng cũng có thể nhấn chìm doanh nghiệp, đủ thấy sức mạnh của khách hàng.
Giới công quyền có thể tạo ra môi trường đầu tư thông thoáng cho Lotteria đầu tư tại Việt Nam, nhưng cũng có thể áp đặt luật lệ khiến cho việc kinh doanh của Lotteria bất lợi.
Giới báo chí có thể đưa Lotteria lên mây, báo chí là phương tiện thông tin nhanh nhất quảng bá hình ảnh của Lotteria đến với khách hàng một cách hiệu quả và kinh tế nhất, nhưng báo chí cũng có thể khiến cho thành quả của Lotteria đổ sông, đổ biển nếu nó nói những điều không tốt về Lotteria Trong thời đại công nghệ hiện nay thì khai thác hiệu quả báo chí đã trở thành một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nhân viên nội bộ của Lotteria là một lợi thế cạnh tranh của Lotteria nếu trên dưới đồng lòng vì mục tiêu chung của công ty nhưng nếu bất hòa thì sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng đến công ty như: rò rỉ thông tin, nhân viên giỏi bỏ việc Và còn nhiều thành phần khác thuộc giới công chúng ảnh hưởng đến công ty như: giới tài chính, giới công dân hành động…
Môi trường vĩ mô
Theo Danso (2023), dân số Việt Nam tính đến 12/08/2023 đạt 99.781.719 người, chiếm 1,24% và xếp hạng thứ 15 trên toàn thế giới Dân số đông đúc tạo ra một thị trường lớn cho Lotteria Số lượng lớn khách hàng tiềm năng có thể giúp Lotteria tăng doanh số bán hàng và phát triển mạng lưới cửa hàng.
Cơ cấu dân số của Việt Nam là cơ cấu dân số trẻ, theo Danso (2023), độ tuổi trung bình ở Việt Nam là gần 34 tuổi Dân số ở độ tuổi từ 5 đến 9 tuổi và từ 30 đến 34 tuổi chiếm tỷ trọng cao Cơ cấu dân số đa dạng về độ tuổi, thu nhập và sở thích tiêu dùng đã tạo ra nhiều cơ hội cho Lotteria phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với mọi đối tượng khách hàng Với cơ cấu dân số trẻ, người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam sẽ có xu hướng dễ chấp nhận, thích nghi với những văn hóa (cả trong ăn uống) khác trên thế giới.
Việt Nam có mật độ dân số đông, vào năm 2021 mật độ là 297 người/km2 đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á Điều này sẽ tạo nên một cơ hội đồng thời cũng là thách thức trong việc lựa chọn vị trí cửa hàng Dân số tập trung ở một số khu vực nhất định có thể ảnh hưởng đến việc xác định vị trí cửa hàng mới Lotteria có thể chọn đặt cửa hàng ở các vị trí gần các khu dân cư đông đúc để thuận tiện cho khách hàng.
Hình 2.2: Tháp dân số Việt Nam năm 2020 và 2021
(Nguồn:Phổbiếnthôngtinthốngkê,2021) Chiếm tỷ lệ cao nhất nước ta vào năm 2021 với 65% là hộ gia đình quy mô từ 2 đến 4 người Với dạng gia đình phổ biến được khuyến khích tại Việt Nam gồm 1 vợ - 1 chồng và 2 con Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp như Lotteria có thể phục vụ các combo gia đình để tăng doanh thu và thực hiện các chiến dịch liên quan đến hộ gia đình Tuy nhiên, một thách thức đặt ra đó là việc tạo ra thực đơn phù hợp với các thành viên trong một hộ gia đình.
Dân số nước ta vẫn tập trung đông tại khu vực nông thôn (chiếm 62,7% năm
2021), điều này sẽ gây bất lợi cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận thị trường khi mà khu vực nông thôn có cơ sở hạ tầng kém hơn so với khu vực thành thị Không chỉ thế, doanh nghiệp còn gặp khó khăn trong vấn đề vận chuyển và phân phối dịch vụ Điều này có thể làm tăng chi phí của dịch vụ, trong khi đó, mức sống của người dân tại khu vực nông thôn thấp hơn so với khu vực thành thị Đây sẽ là một thách thức cho doanh nghiệp khi mở rộng dịch vụ tại thị trường Việt Nam.
Về GDP:GDP của Việt Nam đã có sự tăng vượt bậc trong năm 2022, khi đạt kỷ lục tăng trưởng 8,02% so với năm 2021 GDP bình quân đầu người năm 2022 ước đạt95,6 triệu đồng/người.
Hình 2.4: Mức tăng trưởng GDP của Việt Nam từ năm 2011 đến năm 2022
Theo tổng cục thống kê (2022), ngành dịch vụ lưu trú và ăn uống chiếm 2,27% trong cơ cấu GDP của Việt Nam, tăng 0,56% so với năm 2021 Sự tăng trưởng này chứng tỏ được nền kinh tế Việt Nam đang có những dấu hiệu phục hồi sau đại dịch Covid, chi tiêu của người dân được tăng cao Sự tăng trưởng GDP sẽ đi kèm với tăng thu nhập của người dân, điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp khi người tiêu dùng có khả năng chi trả cao hơn cho dịch vụ Đặc biệt là cho các mặt hàng, dịch vụ thiết yếu như thực phẩm và đồ uống Điều này có thể tạo ra tác động tích cực đối với Lotteria vì người tiêu dùng có thể sẵn sàng tiêu xài hơn cho việc ăn uống tại cửa hàng.
Về CPI:Tuy nhiên, không chỉ có sự tăng trưởng về GDP, chỉ số lạm phát tại Việt Nam cũng có sự tăng nhẹ do ảnh hưởng của đại dịch và tình hình kinh tế - chính trị trên thế giới Năm 2022, Việt Nam ghi nhận mức tăng 3,15% so với năm 2021 Điều này sẽ làm tăng giá nguyên liệu đầu vào cũng như chi phí vận chuyển, tạo áp lực cho doanh nghiệp phải tăng giá bán.
Hình 2.5: Tỷ lệ lạm phát tại Việt Nam qua các năm(Nguồn:DNSE,2023)
Việt Nam là một quốc gia có tình hình chính trị ổn định, nhà nước luôn nỗ lực tạo một môi trường lý tưởng để các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam Đây là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp khi gia nhập vào Việt Nam nói chung, và tạo điều kiện cho Lotteria hoạt động lâu dài nói riêng.
Thức ăn địa phương và ẩm thực truyền thống của Việt Nam rất đa dạng, có sự khác nhau giữa các vùng miền Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ăn uống cần đảm bảo rằng thực đơn của mình có sự lựa chọn đa dạng để đáp ứng khẩu vị và mong muốn của khách hàng Lưu ý rằng, người Việt Nam luôn tôn trọng những giá trị truyền thống của mình, vậy nên doanh nghiệp cần có sự đa dạng hợp lý nhưng không nên đi ngược với thuần phong mỹ tục.
Khí hậu và thời tiết có thể ảnh hưởng đến nhu cầu thức ăn của khách hàng Ví dụ, trong các ngày nóng, khách hàng có thể ưa thích các món ăn mát lạnh, trong khi vào mùa mưa, các món ăn nóng hổi có thể được ưa chuộng hơn Tự nhiên còn có thể ảnh hưởng đến thời gian bảo quản và chất lượng của các nguyên liệu được bảo quản tại cửa hàng Doanh nghiệp cần lưu ý về thời tiết để có những biện pháp bảo quản nguyên vật liệu phù hợp.
Công nghệ tại Việt Nam đang có sự phát triển nhanh chóng, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống ở nhiều khía cạnh như bảo quản nguyên liệu, quản lý chuỗi cung ứng, quản lý tối ưu hóa hoạt động cửa hàng Ngoài ra, sự phát triển của công nghệ còn tạo điều kiện cho Lotteria thực hiện các hoạt động tiếp thị quảng cáo để thu hút khách hàng, tạo chuyển đổi và gia tăng doanh thu.
HOẠT ĐỘNG PHỐI THỨC MARKETING CỦA LOTTERIA
STP
3.1.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)
Bảng 3.1: Bảng phân khúc thị trường của Lotteria
Các đặc trưng Địa lý
- Những người sinh ra và lớn lên ở Việt Nam hoặc người nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam.
- Chủ yếu là khách hàng sinh sống tại các khu vực đô thị như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng,… vì hầu hết các cửa hàng Lotteria nằm ở trung tâm thành phố hoặc các vùng lân cận.
Nhân khẩu học Độ tuổi:trẻ nhỏ (5 – 11 tuổi); thiếu niên (11 – 16 tuổi); thanh niên và người trưởng thành (16 – dưới 30 tuổi).
Giới tính:nam và nữ.
Thu nhập:thấp; trung bình; cao.
Nghề nghiệp:học sinh, sinh viên, người đi làm.
Học vấn:tiểu học, trung học cơ sở, trung học, cao đẳng, đại học, sau đại học.
- Hiện đại, có khả năng tiếp cận văn hoá mới một cách nhanh chóng.
- Năng động, chịu ảnh hưởng bởi làn sóng Hàn Quốc Hallyu.
- Bận rộn với việc học và công việc, muốn tìm kiếm sự tiện lợi để giải quyết nhu cầu thiết yếu.
Cá tính:cởi mở, thích khám phá, mong muốn trải nghiệm điều mới.
- Đi chơi với gia đình, bạn bè.
- Bận rộn với lịch làm việc, học tập và cần sử dụng đồ ăn nhanh.
- Món ăn bắt mắt, hấp dẫn, ngon miệng, dễ no với giá cả hợp lý.
- Có hứng thú với âm nhạc, văn hoá và cả ẩm thực, nên muốn tìm kiếm những sản phẩm, dịch vụ của Hàn Quốc.
- Bận rộn với công việc, cuộc sống nên cần đến những dịch vụ tiện ích như thức ăn nhanh và giao hàng tận nhà.
- Không gian rộng rãi, thoáng mát, thích hợp cho buổi hội họp.
- Người lần đầu sử dụng
- Những người thường xuyên sử dụng
- Người không sử dụng thức ăn nhanh nhưng có thể mua cho gia đình, bạn bè của họ.
3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Lotteria hiện đang nhắm đến các phân khúc khác nhau có độ tuổi dưới 30 bởi đây là lứa tuổi năng động, có khả năng tiếp cận với văn hoá mới nhanh nhất so với những lứa tuổi khác Lotteria còn đặc biệt quan tâm đến nhóm đối tượng là trẻ em với mong muốn trở thành bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng khi còn nhỏ.
Việt Nam là quốc gia có dân số khá đông đúc, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… Phần lớn người dân sống tại những khu vực này thường có nghề nghiệp ổn định với thu nhập trung bình hoặc cao; họ thường bận rộn với công việc, cuộc sống và không có nhiều thời gian cho việc ăn uống nên thức ăn nhanh sẽ là một trong những lựa chọn hàng đầu dành cho họ Các thành phố lớn cũng là nơi tập trung và giao thoa của nhiều nền văn hoá, vì vậy người dân cũng có xu hướng cởi mở và năng động Người Việt Nam thường có tâm lý tò mò về các thương hiệu nước ngoài nên một thương hiệu ẩm thực Hàn Quốc như Lotteria sẽ có cơ hội để thu hút sự chú ý.
Lotteria định vị bản thân là một thương hiệu gần gũi với người tiêu dùng Họ luôn nỗ lực tạo ra các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao nhằm thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của khách hàng Định vị này giúp Lotteria tiếp cận được người tiêu dùng tại Việt Nam một cách nhanh chóng mặc dù gia nhập sau KFC Ngoài ra, Lotteria còn tạo được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường thức ăn nhanh với 2 lợi thế cạnh tranh chính:
Khác biệt hóa sản phẩm:Lotteria đến từ công ty Hàn Quốc, một quốc gia Châu Á nên các sản phẩm của Lotteria có hương vị khá tương đồng với khẩu vị của khách hàng Việt Nam Với khả năng thích ứng tốt với khẩu vị người Việt, Lotteria tạo nên sự khác biệt so với đối thủ khi là công ty cung cấp thực phẩm chất lượng cao, hợp khẩu vị Việt với chi phí hợp lý.
Khác biệt về hình ảnh:Làn sóng Hallyu có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến giới trẻ Việt Nam - những người ưa chuộng phong cách sống Hàn Quốc, đa dạng từ ẩm thực, phong cách cá nhân đến âm nhạc Là thương hiệu thức ăn nhanh đầu tiên và duy nhất có trụ sở tại Hàn Quốc, Lotteria rất phù hợp với xu hướng gần đây của giới trẻ Việt Nam.
Bảng 3.2: Giá một số món ăn của các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam
Theo khảo sát của Q&Me, đánh giá của khách hàng về 4 thương hiệu trên như sau: Gần 90% người tiêu dùng lựa chọn KFC và Lotteria Khoảng 80% nhận ra thương hiệu McDonalds mặc dù xuất hiện ở Việt Nam trễ hơn.
Hình 3.1: Mức độ nhận biết các thương hiệu(Nguồn:Q&Me, 2017)
Khoảng 1/2 người khảo sát đã sử dụng KFC sẵn sàng giới thiệu tới người khác, trong khi ở Lotteria, McDonald's và Jollibee chỉ có 1/3 Sự hài lòng chủ yếu đến từ thức ăn ngon, tiếp đến là dịch vụ KFC đạt được tỷ lệ hài lòng cao nhất về thức ăn ngon.
Hình 3.2: Đánh giá về chất lượng thương hiệu(Nguồn:Q&Me,2017)
Từ những thông tin trên, ta có thể lập sơ đồ định vị như sau:
Mô hình 7P
3.2.1 Sản phẩm dịch vụ (Product)
3.2.1.1.Dịchvụcơ bản:cungcấp dịchvụ thứcănnhanh
Lotteria là chuỗi thức ăn nhanh đã lựa chọn chiến lược đa dạng hóa, sản phẩm làm chủ đạo với gà rán và bánh mì Hamburger Thay vì chọn sản phẩm đặc trưng duy nhất là gà thì Lotteria phát triển cả những sản phẩm khác từ tôm, thịt bò Điều này tạo ra một bảng menu đa dạng, ngăn chặn tình trạng nhàm chán khi đến với nhà hàng Các sản phẩm tại Lotteria cũng mang một phần văn hóa ẩm thực, từ Hamburger, gà rán, mì Ý tương tự như những thương hiệu cạnh tranh, cho tới cơm, súp, gà nướng mang đậm hơi thở văn hóa Việt Nam, thể hiện sự đa dạng và linh hoạt trong việc thích nghi với khẩu vị và sở thích của khách hàng tại Việt Nam. Đánh vào tâm lý sợ chất béo của người việt Nam, đưa thêm các món rau tươi,salad rất được ưa chuộng Các combo (gói sản phẩm như đồ ăn và nước uống chung nhau) dành cho nhóm từ 2-5 người như cặp đôi, gia đình hay nhóm bạn bè, Chỉ riêng nước uống đã có đến 9 loại sản phẩm với sự khác biệt về mùi vị và mẫu mã như: pepsi, nước cam, trà sữa, cafe, nước chanh, Bên cạnh đó, họ cũng thường xuyên cập nhật trong menu những món ăn nhanh đang “hot” trong cộng đồng, như phô mai que, mực rán, kem,
Liên tục tiến hành nghiên cứu và phát triển các công thức mới, độc đáo và khác biệt cho sản phẩm, cũng như cải tiến những sản phẩm đã có, là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của Lotteria Ví dụ, việc tạo ra món gà nướng thay vì rán như thông thường hoặc thức uống chứa chất xơ và dầu làm mới và độc đáo về hương vị Điều này không chỉ đa dạng hóa menu mà còn thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về sự lành mạnh và đa dạng trong lựa chọn ẩm thực Lotteria không lạm dụng gấp gáp cho ra những sản phẩm mới mà chưa qua khảo sát dùng thử Mặt khác luôn đảm bảo chất lượng những sản phẩm cũ đặt biệt là các sản phẩm chủ lực.
Phục vụ ngay tại cửa hàng:Khách hàng đến order thức ăn và sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Khách hàng luôn được chào đón bằng một lời chào thân thương:
“Lotteria xin chào!” ngay khi lại quầy order Lotteria có trang bị bàn, ghế, máy lạnh, nhà vệ sinh,… cho khách hàng thuận tiện khi sử dụng dịch vụ; luôn có nhân viên phục vụ, vệ sinh một cách chu đáo bàn ăn, ghế ngồi của thực khách mỗi khi rời khỏi.
Giao hàng tận nhà:Nếu không muốn tới cửa hàng, khách hàng hoàn toàn có thể đặt thức ăn tại Lotteria thông qua hotline 19006778, qua App LOTTERIA VN, hoặc thông qua fanpage của Lotteria để được giao hàng tận nơi Thời gian tiếp nhận đơn hàng từ 9h00 sáng đến 21h30 tối hằng ngày (từ Thứ 2 – Chủ nhật) Lotteria ưu tiên tiếp nhận đơn hàng có giá trị tối thiểu 80.000đồng trong vòng bán kính 3km thuộc khu vực giao hàng (Giá trị trên 150.000đồng và trong vòng bán kính 5km) Hoặc khách hàng có thể đặt hàng qua các ứng dụng giao hàng như Beamin, Gojek, Grab, Shopee Food… để được phục vụ tận nhà.
Tổ chức sinh nhật tại Lotteria:Dịch vụ này nhắm và những gia đình có trẻ em, muốn có không khí vui nhộn, mới lạ, những gia đình yêu thích sự tiện lợi hoặc không có nhiều thời gian chuẩn bị tiệc cho con.
Giải quyết sự cố cho đơn hàng:Mỗi một đơn hàng bạn sử dụng Lotteria đều được lưu trữ và xuất hóa đơn chi tiết, nếu có vấn đề xảy ra, khách hàng có thể làm việc trực tiếp hoặc được hỗ trợ tư vấn trực tuyến để giải quyết vấn đề Tương tự khi đặt hàng online, thông tin đơn hàng, mã đơn hàng cũng được lưu trữ trên hệ thống và có hóa đơn đi kèm khi nhận hàng; web và các ứng dụng đều có hotline công ty, khách hàng có thể dễ dàng liên hệ báo cáo khi có sự cố xảy ra để nhanh chóng được xử lý. Đa dạng hình thức thanh toán:Ngoài hình thức thanh toán trực tiếp tại quầy thu ngân, Lotteria đã áp dụng các hình thức thanh toán qua ví điện tử như: Momo, Moca, ZaloPay, Airpay, VNPay,… vừa mang đến sự tiện lợi lại có thêm nhiều ưu đãi cho khách hàng.
Tư vấn về các dịch vụ mà Lotteria cung cấp:Nhân viên sẽ trực tiếp giải đáp thắc mắc, tư vấn cách giải quyết cho khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ.
Quyết định phát triển thị trường
Lotteria đã quyết định mở rộng dịch vụ sang thị trường nước ngoài, chuỗi thức ăn nhanh này đã phủ sóng khắp khu vực Đông Á và lan sang nhiều quốc gia Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, Indonesia, Myanmar với hàng nghìn chi nhánh cửa hàng. Quyết định thâm nhập thị trường
Công ty TNHH Lotteria Việt Nam được thành lập ngày 12/07/1996 của Bộ kế hoạch đầu tư với lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh Đây là sự liên doanh giữa công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Thiên Nhân II, công ty Nissho Iwai và công ty Lotteria (Nhật Bản) Tổng số vốn của công ty là 2.542.000 USD.
Văn hóa Hàn Quốc được xem là điểm nhấn trong chiến lược sản phẩm củaLotteria Một điều không thể phủ nhận là hiện văn hóa Hàn Quốc đang có xu hướng phổ biến tại Việt Nam Người Việt mê nhạc Hàn, ăn món Hàn và xem phim Hàn…Vì thế, thương hiệu này đã tận dụng được lợi thế đó để kết hợp cùng văn hóa Việt trong các sản phẩm mà mình cung cấp Lotteria tìm hiểu khẩu vị của người Việt, biến tấu các món ăn của mình để phù hợp với khách hàng Việt Nam với menu có các món như gà nướng, xiên que, cơm,
Lotteria là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn và phổ biến tại thị trường Việt Nam Họ đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, đặc biệt tại các trung tâm mua sắm, trung tâm thành phố và ngay cả ở các khu vực ngoại thành.
Sự phổ biến của Lotteria không chỉ xuất phát từ việc cung cấp các món ăn ngon và đa dạng mà còn từ việc họ đã tìm hiểu văn hóa của người Việt Nam.Nếu menu của KFC chỉ có các món về gà, thì Lotteria lại đa dạng menu của mình bằng cả các món từ lợn, bò, mực… Menu khác với biệt với các thương hiệu gà rán khác khi có thêm món gà nướng Bằng cách kết hợp các nguyên liệu và hương vị truyền thống với phong cách ẩm thực quốc tế, Lotteria đã tạo ra một loạt các sản phẩm đa dạng để thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việt.
3.2.2 Xác định giá dịch vụ (Price)
Quyết định về vị trí dịch vụ trên thị trường:
Lotteria định vị bản thân là một thương hiệu gần gũi với người tiêu dùng Họ luôn nỗ lực tạo ra các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao nhằm thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của khách hàng với giá thành cạnh tranh.
Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Mục tiêu marketing của công ty là dẫn đầu về chất lượng sản phẩm đồng thời mở rộng thị phần Là sản phẩm thức ăn nhanh chất lượng cao mang đến cho khách hàng sự ngon miệng, dịch vụ tuyệt hảo nhất để trở thành thương hiệu yêu quý số 1 tại Việt Nam.
Các yếu tố cấu thành chi phí
ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CẢI THIỆN PHỐI THỨC MARKETING CHO
Phân tích SWOT
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam đúng đắn:
Lotteria khi bắt đầu muốn lấn sân sang thị trường Việt Nam, doanh nghiệp đã tìm hiểu nghiên cứu kĩ về khẩu vị người dùng Việt với mong muốn “bản địa hóa” cho sản phẩm phù hợp nhất với người Việt Lotteria sau khi dành thời gian nghiên cứu đã thay đổi cũng như biến tấu sản phẩm của mình với khẩu vị thân thuộc nhất cho người dùng Việt Ngoài ra, Lotteria thế mạnh của họ là về hamburger nhưng hiểu được thị hiếu của khách hàng tại thị trường Việt thích gà hơn so với hamburger, họ đã nhanh chóng thích nghi, thay đổi món chủ lực thành “gà rán” Ngoài ra, Lotteria còn làm đa dạng thực đơn của mình bằng các món ăn phù hợp với khẩu vị của người Việt.
Hệ thống phân phối rộng khắp
Mở đầu với một vài cửa hàng tại trung tâm TP Hồ Chí Minh, hiện tại Lotteria đã có cho mình một hệ thống phân bổ cửa hàng có mặt tại hơn 30 tỉnh thành trên khắp cả nước với hơn 210 cửa hàng Các cửa hàng của Lotteria thường nằm tại các khu trung tâm mua sắm, ngã 3 hoặc ngã 4, những khu vị trí đắc địa cho việc di chuyển thuận tiện cũng như tập trung nhiều khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Điều đó giúp khách hàng có thể tiện lợi trong việc đến cửa hàng Lotteria và giúp dễ dàng tiếp cận đến mục tiêu khách hàng hơn.
Chú trọng đến không gian và yếu tố vật chất của cửa hàng
Khách hàng khi đến Lotteria thường rất hài lòng về không gian quán thoáng mát, trang trí đẹp và phù hợp cho cả trẻ em và người lớn Với tone màu vàng, cam chủ đạo đã tạo nên phong cách hiện đại, mới mẻ Doanh nghiệp luôn nâng cao cơ sở vật chất chẳng hạn như bàn, ghế, điều hòa để giúp cho khách hàng khi thưởng thức món ăn ngon còn có một trải nghiệm tuyệt vời về không gian tại cửa hàng.
Nhân sự tại các cửa hàng chưa ổn định Đa phần các nhân viên tại cửa hàng thường là sinh viên và xem đây là công việc làm thêm (Part - time), điều này có nghĩa đây chỉ là công việc phụ đối với nhân viên và có thể ngưng làm việc tại đây bất cứ lúc nào Họ không xem đây là công việc lâu dài, do đó khi nhân viên làm việc trong một khoảng thời gian ( có thể 3 tháng - 1 năm) đã có kinh nghiệm cũng như kỹ năng xử lý các tình huống thôi việc thì buộc cửa hàng phải tuyển dụng các nhân viên mới và phải đào tạo lại từ đầu Trong thời gian đầu chắc chắn nhân viên mới sẽ chưa có kinh nghiệm, kỹ năng dẫn đến có nhiều sai sót trong các quy trình làm việc, điêu ngày sẽ gây ảnh hưởng đến cửa hàng Việc không ổn định trong nhân sự sẽ làm giảm đi chất lượng của đội ngũ nhân viên của Lotteria. Mặt trái về vấn đề nhượng quyền
Khi nhượng quyền Lotteria cần phải chia sẻ bí quyết kinh doanh cũng như kiến thức chuyên môn cho người cần nhượng quyền, khi đã hết hợp đồng nhượng quyền có khả năng của hàng nhượng quyền đó sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh của Lotteria sau này như quy trình cung cấp dịch vụ có thể sẽ không được đảm bảo Nếu một cửa hàng nhượng quyền có chất lượng dịch vụ không tốt sẽ gây ảnh hưởng đến cả thương hiệu Lotteria nói chung và các cửa hàng khác nói riêng. Đặt hàng trên ứng dụng Lotteria Vietnam vẫn còn nhiều bất cập, gây sự không hài lòng đến khách hàng
Thời gian giao hàng khi đặt hàng trên app quá lâu, giao hàng chậm gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Từ đó khách hàng có những nhận định không tốt khi nói đến ứng dụng Chưa thật sự có nhiều ưu đãi để thu hút khách hàng mới tải app Khi khách hàng mới đăng ký app Lotteria chưa có nhiều ưu đãi để giữ chân khách hàng hay thu hút khách hàng mới.
Thu nhập của người tiêu dùng Việt ngày càng tăng
Tính đến thời điểm 6 tháng đầu năm 2022, thu nhập trung bình của người lao động Việt là 6,5 triệu đồng/ tháng, tăng 5,3% (cụ thể 326.000 đồng) so với cùng kỳ năm 2021 và tăng 11% (cụ thể tăng 646.000 đồng) so với cùng kỳ năm 2020 Điều này thể hiện được rằng nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ và trong tương lai con số này sẽ tăng trưởng hơn nữa Chi tiêu của người dân tăng cao sẽ là một cơ hội cho Lotteria.
Thị trường thức ăn nhanh có tiềm năng và đang có dấu hiệu tăng trưởng mạnh mẽ sau đại dịch
Thị trường thức ăn nhanh vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển tại Việt Nam bởi lĩnh vực này mới bắt đầu được phát triển trong thời gian gần đây Sự phát triển về công nghệ lẫn kinh tế đã tạo tiền đề cho ngành F&B phát triển.
Xu hướng quan tâm đến sức khỏe thông qua việc ăn uống lành mạnh của người tiêu dùng
TheoVero và Decision (2022), cho biết có hơn 60% người tiêu dùng lựa chọn ăn uống lành mạnh nhằm để nâng cao sức khỏe, trong đó có hơn 70% cho rằng việc bổ sung vitamin và thực phẩm chức năng là thực đơn cần có cho thói quen ăn uống hàng ngày Vì những ảnh hưởng của Covid19 đã tác động đến tâm lý cũng như thói quen của người tiêu dùng, họ có xu hướng quan tâm nhiều hơn về hàm lượng dinh dưỡng cũng như các lợi ích đối với sức khỏe.
Thị trường cạnh tranh gay gắt với các thức ăn nhanh nội địa
Tại Việt Nam những đồ ăn đường phố rất đa dạng và phong phú Người Việt có một nền ẩm thực đồ sộ và có khả năng chuyển hóa ngược lại các món ẩm thực ngoại quốc thành một nét riêng của ẩm thực Việt Chẳng hạn như trong thời kỳ chiến tranh thức ăn Phương Tây như bánh mì, cà phê được đưa vào Việt Nam nhưng đã được
“Việt hóa” thành các món ăn tuyệt vời mang đậm nét của người Việt Đây sẽ là một thách thức lớn của doanh nghiệp ngoại quốc khi thâm nhập vào thị trường Việt. Như đã nói ở trên ẩm thực Việt rất đa dạng và phong phú, người Việt lại thường thích ăn gà ta, gà thả vườn thay vì gà công nghiệp Bởi đối với người dùng Việt, gà công nghiệp rất bở, kém chất lượng và không ngon, nó chỉ được sử dụng khi không có lựa chọn khác Hơn nữa, người Việt sẽ chọn phở, bún thay vì spaghetti, họ sẽ chọn bánh bột lọc, bánh mì thịt, bánh xèo thay vị pizza Điều này sẽ là một trở ngại rất lớn cho Lotteria khi người Việt có quá nhiều sản phẩm thay thế họ trên thị trường, và những món ăn đó lại có giá thấp hơn so với họ, gây khó khăn trong việc chiếm vị thế cạnh tranh.
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chuỗi thức ăn với nhau
Tại thị trường Việt Nam hiện tại đã có nhiều thương hiệu lớn trên thế giới thâm nhập nổi bật như: KFC, Burger King, Jollibee,… Thêm nữa các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Circle K, GS25, 7 - Eleven là các nhà hàng Đài Loan, Nhật, đẩy mạnh việc bán các thức ăn nhanh, tiện lợi làm cho thị trường thức ăn nhanh lại càng có mức cạnh tranh mạnh mẽ hơn nữa Điều này trở thành điểm bất lợi cho Lotteria khi phải đối đầu với nhiều ông lớn trên thị trường.