tiểu luận kết thúc học phần quản trị marketing phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống

Trang 1

BO TAI CHINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHINH — MARKETING

MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DUNG

TIỂU LUẬN KẾT THUC HOC PHAN Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2022

Trang 2

BO TAI CHINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHINH — MARKETING

MÔN HỌC: HANH VI NGUOI TIEU DUNG

TIEU LUAN KET THUC HOC PHAN Nganh: MARKETING

Chuyén nganh: QUAN TRI MARKETING

Sinh viên thực hiện Lê Đỗ Đức An

Giảng viên hướng dẫn: ThS Ninh Đức Cúc Nhật

TP Hồ Chí Minh, 2022

Trang 4

LOI CAM ON

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài chính - Marketing đã đưa môn Hành vi người tiêu dùng vào trương trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn — GV ThS Ninh Đức Cúc Nhật đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia học phần Hành vi người tiêu dùng của cô, em đã

có thêm cho mình nhiều kiến thức bồ ích, tính thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang đề em có thể vững bước sau

nay

Tuy nhiên, có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của mỗi người

luôn tồn tại những hạn ché nhất định Do đó, trong quá trình hoàn thành Bài tiêu luận kết thúc học phan chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót mong cô có thê góp ý

hoàn thiện hơn

Mặc dù em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiêu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp

ý để bài tiêu luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Trang 5

DANH SACH SINH VIEN THUC HIEN

STT Ho tén MSSV Phan céng Ty ie

- Tham gia đây đủ vào tất

1| LêĐỗ Đức An | 2121012540) cả các phân nội dung của| bài làm 100%

Trang 6

MUC LUC

MUC LUC:

CAU 1: Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống? Doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa ra chiến lược Marketing tác động đến khách hàng mục tiêu? - -scccssxsxssscssez 5

1.1 Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sông - 5 I.2 Doanh nghiệp ứng dụng phong cách sông trong việc đưa ra chiến lược mục tiệu nghiên cứu markefÏnQ 2: nn HT TH HT TT KT KT ku 6

CÂU 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt

Nam sau đại dịch Covid 19 Với cương vị là Giám đốc Marketing ban thay co

hội và thách thức gì cho hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp? Hãy hoạch

định những chiến lược cho sản phẩm để tranh thủ cơ hội và giảm thiếu những thách thức trên? (Sinh viên lẫy ra 1 sản phẩm cụ thế để phân tích) 8

2.1 Phân tích ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng sau dịch Covid — 19 8 QLD Var nagiiadidiiidddati 8 QL2 KA ốn ẽ 10 "n9 12

1" na 16

2.2 Cơ hội và thách thức gì cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 18 PY N00: 0BráặẶặẶẶVV la 18 2.2.2 Thách thức C02111 1111112211111 1 1S S151 11 111K k ng 1 1kg 211111 k kh 20

2.3 Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm - 252222 22s2<css2 21

2.3.1 Khái quát thị trường khâu trang hiện nay . - 2+2 +2cccsxscscsxe 21 2.3.2 Nguyên nhân lựa chọn sản phẩm - +: 1 1222 2121251815112 1xe 22

2.3.3 Chiến lược Marketing - 2s 22123 5115115111 18111 11111111 reg 22

Trang 7

CÂU I: PHAN BIET SU KHAC NHAU GIỮA CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SÓNG? DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SÓNG

NHƯ THẺ NÀO TRONG VIỆC ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC MARKETING TÁC

ĐỘNG ĐÉN KHÁCH HÀNG MỤC TIỂU?

1.1 PHAN BIET SU KHÁC NHAU GIỮA CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH

SÓNG

Tiêu Chí Cá tính Phong cách sống

Khái niệm “Cá tính là những đặc điểm tâm | Phong cách sống là cách sinh lý nối bật của một người, dẫn

đến cách ứng xử tương đối bền vững và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy.” (Phillip Kotler, 2011)

hoạt, cách làm việc, cách cư xử của một người về môi trường xung quanh

Cách thể hiện Được dién dat bang những nét phong cách, những phâm chất:

tự tin, độc lập, sôi nôi, lịch thiệp,

năng động, trách nhiệm, hiểu thang

Thể hiện qua hoạt động hằng

ngảy, sự quan tâm và ý kiên của người đó

Tính linh hoạt Không thể lựa chọn (cá tính cá

nhân) hay tự ý thay đôi Cá nhân có thê lựa chọn

Sự hình thành Được hình thành từ nhỏ và có thê bị chỉ phối bởi các yếu tố xung quanh như: yếu tố di truyền, hoàn cảnh gia đình, xã

hội,

Được xác định bởi kinh nghiệm trong quá khứ, định hình và hình thành thông qua

tương tác xã hội

Dac diem Phản ánh sự khác biệt cá nhân Ôn định lâu bền và chỉ có thé thay đôi qua các sự kiện quan trọng như sinh con ly dị hay được thăng tiền, nhưng sẽ là một quá trình dài

Trang 8

nhưng sẽ trung thành khi quyết | cho thực phâm sạch, những định mua hàng dụng cụ giúp họ sông lảnh mạnh

1.2 DOANH NGHIEP UNG DUNG PHONG CACH SONG TRONG VIEC DUA

RA CHIEN LUQC MỤC TIỆU NGHIÊN CỨU MARKETING

Dựa vào khung lỗi sống các nhà Marketing đã thiết kế chiến lược Marketing cho phù hợp:

- _ Một doanh nghiệp có thể phân khúc và chọn nhắm mục tiêu là một nhóm lối sống cụ thể (ví dụ: nhóm người ngụy biện ở lứa tui trung niên) để cung cấp sản phẩm và sử dụng quảng cáo phù hợp với các giá tri và niềm tin của nhóm nay

Ví dụ: Louis Vuitton là nhắm tới đối tượng giới thượng lưu, đăng cấp và chịu chơi nên các sản phẩm của Louis Vuitton luôn được chăm chút tỉ mỉ và có giá thành cao

nhằm khang định chất lượng của mình

- _ Doanh nghiệp có thê thay đôi phong cách sống của khách hàng từ đó thay đôi hành vi mua sắm bằng các chiến lược truyền thông

Ví dụ: Nhờ sự thành công trong việc truyền thông của các ngân hàng, ví điện tử mà ngày nay hành vi mua bán và thanh toán điện tử càng trở nên phố biến

Ứng dụng nghiên cứu cá tính khách hàng vào hoạt động marketing

Các nhà Marketing có thê dựa trên cơ sở cá tính đề phân khúc thị trường, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, triển khai các chiến dịch xúc tiễn bán hàng Tính cách của người tiêu dùng liên quan đến việc lựa chọn các thương hiệu có tính cách tuong tu minh hoặc thương hiệu có tính cách mình yêu thích Chính vì thế việc xây dựng tính cách cho thương hiệu cũng góp phần tạo cảm tình với khách hàng

Nhiều doanh nghiệp đã nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng và xem các hàng hóa mà khách hàng sử dụng phản ảnh được cá tính của họ

Việc tìm hiểu mối liên hệ giữa màu sắc phù hợp với cá tính của khách hàng giúp các nhà Marketing lựa chọn màu sắc cho logo, bao bì, nhãn mác hiệu quả

Một số màu sắc và tính cách

Màu sắc Tính cách liên quan Nhận thức khác Xanh đương Thích uy quyền và sự tôn | Đàn ông có xu hướng thích

trọng các sản phâm có bao bì mau xanh

Vàng Thận trọng, ấm áp, đương | Người Châu Á xem màu

Trang 9

đạt vàng là màu hoàng gia, phản ánh chât lượng vượt trội và hình ảnh sang trọng

Xanh lá cây An toản, tự nhiên, thư giãn,

đê dàng, sông động phẩm chú trọng đến yếu tô Liên tưởng đến các sản “xanh”, “tươi” hoặc thành

phần tự nhiên, thân thiện

với môi trường Vui vẻ, nóng, đam mê, mạnh mẽ Thức ăn màu đỏ thường được liên tưởng là “thơm” Ca phé trong long mau do duoc cho la giau cafeine Người Châu Á xem màu đỏ là màu may mắn

Nguôn: Elliot (2015)

Trang 10

CAU 2: PHAN TICH CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI TIEU DUNG CUA NGUOI VIET NAM SAU DAI DICH COVID 19 VOI CUONG VI LA GIAM DOC MARKETING BAN THAY CO HOI VA THACH THUC GI CHO HOAT DONG KINH DOANH CUA DOANH NGHIEP? HAY

HOACH DINH NHUNG CHIEN LUQC CHO SAN PHAM DE TRANH THU CO HOI VA GIAM THIEU NHUNG THACH THUC TREN? (SINH VIEN

LAY RA 1 SAN PHAM CU THE DE PHAN TICH)

2.1 PHAN TICH ANH HUONG TOI HANH VI NGUOI TIEU DUNG SAU DỊCH COVID - 19 2.1.1 Văn hóa 2.1.1.1 Văn hóa — Nếu như trước đây, khi mua một món hàng hay sử dụng tiền vào một vấn đề hay sản phẩm dịch vụ chăm sóc sức khỏe, người tiêu dùng sẽ có xu hướng suy nghĩ rất kĩ mới quyết định mua và sử dụng sản phâm đó Bên cạnh dò, việc tiêu dùng hoặc sử dụng những sản phẩm dịch vụ chăm sóc sức khỏe chưa được xem trọng, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm, mua và sử dụng những sản phẩm không cần thiết Còn sau khi đại dịch xảy ra, người tiêu dùng hiểu được tầm quan trọng của sức khỏe hơn, cũng như việc đại dịch kéo dài, người dân hạn chế tiếp xuc gan và đi ra ngoài Điều này đã dẫn đến việc thay đối hành vi mua hàng của người tiêu dùng vô cùng lớn, người tiêu đùng có xu hướng tìm mua những đồ vật thực sự cần thiết và có sự quan tâm rất lớn đến các sản phẩm về sức khỏe, người tiêu dùng không ngân ngại khi chị tiêu cho các sản phâm chăm sóc sức khỏe

Trang 11

dân vùng khó khăn Và sau khi trải qua một thời gian dài sống với đại dich, chung ta thấy được tầm quan trọng của sức khỏe bên cạnh sự cần thiết của các nhu yếu phẩm thường ngày, điều này đã vô tình làm cho những mặt hàng chủ yêu được quyên góp bên cạnh những nhu yếu phẩm thì còn có cả những mặt hàng y tế, được sử dụng đề bảo vệ sức khỏe

—_ Trong bối cảnh khoa học công nghệ ngày càng phát triển, các thói quen sử dụng không gian số, bối cảnh dịch bệnh khó lường đã và đang tác động trực tiếp đến hành vi và thói quen tiêu dùng của người Việt Nam Chính vì vậy, có thê nói hành vi của người Việt trong thời gian tới chính là hướng tới toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế Củng với sự hội nhập hóa, các mặt hàng nước ngoải được nhập khâu vào nước ta và dần trở thành những mặt hàng được ưa chuộng trong của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây Bên cạnh chất lượng sản phẩm và yếu tố “độc - lạ” mà sản phẩm mang lại là hai nguyên nhân tiêu biểu dẫn đến việc mua hàng ngoại nhập trở thành xu hướng thì một nguyên nhân khác dẫn đến xu hướng này là việc này còn thể hiện được đẳng cấp của người tiêu dùng Tuy nhiên, sau khi địch Covid - 19 xảy ra, người tiêu dùng Việt Nam đường như đã hiểu được giá trị, có ý thức và mong muốn sử dụng hàng Việt Nam Chúng ta có thể thấy rằng trong thời khi giãn cách xã hội do dịch bệnh diễn ra ngày càng phức tạp, các quá trình cung cấp các sản phẩm, mặt hàng gặp nhiều khó khăn, người tiêu dùng chủ yếu sử dụng các mặt hàng Việt Nam, cũng từ đó người tiêu dùng đã có nhiều nhận thức và thấy được chất lượng và giá trị của hàng Việt Nam, và chúng ta, những người tiêu dùng Việt Nam, có thê tự hào với chất lượng và giá trị của hàng Việt

2.1.1.2 Tầng lớp xã hội

— Có thể thấy một điều rằng mỗi bộ phận tầng lớp xã hội họ sẽ có những suy nghĩ rất chung về những giá trị của sản phẩm họ tiêu dùng, họ có chung mối quan tâm và hành vi khi tiêu dùng mỗi món hàng Cách tư duy và suy nghĩ trong hành vi của mỗi tầng lớp người tiêu dùng là khác nhau

—_ Nếu như trước địch, chỉ có tầng lớp những người tiêu dùng có nền kinh tế vững chắc có xu hướng quan tâm tới việc bảo vệ cho sức khỏe bản thân hơn những tầng

Trang 12

lớp người khác, ho có xu hướng tận hưởng những dịch vụ chăm sóc sức khỏe vả san sang chi tiền để mua những gói bảo hiểm với giá trị lớn để đảm bảo an toàn cho sức khỏe

— Sau dịch Covid, sau một khoảng thời gian dài sống trong dịch bệnh cùng nỗi sợ việc chính mình có thê mắc bệnh bất kỳ lúc nào, bất kì tầng lớp người tiêu dùng nào cũng đều có mối quan tâm đến vấn đẻ bảo vệ sức khỏe như nhau Người tiêu dùng sau dịch bệnh có xu hướng quan tâm đồng đều đến sức khỏe bản thân, điều này đã dẫn đến việc tiêu dùng các sản phẩm tăng lên, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh về các sản phẩm trong lĩnh vực Sức khỏe mở rộng đối tượng khách hàng của mình và đưa ra những chiến lược bán hàng hướng tới những đối tượng khách hàng đó

2.1.2 Xã hội

2.1.2.1 Gia dinh

— Gia đình giữ vai trò vô cùng quan trọng trong quyết định cùa người tiêu dùng, bởi gia đình chính là nơi đầu tiên truyền dạy cho con người những giá trị, niềm tin và có sức ảnh hưởng vô cùng lớn tới các thành viên trong gia đình hoặc trong nhóm gia đình mà học tham g1a

— Thói quen tiêu dùng của cha mẹ có sức ảnh hưởng rất lớn tới con cái, vì thể con cái sẽ có xu hướng mua và tiêu đùng những sản phẩm mà cha mẹ chúng sử dụng trước đó Vì thế, sau khi dịch Covid xảy ra, cha mẹ có xu hướng mua săm và sử dụng những sản phẩm hướng tới chăm sóc sức khỏe bản thân, điều này cũng ảnh hưởng tới hành vị tiêu dùng của con cải

Ví dụ: Sau dịch, cha mẹ vẫn giữ thói quen trữ những sản phẩm thức ăn, sản phâm bảo vệ sức khỏe cá nhân như khâu trang, thuốc ho, cảm và sẽ có đưa ra những lời khuyên và nói cho con cái biết về điều này vì vẫn còn tâm lí sợ dịch quay lại, hành động này đã dẫn đến việc con cái sẽ có xu hướng mua và tiêu dùng những mặt hàng giống như cha mẹ, tiêu dùng những mặt hàng hướng tới sức khỏe cá nhân, dư trữ những sản phẩm cần thiết tại nhà

Trang 13

2.1.2.2 Nhom tham khao

Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo, nhất là các KOLs, KOCs, Influencers dén quyết định mua hàng của người tiêu dùng đã trở nên rõ nét hơn

— Khi dịch bệnh bùng phát, người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ không thê tự trải nghiệm, xem qua sản phẩm và vì vậy quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng khá nhiều Hơn nữa, xu hướng mua hàng online đã trở nên phô biến hơn trong lúc đại dịch và vì thế người tiêu dùng có xu hướng tham khảo thông tin trên Internet Cac KOLs, KOCs, Influencers là thành phần chủ yếu trong là nhóm tham khảo mà những người tiêu dùng tham khảo để đưa ra quyết định mua vì đó là nguồn thông tin đáng tin cậy và họ có thể tin tưởng Ngoài ra, ảnh hưởng của các KOLs, KOCs sẽ mạnh mẽ hơn so với ảnh hưởng của quảng cáo truyền thống rất nhiều Theo thông kê của IAB, có đến 26% người sử dụng thiết bị máy tính/ laptop và 15% người dùng điện thoại sử dụng các ứng dụng chặn quảng cáo, pop- up và vì thế sự ảnh hưởng của các quảng cáo truyền thông sẽ bị hạn chế rất nhiều Ngoài ra, cũng theo nghiên cứu ấy, người dùng chỉ dành ra 9 giây để để đọc hay xem qua các quảng cáo truyền thống Tuy nhiên con số ấy lớn hơn rất nhiều khi người dùng dành ra trung bình 2 phút 8 giây để xem các nội dung có sức ảnh hưởng Qua đó, ta có thể thấy được sức ảnh hưởng từ những nội dung của các

KOLs và KOCs là lớn đến thé nao

—_ Tuy đại dịch đã qua đi phần nào, nhưng các ảnh hưởng mua hàng từ lúc đại dịch vẫn còn ảnh hưởng đến người tiêu dùng Hiện nay, quyết định mua hàng của người tiêu đùng vẫn còn bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo rất nhiều Có thể thay rằng các số lượng các KOLs hay KOCs đang ngày cảng nhiều lên Theo như báo cáo của Nielsen vào năm 2022, 92% khách hàng tin tưởng tuyệt đối vào những nhận xét, đánh giá cũng như lời khuyên của các người có sức ảnh hưởng Vì thé, ta có thê nhận ra răng sự thay đối trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ đã bị ảnh hưởng khá nhiều từ nhóm tham khảo nói chung và các KOL, KOC hay Influencer noi néng