Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa ra chiến lược marketing tác động đến khách hàng mục tiêu

Trái lại thì những người tựtin họ có thể mua bất cứ ở cửa hàng nào có những loại mà họ thích hay họ muốntrải nghiệm một sản phẩm mới có thể tốt hơn. Nhiều doanh nghiệp đã tiến hành nghi

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

1 Vũ Lê Phương Linh - MSSV: 2121012141

3 Nguyễn Hoàng Ái My - MSSV: 2121003390

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2022

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

DANH SÁCH SINH VIÊN

- Cơ hội và Tháchthức cho thị trườngThực phẩm chứcnăng

- Định vị sản phẩmchức năng giảm câncủa Herbalife

- Phân tích hoạt độngkinh doanh của ctyHerbalife trong mùaCovid

- Chiến lược sảnphẩm để tranh thủ cơhội và giảm thiểunhững thách thức

Nội dung:

- Cơ hội và thách thứctrong hoạt động kinhdoanh của doanhnghiệp hậu Covid

- Insight người tiêudùng trong mùa dịchCovid-19

- Định vị sản phẩm chứcnăng giảm cân củaHerbalife

- Phân tích hoạt độngkinh doanh của ctyHerbalife trong mùaCovid

- Chiến lược sản phẩm

để tranh thủ cơ hội vàgiảm thiểu nhữngthách thức

TỶ LỆ

ĐÓNG

ii

MỤC LỤC

Danh sách sinh viên i

Mục lục iii

Nội dung chính 1

Câu 1: Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống? Doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa ra chiến lược Marketing tác động đến khách hàng mục tiêu? 1

1.1 Phân biệt 1

1.2 Ứng dụng vào chiến lược Marketing: 3

Câu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam sau đại dịch Covid 19 Với cương vị là Giám đốc Marketing bạn thấy cơ hội và thách thức gì cho hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp? Hãy hoạch định những chiến lược cho sản phẩm để tranh thủ cơ hội và giảm thiểu những thách thức trên? 8

2.1 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam sau đại dịch Covid 19: 8

2.2 Cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hậu Covid 10

2.3 Cơ hội và Thách thức cho thị trường Thực phẩm chức năng 12

2.4 Công ty Herbalife 14

2.4.a Tổng quan thông tin về công ty 14

2.4.b Định hướng kinh doanh của công ty Herbalife là gì? 14

2.5 Insight người tiêu dùng trong mùa dịch Covid-19 (Những trăn trở, nhu cầu chưa được thỏa mãn -> Cân nặng phụ nữ cần được kiểm soát) 16

iii

2.6 Định vị sản phẩm chức năng giảm cân của Herbalife trước & saudịch Covid trên thị trường 192.7 Phân tích hoạt động kinh doanh của cty Herbalife trong mùa Covid(Mô hình SWOT) 192.8 Chiến lược sản phẩm để tranh thủ cơ hội và giảm thiểu những tháchthức 21Tài liệu tham khảo iv

iv

100% (2)

1

HVNTD Chương 9 Tình huống ảnh hưởn…

-100% (1)

19

Contract farming template coffee

hệ thống

thông tin 100% (1)

5

NỘI DUNG CHÍNH

Câu 1: Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống? Doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa ra chiến lược Marketing tác động đến khách hàng mục tiêu?

sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người

đó về môi trường xung quanh

BẢN CHẤT

Tương đối ổn định và khó

thay đổi, có thể dự đoán trước

được hành vi của một người

trong những tình huống khác

nhau

Dễ thay đổi, lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng, khó xác định

trước truyền lại cho thế hê ‚ sau

những đă ‚c điểm, thuô ‚c tính

giống như mình do mô ‚t hay

nhiều gen bƒng con đường

sinh h„c trực tiếp

(2) Hoàn cảnh sống:

- Hoàn cảnh tự nhiên (môi

trường sống): Cá nhân chịu ảnh hưởng của điều kiê ‚n tự nhiên thông qua những giá trị vâ ‚t chất, tinh thần, phong tục tâ ‚p quán của dân tô ‚c, của địa phương, nghề nghiê ‚p

- Hoàn cảnh xã hội: Tâm lý

nhân cách của con người chịu sự ảnh hưởng của xã

Lối sống của mỗi con người

bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Lối sống còn là

sự tổng hợp của toàn bộ các yếu tố như động lực, nhu cầu,

sở thích, mong muốn của từngngười; từ đó hình thành nên một nét văn hóa cá nhân riêngbiệt Lifestyle chịu ảnh hưởngtrực tiếp từ hoàn cảnh gia đình, điều kiện giáo dục, nền văn hóa cộng đồng cũng như tập tục của từng địa phương

1

Correctional Administration

Criminology 96% (114)

8

hô ‚i Việc tiếp xŠc với người khác sẽ giŠp cá nhân nắm vững tri thức, kinh nghiê ‚m lịch sử xã

hô ‚i

(3) Nhân tố giáo dục: Giáo

dục là mô ‚t hoạt đô ‚ng chuyên

môn của xã hô ‚i nhƒm hình

thành và phát triển nhân cách

con người theo những yêu cầu

của xã hô ‚i trong những giai

đoạn lịch sử nhất định

(4) Nhân tố hoạt đô ‚ng: Hoạt

đô ‚ng là phương thức tồn tại

của con người, là nhân tố

quyết định trực tiếp sự hình

thành và phát triển nhân cách

Hoạt đô ‚ng của con người là

hoạt đô ‚ng có mục đích, mang

tính xã hô ‚i, cô ‚ng đồng, được

thực hiê ‚n bƒng những thao tác

nhất định, với những công cụ

nhất định

(5) Yếu tố giao tiếp: Trong

giao tiếp, con người không chi

nhâ ‚n thức người khác, nhâ ‚n

thức các quan hê ‚ xã hô ‚i, mà

còn nhâ ‚n thức được chính bản

thân mình, tự đối chiếu so

sánh mình với người khác,

với chuẩn mực xã hô ‚i, tự đánh

giá bản thân mình như là mô ‚t

bởi các yếu tố bên ngoài như

Thái độ xã hội, Văn hóa,

Cá nhân thích lựa ch„n nhữnghoạt động, sản phẩm mà h„ mong muốn phù hợp với phong cách sống của h„ Thông qua lối sống, có thể dễ dàng nhìn nhận được cách h„ kết nối với môi trường xung quanh h„

PHƯƠNG Dựa vào h„c thuyết Freud, Xác định phong cách sống

2

Lựa ch„n nhóm mẫu làm đại

diện khảo sát hành vi xã hội

của người tiêu dùng thông quaphương pháp VALS-2

1.2 Ứng dụng vào chiến lược Marketing:

 Sự lựa ch„n sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu

Ví dụ: Người có cá tính thận trọng khi tiếp cận với sản phẩm hay dịch vụ thì raquyết định rất chậm nhưng khi đã chọn thì có tính trung thành cao

 Sự lựa ch„n cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân

Ví dụ: Những người không tự tin thường mua ở những cửa hàng quen thuộc vì họkhông muốn đổi mới hay họ rụt rè trong cách chọn mua Trái lại thì những người tựtin họ có thể mua bất cứ ở cửa hàng nào có những loại mà họ thích hay họ muốntrải nghiệm một sản phẩm mới có thể tốt hơn

 Nhiều doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêudùng và xem cá hành hóa mà người tiêu dùng sử dụng phản chiếu cá tính củah„

Ví dụ: Công ty Honda Việt Nam đưa ra thị trường những kiểu xe máy thể hiện cátính của người tiêu dùng như màu sắc và tổ chức những buổi trình diễn đầy ấntượng để nâng cao giá trị của sản phẩm, tạo cho người tiêu dùng thấy hình ảnh của

họ trong đó

 Các doanh nghiệp thấy rƒng khách hàng mua sắm hàng hóa và dịch vụ phảnánh những tính cách mà h„ tự thấy về bản thân hoặc những sản phẩm có khảnăng làm h„ gần với những tính cách mà h„ ước muốn

Ví dụ: những người tự thấy mình tài năng hay thành công trong kinh doanh thườngthích chơi tennis, bowling, golf hay những người có tính năng động thường thíchchơi thể thao Từ đó họ đã triển khai những hình ảnh và nhãn hiệu sản phẩm đểđáp ứng sự tự hình dung trong thị trường mục tiêu

3

 Doanh nghiệp cần làm nổi bật nguồn gốc quốc tế hoặc chất lượng sản phẩm,xem xét giới thiệu các sản phẩm nhập khẩu từ danh mục sản phẩm toàn cầu.tạo ra những trải nghiệm sản phẩm cho người tiêu dùng bƒng mẫu thử haycác hoạt động trải nghiệm Những đánh giá chính xác về sản phẩm từ nhữngngười có uy tín, có sức ảnh hưởng để tạo niềm tin cho người tiêu dùng

 Doanh nghiệp nắm bắt được cá tính của người tiêu dùng, những người tiêudùng tiết kiệm không theo chủ nghĩa vật chất, ít chịu ảnh hưởng của ngườikhác và để ý đến giá cả, giá trị của sản phẩm hơn những người có tính tiếtkiệm cao

Ví dụ: khi mua sắm vật dụng tiêu dùng thì NTD thường chú ý các chương trìnhkhuyến mãi, giảm giá và quan tâm đến những sản phẩm tái sử dụng

 Nhà tiếp thị có thể ch„n tiêu thức tâm lý, cụ thể có thể ch„n cung cấp đối tượng cho khách hàng thành đạt, có nguồn lực tài chính cao với những sản phẩm đắt đỏ, sang tr„ng thu hŠt các khách hàng

Ví dụ: Áo sơmi của Pierre Cardin nhắm tới đối tượng khách hàng là nam giới, thành đạt và có thu nhập cao nên sản phẩm này được thiết kế sang trọng, giá cả cao

 Sự tác động của truyền thông cũng có thể thay đổi phong cách sống củakhách hàng qua cách nhìn, qua những phong cách phong phŠ thu hŠt kháchhàng từ đó h„ có thể thay đổi hành vi mua hàng

Ví dụ: Giới trẻ ngày nay có phong cách sống sành điệu và hiện đại hơn qua việcthay đổi hành vi mua và hành vi thanh toán từ mua trực tiếp tại điểm bán và thanhtoán bằng tiền mặt chuyển sang mua online và thanh toán bằng thẻ visa,mastercard Kết quả này là sự thành công trong công tác truyền thông của các ngânhàng

 Cá tính thương hiệu: là nhân cách hóa một thương hiệu với những đặc điểm

cá tính của con người, làm gợi ra những cảm xŠc ấn tượng với một phânkhŠc người tiêu dùng cụ thể, với mục đích thŠc đẩy các hoạt động có lợi chocông ty Brand Personality có thể bao gồm các cá tính giống với tính cáchcon người như mạnh mẽ, quyết đoán, nhẹ nhàng, nữ tính, năng động, quyến

4

rũ,… Brand Personality sẽ giŠp nhãn hàng kết nối tốt hơn với khách hàng vàgiŠp gia tăng nhận thức về thương hiệu

Hình 1-1: Tâm lý học màu sắc (Nguồn: Vidoco.vn)

Ví dụ: Các nhãn hiệu trong mô hình 12 tính cách thương hiệu của nhà tâm lýhọc Carl Jung:

Hình 1-2: 12 Brand Archetype – Ví dụ về Mô hình 12 tính cách thương hiệu (Nguồn: gobranding.com.vn)

5

- The Innocent – Hình mẫu ngây thơ: Có đặc điểm là luôn tinh khiết, tươitrẻ, lạc quan, đơn giản, hướng tới sự hạnh phŠc, lãng mạn và chân thành.

Ví dụ: Jeep, National Geographic, Red Bull, NASA,…

- The Outlaw – Hình mẫu ngoài vòng pháp luật: Luôn muốn phá vỡ cácquy tắc, nổi loạn, hoang dã

Ví dụ: Harley Davidson, Apple, Uber, MTV,…

- The Magician – Ảo Thuật Gia: Luôn tạo ra sự đặc biệt, bất ngờ và khônglường trước được, mở ra thế giới quan mà chưa từng có ai nhìn thấy

Ví dụ: Walt Disney, Sony, MAC Cosmetics, Snickers,…

- The Hero – Anh hùng: Có đặc điểm luôn mạnh mẽ, tự tin, truyền cảmhứng và can đảm, đôi khi sẽ hơi xa cách

Ví dụ: Nike, Adidas, FedEx, BMW, Marvel,…

- The Lover – Hình mẫu người nhân tình: Tạo cảm giác thân mật, đam mê,gợi cảm, lãng mạn, ấm áp, đôi khi hơi quá mơ mộng

Ví dụ: Victoria’s Secret, Chanel, L’Oréal,…

- The Jester – Hình mẫu chŠ hề: Luôn mang đến niềm vui cho m„i người,hài hước, tinh nghịch và có đôi lŠc hơi bốc đồng

Ví dụ: M&M’s, Old Spice, Skittles, Doritos, Ben & Jerry’s,…

- The Everyman – Hình mẫu bình thường: Thân thiện, trung thành, dễ dàngchia sẻ và kết nối với tất cả m„i người nhưng sẽ thiếu đi tính nổi bật choriêng mình

Ví dụ: McDonald’s, eBay, Budweiser, Wal-Mart,…

6

- The Caregiver – Hình mẫu quan tâm, chăm sóc: Mang đặc điểm hàophóng, vị tha, từ bi.

Ví dụ: UNICEF, WWF, Johnson & Johnson, Huggies,…

- The Ruler – Hình mẫu thích kiểm soát: Mang đặc tính của người lãnhđạo, luôn tuân thủ các quy tắc, có tính trách nhiệm và hoạt động một cách

có tổ chức, kỷ cương

Ví dụ: Rolex, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Microsoft,…

- The Creator – Hình mẫu sáng tạo: Là thương hiệu tạo được những giá trịlâu dài, bền vững, luôn sáng tạo, giàu trí tưởng tượng, đôi khi hơi xa rờithực tế

Ví dụ: Adobe, YouTube, Pinterest, Lego, Pixar,…

 Xu hướng tiêu dùng dựa trên phong cách sống của người tiêu dùng:

- Khi người tiêu dùng quan tâm đến giá trị bền vững: Người tiêu dùng chobiết h„ ngày càng thân thiện với môi trường Ví dụ, 51% đáp viên trongcuộc khảo sát Thói quen Tiêu dùng năm 2021 nói rƒng khi mua hàng, h„quan tâm đến việc sản phẩm đó có được sản xuất với nguồn gốc rõ ràng vàminh bạch hay không

- Lối sống và hành vi tiêu dùng có mối quan hệ mật thiết với nhau Theomột khảo sát người tiêu dùng Việt Nam, 91% người trả lời cho biết h„nhận thức được và tham gia vào lối sống có ý thức Để đối chiếu, con sốnày là 86% tại Indonesia, 73% tại Thái Lan, và 75% tại Malaysia Đánglưu ý, 84% người Việt Nam trả lời khảo sát cho biết h„ sẵn sàng trả giácao hơn cho các sản phẩm thể hiện lối sống có ý thức

- Sự khác biệt vùng miền có ảnh hưởng lớn với lối sống của người tiêudùng, và khiến cho hành vi tiêu dùng cũng có những sự khác biệt rõ rệt.Các thương hiệu cũng cần dựa vào yếu tố này khi kinh doanh sản phẩm ởnhững vùng miền có văn hóa sống khác nhau Ví dụ: Một ví dụ cho thấycâu chuyện đồng quy này chính là ngành bia Năm 2015, các thương hiệubia được phân phối trên cả nước mà không có thành trì vững chắc ở cấp độđịa phương chiếm khoảng 32% tổng sản lượng tiêu thụ bia của toàn bộ

7

nền kinh tế, cụ thể là 37% đối với các thương hiệu chŠ tr„ng thị trườngmiền nam, như Saigon Beer, và 24% đối với các thương hiệu chŠ tr„ngmiền Bắc và miền Trung, như Hanoi Beer hay Carlsberg.

Câu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam sau đại dịch Covid 19 Với cương vị là Giám đốc Marketing bạn thấy cơ hội và thách thức gì cho hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp? Hãy hoạch định những chiến lược cho sản phẩm để tranh thủ cơ hội và giảm thiểu những thách thức trên?

2.1 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam sau đại dịchCovid 19:

- Mua hàng dữ trữ: Trong đại dịch covid 19, việc giãn cách xã hội đã có tácđộng không nhỏ với mỗi người Về việc người dân có xu hướng mua và dựtrữ các mặt hàng trong danh mục yếu phẩm Người Việt Nam có xu hướngtích trữ hàng hóa nhiều hơn trong đại dịch, chẳng hạn như vào thời điểmcách ly xã hội toàn TP Hồ Chí Minh năm 2020, doanh số bán bánh mì ănliền và sữa hộp đã tăng tương ứng thêm 112% và 12% so với cùng kỳ năm

2019 Trong năm 2020, mặc dù người tiêu dùng Việt Nam đã giảm quy môgiỏ hàng về số lượng các mặt hàng được mua trên mỗi lần mua sắm hàng tạphóa, tương đương mức của năm 2019, nhưng giá trị giỏ hàng của người tiêudùng lại tăng cao đáng kể

- Nhiều dịch vụ công nghệ, như các nền tảng thương mại điện tử và dịch vụg„i xe, đã phát triển với tốc độ chóng mặt tại Việt Nam trong thập kỷ qua.Bối cảnh giãn cách hoặc cách ly xã hội đã khiến người tiêu dùng tìm đến cácứng dụng giao đồ ăn nhanh thay vì đi ăn ở ngoài Từ đó, các doanh nghiệpdịch vụ công nghệ số này có thể rŠt ra một bài h„c: vấn đề quan tr„ng mà h„cần tập trung là phải thu hŠt người dùng mới và hoàn thiện dịch vụ, hơn làxây dựng lòng trung thành cho thương hiệu

- Người tiêu dùng ưa chuộng mua sắm online hơn bởi an toàn sức khỏe hơn sovới các cửa hàng truyền thống, làm cho thương mại điện tử phát triển Như

8

truy cập mua sắm trên sàn thương mại điện tử tăng cao: tiki, shopee, sendo,cùng với đó số lượng website thương mại cũng tăng theo Điều này khôngchi xảy ra với những người đã và đang mua sắm online mà còn thu hŠt mộtlượng đáng kể người mua mới: những người trước đó vẫn còn e dè với việcmua sắm trực tuyến hay đặt hàng qua các ứng dụng Theo thống kê cho thấytheo dữ liệu cập nhật tới tháng 8/2022 của tổ chức này, Shopee dẫn đầu bảngxếp hạng với 108,6 triệu lượt truy cập web, tăng 28% so với lượng truy cậptrong tháng trước Đứng ở vị trí thứ hai là Thế Giới Di Động(thegioididong.com) với 63 triệu lượt truy cập trong tháng 8/2022 Và FPTShop – chuỗi bán lẻ thuộc sở hữu của FPT – đứng thứ ba về lượng truy cậpwebsite với 37,9 triệu lượt.

- Thanh toán trực tuyến: Do chŠng đã phải trải qua một thời gian dài giãn cách

xã hội nên xu thế tiêu dùng tiền mặt giảm đi đáng kể Vì hạn chế đi lại, ngườitiêu dùng ưa chuộng mua sắm online và thanh toán bƒng tài khoản trực tuyếnhoặc ví điện tử dẫn đến sự bùng nổ của thương mại điện tử kéo dài cho tớitận thời điểm hiện tại - hậu Covid

- Quan tâm đến hàng Việt: Với việc thắt chặt hầu bao, giảm chi tiêu nhữnghàng hóa không thiết yếu trong giai đoạn dịch covid-19, người tiêu dùng Việt

đã dành sự quan tâm lớn hơn cho hàng hóa nội địa Kết quả điều tra dư luận

xã hội của Viện Nghiên cứu dư luận xã hội năm 2019 cho thấy, có 67% sốngười tiêu dùng ưu tiên lựa ch„n hàng Việt Nam; 52% số người được hỏiluôn khuyên người thân, bạn bè sử dụng hàng Việt Nam; 36% số người tiêudùng chuyển từ mua hàng nhập khẩu sang hàng sản xuất trong nước Từ saudịch Covid-19 có đến 76% số người tiêu dùng Việt Nam chuộng hàng trongnước, nhất là những sản phẩm đã có thương hiệu, bảo đảm chất lượng và tốtcho sức khỏe

- Ý thức chăm sóc sức khỏe được nâng cao: Theo Khảo sát người tiêu dùngViệt Nam của Deloitte năm 2021, dưới tác động của đại dịch Covid-19, hành

vi người tiêu dùng đã có sự thay đổi lớn – đó là gia tăng chi tiêu hàng thángvào các sản phẩm chăm sóc sức khỏe Khảo sát cho thấy người tiêu dùng

9