(Luận văn) phân đoạn thị trường người têu dùng thực phẩm hữu cơ tại việt nam theo cách tiếp cận về phong cách sống

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MAI THỊ THẢO CHI lu an n va gh tn to PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG p ie THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH d oa nl w TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG ll u nf va an lu m oi LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - 2017 n va ac th si ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MAI THỊ THẢO CHI lu an n va PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG gh tn to THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH p ie TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG d oa nl w lu u nf va an LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ll Mã số: 60.34.01.02 oi m z at nh Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - 2017 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn lu an va n Mai Thị Thảo Chi p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu lu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG an n va THỰC PHẨM HỮU CƠ DÙNG 1.1.1 Thị trƣờng p ie gh tn to 1.1 THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU 1.1.2 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng oa nl w 1.1.3 Những đặc điểm ngƣời tiêu dùng tác động đến hành vi mua d 1.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 11 an lu 1.2.1 Định nghĩa 11 u nf va 1.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng 12 ll 1.2.3 Yêu cầu việc phân đoạn hiệu 13 oi m 1.3 THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 13 z at nh 1.3.1 Thực phẩm hữu 13 1.3.2 Thị trƣờng thực phẩm hữu toàn cầu 15 z gm @ 1.3.3 Thị trƣờng thực phẩm hữu Việt Nam 17 1.4 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM l m co HỮU CƠ 19 1.4.1 Phân đoạn theo tiêu thức Phong cách sống 22 an Lu 1.4.2 Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách 24 n va ac th si 1.4.3 Phân đoạn theo tiêu thức Thái độ 26 1.4.4 Phân đoạn theo tiêu thức Mức độ sử dụng 28 1.5 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LIÊN QUAN ĐẾN THỰC PHẨM (FRL – FOOD RELATED LIFESTYLE) 28 1.5.1 Phong cách sống 28 1.5.2 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 29 1.5.3 Các nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu theo lu cách tiếp cận Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 30 an KẾT LUẬN CHƢƠNG 37 va n CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG gh tn to NGƢỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 38 ie 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 38 p 2.2 THIẾT KẾ THANG ĐO 39 nl w 2.2.1.Tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 39 d oa 2.2.2 Các biến mô tả 42 an lu 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43 u nf va 2.3.1 Nghiên cứu định tính 43 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng 46 ll oi m 2.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 46 z at nh 2.5 CHỌN MẪU 47 2.5.1 Quy mô mẫu 47 z 2.5.2 Phƣơng pháp chọn mẫu 47 @ l gm 2.6 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 48 m co 2.6.1 Phân tích thống kê mô tả 48 2.6.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 48 an Lu 2.6.3 Phân tích nhân tố khám phá 49 n va ac th si 2.6.4 Phân tích cụm 50 2.6.5 Kiểm định One-way ANOVA 51 2.6.6 Phân tích bảng chéo 51 KẾT LUẬN CHƢƠNG 52 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 3.1 MÔ TẢ MẪU 53 3.1.1 Phân bố địa lý nhân học 53 3.1.2 Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu 56 lu 3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 56 an 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA 58 va n 3.4 PHÂN TÍCH CỤM 61 3.5.1 Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 67 3.5.2 Mức độ tiêu thụ, thái độ quan tâm TPHC mức p ie gh tn to 3.5 HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN 67 nl w độ sẵn sàng chi trả cho TPHC 68 d oa 3.5.3 Đặc điểm nhân học 71 an lu 3.6 DIỄN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN 73 u nf va 3.6.1 Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống 73 3.6.2 Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng đại 74 ll oi m 3.6.3 Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng không gắn kết 75 z at nh KẾT LUẬN CHƢƠNG 76 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 77 z 4.1 KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 77 gm @ 4.2 CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 79 l m co 4.2.1 Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống 79 4.2.2 Đối với phân đoạn ngƣời tiêu dùng đại 81 an Lu 4.2.3 Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng không gắn kết 83 n va ac th si 4.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI TRONG TƢƠNG LAI 84 KẾT LUẬN 86 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Thông tin tổng quan nghiên cứu phân đoạn 1.1 Các nghiên cứu phân đoạn theo tiêu thức Phong cách 22 sống Tiêu thức phân đoạn phong cách sống liên quan đến 1.3 31 lu thực phẩm Żakowska-Biemans (2011) an va Tiêu thức phân đoạn phong cách sống liên quan đến n 1.4 32 Tiêu thức phân đoạn phong cách sống liên quan đến gh tn to thực phẩm Nie Zepada (2011) 1.5 35 thực phẩm Liang (2014) p ie Thang đo nháp 40 w Thang đo thức 44 3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 54 3.2 Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu 3.3 Cronbach’s Alpha 57 3.4 Kiểm định KMO Barlett’s 58 3.5 Tổng phƣơng sai trích 3.6 Kết phân tích nhân tố khám phá d lu 56 ll u nf va an m 59 oi z at nh 60 Độ tin cậy khái niệm nghiên cứu sau phân tích z 61 gm nhân tố khám phá @ 3.7 oa nl 2.2 20 thị trƣờng thực phẩm hữu tính đến tháng 12/2016 1.2 2.1 Trang Sơ đồ tích tụ 3.9 Số phần tử phân đoạn 3.10 Giá trị trung bình nhân tố phân đoạn 63 l 3.8 m co 64 an Lu 64 n va ac th si Số hiệu Tên bảng bảng 3.11 Trang Phân tích ANOVA 65 Kiểm tra khác biệt giá trị trung bình theo 3.12 66 cặp phân đoạn Các phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực 3.13 68 phẩm hữu lu 3.14 Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu phân đoạn 69 3.15 Thái độ quan tâm đến thực phẩm hữu 70 an va Mức độ sẵn sàng chi trả cho Rau, Trái Thịt hữu 3.16 71 n phẩm đóng hộp hữu 3.18 Các đặc điểm nhân học phân đoạn p ie gh tn to Mức độ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm trẻ em thực 3.17 71 d oa nl w 72 ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiêu Tên hình vẽ Trang Mơ hình hành vi ngƣời mua (Kotler Amstrong, 2012) hình vẽ 1.1 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ngƣời 1.2 tiêu dùng Phong cách sống liên quan đến thực phẩm, khuynh hƣớng hành vi hành vi tiêu thụ thực phẩm (Grunert ctg lu 1.3 30 an (1993)) va Quy trình nghiên cứu n 2.1 38 p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si [9] Gil, J M., Gracia, A., & Sanchez, M (2000), “Market segmentation and willingness to pay for organic products in Spain”, The International Food and Agribusiness Management Review, 3(2), 207-226 [10] Grunert, K G., Brunso, K., & Bisp, S (1993) Food-related life style: Development of a cross-culturally valid instrument for market surveillance Århus,, Denmark: MAPP [11] Hair, J F., R E Anderson, and R E Tatham "TL, & Black, WC (1998) Multivariate data analysis with reading." [12] Hamzaoui-Essoussi, L., & Zahaf, M (2012), “Canadian organic food lu an consumers' profile and their willingness to pay premium of International Food & Agribusiness n va prices”, Journal tn to Marketing, 24(1), 1-21 p ie gh [13] Homer, P M., & Kahle, L R (1988), “A structural equation test of the value-attitude-behavior hierarchy”, Journal of Personality and nl w social Psychology, 54(4), 638 oa [14] Hughner, R S., McDonagh, P., Prothero, A., Shultz, C J., & Stanton, J d (2007), “Who are organic food consumers? A compilation and lu va an review of why people purchase organic food”, Journal of consumer u nf behaviour, 6(2-3), 94-110 ll [15] Irianto, H (2015), “Consumers' Attitude and Intention towards Organic oi m Food Purchase: An Extension of Theory of Planned Behavior in z at nh Gender Perspective” z [16] Lee, H J., & Goudeau, C (2014), “Consumers’ beliefs, attitudes, and @ gm loyalty in purchasing organic foods: the standard learning hierarchy l approach”, British Food Journal, 116(6), 918-930 m co [17] Liang, R D (2014), “Enthusiastically consuming organic food: an an Lu analysis of the online organic food purchasing behaviors of n va ac th si consumers with different food-related lifestyles”, Internet research: Electronic networking applications and policy, 24(5), 3-4 [18] Mesías Díaz, F J., Martínez-Carrasco Pleite, F., Miguel Martínez Paz, J., & Gaspar García, P (2012), “Consumer knowledge, consumption, and willingness to pay for organic tomatoes”, British Food Journal, 114(3), 318-334 [19] Nie, C., & Zepeda, L (2011), “Lifestyle segmentation of US food shoppers to examine organic and local food lu consumption”, Appetite, 57(1), 28-37 an [20] Paul, J., & Rana, J (2012), “Consumer behavior and purchase intention va n for organic food”, Journal of consumer Marketing, 29(6), 412-422 gh tn to [21] Pearson, D., Henryks, J., & Jones, H (2011), “Organic food: What we p ie know (and not know) about consumers”, Renewable Agriculture and Food Systems, 26(02), 171-177 oa nl w [22] Steptoe, A., Pollard, T M., & Wardle, J (1995), “Development of a measure of the motives underlying the selection of food: the food d an lu choice questionnaire”, Appetite, 25(3), 267-284 u nf va [23] Thøgersen, J., de Barcellos, M D., Perin, M G., & Zhou, Y (2015), “Consumer buying motives and attitudes towards organic food in ll oi m two emerging markets: China and Brazil”, International Marketing z at nh Review, 32(3/4), 389-413 [24] Truong, T T., Yap, M H., & Ineson, E M (2012), “Potential z Vietnamese consumers' perceptions of organic foods”, British Food l gm @ Journal, 114(4), 529-543 m co [25] Verain, M C., Bartels, J., Dagevos, H., Sijtsema, S J., Onwezen, M C., & Antonides, G (2012), “Segments of sustainable food consumers: literature review”, International an Lu a Journal of Consumer n va ac th si Studies, 36(2), 123-132 [26] Xie, B., Wang, L., Yang, H., Wang, Y., & Zhang, M (2015), “Consumer perceptions and attitudes of organic food products in Eastern China”, British Food Journal, 117(3), 1105-1121 [27] Żakowska-Biemans, S (2011), “Polish consumer food choices and beliefs about organic food”, British Food Journal, 113(1), 122-137 Website: [28] http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2016/ingredient-trends- lu 2016.html an [29] https://www.bbcgoodfood.com/howto/guide/organic va n [30] https://www.nal.usda.gov/afsic/organic-productionorganic-food- to gh tn information-access-tools p ie [31] http://www.fao.org/organicag/oa-faq/oa-faq1/en/ [32] http://www.fibl.org/en/media/media-archive/media-release/article/bio- oa nl w waechst-weltweit-weiter-509-millionen-hektar-bioflaeche-biomarktueber-80-milliarden-us-dollar.html d an lu [33] https://www.ota.com/news/press-releases/19031 us-since-2000/ ll u nf va [34] https://www.statista.com/statistics/196952/organic-food-sales-in-the- oi m [35] http://www.ifoam- z at nh eu.org/sites/default/files/ifoameu_organic_in_europe_2016.pdf [36] https://www.techsciresearch.com/news/462-global-organic-food- z gm @ market-to-grow-at-over-16-by-2020.html [37] http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/thuc-pham-huu-co- l m co nha-san-xuat-ban-le-cung-vao-cuoc/1103701/ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si