Luận văn thạc sĩ Quản trị báo chí tuyền truyền: Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu cho Tạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phong cách sống

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN

VŨ HÀ TRANG

QUAN TRI HOẠT ĐỘNG TRUYEN THONG

THUONG HIEU CHO TAP CHi VE LINH VUC LAM

LUẬN VĂN THAC SĨ QUAN TRI BAO CHÍ TRUYEN THONG

Hà Nội - Năm 2023

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NOI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN

VŨ HÀ TRANG

Chuyên ngành: Quản tri báo chí truyền thôngMã số: Thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN TRI BAO CHÍ TRUYEN THONG

Giảng viên hướng dẫn khoa học Chủ tịch Hội đồng

Hà Nội - Năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi Các số liệu đượcsử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ rang, đã công bố và trích dẫn theođúng quy định Các kết quả nghiên cứu trong luận văn do tôi tự tìm hiểu, phân tíchmột cách trung thực, khách quan Các kết quả này chưa từng được công bố trong batkỳ nghiên cứu nào khác.

Tác giả luận văn

Vũ Hà Trang

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo trong Viện Đảo tạo Báo chí và

Truyền thông, trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia HàNội đã truyền đạt nhiều kiến thức thông qua khóa học, tạo những điều kiện tốt nhất

và tận tình hướng dẫn trong quá trình tôi làm luận văn.

Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến TS Hoàng Ngọc Vinh

Hạnh - giảng viên đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn, chỉ bảo cũng như chia sẻ những

tài liệu, thông tin vô cùng quý báu dé tôi có thể hoàn thành sản phẩm nghiên cứu này.

Tôi cũng xin cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp tại Tập đoàn Truyền thông Lê(Le Group) đã ủng hộ và nhiệt tình hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập thông tin, ditliệu đê hoàn thành luận văn của mình.

Tuy tôi đã rất cố gắng và nỗ lực trong quá trình thực hiện nhưng chắc chắn luận vănnày sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong các thầy cô chỉ bảo và góp ýthêm dé luận văn này được hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 03 tháng 07 năm 2023Tác giả luận văn

Vũ Hà Trang

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TẮTT -° 5° s< se sssessess£ss£sessessessessess 4DANH MỤC BANG, BIEU, SƠ DO, HÌNH VE 22-5 -sccsecsses 5PHAN MỞ ĐẦUU 2 2Ÿ Ss©+9EEA4EEA4E2.4 E1407144071440714407244 07440244 0208.0P 7

1 Ly do chon dé tai 07 72.Tổng quan nghiên CUrU sccsccssssscsscescescessesssssssssessescessessesessessscsucsssessessesssssssssseceeess 8

3.Mục tiêu và nghiệm vụ nghién CUU o- ó5 9 56 969 5895 950999459955845585656% 17

4.Đối tượng và phạm vi nghiên Cứu s-se se se se ssess£ss£sseEssessessesseessessss 17

5.Phương pháp nghién CỨU do s5 s6 9< %9 %9 9 9 99.6 99.9500 09009 00850506 18

6.Y nghĩa lý luận và thực tiễn của dé tài -s-s-scsscssessessersrssessesserssrsssss 197.Bố cục của NGHISN CỨU - 5< 5s 5 9 4.9 9 99 90.9996.9000 0000 0100 099ø20CHUONG 1: CƠ SO LÝ LUẬN VE QUAN TRI HOAT ĐỘNG TRUYEN

THONG THUONG HIEU CHO TẠP CHÍ VE LĨNH VUC LAM ĐẸP, THỜI

TRANG VA PHONG CÁCH SONG wossssssssssssessssssssssssssssosssssssssssssnsssssssnsesssssnseseess 211.1 Một số khái niệm CO bản .s-s- se se ssssessessevsvssessesserserssess 21LADD QUAI Ub m 21L.L.2 Truyén thong nan sa 23INhMWIL a4 2nốốee 261.1.4 Quản trị hoạt động truyền thông thương hiỆu 5-55 5sc<+csss+ 281.1.5 Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu cho tạp chí về lĩnh vực làmdep, thời trang và phong cách SONG rressesssesssesssesssesssssisssssssesssssessssessessesssesssecs 311.2 Vai trò của quản trị truyền thông thương hiệu đối với tạp chí về làm đẹp,thời trang và phong cách sống .s-s- ss se se ssss£ssexsevssesserserserssssee 33

1.3 Một số yếu tố ảnh hưởng tới việc quản trị truyền thông thương hiệu chotạp chí về lĩnh vực làm dep, thời trang và phong cách sống 35

1.4 Tiêu chí đánh giá việc quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu cho

tạp chí về lĩnh vực làm dep, thời trang và phong cách sống 37CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC QUAN TRI HOẠT ĐỘNG TRUYEN

THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA TẠP CHÍ VÈ LĨNH VỰC LÀM ĐẸP, THỜI

TRANG VÀ PHONG CÁCH SÓNG -ccccesseerrrerkeeseerrrrrrerriie 432.1 Giới thiệu về 03 tạp chí thuộc diện khảo sát -s sssss«+ 43QLD Tap CHI 5 n 432.1.2 Tap chi Phái Dep ELLE (Tạp chi ELLE Việt Nam) - ‹ 442.1.3 Tap chí Harper’s Bazaar Việt ÌNGIH «SE seEsekeseesersessrs 452.2 _ Thực trạng việc quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của 03

tạp chí thuộc diện khảo Sat 5< G5 2< 9 9 9 00.0 0 0004.080906472.2.1 Chủ thé Quan ÂFỆ 52-55: SStSES SE E 2322212121121 47V54 138/1117.11,088nnnn.aa.aŨ ố 502.2.3 DOi WONG QUAN UE ceececceccescesesssssessesseesessessessessesessessessessesessssessessessessesseeees 512.2.4 Quy trith Quan ẨHÌ cv vn kg ky 522.3 Đánh giá thành công và hạn chế -s-s-ssssssssssessessesserssrssesee 82PL No 7n nốốốốốốốỐ.Ố 822.3.2 Tạp chí ELLE Viet ÍNH c c tk vn ky Š42.3.3 Tạp chí Harper s Bazaar Việt NGIH Set sksissikseeeree 86

2.4 Đánh giá CHUNG s5 < 5< s9 9 0000600 88

2.4.1 Vấn dé xây dựng chiến lược cocessessessseessesssesssesssssesssessssssssssesssecssessesssecssees 882.4.2 Van dé lên kế hoạch, triển khai va quản lý, giám sát hoạt động truyén

/1/1581/17⁄2(1<g/17127PEEPEEEAEAh Ả 69

CHUONG 3: ĐÈ XUẤT GIẢI PHAP NÂNG CAO HOẠT DONG QUAN TRI

TRUYEN THONG THƯƠNG HIỆU CHO TẠP CHÍ VE LĨNH VỰC LAM

ĐẸP, THỜI TRANG VÀ PHONG CÁCH SÓNG -s-sccscsscsscss 933.1 Một số vấn đề đặt ra s <- << s° sSsESsEssEseSsEsESE23E25055039 59525 se” 933.2 Giải pháp nâng cao hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu cho tạpchí về lĩnh vực làm dep, thời trang và phong cách sống 933.2.1 Giải pháp liên quan đến quản trị hoạt động truyén thông thương hiệu 933.2.2 Giải pháp liên quan đến việc truyền thông thương hiệu - - - 963.2.3 Các giải pháp Khác cv kg ng kg kg 98KET LUAN 0 ,ÔỎ 100TÀI LIEU THAM KHẢO .5- << 5° 5£ s£ se s£SsESsESsEss se seEsessersessese 101PHU LLỤC o- 5 << < << HH HH 00000000804 104

DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TAT

CHỮ VIET TAT NGHIA DAY DU

BC&TT Bao chi va Truyén thong

MXH Mang xã hội

TP Thành phố

PT-TH Phát thanh — Truyền hình

DANH MỤC BANG, BIEU, SO DO, HINH VE

Hình 1: Mô hình quan hệ giữa các yếu tổ về thương Ni@U eeccecceccesseeseessesseeseeseeees 11Hình 2.1: Cơ cau tổ chức nhân sự của Tạp chí Đẹp (Công ty Cổ phan Truyền thôngLe Media) 8.28.) 0NnNnẼẺ8Ẻ aa a 48Hình 2.2: Phân phối tỷ trọng lượt truy cập Website của Tạp chí Đẹp từ mạng xã

hội vào hai tháng cuối năm 2()22 -©2+©52+5e+Ek+EE+EE2EE2EESEEEEEEEEEEEerkrrreerkee 62Hình 2.3: Tỷ lệ các nguon lưu lượng truy cập vào Website của Tạp chi Đẹp vào hai

tháng cuối NAM 2()22 + 5c EE‡EE‡EE2E2EEEEEEEEEEEE11111211211111011111111111 1110 62Hình 2.4: Số liệu về giới tinh và độ tuổi của độc giả truy cập vào Website của Tap

chi Dep trong hai tháng cuối năm 2022 + 25£+E£+E‡+eEeEEE2EzErrerkeei 63

Hình 2.5: Lượng truy cập vào website của Tạp chi ELLE có sự tăng trưởng rõ rệt

trong hai tháng cuối NAM 222 - + 5£ St‡Ek‡EEEEEE2E2E2EE2EEEEEE12112121e te 70Hình 2.6: Tổng quan các kênh thu hút lượng truy cập vào Website ELLE Việt Namtrong hai tháng cuối NGM 2()22 - + ¿5t +tSt‡E‡EEEE2E2E12E21E11E7111121121121e xe 70Hình 2.7: Tỷ lệ các nguồn lưu lượng truy cập vào Website ELLE Việt Nam vào hai

tháng cuối NEM 2()22 - + 2-5 SEEEEEEEEEEEEEEEEEE212112112112121121111 11.1 xe 71Hình 2.8: Phân phối tỷ trọng lượt truy cập Website của Tạp chỉ ELLE Việt Nam từ

mạng xã hội vào hai tháng cuối năm 2()22 -+- 2 s+5t+cc+E2E+Eerkerrssrseei 71Hình 2.9: Số liệu về giới tinh và độ tuổi của độc giả truy cập vào Website của Tạpchi ELLE Việt Nam trong hai tháng cuối năm 2022 2- 25s s+cs+cs+se£: 72Hình 2.10: Lượng truy cập vào website của Tạp chí Harper s Bazaar Việt Nam có

sự tăng trưởng rõ rệt trong hai tháng cuối năm 2022 2: ©cc©ce+cs+csscsd 76Hình 2.11: Tổng quan các kênh thu hút lượng truy cập vào Website Harper’s

Bazaar Việt Nam trong hai tháng cuối năm 2022 cee vee esses 7 eeveseeeee 77Hình 2.12: Phân phối tỷ trọng lượt truy cập Website của Tạp chí Harper s Bazaar

Việt Nam từ mạng xã hội vào hai thang cuối năm 2022 :cs+c+cxs+e+xsrez 77Hình 2.13: Tỷ lệ các nguồn lưu lượng truy cập vào Website Harper’s Bazaar Việt

Nam vào hai tháng cuối năm 2()22 5-5252 S2+S£‡E£+E+E‡EE£EEEEEEEEeEzrrrrerred 78

Hình 2.14: Số liệu về giới tính và độ tuổi của độc giả truy cập vào Website của Tạpchi Harper’s Bazaar Việt Nam trong hai tháng cuối năm 2022 - - 78

PHAN MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài

Báo chí và Truyền thông (BC&TT) cũng không đứng ngoài vòng xoáy cạnhtranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường hiện nay Ké từ năm 1990, khi nước ta bắtđầu chuyền từ nên kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủnghĩa, một số cơ quan báo chí tại Việt Nam cũng đã chuyên từ bao cấp sang tự chủ

tài chính và tự cân đối thu chỉ.

Tới năm 2015, tại Hội nghị Trung ương 10 (Khóa XI), Chính phủ đã phổ biến“Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc đến năm 2025” Theo đó, một sốcơ quan báo chí sẽ vẫn tiếp tục được cấp ngân sách dé hoạt động dưới hình thức đặthàng, còn lại đa phần các tòa soạn khác sẽ chuyên sang hình thức tự chủ tài chính.Điều này có nghĩa là, các cơ quan báo chí cũng cần tạo ra doanh thu để duy trì vàphát triển tòa soạn của mình như những doanh nghiệp khác trên thị trường Dé làmđược điều đó, các cơ quan, tô chức báo chí sẽ phải tự xây dựng được niềm tin chođộc giả, lan tỏa hình ảnh thương hiệu và tạo ra những sản phẩm thu hút được sự quantâm của công chúng.

Chính vì vậy, các cơ quan BC&TT hiện nay đang có sự phát triển vượt bậc,

không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và thúc đây mạnh mẽ hoạt động truyền

thông thương hiệu của mình Quản trị truyền thông thương hiệu hiệu quả sẽ thúc đâysự phát triển của cơ quan báo chí, giúp thương hiệu tiếp cận gần hơn với công chúngvà nâng cao sự uy tín của thương hiệu trong lòng độc giả.

Các tạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phong cách sống cũng khôngnằm ngoài guồng quay đó Đặc biệt, lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phong cách sốnglà một phần không thé thiếu trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người Đây là mộtlĩnh vực rất phô biến và thu hút sự quan tâm của công chúng Chính vì vậy, các tapchí về lĩnh vực này thường có một lượng độc giả rộng lớn, và quản trị truyền thôngthương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nắm bắt cũng như duy trì sự quan tâm

này.

Tạp chí về làm đẹp, thời trang và phong cách sống có vai trò quan trọng trongviệc giới thiệu và thúc day xu hướng, sản phẩm, dịch vụ trong ngành công nghiệplàm đẹp và thời trang Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu giúp các tạp chíxây dựng thương hiệu, đồng thời đóng góp vào sự phát triển và thành công của ngành

Chính vi vậy, tác gia đã thực hiện luận văn nghiên cứu “Quản tri hoạt động

truyền thông thương hiệu cho Tạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phongcách sống” với mục tiêu nghiên cứu, phân tích những thành công, hạn chế của việcquản trị hoạt động truyền thông thương hiệu hướng tới nhóm công chúng mục tiêumà các tạp chí này đã và đang thực hiện Từ đó, tác giả có những đề xuất và kiến nghịphù hợp nhằm nâng cao hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu Việc nghiêncứu và thảo luận về quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu cho tạp chí về lĩnhvực làm đẹp, thời trang và phong cách sống cũng giúp hiểu rõ hơn về các xu hướngmới và cách thức tận dụng công nghệ đề tạo dựng hiệu quả truyền thông thương hiệu.

2 Tổng quan nghiên cứu

Cho đến thời điểm hiện tại, tác giả không tìm kiếm được nhiều tài liệu liênquan trực tiếp tới đề tài nghiên cứu về van dé quản trị truyền thông thương hiệu chocơ quán báo chí truyền thông Tuy nhiên, tác giả tìm được một số công trình nghiêncứu liên quan tại Việt Nam và trên thế giới đề cập tới vấn đề thương hiệu tổ chức vàcá nhân trong lĩnh vực báo chí, van dé quản trị và truyền thông thương hiệu cho cácnhãn hàng, doanh nghiệp.

2.1 Những công trình nghiên cứu tại nước ngoài

Trong cuốn sách “Strategic Brand Management — Building, measuring, and

Managing Brand Equity”, các tác giả Kevin Lane Keller và Vanitha Swaminathan đãcung cấp được những kiến thức toàn diện nhất về thương hiệu, chiến lược về thươnghiệu, ngoài ra còn có các kiến thức về thiết kế và thực hiện các chương trình, hoạtđộng chiến lược dé quan lý, tiếp thị và đo lường giá trị của một thương hiệu Các tácgiả qua tác phẩm của mình đã trả lời được ba câu hỏi quan trọng Lam thé nào dé xây

dựng giá trị thương hiệu? Làm thé nào dé đo lường giá trị thương hiệu? Làm thé naođể duy trì tai sản thương hiệu dé mở rộng cơ hội kinh doanh?

Hai tác giả đã cung cấp định nghĩa về giá trị thương hiệu, xác định các nguồnvà kết quả của giá trị thương hiệu, đồng thời cung cấp các hướng dẫn chiến thuật vềcách xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu dựa trên những case study,những ví dụ rất thực tế đã nêu trong cuốn sách như Coca-Cola, Yeti, Adobe, AirBnB,Lady Gaga,

Ngoài ra, điểm mới của cuốn sách này, các tác giả đã chú trọng hơn vào việcxây dựng thương hiệu, làm branding trên nền tảng kĩ thuật số - digital branding Cáctác giả mang đến một cái nhìn mới mẻ về các mô hình và thực tiễn xây dựng thươnghiệu thông qua lăng kính kỹ thuật số, đồng thời vẫn giữ lại các khía cạnh quan trọngvà phù hợp của quản lý thương hiệu truyền thống Các tác giả cũng đã có nhữngnghiên cứu rất thực tế dua vào các phân tích ưu nhược điểm của các loại hình digital

branding, các kênh phân phối hiện có Qua đó, Keller đã đề xuất một cách mới để

đánh giá tác động của thương hiệu đối với người tiêu dùng bằng cách sử dụng thướcđo mức độ gan kết với thương hiệu.

Nhìn chung, cuốn sách “Strategic Brand Management — Building, measuring,and Managing Brand Equity” của đồng tac giả Kevin Lane Keller va Vanitha

Swaminathan tập trung đưa ra những kiến thức va làm rõ được những van dé về

thương hiệu, quản lý thương hiệu, quản lý tài sản thương hiệu Tuy nhiên, họ chưa

làm rõ được van dé về quan lý truyền thông cho thương hiệu.

Nghiên cứu “Social media and brand awareness — a case study in the fast

moving consumer good sector” (09/06/2010) của tac giả Maria Johansson chỉ ra rang,các công ty cần tìm ra được sự cân bang phù hợp giữa việc cung cap nội dung đượckhán giả quan tâm nhiều và tôn trọng loại thông tin cần thiết phải đưa ra trên phươngtiện truyền thông xã hội và các kênh truyền thông khác.

Tác giả đã áp dụng mô hình nghiên cứu định tính, và phương pháp sử dụngchính là nghiên cứu định tính qua các các tài liệu, các công trình nghiên khác trong

quá khứ vê các nội dung như truyện thông trực tuyên, social media, vê thương hiệu,

cách làm thương hiệu, branding, các phương thức truyền thông marketing Từ đó,Maria Johansson đã nêu lên được những khái niệm cơ bản về social media, các vấnđề về branding và tầm quan trọng của branding đối với sự phát triển của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp làm branding tốt sẽ có quá trình phát triển mạnh mẽ và bền vữnghon do sự tác động đến tâm lý và hành vi đến khách hàng của họ.

Thông qua nghiên cứu vấn đề tăng cường hiểu biết và nhân thức của kháchhàng về thương hiệu nhờ phương tiện truyền thông xã hội ở trường hợp công ty X,

tác giả cũng nêu lên được mục đích của doanh nghiệp này cũng trùng khớp ở một

mức độ lớn với những gì được nêu ra ở lý thuyết hoặc các học thuyết mà tác giả đãphân tích Công ty X cũng không chọn thực hiện một cách thức truyền thông hoặc đimột con đường truyền thông mới Thay vào đó, họ đã lựa chọn những phương thứctruyền thông quen thuộc nhưng phù hợp với nhóm công chúng mục tiêu của họ.

Một nhận xét khác được tác giả nhắc đến là những nhận định của Weber(2010), chỉ ra sự cần thiết của việc tạo dựng sự quan tâm, tiếng vang của thương hiệutrên mạng xã hội nhằm cung cấp cho các cuộc thảo luận về thông tin khiến người đọcquan tâm đến thương hiệu Tác giả mong đợi các công ty có một chiến lược rõ ràngvề cách tiếp cận trong các giai đoạn nhận biết thương hiệu khác nhau, từ yếu nhất

(nhận biết) đến mạnh nhất (truyền miệng).

Đề tài “The impact of brand communication of brand equity dimensions andbrand purchase intention through facebook” (2013) của đồng tác gia BrunoSchivinski va Dariusz Dabrowski được nghiên cứu với mục đích chính là chi ra đượccác vấn đề về cách thức truyền thông thương hiệu trên mạng xã hội và ảnh hưởng củachúng đối với ý định mua hàng của khách hàng.

10

DO NGƯỜI DÙNG

TẠO RA

CHẤT LƯỢNG

CẢM NHẬN

Hình 1: Mô hình quan hệ giữa các yếu to về thương hiệu

(Nguồn: Bruno Schivinski, Dariusz Dabrowski (2013), The impact of brandcommunication of brand equity dimensions and brand purchase intention through

Đề làm giả thiết và cơ sở lý luận dé đưa đến đề tài, các tác giả đưa ra một môhình và sơ đồ quan hệ giữa các yếu tố về thương hiệu như content, những nhận xétcủa khách hàng đối với thương hiệu, sự trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng của khách hàng.

Các tác giả sử dụng phương pháp và mô hình nghiên cứu chính là nghiên cứu

định lượng, phương pháp bồ trợ là nghiên cứu định tính các lý thuyết và tài liệu trongquá khứ để làm cơ sở lý luận cho bài viết của mình.

Từ kết quả nghiên cứu và khảo sát, các tác giả chỉ được ra rằng những tươngtác, bình luận, phản hồi của người dùng trên kênh truyền thông mạng xã hội có ảnhhưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu và sự cảm nhận chất lượng sản

phẩm Ngược lại, các chiến dịch truyền thông mạng xã hội do chính thương hiệu tạo

ra lại không có ảnh hưởng đên các khía cạnh tai sản của thương hiệu, mặc dù sô tiên

11

thương hiệu đầu tư cho truyền thông ngày càng tăng Nghiên cứu này đã cho chúngta thay được sự khác biệt giữa những thông tin được truyền tải trên mạng xã hội do

công ty tạo ra và do người dùng (những khách hàng đã từng trải nghiệm sản phẩmcủa thương hiệu) tạo ra Người tiêu dùng có ý thức phân biệt giữa các nguồn thôngtin này Dé đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng chủ yếu dựa vào ý kiến củagia đình, bạn bè và những người dùng khác về chất lượng dịch vụ do các công ty nàycung cấp.

Các tác giả cũng đề xuất các công ty nên khuyến khích người tiêu dùng củamình tự tạo ra nội dung nhằm mục đích quảng cáo cho thương hiệu của mình; khuyếnkhích các chiến dịch truyền thông do công ty tạo ra nên được thực hiện nhằm mụctiêu tìm hiểu, khám phá sở thích của khách hàng và nên đề họ tự truyền thông chothương hiệu của mình bang cách này hay cách khác Các nhà quản lý thương hiệunên kết hợp truyền thông mạng xã hội như một phần trong chương trình truyền thôngtiếp thị của họ Các nhà quản lý tiếp thị và thương hiệu phải nhận ra rằng các trangmạng xã hội là một khía cạnh thiết yếu của Internet và nhiều người tiêu dùng sử dụngchúng trong thói quen hàng ngày của họ Các trang mạng xã hội mang đến cho cáccông ty cơ hội tương tác với người tiêu dùng và thậm chí gây ảnh hưởng đến các cuộc

trò chuyện của họ Hơn nữa, các nhà quản lý thương hiệu nên tích hợp những phát

hiện của nghiên cứu này vào các chiến lược truyền thông xã hội của họ dé nâng cao

hiệu quả hoạt động của công ty họ.

Đề tài “Evidence on internet communication management strategies for luxurybrands” (2011) cua cac tac gia Angy Geerts (University of Mons), Nathalie Veg-Sala(University of Le Mans) Nghiên cứu nay được thực hiện với mục dich làm sáng tỏ

về việc truyền thông trên Internet liệu có mang lại sự hiéu biết tốt hơn cho khách hangvề các thương hiệu xa xỉ cũng như việc phương tiện truyền thông này liệu có phù hợptrong việc truyền tải về các giá trị hiếm có của những thương hiệu đó hay không Délàm rõ được những điều này, các tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích định tínhcác tai liệu có nội dung phục vụ cho nghiên cứ và phân tích các yêu tô có thê anh

12

hưởng đến sự thành công hay thất bại của truyền thông Internet cho các thương hiệu

xa Xi.

Các tác giả đã chỉ ra rằng, Internet, website hoặc các mạng xã hội đồng thời

vừa là cơ hội, là sự phát triển tất yêu, cũng vừa là mối đe dọa đối với các thương hiệuxa xi That vậy, Internet mang lại cơ hội mua hang cho những người tiêu dùng khôngcó khả năng tiếp cận với những nhà phân phối của nhãn hiệu xa xỉ, hoặc cho nhữngngười cảm thấy sợ hãi khi bước vào những cửa hàng này (Seringhaus, 2005).

Các tác giả đã thực hiện phân tích định tính từ những tài liệu, công trình nghiên

cứu khoa học của các nhà nghiên cứu khác trên thế giới về những đề tài và nội dungliên quan Ngoài ra, các tác giả cũng sử dụng phương pháp thu thập số liệu, dữ liệutrong năm 2009 trên Internet bằng cách thức nghiên cứu và thu thập ảnh chụp mànhình Ngoài ra, các giả cũng gửi thông tin liên lạc trao đổi phỏng vấn đến quản lý củacác thương hiệu xa xỉ như Goyard, Hermés, Louis Vuitton, Boucheron, Cartier và

Van Cleef & Arpels Đây là những thương hiệu có giá trị thương hiệu cao và có mức

độ nhận diện thương hiệu lớn trong ngành đồ da và trang sức cao cấp Thông qua việctrao đôi và phỏng van trên, các tác giả muốn tìm hiéu sâu những thông tin liên quanđến việc các thương hiệu này sử dụng song song các hình thức truyền thông mới trên

Internet và hình thức cũ như tờ rơi áp phich

Sau 02 năm nghiên cứu các thương hiệu xã xỉ này, các tác giả đã nhận thấy,một số thương hiệu cũng phát triển trang web bán hàng riêng của mình còn một sốthì không Nhìn chung, đối với năm trong số sáu thương hiệu mà các tác giả đã phântích trong bài, những giá trị trung tâm cốt lõi của chúng được củng cé thông qua việcsử dụng Internet và các ứng dụng tương tác của nó Internet được sử dụng như một

công cụ truyền tải hình ảnh thương hiệu cho cả lĩnh vực đồ da và trang sức Họ sẵnsàng thiết lập một chiến lược truyền thông song phương Kỹ thuật này rủi ro hơn ởchỗ có thể gap rủi ro mat kiểm soát về nội dung thông tin Trên thực tế, việc sử dụngInternet như một công cụ truyền tải hình ảnh thương hiệu giúp tránh được sự khôngnhất quán nảy sinh từ việc sử dụng nhiều phương tiện truyền thông đại chúng khácnhau dé truyền thông thương hiệu.

13

Từ đó, các tác giả có đưa ra khuyến nghị rằng, nhà quản lý của các thươnghiệu cao cấp phải coi Internet là một công cụ truyền thông cơ bản Do có thê tạo ramột số ứng dụng, Internet mang đến cho các thương hiệu cơ hội thể hiện tất cả cácgiá trị bản sắc của họ theo cách nguyên bản và duy trì tính nhất quán của câu chuyệnthương hiệu Từ đó, Internet cho phép các thương hiệu đem đến hoặc ké cho ngườitiêu dùng hiểu rõ hơn về các giá trị thương hiệu; cho phép khách hàng khám phá họsâu hơn, tạo riêng cho mình một hệ sinh thái để duy trì tính nhất quán của mình, cũngnhư củng cô giá trị thương hiệu Ngoài ra, các thương hiệu cũng nên sử dụng nềntảng buôn bán trực tuyến như một cơ hội, một cánh cửa khác dé tiếp cận đến kháchhàng của mình.

Cuốn sách “Branding for the public sector” (2014) của tac giả PaulTemporal da trinh bay cac chiến lược và hành động để xây dựng một thương hiệu

công mạnh mẽ, đáng nhớ; giải thích lý do tại sao khu vực công sẽ là khu vực tăng

trưởng lớn tiếp theo trong việc xây dựng thương hiệu; khám phá các năng lực cầnthiết để quản lý thành công thương hiệu công.

Tác giả đã tập trung chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu, tầm nhìn thươnghiệu, nghiên cứu thị trường, nhận thức thương hiệu, gắn kết thương hiệu, truyền thôngthương hiệu, quản lý sự thay đổi thương hiệu Ông cũng đề cập đến tương lai củathương hiệu công và cách các tô chức công có thé là động lực chính thúc day tăngtrưởng kinh tế và thịnh vượng trong thế kỷ XXI.

Ngoài ra, cuốn sách còn nêu bật tương lai của việc xây dựng thương hiệu khuvực công và cách các tô chức công Trong cuốn sách này, tác giả cũng có đề cập tớivai trò của truyền thông thương hiệu trong việc giúp gia tăng nhận thức thương hiệunói riêng và việc xây dựng thương hiệu nói chung Tuy nhiên, vấn đề này lại chưađược tác giả phân tích sâu kĩ Đồng thời, các kiến thức trong cuốn sách nay đangđược đề cập và phân tích dựa trên một lĩnh vực hẹp là các tổ chức công nên chưa cótính khái quát cao.

14

2.2 Những công trình nghién cứu trong nước

“Ứng dụng mạng xã hội trong xây dựng thương hiệu Đài Phát thanh — Truyền

hình Ca Mau ”, Luan văn Thạc sĩ, Trường Đại hoc Khoa học Xã hội và Nhân van,

Đại học Quốc gia Hà Nội, của tác giả Nguyễn Chí Hải, đã khang định vai trò to lớncủa mạng xã hội trong việc xây dựng thương hiệu cho Đài Phát thanh — Truyền hình(PT-TH) Cà Mau Tác giả đã thực hiện nghiên cứu cơ sở lý luận về vấn đề xây dựng

thương hiệu, cách thức xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội và phân tích tình hình

thực tiễn việc xây dựng thương hiệu của Đài PT-TH Cà Mau hiện nay Dé tăng sựthuyết phục cho nghiên cứu của mình, tác giả Nguyễn Chí Hải đã thực hiện khảo sátsự thay đôi mức độ nhận diện thương hiệu Đài PT-TH Cà Mau của khán giả sau mộtquá trình tăng tần suất đăng tải logo nhà đài này trên kênh fanpage.

Kết quả khảo sát đã cho thấy hiệu quả to lớn của mạng xã hội trong việc truyềnthông và quảng bá thương hiệu cho cơ quan này, đặc biệt là trong thời kì bùng nỗ sốnhư hiện nay Tác giả cũng khăng định, quá trình truyền thông thương hiệu giúp mở

rộng mức độ phổ biến, nâng cao nhận thức của công chúng về hình ảnh nhận diện và

độ uy tín của Đài Truyền thông thương hiệu chính là một bước quan trọng quyết địnhsự thành bại của việc xây dựng thương hiệu.

Đề tài: “Quản trị thương hiệu: Bài học kinh nghiệm từ các thương hiệu hàngdau Việt Nam” của TS Phạm Thị Hương Diu Tác giả đã đưa ra một luận điềm màtheo tác giả đó là một vấn đề lớn và thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam Các

doanh nghiệp tại Việt Nam chưa coi trọng việc phát trién thương hiệu của riêng mìnhvì họ cho đó là tốn kém, không tạo ra doanh thu Nếu có nhận thức được vấn đề thìcác doanh nghiệp đó lại chưa có bộ phận chuyên trách và đủ chuyên môn để thực

hiện việc phát trién thương hiệu Dựa trên quan điểm và nhận định của mình, tác giả

cũng đã chỉ ra sáu thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam Đó là tư duy lợinhuận ngắn hạn, năng lực quản trị thương hiệu chưa đáp ứng với thị trường, tư duy“công xưởng thế giới”, không dam mạo hiểm dẫn đến từ chối nhiều cơ hội, năng lựctài chính hạn chế, và chính sách về sở hữu trí tuệ về thương hiệu còn hạn chế Tác giảcũng đã đưa ra những kinh nghiệm về việc quản trị thương hiệu từ những thương hiệu

15

lớn nhất Việt Nam như Viettel, Petrolimex và Vinamilk Mỗi thương hiệu đều có mộttriết lý quản lý và phát triển thương hiệu riêng Như Viettel là dựa vào lợi thế cạnhtranh lõi trong nước đề vươn ra thế giới Petrolimex xây dựng thương hiệu của họbăng một sự đồng nhất và nhất quán trong bộ nhận diện thương hiệu, biến họ thànhmột thương hiệu xăng dầu nồi tiếng, quen thuộc nhất trên lãnh thé Việt Nam.Vinamilk là xây dựng thương hiệu trên tinh thần Việt Và thực tế đã chứng minh,những doanh nghiệp dám nghĩ khác, đón nhận thách thức và rủi ro, nắm bắt được tam

quan trọng của thương hiệu, có những triết lý xây dựng và quản lý phát triển thươnghiệu đúng đắn đã trở thành những doanh nghiệp có giá trị thương hiệu mạnh nhất trênViệt Nam, và vươn được ra thế ĐIỚI.

Sau quá trình tìm hiểu về lịch sử nghiên cứu, tác giả rút ra được trên thé giớivà Việt Nam có khá nhiều đề tài về vấn đề phát triển và xây dựng thương hiệu, từnhững vấn đề chung như thương hiệu là gì, xây dựng thương hiệu ra sao và quản trịthương hiệu như thế nào Thậm chí, một số đề tài nghiên cứu phạm vi sâu hơn trongmột doanh nghiệp, tô chức cụ thể về cách họ xây dựng và quản trị thương hiệu của

Các đề tài nghiên cứu trên thế giới và trong Việt Nam đều đã nêu bật được

những vấn đề liên quan đến việc xây dựng và quản trị thương hiệu, mối quan hệ và

ảnh hưởng của việc đó đến sự phát triển và đường lối hoạt động của tô chức Tuynhiên, vấn đề quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu, đặc biệt là thương hiệucơ quan báo chí truyền thông, lại chưa được các tác giả tập trung phân tích sâu, mặcdù vấn dé này rat quan trọng trong thời buổi cạnh tranh kinh tế thị trường.

Đề tài “Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu cho tạp chí về lĩnh vựclàm đẹp, thời trang và phong cách sống” sẽ nghiên cứu sâu về vẫn đề quản trị truyềnthông thương hiệu cho một số cơ quan, tạp chí liên quan đến lĩnh vực làm đẹp vàphong cách sống Nhìn chung, việc tìm hiểu và phân tích về các nghiên cứu có liênquan tại Việt Nam và thế giới trước đây sẽ là nền tang dé củng cố thêm phần kiếnthức lý luận cho tác giả trong quá trình thực hiện đề tài của mình.

16

3 Mục tiêu và nghiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên việc nghiên cứu lý luận và phân tích thực trạng, luận văn sẽ đề xuấtra những giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động quản trị truyền thôngthương hiệu cho Tạp chí về lĩnh vực thời trang, làm đẹp và phong cách sống Từ đó,luận văn góp phần giúp các tạp chí này đến gần hơn với công chúng, tiếp cận đượcđông đảo với độc giả hơn, nâng cao giá trị thương hiệu của mình, và quan trọng nhấtchính là xây dựng và gia tăng niềm tin thương hiệu trong lòng công chúng Từ việcnâng cao sự uy tín của thương hiệu trong lòng độc giả, các tạp chí có thê thu được lợi

nhuận, thu hút hợp đồng quảng cáo từ các doanh nghiệp khác và thúc đây sự pháttriển của cơ quan báo chí.

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, luận văn này sẽ cần

thực hiện những nhiệm vụ như sau:

- Nghiên cứu những co sở lý luận về van dé quản trị hoạt động truyền thông

thương hiệu cho các tạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phong cách song.

- Phân tích thực trang quan trị hoạt động truyền thông thương hiệu hướng tớinhóm công chúng mục tiêu của một số tạp chí về thời trang, làm đẹp và phong cáchsống Từ đó, tác giả sẽ chỉ ra những đánh giá về kết quả đã đạt được, những thành

công, hạn chế và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế đang còn ton tại.

- Từ những phân tích về thực trạng trên, luận văn đưa ra những giải pháp vàkiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu cho tạp chí về lĩnhvực thời trang, làm đẹp và phong cách sống.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu4.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu về việc quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu chotạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phong cách sông.

17

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu về cách thức quản trịhoạt động truyền thông thương hiệu hướng tới nhóm đối tượng công chúng mục tiêucủa Tạp chi ELLE Việt Nam, Tap chí Harper’s Bazaar Việt Nam và Tap chí Dep.

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá và phân tích việcquản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của 03 tạp chí trên trong khoảng thờigian từ năm 2020 đến hết năm 2022 Trong phạm vi thời gian nghiên cứu, tác giảxem xét các hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu của 03 tạp chí thuộc diện

khảo sát trên nên tảng online và offline.

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:

+ Phương pháp nghiên cứu trường hop (case study):

Luận văn tập trung vào nghiên cứu ba tạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trangvà phong cách sống: Tạp chi Dep, Tạp chí ELLE Việt Nam và Tạp chí Harper’s

Bazaar Việt Nam dé phân tích cách họ quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu

của họ Thông qua việc đối chiếu với khung lý thuyết hiện có, luận văn sẽ xác địnhđược thực trạng, đánh giá những thành công và hạn chế trong việc quản tri hoạt độngtruyền thông thương hiệu của ba tạp chí này Dựa trên những kết quả đó, tác giả sẽđưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hoạt động quản trị truyền thông thương hiệucho ba tạp chi.

+ Phương pháp nghiên cứu tài liệu:

Phương pháp nghiên cứu tài liệu được áp dụng dé hệ thống quá các van đề lýluận có liên quan đến đề tài, từ đó xây dựng khung lý thuyết làm cơ sở cho việc khảosát và đánh giá thực tiễn.Trpng quá trình nghiên cứu, tác giả đã tiếp cận và nghiêncứu các công trình nghiên cứu, tài liệu chuyên ngành về quản trị cũng như báo chítruyền thông Tất cả những tài liệu này đã cung cấp nguồn thông tin đáng tin cậy và

tạo nền tảng lý thuyết cho quá trình nghiên cứu.

18

+ Phương pháp phỏng van sâu

Tác giả thực hiện phỏng vấn sâu một số vị lãnh đạo của tạp chi ma mình thựchiện nghiên cứu nhăm tìm hiéu sâu về cách thức họ đang quản trị truyền thông thươnghiệu cho tạp chi của mình Từ đó, tác gia có thể đưa ra nhận định, đánh giá về thànhcông và hạn chế trong công tác quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của họdé đề xuất ra được những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hoạt động trên.

+ Phương pháp quan sát

Tác giả thực hiện quan sát các hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu

của Tạp chí ELLE Việt Nam, Tap chí Harper’s Bazaar Việt Nam, Tạp chí Dep trong

quá khứ và hiện tại trên nền tảng trực tuyến dé rút ra những thành công và han củaquá trình này Dựa trên các dữ liệu đã quan sát được, tác giả sẽ đưa ra những giải

pháp, đề xuất dé phát huy những thành công và khắc phục những hạn chế trong việcquản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của các tạp chí trên.

Tác giả thực hiện quan sát và đo lường đữ liệu về hoạt động quản tri truyền

thông của các thương hiệu Tạp chi ELLE Việt Nam, Tạp chí Harper’s Bazaar Việt

Nam, Tạp chí Đẹp bao gồm: Xây dựng chiến lược; Xây dựng kế hoạch và triển khai(tần suất các bài PR xuất hiện trên báo chí, tần suất đăng tải thông tin trên Mạng xãhội, số lượng tương tác của công chúng đối với những bài viết trên mạng xã hội của

các tạp chí; những hoạt động, sự kiện của các tạp chí ); Giám sát, đo lượng kết quả

và điều chính chiến lược; Quản trị khủng hoảng Tác giả thực hiện quan sát và đo

lường đữ liệu trong khoảng thời gian 3 năm từ 2020 đến 2022.

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài6.I Ýnghĩa lý luận

Luận văn nghiên cứu về vẫn đề quản trị truyền thông thương hiệu cho các cơquan báo chí truyền thông (phân tích trên trường hợp của Tạp chí về thời trang, làmđẹp và phong cách sống) Luận văn nghiên cứu này sẽ hệ thống, khái quát hóa đượcbản chất của vấn đề quản trị truyền thông thương hiệu nói chung và quản trị truyềnthông thương hiệu cho cơ quan báo chí nói riêng.

19

Hệ thống các khái niệm, đặc điểm, tính chất về quản trị truyền thông thươnghiệu trong luận văn này sẽ góp phần giúp đưa ra cái nhìn đa chiều về tam quan trọngcủa van dé quản trị truyền thông thương hiệu trong thực tiễn, từ đó khang định tamquan trọng của việc này đối với quá trình xây dựng và quản trị thương hiệu của cơquan báo chí truyền thông, đặc biệt là trong thời kì chuyển đổi số mạnh mẽ như hiện

7 Bố cục của nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 3 chương nội dung chính sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quan trị hoạt động truyền thông thương hiệu cho

tạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phong cách sống

Chương 2: Thực trạng việc quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu chotạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phong cách sống

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động quản trị truyền thông thươnghiệu cho tạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phong cách sống

20

CHUONG 1: CƠ SO LÝ LUẬN VE QUAN TRI HOẠT ĐỘNG TRUYENTHONG THUONG HIEU CHO TAP CHi VE LINH VUC LAM DEP, THOI

TRANG VA PHONG CACH SONG1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Quản trị

Quản trị là một hoạt động gan liền với quá trình phát triển cũng như tồn tai củabat kì doanh nghiệp hay tô chức nào Ngày nay, hoạt động quan trị thường được théhiện rõ ràng nhất và gan liền trực tiếp nhất đến các doanh nghiệp, tổ chức về ngànhnghề các các lĩnh vực kinh doanh Đã có rất nhiều bài báo, báo cáo, luận văn, cũngnhư các công trình nghiên cứu khoa học về các lĩnh vực xung quanh hoạt động quảntrị, quản lý, cả về quản trị về con người, quản trị kinh doanh, Từ đó có thể chothấy, quản trị là một hoạt động thường xuyên và rất quan trọng đối với mỗi doanhnghiệp tổ chức nào Vậy quan trị nên được hiểu như thé nào?

Về bản chất của quản trị, theo TS Mai Văn Bưu và TS Phan Kim Chiến trong

cuốn “Lý thuyết quan trị kinh doanh ” đã chỉ ra, quản tri ra đời để tạo ra hiệu quả hoạt

động cao hơn hăn so với lao động của từng cá nhân riêng lẻ trong một nhóm người.Thật vậy, các tác giả có quan điểm rằng quản trị chính là quản trị con người trongdoanh nghiệp, thông qua việc quả trị con người mà có thê sử dụng tối đa mọi tiềmnăng và cơ hội của doanh nghiệp dé thực hiện các hoạt động kinh doanh theo mụctiêu đã định, đem lại lợi ích kinh tế tối đa cho doanh nghiệp.

Các tác giả cũng đưa ra một luận điểm khác dưới góc nhìn của kinh tế - xã hội.Về bản chất, quản trị xuất phát từ phạm vi lợi ích của doanh nghiệp, hoạt động quảntrị có thể đảm bảo được cho đoanh nghiệp ton tại va phat trién lau dai trong bối cảnh

có sự cạnh tranh và biến động của thị trường.

Theo tác giả Nguyễn Thị Yến định nghĩa: “Quản tri là quá trình làm việc vớicon người và thông qua con người dé hoàn thành mục tiêu chung của tổ chức với

hiệu quả cao, quan trị vừa có tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật”.

21

Mary Parker Follett, nhà văn, nhà xã hội học, người được mệnh danh là “the

woman who invented management”, là người đã viết ra những thuyết về quản lý,quản trị học, mà những học thuyết của bà cũng đóng vai trò tác động lên quá trìnhphát triển của ngành quản trị, quản lý đến tận ngày nay Bà cho rằng, quản trị là mộtbộ môn nghệ thuật, mà thông qua người khác dé đạt được mục đích của mình Mặcdù bản thân bà chưa bao giờ trực tiếp quản lý một tổ chức nào, tuy nhiên dựa vàonhững học thuyết của bà mà mọi người có thể ngầm hiéu được tầm quan trọng củamột nhà quan tri cũng như quản lý.

Harold Koontz, Cyril O’Donnell (1972), trong cuốn sách “Principles ofManagement: An Analysis of Managerial Functions” đã định nghĩa rằng, quan trị là

một hoạt động ma thông qua nó có nhiệm vụ cơ ban là thiết kế và duy tri một môitrường mà trong đó, các cá nhân làm việc với nhau trong các nhóm dé đạt được một

mục tiêu nhất định.

Đồng tác giả đã chi ra trong tác phẩm của mình những nguyên tắc có thé đượcsử dung trong các hoạt động và chức năng quản trị quản lý khác nhau có thể ké đếnbao gồm nguyên tắc lập kế hoạch, nguyên tắc tổ chức, nguyên tắc nhân sự, nguyêntắc chỉ đạo, và nguyên tắc kiểm soát Ngoài ra họ cũng khuyến nghị các nhà quản lý

cần đặt ra một quy trình dé đảm bảo các nguyên tắc này cần được nhớ lại, hoặc thựchiện lại theo một chu trình để áp dụng đúng vào các nhiệm vụ quản lý của minh.

Ngoài ra còn một số quan điểm khác của các nhà nghiên cứu trong nước vềvan dé quản trị, có thể kế đến như nhận định của giáo su Vũ Thế Phú: “Quản trị làmột tiễn trình làm việc với con người và thông qua con người dé hoàn thành mục tiêucủa một tổ chức trong một môi trường luôn luôn thay doi Trọng tâm của tiễn trìnhnày là sử dụng có hiệu quả những nguồn tài nguyên có hạn”.

Khái niệm của Th.S Cao Anh Thảo khái quát răng, Quản trị là quá trình tácđộng thường xuyên, liên tục và có tổ chức của chủ thé quản trị đến đối tượng quản trịnhằm phối hợp các hoạt động giữa các bộ phận, các cá nhân, các nguồn lực lại vớinhau một cách nhịp nhàng, ăn khớp dé đạt đến mục tiêu của tổ chức với hiệu quả caonhất.

22

Như vậy qua các định nghĩa của các nhà nghiên cứu trên thế giới và trongnước, tac gia có thể rút ra một khái niệm chung nhất về quản tri, là quá trình tác động,điều khiển và kiểm soát thường xuyên, liên tục và có hoạch định, tô chức của chủ thểquản trị (hệ thống quản trị) đến đối tượng quản trị (hệ thống bị quản trị) nhằm hướng

đến mục tiêu phối hợp các hoạt động giữa các bộ phận, cá nhân, các nguồn lực lại với

nhau một cách nhịp nhàng, ăn khớp dé đạt đến mục tiêu đã vạch ra một cách tối ưunhất của tô chức, tạo ra được giá trị thặng dư, nhằm làm cho các hoạt động của tậpthé (tổ chức) mang lại kết quả cao nhất với chi phí thấp nhất, thỏa mãn ngày càng

nhiêu hơn nhu câu vê vat chat va tinh thân của cả cộng đông.

1.1.2 Truyền thông

Trong cuốn “Truyén thông đại chúng trong công tác lãnh đạo quản lý”, PTS.Vũ Dinh Hoe cùng các cộng sự đã đưa ra khái niệm về Truyền thông như sau:“Truyền thông là quá trình trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhómngười trong xã hội nhằm dat được sự hiểu biết lẫn nhau ”.

Cũng trong cuốn sách này, các tác giả đã trích dẫn khái niệm về Truyền thôngcủa tác giả Martin P.Andelson: “Truyền thông là quá trình trong đó chúng ta hiểuđược người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta Đó là một quá trình liêntục, luôn thay đổi và biến chuyển dé thích ứng với các tình huống giao tiếp khác

nhau ”.

Trong một công trình nghiên cứu về truyền thông công bố vào năm 1970,Frank Dance định nghĩa: “Truyền thông là quá trình làm cho cdi trước đây là độcquyên của một hoặc vài người trở thành cái chung của hai hoặc nhiễu người ”.

Tuy ngành nghề truyền thông mới phát triển mạnh nhất tại Việt Nam những

năm gần đây, nhưng định nghĩa và khái niệm về nó trên thế giới đã có những tranh

cãi từ những năm cuối thé ki 20 Vào thời gian đó, truyền thông hay truyền thông đạichúng được thế giới chia làm 8 ngành nghề chính đó là: Sách, báo in, ghi đữ liệu, tap

chí, phát thanh, điện ảnh, truyền hình và Internet Vào thập niên 2000 thì nó được

chia là “seven mass media”, định nghĩa là bảy loại hình truyền thông đại chúng, bao

23

gồm: in ấn, ghi dữ liệu, điện ảnh, phát thanh, truyền hình, internet và điện thoại diđộng Nhu vậy có thé thấy, so với thời kì trước, tất cả các tác phẩm được in ấn nhưsách, báo, tạp chí đã được gộp lại thành một ngành In ấn, và có sự xuất hiện mới củađiện thoại di động.

Tuy chia thành nhiều loại hình như vậy, nhưng các loại hình trên đề có các yếutố, đặc điểm chung của truyền thông bao gồm 06 yếu tố chính:

+ Chủ thé nội dung truyền thông: Là người tạo ra nội dung truyền thông, có

thé là đại điện tổ chức, nhà sản xuất, đại điện bộ phận truyền thông.

+ Nội dung: Là phần nội dung của thông điệp muốn quảng bá, mang nội dungphù hợp, mục đích là quảng bá, marketing, truyền đạt nham thu hút sự chú ý, quantâm đến đối tượng mục tiêu, có thé thé hiện dưới dang bai phát biéu, TVC, video, bảntin, bai bao,

+ Kênh truyền tai: Là noi phân phối nội dung truyền thông đến đối tượng mụctiêu, có thé là bai báo, internet,

+ Đối tượng mục tiêu: Là người, nhóm người mà chiến dịch truyền thông

hướng tới.

+ Phản hồi: Là sự phản hồi lại của đối tượng mục tiêu sau khi tiếp nhận nộidung truyền thông Có thể là yêu, ghét, không thích, góp ý, hoặc hành động tiêudùng,

+ Nhiễu: Nhiễu là những yếu tố rào can trong quá trình truyền thông như lànhững rào cản ngôn ngữ, rào cản văn hóa xã hội, rào cảnh về ngữ cảnh gây ra việctruyền tải thông điệp truyền thông không hiệu quả và xảy ra nhiều trục trặc.

Tuy có nhiều định nghĩa về Truyền thông được đưa ra, nhưng nhìn chungchúng đều có những điểm chung nhất định về bản chất Chúng ta có thể khái quát vềđịnh nghĩa chung của truyền thông như sau: Truyền thông là một quá trình mang tínhchất thường xuyên, liên tục giữa hai hay nhiều người với nhau thông qua việc chia sẻthông tin, kiến thức, tình cảm, kinh nghiệm Hoạt động này hướng đến mục đíchgiúp tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau, từ đó tiến tới thay đôi nhận thức, điều chỉnh

hành vi và thái độ để phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, tổ chức.

24

Trong khuôn khô luận văn của mình, tác giả sẽ đi sâu phân tích rõ hơn về vaitrò của truyền thông đối với doanh nghiệp.

Paul Watzlawick, một nhà lý luận về truyền thông, đã viết: “Jt is impossiblenot to communicate.” Các thương hiệu lớn đầu tiên xuất hiện trên thị trường, từ PearsSoap đến Kodak đến Coca-Cola, xây dựng hoạt động kinh doanh của họ dựa trên cáckhoản đầu tư lớn vào quảng cáo.

Lay ví dụ từ Coca-cola — một trong những thương hiệu nước giải khát nói riêngvà một thương hiệu mạnh nói chung — là một trong những thương hiệu có tầm ảnhhưởng và có độ phủ sóng cũng như nhận diện lớn nhất trên thế giới Có rất nhiềuchiến dịch quảng cáo gan lién voi thương hiệu được nhận diện va được yêu thích nhấttrên thế giới, có thé ké đến các chiến dich như Always Coca-cola; Happiness Machineva For all, Coca-cola Dé đạt được những thành tựu như vậy, Coca-cola da chi rấtnhiều tiền vào lĩnh vực truyền thông thương hiệu cũng như quảng cáo Coca cola đến

năm 1912, đã chi hơn 1 triệu đô la mỗi năm cho quảng cáo Theo businessleader, từ

những năm 2015-2018, trung bình mỗi năm Coca-cola chi trung bình 4 tỉ đô la mỹ

vào truyền thông; và số tiền chỉ của họ tăng hàng năm Theo đó, trang web cũng ghinhận các chiến dịch quảng cáo của Coca-cola cũng giúp thương hiệu này gia tăng thu

nhập ròng — Net income tăng 7.9% trong năm 2018.

Như vậy, từ trường hợp của Coca-cola có thé thấy việc truyền thông quảngcáo đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển của thương hiệu Truyềnthông hiện nay đóng một vai trò rất quan trọng đến sự phát triển của tổ chức và bấtkì doanh nghiệp nào Với sự tiếp cận nhanh chóng và có độ phủ sóng rộng lớn, đâychính là công cụ hoàn hảo dé tạo ra một môi trường mà ở đó doanh nghiệp và kháchhàng của họ có thể kết nối với nhau dé dàng hơn Đây là môi trường mà sự giao tiếp,trao đôi giữa doanh nghiệp với khách hàng là một mối quan hệ hai chiều, tương tác

qua lại với nhau.

Trong cuốn “Brands and Branding ” của Rita Clifton và John Simmons và cácđồng tác giả khác, các tác giả đã đưa ra một kết luận về truyền thông thương hiệu cóthé làm ba việc cho một thương hiệu Nó có thé: Cung cấp thông tin về thương hiệu;

25

Lam cho một thương hiệu trở nên nồi tiếng và quen thuộc; Tạo ra các mô hình liênkết và ý nghĩa đặc biệt làm cho thương hiệu trở nên hap dẫn và dé ban hơn.

Khai thác tốt truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận đến nhiều tệp kháchhàng lớn và mới hơn Các doanh nghiệp có nội dung truyền bá hấp dẫn và liên tục sẽtạo cho khách hàng một cảm giác thích thú, gây nên sự quan tâm của họ Dem lạinhiều thị trường tiềm năng hơn nữa cho doanh nghiệp.

Sự quan tâm của khách hàng đến với thương hiệu sẽ ảnh hưởng và tác độngtrực tiếp tới hành vi tìm kiếm và tiêu dùng của họ, giúp cho thương hiệu của doanhnghiệp có một lượng tìm kiếm lớn, được đề xuất, và đặc biệt là có một chỗ đứng vững

chắc trong thâm tâm của khách hàng.

Như vậy, tác giả đi đến kết luận truyền thông với doanh nghiệp là một côngcụ rất quan trọng, nó là cầu nối của doanh nghiệp đến khách hàng Thông qua truyềnthông, doanh nghiệp có thê truyền bá đến với khách hàng về hình ảnh, thương hiệu,lý tưởng kinh doanh, các thông điệp của mình đến với khách hàng, mục đích dé tạodấu ấn, gây nên sự quan tâm, tò mò của khách hàng đến với doanh nghiệp của mình,giúp họ hiểu hơn về sản phẩm, thương hiệu của mình và chính doanh nghiệp mình.Qua đó tạo được niềm tin và sự hứng thú đối với khách hàng đề đi đến mục đích cuốicùng là tác động và khơi gợi nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, tăng giá trị của doanhnghiệp mình trong con mắt của khách hàng.

1.1.3 Thương hiệu

Nha báo Mark Avis (2009) trong bài báo “The Problems of Brand Definition”

đã đưa ra một luận điểm rằng, thương hiệu (brand) đã xuất hiện và ton tai từ hơn ngàn

năm trước, tuy nhiên các định nghĩa khái quát về thương hiệu mới chỉ được đề cậpđến từ cuối thé ki 19, đi cùng với sự ra đời về định nghĩa sở hữu trí tuệ, bản quyền vànhãn hiệu Ông cũng nêu lên nguồn gốc của định nghĩa về thương hiệu được phảnánh tại hiệp hội truyền thông Mỹ, American Marketing Association (AMA) vào năm1960 Định nghĩa này tập trung vào những điểm khác biệt của các thuộc tính hữu hìnhcủa thương hiệu như tên thương hiệu, thuật ngữ, dau hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế,hoặc là sự kết hợp giữa các thuộc tính trên nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của

26

một người bán (seller) hoặc một nhóm người bán Các thuộc tính khác biệt trên nhằmphân biệt chúng giữa các đối thủ khác cùng ngành Tuy nhiên, định nghĩa này củaAMA là chưa đủ và trở nên không phù hợp với sự phát triển thế giới Định nghĩa nàychỉ tính các thuộc tính hữu hình, có thể nhìn thấy được của thương hiệu mà không đềcập đến những thuộc tính vô hình chứa đựng trong sản pham, như một số chức năngđặc biệt hoặc một đặc điểm của sản phẩm mà chỉ một mình sản phẩm đó mới có, vànó là yếu tô chính dé định hình lên thương hiệu trong mắt khách hàng Ví dụ nhưnước hoa, ngoài đặc trưng về vỏ bọc, nhãn hiệu, bình chứa, thì mỗi hãng nước hoa sẽ

có một mùi hương đặc trưng Mùi hương đó là yếu tô vô hình, không nhìn thay đượcmà chỉ cảm nhận qua khứu giác Hoặc các thương hiệu về đồ giải khát ví dụ như coca

cola nồi tiếng vì vị của nó.

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng thuật ngữ “thương hiệu” đôilúc được dùng theo như từ đồng nghĩa với “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại.Thế nhưng thực tế, thương hiệu được sử dụng theo nghĩa rộng hơn đó là sự kết hợpcủa các yếu tố hữu hình và vô hình.

Tại Việt Nam những định nghĩa về thương hiệu cũng rất nhiều, có thé kế đếnđịnh nghĩa của TS Bảo Trung trong bài giảng về quản trị thương hiệu có nêu lênrang: “Thuong hiệu là tập hop các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hànghoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giảimã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng cáccách thức khác dé phân biệt hàng hóa, dich vụ hoặc nhóm hang hóa, dich vụ của nhacung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc dé phân biệt giữa các nhà cung cấp”.

Hay trong Luật Sở hữu trí tuệ 2005 của Quốc Hội không có định nghĩa chothương hiệu, nhưng có định nghĩa về một số thuộc tính có thé lam nên thương hiệu,bao gồm: nhãn hiệu, kiểu dang công nghiệp, tên thương mại,

Trong bài luận văn “Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thươnghiệu nông sản công ty Anfesco ” của tác giả Tiêu Ngoc Cam, tác giả có nêu ra cấu tạocủa thương hiệu bao gồm 02 phần là phần phát âm được và phần không phát âm được.Trong đó, phần phát âm được bao gồm các yêu tố như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, Con

27

phan không phat âm được là các dấu hiệu của sản pham không gọi tên như hình vẽ,màu sắc, mùi hương, biểu tuong,

Từ đó, tac giả có nhận định về định nghĩa thương hiệu như sau: Thương hiệulà tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu, thuộc tính khác của sảnphẩm hoặc dịch vụ giúp phân biệt một tô chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trongmắt của người tiêu dùng.

Một thương hiệu trong mắt người tiêu dùng được hình thành dựa trên hai khíacạnh chính là trải nhiệm và tâm lý Trải nhiệm của khách hàng đối với một thươnghiệu là tất cả những cảm nhận của khách hàng đó trong quá trình sử dụng, tiếp xúc

Với san pham/dich vu của thương hiệu đó Khia cạnh tâm ly của khách hang được

hình thành khi khách hàng được tiếp xúc với hình ảnh của thương hiệu, qua quá trìnhtác động của thương hiệu đến tâm lý khách hàng.

Thương hiệu là một trong những yếu tổ tạo ra sự khác biệt cho sản phâm/dịchvụ của doanh nghiệp trong một thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh và có

chức năng gan tương tự, giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm dịch vu của côngty này với công ty khác Thương hiệu tác động phần lớn lên nhận thức và quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng vì nó liên quan đến mối quan hệ giữa người dùng vàthương hiệu, niềm tin, sự trung thanh, Do đó, một thương hiệu mạnh thành côngđánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.1.4 Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu

Nhu đã phân tích bên trên, khi doanh nghiệp, tô chức đã tạo lập nên một thương

hiệu mang bản sắc và giá trị riêng cho mình rồi, thì việc truyền bá đến khách hàng vàngười tiêu dùng về thương hiệu, sản phẩm của mình sẽ là công đoạn tiếp theo mà chủ

sở hữu thương hiệu cần làm Cốt lõi của việc tạo lập và truyền thông thương hiệu đếncông chúng tác giả cũng đã phân tích tại phần 1.3.1 Khái niệm và vai trò của thươnghiệu Đánh dấu, in sâu thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng, kích thích vatác động đến hành vi mua và tiêu dùng của họ, tạo lập nên sự trung thành của kháchhàng đến thương hiệu của mình, qua đó nâng cao giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và

28

thương hiệu đó Thực tế đã cho thấy các doanh nghiệp, tổ chức có thương hiệu mạnhvà thành công trên thế giới đều đầu tư rất nhiều cho hoạt động truyền thông,marketing, bất ké bang cách này hay cách khác Những điều đó phần nao đã khangđịnh được vai trò của truyền thông đối với mỗi thương hiệu.

Truyền thông thương hiệu là việc thực hiện một loạt các hoạt động về truyền

thông mang tính cung cấp thông tin về thương hiệu và bản thân thương hiệu đến chokhách hàng nhằm tạo ra sự nhận biết, xây dựng được uy tín, long tin của khách hàngđối với thương hiệu và thúc đây hành vi mua hàng của họ.

Tuy nhiên, lĩnh vực truyền thông cũng có rất nhiều loại hình, nhiều hoạt độngvà nền tang dé có thé áp dụng Chính vì vậy, yêu tố quản trị rất cần thiết dé có théđiều phối, quản lý và giám sát các hoạt động trên nhằm đảm bảo quá trình truyềnthông được diễn ra một cách tối ưu, nhanh gọn và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.Hoạt dong đó chính là quản trị truyền thông.

Theo Kevin Lane Keller đã nêu lên trong cuốn Strategic Brand Management:Building, Measuring, and Managing Brand Equity chién lược quản lý thương hiệu sé

liên quan đến việc thiết kế va thực hiện các chương trình marketing bao gồm cả cáchoạt động xây dựng, đo lường và quản lý tài sản thương hiệu Ngoài ra, trong bài viết

trên, tác giả cũng đưa ra định nghĩa cho quy trình quản lý thương hiệu qua 04 bước

1 Xác định và xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu Bao gồm phan việcxác định rõ rang về việc, thương hiệu sẽ đại diện cho cái gì Cách định vi thương hiệuđó so với các đối thủ cạnh tranh Lập kế hoạch phát triển thương hiệu.

2 Thiết kế và triển khai các chương trình marketing thương hiệu Là phần chủsở hữu thương hiệu cần định vị được chính xác sự ảnh hưởng cũng như hiện diện củathương hiệu đến tâm trí khách hàng Qua đó tạo dựng được càng nhiều tiếng vang

của thương hiệu càng tốt.

Keller cũng nêu ra một số yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến bước này nhưnhững lựa chọn ban đâu vê các yêu tô tạo nên thương hiệu và cách chúng kêt hợp với

29

nhau, có thể kê đến như các thành tố câu tạo nên thương hiệu như tác giả đã trình bàyở mục 1.3.1.

Các hoạt động marketing và tích hợp thương hiệu và các hoạt động marketing

đó Vì việc xây dựng các hoạt động marketing sẽ có đóng góp trực tiếp rất lớn đếnquá trình xây dựng thương hiệu và xây dựng tài sản thương hiệu.

Các liên tưởng khác được thương hiệu gián tiếp truyền tải dựa trên các kết quả tíchhợp thương hiệu đến các thực thê khác như công ty, kênh phân phối,

3 Do lường và giải thích hiệu suất thương hiệu Dé quá trình quan trị được diễnra hiệu quả, Keller nêu lên vấn đề của các nhà quan tri can phai xay dung duoc héthống do lường Ong nêu lên hệ thống do lường giá trị thương hiệu là một tập hợpcác quy trình nghiên cứu được thiết kế dé cung cấp thông tin kịp thời, chính xác, giúpcác nha quan lý đưa ra được những hành động, quyết định chính xác nhất.

4 Phát triển và duy trì tài sản thương hiệu Ở thành tố nay, Keller đã nhận xétrằng, việc phát triển và duy trì tài sản thương hiệu là một công việc khó khăn Do vậyông cũng đưa ra ba đề mục lớn đề có thê thực hiện được việc này Xác định kiến trúcthương hiệu, Quản lý tài sản thương hiệu theo thời gian và quản ly tai sản thươnghiệu thông qua địa lý, văn hóa và phân khúc thị trường.

Quản trị truyền thông bao gồm quản lý những vấn đề hay sự kiện cần phải nămvà có trách nhiệm thông tin cho công chúng Quản trị truyền thông được áp dụng cho

các lĩnh vực liên quan như thông tin và truyền thông Bản chất của quản trị truyền

thông là hoạch định các chuỗi hành động dé cải thiện cái nhìn của khách hàng, triểnkhai thông tin tới truyền thông dé tạo sự chú ý.

Trong cuốn “Quản trị Marketing — Marketing Management”, các tác giảPhilip Kotler và Kevin Keller có đưa ra định nghĩa cho quan trị marketing là: “Siphân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình

marketing nhằm thực hiện các trao đồi mong muốn với thị trường mục tiêu đề đạtđược các mục tiêu của doanh nghiệp ”.

Khái niệm trên của đồng tác giả đưa ra nhắn mạnh đến việc doanh nghiệp cầnxây dựng các chiên lược và kê hoạch marketing nhu câu của thị trường mục tiêu va

30

đây mạnh việc sử dụng các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền thông vàphân phối có hiệu quả, nhằm cung cấp, thúc đây và phục vụ thị trường Quan điểmtrên hoàn toàn phù hợp với mục đích của marketing vì đáp ứng nhu cầu của thị trường,khách hàng là chìa khoá chính của marketing và mục tiêu của doanh nghiệp Kháiniệm này cũng chỉ rõ đây là chức năng quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trịtoàn bộ các hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp.

Ngoài ra đồng tác giả cũng nêu lên quá trình và nhiệm vụ của quản trịmarketing cũng đều trải qua các bước, giai đoạn như chức năng của quản trị như đềxuất chiến lược và kế hoạch marketing

Cũng theo Kevin Lane Keller trong “Makerting Management 12e ”, ông nêulên các công việc của một nhà quản lý truyền thông — marketing management baogồm 08 nhiệm vụ: Phát triển chiến lược và kế hoạch marketing; Nắm bắt thông tinchỉ tiết về marketing: Kết nối với khách hàng; Xây dựng thương hiệu mạnh; Địnhhình các dịch vụ thi trường; Tạo ra giá tri; Gia tri giao tiếp; Tao ra sự tăng trưởng dài

Từ hai khái niệm trên, khái nệm quản tri truyền thông thương hiệu được tác

giả rút ra khái niệm như sau: Là hoạt động mà chủ sở hữu thương hiệu thực hiệnnhững chức năng của quản trị, tác động đến quá trình truyền thông thương hiệu đóđến khách hàng.

1.1.5 Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu cho tạp chí về lĩnh vựclàm đẹp, thời trang và phong cách sống

Từ những khái niệm liên quan đến quản tri, truyền thông, thương hiệu, quản

trị truyền thông thương hiệu, tác giả xin đề xuất định nghĩa liên quan đến vấn đề quảntrị hoạt động truyền thông thương hiệu cho tạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trang vàphong cách sông như sau:

“Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu cho tạp chí về lĩnh vực làm đẹp,thời trang và phóng cách sống là quá trình quản lý, xây dựng hình ảnh và truyền tảithông điệp của thương hiệu nhằm thu hút thêm độc giả mục tiêu Hoạt động này bao

31

gồm việc xây dựng chiến lược; xác định chính xã nhóm công chúng mục tiêu và thôngđiệp mà thương hiệu muốn truyền tải; lên kế hoạch và triển khai chiến dịch truyền

thông; giảm sát, do lường kết quả và điều chỉnh chiến lược; quản trị khủng hoảngtruyền thông xảy ra với tạp chi”.

Có một số yêu tố quan trọng của việc quản trị hoạt động truyền thông thươnghiệu cho tạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phong cách sống:

° Xác định chân dung nhóm độc giả mục tiêu của tạp chí: Đầu tiên, các

nha quản tri cần xác định rõ đặc điểm và sở thích của đối tượng độc giả mục tiêu, baogồm: độ tuôi, giới tính, mức độ và nhu cầu quan tâm đến lĩnh vực làm đẹp và thờitrang và phong cách sống Điều này giúp các nhà quản trị tập trung được vào nhu cầuvà mong đợi của độc giả, từ đó tạo ra nội dung hấp dẫn và phù hợp.

° Xây dựng bộ nhận diện thương độc đáo và khác biệt: Các nha quan tri

cần tạo dựng một bộ nhận diện độc đáo va ấn tượng cho tạp chí của mình Điều nàybao gồm việc thiết kế logo, lựa chọn màu sắc, phông chữ và các yếu tố thiết kế khácdé tạo ra một hình ảnh đồng nhất và dé nhận biết.

° Nội dung chất lượng: Tạp chí cần cung cấp nội dung chất lượng và hấpdẫn về làm đẹp, thời trang và phong cách sông Điều này có thê bao gồm các bài viết,hướng dẫn, bình luận, thông tin về xu hướng mới nhất, cùng với hình ảnh và videohap dẫn dé truyền đạt thông điệp một cách trực quan va thú vị.

° Kênh truyền thông: Tạp chí cần xác định các kênh truyền thông phùhợp dé tiép cận đối tượng độc giả mục tiêu Tùy thuộc vào đặc điểm độc giả, các nhàquản trị có thé sử dụng các kênh truyền thông truyền thống như in ấn, phân phối qua

cửa hàng, cũng như kênh trực tuyến như trang web, blog, mạng xã hội và ứng dụng

di động dé tạo sự hiện diện cũng như tương tác với độc giả.

° Tương tác với độc giả: Tạp chí cần có sự tương tác với độc giả bằngcách khuyến khích đặt câu hỏi, thăm dò ý kiến, bình luận, tham gia cuộc thi hoặc sựkiện và tạo ra một cộng đồng tương tác tích cực.

° Truyền thông, quảng cáo: Các nhà quản trị cần xây dựng chiến lượctruyền thông và quan cáo hiệu quả dé tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút

32

độc giả mới Các nhà quản trị có thé sử dụng một số kênh truyền thông như in ấn,

truyền hình, radio, mạng xã hội, trang web đối tác, và các nền tảng truyền thông kỹ

thuật số khác.

° Xây dựng mối quan hệ hợp tác: Tạp chí có thể xây dựng mối quan hệvới các đối tác trong ngành làm đẹp, thời trang và phong cách sông Việc hop tác vớicác nhãn hiệu, nhà thiết kế, chuyên gia và người nồi tiếng có thể mang lại lợi ích đôibên, tạo ra nội dung đặc biệt, đáng tin cậy va mở rộng phạm vi, tầm ảnh hưởng của

tạp chí.

Những yếu tố này cùng nhau tạo nên một chiến lược quản trị hoạt động truyền

thông thương hiệu mạnh mẽ và hiệu quả cho tạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trangvà phong cách sống.

1.2 Vai trò của quản trị truyền thông thương hiệu đối với tạp chí về làm đẹp,thời trang và phong cách sống

Quản trị truyền thông thương hiệu nói chung sẽ mang vai trò của cả hai lĩnhvực là quản trị và truyền thông Truyền thông thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp mangthương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh và giá tri cốt lõi của họ đến gần với khách hàng hơn;tiếp cận được nhiều tệp khách hàng hơn, qua đó giúp xây dựng được niềm tin và sự

trung thành của họ.

Hoạt động quản trị truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát được quátrình thực hiện hoạt động truyền thông thương hiệu Quản trị truyền thông thươnghiệu giúp nhà quản ly và nhà lãnh đạo vạch ra được định hướng va mục tiêu của cáchoạt động truyền thông, đồng thời cũng giúp họ có những phương pháp và công cụ

đề tô chức triển khai hoạt động, kiểm soát và điều chỉnh hoạt động truyền thông dé

mang lai một kết qua tối ưu và hiệu quả nhất dựa vào tình hình của môi trường cũngnhư doanh nghiệp.

Như vậy, hoạt động quản trị truyền thông thương hiệu đóng một vai trò rất

quan trọng đối với mỗi thương hiệu Hoạt động này giúp các nhà quản lý, lãnh đạokiểm soát được việc thương hiệu của minh đang được truyền thông đến công chúngnhư thế nào; những nội dung nào đang được công chúng đón nhận và hưởng ứng:

33

ngoài ra, cũng giúp nhà quản trị tối ưu được việc phát triển thương hiệu trong tâm trí

khách hàng.

Nhìn chung, việc thực hiện các hoạt động trên đều hướng đến một mục đích làsự phat triển của tô chức, doanh nghiệp, sự gia tăng gia trị thương hiệu, tạo ra va tối

ưu được nhiêu lợi nhuận nhât có thê.

Đối với các tạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phong cách sống, việcquan trị hoạt động truyền thông thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc pháttriển của tạp chí Vai trò của quản trị truyền thông thương hiệu đối với tạp chí về lĩnhvực làm đẹp, thời trang và phong cách sống là xây dựng và quản lý hình ảnh thươnghiệu; xác định đối tượng độc giả và phân khúc thị trường; lập kế hoạch và triển khaichiến lược truyền thông: tạo nội dung hấp dẫn và chất lượng: xây dựng mối quan hệvà đối tác; cùng với việc đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông

thương hiệu.

Quản trị truyền thông thương hiệu giúp các tạp chí trong lĩnh vực làm đẹp,thời trang và phong cách sống định hình giá trị, phong cách và văn hóa của tạp chí.Thêm vào đó, quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu hiệu quả có thê giúp tạpchí định hình thông điệp và chiến lược truyền thông thương hiệu phù hợp để thu hútđộc giả nhờ việc xác định rõ nhóm công chúng mục tiêu và phân khúc thị trường.

Quản trị truyền thông thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc lập kếhoạch và triển khai chiến lược truyền thông của tạp chí, bao gồm: xác định các kênhtruyền thông phù hợp, lựa chọn phương pháp tiếp cận độc giả, và tạo ra nội dung hấp

dẫn và phù hợp với mục tiêu thương hiệu và độc giả.

Quản trị truyền thông thương hiệu đảm bảo răng tạp chí cung cấp nội dunghấp dẫn và chất lượng cho độc giả Điều này bao gồm việc lựa chọn các chủ đề, xuhướng và thông tin thị trường phù hợp, sáng tạo nội dung đa dạng và hấp dẫn, vàchăm sóc quan hệ với các chuyên gia và cộng đồng người tiêu dùng để đảm bảo tính

chính xác và đáng tin cậy của nội dung.

34

Quản trị truyền thông thương hiệu cũng đóng vai trò trong việc xây dựng mốiquan hệ vả đối tác với các nhà quảng cáo, đơn vị sản xuất nội dung, nhãn hiệu vàchuyên gia trong ngành làm đẹp, thời trang và phong cách sống Qua việc thiết lậpcác liên kết này, tạp chí có thể tăng cường sự hấp dẫn và giá trị cho độc giả, đối tác.

Quản trị truyền thông thương hiệu cung cấp các công cụ và phương pháp déđo lường, đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu của tạp chí Điềunày bao gồm việc sử dụng các số liệu thống kê, phản hồi từ độc giả, tương tác trênmang xã hội và các chỉ số khác dé đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông,

nội dung và chiến lược truyền thông.

1.3 Một số yếu tố ảnh hưởng tới việc quản trị truyền thông thương hiệu chotạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phong cách sống

Qua quá trình nghiên cứu, tác giả xin đưa ra nhận định về một số yếu tô ảnh

hưởng tới việc quản trị truyền thông thương hiệu cho tạp chí về lĩnh vực làm đẹp,

thời trang và phong cách sống Những yếu tố này đóng vai quan trọng cho thành côngcủa việc quản trị truyền thông thương hiệu cho tạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trangvà phong cách sống.

° Xu hướng và thị hiếu: Lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phong cách sốngthường chịu ảnh hưởng mạnh từ xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng Vì vậy,quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu cho tạp chí về lĩnh vực này cần phải nắmbắt được những xu hướng mới nhất, các ý tưởng sáng tạo và sở thích của độc giả.Điều này đảm bảo tạp chí có thể cung cấp nội dung phù hợp và hấp dẫn, đồng thời

duy trì sự tương tác và quan tâm của độc giả.

° Nhu cầu của độc giả: Tạp chí cần hiểu rõ đối tượng độc giả mục tiêu vàđáp ứng đúng nhu cầu của họ Việc cung cấp thông tin, hướng dẫn và gợi ý phù hợpvề lĩnh vực làm đẹp, thời trang, phong cách sống giúp tạo sự tương thích và gia tăngniềm tin trong độc giả Điều này đòi hỏi việc quản trị truyền thông thương hiệu phải

35

nam vững thông tin về độc giả, tìm hiểu về phong cách sống, sở thích và nhu cầu củahọ dé tạo ra nội dung phù hợp, hap dan.

° Sự phân biệt và độc đáo: Trong lĩnh vực cạnh tranh như làm đẹp, thờitrang và phong cách sống, tạp chí cần nồi bật và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ

cạnh tranh Việc quản trỊ truyền thông thương hiệu cần phải tạo ra một đặc điểm độc

đáo, một giá trị riêng dé thu hút độc giả Điều này có thể đạt được thông qua việccung cấp các nội dung chất lượng, ý tưởng sáng tạo, phong cách thiết kế độc đáo vàsự khác biệt trong cách tiếp cận, giao tiếp.

° Sự uy tín: Tạp chí cần xây dựng một hình ảnh thương uy tín trong lĩnhvực của mình Điều này đòi hỏi tạp chí cần cung cấp thông tin chính xác, đáng tincậy và chất lượng Các bài viết, đánh giá, hướng dẫn và lời khuyên nên được dẫnchứng, được viết bởi các chuyên gia có kinh nghiệm va được nghiên cứu cần thận déđảm bảo tính tin cậy, uy tín.

° Sự tương tác và gan kết: Quản trị truyền thông thương hiệu cần tạo rasự tương tác và gan kết giữa tạp chí và độc giả Điều này có thé đạt được thông quaviệc khuyến khích độc giả tham gia bình luận, chia sẻ ý kiến, tham gia các chươngtrình và các hoạt động trên mạng xã hội, tạo ra một cộng đồng hữu ích và thân thiện.

° Sự linh hoạt và đổi mới: Lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phong cáchsong thường thay đổi nhanh chóng và phát triển liên tục Quản trị truyền thông thươnghiệu cho tạp chí trong lĩnh vực này cần có tính linh hoạt và khả năng thích nghỉ vớinhững thay đôi của thị trường Dé kam được điều đó, tạp chí cần cập nhật và đổi mớinội dung, phong cách thiết kế, cách tiếp cận để đáp ứng nhu cầu thay đổi của độc giảvà duy trì sự cạnh tranh trong ngảnh.

° Kết hợp truyền thông thương hiệu trên đa kênh: Truyền thông thươnghiệu cho tạp chí về lĩnh vực làm đẹp, thời trang và phong cách sống cần kết hợp giữacác phương tiện truyền thông truyền thống như in ấn, xuất bản và truyền hình với cácphương tiện truyền thông kỹ thuật số như website, ứng dụng di động và mạng xã hội.

Sự kết hợp này giúp đtạp chí tiếp cận được đông đảo độc giả hơn và tạo ra sự tương

tác thương xuyên với độc giả.

36