BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC TAICHINH - MARKETING
BAI KET THUC HOC PHAN
HANH VI NGUOI TIEU DUNG
Giang vién phu trach : Ngô Vũ Quỳnh Thi Nhóm sinh viên thực hiện :
Trân Ngọc Thủy Anh | 2121003480
Trân Thị Như Ngọc 2121000317 Nguyễn Lê Bảo Trâm | 2121000403 Nguyễn Đinh Tú 2121010785 Mã lớp học phần : 2231702028611
Trang 2
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
BAI KET THUC HOC PHAN
HANH VI NGUOI TIEU DUNG
Trang 3BANG PHAN CONG VA ĐÁNH GIA Ti LE DONG GOP
Ho va tén MSSV Phan cong Danh gia Tran Ngoc Câu 2 + Tổng hợp ° Thủy Anh 2121003480 bài 100%
Trần Thị 2121000317 Câu | + Product A 100% Nhu Ngoc
Nguyễn Lê Câu l + Yếu tố xã
Đuycn 2121000403 hội + Chỉnh sửa 100%
Bảo Trâm Word
- A A x z +
Nguyễn Đinh Tú 2121010785 Yêu tô văn hóa Price 100%
Trang 4MỤC LỤC
1 Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống Doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống trong việc đưa ra chiến lược Marketing tác động đến khách hàng mục tiêu 2 0 2210 02012201110111101 111111111 11111 1111111111111 111111321111 k2 5
1.1 Sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống 22c zzzErsez 5 1.2 Doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống trong việc đưa ra chiến lược Marketing tác động đến khách hàng mục tiÊu - 5275222225222 s2ss+2 5 2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam sau đại dịch COVID-19 Những cơ hội và thách thức của Doanh nghiệp Chiên lược Marketing cho sản phẩm TeaPlus+ - + St s E1 EE1E1E212151121111211111111 01221 2x ket 8
2.1 Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của người Việt Nam sau ñb1Ếv¡10:0 99014901 22 - .ăăấ .äẽẼ 8
Trang 51 Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống Doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống trong việc đưa ra chiên lược Marketing tác động đến khách hàng mục (tiêu
1.1 Sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống Các tiêu chí Cá tính Phong cách sông Khải niệm Cá tính hay tính cách là đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh của người đó
Phong cách sông (Lối sống) là cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thé hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh Nguôn gôc từ khi còn nhỏ Bam sinh, duoc di truyén Được hình thành bởi môi trường sông cả nhân Bản chất Ôn định, khó thay đôi Dé thay doi do sự tác động của các u tơ bên ngồi Biêu hiện Thê hiện rõ trong cách ứng xử khác nhau của các cả nhân
Thường biểu hiện trong lối
sống của họ: hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh
Đặc trưng Mang tính nhật quán khi hành vi của cá nhân đó trở thành cá tính của họ nếu như hành vi đó tương đối nhất quán trong mọi trường
Trang 6Organic cotton
Hình I: Chiếc áo với 100% Organic cotton của thương hiệu H&M Nguồn: Carousell Giữa xã hội hiện đại phát triển, phong cách cá nhân đã trở thành yếu tố giúp giới trẻ khăng định bản thân, khắng định “chất” riêng của họ tạo được sự nhất quán trong việc tiêu dùng Doanh nghiệp có thê dựa vào tiêu chí này đề định hướng chiên lược giá phù hợp với người tiêu dùng
Ví dụ: Hiện nay, thu nhập của người tiêu dùng tăng đi kèm với sự chỉ tiêu nhiều hơn trong du lịch cũng như chi tiêu cho gia đỉnh Vietravel đã tận dụng vân đê này đề đưa ra chiến lược giá phù hợp với người tiêu dùng đi kèm với những chất lượng sản phâm
Trang 7
Nguồn: Ori Agency Doanh nghiệp có thể sử đụng cá tính và phong cách sống trong việc lựa chọn chiến lược truyền thông như dựa vào yêu tô không nhât quán vê phong cách sông Ví dụ: Mỗi gia đình đều có những phong cách sống khác nhau Có những gia đình thích phong cách hiện đại sang trọng, lịch sự và hơi tối giản về màu sắc Minimal Design đã dựa vào tiêu chí này để đưa ra sản phâm cùng với việc truyền tải những mẫu thiết kế tối giản qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram “m= | =
Hinh 3: Thiét kế nội thất tối giản, hiện đại của Minimal Design
Nguồn: Minimal Design Mỗi người đều có một cá tính khác nhau Do đó các quyết định mua hàng thường liên quan đến tính cách cá nhân Dựa vào đó đoanh nghiệp có thê đưa ra các chiến lược phân phối phủ hợp với nhu cầu của từng người tiêu dùng
Trang 8
Hình 4: Thiết kế nội thất tối giản, hiện đại của Minimal Design
Nguồn: vnexpress 2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam sau đại dịch COVTID-19 Những cơ hội và thách thức của Doanh nghiệp Chiến lược Marketing cho sản phẩm TeaPlus+
2.1 Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của người Việt Nam sau đại dich COVD-19
YEU TO BEN NGOAI
2.1.1 Yếu tô văn hóa a Khái niệm:
Văn hóa là một thuật ngữ bao gồm hành vi và chuẩn mực xã hội được tìm thấy trong xã hội loài người , cũng như kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, luật pháp, phong tục, năng lực và thôi quen của các cá nhân trong các nhóm này Văn hóa bao gồm một tổng thê phức tạp bao gồm từ kiến thức, nghệ thuật, tín ngưỡng, luật pháp, đạo đức, phong tục và bất kỳ khả năng, thói quen nào khác mà con người có được khi là thành viên của xã hội
b Những thay đổi văn hóa:
NÉN VĂN HÓA - Văn hóa chi tiêu:
Trang 9Trong bối cảnh Tết Nguyên Đán Quý Mão đang cận kề, người Việt có nhiều kỳ vọng với các nhãn hàng, đặc biệt là về giá cả và chất lượng sản phẩm, địch vụ Cụ thê, có tới 65% người dùng quan tâm tới bình 6n giá và các chương trình giảm giá, khuyến mại Số người dùng còn lại thì quan tâm tới sản phẩm đa đạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và trải nghiệm khi mua sắm
Nhiều chương trình Bình ôn giá giảm giá/khuyến mại 65.2% 64.7% , vu da dan + vụ chì Kt 1 tốt r T 47.9% 47.6% 47.3% Hình 5: Phần trăm người đùng quan tâm tới bình ôn giá và các chương trình giam gia, khuyén mai Neuon: Khao sat Coc Coc - Về văn hóa mua sắm Trong các đợt giãn cách xã hội, người tiêu dùng hạn chế đến các siêu thị, chợ truyền thong, thay vào đó, họ ưu tiên các hình thức mua sắm trực tuyến trên các trang mạng xã hội thông qua các thiết bị công nghệ điện tử như laptop, smartphone Hậu COVID-10, hình thức mua trực tuyến với các hàng hóa quảng cáo hấp dẫn, phương thức thanh toán thuận lợi, giao hàng nhanh chóng làm hài lòng người tiêu dùng nên họ vẫn duy trì hình thức mua này, thậm chí tần suất mua hàng ngày càng gia tăng
Về mặt hàng đồ uống: Xu hướng đặt đồ uống online bùng nỗ mạnh mẽ từ sau COVID-19
Đặc biệt với nhóm Gen Z„ mua hàng trực tuyến đứng trong Top 5 những kênh mua đồ udng nam 2022 (về lượng người mua trong tuần) Nhóm người tiêu đùng này đặt đồ uống online với tan suất trung bình là 3 ngày I lần Bên cạnh đó, Kantar đã ghi nhận được Top 3 nền tảng giao thức uống mà nhiều người sử dụng nhất là ShopeeFood, GrabFood va Baemin
Trang 10NHÁNH VĂN HÓA Nhánh văn hóa giới tính:
Với sự chuyên đối số, tần suất mua sắm trực tuyến ngày càng nhiều, tuy nhiên hành vi mua săm có sự chênh lệch giữa nam và nữ Đây là tác động của nhánh văn hóa đên hành vi tiêu dùng 45 40 s 36 30 20 1 16 0 10 a = Nữ Na
# Hiếm khi (1-2 lần) Thị thodng (3-5 lần)ø Thường xuyên (6-10 lần) ø Rất thường xuyên (>10 lần)
Hình 6: Tương quan giữa giới tính và tân suât mua sắm trực tuyên Nguôn: Tông hợp của nhóm tác ø1ả Nhìn chung, nữ giới có xu hướng mua sắm trực tuyên nhiêu hơn nam giới khi số nữ tại các mức độ thi thoảng mua, thường xuyên mua va rât thường xuyên mua đều cao hơn sô người nam Điêu này có thê giải thích bởi việc trên thực tê nữ giới có nhu câu sử dụng nhiêu mặt hàng hơn, ngoài ra họ không chỉ mua cho riêng bản thân minh, ma con mua cho ca gia dinh, người thân, bạn bè, nên họ thường mua nhiêu hơn so với nam gidi
2.1.2 Yêu tô xã hội
NHOM THAM KHAO a Khái niệm:
Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân mà
thái độ, hành vi của họ được người khác coi nhu là chuân mực cho thái độ và hành vi cua minh Diéu nay ảnh hưởng nhiêu đên những quyệt định mua hàng của người đó
Trang 11Nhóm tham khảo nguyện vọng:
Sau dich COVID-I9, các hoạt động giải trí đa phương tiện bắt đầu mạnh mẽ trở lại với hàng loạt những gameshow, hay những gương mặt hoàn toàn mới lạ gây sức hút cho giới trẻ Các doanh nghiệp, nhãn hàng liên tục ứng dụng nhóm tham khảo nguyện vọng vào các chiến lược Marketing, đặc biệt là nhóm tham khảo nguyện vọng, nhằm thu hút khách hàng mục tiêu
Ví dụ:
- Thiên Long thực hiện tái định vị thương hiệu sau nhiều năm vắng bóng bằng chiến địch Tỏa tri thức - Bừng khí chất với sự góp mặt của hai gương mặt trẻ có sức ảnh hưởng đến thế hệ GenZ là Mỹ Anh và cầu thủ Tuấn Tài
- _ Shopee tiếp tục mời những gương mặt xuất hiện tần suất cao trên mạng xã hội gần đây như HIEUTHUHAI, Lê Dương Bảo Lâm cho các hoạt động truyền thông của mình Về mặt hàng đồ uống: - - Trả xanh không độ phát sóng show âm nhạc Không độ Chill & Cool với sự góp mặt của các gương mặt nôi bật như Mono, Đức Phúc, Quang Trung (oN Te) /uC00U , Se ee ie OP ee ee cee Hình 7: Sự góp mặt của những người nồi tiếng trong chương trình Nguồn: 24h.com - Saigon Special thyc hign TVC voi su xuất hiện của nhóm nhạc DaLab - một
Trang 12- — Từ nửa cuối năm 2022, các chương trình EDM của các hãng bia như Heineiken, Tiger Crystal Rave với những khách mời nỗi tiếng trong nước và quốc tế được tô chức rầm rộ tại hàng loạt địa điểm lớn như TP HCM, Phú Quốc
Nhóm tham khảo liên kết:
Hậu COVID-I9, khi người tiêu dùng bắt đầu quan tâm hơn đến sức khỏe, chất lượng sản phẩm, xu thế ưu tiên hàng Việt Nam đầy đủ nhãn mác, nguồn góc lên ngơi Ngồi mua sắm, sử dụng cho bản thân, người tiêu dùng sản phâm Việt đã trở thành nguồn tham khảo cho người thân, bạn bè xung quanh Theo kết quả điều tra dư luận xã hội của Viện Nghiên cứu Dư luận xã hội, Ban Tuyên giáo Trung ương cho thấy có 88% người tiêu dùng cho biết họ quan tâm tới Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, 67% người tiêu dùng tự xác định khi mua hàng hoá sẽ ưu tiên lựa chọn hàng Việt Nam và 52% người được hỏi cho biết luôn khuyên người thân, bạn bè của mình nên sử dụng hàng Việt Nam
ẢNH HƯỚNG CỦA GIA ĐÌNH a Khái niệm
Gia đình là nhóm xã hội giữ vai trò quan trọng trong các quyết định tiêu dùng của mọi cá nhân Tuy nhiên, do xã hội ngày ngày càng phát triển cùng với ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 đã dẫn tới nhiều sự thay đổi về hành vi tiêu dùng của họ
b Sự thay đổi của gia đình
- _ Tác động của cha mẹ đến hành vi tiêu dùng:
Khi dịch bệnh bùng phát, các bậc cha mẹ quan tâm chủ yếu 3 vấn đề: Sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm và thu nhập Hậu Covid-L9, họ ngày cảng quan tâm đến vẫn đề sức khoẻ, vì thế, các loại thực phẩm tốt cho sức khoẻ cũng được mua nhiều hơn Khi sức khoẻ trở thành tiêu chí quan trọng với hộ gia đình, xu hướng “tiêu dùng xanh” cũng lên ngôi Lý giải cho điều này là do đại dịch tác động đến tâm lý người dùng, thúc đây họ quan tâm đến sức khỏe hơn cũng như các vấn đề xã hội Từ đó, các bậc cha mẹ giáo dục con cái bằng cách khuyến khích các con quan tâm tới lỗi sống “tiêu dùng xanh” hơn Thống kê cho thấy đối tượng khách hàng trẻ tuổi đòi hỏi nhiều điều hơn ở một sản phẩm hoặc dịch vụ Không chỉ giá cả, chất lượng hay
uy tín thương hiệu mà còn nằm ở những yếu tổ lớn hơn như trách nhiệm xã hội, giải
Trang 13- _ Tác động của trẻ em đến hành vi tiêu dùng:
Gen Alpha - Thế hệ Alpha là nhóm nhân khẩu học nằm sau thế hệ Z„ được sinh vào
khoảng thời gian từ đầu thập niên 2010 đến giữa thập niên 2020 Đây là thế hệ mới
nhưng lại chính là thế hệ có sự tác động mạnh mẽ đối với quyết định mua hàng của các thành viên trong gia đỉnh Day la thế hệ không chỉ tác động đến sự lựa chọn của bố mẹ mà còn là người ra quyết định mua sắm chính, đặc biệt trong ngành hàng thức uống Khảo sát của Kantar cho thấy có 33,33% trẻ tir 7-12 tudi ty mua thitc uống tối thiếu 1 lần trong tuần 83% các bé từ 13-18 tuôi tự mua đỗ uống I lần trong tuân 83% 1/3 ew bé 13-18 tuổi tựmua @- — ` thức uống ít nhất 1 lần ` bé 7-12 tuổi tự mua ` trong tuân > thức uống ít nhất 1 lần ` , \ trong tuan À 1 I KS 1 a, 1 OY {_ ; ` a / ` ~ mn SN ` ~ - _ xế Hình 8: Phần trăm thế hệ Alpha tự mua dé uống
Nguồn: Kantar GIAI TANG XA HOI
a Khái niệm
Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có địa vị tương đương trong một xã hội Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có những điểm khác biệt sau: có nền giáo dục, có hệ thống niềm tin và giá trị khác nhau; Công việc, mức thu nhập khác nhau; Môi trường sống, mức sống khác nhau; Có những mỗi quan hệ xã hội khác nhau
b Sự thay đối của giai tầng - - Giai tầng và địa vị xã hội:
Trang 14resort khách sạn 5 sao +21% delux
Hình 9: Nhu cầu nơi ở của người Việt
Nguồn: Báo cáo xu hướng tìm kiếm nổi bật Q2/2022 Theo báo cáo mới nhất của Cốc Cốc, người dùng mạnh tay chỉ tiêu cho các loại hình lưu trú nghỉ dưỡng cao cấp trong mùa du lịch Lượng tìm kiếm về các từ khóa moot "villa", "resort", "khách sạn 5 sao" đều tăng so với quý trước với mức tăng trưởng lần lượt là 53%, 35% và 21% Ngoài ra, tất cả nhóm người tiêu đùng cho biết, họ sẵn sàng chỉ tiêu mua sắm day đủ đồ gia dụng, hoàn thiện toàn bộ nội thất ngay khi sở hữu căn nhà mới Điều này thê hiện xu hướng người dùng Việt ngày càng chú trọng vào chất lượng sống
YÊU TÓ BÊN TRONG 2.1.3 Nhận thức của người tiêu dùng
a Khái niệm:
Nhận thức (perception) xuất phát từ tiếng Latinh Perceptio, nghĩa là thu thập hoặc tiếp nhận, là việc tô chức, xác định và giải thích thông tin cảm tính đề biêu diễn và hiệu được được thông tin hoặc môi trường được trình bày (Schacter, Gilbert, Weener, & Hood, 2011)
b Thay đỗi nhận thức người tiêu dùng: - - Người Việt ưa chuộng hàng Việt
Năm 2022, người tiêu dùng Việt Nam quan tâm hơn đến sức khỏe bản thân, khiến nhận thức tiêu dùng có những thay đôi mạnh mẽ: