doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa ra chiến lược marketing tác động đến khách hàng mục tiêu

nên dễ bị chi phối bởi các yếu tố bên ngoài và tạo nên sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm.. Do đó, doanh nghiệp sẽ nghiên cứu hành vi của người tiêu d

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING - -

Mã lớp học ph n ầ : 2231702028603

TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2022

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING - -

Mã lớp học ph n ầ : 2231702028603

Giảng viên gi ng d y ả ạ : Nguyễn Minh Tri t ế

TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2022

NHÓM SINH VIÊN TH C HI N Ự Ệ

đóng góp

1/ Lý Gia Ngọc 2121002420 Câu 2: Phân tích các y u t nh ế ố ả

hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam sau đại d ch ịCovid 19 (Y u t bên ngoài) ế ốCâu 2: Với cương vị là Giám đốc Marketing bạn thấy cơ hội và thách thức gì cho hoạt động kinh doanh c a Doanh nghi p? ủ ệCâu 2: Hãy hoạch định nh ng ữchiến lược cho sản phẩm để tranh thủ cơ hội và giảm thiểu những thách thức trên? (Thách thức)

Câu 2: Với cương vị là Giám đốc Marketing bạn thấy cơ hội và thách thức gì cho hoạt động kinh doanh c a Doanh nghi p? (Phủ ệ ụ)

100%

NHẬN XÉT C ỦA GIẢ NG VIÊN

Bài làm gồm 29 trang

(Ký, ghi rõ h tên) ọ

Bằng số Bằng ch ữ

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022

Chữ ký gi ng viên ả

LỜI CẢM ƠN

Cảm ơn Thầy Nguyễn Minh Triết – Giảng viên hướng dẫn môn Hành vi người tiêu dùng của lớp CLC_21DMA01 đã hỗ trợ cũng như cho ra những l i khuyên vô cùng ờquý báu trong quá trình gi ng dả ạy để chúng em có đủ ế ki n thức căn bản chu n b ẩ ịcho bài tiểu luận KTHP được hoàn thành tốt Th u hiấ ểu trướ ự t n tâm cc s ậ ủa Thầy, chúng em xin gửi đến Th y lầ ời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất vì sự đồng hành, tận t y ụ cũng những lời d y quý báu cạ ủa Thầy trong su t quá trình gi ng d y và hố ả ạ ọc tập cùng nhau Lời cuối, chúng em chúc thầy cùng toàn th quý Th y Cô luôn dể ầ ồi dào sức khỏe, h nh phúc và thành công trong cuạ ộc sống

Chúng em xin chân thành cảm ơn

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hnh 1.1 Nhữ ng thi t k logo màu trung tính 2ế ế

Hnh 1.2 Nhữ ng thi t kế ế logo màu đỏ 2

Hnh 1.3 Nhữ ng thi t k logo màu cam 3ế ế Hnh 1.4 Nhữ ng thi t k logo màu xanh bi n 3ế ế ể Hnh 1.5 Nhữ ng thi t k logo màu xanh lá 3ế ế Hnh 2.1 Những thay đổ i trong k ế hoạch chi tiêu c a h ủ ộ gia đnh về nhu y ếu phẩm 6

Hnh 2.2 Những thay đổ i trong k ế hoạch chi tiêu c a h ủ ộ gia đnh về các sản phẩm tiện ích 7

Hnh 2.3 Những thay đổ i trong k ế hoạch chi tiêu c a h ủ ộ gia đnh về các dị ch vụ công ngh s 8ệ ố Hnh 2.4 Cocoon h p tác vợ ới Khoai Lang Thang & Đào Bá Lộc 9

Hnh 2.5 Thị trường tr c tuyự ến hàng đầu của các quốc gia Đông Nam Á 10

Hnh 2.6 Mỹ phẩm ph ổ biến theo độ tuổ i 11

Hnh 2.7 Tần suất chăm sóc da 12

Hnh 2.8 M c chi tiêu hàng tháng cho s n phứ ả ẩm chăm sóc da 13

Hnh 3.1 Cocoon được chứ ng nh n "KHÔNG THậ Ử NGHIỆM TRÊN ĐỘNG VẬT" b i PETA 15ở

Hnh 4.1 Đồi chè Thái Nguyên 18ở

Hnh 4.1 Nguồ n nguyên li ệu Bơ thực vậ t 18

Hnh 4.3 Giá trị thị trường d ự kiế n c ủa m ỹ phẩ m thu n chay 2018 - 2025 theo ầ

Statista 20

Hnh 4.4 Đẩy m nh hình thạ ức hỗ trợ tư vấn sả n ph m cho khách hàng 20ẩ

MỤC L C Ụ

Câu 1: 1 Câu 2: 5

1 T ng quan thổ ị trườ ng ngành m ỹ phẩ m Vi t Nam 2021 5 ệ

2 Các yếu tố ảnh hưởng đế n hành vi tiêu dùng của người Vi ệt Nam 5 2.1 Y ếu tố bên ngoài 6 2.2 Y ếu tố ội bộ n 10

3 Cơ hội và Thách th c 14 ứ

3.1 Cơ hội 14 3.2 Thách th c 16 ứ

4 Hoạch đị nh chi ến lược sản phẩ m 17 4.1 Chiến lược sản phẩ m tranh th ủ cơ hội 17 4.2 Chiến lược sản phẩ m gi m thi u thách th c 18 ả ể ứ

TÀI LI ỆU THAM KH O 21 Ả

1

Câu 1:

Phân biệt sự khác nhau giữa cá tính và phong cách sống?

- Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù, tạo ra hành vi ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người

Cá tính thường được mô tả qua các đặc tính như tính thận trọng, tính tự tin, tính hiếu thắng, tính hiếu thắng, tính khiêm nhường hay tính bảo thủ, nên

cá tính có mối liên hệ đến hành vi của người tiêu dùng Do đó, căn cứ vào cá tính để tạo ra thiện cảm truyền thông, chào bán và thuyết phục mua

- Phong cách sống là cách sống của một người trong xã hội, mang sắc thái riêng, chứa đựng cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống Phong cách sống gắn với văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, nên dễ bị chi phối bởi các yếu tố bên ngoài và tạo nên sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm Do đó, phong cách sống có vai trò nền tảng để giúp phân đoạn thị trường, định vị làm các chiến lược marketing mix

Doanh nghiệp sử dụng cá tính và phong cách sống như thế nào trong việc đưa

ra chiến lược Marketing tác động đến khách hàng mục tiêu?

- Mỗi người có một cá tính riêng biệt khác nhau, cá tính nói lên tính cách cá nhân, phản ánh lên những khác biệt của cá nhân đó Vì thế, cá tính có mối liên hệ chặt chẽ, ảnh hưởng cụ thể và rõ nét đến hành vi của người tiêu dùng

Do đó, doanh nghiệp sẽ nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thông qua những sản phẩm, hàng hóa mà khách hàng mua sắm, sử dụng Xem xét những sản phẩm, hàng hóa đó sẽ phản ánh cá tính của họ và dựa trên cơ sở

cá tính đó để phân khúc thị trường, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, triển khai các chiến dịch xúc tiến bán hàng Cụ thể, hãng xe Honda đã cho ra mắt dòng xe Honda Vision với thiết kế, kiểu dáng đa dạng nhằm dẫn dắt nhu cầu của khách hàng, phù hợp với nhiều loại cá tính khác nhau Ra mắt lần đầu tiên vào năm 2011 và trải qua 9 năm, Honda Vision với tiêu chí thiết kế nhỏ gọn, năng động thu hút được đông đảo sự yêu mến của nữ giới, những đối tượng với cá tính tự tin, thanh lịch Xuyên suốt lịch sử của Honda Vision, nó được giới thiệu với 3 phiên bản khác nhau gồm: đặc biệt, cao cấp và tiêu chuẩn để

đa dạng hóa sự lựa chọn cho từng đối tượng khách hàng Với sự cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm thường niên, Honda đã chính thức ra mắt phiên bản Honda Vision cá tính vào năm 2021, với thiết kế thể thao rắn chắc

và khỏe khoắn hơn, hướng đến nam giới, phù hợp với đối tượng khách hàng

có cá tính mạnh mẽ

Ngoài ra, các nhà tiếp thị thường có khuynh hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc của sản phẩm, cân nhắc trong quyết định lựa chọn màu sắc cho sản phẩm cũng như bao bì sản phẩm, cố gắng triển khai các hình ảnh của thương hiệu sản phẩm Cụ thể, trong dịp tết, Coca Cola sử dụng họa tiết, hình ảnh

“chim én” trong nhiều loại sản phẩm như Coca Cola, Sprite, Fanta, đơn giản vì chim én là hình tượng biểu trưng đầy đủ cho những điều may mắn, sung túc, vui vầy, thể hiện ý nghĩa của ngày tết, gợi lên không khí rộn ràng của năm mới, ít nhiều sẽ thu hút sự chú ý và tạo thiện cảm tốt cho người tiêu dùng, từ đó góp phần gia tăng doanh số trong dịp tết, đồng thời củng cố thêm định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Trên thực tế, có một lĩnh vực nghiên cứu tâm lý màu sắc về sự ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi của con người Nghiên cứu cho thấy rằng, màu sắc là lý do chính khiến 85% người tiêu dùng lựa chọn những gì họ mua và tới 90% quyết định về sản phẩm chỉ dựa trên màu sắc Từ đó, khẳng định màu sắc gắn liền với quyết định mua hàng, trở thành kim chỉ nam để mỗi thương hiệu và doanh nghiệp đều sử dụng màu sắc khôn khéo trong thiết kế sản phẩm của họ Ví dụ như: + Màu trung tính (đen-trắng) tượng trưng cho sự cổ điển, tinh tế, sang trọng,

+ Màu đỏ tượng trưng cho niềm đam mê, sôi nổi, kích thích,

H nh 1.1 Những thiết k logo màu trung tính ế

H nh 1.2 Những thiết kế logo màu đỏ

3

+ Màu cam tượng trưng cho sự sáng tạo, nghệ thuật, trẻ trung,

+ Màu xanh biển tượng trưng cho sự trung thành, tin cậy,

+ Màu xanh lá tượng trưng cho sự tự nhiên, thư giãn, sống động,

H nh 1.3 Những thiết k logo màu cam ế

H nh 1.4 Những thiết k logo màu xanh bi ế ển

H nh 1.5 Những thiết k logo màu xanh lá ế

- Phong cách sống phác họa rõ nét về chân dung một con người, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Đồng thời, những sản phẩm, hàng hóa

mà họ tiêu dùng thường đại diện cho phong cách sống của họ, bao gồm những khía cạnh được thể hiện trong một hoạt động, sở thích hay ý kiến Vì thế, phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường và định vị sản phẩm, đây được xem là hình thức định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng Bên cạnh

đó, cần phải nghiên cứu mối liên hệ giữa phong cách sống và hành vi tiêu dùng của khách hàng để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix cũng như sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau phù hợp với từng phong cách sống

để dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng Ngoài ra, phong cách sống của một người có thể thay đổi theo thời gian kéo theo việc hành vi của người tiêu dùng cũng sẽ thay đổi, do đó cần phải cập nhật sự thay đổi trong phong cách sống của người tiêu dùng, nó được xem là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu quyết định

sự thành công hay thất bại của một sản phẩm Cụ thể, hãng xe Honda đã cho

ra mắt nhiều dòng xe, từ xe máy phổ thông đến xe ga cao cấp, mỗi phân khúc phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng có phong cách sống khác nhau Đối với nhóm đối tượng khách hàng là những người tin tưởng, thường

sử dụng các loại xe có độ bền cao, kiểu dáng ít thay đổi, thuận tiện và dễ dàng sử dụng thì Wave Alpha là sự lựa chọn hàng đầu của họ Hay đối với nhóm đối tượng khách hàng là những người thành đạt, nỗ lực; đây là những đối tượng có trình độ, thành công, lòng tự trọng cao nên thường quan tâm đến những sản phẩm đem đến sự sang trọng, khẳng định địa vị xã hội nên Honda đã cho ra mắt SH mode - dòng xe nổi tiếng với thiết kế sang trọng, lịch lãm với slogan “Định xu hướng đón thời trang” hoặc Air Blade với slogan “Thách thức mọi mong đợi” đã thể hiện sự cố gắng, vượt qua mọi thử thách để thành công Honda đã có chiến lược đa dạng hóa sản phẩm - đa dạng hóa phong cách đúng đắn, dẫn đầu thị phần xe máy ở Việt Nam, khẳng định vị thế trên thị trường

 Tóm lại, doanh nghiệp sử dụng yếu tố cá tính và phong cách sống làm cơ

sở để hoạch định ra chiến lược Marketing sản phẩm hiệu quả, không chỉ nâng cao về chất lượng sản phẩm mà còn đảm bảo nắm bắt được tâm lý, nhu cầu của khách hàng Thêm vào đó, cần có các chương trình khuyến mãi đa dạng như giảm giá, tặng phiếu mua hàng và tham gia trúng thưởng; chương trình dùng thử sản phẩm mới để duy trì lượng khách hàng trung thành, góp phần tăng doanh số Ngoài ra, dịch vụ hậu mãi cũng là một trong những yếu tố góp phần quan trọng tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp, vì thế không ngừng nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng của đội ngũ nhân viên, tạo hảo cảm với khách hàng về thái độ lịch sự, có trách nhiệm, uy tín Kết quả là thu hút được người tiêu dùng, thúc đẩy và quyết định dẫn đến hành vi mua của người tiêu dùng

5

Câu 2:

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam sau đại dịch Covid 19 Với cương vị là Giám đốc Marketing bạn thấy cơ hội và thách thức g cho hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp? Hãy hoạch

định những chiến lược cho sản phẩm để tranh thủ cơ hội và giảm thiểu những

thách thức trên? (Sinh viên lấy ra 1 sản phẩm cụ thể để phân tích)

1 T ổng quan thị trường ngành m ỹ phẩ m Vi t Nam 2021ệ

- Đại dịch Covid-19 đã làm suy thoái nền kinh tế toàn cầu, gây ảnh hưởng đến tất cả các quốc gia trên thế giới, gây sụt giảm doanh thu của các ngành nghề, trong đó có ngành công nghiệp mỹ phẩm Theo nghiên cứu của Mintel công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu cho biết, thị - trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng/năm (trị giá 2,3 tỷ USD) vào cuối năm 2018, tuy nhiên giá trị ngành mỹ phẩm Việt Nam đã bị giảm sút do ảnh hưởng của Covid-19 vào năm 2020 bởi các lệnh giãn cách xã hội đã đẩy nhu cầu trang điểm

đi xuống, thị trường mỹ phẩm nhập khẩu bị đóng băng, tạo cơ hội cho thị trường mỹ phẩm nội địa vươn lên Đặc biệt, mỹ phẩm thiên về làm sạch và chăm sóc, dưỡng da vẫn đảm bảo được tỉ số tăng trưởng cao trong thời gian dịch bệnh

- Do đại dịch Covid 19 kéo dài dẫn đến sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử, từ đó tạo nên sự chi phối nhất định đến hành vi mua sắm của người Việt Cụ thể, sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63% so với năm 2018, sản phẩm chăm sóc da tăng 55% và sản phẩm trang điểm tăng 25% Qua đó, nhu cầu trang điểm và chăm sóc da trở thành lối sống quen thuộc, đặc biệt là phụ nữ Những xu hướng làm đẹp tự nhiên,

-an toàn, bảo vệ môi trường lên ngôi

2 Các yếu tố ảnh hưởng đế n hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

Việt Nam là một trong các quốc gia chịu tác động mạnh mẽ từ đại dịch Covid, nước ta đã trải một thời kỳ khó khăn với đại dịch Covid-19 nhưng qua đó cũng chứng minh được người dân Việt Nam đã kiên cường như thế nào về ý thức chống dịch Hiện nay đời sống của người dân đã bắt đầu bình ổn trở lại, song, cái đáng chú ý đến ở đây chính là hậu quả mà đại dịch đã tác động rõ ràng đến hành vi mua hàng, sinh hoạt và thói quen tiêu dùng Qua những lần chống dịch và tuân thủ các chỉ thị giãn cách đã hình thành nên những con người lạc quan, tích cực trong lối sống và nhận thức Những thay đổi về hành vi mua hàng chính

là dấu hiệu tích cực cho nền kinh tế nước nhà, đây là cơ hội tốt cho

doanh nghiệp với mục tiêu đẩy đẩy mạnh sản xuất và tăng lợi nhuận hơn Do đó, các doanh nghiệp cần thích ứng với xu hướng thay đổi mới này và xây dựng các chiến lược phù hợp với mục tiêu tiếp cận khách hàng, đặc biệt là ứng dụng kỹ thuật số Dưới đây là bảng các yếu tố bên trong và bên ngoài đã và đang tác động đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn sau đại dịch Covid-19

2.1 Yếu tố bên ngoài

• Văn hóa

- Dựa vào các khảo sát hành vi người tiêu dùng hậu Covid 19 ở Việt Nam, đại dịch cũng đem đến cho xã hội các tác động tích cực trong công cuộc gia tăng xu hướng “Sống xanh” Cụ thể là, người tiêu dùng tập trung mua các mặt hàng tốt cho sức khỏe là chủ yếu với 58% gia tăng, tăng 84% cho các thực phẩm sẵn và tươi sống, 70% cho thực phẩm đóng hộp, họ quan tâm chi tiêu cho các dịch vụ chăm sóc, bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình và thân thiện với môi trường, hạn chế mua sản phẩm không cần thiết

-H nh 2.1 Những thay đổi trong k ế hoạ ch chi tiêu c a h ủ ộ gia đ nh về nhu y ếu ph m ẩ

- Xu hướng “Làm đẹp xanh” cũng là kết quả của đại dịch Covid-19, người dùng trở nên chú ý độ an toàn của mỹ phẩm, nguồn gốc xuất xứ

và chất lượng của thành phần phần được công khai rõ ràng trước công chúng Điều này góp phần lớn thúc đẩy người dùng lựa chọn các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay

• Nhân khẩu học

- Theo khảo sát của Ipsos (Công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường đa quốc gia), có đến 90% người Việt Nam bị ảnh hưởng đến thu nhập gia đình do Covid 19 Cụ thể, 41% người dân bị cắt giảm 20% thu nhập, -17% số gia đình thuộc nhóm thu nhập thấp bị tác động mạnh nhất với

7

con số lên đến 50% thu nhập Bên cạnh đó, kết quả khảo sát của Hội doanh nghiệp hàng Việt Nam Nam chất lượng cao công bố rằng, người dân vẫn giữ nguyên các sinh hoạt thường ngày nhưng với chi phí thấp nhất, đồng thời hạn chế các chi tiêu cho những thứ không cần thiết

- Quan sát khảo sát về kế hoạch chi tiêu cho mặt hàng nhu yếu phẩm của Deloitte, họ đã tập trung cắt giảm chi tiêu cho các khoản sản phẩm tiện ích đời sống trừ nhóm dịch vụ Internet và Đồ tẩy rửa gia dụng Do các đợt giãn cách, người dân hạn chế việc di chuyển dẫn đến các dịch vụ giải trí như Karaoke và Quán bar giảm 84% nhu cầu; việc Giải trí và

Du lịch, ăn hàng bên ngoài cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng với con số giảm lần lượt là 89% và 87% Nhóm Mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp cũng chịu ảnh hưởng tiêu cực với mức giảm chi tiêu đến 67%, kéo theo mức tiêu thụ của thị trường mỹ phẩm khủng hoảng nghiêm trọng Sản phẩm son dưỡng của Cocoon cũng không nằm ngoài cơn sóng lớn này

H nh 2.2 Những thay đổi trong k ế hoạ ch chi tiêu c a h ủ ộ gia đ nh về các s n ph m ti n ích ả ẩ ệ

• Địa vị xã hội

- Nghề nghiệp: học sinh - sinh viên, công nhân viên,

- Đối với nhóm đối tượng học sinh sinh viên, chưa thể tự chủ tài chính, - chi tiêu còn phụ thuộc vào thu nhập của gia đình nên quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này sẽ phụ thuộc vào mức thu nhập Ngược lại, đối với nhóm đối tượng công nhân viên, đã có thu nhập ổn định hoặc có thu nhập cao nên quyết định mua hàng ít phụ thuộc vào mức thu nhập Thông thường, những người trong cùng địa vị cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của nhóm đối tượng đó